地域性商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量調(diào)查分析與競爭戰(zhàn)略研究

1、.中北大學(xué)2021屆畢業(yè)論文：.； 第一章 緒論1.1研討背景目前，商業(yè)銀行分為國有獨(dú)資商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、鄉(xiāng)村商業(yè)銀行和境內(nèi)外資銀行。國有獨(dú)資銀行現(xiàn)僅有中國工商銀行。中國銀行、中國建立銀行和中國農(nóng)業(yè)銀行相繼經(jīng)國務(wù)院同意成為國家控股的股份制商業(yè)銀行，全國性股份制商業(yè)銀行包括交通銀行、光大銀行等13家銀行，與111家城市商業(yè)銀行，3家鄉(xiāng)村商業(yè)銀行以及陸續(xù)在我國境內(nèi)注冊開業(yè)的外資銀行等共同構(gòu)成我國商業(yè)銀行系統(tǒng)。商業(yè)銀行在我國曾經(jīng)是一個(gè)高度受維護(hù)的行業(yè)。對外方面，外資銀行未經(jīng)允許不得進(jìn)入；對內(nèi)方面，非金融機(jī)構(gòu)普通不允許進(jìn)入銀行運(yùn)營領(lǐng)域。因此在缺乏競爭的氣氛下長大的國內(nèi)商業(yè)銀行，對

2、效力的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與其他效力性行業(yè)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的開展，我國金融界發(fā)生了宏大的變化，但是由于長期以來的行業(yè)壟斷政策，銀行長期處于維護(hù)形狀，缺乏活力，銀行的業(yè)務(wù)流程還是基于內(nèi)部管理和內(nèi)部核算需求，并沒有把“以客戶為中心、“銀行出賣的就是效力的認(rèn)識真正落到實(shí)處。在金融業(yè)競爭日益猛烈的今天，金融機(jī)構(gòu)不斷增多，逐漸進(jìn)入了買方市場。1996年以來央行幾次下調(diào)利率以刺激經(jīng)濟(jì)開展，低利率使銀行存款增長放緩，而另一方面銀行由于長期以來的呆帳壞帳已使資本金損失殆盡，銀行的存貨業(yè)務(wù)運(yùn)營如履薄冰。2006年12月11日，是中國參與世界貿(mào)易組織后，銀行業(yè)全面對外開放的日子。外資銀行全面進(jìn)駐國內(nèi)，給國內(nèi)的商業(yè)銀行帶來了

3、空前的壓力。在幾年的競爭過程中，國內(nèi)銀行壟斷的格局被徹底的突破，外資的金融集團(tuán)對中國市場表現(xiàn)了極大的熱情。在零售市場上，國內(nèi)商業(yè)銀行與花旗、匯豐、德意志第一國民等國際化外資銀行直接挑戰(zhàn)；在國內(nèi)零售業(yè)務(wù)和公司業(yè)務(wù)上，摩根切斯、日本瑞穗、法國國民等銀行集團(tuán)給國內(nèi)商業(yè)銀行也帶來了很大的壓力。與此同時(shí)美國通用電氣、運(yùn)通集團(tuán)對我國潛力宏大的信譽(yù)卡、汽車貸款、設(shè)備融資租賃等金融市場帶來了極大的要挾。我國的商業(yè)銀行再也不是在國內(nèi)競技，而是要直接參與國際大舞臺的猛烈競爭。在硬件方面，外國商業(yè)銀行規(guī)模龐大，資金實(shí)力雄厚，資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良。如美國花旗銀行集團(tuán)的資產(chǎn)就到達(dá)7000億美圓，相當(dāng)于中國工、農(nóng)、中、建四大國有

4、商業(yè)銀行資產(chǎn)的總和。國外銀行的科技化程度高，早在90年代初期，西方興隆國家的商業(yè)銀行就根本上實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)處置的規(guī)范化、辦公事務(wù)的自動(dòng)化和決策支持的智能化，并在開展網(wǎng)上銀行先行一步。相比之下，國內(nèi)商業(yè)銀行的網(wǎng)上支付功能到目前為止還處在一個(gè)比較初級的程度。隨著網(wǎng)上銀行的興起，中國商業(yè)銀行原來的網(wǎng)點(diǎn)密集化的優(yōu)勢將化為烏有，反而成為了一種累贅。在軟件方面，外國金融機(jī)構(gòu)在諸多方面存在優(yōu)勢，尤其是在客戶關(guān)系、效力質(zhì)量管理等方面，國外已有多年閱歷。而國內(nèi)許多商業(yè)銀行，到如今為止，也只是剛組建了一些市場營銷部門，如何向顧客提供真正的具有個(gè)性化的效力，如何使有宏大潛力的客戶不流失，迄今還沒有一個(gè)系統(tǒng)的、全面的、可

5、行有效的方法來處理這些問題。隨著我國商業(yè)銀行的運(yùn)營體制的不斷深化，以及銀行業(yè)市場的競爭加劇，我國商業(yè)銀行需求進(jìn)一步豎立效力理念，提高效力認(rèn)識，優(yōu)化效力體制，加強(qiáng)效力質(zhì)量的管理。在現(xiàn)階段，雖然國內(nèi)商業(yè)銀行曾經(jīng)認(rèn)識到提高顧客稱心度的重要性，也開展了一些關(guān)于銀行效力質(zhì)量，關(guān)于顧客稱心度的市場調(diào)查活動(dòng)。但大多數(shù)仍停留在觀念階段，并沒有真正了解顧客稱心的深層含義，更沒有將顧客稱心提高到科學(xué)的評價(jià)體系和系統(tǒng)的改良措施上來，行業(yè)內(nèi)顧客稱心測評模型及顧客稱心評價(jià)體系更無從談起。1.2國內(nèi)商業(yè)銀行顧客稱心度研討現(xiàn)狀顧客稱心作為新時(shí)代的質(zhì)量觀，正日益成為制約企業(yè)生存和開展的關(guān)鍵。市場調(diào)查顯示：70%的顧客流失源于

6、對效力程度的不稱心；顧客效力程度提高2成，營業(yè)額將提升40%。根據(jù)國內(nèi)知名專業(yè)市場調(diào)研公司零點(diǎn)公司發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，有近五成的市民最常去本人以為效力質(zhì)量最好的銀行，而僅三成的市民最常去本人以為實(shí)力最強(qiáng)的銀行。效力質(zhì)量的好壞是人們選擇銀行的主要思索要素。效力質(zhì)量越好，顧客的稱心度和忠實(shí)度就越高，企業(yè)的收益也就越大。提高商業(yè)銀行的效力質(zhì)量，建立以顧客為導(dǎo)向的效力質(zhì)量觀念和管理體系，是提高顧客稱心度和銀行利潤率的重要途徑，也是一個(gè)具有實(shí)際意義和研討價(jià)值的重要課題。雖然效力質(zhì)量是確保顧客不流失，提供顧客之所需的關(guān)鍵所在，但在中國關(guān)于銀行效力質(zhì)量的實(shí)際研討尚未進(jìn)展全面而富有深度的開展。如今，中國的大部分銀

7、行把留意力集中在銀行業(yè)的外在要素上，其結(jié)果銀行在位置確立，設(shè)備齊全等方面卓有效果。中國國內(nèi)商業(yè)銀行注重方式上的運(yùn)營，而忽視了諸如效力質(zhì)量，職工們提供效力的水準(zhǔn)，以及銀行業(yè)的管理技藝等內(nèi)容，從而達(dá)不到超越預(yù)期效果的目的。廣東金融學(xué)院課題組在中指出：1客戶對銀行的效力質(zhì)量總體稱心度不高。數(shù)據(jù)顯示，“稱心和“較稱心所占百分比只需48.4%，還不到調(diào)查者的一半。2對商業(yè)銀行的效力效率普遍不稱心。絕大多數(shù)客戶以為銀行的效力效率普通，相當(dāng)大比率的顧客對銀行的效力效率不稱心或不太稱心。有近52.6%的接受調(diào)查的顧客以為銀行最迫切需求處理的問題是辦事效率低下。3ATM己經(jīng)被寬廣顧客所接受。67.7%的調(diào)查者運(yùn)

