碧桂園房地產(chǎn)營(yíng)銷模式1

1、26/26碧桂園房地產(chǎn)營(yíng)銷模式3碧桂園的營(yíng)銷組合分析3.1 4P策略3.1.1產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。碧桂園提供多樣化商用住宅，無(wú)論屬于什么方面的顧客，都可以在碧桂園中尋覓到屬于自己的產(chǎn)品。碧桂園的所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品品類齊全，不僅擁有洋房，還有聯(lián)體別墅，獨(dú)立別墅甚至超豪華別墅；而完善的配套設(shè)施有免費(fèi)圖書(shū)館、向公眾開(kāi)放的釣魚(yú)場(chǎng)乃至到大型高爾夫球場(chǎng)，還有兒童公園到夕陽(yáng)紅老人會(huì)所等等。豐富多樣的產(chǎn)品、精致高檔的裝修、多樣化的

2、娛樂(lè)設(shè)施，滿足了多數(shù)年齡、多種消費(fèi)能力、多種興趣的顧客的不同需求。（1）善于產(chǎn)品創(chuàng)新1999年，當(dāng)直接售賣(mài)毛坯房產(chǎn)品還占據(jù)著絕大部分房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售的時(shí)候，廣州碧桂園就創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了附帶高檔裝修的、全部能售賣(mài)現(xiàn)樓的花園洋房，更吸引人的是，小區(qū)完善的配套設(shè)施、園林綠化也能同時(shí)交給客戶使用，在30天內(nèi)3000套洋房別墅全部售罄。2000年，華南碧桂園推出新的產(chǎn)品，全新帶豪華裝修別墅發(fā)售，到2002年為止，有接近3000戶入住華南碧桂園，超過(guò)一萬(wàn)人口入主，一舉變成當(dāng)時(shí)華南板塊的高級(jí)生活樓盤(pán)中的超大型樓盤(pán)。2002年，通過(guò)對(duì)洋房和別墅產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)分類后，鳳凰城設(shè)定了多檔尊貴的室內(nèi)裝修規(guī)格，室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)充分

3、關(guān)注到產(chǎn)品的實(shí)用性及性價(jià)比的同時(shí)，大大突出設(shè)計(jì)師的獨(dú)特個(gè)性。鳳凰城開(kāi)賣(mài)不到8個(gè)月時(shí)間就獲得了廣州地區(qū)房地產(chǎn)的銷售冠軍以及全國(guó)地區(qū)房地產(chǎn)銷售第二名的優(yōu)秀成績(jī)。2004年，鳳凰城又創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的租賃小區(qū)，一個(gè)有300套單位、目標(biāo)客戶是外國(guó)客戶的鳳凰島。根據(jù)外國(guó)客戶不同的居住和生活習(xí)慣，鳳凰島上的建筑、裝修、園林等全部特別設(shè)計(jì)，這是鳳凰城大力打開(kāi)租賃市場(chǎng)、把產(chǎn)品推向國(guó)際的重要突破。2005年，鳳凰城制定出高標(biāo)準(zhǔn)的私家花園的園林園藝交樓規(guī)格，利用不同產(chǎn)品和多種地形地貌的變化規(guī)律，建造出近1000款各異的個(gè)性化產(chǎn)品。2005年，假日半島項(xiàng)目再次開(kāi)發(fā)出全面的創(chuàng)新模式，第一個(gè)樓盤(pán)開(kāi)展大范圍“全現(xiàn)樓”的銷售

4、模式，在讓客戶避免悠長(zhǎng)等待收12樓時(shí)間的同時(shí)，還設(shè)計(jì)了多種規(guī)格的家電裝修配套，讓廣大客戶期盼的“收樓即入住”的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)，大家都稱之為“完美交樓”的標(biāo)準(zhǔn)。假日半島項(xiàng)目開(kāi)賣(mài)7天時(shí)間里面，來(lái)自珠三角甚至港澳臺(tái)的客戶紛紛來(lái)看房，看房人數(shù)接近10萬(wàn)人次，第一期開(kāi)發(fā)的800套洋房、別墅基本賣(mài)完。碧桂園產(chǎn)品長(zhǎng)期熱銷歸功于碧桂園對(duì)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。（2）快速完善的產(chǎn)品配套從一開(kāi)始配套先行的“五星級(jí)學(xué)校+會(huì)所”模式領(lǐng)先與中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)展到“五星級(jí)學(xué)校+五星級(jí)酒店+高爾夫+主題公園+五星級(jí)服務(wù)”等城市化運(yùn)作的跨越性探索，在近20年間碧桂園對(duì)自身項(xiàng)目的配套建設(shè)的創(chuàng)新從未間斷。碧桂園通過(guò)對(duì)產(chǎn)品配套的不斷總結(jié)創(chuàng)新

5、，打造了許許多多備受推慫的人居新城市。1992年，碧桂園第一個(gè)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目順德碧桂園，在全國(guó)房地產(chǎn)界率先打出“教育地產(chǎn)”的嶄新概念，開(kāi)始了“配套先行、教育先行”的全新嘗試，成功地和北京景山學(xué)校合辦成廣東碧桂園學(xué)校，以名校為依托，通過(guò)教育帶動(dòng)房地產(chǎn)，并組建五星級(jí)會(huì)所、俱樂(lè)部等高級(jí)樓盤(pán)配套場(chǎng)所，開(kāi)辟一片“教育地產(chǎn)”的新天空。1994年，碧桂園首次將五星級(jí)服務(wù)引入到社區(qū)經(jīng)營(yíng)和物業(yè)管理之中，得到業(yè)主的好評(píng)。2002年，鳳凰城提出了“別墅城市”的新概念，不僅僅突破了舊有的社區(qū)概念，擁有劃時(shí)代的規(guī)劃、建設(shè)和配套，還讓中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)從簡(jiǎn)單的單體樓到大型綜合社區(qū)一下子提升到人居新城市的高度。將小區(qū)文化向外延伸，

6、社區(qū)商業(yè)向外擴(kuò)張等創(chuàng)新的鳳凰城項(xiàng)目配套模式，被稱為對(duì)碧桂園舊有模式的“劃時(shí)代的新嘗試”。2003年，廣州鳳凰城酒店開(kāi)業(yè)，這是廣州首家以“白金五星級(jí)”規(guī)格打造的酒店。廣州鳳凰城酒店、超省一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的鳳凰城中英文學(xué)校、帶有濃厚本地文化風(fēng)情的荔枝文化村等等，都是碧桂園對(duì)其五星級(jí)配套模式創(chuàng)新與發(fā)展的最好成果。2005年，碧桂園推出假日半島項(xiàng)目，坐擁8000畝天然湖泊及綿延的王子山脈、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店、27洞湖景全燈光國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)、國(guó)家4A “故鄉(xiāng)里”主題公園、夏威夷風(fēng)情商業(yè)廣場(chǎng)、大型濱水公園、超市、交通中心、假日半島學(xué)校等多項(xiàng)城市超級(jí)配套，被譽(yù)為“廣州地區(qū)最值得關(guān)注的樓盤(pán)”“、最具投資價(jià)值項(xiàng)目”、“

