中外廣告史簡(jiǎn)史

1、目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc75269095 第一編 中國(guó)廣告史 PAGEREF _Toc75269095 h 3 HYPERLINK l _Toc75269096 第一章 中國(guó)古代廣告 PAGEREF _Toc75269096 h 3 HYPERLINK l _Toc75269097 第一節(jié) 奴隸社會(huì)及其以前的廣告 PAGEREF _Toc75269097 h 3 HYPERLINK l _Toc75269098 一、早期社會(huì)廣告 PAGEREF _Toc75269098 h 3 HYPERLINK l _Toc75269099 二、早期的經(jīng)濟(jì)廣告

2、PAGEREF _Toc75269099 h 3 HYPERLINK l _Toc75269100 第二節(jié) 戰(zhàn)國(guó)至隋朝時(shí)期的廣告 PAGEREF _Toc75269100 h 4 HYPERLINK l _Toc75269101 一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況 PAGEREF _Toc75269101 h 4 HYPERLINK l _Toc75269102 二、社會(huì)廣告的發(fā)展 PAGEREF _Toc75269102 h 5 HYPERLINK l _Toc75269103 第三節(jié) 唐宋時(shí)期的廣告 PAGEREF _Toc75269103 h 5 HYPERLINK l _Toc75269104 唐代廣告

3、發(fā)展 PAGEREF _Toc75269104 h 5 HYPERLINK l _Toc75269105 第四節(jié)、兩宋廣告發(fā)展 PAGEREF _Toc75269105 h 6 HYPERLINK l _Toc75269106 兩宋的時(shí)代背景 PAGEREF _Toc75269106 h 6 HYPERLINK l _Toc75269107 1、招牌廣告發(fā)展 PAGEREF _Toc75269107 h 7 HYPERLINK l _Toc75269108 2、音響廣告的發(fā)展 PAGEREF _Toc75269108 h 7 HYPERLINK l _Toc75269109 3、印刷術(shù)的發(fā)明與

4、印刷廣告 PAGEREF _Toc75269109 h 7 HYPERLINK l _Toc75269110 4、宋代書(shū)鋪及書(shū)籍推銷(xiāo)廣告 PAGEREF _Toc75269110 h 8 HYPERLINK l _Toc75269111 第五節(jié)、元代印刷廣告的發(fā)展 PAGEREF _Toc75269111 h 8 HYPERLINK l _Toc75269112 元代廣告形式的發(fā)展 PAGEREF _Toc75269112 h 8 HYPERLINK l _Toc75269113 第六節(jié) 明清時(shí)期的廣告 PAGEREF _Toc75269113 h 9 HYPERLINK l _Toc7526

5、9114 一、明清時(shí)代背景 PAGEREF _Toc75269114 h 9 HYPERLINK l _Toc75269115 二、明清時(shí)期廣告的發(fā)展 PAGEREF _Toc75269115 h 10 HYPERLINK l _Toc75269116 第七節(jié) 中國(guó)古代廣告發(fā)展的基本脈絡(luò) PAGEREF _Toc75269116 h 12 HYPERLINK l _Toc75269117 一、中國(guó)古代廣告發(fā)展的特點(diǎn) PAGEREF _Toc75269117 h 12 HYPERLINK l _Toc75269118 第二章 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到建國(guó)前的廣告 PAGEREF _Toc75269118 h

6、12 HYPERLINK l _Toc75269119 第一節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后至五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期的廣告 PAGEREF _Toc75269119 h 13 HYPERLINK l _Toc75269120 一、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后中國(guó)社會(huì)概況 PAGEREF _Toc75269120 h 13 HYPERLINK l _Toc75269121 二、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告 PAGEREF _Toc75269121 h 14 HYPERLINK l _Toc75269122 三、戊戌變法前后的廣告（1898年前后） PAGEREF _Toc75269122 h 17 HYPERLINK l _Toc75269123

7、 四、辛亥革命前后的廣告（1911年前后） PAGEREF _Toc75269123 h 18 HYPERLINK l _Toc75269124 第二節(jié) 五四運(yùn)動(dòng)至建國(guó)前的廣告 PAGEREF _Toc75269124 h 18 HYPERLINK l _Toc75269125 一、五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的時(shí)代背景 PAGEREF _Toc75269125 h 18 HYPERLINK l _Toc75269126 二、五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告發(fā)展 PAGEREF _Toc75269126 h 19 HYPERLINK l _Toc75269127 三、20世紀(jì)30年代的廣告 PAGEREF _

8、Toc75269127 h 21 HYPERLINK l _Toc75269128 四、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)至建國(guó)前的廣告 PAGEREF _Toc75269128 h 22 HYPERLINK l _Toc75269129 五、舊中國(guó)的廣告管理 PAGEREF _Toc75269129 h 23 HYPERLINK l _Toc75269130 第三節(jié) 新時(shí)期大陸廣告作品和廣告活動(dòng) PAGEREF _Toc75269130 h 43 HYPERLINK l _Toc75269131 一、新時(shí)期廣告新變化 PAGEREF _Toc75269131 h 43 HYPERLINK l _Toc75269132

9、 二、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)廣告的歷程 PAGEREF _Toc75269132 h 44 HYPERLINK l _Toc75269133 三 新時(shí)期國(guó)內(nèi)主要廣告大獎(jiǎng) PAGEREF _Toc75269133 h 45 HYPERLINK l _Toc75269134 四、新時(shí)期中外廣告交流 PAGEREF _Toc75269134 h 46 HYPERLINK l _Toc75269135 小結(jié)：中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc75269135 h 47 HYPERLINK l _Toc75269136 第四節(jié) 香港地區(qū)廣告發(fā)展 PAGEREF _Toc75269136 h 47 HYPE

10、RLINK l _Toc75269137 一、香港廣告媒介與廣告發(fā)展 PAGEREF _Toc75269137 h 48 HYPERLINK l _Toc75269138 二、香港廣告行業(yè)組織機(jī)構(gòu) PAGEREF _Toc75269138 h 51 HYPERLINK l _Toc75269139 三、廣告行業(yè)人才培養(yǎng) PAGEREF _Toc75269139 h 51 HYPERLINK l _Toc75269140 四、香港地區(qū)的廣告管理 PAGEREF _Toc75269140 h 51 HYPERLINK l _Toc75269141 五、香港4As廣告創(chuàng)作大獎(jiǎng) PAGEREF _To

11、c75269141 h 52 HYPERLINK l _Toc75269142 六、龍璽全球華文廣告大獎(jiǎng) PAGEREF _Toc75269142 h 52 HYPERLINK l _Toc75269143 第五節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史 PAGEREF _Toc75269143 h 53 HYPERLINK l _Toc75269144 一、臺(tái)灣廣告發(fā)展的歷史演進(jìn) PAGEREF _Toc75269144 h 53 HYPERLINK l _Toc75269145 二、臺(tái)灣地區(qū)的廣告媒介與廣告發(fā)展 PAGEREF _Toc75269145 h 55 HYPERLINK l _Toc75269146

12、 三、臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī) PAGEREF _Toc75269146 h 57 HYPERLINK l _Toc75269147 四、臺(tái)灣著名廣告公司 PAGEREF _Toc75269147 h 57 HYPERLINK l _Toc75269148 第二編 外國(guó)廣告發(fā)展的演變 PAGEREF _Toc75269148 h 58 HYPERLINK l _Toc75269149 第一節(jié) 外國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的四個(gè)時(shí)期 PAGEREF _Toc75269149 h 58 HYPERLINK l _Toc75269150 第一節(jié) 原始廣告時(shí)期 PAGEREF _Toc75269150 h 58 HYP

13、ERLINK l _Toc75269151 第二節(jié) 近代廣告時(shí)期 PAGEREF _Toc75269151 h 59 HYPERLINK l _Toc75269152 世界廣告中心的形成與轉(zhuǎn)移 PAGEREF _Toc75269152 h 60 HYPERLINK l _Toc75269153 第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期 PAGEREF _Toc75269153 h 61 HYPERLINK l _Toc75269154 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期 PAGEREF _Toc75269154 h 62 HYPERLINK l _Toc75269155 第二節(jié) 法國(guó)的廣告 PAGEREF _To