8、用過ATM機(jī)和自助銀行。但對網(wǎng)上銀行的稱心度和消費(fèi)支付方式選擇上，對網(wǎng)上銀行表示稱心的和較為稱心的顧客只需42%，58%的調(diào)查對象表示在消費(fèi)中依然的偏好采取現(xiàn)金支付的方式，而選擇運(yùn)用銀行卡支付的比例只需33.8%。4的股份制商業(yè)銀行的效力質(zhì)量高于四大國有商業(yè)銀行。隨著新興的商業(yè)銀行的進(jìn)入，商業(yè)銀行的市場構(gòu)造向有利于市場競爭開展，四大國有商業(yè)銀行不再是人們的選擇。相反，假設(shè)四大國有商業(yè)銀行不改善其效力質(zhì)量，顧客流失的能夠性將會(huì)添加。零點(diǎn)公司對國內(nèi)的四大國有商業(yè)銀行與其他的股份制商業(yè)銀行的顧客稱心度現(xiàn)狀分別進(jìn)展了調(diào)查。雖然工農(nóng)中建四大行論平均資產(chǎn)規(guī)模是其它股份制銀行的五倍以上，但是工農(nóng)中建四大行中

9、的不滿客戶比例卻為其它股份制銀行的1.6倍。在銀行客戶的心中，“最大的未必是“最好，也未必“最愛，其研討結(jié)果指出：工農(nóng)中建四大行的顧客總體稱心度為70.1分，處于中等程度，其他股份制銀行的平均稱心度程度為73.4分，如圖1-1所示。圖1-1 各商業(yè)銀行總體稱心度對比%一份由eDataPower調(diào)查咨詢網(wǎng)站和大連理工大學(xué)等協(xié)作開展的銀行稱心和忠實(shí)情況網(wǎng)上調(diào)研闡明，消費(fèi)者對我國商業(yè)銀行的總體顧客稱心度評價(jià)依然不是很理想，消費(fèi)者對銀行的總體稱心度評價(jià)為“普通和“比較稱心的消費(fèi)者占比分別為36. 1%和51.2%，覺得非常稱心的顧客僅占了6.6%。而且我們必需明晰的看到，國內(nèi)商業(yè)銀行與西方興隆國家的銀

10、行相比還存在著很大的差距：2005年麥肯錫臺北分公司在臺灣一個(gè)“財(cái)富管理頂峰論壇上公布了一份名為“體驗(yàn)瞬間(the moment of truth )的跨國稱心度調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國的銀行顧客，有47%覺得稱心，歐洲顧客稱心度36%次之，印度為12%，新加坡為6%，香港為5%，臺灣為2%，而大陸顧客稱心度只需1%，即銀行顧客稱心度最低的地域是大陸和臺灣，這一數(shù)據(jù)客觀地顯示出我國的銀行與顧客需求之間存在很大的差距。在本文的問卷設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)了一個(gè)問題“假設(shè)外資銀行進(jìn)入，您能否會(huì)選擇在外資銀行辦理業(yè)務(wù)?經(jīng)過SPSS 13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件得出結(jié)果，如表1-1所示: 表1-1 銀行顧客能否選擇外資銀行人

11、數(shù)百分比選擇12470.5%不選擇5229.5% 從表1-1可知，假設(shè)外資銀行進(jìn)入，而且可以提供良好的效力，有將近70. 5%的顧客是情愿選擇到外資銀行辦理業(yè)務(wù)的。這對國內(nèi)商業(yè)銀行來說是個(gè)宏大挑戰(zhàn)，不得不引起國內(nèi)商業(yè)銀行的高度注重。1.3研討意義本文研討意義有以下3點(diǎn):1在自創(chuàng)中國顧客稱心度指數(shù)模型的根底上，根據(jù)中國商業(yè)銀行現(xiàn)階段的詳細(xì)情況，與 Gronroos(1984)所提出的效力質(zhì)量3維框架模型相結(jié)合，提出了基于效力質(zhì)量的國內(nèi)商業(yè)銀行顧客稱心度測評模型。該模型具有針對性，并經(jīng)過實(shí)證分析進(jìn)展證明，以驗(yàn)證該模型的合理性。2關(guān)于效力質(zhì)量的顧客稱心度研討可以協(xié)助 國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)存在的問題，使效

12、力質(zhì)量的評價(jià)有理有據(jù)，并提出改善效力質(zhì)量、提高顧客稱心度的建議。3從行業(yè)角度分析，銀行業(yè)是金融業(yè)的一個(gè)重要組成部分，效力質(zhì)量研討是提升銀行業(yè)競爭力的重要方面。參與WTO后，中國銀行市場逐漸對外開放，其行業(yè)競爭將日益猛烈，我國銀行業(yè)的國際競爭力有待進(jìn)一步提升，而提高效力質(zhì)量是加強(qiáng)我國商業(yè)銀行競爭力的重要方面。1.4研討思緒和框架構(gòu)造本文主要研討內(nèi)容及構(gòu)造是:第一部分是緒論部分，引見了論文的研討背景和現(xiàn)狀、研討意義、研討框架。第二部分是根底實(shí)際概述。這部分首先引見了顧客稱心度的相關(guān)實(shí)際，接著詳細(xì)引見了效力質(zhì)量的定義及評價(jià)方法，最后引見了現(xiàn)有的商業(yè)銀行顧客稱心度模型和商業(yè)銀行效力質(zhì)量的測評。第三部分

13、是國內(nèi)商業(yè)銀行顧客稱心度指數(shù)模型的構(gòu)建，在此根底上提出了相關(guān)假設(shè)及模型測評目的的選取，最后引見了本文所用到的幾種數(shù)據(jù)分析方法。這部分是論文的重點(diǎn)部分。第四部分是實(shí)證研討部分。它采用問卷調(diào)查的方式，在搜集數(shù)據(jù)的根底上，進(jìn)展數(shù)據(jù)分析，主要采用了效度分析、信度分析和構(gòu)造方程模型，對構(gòu)建的模型的可行性和適用性進(jìn)展證明分析。最后推導(dǎo)出顧客稱心度指數(shù)的計(jì)算方法。這部分也是論文的一個(gè)重點(diǎn)部分。第五部分是提高商業(yè)銀行效力質(zhì)量，提升顧客稱心度的戰(zhàn)略研討。這部分為銀行業(yè)改良本身的效力程度，提出了可行性的建議。本文的研討流程如圖1-2：驗(yàn)證支持圖1-2全文研討流程圖1.5研討方法(1)文獻(xiàn)查閱。本文除了查閱大量國內(nèi)

14、關(guān)于商業(yè)銀行、效力質(zhì)量和顧客稱心度等方面的文獻(xiàn)以外，還破費(fèi)了大量時(shí)間和精神查閱國外最新的實(shí)際研討成果，對其進(jìn)展參考和自創(chuàng)。(2)與銀行業(yè)專業(yè)人士的深度訪談。除了進(jìn)展大量的實(shí)際研討，還應(yīng)了解實(shí)現(xiàn)中我國商業(yè)銀行詳細(xì)效力質(zhì)量測評情況，很有必要與業(yè)內(nèi)人士深化交流，了解關(guān)于商業(yè)銀行效力的詳細(xì)目的。(3)定性分析與定量分析相結(jié)合，處理隱變量的量化問題。由于顧客稱心度是一個(gè)反映人們客觀感受的目的，對其量化存在一定的困難。為理處理這個(gè)難題，本文利用5級李可特量表等模糊統(tǒng)計(jì)方法對客觀目的(隱變量)進(jìn)展數(shù)量化，使其轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢粤炕臄?shù)據(jù)。在此根底上，利用數(shù)學(xué)工具對該模型進(jìn)展研討和分析。(4)實(shí)際研討與實(shí)證研討相結(jié)合