7、廣州十大明星樓盤(pán)”。配套先行并不難，但難的是能否快速實(shí)現(xiàn)高檔次的配套。碧桂園所有的項(xiàng)目配套均在一年內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)交付，并且不斷豐富。例如，2006年國(guó)慶開(kāi)盤(pán)的碧桂園長(zhǎng)沙威尼斯城在開(kāi)盤(pán)不到一年時(shí)間，項(xiàng)目的各項(xiàng)高檔配套就正式投入使用：白金五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)沙威尼斯酒店開(kāi)業(yè)，威尼斯中英文學(xué)校正式開(kāi)學(xué)招生，風(fēng)情城市商業(yè)廣場(chǎng)交付招商。碧桂園的配套不但強(qiáng)調(diào)“先行”，還給業(yè)主提供一個(gè)“完全化”的享受方案，同時(shí)配套本身已經(jīng)超越“社區(qū)”限制，成為所在區(qū)域的生活、商務(wù)、休閑、娛樂(lè)的中心，不僅帶動(dòng)物業(yè)的升值，而且推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如，碧桂園鳳凰城已經(jīng)成為增城市新塘地區(qū)重要的生活、商務(wù)、休閑、娛樂(lè)的中心，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了大量的

8、就業(yè)崗位。133.1.2價(jià)格策略碧桂園定位就是“價(jià)廉物美的房屋工廠”，碧桂園長(zhǎng)期努力將其產(chǎn)品通過(guò)低價(jià)銷售給更多消費(fèi)者，將消費(fèi)者擁有“五星級(jí)的家”的夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。碧桂園的價(jià)格策略就是把價(jià)格定位在消費(fèi)者的心理能承受的價(jià)格底線以下，給消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品和超值優(yōu)異的服務(wù)，兌現(xiàn)“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的承諾。碧桂園產(chǎn)品定位重點(diǎn)目標(biāo)是主體市場(chǎng)，他們有能力買(mǎi)房，但不算有錢(qián)人；他們重視產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)設(shè)計(jì)、個(gè)性要求不高，尋求高性價(jià)比的產(chǎn)品。碧桂園的產(chǎn)品很好的符合了主體市場(chǎng)的需求，想不暢銷都難。（1）低價(jià)策略在消費(fèi)者眼里，碧桂園是“物美價(jià)廉”的代名詞；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼里，碧桂園則意味著善于在區(qū)域市場(chǎng)鑄就價(jià)格洼地，產(chǎn)

9、品價(jià)格具有明顯優(yōu)勢(shì)（表3-2）。在過(guò)去的10年中，碧桂園不斷擴(kuò)張，較高的“性價(jià)比”使其在進(jìn)入新的區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)能迅速占得一席之地。33 1999年，碧桂園在番禺洛溪開(kāi)發(fā)的廣州碧桂園開(kāi)盤(pán)，低于3000元/平方米的超低價(jià)格上市，狠狠地打中了同是番禺洛溪附近的麗江花園均價(jià)6000元/平方米的“軟肋”，很快與當(dāng)時(shí)大型小區(qū)麗江花園、祈福新村形成三足鼎立的局面。2005年，珠三角房?jī)r(jià)飛漲，華南板塊洋房均價(jià)接近6500元/平方米，令廣大消費(fèi)者驚喜的是，于同一板塊內(nèi)的華南碧桂園山語(yǔ)洋房組團(tuán)一次性推出600套帶裝修，均價(jià)3500元/平方米的超值產(chǎn)品，在市場(chǎng)上引起了極大的反響。2002年，碧桂園低價(jià)策略在鳳凰城

10、項(xiàng)目上運(yùn)用得在酣暢淋漓：382平米的別墅只賣(mài)88萬(wàn)，聯(lián)排別墅只賣(mài)50萬(wàn)元，優(yōu)雅洋房均價(jià)2800元。2005年，碧桂園推出“平（便宜）過(guò)自己起屋”的假日半島，有效地向市場(chǎng)傳遞出公司的低價(jià)策略，導(dǎo)致消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后搶購(gòu)。2009年，主打南京市場(chǎng)度假項(xiàng)目的碧桂園如山湖城以“像買(mǎi)白菜一樣買(mǎi)別墅”震撼新市場(chǎng)。2010年碧桂園共有13個(gè)全新項(xiàng)目開(kāi)工，新合同銷售額約61億元，公司的產(chǎn)品定價(jià)策略得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。例如，2010年春節(jié)，增城碧桂園豪園開(kāi)盤(pán)，不到三天時(shí)間售出接近500套，認(rèn)購(gòu)金額達(dá)到5.6億元，截至年底該項(xiàng)目累計(jì)合同銷售金額約16億元；天津碧桂園于2010年7月開(kāi)盤(pán)，受到市場(chǎng)的熱捧，銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁

11、，截至年底累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售額11億元。求。例如，占地1.2萬(wàn)畝的鳳凰城項(xiàng)目距離廣州天河中心區(qū)只要20分鐘車程，經(jīng)過(guò)8年的開(kāi)發(fā)，該項(xiàng)目已經(jīng)成為增城新塘地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化中心。碧桂園善于縱向一體化運(yùn)作項(xiàng)目，公司涵蓋了設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建筑施工、裝飾、物業(yè)管理等一系列服務(wù)單位。碧桂園在城郊的每個(gè)目標(biāo)地塊均是獲取土地使用權(quán)證后一次性規(guī)劃報(bào)建，通過(guò)采取產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式，在較短時(shí)間內(nèi)將較大規(guī)模的土地轉(zhuǎn)化為可居住的住宅產(chǎn)品。規(guī)模開(kāi)發(fā)使碧桂園產(chǎn)品成本控制得非常好，為其低價(jià)策略的實(shí)施夯實(shí)基礎(chǔ)，也為公司創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)（表3-4）?？椇筒邉澣藛T；公司擁有足夠的熟悉市場(chǎng)供求變化、消費(fèi)者心理變化、業(yè)務(wù)熟練的銷售人員；公司擁有能夠根

