如何看待當(dāng)下不同電商和內(nèi)容平臺的發(fā)展方向

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250019 電商內(nèi)容化的崛起：消費(fèi)者對電商服務(wù)的體驗要求永無止境，移動互聯(lián)網(wǎng)時代電商內(nèi)容化趨勢加快 4 HYPERLINK l _TOC_250018 基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速，快遞和信息成本持續(xù)下降、支付日漸便捷 4 HYPERLINK l _TOC_250017 物流基建實(shí)現(xiàn)全國化覆蓋，快遞成本持續(xù)下降 4 HYPERLINK l _TOC_250016 支付便利性、普及率上升 5 HYPERLINK l _TOC_250015 流量成本下降 5 HYPERLINK l _TOC_250014 發(fā)展成熟的貨柜式電商，為行業(yè)構(gòu)建了高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈生態(tài)和服務(wù)

2、規(guī)范 6降低決策的心智成本成為電商發(fā)展的關(guān)鍵需求之一，內(nèi)容電商成為重要抓手點(diǎn) 7 HYPERLINK l _TOC_250013 傳統(tǒng)零售電商模式下，購買商品的決策成本較高 7 HYPERLINK l _TOC_250012 內(nèi)容電商異軍突起 8 HYPERLINK l _TOC_250011 內(nèi)容電商的影響 9 HYPERLINK l _TOC_250010 內(nèi)容分發(fā)：P/UGC 快速發(fā)展，分發(fā)方式上公域私域逐漸融合成為產(chǎn)業(yè)共識 9 HYPERLINK l _TOC_250009 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，PGC/UGC 繁榮且更易與電商結(jié)合 9 HYPERLINK l _TOC_250008 從交互

3、看 P/UGC 平臺的潮起潮落背后的兩種內(nèi)容生態(tài)發(fā)展之路 11 HYPERLINK l _TOC_250007 回顧內(nèi)容平臺發(fā)展，對比內(nèi)容平臺特征 14 HYPERLINK l _TOC_250006 移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容平臺發(fā)展趨勢 14 HYPERLINK l _TOC_250005 以抖音、快手、視頻號的產(chǎn)品設(shè)計為例，內(nèi)容平臺的理念是如何影響生態(tài)的長期發(fā)展的 15 HYPERLINK l _TOC_250004 電商生態(tài)：演變方向逐漸清晰，無絕對領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)、格局演繹仍處中場 20 HYPERLINK l _TOC_250003 內(nèi)容崛起重構(gòu)信任機(jī)制與差異化的電商之路 20 HYPERLIN

4、K l _TOC_250002 多種模式并頭演進(jìn)，看好頭部 P/UGC 平臺構(gòu)筑電商生態(tài) 21 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 29 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險提示 29圖表目錄圖 1：快遞與電商平臺投資及合作事項 4圖 2：網(wǎng)絡(luò)支付用戶及移動網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模 5圖 3：移動支付交易規(guī)模 5圖 4：2015-2020 年移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)收入及接入流量 5圖 5：2015-2020 年電信業(yè)務(wù)收入（億元） 5圖 6：中國電商平臺業(yè)務(wù)模式發(fā)展歷史 6圖 7：2015-2020 年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 7圖 8：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及移動購物市場規(guī)模

5、 7圖 9：購買商品的決策路徑 7圖 10：小紅書通過內(nèi)容分享向電商平臺引流 8圖 11：以淘寶為例電商平臺內(nèi)容化 8圖 12：以視頻 APP 為例區(qū)分 UGC、OGC 以及 PGC 內(nèi)容創(chuàng)作模式 10圖 13：P/UGC 占用戶時長占比顯著提升 11圖 14：P/UCG 內(nèi)容生態(tài)示意圖 12圖 15：中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模 12圖 16：互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下 APP 合計月總使用時長全網(wǎng)占比 12圖 17：以微信為例，超級 APP 趨勢顯著 13圖 18：快手、抖音 MAU（萬人） 13圖 19：進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容平臺趨勢 14圖 20：抖音入口界面 15圖 21：快手入口界面 15圖

6、 22：視頻號產(chǎn)品入口為嵌入式 16圖 23：微信視頻號入口界面 16圖 24：理念在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)：抖音 17圖 25：理念在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)：快手 18圖 26：抖音產(chǎn)品定位 18圖 27：快手產(chǎn)品定位 18圖 28：快手搜索界面 19圖 29：抖音搜索界面 19圖 30：不同內(nèi)容平臺公域私域?qū)傩?中心化程度強(qiáng)弱示意圖 21圖 31：購物決策各環(huán)節(jié)信任機(jī)制的重構(gòu)示例 21圖 32：從 P/UGC 內(nèi)容進(jìn)入電商的模式 22圖 33：由電商進(jìn)入 P/UGC 內(nèi)容的模式 22圖 34：社交分發(fā)內(nèi)容并以電商變現(xiàn)的模式 22圖 35：字節(jié)跳動系龐大的內(nèi)容生態(tài) 23圖 36：快手日均活躍用戶數(shù)（萬人

7、） 25圖 37：快手直播熱銷品類商品數(shù)分布 26圖 38：快手六大家族 27圖 39：內(nèi)容生態(tài)劇變 28表 1：頭部快遞公司全國網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)已較為完善 4表 2：23 個主要內(nèi)容 APP 用戶時長占比 10表 3：快手抖音人均使用時長 14表 4：三種模式對比 22表 5：抖音電商扶持品牌自播的舉措 24表 6：抖音電商規(guī)模預(yù)測 24表 7：快手用戶畫像（2020 年 12 月） 26表 8：快手“去家族化”、扶持新勢力的舉措 27表 9：快手電商規(guī)模預(yù)測 28電商內(nèi)容化的崛起：消費(fèi)者對電商服務(wù)的體驗要求永無止境，移動互聯(lián)網(wǎng)時代電商內(nèi)容化趨勢加快基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速，快遞和信息成本持續(xù)下降、支付日漸

8、便捷物流基建實(shí)現(xiàn)全國化覆蓋，快遞成本持續(xù)下降物流基建已實(shí)現(xiàn)全國化覆蓋，迅速完成設(shè)備優(yōu)化升級。過去 5 年，頭部快遞行業(yè)上市公司順豐及通達(dá)系在完成上市融資后，資本開支集中投在轉(zhuǎn)運(yùn)中心建設(shè)、購置干線運(yùn)輸車輛、升級自動化設(shè)備等領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)快遞公司迅速實(shí)現(xiàn)了全國物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，縣級以上覆蓋率超過 95，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已初步完成。電商物流高速發(fā)展，快遞的規(guī)模效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為降低物流成本提供了基礎(chǔ)條件。表 1：頭部快遞公司全國網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)已較為完善轉(zhuǎn)運(yùn)中心數(shù)飛機(jī)數(shù)干線運(yùn)輸車網(wǎng)絡(luò)覆蓋率量（個）量（架）輛（輛）（ ）順豐2019 年 12 月62713500096（縣級）圓通2020 年 6 月73125500