14、c75269155 h 65 HYPERLINK l _Toc75269156 第三節(jié) 英國(guó)的廣告 PAGEREF _Toc75269156 h 69 HYPERLINK l _Toc75269157 第四節(jié) 美國(guó)廣告發(fā)展史 PAGEREF _Toc75269157 h 72 HYPERLINK l _Toc75269158 第五節(jié) 日本的廣告 PAGEREF _Toc75269158 h 80第一編 中國(guó)廣告史第一章 中國(guó)古代廣告第一節(jié) 奴隸社會(huì)及其以前的廣告社會(huì)分工剩余產(chǎn)品出現(xiàn)相對(duì)固定的交易場(chǎng)所一、早期社會(huì)廣告1、傳播生產(chǎn)和生活經(jīng)驗(yàn)信息2、傳遞社會(huì)管理方面的信息社會(huì)信息的傳播加快了社會(huì)生產(chǎn)

15、水平的提高，推動(dòng)了人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步二、早期的經(jīng)濟(jì)廣告1.經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生第一次分工，原始社會(huì)末期畜牧業(yè)從農(nóng)業(yè)中分離出來(lái)；第二次分工，原始社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榕`社會(huì)時(shí)，手工業(yè)從農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)中分離出來(lái)；第三次社會(huì)大分工時(shí)，產(chǎn)生了專(zhuān)門(mén)從事商品交換的商人，也就出現(xiàn)了商人階級(jí)和商業(yè)行業(yè)。社會(huì)分工商品生產(chǎn)和商品交換廣告2.早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式（1）口頭廣告口頭廣告是我國(guó)最早出現(xiàn)的廣告之一，是適應(yīng)當(dāng)時(shí)物物交換的需要而出現(xiàn)的。廣告史上，口頭廣告形式一直流傳下來(lái)，并形成了很多各具行業(yè)特色的典型叫賣(mài)或吆喝方式。（2）實(shí)物廣告實(shí)物廣告與口頭廣告同時(shí)出現(xiàn)，而且互為表里，密切相聯(lián)。（3）標(biāo)記廣告最初，在物件上加刻銘文、年號(hào)，還只

16、是為了表示所有權(quán)或作紀(jì)念、裝飾之用。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換的擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標(biāo)記。這些商業(yè)性標(biāo)記具有商標(biāo)和招牌的作用。第二節(jié) 戰(zhàn)國(guó)至隋朝時(shí)期的廣告一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況春秋時(shí)期（公元前770-前475年），我國(guó)社會(huì)開(kāi)始從奴隸社會(huì)向封建社會(huì)轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)國(guó)時(shí)統(tǒng)一的封建國(guó)家逐步形成，封建制度開(kāi)始在我國(guó)確立。1、懸?guī)脧V告懸?guī)脧V告出現(xiàn)在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，起招引顧客的作用。2、懸物廣告懸物廣告是實(shí)物廣告的發(fā)展，漢以后較為流行。它是店鋪在門(mén)前懸掛與經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起著招牌廣告的作用。3、商品命名廣告漢代以來(lái)，由于手工業(yè)發(fā)達(dá)，商品種類(lèi)繁多，市場(chǎng)上開(kāi)始有了競(jìng)爭(zhēng)。商人為了保住自己的商品市場(chǎng)，

17、多以該產(chǎn)品的能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來(lái)命名商品，以加深顧客印象，于是形成了商品命名廣告。4、廣泛流傳的“買(mǎi)賣(mài)”故事這一時(shí)期開(kāi)始講求廣告技巧和心理效果，誘發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)的欲望。二、社會(huì)廣告的發(fā)展商鞅變法立木為信第三節(jié) 唐宋時(shí)期的廣告唐代是我國(guó)封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期。尤其是從貞觀到開(kāi)元天寶年間，社會(huì)安定，經(jīng)濟(jì)空前繁榮。從商者眾。京都長(zhǎng)安是當(dāng)時(shí)世界上最大的商業(yè)城市之一。唐代商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展顯著：1、農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會(huì)分工更發(fā)達(dá)了，經(jīng)濟(jì)作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大發(fā)展；2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁榮和對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)大，南北交通條件的改善，推動(dòng)了城市的發(fā)展，近代型的商業(yè)城市開(kāi)始出現(xiàn)；3、商業(yè)組

18、織和經(jīng)營(yíng)技術(shù)也有顯著的變化；這些都促使廣告成為必要的信息橋梁，促進(jìn)了廣告形式的發(fā)展。唐代廣告發(fā)展1、燈籠廣告興盛以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。一般夜間懸掛在店鋪的門(mén)前，燈籠上用文字表明其商品商業(yè)的性質(zhì)，起到招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。燈籠上有字號(hào)，燈籠的數(shù)目和顏色有特定的含義，成為客棧、酒家的重要廣告形式。唐五代以后燈籠廣告的興起原因：1、商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達(dá)而出現(xiàn)了夜市；2、唐五代以后燈籠的制作技術(shù)達(dá)到了一定的高度，為商人做廣告提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。2、旗幟廣告發(fā)展旗幟廣告以酒旗使用最多。酒旗也稱(chēng)酒簾、酒旌、青幟、青簾、酒家望子等。唐人愛(ài)酒，故酒店多、酒旗多。最初的酒旗用青白二色布制作，后

19、來(lái)發(fā)展到用五彩酒旗繡上圖案或店名這說(shuō)明唐代以來(lái)對(duì)廣告藝術(shù)形式的講究。第四節(jié)、兩宋廣告發(fā)展兩宋的時(shí)代背景兩宋時(shí)期是我國(guó)封建時(shí)期城市經(jīng)濟(jì)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的時(shí)期。北宋的都城汴京（今開(kāi)封）、南宋的臨安（今杭州）都是人口達(dá)百萬(wàn)以上的城市，坊市格局（秦漢以來(lái)至唐代）被打破，大街小巷都可開(kāi)設(shè)店鋪，服務(wù)性行業(yè)如酒樓、茶館、浴堂、旅店等特別發(fā)達(dá)。宋代商稅分“過(guò)稅”和“住稅”，行商交“過(guò)稅”，坐賈交“住稅”，另外還有“酒稅”、“鹽鐵稅”等。北宋初期，統(tǒng)治階級(jí)采取了一系列安定社會(huì)秩序、獎(jiǎng)勵(lì)生產(chǎn)的措施，是封建經(jīng)濟(jì)從唐末的嚴(yán)重破壞中得到休養(yǎng)生息。尤其是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的恢復(fù)和發(fā)展，促使手工業(yè)和商業(yè)得以迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)再度回升。

20、南宋以后，雖然國(guó)家分裂，但政治上的偏安一隅在短時(shí)期內(nèi)仍然保護(hù)了商業(yè)的發(fā)展。隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，兩宋時(shí)期的廣告形式又有了新的發(fā)展。1、招牌廣告發(fā)展招牌廣告是從先秦的懸?guī)脧V告發(fā)展起來(lái)的，唐五代時(shí)只是集中于官府統(tǒng)一管理的市場(chǎng)內(nèi)，至宋代卻遍及城鄉(xiāng)，都市商店幾乎每家都有自己的招牌。招牌廣告有橫、豎不等類(lèi)型，廣告上有文有圖。文字一般說(shuō)明店鋪的名稱(chēng)和性質(zhì)，圖畫(huà)則顯示行業(yè)性質(zhì)。兩宋的店鋪一般都立著或掛著招牌，夢(mèng)梁錄卷十三“鋪席”中記載的店鋪有一兩百家，如：陳家彩帛鋪、舒家紙?jiān)?、孔家頭巾鋪、三不欺藥鋪、李官人雙行解毒丸清明上河圖中的廣告2、音響廣告的發(fā)展兩宋時(shí)期的音響廣告有了新的發(fā)展，這時(shí)的音響廣告是聲音與音

