購物者營銷參賽表

1、購物者營銷參賽表自1968年成立，艾菲引領(lǐng)全球?qū)嵭I銷50年。自2003年進入中國，大中華區(qū)艾菲經(jīng)過16年發(fā)展，于2019年由全球艾菲直營。作為全球艾菲發(fā)展的戰(zhàn)略重點，參賽作品在整個艾菲體系中名列第一的大中華區(qū)艾菲，嚴格執(zhí)行艾菲獎全球統(tǒng)一標準。表彰突破困境并達成既定目標的任何形式的實效營銷作品及其從業(yè)者。因此，在你準備填寫參賽表時，請記住，艾菲案例參賽表是營銷過程的“充分書面呈現(xiàn)”。在營銷過程中，明確背景和挑戰(zhàn)是什么？目標和其挑戰(zhàn)性如何？洞察、策略和策略性創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？創(chuàng)意如何實施？傳播策略又是怎樣的？結(jié)果是否達成了既定的目標？請知悉，艾菲接受任何形式的實效，目標設(shè)定的挑戰(zhàn)程度和針對目標所

2、取得成果的重大意義，是艾菲及評委衡量案例是否具有實效的重要參考。作為評委評分時最先閱讀的重要資料，請將填寫完整的參賽表上傳至 HYPERLINK / 報賽系統(tǒng)。填寫規(guī)范a.參賽表格式請在提交前參考 HYPERLINK /page/competition.html 2020大中華區(qū)艾菲獎參賽手冊，檢查所有格式要求和取消參賽資格的原因。字數(shù)限制：請按各單元規(guī)定字數(shù)填寫。頁數(shù)限制：13頁。字體：請使用標準五號黑色微軟雅黑字體，單倍行距，不可使用彩色、大小不一的字體。b.重要提示我們強烈鼓勵使用圖表表格展示數(shù)據(jù)。參賽表內(nèi)不可包含與數(shù)據(jù)無關(guān)的創(chuàng)意圖片、社交媒體截圖。請勿包含代理公司/品牌競爭對手的log

3、o，請勿提及代理公司的名稱。請勿包含參賽單位無權(quán)發(fā)布的內(nèi)容素材。外部鏈接：為確保公平性，請勿引導(dǎo)評委至外部網(wǎng)站，否則一律取消參賽資格。所填寫內(nèi)容需清晰，簡潔，真實。將參賽表的每個部分都串聯(lián)起來行成一個完整的案例故事。 需分別上傳.pdf及.doc格式的參賽表（文件大小不得超過3MB）。c.參考資料 HYPERLINK /page/competition.html 參賽手冊便于了解艾菲相關(guān)的規(guī)則、類別定義等詳細信息?？蓞⒖纪?HYPERLINK /page/competition.html 優(yōu)秀獲獎案例。案例基本信息品牌名稱:請列出具體品牌名稱。請在此處填寫案例名稱:請列出參賽作品名稱(16個

4、字以內(nèi))。參賽作品如入圍或獲獎，該案例名稱將用作宣傳資料。案例名稱不必包含品牌名稱。請在此處填寫參賽類別:參賽類別及定義請見 HYPERLINK /page/competition.html 參賽手冊。類別的屬性分為行業(yè)類和專項類，每個營銷活動至多可投報1個行業(yè)類+3個專項類，或至多可投報4個專項類（所有類別都標注了行業(yè)類或?qū)ｍ楊悓傩裕?。請?zhí)顚懢唧w類別案例投放時間段:(年/月/日 年/月/日 或 仍在繼續(xù))請在此處填寫案例編號:(由報賽系統(tǒng)自動生成)請在此處填寫案例概述請分別用一句話概述以下部分，以便讓評委整體了解案例。（每句40字以內(nèi)）挑戰(zhàn)請在此處填寫洞察請在此處填寫策略&創(chuàng)意請在此處填寫創(chuàng)

5、意實施請在此處填寫結(jié)果請在此處填寫請闡述為什么該案例在此類別中體現(xiàn)實效并值得獲得艾菲獎？（150字以內(nèi)）由于艾菲不對實效進行預(yù)先定義。需要你解釋在該參賽類別下，你的營銷作品解決了何種困難/挑戰(zhàn)，取得的成果為何對品牌如此重要。如果你在多個類別中投報了同一營銷案例，請根據(jù)所投報的類別“量體裁衣”，體現(xiàn)出其在不同類別中的差別。請在此處填寫第一部分挑戰(zhàn)、背景及目標23.3%此部分展示品牌/業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)、背景及設(shè)定的目標。評委會參考你在此部分提供的背景信息（如行業(yè)類別、競爭對手概況、品牌概況等）來評估你的目標與所面臨的挑戰(zhàn)難度。請?zhí)峁┍匾谋尘靶畔⒁员悴皇煜つ闼谛袠I(yè)的評委充分理解、評估你的案例。1.1