9、97（縣級以上）中通2020 年 9 月91/1010099（區(qū)縣）申通2019 年 12 月68/520073（街、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、團(tuán)場）韻達(dá)2020 年 6 月60/96（縣級以上）極兔2020 年 9 月78/1500100 （省、市）快遞公司統(tǒng)計日期資料來源：各公司官網(wǎng)，公司公告，快遞行業(yè)競爭蔓延至電商端，價格戰(zhàn)促成物流成本進(jìn)一步下降。電商平臺賣家具有價格高敏感性，快遞同質(zhì)化下背景下價格競爭異常激烈，快遞單價整體呈下降趨勢。根據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2008-2020 年，國內(nèi)快遞綜合單價價從 27.0 元/票下降至 10.6 元/票，其中 2020年通達(dá)系快遞全年均價約 2.3 元/票，順豐特惠專配

10、件均價約 7 元/票，出于快遞公司產(chǎn)品屬性的考慮，我們認(rèn)為通達(dá)系和順豐特惠專配價格一定程度上代表了電商低端與中高端的單品的快遞成本。商流催生物流需求，而高時效低單價的物流成本可以反哺商流高速發(fā)展。圖 1：快遞與電商平臺投資及合作事項資料來源：各公司官網(wǎng)，公司公告，整理支付便利性、普及率上升移動支付深入人心，在全國市場迅速普及。支付寶支付、微信支付等移動支付方式以提高消費(fèi)者付款便捷性、降低商戶運(yùn)營成本為核心優(yōu)勢，快速切入我國各大城市餐飲體系、商超等渠道，替代傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付和刷卡支付成為目前消費(fèi)者日常生活中主要的支付方式。根據(jù)中國銀聯(lián)發(fā)布的2020 移動支付安全大調(diào)查研究報告，通過對全國超過 17

11、 萬人的調(diào)查分析，98的受訪者選擇把移動支付作為最常用的支付方式。2020 年平均每人每日使用移動支付 3 次。不受制于時空，2020 年移動支付滲透率達(dá) 61。相較于傳統(tǒng)支付受時間和空間的限制，消費(fèi)者可以通過移動支付輕松完成生活繳費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購物、話費(fèi)充值等不同類型的服務(wù)，靈活性與便捷性使移動支付在短期快速得到使用者的喜愛。疊加由于市場競爭，兩大第三方移動支付巨頭支付寶、微信相繼推出搶紅包、消費(fèi)返利等一系列營銷方案，移動支付的滲透率進(jìn)一步得到提升。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截止至 2020 年 12 月目前我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶數(shù) 8.54 億人，其中使用移動網(wǎng)絡(luò)支付用戶 8.53 億人，按照國

12、家統(tǒng)計局公布的中國大陸人口總數(shù) 14 億計算，移動支付滲透率高達(dá) 60.9。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年我國移動支付交易規(guī)模達(dá) 347.1 萬億元，通過微信和支付寶方式支付占比 93.8。圖 2：網(wǎng)絡(luò)支付用戶及移動網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模圖 3：移動支付交易規(guī)模資料來源：CNNIC，整理資料來源：艾媒，中國支付清算中心，整理流量成本下降移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及時代，移動流量成本下降。流量代表著用戶對于各類底層需求的注意力程度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代驅(qū)動的信息效率迅速提升，社交、娛樂類產(chǎn)品井噴，人們對于移動網(wǎng)絡(luò)流量的使用頻率倍數(shù)增長，用戶基數(shù)快速擴(kuò)張、使用時間拉長。2018 年政府工作報告提出加大網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)力

13、度，實(shí)現(xiàn)高速寬帶城鄉(xiāng)全覆蓋，擴(kuò)大公共場所免費(fèi)上網(wǎng)范圍，明顯降低家庭寬帶、企業(yè)寬帶和專線使用費(fèi)，取消流量“漫游”費(fèi)，移動流量資費(fèi)年內(nèi)至少降低 30，讓群眾和企業(yè)切實(shí)體驗到技術(shù)發(fā)展紅利。據(jù)工信部統(tǒng)計 18年三大運(yùn)營商的綜合資費(fèi)已累計下降了 63。2018 年 12 月我國移動用戶的平均流量消費(fèi)達(dá)到了每戶 6.25GB，同比。信息成本的持續(xù)下降為增強(qiáng)消費(fèi)者電商服務(wù)體驗提供了基石。圖 4：2015-2020 年移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)收入及接入流量圖 5：2015-2020 年電信業(yè)務(wù)收入（億元） 資料來源：工信部，整理資料來源：工信部，整理發(fā)展成熟的貨柜式電商，為行業(yè)構(gòu)建了高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈生態(tài)和服務(wù)規(guī)范過去

14、10 年，我國電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了“爆發(fā)式”增長，市場各競爭主體實(shí)力不斷提升。網(wǎng)絡(luò)零售交易額從 1.31 萬億元增長至 5.16 萬億元，年均增長 40，對社會消費(fèi)品零售總額增加值的貢獻(xiàn)率從 17增長至 30 。電子商務(wù)發(fā)展直接和間接帶動的就業(yè)人數(shù)從 1500 萬人增長至 3700 萬人。2003 年 5 月平臺型電商淘寶網(wǎng)上線，我國線下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用信息技術(shù)，將商品、服務(wù)與供應(yīng)鏈體系全面打通，以便實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和營銷。2009 年、2011 年導(dǎo)購型電商平臺美麗說、蘑菇街新銳入局，以尋找小而美業(yè)態(tài)為突破口，經(jīng)營單一類目、銷售自營商品為主要模式的垂直型電商，如以鞋為主的優(yōu)購、做服裝的有貨

15、、順豐優(yōu)選、網(wǎng)易嚴(yán)選等相繼出現(xiàn)。以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的有贊、微店、萌店等 SaaS 類移動電商平臺。 2016 年作為移動直播的元年，原本在 PC 上不溫不火的秀場直播，成為移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。2018 年短視頻平臺抖音、快手入局電商直播，2019 年小紅書、唯品會、網(wǎng)易考拉海購上線直播帶貨?，F(xiàn)在直播電商入局者眾多且競爭激烈，但從直播電商的發(fā)展路徑表明這是一個新的行業(yè)，仍在往產(chǎn)業(yè)化的方向探索，不管是直播加碼電商還是電商加碼直播，都還需要很長的磨合期。圖 6：中國電商平臺業(yè)務(wù)模式發(fā)展歷史資料來源：公司公告，網(wǎng)經(jīng)社，億邦動力網(wǎng)等，中國消費(fèi)者生活水平日漸提高、電商普及程度不斷加強(qiáng)、國家政策鼓勵電子商務(wù)

16、業(yè)務(wù)的開展，多方因素推動著電商體系發(fā)展更加成熟。電商供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的日益完善，使消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求得到滿足，用戶對于電商購物的關(guān)注也從商品豐富度、性價比，逐漸往商品質(zhì)量保障方面轉(zhuǎn)移。我國電子商務(wù)競爭的關(guān)鍵詞已從拼貨品、拼價格、拼快遞速度轉(zhuǎn)變?yōu)槠慈诤?、拼生態(tài)、拼創(chuàng)新和拼數(shù)據(jù)。技術(shù)、智能、數(shù)字成為未來電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。CNNIC 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016 年 12 月至 2020 年 12 月，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)從 4.41億人增長至 7.81 億人，復(fù)合增速 15.4。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物使用率從 63.4增長至 78.9。2015年 12 月至 2020 年 3 月，移動購物市場規(guī)模從 3.6