21、樂(lè)的結(jié)合，把人類(lèi)原始的吆喝叫賣(mài)聲與歌謠、快板、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動(dòng)聽(tīng)并更具誘導(dǎo)性。行商的貨郎擔(dān)在行走時(shí)常手執(zhí)一個(gè)玲瓏當(dāng)啷的響器，名為“驚閨”。3、印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告公元105年，東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)；隋朝時(shí)已出現(xiàn)雕版印刷；宋仁宗慶歷年間（1041-1048年），畢昇發(fā)明活字印刷術(shù)，成為印刷發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物北宋時(shí)期（公元960-1127年）濟(jì)南劉家鋪所用的廣告銅版雕刻。最早的印刷廣告 北宋時(shí)代濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒窨蹄~版廣告一塊銅版上部橫刻“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭?，銅版中間刻有“白兔兒為記”的商標(biāo)，是一幅白兔搗藥圖。銅版下方分?jǐn)?shù)短行、豎刻如下文字：“收買(mǎi)上等鋼條，造

22、功夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣(mài)興販，別有加饒。請(qǐng)記白?！边@個(gè)銅版既可以用來(lái)印刷廣告?zhèn)鲉斡挚梢杂脕?lái)印刷包裝紙。這是我國(guó)最早的也是世界上最早的印刷廣告實(shí)物。4、宋代書(shū)鋪及書(shū)籍推銷(xiāo)廣告宋代大量出現(xiàn)的書(shū)鋪及書(shū)籍廣告是一種特殊的廣告形式，對(duì)促進(jìn)文化的發(fā)展、推動(dòng)文化的傳播，起了很大的作用。宋代雕版書(shū)中，一般都有“刊語(yǔ)”或“牌子”，多刻在目錄或序文后，內(nèi)容為書(shū)坊字號(hào)、刻書(shū)年月、地點(diǎn)，與現(xiàn)代書(shū)籍的版權(quán)頁(yè)相似。另外，有些“刊語(yǔ)”或“牌子”還帶有廣告宣傳性質(zhì)，或宣傳自己的刻本“精加校證”、“的無(wú)差錯(cuò)”，或宣傳其書(shū)如何周全、如何有用，或刊出新書(shū)預(yù)告，以引起讀者之購(gòu)買(mǎi)欲望。第五節(jié)、元代印刷廣告的發(fā)展元代的工商業(yè)比兩宋落

23、后，廣告業(yè)一度倒退。大都成為北方最大的商業(yè)中心，民間海外貿(mào)易也發(fā)展很快。元代廣告形式的發(fā)展（1）文藝演出廣告及劇場(chǎng)廣告戲劇海報(bào)事先掛“招子”、 “紙榜” 、“花招兒”做廣告宣傳 。這些名目都是當(dāng)時(shí)戲劇海報(bào)的別稱(chēng)。這些海報(bào)一般是彩色的，上面寫(xiě)著戲名、演出者等。（2）征稿廣告在天一閣藏本類(lèi)書(shū)中，元雕版印刷的元詩(shī)附有一則征詩(shī)廣告，原文共四行云：“本堂今求名公詩(shī)篇，隨得即刊，難以人品齒爵為序。四方吟壇多友，幸勿責(zé)其錯(cuò)綜之編。倘有佳章，毋惜附示，庶無(wú)滄海遺珠之嘆云。李氏建安書(shū)堂謹(jǐn)咨?！边@是我國(guó)所能見(jiàn)到的古代征稿廣告中最早的一例。（3）元代“裹貼”我國(guó)最早的紙包裝廣告實(shí)物20世紀(jì)初，德國(guó)人在吐魯番撿到一片

24、印字紙片，長(zhǎng)寬各9厘米，文字為：“信實(shí)徐鋪，打造南柜佛金諸般金箔，不誤使用，住杭州官巷，在崔家巷口開(kāi)鋪?！?980年，吐魯番文管所又發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的紙片兩件。印版文字方框之外，有明顯的折疊痕，顯示出該紙?jiān)^(guò)某種物品。據(jù)考證，文字系印刷，這種包裝紙同時(shí)也是推銷(xiāo)打造金箔的一種廣告單。它們是我國(guó)現(xiàn)存最早的印刷包裝廣告紙。第六節(jié) 明清時(shí)期的廣告一、明清時(shí)代背景1、明代時(shí)代背景明代農(nóng)業(yè)、手工業(yè)很發(fā)達(dá)，沿江沿海一帶出現(xiàn)大規(guī)模手工業(yè)作坊，南京和北京是當(dāng)時(shí)最大的商業(yè)中心。2.明代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大轉(zhuǎn)折明代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展整體上出現(xiàn)了長(zhǎng)足的進(jìn)步：（1）具有較大規(guī)模商品生產(chǎn)的專(zhuān)門(mén)行業(yè)出現(xiàn)：以棉織業(yè)為例更為穩(wěn)定成熟的貿(mào)易形態(tài)

25、（2）區(qū)域貿(mào)易更富特色：不同地區(qū)商人開(kāi)始依靠商會(huì)的力量從事區(qū)間貿(mào)易；多集中在中心城市、沿?；蚋劭诔鞘屑凹?zhèn)之間進(jìn)行廣告區(qū)域從中心城市向農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散（3）不同類(lèi)型的廣告在更寬泛領(lǐng)域傳播3.清時(shí)代背景（1840年以前）在清中期的康熙、雍正、乾隆年間，疆土統(tǒng)一，國(guó)庫(kù)充盈，人口增長(zhǎng)，百業(yè)興旺，史稱(chēng)“康乾盛世”。清后期，內(nèi)憂(yōu)外患，清王朝在風(fēng)雨中飄搖，1911年清滅亡。清代人口巨增4.清代商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮農(nóng)業(yè)、手工業(yè)生產(chǎn)得到較快的恢復(fù)和發(fā)展城市商業(yè)發(fā)展進(jìn)入繁榮興盛時(shí)期：城市商業(yè)和集鎮(zhèn)、集市商品交換的發(fā)展，為諸多廣告表現(xiàn)形式的產(chǎn)生提供了土壤，促動(dòng)了廣告活動(dòng)的發(fā)展。資本主義因素萌芽及其緩慢發(fā)展注意：票號(hào)

26、、錢(qián)莊的出現(xiàn)商業(yè)組織和商業(yè)管理機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展會(huì)館與公所的出現(xiàn)5.明清廣告發(fā)展特色從明代中葉以后，已經(jīng)有了新的經(jīng)濟(jì)成分，即資本主義生產(chǎn)關(guān)系的萌芽。商業(yè)經(jīng)濟(jì)在明清時(shí)期有了很大的發(fā)展。明清時(shí)代的知識(shí)分子開(kāi)始涉足廣告領(lǐng)域，通過(guò)題寫(xiě)招牌文字，撰寫(xiě)廣告對(duì)聯(lián)，推銷(xiāo)新書(shū)新作等，使明清時(shí)期的廣告具有濃郁的知識(shí)性、趣味性，并形成我國(guó)獨(dú)特的民族風(fēng)格。最能代表這一特質(zhì)的是文字廣告中的招牌廣告和商業(yè)對(duì)聯(lián)廣告。此外還有書(shū)刊廣告和木版年畫(huà)廣告等。二、明清時(shí)期廣告的發(fā)展1、招牌廣告的發(fā)展（1）不再是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為內(nèi)容，而是賦予招牌文字以特定內(nèi)涵。如創(chuàng)始于明代的“同仁堂”、創(chuàng)始于清代的“全聚德”等。（2）招牌文