12、據(jù)銷售變化調(diào)整廣告創(chuàng)意、進(jìn)行媒體整合的專業(yè)人員；公司擁有能夠根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施相應(yīng)公關(guān)促銷活動(dòng)或根據(jù)銷售變化實(shí)施銷售控制的人員；公司具備了短時(shí)期內(nèi)建立起一個(gè)客戶網(wǎng)絡(luò)的能力；公司以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，成立了銷售部門(mén)，并參與項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、策劃和銷售；公司具備快速開(kāi)發(fā)、快速銷售、快速回籠資金的能力。碧桂園采取自營(yíng)銷售的方式實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售，公司在每個(gè)樓盤(pán)都設(shè)有大型銷售中心，場(chǎng)所富麗堂皇，集銷售、服務(wù)、娛樂(lè)等功能于一身，有利于積聚人氣。例如，假日半島項(xiàng)目銷售中心和五星級(jí)的假日半島酒店融為一體，集樓盤(pán)銷售、酒店服務(wù)、娛樂(lè)于一體。碧桂園運(yùn)用快速銷售策略，以保證其下產(chǎn)品迅速銷售，加快項(xiàng)目資金滾動(dòng)速度，碧

13、桂園各個(gè)項(xiàng)目都在取得預(yù)售證后第一時(shí)間將所有產(chǎn)品都投放到市場(chǎng)上，沒(méi)有通過(guò)囤積產(chǎn)品來(lái)得到超額利潤(rùn)，只賺取合理的利潤(rùn)，在業(yè)界取得良好的口碑。通過(guò)自營(yíng)銷售，碧桂園打造了一支業(yè)務(wù)精良、敬業(yè)的銷售隊(duì)伍；通過(guò)快速銷售，碧桂園在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2006年12月，公司獲國(guó)家統(tǒng)計(jì)局固定資產(chǎn)投資統(tǒng)計(jì)司、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心頒發(fā)“中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)綜合實(shí)力第二名”、“銷售面積第一名”、“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入第一名”、“完成投資額第二名”。2008年11月，公司獲國(guó)家統(tǒng)計(jì)局固定資產(chǎn)投資統(tǒng)計(jì)司、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心頒發(fā)“2007-2008年度中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)竣工面積第一名、中國(guó)房地產(chǎn)銷售面積第一名和中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（主營(yíng)業(yè)務(wù)

14、）總收入第一。3.1.4促銷策略促銷就是營(yíng)銷者為了說(shuō)服或吸引客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，達(dá)到穩(wěn)定和增加銷售量從而取得利潤(rùn)的目的，向客戶發(fā)出與本企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)的各種信息。促銷是一種溝通行為，即營(yíng)銷者為了影響客戶購(gòu)買(mǎi)態(tài)度以及行為，傳遞引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的多種信息，同時(shí)把信息發(fā)到單個(gè)甚至更多的目標(biāo)?，F(xiàn)階段比較常見(jiàn)的促銷手段有廣告促銷、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等。（1）廣告促銷廣告是房地產(chǎn)企業(yè)用來(lái)直接向目標(biāo)對(duì)象傳遞信息的最主要的促銷方式，以刺激目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生需求。碧桂園通過(guò)大量的促銷廣告實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)項(xiàng)目快速銷售。電視廣告。碧桂園每到一個(gè)區(qū)域開(kāi)展新項(xiàng)目，就選擇在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ?7電視臺(tái)投放廣告。例如，針對(duì)廣東消費(fèi)者有收看香

15、港電視臺(tái)的習(xí)慣，碧桂園推銷廣東區(qū)域項(xiàng)目時(shí)就重點(diǎn)在翡翠臺(tái)和亞洲電視臺(tái)投放廣告。報(bào)紙廣告。碧桂園主要選擇項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)行量大的報(bào)紙或刊物集中投放廣告。例如，在江門(mén)五邑碧桂園、鶴山碧桂園、臺(tái)山碧桂園等項(xiàng)目上市之際，碧桂園選擇了江門(mén)日?qǐng)?bào)、鶴山日?qǐng)?bào)、臺(tái)山日?qǐng)?bào)等報(bào)紙集中投放廣告，針對(duì)性非常強(qiáng)。車體廣告。碧桂園所有的項(xiàng)目都配備了樓巴，公司充分利用樓巴作車體廣告。此外，公司還利用人流量非常大的地鐵、高鐵、車站打廣告。例如，鳳凰城項(xiàng)目在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中充分發(fā)揮了車體廣告的作用，所有的樓巴車都印上鳳凰城標(biāo)志，定期更新海報(bào)，定期在廣州地鐵上投放廣告，實(shí)現(xiàn)向廣州白領(lǐng)階層廣泛傳播樓盤(pán)信息的目的，有利于大幅提升項(xiàng)目的知名度

16、。網(wǎng)絡(luò)廣告。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正以超乎人們預(yù)料的速度在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告所能發(fā)揮的作用越來(lái)越凸顯。被稱為非傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為既電視、電臺(tái)、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)四大媒體之后的第五大媒體。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略目的的重要一環(huán)。依靠網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，碧桂園充分利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告宣傳：一是充分利用公司網(wǎng)站，對(duì)公司整體運(yùn)作以及所有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目做統(tǒng)一宣傳；二是以提供高效的一站式物業(yè)服務(wù)為宗旨，建立專屬于碧桂園物業(yè)的社區(qū)網(wǎng)站碧桂園社區(qū)服務(wù)網(wǎng)，網(wǎng)站內(nèi)容豐富多彩，囊括社區(qū)內(nèi)外生活資訊和公共信息，使業(yè)主的日常生活更加方便、快捷、精彩。三是在主

17、要門(mén)戶網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)站如搜房網(wǎng)、網(wǎng)易地產(chǎn)等大量投放廣告。（2）人員推銷人員推售是銷售人員幫助和說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品或勞務(wù)的過(guò)程。房地產(chǎn)人員推銷指的是房地產(chǎn)公司指派營(yíng)銷人員通過(guò)作口頭表述，以營(yíng)銷房地產(chǎn)產(chǎn)品，促成以及擴(kuò)大銷售為目的，與一個(gè)或著多個(gè)潛在消費(fèi)者交談的過(guò)程。房地產(chǎn)是價(jià)值大的商品，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易做出決定，因此，做好人員推銷策略，對(duì)房地產(chǎn)的銷售意義重大。碧桂園十分重視人員推銷策略的運(yùn)用。嚴(yán)格選拔培養(yǎng)推銷人員。通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，碧桂園要求推銷員具備以下的能力：一是推銷員對(duì)公司有一個(gè)全面了解，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷策略、項(xiàng)目情況等了如指掌；二是推銷員全方位了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程，清晰產(chǎn)