17、 萬億增長至 6.7 萬億，增長近 1 倍。兼具便捷性的移動支付驅(qū)動中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物快速增長，傳統(tǒng) PC 購物消費(fèi)方式受到一定程度的擠壓。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，2018 年中國移動購物市場規(guī)模達(dá) 8.85 萬億元，同比增 45.9 。圖 7：2015-2020 年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額圖 8：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及移動購物市場規(guī)模資料來源：wind，資料來源：CNNIC，智研咨詢，中商情報網(wǎng)，整理降低決策的心智成本成為電商發(fā)展的關(guān)鍵需求之一，內(nèi)容電商成為重要抓手點(diǎn)傳統(tǒng)零售電商模式下，購買商品的決策成本較高傳統(tǒng)零售電商模式下，購買商品的決策成本較高。消費(fèi)者由于受到內(nèi)部或外部因素刺激而產(chǎn)生購買商

18、品的需求時，往往需要一個較長的購買決策過程。例如若打算購買一款行李箱，且行李箱需要兼具材質(zhì)耐磨、使用便捷，且需擁有較好的儲物能力的特性。此時我們可以通過收集各式信息來源，分析比較產(chǎn)品的屬性、品牌差異程度、效用、性價比等參數(shù)，進(jìn)而增加或減少購物車中備選品的數(shù)量。但市面上行李箱品牌豐富、產(chǎn)品參數(shù)繁多，即便消費(fèi)者做了一系列搜索之后，也較難產(chǎn)生決策；或者在消費(fèi)者選品完成后，由于營銷活動結(jié)束或商品庫存售罄，最終導(dǎo)致無法直接下單購買，則整個決策路徑需要重新來過。這種傳統(tǒng)電商模式下購物的決策成本相對較高。圖 9：購買商品的決策路徑資料來源：哈佛商業(yè)評論，億歐智庫，各鏈路缺乏有效聯(lián)動，決策成本居高不下?？梢钥?/p>

19、到，傳統(tǒng)模式下零售電商作為單向流通的產(chǎn)業(yè)價值鏈，鏈路上各環(huán)節(jié)缺乏有效的溝通，環(huán)節(jié)參與者本身更關(guān)注自身的效率，相互之間缺乏有效的聯(lián)動性。故過去傳統(tǒng)零售電商往往僅能通過減少產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)、提高庫存管理和物流效率來降低自身運(yùn)營成本，但較難幫助消費(fèi)者降低決策購買的成本。傳統(tǒng)電商平臺如何持續(xù)獲得客戶群體成為行業(yè)關(guān)注點(diǎn)。傳統(tǒng)電商起步期和成長期主要享受中國人口高基數(shù)下的人口紅利，但近些年中國經(jīng)濟(jì)增速減緩與消費(fèi)降級趨勢顯著，消費(fèi)者熱情消退，逐漸向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模增速也逐漸放緩。面臨流量瓶頸，平臺人口紅利逐漸消失，傳統(tǒng)電商平臺如何能夠持續(xù)獲得更多的客戶群體，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。暨如何挖掘傳統(tǒng)零售

20、電商新的增長點(diǎn)。為了提升自身的銷售效率，頭部電商平臺淘寶、京東等相繼嘗試轉(zhuǎn)型內(nèi)容化，在平臺首頁添加模板化內(nèi)容展示，望通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣。內(nèi)容電商異軍突起內(nèi)容電商指通過自有平臺或第三方社交平臺，運(yùn)用 KOL、短視頻、直播、熱點(diǎn)話題、IP等多種媒體介質(zhì)創(chuàng)造內(nèi)容，以內(nèi)容鏈接消費(fèi)者與商品，實(shí)現(xiàn)用戶流量的流通與轉(zhuǎn)換，從而提升電商營銷效果的新型電商模式。其運(yùn)作機(jī)制主要為內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造針對特定消費(fèi)需求的個性化內(nèi)容，以其關(guān)聯(lián)可銷售的實(shí)物商品或服務(wù)，再由平臺基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)匹配機(jī)制分發(fā)內(nèi)容給目標(biāo)受眾，通過內(nèi)容引導(dǎo)商品和服務(wù)的銷售獲利。內(nèi)容電商按平臺運(yùn)營模式主要可以分為三大類：電商平臺內(nèi)容化淘寶、京

21、東、蘇寧、唯品會、聚美，即傳統(tǒng)電商平臺增加內(nèi)容創(chuàng)造板塊，以滿足當(dāng)下消費(fèi)者泛娛樂化需求，從而實(shí)現(xiàn)平臺的拉新和促活；內(nèi)容平臺電商化抖音、快手，即內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)利用匯聚的用戶流量引入電商業(yè)務(wù)，進(jìn)一步豐富與完善內(nèi)容變現(xiàn)的模式；綜合內(nèi)容電商平臺小紅書、蘑菇街，即內(nèi)容供應(yīng)鏈與商品供應(yīng)鏈共同驅(qū)動的電商平臺，如短視頻電商平臺、直播電商平臺圖 10：小紅書通過內(nèi)容分享向電商平臺引流圖 11：以淘寶為例電商平臺內(nèi)容化 資料來源：QuestMobile，資料來源：億邦動力網(wǎng)，內(nèi)容電商的核心優(yōu)勢在于重新定義消費(fèi)者決策行為。針對于復(fù)雜多變的市場，內(nèi)容電商的崛起正是源于其運(yùn)作機(jī)制本質(zhì)上對市場的變化做出了策略上的及時調(diào)整和創(chuàng)

22、新。內(nèi)容電商在消費(fèi)場景化、碎片化的機(jī)制下，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的決策購買過程。為提升消費(fèi)者的購物體驗，前期需經(jīng)過較為嚴(yán)苛的選品過程，以便幫助消費(fèi)者減少決策購買時間和踩坑幾率，同時能增進(jìn)用戶的好感和信任度，從而有效提升訂單提交率及用戶留存率。其次，有效的協(xié)調(diào)反饋及大數(shù)據(jù)的利用，也有利于幫助商戶減少庫存積壓，進(jìn)而提高運(yùn)營效率。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的不斷精進(jìn)，高價值內(nèi)容的持續(xù)輸出與精準(zhǔn)觸達(dá)將成為未來內(nèi)容電商平臺的核心競爭力。內(nèi)容電商的影響內(nèi)容電商的問題：流量獲取成本較高，企業(yè)需要投入大量的人力物力財力等資源在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作中，但廣告定位的精準(zhǔn)性較差，消費(fèi)者流量轉(zhuǎn)化率低。相對欠缺供應(yīng)鏈和

23、商品貨源的管控能力，若需擺脫限制，需要打造特色的垂直商品供應(yīng)鏈商品種類多樣性受限，通常為最受歡迎的商品品類為美妝、服飾、箱包等，而不便于展示、體驗的商品將失去平臺和流量同質(zhì)化競爭，較難在產(chǎn)品維度贏得差異化的競爭優(yōu)勢，打造爆款內(nèi)容并與產(chǎn)品準(zhǔn)確匹配的案例可遇而不可求內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容與商品的匹配精準(zhǔn)度降低、全渠道分發(fā)運(yùn)營效率下降、用戶獲取有效的內(nèi)容信息難度提升；需要多方面整合，包括團(tuán)隊資源、IP 衍生與改編、渠道分發(fā)、宣傳推廣、價值延伸內(nèi)容分發(fā)：P/UGC 快速發(fā)展，分發(fā)方式上公域私域逐漸融合成為產(chǎn)業(yè)共識移動互聯(lián)網(wǎng)時代，PGC/UGC 繁榮且更易與電商結(jié)合我們先明確一下 UGC、OGC 以及