27、字往往帶有美好的祝愿，鮮明的行業(yè)特色和濃郁的民俗風(fēng)情。 如，明代的“青龍牌”，“內(nèi)聯(lián)陛（“陛”，指宮殿的臺(tái)階）鞋店”等。（3）在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題。“六必居”、“都一處燒麥館”等。（4）還有請(qǐng)名人書(shū)法家題寫(xiě)招牌等。2.對(duì)聯(lián)廣告的發(fā)展對(duì)聯(lián)廣告業(yè)是具有中國(guó)民族風(fēng)格的一種文字廣告形式。明代中后期以后，文人儒士逐步?jīng)_破傳統(tǒng)輕商觀念的影響，以他們的文字專(zhuān)長(zhǎng)涉足于廣告領(lǐng)域。清代以后對(duì)聯(lián)廣告更為流行，各行業(yè)都有自己專(zhuān)用對(duì)聯(lián)。相傳朱元璋是第一個(gè)撰寫(xiě)廣告對(duì)聯(lián)的人：“雙手劈開(kāi)生死路，一刀割斷是非根”3.印刷廣告的發(fā)展（1）書(shū)刊廣告明代書(shū)坊多采用兩種方式進(jìn)行廣告宣傳：一是在各類(lèi)書(shū)籍中加以

28、插圖；二是在書(shū)籍首尾、封面刊登書(shū)籍廣告。（2）木版年畫(huà)廣告清代木版年畫(huà)頗為流行，有的商人還利用木版印刷品來(lái)做商品包裝其他：叫賣(mài)與吟唱廣告音響廣告詩(shī)詞廣告幌子/招幌廣告店堂裝飾廣告第七節(jié) 中國(guó)古代廣告發(fā)展的基本脈絡(luò)一、中國(guó)古代廣告發(fā)展的特點(diǎn)中國(guó)古代社會(huì)包括原始社會(huì)、奴隸社會(huì)和封建社會(huì)三個(gè)不同的發(fā)展階段。原始社會(huì)中期出現(xiàn)了社會(huì)廣告，原始社會(huì)末期和奴隸社會(huì)初期，商品廣告走進(jìn)人們的生活。封建社會(huì)，中國(guó)古代廣告發(fā)展也相對(duì)進(jìn)入鼎盛時(shí)期?？傮w：中國(guó)古代廣告的發(fā)展和其生產(chǎn)力發(fā)展水平相一致，廣告表現(xiàn)形式、廣告設(shè)計(jì)制作水平、廣告?zhèn)鞑シ秶捌鋫鞑シ绞?，受?dāng)時(shí)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約和影響較大。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn)：

29、1.中國(guó)古代廣告的出現(xiàn)及存在，多與人們的生存、生活需要直接關(guān)聯(lián)2.中國(guó)古代廣告的發(fā)展水平與當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)及信息傳播方式、途徑密切相關(guān)3.社會(huì)廣告和商品廣告是古代廣告的兩種主要形式，但在不同的社會(huì)發(fā)展階段其比重有所不同4.政治廣告受政權(quán)更迭影響較大，而商品廣告受市場(chǎng)發(fā)育程度的制約，二者的變化均呈現(xiàn)出獨(dú)特的規(guī)律性5.廣告市場(chǎng)發(fā)育不成熟，廣告市場(chǎng)中的多角關(guān)系尚未形成第二章 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到建國(guó)前的廣告第一次工業(yè)革命：工業(yè)革命又叫產(chǎn)業(yè)革命，是指資本主義由工場(chǎng)手工業(yè)過(guò)渡到大機(jī)器生產(chǎn),它在生產(chǎn)領(lǐng)域和社會(huì)關(guān)系上引起了根本性變化。18世紀(jì)60年代首先發(fā)生在英國(guó)，是從發(fā)明和使用蒸汽機(jī)開(kāi)始的。到19世紀(jì)上半期，

30、機(jī)器本身也用機(jī)器來(lái)生產(chǎn)，標(biāo)志著工業(yè)革命的完成，英國(guó)之后，法、美等歐美各國(guó)也相繼進(jìn)行了工業(yè)革命。第二次工業(yè)革命：是從19世紀(jì)70年代開(kāi)始的，以電力的發(fā)明和廣泛應(yīng)用為標(biāo)志。第三次科技革命：20世紀(jì)四五十年代以來(lái)，在原子能、電子計(jì)算機(jī)、微電子技術(shù)、航天技術(shù)、分子生物學(xué)和遺傳工程等領(lǐng)域取得的重大突破，標(biāo)志著科學(xué)技術(shù)的時(shí)代的到來(lái)，這次科學(xué)技術(shù)在人類(lèi)歷史上被稱(chēng)為第三次技術(shù)革命。第一節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后至五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期的廣告一、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后中國(guó)社會(huì)概況1.政治社會(huì)背景19世紀(jì)上半葉，許多資本主義國(guó)家都相繼完成了第一次工業(yè)革命。為了滿(mǎn)足資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，保證廉價(jià)的原料供應(yīng)和工業(yè)品的銷(xiāo)路，必須尋找和開(kāi)拓新的更大

31、的市場(chǎng)。地大物博、人口眾多、市場(chǎng)廣闊的中國(guó)自然成為他們獵取的對(duì)象。1840年爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，正是資本主義國(guó)家這種對(duì)外擴(kuò)張政策的需要。中國(guó)由封建社會(huì)淪為半殖民地半封建社會(huì)。2.經(jīng)濟(jì)商業(yè)背景帝國(guó)主義的侵入，使中國(guó)的社會(huì)性質(zhì)發(fā)生了變化，而且使帝國(guó)主義的經(jīng)濟(jì)侵略合法化。經(jīng)濟(jì)侵略的兩種形式：（1）商品傾銷(xiāo)和原料掠奪（2）資本輸出廣告成為外商在中國(guó)實(shí)行經(jīng)濟(jì)侵略的商戰(zhàn)利器為了生存，民族工商業(yè)者開(kāi)始仿效使用新式廣告媒介。我國(guó)的近現(xiàn)代廣告業(yè)隨之發(fā)展起來(lái)。外商的進(jìn)入與洋貨的傾銷(xiāo)，對(duì)民族工商業(yè)者和民族消費(fèi)品的影響：（1）客觀上對(duì)我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用；（2）外國(guó)商人在利用各種廣告手段大量?jī)A銷(xiāo)洋貨的同

32、時(shí)，也帶來(lái)了報(bào)紙、雜志、路牌、霓虹燈以及櫥窗陳列等新的廣告形式；（3）原本不大重視廣告宣傳的民族工商業(yè)者，受到外國(guó)商行的影響，也漸漸仿效新式廣告媒介。二、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后，西方商品輸入我國(guó)主要以日用品為主，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。隨著海外商人對(duì)報(bào)紙作為廣告的理想媒介的認(rèn)識(shí)，報(bào)紙雜志開(kāi)始被引入以作為廣告媒介。報(bào)刊廣告的出現(xiàn)是近代廣告發(fā)展最顯著的標(biāo)志。（一）報(bào)刊廣告的興起與發(fā)展1、報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)的問(wèn)世我國(guó)早在唐初就產(chǎn)生了最早的報(bào)紙邸報(bào)類(lèi)似西方的報(bào)紙沒(méi)有出現(xiàn)。直到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前，我國(guó)的報(bào)紙仍然停留在單一的“文以載道”功能模式上，沒(méi)有刊登商業(yè)廣告。2、西方報(bào)刊的傳入1815年，英國(guó)傳教

33、士在中國(guó)境外（馬來(lái)西亞）馬六甲創(chuàng)辦察世俗每月統(tǒng)記傳，這是世界上第一份近代中文報(bào)刊。1833年，普魯士傳教士在廣州創(chuàng)辦東西洋考每月統(tǒng)記傳，是我國(guó)境內(nèi)第一份近代中文報(bào)刊，也最早刊登了“行情物價(jià)表”之類(lèi)商情的刊物。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后，外國(guó)人在我國(guó)還創(chuàng)造了一些以溝通商情、促進(jìn)商品銷(xiāo)售為主的商業(yè)報(bào)紙，如廣州紀(jì)錄報(bào)、廣州行情周報(bào)等。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，在港、澳、上海等地出現(xiàn)一批英文報(bào)刊，如中國(guó)之友（澳門(mén)，1842年創(chuàng)刊）、德臣報(bào)（香港，1845年創(chuàng)刊）、北華捷報(bào)（上海，1850年創(chuàng)刊），這些報(bào)紙都刊登廣告。3.最早刊登廣告的中文報(bào)刊最早刊登廣告的中文報(bào)刊是1853年由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的遐邇貫珍月刊。該刊是香港第一家