15、。文章首先對國內(nèi)外研討實(shí)際做回想及評價(jià)，并結(jié)合我國銀行業(yè)的實(shí)踐情況，構(gòu)建了基于效力質(zhì)量的顧客稱心度測評模型。然后經(jīng)過市場調(diào)研，以所得數(shù)據(jù)作為支撐，進(jìn)展數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而驗(yàn)證測評模型的正確性和適用性。最后經(jīng)過一系列科學(xué)的方法計(jì)算出顧客稱心度目的的詳細(xì)得分。第2章 實(shí)際綜述2.1顧客稱心度相關(guān)實(shí)際綜述2.1.1顧客稱心度的定義顧客稱心即 Customer Satisfaction(CS)，自從Dardozo在1965年將顧客稱心的概念引入營銷領(lǐng)域以來，學(xué)者們從不同的角度對顧客稱心下了定義，分析各位學(xué)者對顧客稱心的定義可以發(fā)現(xiàn)，顧客稱心的界定存在著兩種不同的觀念。一種是買賣導(dǎo)向的顧客稱心，以Woodru

16、ff & Emest為代表，其觀念是“顧客稱心是顧客于特定情景下，對于試用產(chǎn)品所獲得的價(jià)值的一種立刻性的情感反響；另一種是累積性的顧客稱心。累積性的顧客稱心定義又分為兩種，一種是“預(yù)期感知論，以菲利普.科特勒為代表，其觀念為“購買者在購買后能否稱心取決于與這位購買的期望值相聯(lián)絡(luò)的供應(yīng)物的效果，稱心是指一個(gè)人經(jīng)過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與期望值比較后所構(gòu)成的“愉快或絕望的覺得情況；一種是“要素論，以Droge，Halstead & Mackoy 為代表，其觀念為顧客總體稱心除了受期望、理想和不一致的影響外，還遭到可供選擇或不可選擇的替代物的影響，如圖2-1所示:圖2-1 顧客稱心定義分

17、類由于以前的消費(fèi)閱歷一定會(huì)對以后的顧客稱心感知產(chǎn)生影響，并能對隨后的顧客購買決策產(chǎn)生非常重要的影響，而累積性的顧客稱心觀念那么思索了顧客在一段時(shí)間里一切購買和消費(fèi)閱歷，因此累積性的顧客稱心觀念是更能有效地界定顧客的稱心程度，更有助于準(zhǔn)確預(yù)測企業(yè)過去、目前和未來的績效程度。2.1.2顧客稱心度指數(shù)模型(1)瑞典顧客稱心度指數(shù)(SCSB)瑞典顧客稱心度模型 (SCSB)是最早建立的全國性顧客稱心度指數(shù)模型，該模型是在美國密西根大學(xué)的福內(nèi)爾(Fornell)教授等人的指點(diǎn)下開發(fā)的，該模型共有五個(gè)構(gòu)造變量:顧客期望、感知價(jià)值、顧客稱心度、顧客埋怨和顧客忠實(shí)。其中，顧客預(yù)期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量

18、。外生變量即自變量，內(nèi)生變量即因變量。上述五個(gè)構(gòu)造變量都是潛在變量，即無法直接觀測到的變量，它們需求經(jīng)過一些顯在變量(觀測變量)來間接衡量。模型構(gòu)造如圖2-2所示: 顧客忠實(shí)價(jià)值感知顧客預(yù)期顧客稱心度顧客埋怨圖2-2瑞典顧客稱心度指數(shù)(SCSB)構(gòu)造模型SCSB模型推出后，在實(shí)際中也遭到了質(zhì)疑:價(jià)值感知對稱心度的影響是必然的，但是價(jià)值要素和質(zhì)量要素相比，哪方面更重要呢?由于顧客對不同產(chǎn)品和效力的質(zhì)量感知是有差別的，假設(shè)在模型中參與質(zhì)量感知變量，如何來衡量呢?在這種情況下，于是有了美國顧客稱心度指數(shù)(ACSI，Amercina Customer Satisfaction Index)模型的誕生。

19、(2)美國顧客稱心度指數(shù)模型(ACSL)美國顧客稱心度指數(shù)模型(ACSI)是對SCSB模型進(jìn)展修正后建立的，ACSI中添加了感知質(zhì)量這個(gè)構(gòu)造變量。6個(gè)構(gòu)造變量中，只需顧客預(yù)期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量。ACSI測評模型是由密歇根大學(xué)商學(xué)院 Claes Fornell教授開發(fā)的。它由國家整體稱心度指數(shù)、部門稱心度指數(shù)、行業(yè)稱心度指數(shù)和企業(yè)稱心度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完好、運(yùn)用效果最好的一個(gè)宏觀顧客稱心度實(shí)際測評模型。ACSI模型構(gòu)造如圖2-3所示:圖2-3美國顧客稱心度指數(shù)(ACSI)構(gòu)造模型這些構(gòu)造變量都是經(jīng)過一系列的觀測變量來操作的。ACSI模型對SCSB模型的修正主要是將質(zhì)量感

20、知從價(jià)值感知中分別出來。在1998年，ACSI還做了一次修正，即將感知質(zhì)量分解成產(chǎn)品感知質(zhì)量和效力感知質(zhì)量。目前，ACSI已成為影響最為廣泛的模型，為新西蘭、中國臺灣、奧地利等所采用，也是挪威和歐盟模型的根底。美國ACSI模型雖然較瑞典SCSB模型有所改良，但它們建立的目的都是為了監(jiān)測宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，添加跨行業(yè)、跨部門的顧客稱心度的可比性，以致過分忽略了行業(yè)、部門之間的獨(dú)特性，使顧客稱心度的測評無法給詳細(xì)行業(yè)或部門的管理改良提供有用信息。(3)中國顧客稱心度指數(shù)測評根本模型(CCSI)中國顧客稱心度指數(shù)測評根本模型(CCSI)，也是一個(gè)因果關(guān)系模型，如圖2-4所示。該模型包括6個(gè)構(gòu)造變量:

21、品牌籠統(tǒng)、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客稱心度和顧客忠實(shí)。顧客稱心度是目的變量，品牌籠統(tǒng)、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客稱心度的緣由變量，顧客忠實(shí)是顧客稱心度的最終結(jié)果變量。其中籠統(tǒng)為外生變量，其他的為內(nèi)生變量。同時(shí)，去掉了構(gòu)造變量顧客埋怨，由于經(jīng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，顧客埋怨對顧客忠實(shí)的影響不顯著。圖2-4中國顧客稱心指數(shù)根本測評模型 (CCSI)其中，品牌籠統(tǒng)是指顧客在購買和消費(fèi)某企業(yè)的產(chǎn)品或效力之前，對該企業(yè)品牌的總體印象，其是經(jīng)過長期積累構(gòu)成的對某企業(yè)產(chǎn)品或效力的普通性認(rèn)識。這種印象認(rèn)識能夠顧客過去購買和運(yùn)用該產(chǎn)品或效力所累積的閱歷，也能夠是顧客經(jīng)過各種渠道自動(dòng)搜集的大量信息的積累，還能夠

22、是顧客無認(rèn)識信息溝通的積累。普通來說，品牌籠統(tǒng)同預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客稱心度之間存在著正相關(guān)關(guān)系，即改良品牌籠統(tǒng)可以提高顧客對產(chǎn)品或效力的預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和稱心度。預(yù)期質(zhì)量是指顧客在購買和運(yùn)用某品牌產(chǎn)品或效力之前對其質(zhì)量的一種預(yù)測和估計(jì)，其與品牌籠統(tǒng)相比有以下特點(diǎn):一是顧客對某產(chǎn)品或效力質(zhì)量的預(yù)期可以在短期內(nèi)構(gòu)成。二是預(yù)期質(zhì)量涵蓋的內(nèi)容相對較少，它僅僅包括購買對象的產(chǎn)品或效力的質(zhì)量本身，而品牌籠統(tǒng)那么會(huì)涵蓋更多的內(nèi)容。普通來講，預(yù)期質(zhì)量同感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客稱心度之間存在著正相關(guān)關(guān)系。感知質(zhì)量是指顧客在購買和運(yùn)用產(chǎn)品或效力之后的實(shí)踐感受。感知質(zhì)量既有客觀性，又有客觀