24、PGC 模式的定義：UGC(user-generated content)，指普通用戶在平臺上創(chuàng)造內(nèi)容，供他人分享。UGC的來源相對廣泛，覆蓋類型多樣化，具有原創(chuàng)性和主觀性，單個 KOL 產(chǎn)出內(nèi)容類型相對單一。多以文字、中短視頻的形式呈現(xiàn)，常見的原創(chuàng)內(nèi)容來源包括微博、小紅書、抖音、快手等。OGC(occupationally-generated content)，與 UGC 相對應(yīng)，指具有一定專業(yè)知識和背景的行業(yè)人士生產(chǎn)創(chuàng)造內(nèi)容，主體通常為公司、企業(yè)、機(jī)構(gòu)或運(yùn)營團(tuán)隊。PGC(professionally-generated content)，指具有一定的專業(yè)知識背景的人士或機(jī)構(gòu)來生產(chǎn)創(chuàng)造內(nèi)容，

25、包括專業(yè)媒體、視頻或微信公眾號。相較 OGC 和 UGC，更兼具專業(yè)性、多樣化的特性，涉及生活、時尚、美妝、情感、游戲等多領(lǐng)域。圖 12：以視頻 APP 為例區(qū)分 UGC、OGC 以及 PGC 內(nèi)容創(chuàng)作模式資料來源：36Kr，PGC/UGC 在移動互聯(lián)網(wǎng)中的重要性不斷提升，OGC 相對影響力下降。過去我們通常了解的內(nèi)容模式多為 OGC 類的長視頻，通過大型內(nèi)容凝聚社群。但 OGC 限制了普通網(wǎng)民的參與，互動性受限，雖保留了過濾生產(chǎn)者的環(huán)節(jié)以保證內(nèi)容質(zhì)量，模式可控且具有專業(yè)性，但生產(chǎn)成本較高，且容易產(chǎn)生受眾喜好不匹配，整體循環(huán)下來導(dǎo)致生產(chǎn)壓力比較大。而 UGC雖由用戶來貢獻(xiàn)和創(chuàng)造，但因內(nèi)容豐富、

26、覆蓋范圍較廣，通過一定方式的引導(dǎo)與專業(yè)人士的參與，高質(zhì)量的內(nèi)容可以源源不斷的被生產(chǎn)和傳播，社群參與度高且具備可持續(xù)性，故 PGC/UGC 在移動互聯(lián)網(wǎng)中的重要性持續(xù)提升。從 2017-6 到 2020-12，飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計了 23個主要內(nèi)容 APP 的用戶時長占比， P/UGC 平臺占用戶時長從 10.13 提升至 21.92 ，而 OGC 為主的平臺用戶時長從 18.54 下降至 7.15 。表 2：23 個主要內(nèi)容 APP 用戶時長占比2017-06 人均單日使用時2020-12 人均單日使用時長內(nèi)容創(chuàng)作性質(zhì)長占比占比抖音P/UGC0.057.65快手P/UGC2.435.74快手極速版P/

27、UGC2.11西瓜視頻P/UGC0.390.74小紅書P/UGC0.030.38微博P/UGC3.052.14嗶哩嗶哩P/UGC0.460.80愛奇藝OGC5.591.69芒果 TVOGC0.650.66騰訊視頻OGC4.761.83優(yōu)酷視頻OGC1.680.67番茄免費(fèi)小免費(fèi)0.40說華為閱讀付費(fèi)0.04七貓免費(fèi)小免費(fèi)0.19說掌閱付費(fèi)0.320.08今日頭條P/UGC3.912.57騰訊新聞OGC2.801.13酷狗音樂OGC1.430.45酷我音樂OGC0.360.24網(wǎng)易云音樂OGC0.290.12QQ 音樂OGC0.980.36喜馬拉雅P/UGC0.180.46知乎P/UGC0.09

28、0.12資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，圖 13：P/UGC 占用戶時長占比顯著提升25.00%20.00%內(nèi)容形態(tài)占用戶使用時長比例21.92%18.55%10.13%7.15%15.00%10.00%5.00%0.00%2017.06OGCP/UGC2020.12資料來源：QuestMobile，PGC/UGC 社區(qū)與場景結(jié)合更加緊密、更易沉淀社交關(guān)系，更易進(jìn)行廣告、電商等商業(yè)化變現(xiàn)。UGCPGC 的模式早期通過給社區(qū)定調(diào)和話題挑選，并優(yōu)先填充高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引目標(biāo)用戶，相較創(chuàng)造的社區(qū)氛圍更具有互動性。隨著電商內(nèi)容化以及去中心化，與場景結(jié)合緊密、相對易沉淀社交關(guān)系的 PGC/UGC 社區(qū)，將容易進(jìn)行廣

29、告、電商等商業(yè)化變現(xiàn)。從交互看 P/UGC 平臺的潮起潮落背后的兩種內(nèi)容生態(tài)發(fā)展之路一個典型的 P/UGC 生態(tài)應(yīng)具備內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)等環(huán)節(jié)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代， 1）內(nèi)容消費(fèi)上，場景取代搜索成為內(nèi)容平臺的主要入口，平臺設(shè)定的內(nèi)容心態(tài)和交互習(xí)慣降低了內(nèi)容消費(fèi)者的內(nèi)容獲取成本，大大增加了內(nèi)容平臺的消費(fèi)粘性；內(nèi)容創(chuàng)作上，P/UGC、MCN 在平臺工具和運(yùn)營支持下，持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容并獲取粉絲、直接收益等激勵；內(nèi)容分發(fā)上，平臺則依據(jù)訂閱關(guān)系、算法等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)。圖 14：P/UCG 內(nèi)容生態(tài)示意圖資料來源：中華網(wǎng)，千訊咨詢，整理內(nèi)容平臺興衰迭代是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常見現(xiàn)象，盡管幾乎所有頭部內(nèi)容平臺的成功

30、路徑幾乎都難以復(fù)制，爆款 APP 在初期難以預(yù)測，但成功的 APP 在解決一些問題上具有 共性，從而拓展了更多場景、構(gòu)筑起了用戶的增長路徑；從當(dāng)前最成功的 P/UGC 生態(tài)來看，各個環(huán)節(jié)在發(fā)展中都具備顯著的特征：內(nèi)容形態(tài)上，視頻的影響力與日俱增，頭部內(nèi)容平臺的入口價值將不斷突出?；ヂ?lián)網(wǎng)競爭已進(jìn)入下半場，根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，2020 年 Q1 中國移動互聯(lián)網(wǎng)月均 MAU為 11.50 億，其中 3 月 MAU 11.56 億，而 18 年同期 MAU 為 10.95 億，2 年復(fù)合增速僅為 3.1，全網(wǎng)用戶量增速放緩，整體用戶量趨于穩(wěn)定。而我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下 APP（B

31、ATTK）合計月總使用時長占全網(wǎng)用戶使用時長近 80，占據(jù)用戶注意力已經(jīng)成為最核心的競爭力優(yōu)勢，視頻的影響力已然凸顯。內(nèi)容平臺提供了帶寬、技術(shù)支持、營銷推廣，在如今單個用戶時長增長有限的背景前提下，這些內(nèi)容平臺的入口價值將不斷突出。圖 15：中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模圖 16：互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下 APP 合計月總使用時長全網(wǎng)占比資料來源：QuestMobile，資料來源：QuestMobile，手機(jī)硬件實(shí)力的提升使得應(yīng)用集成具備更好的性能，頭部 APP 拓展場景的成本低于新 APP 獲取用戶和維持活躍的成本。過去智能手機(jī)硬件性能不強(qiáng)，移動網(wǎng)絡(luò)的速率和覆蓋率存在一定程度的局限，低端機(jī)在 APP 過