34、中文雜志，以刊登香港和國(guó)內(nèi)新聞為主，也刊登商業(yè)信息和航運(yùn)消息。4、最早的中國(guó)報(bào)刊廣告1854年11月13日遐邇貫珍刊登一則招攬廣告的啟事：“若行商租船者等，得借此書(shū)（指遐邇貫珍引者注）以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，則獲益至多。今從本月起，遐邇貫珍各號(hào)，將有數(shù)帙附之卷尾，以載報(bào)貼。”“報(bào)貼”即指報(bào)刊廣告。接著還標(biāo)明了該刊的廣告價(jià)格：“五十字以下，取銀一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若貼再出，則取如上數(shù)之半?！?這是我國(guó)報(bào)刊最早出現(xiàn)的廣告專(zhuān)欄。5、香港創(chuàng)刊最早的中文報(bào)紙香港創(chuàng)刊最早的中文報(bào)紙是1858年創(chuàng)辦的香港船頭貨價(jià)紙。該報(bào)篇幅為一張兩版、兩面印刷，每周二、四、六日出版發(fā)行，

35、以香港商人為主要讀者對(duì)象。主要內(nèi)容是刊登商業(yè)信息、船期貨價(jià)和廣告，每期間有新聞二、三條，僅占篇幅的十分之一。該報(bào)1864年末改名為香港中外新報(bào)，70年代間再次易名為中外新報(bào)，并改為日?qǐng)?bào)出版。每期報(bào)紙的廣告面積約占全部版面的三分之二。（二）上海地區(qū)報(bào)刊廣告上海新報(bào)是上海第一份中文報(bào)紙 以報(bào)道經(jīng)濟(jì)、商業(yè)信息為主，除少量新聞外，第一版、第三版、第四版都刊載大量“告白”（廣告），設(shè)廣告專(zhuān)欄“船頭貨價(jià)紙”。萬(wàn)國(guó)公報(bào)是中國(guó)近代上海地區(qū)，乃至全國(guó)影響最大、出版時(shí)間最長(zhǎng)的宗教刊物。中國(guó)教會(huì)新報(bào)教會(huì)新報(bào)，其內(nèi)容“一分教中事，一分新聞、教外事，一分告白”。1874年萬(wàn)國(guó)公報(bào)，尤為重視商業(yè)信息和廣告，刊登了許多國(guó)外

36、大公司的廣告。申報(bào)是我國(guó)近代出版時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大的一份商辦報(bào)紙。有欲刊告白者，即向該賣(mài)報(bào)店司人說(shuō)明某街坊某生理，并須作速寄來(lái)該價(jià)，另加一半為賣(mài)報(bào)人飯資。這里的“賣(mài)報(bào)人”可算是報(bào)館的廣告代理人，“飯資”即廣告代理費(fèi)。這標(biāo)志我國(guó)廣告代理形式開(kāi)始萌芽。申報(bào)是當(dāng)時(shí)最重視廣告的報(bào)紙，1912年史量才接辦該報(bào)后，更重視廣告經(jīng)營(yíng)，廣告版面占總版面的3/5之多。新聞報(bào)是1893年由英國(guó)商人丹福士創(chuàng)辦的，1899年由美國(guó)人福開(kāi)森收購(gòu)，并聘華人汪漢溪為總經(jīng)理。到1923年，新聞報(bào)是和申報(bào)相抗衡的一家大報(bào)。汪漢溪重視廣告和發(fā)行，專(zhuān)門(mén)設(shè)置“推廣科”和“準(zhǔn)備科”，并實(shí)行低價(jià)報(bào)紙吸引讀者的策略。新聞報(bào)的廣告與新聞之比一

37、般是六比四，最高發(fā)行量達(dá)到20萬(wàn)份，創(chuàng)中國(guó)之最。（三）鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后廣告活動(dòng)的特點(diǎn)1.洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形成各帝國(guó)主義進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)的局面；2.由于沿海與內(nèi)地在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上的差距，廣告水平的地區(qū)差異越來(lái)越大；3.在新的報(bào)刊廣告媒介出現(xiàn)的情況下，傳統(tǒng)廣告媒介仍然有其生存的根基，形成了新舊廣告媒介并存的局面。三、戊戌變法前后的廣告（1898年前后）（一）背景鏈接：戊戌變法：1895年的甲午戰(zhàn)爭(zhēng)失敗后，1898年戊戌變法維新應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)濟(jì)背景：民族資產(chǎn)階級(jí)力量的壯大；中國(guó)民族資本主義工業(yè)正式出現(xiàn)逐漸利用廣告作為競(jìng)爭(zhēng)工具。（二）戊戌維新前后的廣告發(fā)展1、一批具有愛(ài)國(guó)思想和民族意識(shí)的資產(chǎn)階級(jí)

38、知識(shí)分子提出了改良的主張，他們把辦報(bào)作為傳播新思想、與洋貨抗衡的重要手段，并逐漸懂得了利用廣告進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。2、一批由華人創(chuàng)辦的報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊。華人報(bào)紙與外國(guó)人辦的報(bào)紙不同的地方在于多登國(guó)貨廣告，作為同帝國(guó)主義斗爭(zhēng)的手段。1872年申報(bào)出現(xiàn)第一張有圖片的廣告稿，廣告商品是縫紉機(jī)。18731894年間，一批由華人創(chuàng)辦的報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，刊登“航船日期”、“各貨行情”等廣告。3、報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國(guó)出現(xiàn)。廣告代理商最早以報(bào)館廣告代理人和版面買(mǎi)賣(mài)人的形式出現(xiàn)，后來(lái)演變?yōu)閺V告部成員、各種廣告社和廣告公司。4、這一時(shí)期，官方報(bào)刊也適應(yīng)潮流，改變過(guò)去不登工商廣告

39、的慣例，開(kāi)始有限度地刊登一些廣告。如北洋官報(bào)等。四、辛亥革命前后的廣告（1911年前后）1、辛亥革命前夕，各類(lèi)報(bào)刊紛紛創(chuàng)辦，全國(guó)報(bào)刊達(dá)500多家，其中北京地區(qū)占了1/5。這些報(bào)刊除宣傳革命形勢(shì)外，也刊登大量廣告，促進(jìn)了工商業(yè)的發(fā)展。這些廣告有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）廣告內(nèi)容有所擴(kuò)大。百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書(shū)籍及個(gè)人通告充滿(mǎn)報(bào)刊各版；（2）廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說(shuō)明，還有彩色畫(huà)面進(jìn)行圖解。2、辛亥革命以后短短兩三年內(nèi)，報(bào)刊發(fā)展到1000多家。這時(shí)一些外國(guó)人主辦的報(bào)刊陸續(xù)轉(zhuǎn)為中國(guó)人主辦，如申報(bào)、新聞報(bào)等，并開(kāi)始增加廣告篇幅，講究廣告形式與效果。3、1911年，“世界廣告學(xué)會(huì)”

40、在美國(guó)成立，萬(wàn)國(guó)函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國(guó)廣告界人士發(fā)起組織過(guò)“中國(guó)廣告公會(huì)”，它是我國(guó)廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一全國(guó)性廣告機(jī)構(gòu)。第二節(jié) 五四運(yùn)動(dòng)至建國(guó)前的廣告一、五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的時(shí)代背景五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代前后，隨著帝國(guó)主義侵略的步步加深，中國(guó)社會(huì)進(jìn)一步殖民地化，民族工商業(yè)與洋貨展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，廣告發(fā)展到一個(gè)興盛的階段。五四運(yùn)動(dòng)前后，隨著中國(guó)工人階級(jí)作為重要的政治力量登上歷史舞臺(tái)，具有初步共產(chǎn)主義思想的先進(jìn)分子也創(chuàng)辦了許多刊物，除政治宣傳之外，也開(kāi)展廣告宣傳。這一時(shí)期廣告事業(yè)發(fā)展的主要標(biāo)志：廣告媒介的多樣化；廣告公司的興起；廣告的研究和教學(xué)開(kāi)始引起重視。二、五四運(yùn)動(dòng)前