23、性，由于顧客在購買和運(yùn)用產(chǎn)品或效力以后，就會(huì)根據(jù)本人的實(shí)踐購買和運(yùn)用閱歷對產(chǎn)品或效力的客觀質(zhì)量做出客觀的評價(jià)。產(chǎn)品的實(shí)踐性能目的是顧客構(gòu)成感知質(zhì)量的根底，但感知質(zhì)量又往往同產(chǎn)品的性能目的不完全吻合，它會(huì)遭到諸如品牌籠統(tǒng)等多種外在要素的影響。有時(shí)雖然各種品牌的產(chǎn)品性能技術(shù)目的根本一樣，但由于某種品牌的廣告效應(yīng)較好或定價(jià)較高，顧客會(huì)對該產(chǎn)品或效力產(chǎn)生較高的感知質(zhì)量。研討證明，感知質(zhì)量與感知價(jià)值和顧客稱心度之間存在著正相關(guān)關(guān)系。感知價(jià)值是指顧客在綜合思索產(chǎn)品或效力的質(zhì)量和價(jià)錢之后對其所獲的利益的客觀感受。顧客在評價(jià)某項(xiàng)產(chǎn)品或效力時(shí)，不僅要看其滿足本身需求的才干，還要思索其價(jià)錢能否與質(zhì)量相順應(yīng)。經(jīng)過比

24、較質(zhì)量和價(jià)錢，顧客將會(huì)對產(chǎn)品或效力的價(jià)值產(chǎn)生一種新的感知。普通情況下，在一定質(zhì)量下價(jià)錢越低顧客的感知價(jià)值越高。感知價(jià)值與顧客稱心度存在正相關(guān)關(guān)系，即顧客對某品牌產(chǎn)品或效力的感知價(jià)值越高，其對該產(chǎn)品或效力的稱心度就越高。顧客稱心度是指顧客對某產(chǎn)品或效力的稱心程度。研討發(fā)現(xiàn)，顧客稱心與否取決于顧客對某種產(chǎn)品或效力的實(shí)踐感受同參照物的比較。參照物就是顧客稱心度構(gòu)成過程中的比較規(guī)范，包括顧客的預(yù)期、理想的產(chǎn)品或效力、競爭品牌的產(chǎn)品或效力等等。在中國顧客稱心指數(shù)根本模型中，顧客稱心度與顧客忠實(shí)存在著直接的正相關(guān)關(guān)系，顧客稱心度是顧客忠實(shí)的唯不斷接緣由變量。顧客忠實(shí)是模型中最終的構(gòu)造變量，它是指顧客對某品

25、牌產(chǎn)品或效力的忠實(shí)程度，包括反復(fù)采購的志愿，以及對其價(jià)錢的敏感程度等。通常，假設(shè)顧客對某品牌產(chǎn)品或效力感到稱心，就會(huì)產(chǎn)生一定程度的忠實(shí)，在行動(dòng)上的表現(xiàn)是對該企業(yè)產(chǎn)品或效力的反復(fù)購買，在心思上對價(jià)錢的接受才干比較大。顧客忠實(shí)變量表達(dá)了顧客稱心度測評模型的目的之一，提示了顧客稱心度同顧客反復(fù)購買意向的關(guān)系，進(jìn)而可以指點(diǎn)公司經(jīng)過提高顧客稱心度，培育忠實(shí)顧客，以提高運(yùn)營績效。2.2效力質(zhì)量的相關(guān)實(shí)際綜述2.2.1效力質(zhì)量的概念效力質(zhì)量的概念是從有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念引進(jìn)而來。在ISO8402-86中對產(chǎn)品或效力的質(zhì)量的定義是:產(chǎn)品或效力滿足規(guī)定或潛在需求的特征和特性的總和。這僅是一個(gè)籠統(tǒng)的普通化的概念，傳

26、統(tǒng)上，人們對有形產(chǎn)品的質(zhì)量的認(rèn)識大致有4種:無瑕癖；符合某種規(guī)范或規(guī)范；對顧客需求的滿足程度；“內(nèi)部失敗(產(chǎn)品分開工廠之前)與“外部失敗(產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn))的發(fā)生率。但由于效力的籠統(tǒng)性、差別性和不可分別等特性，使效力質(zhì)量的概念和有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念在內(nèi)涵上有很大的不同。西方效力質(zhì)量實(shí)際研討起步較早，很多學(xué)者都提出了本人的觀念，但在研討初期，研討者們對效力質(zhì)量的概念及屬性的界定并不明晰。按時(shí)間順序，關(guān)于效力質(zhì)量概念的主要觀念如表2-1所示。表2-1有關(guān)效力質(zhì)量概念的主要觀念年代學(xué)者觀念1982Lehtinen&Lehtinen將效力質(zhì)量分為實(shí)體質(zhì)量、交互效力質(zhì)量和企業(yè)質(zhì)量三個(gè)方面1983Lewi

27、s and Booms以為效力質(zhì)量是一種衡量企業(yè)效力程度能否滿足顧客期望程度的工具1984Gronroos提出了感知效力質(zhì)量的概念，以為效力質(zhì)量是由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量構(gòu)成1984Lehtinen&Lehtinen將效力質(zhì)量劃分為產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量1988Gmmesson將效力質(zhì)量劃分為設(shè)計(jì)質(zhì)量、消費(fèi)質(zhì)量、傳送質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量，以為這四個(gè)更為根底的質(zhì)量程度決議了效力的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量1989Edvardsson將效力質(zhì)量劃分為技術(shù)質(zhì)量、整合質(zhì)量、功能質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量1991Gmmesson將效力質(zhì)量分為設(shè)計(jì)質(zhì)量、消費(fèi)質(zhì)量、過程質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量四大要素1992Olsen將效力質(zhì)量劃分為設(shè)計(jì)質(zhì)量、消費(fèi)質(zhì)

28、量和過程質(zhì)量1994Rust and Oliver將效力質(zhì)量劃分為技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量對這一問題有所突破的是芬蘭的Gornroos教授 (1983)，他在消費(fèi)者研討實(shí)際的根底之上，根據(jù)認(rèn)知心思學(xué)的實(shí)際，提出了顧客感知效力質(zhì)量的概念。他以為效力質(zhì)量從本質(zhì)上看是一種感知，它由顧客的效力期望與感知到的實(shí)踐效力績效之間的比較決議。也就是說，效力質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，效力質(zhì)量最終的評價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。Gornroos(1984)將效力質(zhì)量劃分為兩個(gè)方面:一是與效力產(chǎn)出有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量，二是與效力過程有關(guān)的功能質(zhì)量，前者便于客觀的評價(jià)，后者只能經(jīng)過顧客的客觀規(guī)范來評判。這個(gè)劃分使人們對顧客

29、消費(fèi)的了解不再局限于結(jié)果消費(fèi)上，還涉及到過程消費(fèi)，并對全員營銷觀念的強(qiáng)化乃至效力質(zhì)量實(shí)際的建立起到了重要作用。同年，Lehtinen&Lehtinen提出了產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量的概念與其遙相呼應(yīng)，從此將效力質(zhì)量與產(chǎn)質(zhì)量量(只關(guān)懷結(jié)果質(zhì)量)從本質(zhì)上區(qū)別開來。1990年國際規(guī)范化組織綜合詳細(xì)產(chǎn)品和效力的特點(diǎn)，把質(zhì)量定義為“一種產(chǎn)品或效力滿足明確和隱含需求的才干的特性的總和，這一定義闡明效力質(zhì)量是由滿足人們需求的不同特性組成的，從而更有利于研討者和企業(yè)的實(shí)踐操作。 2.2.2效力質(zhì)量的要素體系企業(yè)為了運(yùn)用差別化的效力競爭戰(zhàn)略，往往必需明確究竟是哪種質(zhì)量要素決議了行業(yè)或企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因此學(xué)者們對效力質(zhì)