32、于“臃腫”的情況，打開界面極容易出現(xiàn)問題，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛“化整為零”，APP 越小體驗越好。近年智能手機(jī)性能越來越強(qiáng)，128/256GB 內(nèi)存，4G 網(wǎng)絡(luò)幾乎完成了全覆蓋，5G 時代隨之到來，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)速率有了質(zhì)的飛躍。手機(jī)硬件技術(shù)的迭代，為超級 APP 帶來了機(jī)遇。從用戶角度來看，在一個 APP 里完成一堆處理，遠(yuǎn)比下載多個 APP 更具有吸引力，APP 跳轉(zhuǎn)等操作不便則會影響體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利逐漸衰退， DAU 及MAU 增速放緩，有限端口流量相對不斷入駐增加的品牌商家更捉襟見肘，流量成本上升導(dǎo)致的獲客成本也進(jìn)一步提升，對于中小商家來說，生存愈發(fā)困難。用戶和創(chuàng)作者遷移的機(jī)會成本較高

33、。圖 17：以微信為例，超級 APP 趨勢顯著資料來源：微信官網(wǎng)，整理內(nèi)容平臺具備出色的場景拓展能力。從平臺生態(tài)運(yùn)營的角度來看，內(nèi)容平臺塑造了良好的社區(qū)氛圍，分享有趣的事情或觀點(diǎn)，單個內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容面向同一領(lǐng)域，但不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者聚集于內(nèi)容平臺，使平臺具有多場景拓展能力。從用戶的角度來看，單個消費(fèi)者需要不同領(lǐng)域行業(yè)的內(nèi)容交互，而內(nèi)容平臺天然強(qiáng)化了多領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶與品牌商家的聯(lián)系，再通過運(yùn)營以及產(chǎn)品機(jī)制放大互動效應(yīng)，通過強(qiáng)化和引導(dǎo)來激發(fā)評論和認(rèn)同，讓用戶產(chǎn)生走進(jìn)了解彼此生活的互動感。超級 APP 作為連通商家、內(nèi)容創(chuàng)作者、消費(fèi)者的紐帶，既能夠幫助商家導(dǎo)流獲客，還能為消費(fèi)者提供便利，

34、在渠道競爭加劇的情況下，其雙向服務(wù)價值有望進(jìn)一步得到凸顯。內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)中由社交關(guān)系分發(fā)的私域流量和由平臺分發(fā)的公域流量模式將長期共存，且在視頻時代，平臺分發(fā)的公域流量模式占比超過關(guān)注關(guān)系分發(fā)的私域流量逐漸成為產(chǎn)業(yè)共識。持續(xù)的、精準(zhǔn)分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是長期構(gòu)建場景粘性、用戶粘性的關(guān)鍵。我們通過對比抖音、快手 MAU、人均用戶時長等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在不同平臺公域流量分發(fā)機(jī)制下，抖音完成了對快手的超越。MAU 方面，快手在 2015 年初用戶量達(dá)到 1000 萬，月活躍用戶數(shù)為 802 萬人。在接下來的五年中，快手月活躍人指數(shù)型增長，在 2020 年 4 月份月活躍用戶數(shù)量達(dá)到最大值，為 4.87 億人。抖音

35、于 2016 年發(fā)布，2017 年 6 月，月活躍用戶數(shù)量達(dá)到 1004 萬，之后抖音加大宣傳力度，用戶數(shù)量迅速擴(kuò)張，到 2019 年成功超越快手稱為我國短視頻領(lǐng)域領(lǐng)頭羊。圖 18：快手、抖音 MAU（萬人）資料來源：Wind，人均使用時長方面，抖音快手的用戶數(shù)量逐漸增加的同時，人均使用時長也逐漸增加，從 2017 年 6 月到 2020 年 12 月，抖音人均日使用時長有 23.14 分鐘增長到 93.93 分鐘，翻了四倍。且從月使用時長看，抖音實(shí)現(xiàn)了對快手的趕超。表 3：快手抖音人均使用時長2017 年 6 月2020 年 12 月APP抖音快手抖音快手人均單日使用時長（分鐘）23.147

36、0.7693.9494.63人均月使用時長（分鐘）148.21871.171681.941528.08資料來源：QuestMobile，持續(xù)為新的優(yōu)秀創(chuàng)作者分發(fā)以關(guān)注為核心的激勵是維持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的主要動力。以微博為例，過去微博的分發(fā)機(jī)制主要基于純社交內(nèi)容分發(fā)，但普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏可看性，難以獲得非親密用戶的積極反饋，故最終不可避免的導(dǎo)致流量向頭部大 V集中，導(dǎo)致微博的長期發(fā)展遇到瓶頸。抖音、快手、微信視頻號內(nèi)容分發(fā)方式逐漸趨同，長期來看，以用戶為中心，精細(xì)化運(yùn)營，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)提升用戶的留存和轉(zhuǎn)化方為破局?；仡檭?nèi)容平臺發(fā)展，對比內(nèi)容平臺特征移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容平臺發(fā)展趨勢回顧內(nèi)容平

37、臺的發(fā)展，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容平臺趨勢非常顯著： 入口方面，從搜索引擎到場景； 內(nèi)容分發(fā)方面，從目錄搜索到推薦關(guān)注； 內(nèi)容形態(tài)方面，從文字圖片到圖片視頻； 內(nèi)容創(chuàng)作者方面，從幾千萬到大幾億級別。圖 19：進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容平臺趨勢資料來源：公司網(wǎng)站，APP，整理以抖音、快手、視頻號的產(chǎn)品設(shè)計為例，內(nèi)容平臺的理念是如何影響生態(tài)的長期發(fā)展的我們以快手、抖音、微信視頻號為例，介紹最底層的界面設(shè)計、理念、產(chǎn)品定位的差別，這是影響用戶交互、內(nèi)容消費(fèi)和創(chuàng)作的底層機(jī)制，來看待不同內(nèi)容平臺的產(chǎn)品設(shè)計是如何體現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的規(guī)劃的。首頁界面設(shè)計從入口場景與信息交互角度來看，打開抖音直接播放短視頻，視頻接入

38、為沉浸式，前 3 秒皆有立體聲音環(huán)繞，用戶一直處于高能狀態(tài)，通過上下滑動更換視頻，每次只能看一個視頻，全屏無限流，削弱了用戶的改變意愿。界面上方按鈕“同城+關(guān)注+推薦”，界面下方可以看到主題，弱化了內(nèi)容標(biāo)簽。但因抖音算法推薦的皆為高質(zhì)量視頻，從交互方式上，抖音一定程度上比快手更高效，內(nèi)容分發(fā)效率更高。而快手點(diǎn)開進(jìn)入入口界面為雙列瀑布流點(diǎn)選，需要用戶不停的翻找，碰到感興趣的再點(diǎn)進(jìn)去看。所以快手會突出內(nèi)容標(biāo)題，以便幫助用戶快速篩選自己感興趣的視頻?；谟脩粼谄吧W(wǎng)絡(luò)，反而更希望自己的作品得到更廣的觸達(dá)及更多的曝光的心態(tài)，其用戶增長主要依靠用戶的自發(fā)創(chuàng)造力和社區(qū)的傳播。圖 20：抖音入口界面圖 2