41、后的廣告發(fā)展1、報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展戈公振1925對(duì)報(bào)紙的抽樣分析：廣告種類(lèi)的擴(kuò)展與廣告數(shù)量的增加2、革命報(bào)刊注重廣告宣傳五四前后，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報(bào)刊開(kāi)始刊登少量廣告，而以五四以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收入構(gòu)成了報(bào)館經(jīng)濟(jì)收入和職工福利的一個(gè)重要來(lái)源。3、廣告媒介多樣化：新的廣告形式陸續(xù)誕生（1）廣播廣告1922年11月，美國(guó)商人奧斯邦在上海設(shè)立中國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)奧斯邦電臺(tái)。1923年1月23日正式對(duì)外播音，播出內(nèi)容包括音樂(lè)演奏、唱片、新聞和推銷(xiāo)收音機(jī)的廣告。揭開(kāi)了我國(guó)電波廣告的序幕，該臺(tái)4月停播。1926年10月國(guó)人創(chuàng)辦第一座廣播電臺(tái)哈爾濱

42、廣播電臺(tái)。1927年北洋政府在天津、北京先后辦起了廣播電臺(tái)，這些電臺(tái)一開(kāi)播即承攬廣告業(yè)務(wù)。如天津廣播無(wú)線(xiàn)電臺(tái)播送的“萬(wàn)義號(hào)顏料莊”產(chǎn)品廣告。廣播成為新的廣告媒體。（2）路牌廣告早期的路牌主要是在鐵路沿線(xiàn)車(chē)站周?chē)膲ι嫌冒资覍?xiě)廣告口號(hào)。從1911年開(kāi)始，廣告公司由專(zhuān)門(mén)技工負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)制作路牌廣告，街道兩邊、房屋墻壁及屋頂、車(chē)站周?chē)惋L(fēng)景區(qū)是主要的路牌設(shè)立地，一般用油漆繪制，香煙、藥品、日用品是最大的三類(lèi)廣告主，廣告設(shè)計(jì)日益精致，出現(xiàn)榮昌祥等一批以路牌廣告起家的大廣告公司。20世紀(jì)20年代，路牌廣告已經(jīng)很盛行，在整個(gè)廣告業(yè)務(wù)中占有相當(dāng)份額。（3）櫥窗廣告櫥窗廣告是隨著大百貨公司的誕生而出現(xiàn)的一種廣告

43、形式。上海南京路上的四大百貨公司，先施公司、永安公司、大新公司、新新公司，先后設(shè)置了櫥窗廣告。他們從港澳請(qǐng)來(lái)專(zhuān)門(mén)人才負(fù)責(zé)櫥窗設(shè)計(jì)和商品陳列。后來(lái)櫥窗廣告成為商家必有的廣告形式。我國(guó)最早的櫥窗廣告：先施百貨公司的櫥窗廣告（1917）（4）霓虹燈廣告上海最早的霓虹燈廣告：1926年，上海南京路伊文斯圖書(shū)公司的櫥窗內(nèi)，裝置了一幅“皇家牌打字機(jī)”英文霓虹燈廣告。1927年以后，上海出現(xiàn)了霓虹燈招牌和戶(hù)外霓虹燈廣告，如1928年上海大世界屋頂上的“紅錫包”香煙廣告非常引人注目。（5）月份牌廣告的流行月份牌是一種結(jié)合畫(huà)、年歷和廣告三位一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。它是由中國(guó)特有的民間傳統(tǒng)美術(shù)形式“年畫(huà)”演變而成。因

44、其觀賞與實(shí)用俱佳，頗受民間的歡迎，漸漸風(fēng)靡于大江南北，成為一個(gè)擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的年畫(huà)分支。這種附有年歷表、歲時(shí)節(jié)氣的新式年畫(huà)，突出了月份的作用，所以稱(chēng)它為“月份牌”。月份牌年畫(huà)廣告是我國(guó)最早出現(xiàn)的商品海報(bào)，也是我國(guó)最早出現(xiàn)的為推銷(xiāo)商品服務(wù)的商品藝術(shù)。最早出現(xiàn)在上海，1896年，上海鴻福來(lái)呂宋大票行定制的滬景開(kāi)彩圖中西月份牌。20世紀(jì)20、30年代流行。最早繪制月份牌的畫(huà)家是周慕橋，1915年另一畫(huà)家鄭曼陀發(fā)明擦筆水彩畫(huà)法，使月份牌廣告受到大眾歡迎。杭穉英則推出了略帶洋味的時(shí)髦旗袍女郎，并將業(yè)務(wù)從畫(huà)月份牌擴(kuò)大到工商美術(shù)的其他設(shè)計(jì)上（6）電影廣告1907年上海建成國(guó)內(nèi)第一座電影院，。20年代上海電

45、影院放映電影之前，外國(guó)商人自己制作幻燈片在影院放映（如英美煙草公司武松打虎），后來(lái)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)制作幻燈片廣告、動(dòng)畫(huà)片廣告的廣告公司，生意一直很好。1930年，上海“華商廣告公司”開(kāi)始代理電影廣告，大都是幻燈片廣告，在電影放映前播放。此外，車(chē)身廣告、小冊(cè)子廣告、樣品廣告等也在這一時(shí)期出現(xiàn)。4、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)20世紀(jì)初及20年代前后，外商已開(kāi)始在上海創(chuàng)辦廣告部及廣告公司。如1902年英美煙草公司設(shè)廣告部。與此同時(shí)，上海地區(qū)中國(guó)人創(chuàng)辦的廣告社、廣告公司也紛紛誕生。 1909年，王梓濂在上海成立中國(guó)人自己開(kāi)辦的第一家廣告社“維羅廣告社” 。1921年創(chuàng)辦的榮昌祥廣告社、1926年創(chuàng)辦的華商廣告公司和19

46、30年創(chuàng)辦的聯(lián)合廣告公司是上海當(dāng)時(shí)最大的三大廣告公司。其它城市也陸續(xù)開(kāi)辦廣告社，如1920年屠子青在武漢創(chuàng)辦兄弟廣告公司，1921年楊本賢在北京創(chuàng)辦楊本賢廣告社。廣州、天津、重慶也相繼開(kāi)辦了廣告公司。這標(biāo)志廣告代理制發(fā)展起來(lái)了。到1948年，上海市登記的廣告公司有91家。5、廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生我國(guó)廣告學(xué)研究與教育，可以追溯到五四時(shí)期。本世紀(jì)20年代初，一些大學(xué)開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)的課程，當(dāng)時(shí)只是作為新聞學(xué)的一個(gè)組成部分，以后才向獨(dú)立的門(mén)類(lèi)演進(jìn)。我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專(zhuān)著，當(dāng)推由甘永龍編譯的廣告須知。該書(shū)由商務(wù)印書(shū)館1918年出版。19

47、19年12月，徐寶璜之我國(guó)第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作新聞學(xué)中，專(zhuān)門(mén)有一章談“新聞紙之廣告”。補(bǔ)充：廣告高校教育1918年10月，北京大學(xué)成立“新聞學(xué)研究會(huì)”，廣告作為研究的一個(gè)內(nèi)容。1920年，上海圣約翰大學(xué)第一個(gè)設(shè)立“報(bào)學(xué)系”。1921年廈門(mén)大學(xué)設(shè)立“報(bào)學(xué)科”，這是該校八科之一。隨后杭州之江大學(xué)、北京平民大學(xué)、燕京大學(xué)、上海國(guó)民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等相繼設(shè)立新聞系或新聞科，都把廣告學(xué)作為其中的一門(mén)課程，為廣告學(xué)的教育和研究起了重要作用。三、20世紀(jì)30年代的廣告從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。這一時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)：1、廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展霓虹燈和車(chē)船廣告相當(dāng)流行