30、量構(gòu)成要素進(jìn)展了深化的研討。美國哈佛大學(xué)學(xué)者 Earl Sasser、 Pual Olson和Wyckoff(1978)以為顧客會(huì)根據(jù)平安、一致、態(tài)度、完好、環(huán)境、方便和時(shí)間這7類效力要素來評價(jià)效力質(zhì)量。Albecrht和 Zemke(1985)在針對英國航空公司的一項(xiàng)研討中，提出對消費(fèi)者效力主要表達(dá)在4個(gè)要素:職員對消費(fèi)者的關(guān)懷；職員處理問題的才干；職員的自發(fā)性和靈敏性；恢復(fù)，即一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤或不期望的事情發(fā)生，職員能做出最大努力使問題得到圓滿處理。Thomasson(1989)經(jīng)過對汽車修繕廠的研討闡明，消費(fèi)者對效力質(zhì)量的評價(jià)可用類別來描畫，自信是總類別，子類別包括老實(shí)、可靠、反響、個(gè)人接觸

31、、可接近性、態(tài)度和才干等7個(gè)方面。可以看出，這兩項(xiàng)研討總結(jié)的這些要素都與職員的行為有關(guān)。Lindqvist(1989)經(jīng)過對巡航船的消費(fèi)者進(jìn)展研討，提出消費(fèi)層次的21個(gè)質(zhì)量維度，包括職員行為、價(jià)錢程度、開放時(shí)間、提供信息和其他功能設(shè)備的溫馨程度等。效力是以消費(fèi)者滿足為前提的，它不僅僅包含企業(yè)員工的個(gè)人行為要素，企業(yè)本身的規(guī)范、設(shè)備對消費(fèi)者的滿足感也有很大影響。在此認(rèn)識的根底上，PZB(1988)對信譽(yù)卡、銀行、證券買賣和產(chǎn)品維修與維護(hù)等4個(gè)效力業(yè)進(jìn)展調(diào)查和研討后發(fā)現(xiàn)，效力質(zhì)量主要由以下5個(gè)要素構(gòu)成:有形、可靠、反響、保證和移情。后來，他們把它開展成了一個(gè)有22個(gè)工程組成的丈量效力核子力的量表，

32、稱為SERVQUAL量表。Rust和Oliver(1994)以為該當(dāng)將效力接觸所在的有形環(huán)境納入到效力質(zhì)量要素之中，從而提出了效力產(chǎn)品、效力傳送和效力環(huán)境三要素模型。Dabhlkar等人 (1996)針對零售效力業(yè)提出了效力質(zhì)量要素的分層法。Gronroos(2000)那么提出可將效力質(zhì)量要素劃分為“保健要素和“促進(jìn)要素。經(jīng)過以上的研討結(jié)果可以看出，效力質(zhì)量是由多種要素構(gòu)成的，但卻不斷沒有對要素體系和數(shù)量有一致的看法。在實(shí)踐的運(yùn)用中，研討者們通常采用的兩種效力質(zhì)量體系，一是“北歐式 (Gronroos1984)，以為效力質(zhì)量由功能和技術(shù)質(zhì)量組成；二是“北美式 (PZB 1998)，將效力質(zhì)量的

33、屬性歸納為有形、可靠、反響、保證和移情5類要素。2.2.3效力質(zhì)量的評價(jià)方法(1)SERVQUAL量表評價(jià)法Parasuraman，Zeithaml and Berry等人在1988年提出的用于效力質(zhì)量丈量的SERVQUAL量表得到了許多營銷專家的認(rèn)可，被以為是適用于評價(jià)各類效力質(zhì)量的典型方法。如圖2-5所示:圖2-5效力質(zhì)量丈量模型SERVQUAL量表是按照嚴(yán)厲的心思學(xué)丈量程序開發(fā)出來的，具有很高的可靠性和有效性。Parasuraman，Zelthaml and Berry選取了銀行、長途公司、期貨買賣所、家電維修部和信譽(yù)卡發(fā)行公司等五個(gè)效力行業(yè)進(jìn)展實(shí)證研討。他們首先設(shè)計(jì)了包含有97對效力質(zhì)

34、量感知和期望條款的問卷。這些條款都是用來丈量效力質(zhì)量某一個(gè)維度的。每一個(gè)條款都采用李科特7級量表丈量，量表的兩端注有“非常不贊同、“非常贊同字樣，中間的5級沒有文字。問卷受訪者首先給出某一企業(yè)在這97個(gè)期望條款上的評分。然后，問卷受訪者根據(jù)其接受效力全過程中的實(shí)踐感受給出該企業(yè)在相應(yīng)的97個(gè)感知條款上的得分。用某個(gè)條款的感知項(xiàng)得分減去期望項(xiàng)得分就得到了該條款的效力質(zhì)量得分。以此類推，經(jīng)過計(jì)算獲得了一切97個(gè)效力質(zhì)量條款的感知期望差得分，然后就可以運(yùn)用有關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)展后面的操作。接下來的數(shù)據(jù)分析過程主要是剔除相關(guān)性和可靠性較弱的一些條款，目的是使剩下來的那些條款可以集中地聚類成幾個(gè)影響效力

35、質(zhì)量的普通化維度。這一過程反復(fù)了多次，結(jié)果就產(chǎn)生了代表可靠性、保證性、回應(yīng)性、移情性和感知性等5個(gè)維度的22個(gè)條款。有形性包括實(shí)踐設(shè)備，設(shè)備以及效力人員的列表等，其組成工程有：1、有現(xiàn)代化的效力 HYPERLINK baike.baidu/view/906633.htm t _blank 設(shè)備；2、 效力設(shè)備具有吸引力；3、員工有整潔的 HYPERLINK baike.baidu/view/9738.htm t _blank 服裝和外套；4、公司的設(shè)備與他們所提供的效力相匹配?？煽啃允侵缚煽康?，準(zhǔn)確地履行效力 HYPERLINK baike.baidu/view/20850.htm t _bl

36、ank 承諾的才干，其組成工程有：5、 公司向顧客承諾的事情都能及時(shí)完成；6、 顧客遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)懷并協(xié)助 ；7、公司是可靠的；8、能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的 HYPERLINK baike.baidu/view/133203.htm t _blank 效力；9、正確記錄相關(guān)的記錄。呼應(yīng)性指協(xié)助 顧客并迅速的提高效力程度的志愿，其組成工程有：10、不能指望他們告 訴顧客提供效力的準(zhǔn)時(shí)時(shí)間；11、期望他們提供應(yīng)及時(shí)地效力是不現(xiàn)實(shí)的；12、員工并不總是情愿協(xié)助 顧客；13、 員工由于太忙不斷與無法立刻提供效力，滿足顧客的需求。保證性是指員工所具有的知識、 HYPERLINK baike.baid

37、u/view/69824.htm t _blank 禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的才干，其組成工程有：14、員工是值得信任的；15、在從事買賣時(shí)，顧客會(huì)感到放心；16、 員工是 HYPERLINK baike.baidu/view/54288.htm t _blank 禮貌的；17、員工可以從公司得到適當(dāng)?shù)闹С郑蕴峁└玫男Я?。移情性是指關(guān)懷并為顧客提供 HYPERLINK baike.baidu/view/4463.htm t _blank 個(gè)性效力，其組成工程有：18、 公司不會(huì)針對顧客提供個(gè)別的效力；19、員工不會(huì)給與顧客個(gè)別的關(guān)懷；20、 不能期望員工了解顧客的需求；21、公司沒有優(yōu)先思