6、請簡述在此營銷案例開展前，品牌在市場和品類里的競爭概況。你在這部分的回答應(yīng)包含以下方面：提供關(guān)于案例開展前該品牌和其業(yè)務(wù)狀況的背景信息，包括主要競爭對手的支出，品牌市場地位，品類背景和市場基準等。品牌當下狀況產(chǎn)生的營銷戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。 你需要突破哪些障礙？請說明該挑戰(zhàn)的困難程度，并詳細解釋該案例需要解決的商業(yè)需求。(450字以內(nèi)、最多2個圖表)請在此處填寫1.2 請描述該營銷案例的目標及其重要性。 你在這部分的回答應(yīng)包含以下方面：可運用數(shù)字、百分比闡述具體的、可衡量的目標。闡述該目標的意義及其對于品牌和業(yè)務(wù)/公司發(fā)展的重要性。評委期望看到該目標設(shè)定的背景及其挑戰(zhàn)性。必須闡述至少一個目標，且目標不得超

7、過10個。請明確每個目標的類型，目標類型分別是：認知、關(guān)注、購買、忠誠、品牌擁護。允許每個類型存在多個目標，例如：你可能會設(shè)定3個認知類目標，1個購買類目標和1個忠誠類目標。評委會將此部分回答與第四部分的成果進行對比。參照該目標和前一年的基準，除銷售等商業(yè)關(guān)鍵績效指標(KPI)外，艾菲也接受行為目標、觀念/態(tài)度目標等。需闡述這些特定目標的重要性和挑戰(zhàn)性。*關(guān)于目標類型的相關(guān)信息，請參考如何書寫“最具實效案例”。(450字以內(nèi)、最多2個圖表)目標#1：類型（認知、關(guān)注、購買、忠誠、品牌擁護，五選一）目標#1：具體內(nèi)容目標#2：類型（認知、關(guān)注、購買、忠誠、品牌擁護，五選一）目標#2：具體內(nèi)容第一

8、部分的數(shù)據(jù)引用來源：請為參賽表中所有的數(shù)據(jù)和事實提供來源。請使用腳注為每個部分提供信息來源。引用來源必須包含信息來源、調(diào)研類型、日期范圍等。請不要在調(diào)研來源中出現(xiàn)廣告代理公司名稱。評委鼓勵參賽表中出現(xiàn)第三方數(shù)據(jù)。請參照參賽手冊查看完整的數(shù)據(jù)引用規(guī)則。請在此處填寫第二部分洞察、策略及創(chuàng)意23.3%此部分向評委展示的是創(chuàng)意產(chǎn)生的過程和思路。策略及其創(chuàng)意應(yīng)來源于獨特的洞察，需要注意的是，洞察不僅是基于調(diào)研的事實和觀察，而更多的是對于特定品牌和受眾的獨特洞察。評委將進一步評估項目的創(chuàng)意和策略在應(yīng)對營銷挑戰(zhàn)方面的創(chuàng)造性和實效性。2.1 請表述該營銷案例核心創(chuàng)意的洞察，策略及創(chuàng)意產(chǎn)生的過程和思路。你在這部

9、分的回答應(yīng)包含以下方面：請詳述此類購物者群體特點（可使用人口統(tǒng)計學、文化和媒體行為等），解釋為何他們是你想觸達的，以及這些購物者對品牌和業(yè)務(wù)增長的重要性； 突出購物者動機、心態(tài)、行為和購物場合，闡明該購物者群體是既有受眾，還是新受眾，或者兩者兼有。闡明存在何種購物者障礙以及如何突破此障礙請描述你的洞察和營銷策略形成過程，例如源于購物者或商業(yè)洞察、渠道洞察、市場/品牌機會等。 請描述該營銷活動獲得成功的策略？詳述策略的突破點以及該突破點如何影響創(chuàng)意？你認為該案例的洞察、策略和創(chuàng)意有何不同之處？怎樣理解對特定品牌和目標受眾的洞察，以及怎樣理解策略性創(chuàng)意？(800字以內(nèi)、最多2個圖表)請在此處填寫2