39、1：快手入口界面 資料來源：抖音 APP，資料來源：快手 APP，微信中朋友圈、視頻號、小程序，越來越多的產(chǎn)品入口放在微信 APP 上，作為內(nèi)嵌部分的存在，其中視頻號被放在發(fā)現(xiàn)目錄里，僅次于朋友圈入口的第二位置。用戶點(diǎn)開視頻號頻道發(fā)現(xiàn)，入口界面為由好友觀看、點(diǎn)贊甚至評論的社交視頻內(nèi)容，使用戶容易產(chǎn)生二次分享的沖動。內(nèi)嵌產(chǎn)品縮減了“關(guān)注下載 APP同步”的運(yùn)營鏈條，可以直接享受包括關(guān)注賬號的全部視頻內(nèi)容及信息的全套服務(wù)，粉絲與視頻號之間的距離被無限拉近，降低了轉(zhuǎn)化流失率。圖 22：視頻號產(chǎn)品入口為嵌入式圖 23：微信視頻號入口界面 資料來源：微信，資料來源：微信視頻號， 理念抖音的 Slogan

40、 是“記錄美好生活”，意在讓用戶分享看到的高質(zhì)量的、美好的東西。這與抖音的設(shè)計理念相吻合，暨抖音作為一款去中心化的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作會得到重點(diǎn)推薦?？焓值?Slogan 是“擁抱每一種生活”，意在將普通人的真實(shí)生活展現(xiàn)在內(nèi)容中，讓每一個頭部、腰部、尾部用戶得到公平的展示自己的舞臺，用“普惠”式的流量分發(fā)機(jī)制，在分發(fā)上不做重點(diǎn)推薦或流量傾斜，不刻意培養(yǎng) KOL。圖 24：理念在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)：抖音資料來源：抖音 APP，整理圖 25：理念在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)：快手資料來源：快手 APP，整理 產(chǎn)品定位抖音定位優(yōu)質(zhì)短視頻分享平臺，故抖音的推薦算法給予內(nèi)容非常高的權(quán)重，強(qiáng)調(diào)爆款快速爆發(fā)，互動性比快

41、手弱。源于在中弱的社交關(guān)系下，用戶對于內(nèi)容的質(zhì)量要求更高，由于抖音的視頻內(nèi)容通過系統(tǒng)分發(fā)，故用戶對于內(nèi)容的品質(zhì)有一定的心里預(yù)期，無法用更大的流量進(jìn)行試錯，所以系統(tǒng)需要分發(fā)確定性更強(qiáng)的內(nèi)容?？焓侄ㄎ欢桃曨l社交平臺，主要基于用戶的社交關(guān)系和興趣，所以更注重與已關(guān)注用戶之間的關(guān)系維護(hù)，同時探索同城等新的關(guān)系社交。故快手的推薦算法給與社交關(guān)系更高權(quán)重，評論的重要性高于轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，熱度權(quán)重較低且設(shè)限，強(qiáng)調(diào)持久運(yùn)營，互動性強(qiáng)。騰訊的優(yōu)勢在于微信社交沉淀了龐大的、無可動搖的流量，如何將流量轉(zhuǎn)化成為關(guān)鍵。微信視頻號的內(nèi)容分發(fā)主要基于朋友點(diǎn)贊過的。內(nèi)容傳播建立于用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊、分享等行為上，這種信息交互會倒逼

42、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，從而形成一個較為良性的循環(huán)。圖 26：抖音產(chǎn)品定位圖 27：快手產(chǎn)品定位 資料來源：華為應(yīng)用市場，資料來源：華為應(yīng)用市場， 小結(jié)內(nèi)容平臺在競爭與映照中走向趨同，僅通過專注社交互動或僅關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都無法成為長期的生存之路。內(nèi)容上，爆點(diǎn)多的視頻的完播率遠(yuǎn)高于爆點(diǎn)少的，高質(zhì)量的短小視頻時間需要給予用戶更高頻的刺激。策略上，從頭部兩大平臺來看，抖音、快手兩個 DAU 加起來近 6 億的短視頻產(chǎn)品的很多策略打法開始趨同，抖音調(diào)整添加同城，做社交的快手在主頁面右上方增加全屏無限流模式，搜索界面布局也極盡相似，微信視頻號等其他短視頻平臺在運(yùn)營理念上正像同一方向靠近，僅通過專注社交或僅關(guān)

43、注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法成為長期的生存之路。圖 28：快手搜索界面圖 29：抖音搜索界面 資料來源：快手 APP，資料來源：抖音 APP，電商生態(tài)：演變方向逐漸清晰，無絕對領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)、格局演繹仍處中場內(nèi)容崛起重構(gòu)信任機(jī)制與差異化的電商之路信任機(jī)制由于流量公域私域?qū)傩孕纬闪藘煞N差異化的信任來源對象：對推銷者/銷售方；對推銷的內(nèi)容或銷售的產(chǎn)品。P/UGC 內(nèi)容生態(tài)崛起，我們迎來了一個場景空前多樣、人設(shè)立體飽滿、內(nèi)容豐富多彩的人人都是內(nèi)容創(chuàng)作者的時代，內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)和消費(fèi)生態(tài)對消費(fèi)者行為影響日益重要，最終在交互性更強(qiáng)、效率更高的信息獲取方式誕生出了比貨柜式電商/傳統(tǒng)搜索引擎更高效的信任解決方案，重構(gòu)購物決策各

44、環(huán)節(jié)信任機(jī)制。流量的公域/私域?qū)傩詮?qiáng)弱區(qū)分于去中心化程度，信息生產(chǎn)者和信息消費(fèi)者的連接越穩(wěn)定，私域?qū)傩栽綇?qiáng)，反之公域?qū)傩栽綇?qiáng)。圖 30：不同內(nèi)容平臺公域私域?qū)傩?中心化程度強(qiáng)弱示意圖資料來源：網(wǎng)經(jīng)社，億邦動力網(wǎng)等，整理圖 31：購物決策各環(huán)節(jié)信任機(jī)制的重構(gòu)示例資料來源：QuestMobile，整理內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)的差異，使得信任機(jī)制的構(gòu)建、電商之路顯示出顯著的差異性。多種模式并頭演進(jìn)，看好頭部 P/UGC 平臺構(gòu)筑電商生態(tài)內(nèi)容電商仍處中場，多種模式并頭演進(jìn)為未來發(fā)展方向。內(nèi)容生態(tài)持續(xù)演化，且當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)與電商生態(tài)結(jié)合尚不緊密、內(nèi)容電商覆蓋人群和品類仍在持續(xù)拓展，決定了行業(yè)未來仍有較大的拓展空