18、品18性能、特點(diǎn)等；三是推銷員了解顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性及希望從中得到的利益，了解顧客購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)；四是推銷員具備良好的文化素質(zhì)，具有一定的專業(yè)知識(shí)；五是推銷員具備相應(yīng)的法律素質(zhì)，工作中有強(qiáng)烈的法律意識(shí)和豐富的法律知識(shí)。收集客戶信息，及時(shí)傳遞房地產(chǎn)項(xiàng)目信息。碧桂園注重在樣板房、銷售中心等場(chǎng)地收集前來(lái)看樓盤(pán)的客戶信息，并建立資料庫(kù)，定時(shí)向消費(fèi)者傳遞樓盤(pán)信息。通過(guò)溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，便于公司能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)接觸，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，使得消費(fèi)者發(fā)揮推薦和介紹公司房地產(chǎn)的作用。（3）公共關(guān)系公共關(guān)系是指某一企業(yè)或組織以達(dá)成建立良好形象、增加商品銷售目的的而采取的一系列提升和社會(huì)公

19、眾的關(guān)系，增加公眾對(duì)其的認(rèn)識(shí)，理解以及支持的促銷活動(dòng)。房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括：力爭(zhēng)媒體對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)作正面的宣傳，幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)搭建和維持與有關(guān)各界優(yōu)良的聯(lián)系，樹(shù)立和維持優(yōu)秀的企業(yè)形象，同時(shí)解決和消除對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)負(fù)面的傳言和新聞。碧桂園主要從以下幾個(gè)方面做好公共關(guān)系促銷。人為制造新聞點(diǎn)。例如，在廣州碧桂園、碧桂園鳳凰城、華南碧桂園、碧桂園假日半島等項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷售之前，碧桂園對(duì)外秘而不宣，營(yíng)造神秘氣氛，吸引了媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者絡(luò)繹不絕地前來(lái)探盤(pán)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受免費(fèi)廣告。危機(jī)公關(guān)。隨著開(kāi)發(fā)規(guī)模的擴(kuò)大，碧桂園部分項(xiàng)目如臺(tái)山碧桂園等被媒體和消費(fèi)者曝光墻壁裂縫、滲水、漏水等質(zhì)量問(wèn)

20、題。面對(duì)危機(jī)，在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下，碧桂園迅速采取全面返工維修、協(xié)商解除合同、補(bǔ)償客戶損失、加強(qiáng)建筑施工質(zhì)量監(jiān)控等措施，以坦誠(chéng)的態(tài)度重樹(shù)項(xiàng)目良好形象，在一定程度上挽回了公司的美譽(yù)度。與各方面建立良好的關(guān)系。碧桂園非常注重以客戶為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)利用公司與客戶的雙向交流，以建立持久的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在業(yè)界樹(shù)立公司和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，碧桂園還加強(qiáng)與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會(huì)組織的合作。例如，鳳凰城項(xiàng)目就是碧桂園與地方政府合作的典范。項(xiàng)目原地塊因拖欠農(nóng)民征地款等各種債務(wù)10多億元被長(zhǎng)期閑置，2001年碧桂園與增城市達(dá)成合作，既解決了歷史遺留問(wèn)題，又盤(pán)活了土地，取得了很好的收益，每年的稅費(fèi)貢獻(xiàn)達(dá)3億多

21、元，僅五星級(jí)的鳳凰城酒店每年稅收超過(guò)3000萬(wàn)元，創(chuàng)造了近3000個(gè)就業(yè)崗位。（4）營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是一種適合將產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)推廣的促銷方法，指企業(yè)為了激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、銷售商品和服務(wù)而使用的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的全部企業(yè)營(yíng)銷行為的統(tǒng)稱。碧桂園房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策略有以下幾種：參加和組織房地產(chǎn)展銷會(huì)、免費(fèi)樓巴接送看樓、買(mǎi)樓送禮品、舉辦大型文化娛樂(lè)活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)折扣優(yōu)惠、贈(zèng)送物業(yè)管理費(fèi)、聯(lián)合大型商家購(gòu)物優(yōu)惠促銷、先租后售、讓利以聚人氣、重大節(jié)假日開(kāi)盤(pán)等。3.2 4R策略3.2.1關(guān)聯(lián)策略在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，顧客忠誠(chéng)度是變化的，顧客具有動(dòng)態(tài)性，會(huì)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。關(guān)聯(lián)策略要求房地產(chǎn)企業(yè)必須緊密聯(lián)系顧客，必須通

22、過(guò)有效的方式在產(chǎn)品、服務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種良性互動(dòng)關(guān)系，減少顧客的流失，提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。關(guān)聯(lián)策略的最終目標(biāo)就是提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，使之成為直接與主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的力量。碧桂園通過(guò)“產(chǎn)品”和“品牌”與客戶建立關(guān)聯(lián)。（1）提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品組合產(chǎn)品只有反映在最佳顧客欲望時(shí)才具有相關(guān)性。碧桂園將產(chǎn)品的組合作為關(guān)注的重點(diǎn)，將產(chǎn)品和客戶需求聯(lián)系起來(lái)，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的，具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。例如，順德碧桂園的“藍(lán)城”項(xiàng)目組團(tuán)很好滿足了消費(fèi)者“有天有地的天空花園夢(mèng)”的需求?！八{(lán)城”擁有優(yōu)美的自然景觀、成熟的社區(qū)環(huán)境

23、、高雅的建筑風(fēng)格；戶型創(chuàng)新設(shè)計(jì)，功能布局更加人性化、實(shí)用化；超大的露臺(tái)設(shè)計(jì)使得空間更加開(kāi)闊，能夠看到更多的藍(lán)天白云和園中景色；附送豪華裝修與精美園林園藝，省去很多裝修的麻煩與煩惱；周圍美麗成熟的社區(qū)空間，充分體現(xiàn)藍(lán)城倡導(dǎo)的高品質(zhì)生活。（2）樹(shù)立起良好的品牌形象品牌是房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)、素質(zhì)、服務(wù)和文化品位的一種標(biāo)志，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。經(jīng)過(guò)18年的發(fā)展，碧桂園已經(jīng)在中國(guó)地產(chǎn)界名聲鵲起，是行業(yè)20佼佼者，是中國(guó)房地產(chǎn)馳名商標(biāo)企業(yè)，被譽(yù)為“南中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)航空母艦”。碧桂園“給您一個(gè)五星級(jí)的家”享譽(yù)海內(nèi)外，公司在中國(guó)地產(chǎn)界屢獲殊榮，所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)項(xiàng)目也獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，例如順德碧桂園被評(píng)為消費(fèi)者最信賴十大質(zhì)