38、索顧客的 HYPERLINK baike.baidu/view/508359.htm t _blank 利益；22、公司提供的效力時(shí)間不能符合一切顧客的需求。最后，SERVQUAL量表的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，其可靠性和有效性都是很不錯(cuò)的。SERVQUAL量表的開發(fā)過程足夠嚴(yán)謹(jǐn)，信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果足夠顯著，因此具有較強(qiáng)的運(yùn)用價(jià)值。(2)關(guān)鍵事件法(CIT)SREVQUAL等傳統(tǒng)的多屬性效力質(zhì)量丈量法反映的是消費(fèi)者對效力過程的整體評價(jià)，利用這種方法得到的信息是粗線條的，它不能徹底充分地分辨質(zhì)量管理所需信息，并且不能表達(dá)效力過程的非銜接性特征。因此效力質(zhì)量領(lǐng)域的 CIT(Critieal Inci

39、dent Technique)即關(guān)鍵事件技術(shù)得以開展和運(yùn)用。CIT是經(jīng)過搜集故事或關(guān)鍵事件，并根據(jù)內(nèi)容分析法而進(jìn)展分類的一種工具。它最初被用來確定有效的任務(wù)業(yè)績，關(guān)注的是曾經(jīng)致使任何勝利或失敗的事件。這種方法曾經(jīng)在很多領(lǐng)域得到廣泛的運(yùn)用，但作為一種質(zhì)量測定的工具運(yùn)用，還是近幾年才出現(xiàn)的。將CIT開展為效力質(zhì)量測定工具主要?dú)w功于Binter、Booms和Tetreault(1990)，他們最早將CIT作為效力質(zhì)量的測定工具，并對賓館的CIT進(jìn)展了研討27l。他們主張效力業(yè)應(yīng)該運(yùn)用CIT加強(qiáng)質(zhì)量管理，注重一線員工與顧客的良好關(guān)系。在顧客稱心度丈量的根底上，顧客被要求以講故事的方式表達(dá)其在買賣行為或

40、效力過程中曾閱歷的極大影響其稱心程度的遭遇。CIT信息非常有助于定性的了解顧客預(yù)期，當(dāng)與其他信息綜合時(shí)，豐富的CIT資料可以加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)資料的感性認(rèn)識和直觀性。效力質(zhì)量領(lǐng)域的CIT己有一套較為完善的方法體系，包括資料搜集、資料分析及分類、資料分類有效性測試和資料匯總，并在實(shí)際中不斷證明其有效性，許多國家已進(jìn)展了多種效力業(yè)的CIT丈量。Edvardrsosn描畫并分析了發(fā)生在瑞典機(jī)械制造公司銷售過程中的效力關(guān)鍵事件；Olson經(jīng)過CIT研討總結(jié)了瑞典銀行效力質(zhì)量的閱歷教訓(xùn)；Stuass和Henschel對德國汽車維修效力公司的關(guān)鍵事件進(jìn)展了分類和闡明，并把結(jié)果與多屬性丈量的結(jié)果相對照。CIT此項(xiàng)技術(shù)

41、用于測定效力質(zhì)量優(yōu)點(diǎn)顯著，主要有以下幾點(diǎn)：CIT反映了顧客思想的普通方式；CIT搜集了大量有助于分析消費(fèi)行為的信息；CIT產(chǎn)生的大量信息清楚而詳細(xì)；CIT是確定最低需求和增值效力成分的有效工具。CIT研討的重點(diǎn)是：在消極事件中確定最低需求，在積極事件中確定增值元素。(3)顧客稱心度指數(shù)(CSI)評價(jià)法顧客稱心度指數(shù)(Customer Satisfaction Index，簡稱為CSI)是目前許多國家積極研討和運(yùn)用的一種新型宏觀經(jīng)濟(jì)目的和質(zhì)量評價(jià)目的，是丈量顧客對產(chǎn)品或效力的稱心度和忠實(shí)度的閱歷模型。它可以為企業(yè)改良產(chǎn)品或效力質(zhì)量、加強(qiáng)市場競爭力、提高顧客稱心度和忠實(shí)度提供指點(diǎn)。由于效力質(zhì)量與顧

42、客稱心度之間存在著一定的因果關(guān)系，因此可用該模型中的顧客稱心度指數(shù)對效力質(zhì)量進(jìn)展評價(jià)。由于模型的構(gòu)造特征，我們還可以明確各個(gè)效力質(zhì)量目的的詳細(xì)表現(xiàn)和需求改良的方面。在顧客稱心度評價(jià)中，經(jīng)過顧客對產(chǎn)品或效力的稱心程度，決議稱心度的相關(guān)變量和構(gòu)成的忠實(shí)度等客觀評價(jià)和行為趨向等量化丈量，利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)展多元統(tǒng)計(jì)分析，得到顧客對某一特定產(chǎn)品或效力的稱心度指數(shù)，便于企業(yè)從市場的角度對產(chǎn)品或效力質(zhì)量進(jìn)展評價(jià)。因此顧客稱心度指數(shù)直接反映市場對企業(yè)產(chǎn)品或效力的認(rèn)同程度，是表達(dá)企業(yè)市場競爭力的量化目的。(4)三種效力質(zhì)量評價(jià)方法的小結(jié)以上三種對效力質(zhì)量進(jìn)展測評的方法各有優(yōu)劣。經(jīng)過比較可得知：SERVQUA

43、L量表測評法是目前效力質(zhì)量的實(shí)證研討中運(yùn)用得最為廣泛的方法，但它反映的是顧客對效力過程的整體評價(jià)，得到的信息顯得不夠詳細(xì)。關(guān)鍵事件法(CIT)可以搜集到更為清楚詳細(xì)的信息，從而可以轉(zhuǎn)化為明確的措施對提供的效力進(jìn)展改良，但這種方法主要用于定性分析。顧客稱心度指數(shù)(CSI)評價(jià)方法，以效力質(zhì)量、顧客稱心、顧客忠實(shí)等的因果模型得到的顧客稱心度指數(shù)直接反映了市場對企業(yè)產(chǎn)品或效力的認(rèn)同程度，是表達(dá)企業(yè)市場競爭力的量化目的；這個(gè)方法表達(dá)的是系統(tǒng)的思想，并且由于模型的構(gòu)造特征，可以明確各個(gè)效力質(zhì)量目的的重要程度、詳細(xì)表現(xiàn)和需求改良的方面。2.3顧客稱心與效力質(zhì)量之間的關(guān)系是“顧客稱心導(dǎo)致“效力質(zhì)量提高，還是

44、反之?它們之間究竟有什么樣的關(guān)系?“顧客稱心度與“效力質(zhì)量的因果關(guān)系問題是不斷是管理學(xué)界不斷研討和爭論的熱點(diǎn)。首先讓我們明確這兩個(gè)概念的定義。學(xué)術(shù)界對“顧客感知中的效力質(zhì)量、“顧客稱心度這兩個(gè)概念的界定不斷不是很明晰，直到進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)80年代以后，研討者們經(jīng)過大量研討后發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)概念的區(qū)別是非常顯著的。在顧客稱心度的定義上，援用Oliver的觀念，Oliver(1980)以為，顧客稱心度或不稱心度來源于顧客在閱歷效力即遇后對消費(fèi)過程和消費(fèi)結(jié)果的情感性評價(jià)；在效力質(zhì)量定義上，援用Zeitheml而的觀念， Zeitheml(1988)以為感知的效力質(zhì)量可定義為顧客對一項(xiàng)效力的杰出性的感知性評判

45、。在創(chuàng)建效力質(zhì)量評價(jià)方法SERVQUAL的過程中，效力管理實(shí)際北美學(xué)派代表人物PZB以為“效力質(zhì)量與態(tài)度在許多方面非常類似，它與顧客稱心度相聯(lián)絡(luò)，但并不與之等價(jià)，他們利用差別分析法來度量顧客感知效力質(zhì)量，努力將效力質(zhì)量與顧客稱心度研討區(qū)別開來。 Oliver(1980)對效力質(zhì)量和顧客稱心之間的關(guān)系曾進(jìn)展過界定。他以為，效力質(zhì)量是二消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或效力相對穩(wěn)定的看法和傾向，而稱心那么是當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)完產(chǎn)品或效力后，經(jīng)過比較而產(chǎn)生的情感性反響;效力質(zhì)量的丈量是建立在相對廣泛的根底上，較少地遭到隨機(jī)要素的影響；感知效力質(zhì)量是一種總體性評價(jià)，而稱心那么總是與特定的買賣相聯(lián)絡(luò)。所以，這兩個(gè)概念相互聯(lián)絡(luò)