45、間和模式演變可能。我們結(jié)合內(nèi)容電商的流量入口和電商閉環(huán)之路來探討：內(nèi)容生態(tài)側(cè)看，多入口、多樣化分發(fā)是行業(yè)的長期狀態(tài)。內(nèi)容電商營銷部分觸達(dá)消費(fèi)者的 P/UGC 內(nèi)容將由平臺分發(fā)模式主導(dǎo)，由于交互習(xí)慣、內(nèi)容形態(tài)等的差異，多平臺并存仍是長期狀態(tài)。電商閉環(huán)上看，平臺公域分發(fā) P/UGC 內(nèi)容模式中，存在由電商平臺內(nèi)部分發(fā) P/UGC 和由 P/UGC 內(nèi)容進(jìn)入電商生態(tài)兩種模式，兩種模式均存在龐大的流量基礎(chǔ)、將長期并存；社交分發(fā)內(nèi)容模式里，由于社交關(guān)系沉淀較難，而社交關(guān)系易建立信任機(jī)制、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，通常易在留存社群關(guān)系的平臺中形成，這種模式也將長期存在。圖 32：從 P/UGC 內(nèi)容進(jìn)入電商的模式

46、資料來源：青瓜傳媒，整理圖 33：由電商進(jìn)入 P/UGC 內(nèi)容的模式資料來源：青瓜傳媒，整理圖 34：社交分發(fā)內(nèi)容并以電商變現(xiàn)的模式資料來源：北京晚報，整理我們認(rèn)為三種模式從轉(zhuǎn)化模式、信任機(jī)制、對品牌塑造的價值上都有較大區(qū)別。從消費(fèi)者體驗比，三種模式分別可比于逛街順便看店、超市聽導(dǎo)購、熟人經(jīng)濟(jì)。表 4：三種模式對比模式類別從P/UGC 平臺進(jìn)入電商從電商進(jìn)入P/UGC內(nèi)容社交分發(fā)內(nèi)容并以電商變現(xiàn)入口內(nèi)容平臺電商平臺內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)化模式模式優(yōu)點(diǎn)流量龐大有種草價值已有購物動機(jī)，轉(zhuǎn)化高場景拓展有限、持粘性高、轉(zhuǎn)化好拓展場景、用戶等易造對品牌塑模式缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化較低續(xù)流量饑渴成原有群體流失造價值高中中信任建立平

47、臺+內(nèi)容創(chuàng)作者共同平臺+內(nèi)容創(chuàng)作者共同多取決于內(nèi)容創(chuàng)作者典型代表小紅書、抖音淘寶、拼多多快手、微信公眾號資料來源：各公司官網(wǎng)，現(xiàn)階段內(nèi)容電商主戰(zhàn)場塵埃未定、內(nèi)容平臺做電商仍處擴(kuò)張紅利期，平臺中看好字節(jié)跳動、快手、拼多多等電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，建議關(guān)注天下秀；落地打法、商業(yè)模式、管理、企業(yè)基因、供應(yīng)鏈生態(tài)、用戶生態(tài)等都對競爭格局有重要影響，終局格局尚難判斷。字節(jié)跳動：抖音流量電商變現(xiàn)處紅利期，強(qiáng)場景掌控力為基石，拓展搜索、深化垂類具備強(qiáng)場景拓展能力，公司具備強(qiáng)運(yùn)營能力、拓展團(tuán)隊引入電商基因或鑄就廣闊電商生態(tài)。強(qiáng)化搜索，多樣化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，且背靠字節(jié)系龐大內(nèi)容矩陣生態(tài)和領(lǐng)先的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，持續(xù)引領(lǐng)公域

48、分發(fā)，用戶活躍及電商轉(zhuǎn)化效率有望受益。2020 年 2 月 17 日，字節(jié)跳動 CEO 張楠透露，抖音視頻搜索月活用戶已超 5.5 億，公司推廣搜索已取得階段性成果，我們認(rèn)為推薦是移動時代分發(fā)視頻內(nèi)容的主流方式，但是搜索有助于在購物等深度決策行為中提高轉(zhuǎn)化效率；依托于抖音和頭條為頭陣的 APP 矩陣，字節(jié)引領(lǐng)著中國內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、消費(fèi)生態(tài)。圖 35：字節(jié)跳動系龐大的內(nèi)容生態(tài)資料來源：公司官網(wǎng)，整理打通閉環(huán)為基礎(chǔ)，持續(xù)完善供應(yīng)鏈生態(tài)。在 2020 年 10 月份閉環(huán)后，抖音小店商家數(shù)量50 天左右增加了 20 萬，目前小店數(shù)量已經(jīng)可以滿足直播間閉環(huán)支撐，但仍以生活消費(fèi)類為主，我們認(rèn)為隨著小店數(shù)量

49、和種類的進(jìn)一步擴(kuò)張，抖音在供應(yīng)鏈體系上有望進(jìn)一步完善。在信任機(jī)制建立上，抖音大力扶持品牌自播，看好抖音電商“天貓化”，在保持好內(nèi)容的同時做大 GMV。直播電商包括商家自播和 KOL 帶貨，鼓勵商家自播和品牌入駐。抖音平臺調(diào)性高，品牌商家往往會在抖音投放廣告，抖音與品牌的關(guān)系比較密切，自然轉(zhuǎn)化為抖音小店的商家。從商家端來說，在抖音做品牌電播也有利于接觸新的顧客群體、提高店鋪流量和總體銷量。抖音電商 2021 年通過提供商家自播額外返點(diǎn) 20%的方式，提高品牌商家入駐率，品牌商家的天然質(zhì)量保障提高了用戶的信任度，從而提高客單價和用戶觀看直播時長占總時長的比率。同時也倒逼品牌商家閉環(huán)，而不是倒流去天

50、貓。未來隨著品牌自播興起，看好抖音電商天貓化。表 5：抖音電商扶持品牌自播的舉措舉措具體措施經(jīng)營側(cè)：商家自播返點(diǎn)門檻一年 3000w 業(yè)績 GMV，達(dá)不成罰款 1；達(dá)成業(yè)績返平臺扣點(diǎn)，包含年框合同基本返點(diǎn)+額外返點(diǎn) 20 ；提現(xiàn)周期 T+7 變 T+1服務(wù)商：取消投放返點(diǎn)取消魯班返點(diǎn)，抖音代理服務(wù)商只能向 DP（抖音購物車功能運(yùn)營服務(wù)商）轉(zhuǎn)型，倒逼靠吃返點(diǎn)生存的代理服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級，做專業(yè)服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)流量側(cè)：巨量千川上線整合多種電商廣告能力，既能站外引流，又能內(nèi)部導(dǎo)流，促進(jìn)代理商和商家提升專業(yè)水平。數(shù)據(jù)側(cè)：數(shù)據(jù)產(chǎn)品專業(yè)化基于抖查查做大數(shù)據(jù)服務(wù)抖音生態(tài)從業(yè)者，有消息表示，字節(jié)跳動會對標(biāo)天貓的工具

51、以及更多天貓沒有的工具做更多數(shù)據(jù)產(chǎn)品資料來源：CSDN，我們預(yù)計抖音未來直播電商滲透率、轉(zhuǎn)化率和客單價都會有顯著提升，推動整體 GMV 快速增長。從純粹內(nèi)容平臺向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，抖音電商 2020 全年實(shí)現(xiàn)了 5000 億 GMV，其中約 1500 億來自自營的抖音小店，其余 3500 億則由鏈接跳轉(zhuǎn)至第三方購物平臺下單。（1）自營部分，對比淘寶直播 2020 年超 4000 億 GMV，抖音電商仍有很大的增長空間。與淘寶相比，抖音（包含抖音主站、抖音火山版、抖音極速版、火山極速版）擁有 6 億 DAU，日均用戶使用時長達(dá) 90min+，是超級流量入口，用戶粘性高，具備流量優(yōu)勢，預(yù)計未來 DAU