24、量品牌、碧桂園假日半島獲最具投資價(jià)值項(xiàng)目獎(jiǎng)、碧桂園威尼斯城被評(píng)為長(zhǎng)沙最佳水景樓盤(pán)、華南碧桂園被評(píng)為廣州新中心城區(qū)最具影響力金牌名盤(pán)等。3.2.2反應(yīng)策略對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，如何及時(shí)地傾聽(tīng)消費(fèi)者的渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿足顧客的需求十分重要。反應(yīng)策略的核心就是無(wú)論在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中還是購(gòu)買(mǎi)之后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都必須第一時(shí)間捉住客戶內(nèi)心變化的過(guò)程，第一時(shí)間給出令客戶滿意的回復(fù)，提升銷售，努力達(dá)成持續(xù)性營(yíng)銷。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，主動(dòng)地聯(lián)系客戶，提升反應(yīng)速度，最大限度地減少抱怨，增加客戶的忠誠(chéng)度。碧桂園主要通過(guò)以下措施提高市場(chǎng)反應(yīng)速度：（1）建立高效的反應(yīng)驅(qū)動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)

25、庫(kù)。碧桂園投入大量資金構(gòu)建了屬于自己消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，總結(jié)和分析了消費(fèi)者在完成購(gòu)房行為的過(guò)程里面有機(jī)會(huì)發(fā)出的疑問(wèn)以及有機(jī)會(huì)產(chǎn)生的反應(yīng)，在消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)的最短時(shí)間內(nèi)拿出解決方案，增加客戶對(duì)公司的信任和好感。利用市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)搜尋、客戶資料歸類等多種方法不斷獲取信息來(lái)完善消費(fèi)者反應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行持續(xù)追蹤管理。提升產(chǎn)品附加值?！按笮透呱猩鐓^(qū)優(yōu)美環(huán)境優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品五星級(jí)管理服務(wù)超級(jí)配套體系合理定價(jià)”的“碧桂園家園模式”大大提升了產(chǎn)品的附加值，使消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)得到附加服務(wù)和利益，令人驚喜不已。碧桂園每個(gè)項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值都快速并持久地攀升，成為城市建設(shè)的亮點(diǎn)。例如，2000年開(kāi)盤(pán)的均安碧桂園是一個(gè)集娛樂(lè)、美

26、食、運(yùn)動(dòng)、休閑、家居于一體的高尚生活社區(qū)，區(qū)內(nèi)建筑均依景而筑，營(yíng)造出高尚、純美的高爾夫生活氛圍。均安碧桂園經(jīng)過(guò)9年多的發(fā)展，受到業(yè)界和業(yè)主的好評(píng)，被廣泛譽(yù)為社區(qū)環(huán)境佳、房屋實(shí)用率高、物業(yè)管理優(yōu)質(zhì)、生活配套完善的高爾夫花園社區(qū)，社區(qū)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)18洞全湖景燈光高爾夫球場(chǎng)受到越來(lái)越多高端客戶的青睞。（2）以員工的忠誠(chéng)創(chuàng)造對(duì)顧客的熱情房地產(chǎn)企業(yè)的員工站在和消費(fèi)者接觸的第一線，員工自覺(jué)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或者其他方面改善的建議，第一時(shí)間告訴消費(fèi)者企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)咨詢，不斷的完善產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量，最終提高客戶滿意度。忠誠(chéng)的客戶是房地產(chǎn)企業(yè)非常重要的外部資源，忠誠(chéng)的員工則是房地產(chǎn)企業(yè)最珍貴的內(nèi)部資源。碧桂

27、園非常重視員工的自身前途，充分發(fā)掘員工的工作潛力，不斷提升員工的潛在積極性，完善員工的工作行為模式，傳承優(yōu)秀的企業(yè)文化，提倡員工追求誠(chéng)信、有理想的情操，建立和完善員工職業(yè)生涯規(guī)劃的管理措施以及合理激勵(lì)的員工薪酬體系。公司倡導(dǎo)“以公司為家”的團(tuán)隊(duì)管理文化，獲得員工和行業(yè)廣泛認(rèn)可，被評(píng)為2006年度中國(guó)年度行業(yè)十佳雇主企業(yè)和2008年中國(guó)最佳人力資源典范企業(yè)。3.2.3關(guān)系策略在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系是獲得房地產(chǎn)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。企業(yè)必須從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，與消費(fèi)者建立友好合作關(guān)系，重視長(zhǎng)期利益，建立起企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。35碧桂園重視與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理

28、提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。客戶關(guān)系管理是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，以滿足顧客需求的連續(xù)過(guò)程。36其核心思想是“客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)”。（1）以高性價(jià)比的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住和吸引客戶企業(yè)必須從關(guān)注顧客滿意度轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客價(jià)值上來(lái)，因?yàn)轭櫩蜐M意度表明的只是一種態(tài)度，并不能預(yù)測(cè)顧客的選擇和顧客忠誠(chéng)。37碧桂園明白“獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)老顧客花費(fèi)更大”的道理，因此公司采用“快速開(kāi)發(fā)、快速銷售、物超所值產(chǎn)品批量上市”等措施縮短銷售周期和降低銷售成本，增加收入，提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度，使得企業(yè)和客戶的關(guān)系和企業(yè)

29、盈利都得到最大化。碧桂園的樓盤(pán)后期建設(shè)項(xiàng)目都會(huì)收集前期業(yè)主的意見(jiàn)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，以推出性價(jià)比更高的產(chǎn)品，不斷提升五星級(jí)服務(wù)的內(nèi)涵。由于公司與業(yè)主建立起良性互動(dòng)關(guān)系，碧桂園的業(yè)主熱心追隨公司開(kāi)發(fā)項(xiàng)目異地購(gòu)房置業(yè)投資現(xiàn)象已是一種普遍現(xiàn)象。例如，順德碧桂園的不少業(yè)主到鳳凰城多次置業(yè)；鳳凰城很多業(yè)主到碧桂園假日半島二次、三次購(gòu)房。碧桂園產(chǎn)品具有很大的升值空間，給客戶帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，這導(dǎo)致客戶更加信賴公司，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。例如，鳳凰城2002年50多萬(wàn)的聯(lián)排別墅在幾年內(nèi)增值到300多萬(wàn)，這導(dǎo)致該項(xiàng)目后來(lái)推出的產(chǎn)品約30%是原業(yè)主購(gòu)買(mǎi)的，約50%是通過(guò)老業(yè)主推薦銷售的，剩余的是被公司的品牌口碑吸