48、。廣告路牌分布在鐵路沿線(xiàn)和城市要道，窮鄉(xiāng)僻壤也有油漆廣告的蹤跡。廣告月份牌銷(xiāo)量數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。此外還有郵政廣告、店內(nèi)廣告、劇場(chǎng)廣告、空中廣告等。2、書(shū)籍廣告興盛30年代由于國(guó)民黨的白色恐怖和文化圍剿，革命進(jìn)步力量奮起反擊，當(dāng)時(shí)雙方的出版社、書(shū)店都利用書(shū)籍廣告爭(zhēng)取讀者，擴(kuò)大社會(huì)影響。以生活書(shū)店、讀書(shū)出版社和新知書(shū)店為代表這些廣告在推銷(xiāo)進(jìn)步書(shū)刊、推動(dòng)進(jìn)步文化方面起到了橋梁作用。茅盾主編的中國(guó)一日；魯迅撰寫(xiě)的書(shū)籍廣告；3、廣告藝術(shù)水平提高出現(xiàn)了一批高質(zhì)量的廣告作品和高水平的廣告人才；已注意研究消費(fèi)者心理追求廣告的藝術(shù)性和實(shí)用性的結(jié)合（廣告設(shè)計(jì)人才的涌現(xiàn)，廣告策劃的進(jìn)步祥生車(chē)行電話(huà)號(hào)碼制勝 新聞報(bào)借“全運(yùn)

49、會(huì)”東風(fēng)（空中廣告）4、廣告公司運(yùn)作趨于專(zhuān)業(yè)化30年代被認(rèn)為是上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司運(yùn)作趨向?qū)I(yè)化。文案重視文字撰寫(xiě) 一毛不拔（梁新記雙十牌牙刷）有美皆麗，無(wú)麗不臻（美麗牌香煙）美術(shù)繪圖各有專(zhuān)長(zhǎng)。四、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)至建國(guó)前的廣告由于這一時(shí)期戰(zhàn)亂不斷，經(jīng)濟(jì)受到打擊，廣告業(yè)停止不前，甚至出現(xiàn)倒退。1.抗戰(zhàn)時(shí)期的廣告抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)之后，上海廣告業(yè)逐漸蕭條，上海、南京、漢口的報(bào)館相繼內(nèi)遷，多集中于重慶，繼續(xù)刊登廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)種類(lèi)繁多的報(bào)紙以宣傳抗日為基調(diào)，都非常重視廣告的刊布。如申報(bào)、大公報(bào)、立報(bào)等等。中國(guó)共產(chǎn)黨主辦的解放日?qǐng)?bào)、新華日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)等也刊登各類(lèi)廣告。其開(kāi)辦廣告業(yè)務(wù)的宗旨在于：宣傳馬克思主

50、義思想，擴(kuò)大黨的政治影響，以服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于人民（P175）；延安新華廣播電臺(tái)多播報(bào)非商業(yè)性的社會(huì)廣告。國(guó)民黨的中央廣播電臺(tái)、對(duì)外廣播電臺(tái)也都陸續(xù)開(kāi)辦了廣告業(yè)務(wù)。日寇占領(lǐng)區(qū)日貨廣告盛行；月份牌廣告市場(chǎng)逐漸落入日偽政權(quán)之手；日寇占領(lǐng)區(qū)的廣播也淪陷為日偽政府反動(dòng)宣傳的工具。解放日?qǐng)?bào)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是：為抗戰(zhàn)服務(wù)，為豐富人民的精神生活和物質(zhì)生活服務(wù)。新華日?qǐng)?bào)除刊登一般廣告業(yè)務(wù)外，還把刊登廣告作為發(fā)展黨的統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)的工具，用廣告聯(lián)系進(jìn)步人士和各界知名人士。2.抗戰(zhàn)勝利后的廣告發(fā)展抗戰(zhàn)勝利后，原來(lái)一些?？膱?bào)紙相繼復(fù)刊，各種宣傳媒介又活躍起來(lái)，商業(yè)廣告逐漸恢復(fù)舊觀。上海、廣州、天津、重慶等地，廣告業(yè)十

51、分興旺。路牌廣告、霓虹燈廣告、車(chē)船廣告、鐵路沿線(xiàn)民墻廣告、報(bào)紙廣告的顯著發(fā)展。3.解放戰(zhàn)爭(zhēng)期間解放區(qū)的廣告解放戰(zhàn)爭(zhēng)期間，解放區(qū)各報(bào)一般都重視廣告宣傳，其中人民日?qǐng)?bào)也刊登了各類(lèi)廣告。利用書(shū)籍廣告擴(kuò)大政治影響1947年中央日?qǐng)?bào)刊登資本論廣告五、舊中國(guó)的廣告管理鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后報(bào)刊廣告的出現(xiàn)以及20世紀(jì)20年代后廣告公司的產(chǎn)生，大大推動(dòng)了廣告行業(yè)的發(fā)展，對(duì)廣告的管理工作開(kāi)始提到議事日程上來(lái)。廣告管理指的是對(duì)廣告活動(dòng)和廣告業(yè)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，它包括：廣告行政與法制管理；廣告行業(yè)自律；廣告經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理；社會(huì)監(jiān)督等。1.廣告行政與法規(guī)管理舊中國(guó)的廣告管理，起始于1904年由清政府出臺(tái)的商標(biāo)注冊(cè)試辦章

52、程，是我國(guó)最早的商標(biāo)法。20世紀(jì)20年代的民律法案，其中對(duì)廣告的解釋、效力、撤銷(xiāo)、懸賞等作了十六條款項(xiàng)的規(guī)定，這是我國(guó)最早的廣告管理法規(guī)條款。30年代開(kāi)始，國(guó)民黨迫于各界的壓力，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了少量管理。這些標(biāo)志著現(xiàn)代意義的廣告管理的出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)國(guó)民黨政府社會(huì)部和各省、市的社會(huì)局負(fù)有管理廣告活動(dòng)的權(quán)利和責(zé)任。評(píng)價(jià)：由于沒(méi)有一部正規(guī)嚴(yán)肅的廣告管理法規(guī)，國(guó)民黨政府對(duì)廣告的管理是軟弱無(wú)力的。當(dāng)時(shí)許多騙人害人、傷風(fēng)敗俗的廣告比比皆是，各界有識(shí)之士多所指責(zé)，然屢禁不止。在此情況下，國(guó)民黨政府也在一些新聞和出版法規(guī)中，對(duì)廣告的內(nèi)容作了一些大略的限制。2.廣告行業(yè)自律理想的廣告管理體制：他律與自律的結(jié)合，以自

53、律為主廣告行業(yè)自律是各個(gè)廣告組織根據(jù)廣告道德制定的行為規(guī)范，或同行業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)共同制定的廣告公約。盡管它不具有法律性質(zhì)，但起著職業(yè)道德規(guī)范的作用，進(jìn)行自我約束，承擔(dān)責(zé)任，保證所發(fā)布的廣告能奉公守法。舊中國(guó)的廣告行業(yè)自律，主要表現(xiàn)在報(bào)刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)方面的自我約束。我國(guó)最早的廣告自律文件與廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織/規(guī)模最大的行業(yè)組織3.廣告經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理4.社會(huì)和企業(yè)對(duì)廣告的社會(huì)監(jiān)督小結(jié)：中國(guó)近代、現(xiàn)代廣告有何特點(diǎn)？1、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)打開(kāi)中國(guó)國(guó)門(mén)的同時(shí)，也第一次使中國(guó)廣告與世界廣告聯(lián)系在一起。2、報(bào)刊廣告是中國(guó)廣告形式的第一次巨變，標(biāo)志著近代廣告的開(kāi)始；廣播廣告是第二次巨變，標(biāo)志中國(guó)現(xiàn)代廣告的開(kāi)始。