46、，顧客稱心的累積會(huì)導(dǎo)致良好顧客感知效力質(zhì)量的構(gòu)成。Oliver經(jīng)過研討后提出，顧客稱心會(huì)對下一次顧客感知效力質(zhì)量起到影響作用，所以它是感知效力質(zhì)量的一個(gè)組成部分。持有這種觀念的還有不少學(xué)者，如 PZB(1988)把感知效力質(zhì)量定義為長期的整體性評價(jià)，而稱心度是交互中特定事項(xiàng)的評價(jià)；Bitner(1990)開展了效力刺激評價(jià)模型，并從閱歷上支持稱心對效力質(zhì)量的影響；Bloton和Drew(1991)搶建了顧客感知質(zhì)量與稱心關(guān)系模型，在這個(gè)模型中將本次顧客感知效力質(zhì)量界定為上次顧客感知效力質(zhì)量殘留影響和顧客對本次效力稱心/不稱心程度之間的函數(shù)。但隨著時(shí)間的開展，一些學(xué)者卻提出了相反的觀念。Oliv

47、er(1993)第一個(gè)提出，不論是在給定的一次閱歷中還是針對過去的閱歷來丈量顧客感知質(zhì)量與顧客稱心，效力質(zhì)量都將會(huì)是顧客稱心的前提。很多學(xué)者(如Cronin and Taylor，1992；Anderson and Sullivan，1993；Spreng and Maekoy，1996等)都為這個(gè)論點(diǎn)找到了閱歷上的支持，他們一致以為顧客稱心度是感知效力質(zhì)量的結(jié)果。以上的這兩種觀念各持己見，直到今天，這種爭論仍在繼續(xù)。雖然兩者的因果關(guān)系依然懸而未決，但近年來學(xué)術(shù)界的主流觀念紛紛傾向于效力質(zhì)量是顧客稱心的前提這一觀念。即，以為顧客稱心屬于較高層次的維度，顧客對效力質(zhì)量的感知影響顧客對稱心的評價(jià)，

48、繼而影響未來的購買行為。而本文也正是在這樣一種假設(shè)下進(jìn)展的。2.4商業(yè)銀行顧客稱心度測評模型國外的學(xué)者在ACSI根底模型的指點(diǎn)下，對商業(yè)銀行的顧客稱心度測評模型的研討，曾經(jīng)到達(dá)了一個(gè)比較完善的程度。但是由于我國的金融市場構(gòu)造、銀行業(yè)開展環(huán)境以及銀行客戶的心思特征(個(gè)性、價(jià)值觀、文化背景等)跟國外是不完全一樣的，所以我們不能硬搬國外的測評模型，而是應(yīng)該根據(jù)的我國銀行業(yè)的實(shí)踐情況來制定我國的商業(yè)銀行顧客稱心度測評模型，為此一些學(xué)者做出了努力，其中有代表性的是：張德棟(2004)在深化分析國外顧客稱心度指數(shù)測評模型的根底上，提出了我國零售銀行業(yè)顧客稱心度測評模型，模型中，前提條件包含有4個(gè)潛變量(銀

49、行籠統(tǒng)、預(yù)期金融產(chǎn)品或效力質(zhì)量、感知金融產(chǎn)品或效力質(zhì)量和感知金融產(chǎn)品或效力價(jià)值)，在結(jié)果中有1個(gè)潛變量(顧客忠實(shí))，如圖2-6所示:圖2-6我國零售銀行業(yè)顧客稱心度測評模型(張德棟)謝永霞(2005)在分析價(jià)錢與質(zhì)量對顧客稱心的作用的根底上，將CCSI模型中的“品牌籠統(tǒng)修正為“價(jià)錢要素，以為影響顧客稱心的主要要素是價(jià)錢和質(zhì)量，而與品牌無高度相關(guān)。在詳細(xì)分析商業(yè)銀行的顧客稱心度的測評模型時(shí)，將預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值合并為“感知價(jià)值要素，從行為稱心和視覺稱心兩個(gè)角度來建立商業(yè)銀行的顧客稱心度測評模型，其中行為稱心包括效力感知性稱心、環(huán)境稱心和追蹤效力稱心，視覺稱心包括金融產(chǎn)品稱心、價(jià)錢稱心和

50、品牌稱心，如圖2-7所示：圖2-7商業(yè)銀行的顧客稱心度測評模型(謝永霞)湖南大學(xué)鄭藝妮(2007)在(我國商業(yè)銀行顧客稱心度研討一文中，結(jié)合了張德棟和謝永霞所提出的兩個(gè)模型的優(yōu)缺陷，提出了“我國商業(yè)銀行顧客稱心度測評模型。它結(jié)合CCSI和我國商業(yè)銀行的現(xiàn)實(shí)情況，刪除了“預(yù)期質(zhì)量這一變量，把模型根據(jù)顧客購前、購買消費(fèi)和購后評價(jià)三個(gè)階段來劃分。最后經(jīng)過實(shí)證分析證明了模型的有效性和可信性。其模型如圖2-8所示：圖2-8我國商業(yè)銀行顧客稱心度測評模型(鄭藝妮)這三個(gè)模型對我國商業(yè)銀行顧客稱心度研討有著重要的指點(diǎn)意義。2.5商業(yè)銀行顧客稱心度的影響要素顧客稱心度測評模型是一個(gè)包含各變量與顧客稱心度之間關(guān)

51、系的綜合型模型，因此，我們要確定商業(yè)銀行顧客稱心度的主要影響要素：1998年，美國營銷效力專家澤絲曼爾 (Valarie Zeithaml)和比特納(Bitner)針對效力業(yè)提出了稱心度模型，如圖2-9所示：圖2-9顧客稱心的影響要素在以上幾個(gè)要素之中，本文主要研討效力質(zhì)量對顧客稱心度的影響。效力不斷為商業(yè)銀行的客戶和管理者所關(guān)注，美國銀行管理學(xué)會(huì)早1987年進(jìn)展的一項(xiàng)銀行經(jīng)理人員對效力質(zhì)量的意見的調(diào)查顯示，有85%的銀行人以為效力質(zhì)量最為重要，其重要性要優(yōu)于新產(chǎn)品的開發(fā)與定價(jià)。在銀行領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與合理價(jià)錢固然會(huì)影響客戶決策，但極易被競爭對手模擬，而高質(zhì)量的效力卻是難以復(fù)制的，它是構(gòu)筑銀行耐

52、久競爭優(yōu)勢的決議要素。Keaveney(1995)針對效力業(yè)進(jìn)展探求性研討，發(fā)如今838個(gè)導(dǎo)致顧客流失的關(guān)鍵事件中，效力質(zhì)量要素占了95%；國內(nèi)學(xué)者對我國商業(yè)銀行顧客稱心度的現(xiàn)狀進(jìn)展調(diào)查發(fā)現(xiàn)，效力態(tài)度、效力效率等過程質(zhì)量(軟質(zhì)量)與網(wǎng)點(diǎn)、設(shè)備等技術(shù)質(zhì)量(硬質(zhì)量)相比，對顧客稱心的影響成效更大(王海忠，于春玲，趙平.2006)；效力質(zhì)量與顧客稱心之間存在很強(qiáng)的線性相關(guān)(張雪蘭，2005)；根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查機(jī)構(gòu)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：49.7%的市民表示，他們最常去的銀行是效力最好的銀行。效力質(zhì)量的好壞是人們選擇銀行的主要思索要素，效力質(zhì)量越好，顧客的稱心度和忠實(shí)度就越高。2.6商業(yè)銀行效力質(zhì)量綜述關(guān)于銀行