30、引購(gòu)買(mǎi)的。（2）面對(duì)投訴迅速行動(dòng)起來(lái)碧桂園特別注意傾聽(tīng)客戶的聲音，尤其是不滿意的聲音，因?yàn)楣久靼撞粷M的顧客比滿意的顧客更喜歡表達(dá)意見(jiàn)，抱怨的顧客往往希望再給企業(yè)一次機(jī)會(huì)。公司明白當(dāng)顧客無(wú)言離開(kāi)再也不購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，而企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到，是最可怕的一種投訴。碧桂園為了達(dá)到與業(yè)主面對(duì)面的接觸，掌握并滿足業(yè)主持續(xù)變化的服務(wù)需求的目的，采用上門(mén)拜訪、業(yè)主乘坐小區(qū)穿梭巴的時(shí)候調(diào)研和網(wǎng)上問(wèn)卷等形式，取得了喜人的效果。調(diào)查問(wèn)卷回收匯總后，與上一次調(diào)查結(jié)果作比較分析，加強(qiáng)鞏固客戶滿意度高的項(xiàng)目，同時(shí)經(jīng)過(guò)比較分析，對(duì)客戶滿意度有波動(dòng)的項(xiàng)目提出相應(yīng)的整改意見(jiàn)。碧桂園建立專門(mén)的顧客服務(wù)部門(mén)，并將顧客服務(wù)的決定權(quán)下放

31、給一線員工，面對(duì)不滿和投訴，公司迅速行動(dòng)起來(lái)。例如，在2008-2009年期間，鳳凰城連續(xù)推出了鳳馨苑、鳳妍苑等項(xiàng)目，先后銷售了上千套100平方米以下洋房，導(dǎo)致服務(wù)跟不上售樓的速度，消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，投訴不斷。面對(duì)消費(fèi)者的投訴，碧桂園迅速采取行動(dòng)：一是迅速調(diào)整樓巴運(yùn)行方案，從其他樓盤(pán)抽調(diào)10多臺(tái)樓巴增援，增加樓巴班次，全面解決業(yè)主出行問(wèn)題；二是增強(qiáng)保安工作，公司新招聘了一大批保安人員，新裝一批電子監(jiān)控設(shè)備，加強(qiáng)新苑區(qū)的保安工作；三是加強(qiáng)樓盤(pán)質(zhì)量監(jiān)督，對(duì)存在裝修質(zhì)量問(wèn)題的房子提供保質(zhì)期的免費(fèi)維修翻新，加強(qiáng)在建樓盤(pán)質(zhì)量抽檢工作，與高資質(zhì)的建筑公司合作，保障項(xiàng)目質(zhì)量。（3）構(gòu)建和諧的社區(qū)文化碧桂園以“

32、睦鄰友好，相互關(guān)愛(ài)”作為社區(qū)文化品牌，倡導(dǎo)和諧有愛(ài)的生活氛圍，培育活躍的社區(qū)文化氛圍，為業(yè)主們打造高尚和諧的人居社區(qū)。碧桂園定期舉辦各種特色活動(dòng)，常年舉辦的應(yīng)節(jié)活動(dòng)和各類興趣班、旅游、藝術(shù)品鑒、體育競(jìng)技比賽以及文藝晚會(huì)等活動(dòng)，以提供服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，盡力滿足業(yè)主的文化需求。已歷八屆的“碧桂園跨區(qū)際社區(qū)文化節(jié)”是碧桂園社區(qū)文化品牌項(xiàng)目，參與人數(shù)之多、范圍之廣，活動(dòng)項(xiàng)目之豐富堪稱社區(qū)活動(dòng)之最；同時(shí)此項(xiàng)活動(dòng)已成功復(fù)制到廣東省外湖南、安徽等項(xiàng)目。在公司社區(qū)文化的感染下，碧桂園業(yè)主們也自發(fā)組織了各種各樣的社區(qū)團(tuán)體，比如羽毛球協(xié)會(huì)、交誼舞協(xié)會(huì)、愛(ài)心公社等，百花齊放，成為碧桂園社區(qū)一道亮麗的風(fēng)景線。233.2.

33、4回報(bào)策略回報(bào)是企業(yè)營(yíng)銷的源泉。追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；同時(shí)，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。碧桂園通過(guò)為客戶提供更大的讓渡價(jià)值給予物質(zhì)回報(bào)和為顧客提供各種附加利益實(shí)現(xiàn)精神回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力和源泉。（1）提高顧客讓渡價(jià)值，創(chuàng)造物質(zhì)回報(bào)顧客讓渡價(jià)值20世紀(jì)80年代在西方提出，興起于20世紀(jì)90年代，現(xiàn)已成為西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域，被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。菲利普科特勒指出，顧客能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值；在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。 40顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之

34、間的差額。而提升顧客讓渡價(jià)值，可以通過(guò)兩個(gè)方式，一是提高顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值，另外就是減少顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。18年來(lái)，碧桂園矢志耕耘于房地產(chǎn)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)出獨(dú)具特色與核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)模式。合法開(kāi)發(fā)建設(shè)用地，項(xiàng)目選址城郊，不擠占核心資源。碧桂園在國(guó)家法規(guī)允許的范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)建設(shè)，既考慮適應(yīng)城市化進(jìn)程，滿足廣大普通居民對(duì)提升住房品質(zhì)的需求；也契合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和政府對(duì)城市區(qū)域規(guī)劃的需要。公司項(xiàng)目選址于自然山水景觀豐富、適宜人居的非城市中心區(qū)，在自然環(huán)境中建造全新都市生活。項(xiàng)目選擇的地點(diǎn)都是非一線城市中以后將要發(fā)展的新的城市中心區(qū)域，以及一線城市中包含非常優(yōu)秀的自然生態(tài)環(huán)境和能迅速接入城市重要交通網(wǎng)路的潛在發(fā)展區(qū)域