10、.2 用一句話說明，你的策略性創(chuàng)意。你在這部分的回答應(yīng)包含以下方面：推動策略實行并取得突破性成果的核心理念是什么?該案例成功的因素是什么?好的創(chuàng)意不是執(zhí)行和宣傳標語。 (40字以內(nèi))請在此處填寫第二部分的數(shù)據(jù)引用來源：請為參賽表中所有的數(shù)據(jù)和事實提供來源。請使用腳注為每個部分提供信息來源。引用來源必須包含信息來源、調(diào)研類型、日期范圍等。請不要在調(diào)研來源中出現(xiàn)廣告代理公司名稱。評委鼓勵參賽表中出現(xiàn)第三方數(shù)據(jù)。請參照參賽手冊查看完整的數(shù)據(jù)引用規(guī)則。請在此處填寫第三部分創(chuàng)意實施23.3%此部分需填寫該案例創(chuàng)意實施過程，包括傳播、品牌體驗、包裝效果、技術(shù)應(yīng)用、衍生產(chǎn)品、零售區(qū)域(商場或獨立門店)、組織

11、促銷、媒體贊助、建立合作伙伴關(guān)系。評委想要了解選擇該創(chuàng)意實施過程的原因及其與策略和受眾之間的關(guān)系。評委將會根據(jù)你在此部分中填寫的信息、線上媒體附錄、創(chuàng)意平面以及視頻中所展示的作品進行打分，請?zhí)峁嵤┻^程中每個關(guān)鍵品牌接觸點的數(shù)據(jù)。方便評委更清楚地了解受眾的案例體驗，以及種種因素是如何共同作用來實現(xiàn)目標的。3.1請闡述該創(chuàng)意的實施過程，實施的整體營銷策略。你在這部分的回答應(yīng)包含以下方面：創(chuàng)意實施過程。創(chuàng)意實施過程中的每個元素的作用。基于上述策略性挑戰(zhàn)和洞察，請解釋你的創(chuàng)意和圍繞購物者旅程的整體策略。請解釋為什么您選擇這些渠道購物者洞察是如何影響渠道選擇的？為什么您選擇了這些渠道而非其他渠道？請解

12、釋您的購物者受眾的媒體行為。傳播策略，應(yīng)包括1-3個主要傳播渠道及其理由。闡述實施過程和渠道選擇為何符合特殊購物者和構(gòu)想的創(chuàng)意。解釋為獲取零售組合所采取的步驟，你是如何優(yōu)化和調(diào)整你的戰(zhàn)略。(800字以內(nèi)、最多2個圖表)請在此處填寫第三部分的數(shù)據(jù)引用來源：請為參賽表中所有的數(shù)據(jù)和事實提供來源。請使用腳注為每個部分提供信息來源。引用來源必須包含信息來源、調(diào)研類型、日期范圍等。請不要在調(diào)研來源中出現(xiàn)廣告代理公司名稱。評委鼓勵參賽表中出現(xiàn)第三方數(shù)據(jù)。請參照參賽手冊查看完整的數(shù)據(jù)引用規(guī)則。請在此處填寫投資概覽該投資概覽作為第三部分（創(chuàng)意實施）的一部分，連同第三部分的回答和創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意平面共同構(gòu)成整體案

13、例分數(shù)的23.3%。媒體支出總額：請選擇案例所述時間段內(nèi)媒體支出總額（付費媒體與受贈媒體）, 不包括支付代理公司的費用或制作費用。請?zhí)峁┐祟A(yù)算范圍的詳細背景信息。例如，如果你的預(yù)算發(fā)生了顯著變化，這個預(yù)算與你的競爭對手相差的范圍等等。(請用紅色突出該選項)當前年度：2019年6月 - 2020年5月上一年度：2018年6月 - 2019年5月100萬以內(nèi)100萬以內(nèi)101萬-300萬元101萬-300萬元301萬 - 600萬元301萬 - 600萬元601萬 - 1200萬元601萬 - 1200萬元1201萬 - 3000萬元1201萬 - 3000萬元3001萬 - 5000萬元3001

14、萬 - 5000萬元5001萬 1億元5001萬 1億元1.0001億 2億元1.0001億 2億元2.0001億 3億元2.0001億 3億元3億元以上3億元以上無法提供較少與競爭對手相比，該項預(yù)算：相近較多無法提供（請闡述原因）較少與往年該品牌的媒體總支出相比，該項預(yù)算：相近較多無法提供（請闡述原因）媒體預(yù)算詳情：請?zhí)峁┫嚓P(guān)介紹，以便評委理解相應(yīng)時段的預(yù)算。除了提供預(yù)算信息，如果你在前三題中的任意一項選擇了“無法提供”，請在此處解釋原因。(150字以內(nèi))請在此處填寫自有媒體：闡述作為案例內(nèi)容傳播渠道的自有媒體(數(shù)字渠道或公司自有的實體傳播渠道)。自有媒體可以包括公司網(wǎng)站、社交媒體平臺、包裝