54、3、20世紀(jì)二三十年代是舊中國(guó)廣告的黃金時(shí)代，廣告業(yè)在大城市得到快速發(fā)展。4、廣告與時(shí)事政治的關(guān)系密切，1937年后先受戰(zhàn)爭(zhēng)影響、后受政治影響，廣告業(yè)受到巨大的打擊。第三章新中國(guó)成立以來(lái)我國(guó)大陸廣告（1949-1978）這一時(shí)期可以分為以下幾個(gè)階段：1949-1952年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告；1953-1956年，社會(huì)主義改造時(shí)期的廣告；1957-1965年，社會(huì)主義改造基本完成后的廣告；1966-1976年，“文化大革命”中的廣告。第一節(jié) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告時(shí)代背景：中國(guó)共產(chǎn)黨就提出兩大任務(wù)；一是鞏固人民民主政權(quán)，二是醫(yī)治戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)傷，安定人民生活和社會(huì)秩序，迅速恢復(fù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)。一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)

55、恢復(fù)時(shí)期廣告業(yè)的發(fā)展（一）新的廣告管理法規(guī)的頒布1.地方性廣告管理法規(guī)的出臺(tái)建國(guó)初期，各地大城市對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，取締了國(guó)民政府發(fā)布的廣告管理法規(guī)，相繼頒布了一些新的地方性廣告管理辦法和規(guī)定。2.地方性廣告管理法規(guī)的內(nèi)容及特點(diǎn)（1）界定了“廣告”的概念并規(guī)定了廣告管理的范圍（2）提出廣告內(nèi)容必須以“純正為主”，并規(guī)定了種種不能刊播發(fā)布的情況。同時(shí)還規(guī)定了廣告的審查發(fā)證及廣告費(fèi)征收標(biāo)準(zhǔn)的訂定由市建設(shè)局辦理。（通過(guò)“同業(yè)公會(huì)”核實(shí)廣告的真?zhèn)危蟆巴瑯I(yè)公會(huì)”作出擔(dān)保。）（3）對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位，從經(jīng)營(yíng)思想到具體操作都做了相應(yīng)的規(guī)定。如，各地都要求私營(yíng)廣告商，在經(jīng)營(yíng)思想上，對(duì)其承攬的各項(xiàng)廣告“須具忠實(shí)

56、介紹、服務(wù)社會(huì)之精神”，并遵守當(dāng)?shù)貜V告管理法規(guī)。（4）廣告客戶(hù)要求刊播廣告時(shí)必須出具相應(yīng)主管部門(mén)或同業(yè)公會(huì)的證明。（二）政府加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的整頓、引導(dǎo)與管理1. 政府對(duì)廣告業(yè)的整頓；對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)的整頓：解散與重組對(duì)廣告媒介進(jìn)行了整頓：軍事接管與組織管理2.建立廣告管理機(jī)構(gòu)及職能單位 三級(jí)廣告管理機(jī)制中央級(jí)廣告管理機(jī)構(gòu)地方性廣告管理機(jī)構(gòu)廣告管理專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)3.重視發(fā)揮廣播廣告的作用在接管了各地廣播電臺(tái)后，一些大城市的廣播電臺(tái)開(kāi)辦了專(zhuān)門(mén)的商業(yè)廣播電臺(tái)，增設(shè)了廣告節(jié)目。在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也產(chǎn)生很多問(wèn)題。1952年9月華北五省二市廣播電臺(tái)在天津召開(kāi)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)。這次會(huì)議是建國(guó)以來(lái)國(guó)家行政部門(mén)召開(kāi)的第一次有

57、影響的廣播廣告工作會(huì)議。小結(jié)：建國(guó)初期由于政府采取的各項(xiàng)措施，廣告業(yè)得到了一定程度的恢復(fù)和發(fā)展，為加強(qiáng)商品流通和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇發(fā)揮了積極的作用。在廣告內(nèi)容上：商品、社會(huì)文化廣告比重較大在廣告形式上：新舊并存但這一時(shí)期國(guó)家百?gòu)U待興，有限的財(cái)力集中在一些亟待建設(shè)的方面，廣告的鼓勵(lì)消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)的功能沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。第二節(jié)社會(huì)主義改造時(shí)期的廣告社會(huì)背景：1953年，我國(guó)開(kāi)始對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造，在流通領(lǐng)域?qū)嵭辛擞?jì)劃收購(gòu)、計(jì)劃供應(yīng)和統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo)的政策，廣告公司業(yè)務(wù)量驟減。為配合對(duì)私營(yíng)工商業(yè)的社會(huì)主義改造，廣告公司也進(jìn)行了大規(guī)模的改組。這一時(shí)期廣告業(yè)的新發(fā)展（一）組建國(guó)營(yíng)廣告

58、公司在對(duì)資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造中，國(guó)家對(duì)廣告行業(yè)也全部實(shí)行了公私合營(yíng)，把分散的各自經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)廣告公司改造成為國(guó)營(yíng)的廣告公司。在全行業(yè)公私合營(yíng)后，工業(yè)企業(yè)的絕大部分產(chǎn)品由國(guó)營(yíng)商業(yè)包銷(xiāo)，許多企業(yè)已不再需要進(jìn)行廣告宣傳，從而導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)的全面萎縮。這一時(shí)期，報(bào)紙廣告版面減少，一些城市的商業(yè)電臺(tái)被取消，廣播廣告日益萎縮。同時(shí)，理論界對(duì)廣告也有不正確的看法，有的甚至認(rèn)為廣告是資本主義的產(chǎn)物，是資本主義社會(huì)浪費(fèi)的表現(xiàn)。這些認(rèn)識(shí)上的偏差影響廣告事業(yè)的發(fā)展。1956年，黨的“八大”會(huì)議確定了黨的中心任務(wù)是大力發(fā)展生產(chǎn)力，把工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)。同年5月，劉少奇同志視察中央廣播事業(yè)局時(shí)，對(duì)當(dāng)時(shí)輕視

59、廣告的思想提出了批評(píng)，肯定了廣告對(duì)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的積極作用。此后，廣播廣告經(jīng)營(yíng)曾有所回升，但好景不長(zhǎng)，1957年“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”的指導(dǎo)思想再次使廣播廣告的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。（二）進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告的管理第三節(jié)社會(huì)主義改造基本完成后的廣告社會(huì)背景：1956年，我國(guó)完成了社會(huì)主義改造。個(gè)體、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)成分基本消失，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)作為社會(huì)主義優(yōu)越性的體現(xiàn)，越來(lái)越得到加強(qiáng)，商業(yè)廣告的發(fā)展受到一定的制約。1957年以后，在黨的“八大”以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的思想指導(dǎo)下，我國(guó)的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到了發(fā)展，廣告業(yè)也隨著有了一定的發(fā)展。1958年“大躍進(jìn)”的到來(lái)使廣告業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。隨著1960年對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，情況又有所好轉(zhuǎn)這

60、一時(shí)期廣告業(yè)的發(fā)展這一時(shí)期廣告業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在為對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)，為方便人民生活服務(wù)，以及廣告宣傳為政治服務(wù)等方面。一、強(qiáng)調(diào)廣告為對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易服務(wù)的功能1.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，帶動(dòng)了我國(guó)出口商品對(duì)外廣告宣傳的發(fā)展，深化了我國(guó)對(duì)于社會(huì)主義商業(yè)廣告基本任務(wù)的認(rèn)識(shí)。2.政府加強(qiáng)了對(duì)于承辦外商廣告和出口商品廣告的管理：關(guān)于承辦外商廣告問(wèn)題的聯(lián)合通知（1958）二、為方便人民生活服務(wù)1959年“商業(yè)廣告會(huì)議”：在社會(huì)主義制度下，商業(yè)廣告是向人民群眾如實(shí)介紹商品，指導(dǎo)人民消費(fèi)的基本方法之一，是社會(huì)主義文化領(lǐng)域中的美術(shù)形式。運(yùn)用廣告擴(kuò)大城鄉(xiāng)、內(nèi)外交流，對(duì)搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)，方便人民經(jīng)濟(jì)和文化生活是