35、，10-30分鐘車程即可享受寧?kù)o生活，力所能及地推動(dòng)城市周邊的城市化進(jìn)程?？焖匍_(kāi)發(fā)、快速銷售、物超所值產(chǎn)品批量上市。碧桂園項(xiàng)目獲取土地使用權(quán)證后，全部項(xiàng)目馬上由企業(yè)自主開(kāi)發(fā)建設(shè)，并于3年內(nèi)基本完成全部開(kāi)發(fā)；產(chǎn)品在取得預(yù)售許可證后，全數(shù)投放市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速銷售，快速回籠資金。例如，碧桂園在京津地區(qū)的第一個(gè)項(xiàng)目天津碧桂園于2010年7月10日盛大開(kāi)盤(pán)，首推貨量117套單位（樓面面積共約24，000平方米）在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天已基本售罄，實(shí)現(xiàn)銷售認(rèn)購(gòu)金額約人民幣2.3億元。碧桂園每年保持1000萬(wàn)平方米以上的開(kāi)發(fā)速度，產(chǎn)品平均于開(kāi)工后一至兩年內(nèi)即可達(dá)到交付條件。例如，武漢碧桂園自2007年12月底動(dòng)工，于200

36、8年6月7日實(shí)現(xiàn)銷售，僅3天時(shí)間即有超9成近450套單位被認(rèn)證。迅速開(kāi)發(fā)、迅速銷售、價(jià)廉物美、產(chǎn)品批量上市令碧桂園最大限度地發(fā)揮其對(duì)區(qū)域市場(chǎng)供求價(jià)格平衡的調(diào)節(jié)作用。與品牌承建商合作的方式，保證產(chǎn)品質(zhì)量。為了保證廣東省外項(xiàng)目的產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)速度，碧桂園采取了與品牌承建商合作的方式，借助其品牌信譽(yù)保證產(chǎn)品質(zhì)量。目前已與中建三局、中鐵四局、南通建總等品牌承建商合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。（2）加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，創(chuàng)造精神回報(bào)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)戰(zhàn)略核心組成部分，被視為繼價(jià)格、質(zhì)量、品牌競(jìng)爭(zhēng)之后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生，房地產(chǎn)企業(yè)肩負(fù)著重大的社會(huì)責(zé)任感：一是要根據(jù)政府城市規(guī)劃滿足百姓對(duì)居住的需求，開(kāi)發(fā)更多更優(yōu)

37、質(zhì)的房產(chǎn)；二是堅(jiān)定不移地走誠(chéng)信路線，造消費(fèi)者放心的房子。碧桂園堅(jiān)持以“做有良心和有社會(huì)責(zé)任感的陽(yáng)光企業(yè)”和“希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好”為企業(yè)文化核心理念，依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信為本，積極納稅，獲得社會(huì)各界高度贊譽(yù)。例如，公司獲得建國(guó)60年中國(guó)人居貢獻(xiàn)十大功勛開(kāi)發(fā)商稱號(hào)、2009年度社會(huì)貢獻(xiàn)企業(yè)大獎(jiǎng)和行業(yè)貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)、2008年中國(guó)社會(huì)責(zé)任特別大獎(jiǎng)、2007年房地產(chǎn)納稅榜三甲、2007年中國(guó)公益地產(chǎn)企業(yè)、2006年消費(fèi)者最信賴十大房地產(chǎn)質(zhì)量品牌等。社區(qū)配套先行，塑造城市綜合形象。碧桂園主動(dòng)參與各地的市政建設(shè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)爻鞘械某鞘谢M(jìn)程。碧桂園項(xiàng)目每在一個(gè)城市落地，都將碧桂園自身形成的巨大規(guī)模的生活小

38、區(qū)、優(yōu)雅宜人的自然環(huán)境、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)酒店、多姿多彩的主題公園以及大型完善的商業(yè)廣場(chǎng)等城市級(jí)配套設(shè)施以及超前時(shí)尚的生活模式復(fù)制到當(dāng)?shù)?，彌補(bǔ)了城市頂端市場(chǎng)的空缺，大大提升城市功能，全面提高了城市的整體形象。全方位提高人居品質(zhì)，打造優(yōu)秀的人文環(huán)境。超前的“碧桂園家園模式”每在一個(gè)城市落地立刻變成當(dāng)?shù)貥I(yè)界的新榜樣。碧桂園模式不僅全方位提高當(dāng)?shù)氐娜司悠焚|(zhì)，令人們貼緊社會(huì)發(fā)展的腳步，能用更舒服、更卓越的方式生活；還同時(shí)給當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)注入發(fā)展的血液，促進(jìn)行業(yè)整體水平的提升，引領(lǐng)先進(jìn)的人居理念新改革，促成同行業(yè)的產(chǎn)品和物管服務(wù)升級(jí)。碧桂園還把打造綠色人居作為企業(yè)的重要目標(biāo)，為了讓項(xiàng)目所在區(qū)域的人文、人

39、居環(huán)境變?yōu)檎嬲饬x上的可持續(xù)發(fā)展的有效資源，碧桂園科學(xué)有序地規(guī)劃項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，盡可能不改變當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和地形地貌，合理進(jìn)行不同產(chǎn)品和配套的布局，給綠色人居概念的發(fā)展提供了新的標(biāo)桿。實(shí)施本土化戰(zhàn)略，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。碧桂園通過(guò)跨區(qū)域發(fā)展，實(shí)施本土化戰(zhàn)略。優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力就業(yè)，新增更多的工作崗位給項(xiàng)目落地的區(qū)域，極大地增加了就業(yè)機(jī)會(huì)；公司對(duì)40-50歲年齡段人員給予特別關(guān)注，并且在用工上給予重點(diǎn)傾斜。作為地方納稅大戶，碧桂園憑借優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)積極納稅，直接支援地方財(cái)政收入；公司巨大的品牌優(yōu)勢(shì)，凝聚、培養(yǎng)了大量高素質(zhì)人才，全方位地拉動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。積極參與慈善事業(yè)，回報(bào)社會(huì)。碧桂園及創(chuàng)始人熱心于

40、社會(huì)公益慈善事業(yè)，為構(gòu)建和諧社會(huì)做出積極貢獻(xiàn)。碧桂園致力于“幫助更多人脫離貧困、讓更多人過(guò)上美好生活”，尤其是“授人以魚(yú)，不如授之以漁”的思維和倡導(dǎo)“用知識(shí)改變命運(yùn)”的理念影響深遠(yuǎn)。歷年來(lái)，企業(yè)創(chuàng)始人及企業(yè)累計(jì)捐給各個(gè)慈善機(jī)構(gòu)、貧困山區(qū)學(xué)校，總額超11億元人民幣，先后設(shè)立仲明助學(xué)基金、“國(guó)華杰出學(xué)者獎(jiǎng)”、“中山大學(xué)國(guó)華講座教授基金”，創(chuàng)辦國(guó)華紀(jì)念中學(xué)和國(guó)良職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校，出資接收汶川桑坪中學(xué)約1500名師生復(fù)課等。3.3品牌營(yíng)銷碧桂園積極實(shí)施品牌提升策略，不斷改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度。經(jīng)過(guò)18年的發(fā)展，碧桂園已經(jīng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，公司