15、、品牌商店、巴士車隊等。 任何在此提到的自有媒體也應(yīng)在傳播渠道表的選項中被勾選。(150字以內(nèi))請在此處填寫贊助和媒體合作注明此案例是否涉及任何贊助或媒體合作。請選擇以下內(nèi)容并使用紅色標注:產(chǎn)品植入-偶然性產(chǎn)品植入、產(chǎn)品植入-持續(xù)性產(chǎn)品植入體育贊助-場地、體育贊助-現(xiàn)場活動、體育贊助-運動員、體育贊助-汽車其他不適用以上選項除 “不適用”外，若你案例中選擇了某個贊助和媒體合作方式，請?zhí)峁┌〞r間在內(nèi)的贊助合作細節(jié)。請在此處填寫材料制作和其他支出請列出創(chuàng)意執(zhí)行過程中每個關(guān)鍵材料的預(yù)算總和。這些應(yīng)包含活動前后的實體物料費用，代言人（意見領(lǐng)袖或名人）費用和任何活動活化費用。請使用紅色標注以下選擇：5

16、0萬以內(nèi)、51萬 - 200萬、201萬 - 500萬、501萬 - 1000萬、1001萬 - 2000萬、2001萬 - 3000萬、3001萬 - 5000萬、5000萬以上、不適用品牌接觸點請選擇案例中用到的所有接觸點，并使用紅色標注。請在參賽表第三部分解釋哪些接觸點對觸達受眾非常重要，并說明原因。備注：在創(chuàng)意視頻中，請務(wù)必至少展示一個完整的傳播接觸點的應(yīng)用事例，該接觸點應(yīng)對觸達受眾至關(guān)重要。品牌內(nèi)容&娛樂贊助競賽社交媒體主流社交平臺（微博、微信、QQ、陌陌、Facebook、小紅書等）視頻類（抖音、快手、微視、Bilibili、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、YouTube等）音樂類（QQ音

17、樂、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅等）直播類（淘寶直播、斗魚、虎牙直播等）企業(yè)社交網(wǎng)站（釘釘、和飛信等）職業(yè)社交媒體（領(lǐng)英、脈脈等）其他_手機/平板電腦App展示廣告App/游戲內(nèi)置廣告基于位置傳播/實時營銷推送廣告/內(nèi)容其他_互動/線上品牌網(wǎng)站/微網(wǎng)站競賽零售商網(wǎng)站內(nèi)容視頻展示廣告游戲基于位置傳播/實時營銷制造商/零售商網(wǎng)站視頻插件其他_電商購物網(wǎng)站To B 端（Alibaba、慧聰網(wǎng)等）To C端（天貓、淘寶、京東、拼多多等）電視品牌內(nèi)容互動電視/視頻點播產(chǎn)品植入贊助插播廣告出版物定制刊物雜志報紙（電子版）雜志報紙（紙質(zhì)版）零售商出版物貿(mào)易/專業(yè)刊物現(xiàn)場活動 活動事件公關(guān)用戶原生消費者原生病毒營銷口

18、碑營銷價格、折扣、渠道價格渠道推廣產(chǎn)品設(shè)計&包裝產(chǎn)品設(shè)計包裝游擊營銷&戶外廣告員工內(nèi)部銷售店內(nèi)促銷贈品試樣行業(yè)展覽&交流直郵廣告賣點廣告 (POP)宣傳手冊包裝材料店內(nèi)臺牌賣場看板其他_零售體驗店內(nèi)行銷店內(nèi)視頻播放/售貨亭藥妝店娛樂式營銷店中店廣播商品推銷活動/內(nèi)容促銷/明星宣傳插播廣告搜索引擎營銷 (SEM/SEO)電子郵件營銷其他第四部分成果30%請在此部分展示參賽案例的成果。請確保提供案例背景（產(chǎn)品類別/前一年度）并闡述這些成果、指標對于品牌的重要性。請務(wù)必與參賽表第一部分中的營銷目標呼應(yīng) 。例如下面回答中的成果#3應(yīng)當與第一部分的目標#3相關(guān)聯(lián)。如果你的第一部分的目標和此部分的成果不相對應(yīng)，評委會打低分。艾菲獎不對實效進行預(yù)先定義。請解釋在該投報的類別下，你的營銷作品解決了何種困難/挑戰(zhàn)，以及達成了何種目標。鼓勵參賽者使用圖表展示數(shù)據(jù)。與報名表的其他部分一樣，提供所有數(shù)據(jù)的日期和來源。不可包括2020年5月31日之后的數(shù)據(jù)，否則將被取消參賽資格。4.1 如何評