53、效力質(zhì)量的要素的大部分研討都淵源于 Gronroos(1984，1988)和PZB(1985，1988，1991)的觀念。很多研討都把PZB的工程運(yùn)用到了銀行效力上。很多學(xué)者對PZB的有形性、信任性、反響性、確信性、共感性等5個(gè)方面的效力質(zhì)量構(gòu)成要素進(jìn)展了修正。但是，修正過程中過分地強(qiáng)調(diào)了業(yè)務(wù)特性，并且其表現(xiàn)方式也有所不同(Johnston，1995，1997)。這些研討因恣意地指出效力質(zhì)量的要素或者在某些內(nèi)容上出現(xiàn)反復(fù)景象，所以對此做出客觀的比較判別很困難。Bahia和 Naniel(2000)從效力組合角度所進(jìn)展的有關(guān)效力質(zhì)量的研討，以及Oppewal和Vriens(2000)的作為測定運(yùn)

54、用工程的有關(guān)效力質(zhì)量的研討與把顧客稱心作為先行變量的效力質(zhì)量構(gòu)成要素的研討，其出發(fā)點(diǎn)或角度跟本研討有所不同。以Gronroos(1984，1988)的研討作為根底，Lassar(2000)等關(guān)于像私人銀行業(yè)務(wù)那樣顧客參與度高的效力質(zhì)量的研討，也以為以技術(shù)/技藝性質(zhì)量作為根據(jù)的研討模型，更有益于預(yù)測顧客稱心度。在此項(xiàng)研討中，為了客觀調(diào)查中國國有商業(yè)銀行效力質(zhì)量，把PZB的有形性、反響性、共感性、確信性、信任性等5項(xiàng)內(nèi)容作為構(gòu)成銀行效力質(zhì)量的要素。這里銀行的有形性指完備的銀行店鋪的物理設(shè)備、設(shè)備以及銀行職員的端莊容貌。反響性指銀行職員協(xié)助 消費(fèi)者迅速提供效力的熱心。共感性指銀行傾注給消費(fèi)者本人的關(guān)

55、懷和努力程度。確信性指銀行的才干，銀行職員的知識和禮節(jié)，以及運(yùn)營上的平安性程度。信任性指銀行一直如一，正確地履行所承諾的效力的才干，以及買賣的平安性程度。根據(jù) Johnston(1995，1997)的研討，銀行顧客稱心或者不稱心是由顧客知覺的效力質(zhì)量的要素所決議。Zhou(2004)以中國消費(fèi)者為研討對象確認(rèn)了PZB的5種效力質(zhì)量的要素可以充分決議總體顧客稱心程度。Gerrard和Bart(2001)的研討結(jié)果闡明，效力質(zhì)量不僅對顧客稱心程度起著有意的影響，而且隨銀行類型不同出現(xiàn)差別。即，效力質(zhì)量影響顧客稱心程度，而且，效力質(zhì)量的構(gòu)成要素對顧客稱心程度的影響不盡一樣。所以，此研討以國有商業(yè)銀行

56、效力作為研討對象，把有形性、反響性、共感性、確信性、信任性等5個(gè)方面作為銀行效力質(zhì)量的構(gòu)成要素，分析國有商業(yè)銀行效力質(zhì)量與顧客稱心之間的關(guān)系，此乃對于大多數(shù)利用有限的資源樹立最正確的營銷戰(zhàn)略的銀行來說己經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。銀行效力質(zhì)量的中心問題是效力質(zhì)量的測定。Parasuraman等(1985)在他們所建立的SERVQUAL效力質(zhì)量評價(jià)模型中，最初思索了十個(gè)維度，包括：可靠性(無錯(cuò)誤地提供效力，并堅(jiān)持一致性)、呼應(yīng)性(員工提供效力的志愿和速度)、才干(員工的知識和技藝)、可接近性(方便顧客接觸)、禮節(jié)性(客氣、尊崇、體諒、友好)、溝通性(讓顧客容易了解，并頌聽他們的意見)、信譽(yù)度(信任、誠實(shí)、為

57、顧客著想)、平安性(無風(fēng)險(xiǎn)和疑慮)、了解顧客(了解和在意顧客的需求)、有形性(效力設(shè)備和員工儀表)。在其后的研討中，Parasuraman等 (1988)將SERVQUAL效力質(zhì)量評價(jià)模型中的要素進(jìn)一步歸并為五個(gè)維度，即保管了可靠性、呼應(yīng)性和有形性，而其他的七個(gè)方面那么合并為保證性和同情性。由于SERVQAL模型是基于期望差別實(shí)際，因此需求對一切的維度丈量顧客對效力質(zhì)量各屬性的期望和感知程度。效力質(zhì)量的期望差別模型遭到了各方面的批判 (Buttle，1996)。Cronin和Taylor (1992)提出直接用效力屬性的表現(xiàn)程度來衡量質(zhì)量，并建立了SERVPERF模型。在他們對銀行的實(shí)證分析中

58、，SERVPERF模型能解釋更多的方差，特別是SERVPERF模型不需求丈量顧客對各質(zhì)量屬性的期望程度，從而大大減少了顧客調(diào)查的任務(wù)量和困難度。第3章 研討設(shè)計(jì)3.1研討模型的構(gòu)建與假設(shè)3.1.1研討模型的構(gòu)建在以顧客為中心的市場競爭時(shí)代，效力質(zhì)量的高低應(yīng)該是由顧客來進(jìn)展鑒定的。Gronroos(1984)在80年代初首先提出了“感知效力質(zhì)量(Perceived Service Quality)的概念，強(qiáng)調(diào)管理者應(yīng)該從顧客的角度來了解效力質(zhì)量的構(gòu)成，這樣才干使顧客稱心。Gronroos將效力質(zhì)量按照結(jié)果和過程分為技術(shù)質(zhì)量和過程質(zhì)量，并思索了對企業(yè)籠統(tǒng)的影響，從而構(gòu)成一個(gè)顧客對總體效力程度評價(jià)的

59、三維框架模型。在本文的研討中，經(jīng)過參考相關(guān)的文獻(xiàn)，得知Gronroos(1984)的三維框架模型對商業(yè)銀行效力質(zhì)量的評價(jià)具有艱苦意義：由于在銀行品牌籠統(tǒng)的根底上，它思索到了銀行在效力上的硬件設(shè)備(技術(shù)質(zhì)量)，也就是顧客享用銀行所帶來的售前效力；同時(shí)還思索了銀行在效力上的軟件設(shè)備(過程質(zhì)量)，也就是顧客所接受銀行的售中效力。但是，在銀行業(yè)猛烈競爭的今天，僅僅有售前效力和售中效力是不夠的，效力這一概念應(yīng)該浸透到售后階段，這也是銀行提升競爭力的重要途徑之一。由于銀行客戶在辦理業(yè)務(wù)的過程中涉及到的往往是本人的資金，所以一旦資金出現(xiàn)問題，客戶一定會(huì)向銀行埋怨，爭取到本身利益的最大化，所以忽視銀行售后效力

60、階段是不合理的，這一要素可稱之為“效力補(bǔ)救質(zhì)量。因此，在Gronroos(1984)三維框架模型的根底上，結(jié)合商業(yè)銀行的實(shí)踐情況，本文提出本人假設(shè)的效力質(zhì)量四維框架模型，如圖3-1所示:圖3-1效力質(zhì)量四維框架模型在明確了中國顧客稱心度指數(shù)測評根本模型(CCSI)和效力質(zhì)量四維框架模型的根底上，本文提出了基于效力質(zhì)量的國內(nèi)商業(yè)銀行顧客稱心度測評模型，如圖3-2所示:圖3-2基于效力質(zhì)量的國內(nèi)商業(yè)銀行顧客稱心度測評模型該模型具有以下特點(diǎn):(1)模型是以中國顧客稱心度指數(shù)測評模型(CCSI)為根底提出的，又結(jié)合了銀行業(yè)的特殊屬性，因此有著良好的實(shí)際支撐和實(shí)踐操作性。(2)影響銀行顧客稱心的要素有很