52、 將保持略有增長。但由于用戶進(jìn)入淘寶直播帶有更強(qiáng)的購買目的，所以淘寶的直播電商轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率和客單價都更高，而抖音進(jìn)入直播的用戶目前更多是由于被動推送，未來還有很大的增長空間。對比 2020 年抖音直播電商轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率分別為 13%、 5.1%，而淘寶高達(dá) 27%和 6.8%，隨著抖音電商品牌入駐增加和消費(fèi)者認(rèn)知與信任度增強(qiáng)，預(yù)計未來交易的主動性和轉(zhuǎn)化率將大幅提高。從交易情況看，抖音客單價在 50-100 元區(qū)間分布的占比最高，而淘寶客單價穩(wěn)定在 200 元以上，但未來隨著抖音扶持更多商家自播品牌的入駐，客單價將不斷上升。最后根據(jù)年度 GMV=DAU*直播電商轉(zhuǎn)化率*下單轉(zhuǎn)化率*客單

53、價*365，即可得出抖音自營電商未來預(yù)測 GMV。（2）第三方部分，鑒于目前抖音已切斷直播業(yè)務(wù)與第三方平臺的鏈接跳轉(zhuǎn)合作，因此第三方電商將主要由短視頻鏈接提供。由年度 GMV=DAU*下單轉(zhuǎn)化率*客單價*365，這里的客單價同樣會隨著消費(fèi)者對平臺的信任度增強(qiáng)而不斷上升，而下單轉(zhuǎn)化率受到抖音提高交易抽傭點(diǎn)數(shù)的影響，未來不會顯著增加。根據(jù)以上測算，抖音電商 2021 年將實(shí)現(xiàn)近萬億 GMV，即能達(dá)到抖音內(nèi)部制定的 1 萬億目標(biāo)，其中自營部分與第三方部分分別占比 40%和 60%；保守預(yù)計 2022 年將實(shí)現(xiàn) 1.5 萬億 GMV，其中自營部分與第三方部分分別占比 45%和 55%。表 6：抖音電商

54、規(guī)模預(yù)測淘寶抖音202020202021E2022E直播電商部分（全自營）DAU（億）366.56.5直播電商滲透率27132027直播電商 DAU（萬）800080001300017550下單轉(zhuǎn)化率6.85.16.06.8下單人數(shù)（萬）5484117801193.4客單價（元）20080120150日均 GMV（億元）10.963.299.3617.90年度 GMV（億元）4000120034166534非直播電商部分客單價（元）80120150DAU（億）66.56.5自營自營下單轉(zhuǎn)化率0.20.50.8自營下單人數(shù)（萬）103325520自營日均 GMV（億元）0.823.907.80自

55、營年度 GMV（億元）30014242847第三方第三方下單轉(zhuǎn)化率2.01.81.6第三方下單人數(shù)（萬）119911701040第三方日均 GMV（億元）9.5914.0415.60第三方年度 GMV（億元）350051255694非直播電商年度 GMV（億元）380065488541抖音電商 GMV（億元）5000996515075自營占比304962第三方占比705138資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，知瓜數(shù)據(jù)，Trustdata，組織架構(gòu)調(diào)整，成立電商一級部門，落地上海，提升效率支持業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，長期中具備較強(qiáng)的業(yè)務(wù)拓展空間。2020 年 6 月，字節(jié)跳動完成組織架構(gòu)大調(diào)整，成立一級電商事業(yè)部，由

56、原國際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人康澤宇負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌公司旗下多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。 2021 年 2 月 25 日，字節(jié)跳動籌備將抖音電商的產(chǎn)研和運(yùn)營整個閉環(huán)整合落地至上海，靠近電商基因強(qiáng)大的上海、杭州地區(qū)，未來也將引進(jìn)更多電商人才，計劃 3 年內(nèi)將上海員工增至 2 萬人。抖音自做電商作為重大戰(zhàn)略定位，將以更高的效率增長，我們認(rèn)為長期或鑄就廣闊電商生態(tài)?？焓郑杭t人新經(jīng)濟(jì)平臺的演變與擴(kuò)張從社交分發(fā)內(nèi)容向內(nèi)容分發(fā)，用戶生態(tài)有望持續(xù)擴(kuò)張，調(diào)性有望上行。2020 年 12 月，快手主站日均活躍用戶數(shù)達(dá) 2.3 億，與上年度同比增長 25%。快手仍然不斷采取措施提升用戶活躍度。例如，今年春節(jié)“就地過年”背景下，快手

57、衍生出如短視頻拜年、云團(tuán)圓等多種過年新形式，有效提高了用戶活躍度。除夕當(dāng)天，快手平臺“就地過年”相關(guān)短視頻數(shù)較 2 月 1 日增長 456%。春節(jié)期間，快手還推出了新的春節(jié)內(nèi)容直播 IP“超級播”，集結(jié)了 300+位明星及快手達(dá)人，內(nèi)容涵蓋脫口秀、游戲、二次元等領(lǐng)域，吸引了更多“破圈”用戶，增加了平臺留存與活躍度。現(xiàn)階段快手用戶中，80 后和 90 后人群為主流，占比 60%以上，三線及以下城市用戶占比超 65%，消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿處于中低水平的占比約 85%。未來隨著用戶生態(tài)持續(xù)擴(kuò)張，我們預(yù)計快手的用戶調(diào)性將有所提升。圖 36：快手日均活躍用戶數(shù)（萬人）25,00020,00015,0001

58、0,0005,000023,04818,4102019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-12資料來源：QuestMobile，指標(biāo)快手活躍占比( )快手極速版活躍占比( )00 后15.6715.9890 后32.9426.4280 后31.2830.2370 后16.6322.951000 元以上15.91

59、14.95線上消費(fèi)能力分布200-1000 元43.1139.21200 元以下40.9845.84高16.0514.66線上消費(fèi)意愿分布中49.9344.72低34.0240.62一線城市4.864.96新一線城市13.3713.53二線城市16.9016.71三線城市25.3725.96四線城市21.3622.69五線及以下城市18.1316.14表 7：快手用戶畫像（2020 年 12 月）年代分布城市等級分布資料來源：QuestMobile，快手上的 KOL 整合供應(yīng)鏈介入最多最深，可完成從選品、內(nèi)容創(chuàng)作、觸達(dá)消費(fèi)者的全部工作，是最典型的紅人經(jīng)濟(jì)平臺。在快手平臺上帶貨，人比貨的邏輯更重

60、要，用戶心智主要在于 KOL?？焓譃閮?nèi)容創(chuàng)作者提供了良好的交互氛圍和私域流量留存體系。由于主播對其粉絲較強(qiáng)的觸達(dá)能力以及自身飽滿的人設(shè)，快手形成了依托于對主播獨(dú)特的信任關(guān)系的 “老鐵人設(shè)”，現(xiàn)階段銷售的商品以具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的白牌為主。在快手直播熱銷商品 Top100 榜單中，食品飲料和日用百貨兩類商品數(shù)量最多，占據(jù)了總數(shù)的 50%，這兩個品類都具有消費(fèi)頻次高、子類目多、市場品牌分散、白牌眾多等特點(diǎn)。且平臺上辛巴等頭部主播團(tuán)隊均有自己的供應(yīng)鏈公司，其帶貨商品也具備一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。2020 年 9 月，快手電商進(jìn)一步推出服務(wù)商合伙人計劃，計劃在全國打造 100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個官方服務(wù)商，