41、被評(píng)為2009年CIHAF中國(guó)新型社區(qū)建設(shè)功勛企業(yè)、2009年十大可持續(xù)發(fā)展品牌和十大品質(zhì)地產(chǎn)、2008年中國(guó)地產(chǎn)十大領(lǐng)袖品牌和最佳品牌企業(yè)、中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)500強(qiáng)前十、廣東最大100家企業(yè)、胡潤(rùn)中國(guó)品牌榜50強(qiáng)、中國(guó)馳名商標(biāo)等。碧桂園根據(jù)社會(huì)和人居發(fā)展的需求，不斷豐富以“大規(guī)模社區(qū)+優(yōu)美環(huán)境+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)管理服務(wù)+超級(jí)配套體系+合理定價(jià)”為內(nèi)涵的“碧桂園家園模式”。通過(guò)長(zhǎng)期銳意進(jìn)取，積極創(chuàng)新，碧桂園品牌獲得社會(huì)各界及廣大業(yè)主充分認(rèn)可，在全國(guó)具有很強(qiáng)的影響力和號(hào)召力。3.3.1品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)廉物美是碧桂園對(duì)客戶的一種至高的承諾，體現(xiàn)了碧桂園長(zhǎng)期擁有的最高誠(chéng)信。碧桂園通過(guò)其合理的低價(jià)定價(jià)

42、策略，不但利用不斷增加的產(chǎn)品附加值去提高產(chǎn)品自身的人居價(jià)值，還一直實(shí)踐和探索如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)?；纳a(chǎn)，最終降低成本，從而盡最大努力讓利給客戶，回饋社會(huì)，使更多消費(fèi)者住上五星級(jí)的家。碧桂園通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)?；慕ㄔO(shè)，快速銷售所產(chǎn)生的良性資金循環(huán)鏈造就了一大批卓越的人居城市：“白領(lǐng)也可以住別墅”的鳳凰城、“平過(guò)自己起屋”的假日半島、“像買(mǎi)白菜一樣買(mǎi)別墅”如山湖城，同時(shí)也使客戶在擁有同等購(gòu)買(mǎi)力的狀況下，能夠獲得更卓越的產(chǎn)品、更卓越的服務(wù)、更齊全的配套、更理想的生活，從而提高品牌的忠誠(chéng)度以及美譽(yù)度。碧桂園年報(bào)顯示，2010年公司總收入約258億元人民幣，同比上升約47%；實(shí)現(xiàn)交樓面積

43、約493萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)約41.3%；實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約329.1億元，超額完成300億元的銷售目標(biāo)，同比增長(zhǎng)約41.8%；合同銷售面積約600萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)約26.1%。公司多項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下2007年上市以來(lái)的歷史新高，各項(xiàng)指標(biāo)均處于合理且優(yōu)于行業(yè)平均水平，表明公司合理定價(jià)的運(yùn)營(yíng)模式在未來(lái)依然能保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。碧桂園新項(xiàng)目的持續(xù)熱銷及合同銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)，進(jìn)一步證明了其開(kāi)發(fā)模式的可復(fù)制性和可持續(xù)性，即努力向社會(huì)及廣大業(yè)主提供大量經(jīng)濟(jì)上可以負(fù)擔(dān)的優(yōu)質(zhì)房源，讓更廣闊的購(gòu)房群體可以在環(huán)境優(yōu)美、交通方便、物業(yè)配套完善的高性價(jià)比生活小區(qū)內(nèi)安居樂(lè)業(yè)。碧桂園品牌優(yōu)勢(shì)就在于其規(guī)?；路康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)模式所

44、形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3.3.2品牌的優(yōu)勢(shì)碧桂園最擅長(zhǎng)的是大規(guī)模屋村式的生產(chǎn)，這種大規(guī)模的開(kāi)發(fā)模式不僅僅能有效降低開(kāi)發(fā)成本，更能形成大規(guī)模的“人氣”效應(yīng)。41碧桂園一直使用的開(kāi)發(fā)模式就是規(guī)模開(kāi)發(fā)和快速開(kāi)發(fā)。碧桂園在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)銷售的過(guò)程中，包括早期籌劃、設(shè)計(jì)規(guī)劃、園林綠化、房型設(shè)置到售前、中、后的服務(wù)，全部過(guò)程都擁有能夠迅速反應(yīng)的精英隊(duì)伍，以其高素質(zhì)專業(yè)水平和嚴(yán)格規(guī)范的質(zhì)量控制，有效地取得了 “高品質(zhì)”和“高速度”平衡，達(dá)到共贏。例如，鳳凰城項(xiàng)目從拿地到首批項(xiàng)目上市耗時(shí)不到一年，并在開(kāi)盤(pán)首日售出洋房600套，聯(lián)排別墅120套，獨(dú)立別墅260套，銷售金額超過(guò)7億元人民幣；在開(kāi)盤(pán)不到一年的時(shí)間內(nèi)，“白金五星

45、級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)廣州鳳凰城酒店、主題公園、商業(yè)廣場(chǎng)、中英文學(xué)校、交通中心、大型水廠等城市級(jí)的配套設(shè)施已陸續(xù)交付使用，凸顯了碧桂園“快速開(kāi)發(fā)、快速銷售、快速回籠資金”的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。碧桂園產(chǎn)品平均于開(kāi)工后一至兩年內(nèi)即可達(dá)到交付條件。例如，重慶長(zhǎng)壽碧桂園項(xiàng)目在2007年8月中旬掛牌，總土地面積約42.5萬(wàn)平方米；2007年11月初正式開(kāi)工；2008年5月1日開(kāi)盤(pán)發(fā)售，首期在建建筑面積約38萬(wàn)平方米，其中可銷售建筑面積達(dá)36萬(wàn)平方米，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天熱售300多套單位。碧桂園產(chǎn)品在取得預(yù)售證后即全數(shù)投放市場(chǎng)，由于定價(jià)合理，碧桂園批次日均銷售率高達(dá)78%，年度平均積存率僅為2.5%。通過(guò)“快速開(kāi)發(fā)、快速銷售、快速回籠

46、資金”，碧桂園提高了企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，從而增強(qiáng)抗波動(dòng)能力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健快速發(fā)展。相對(duì)萬(wàn)科、金地、合生、富力、雅居樂(lè)、世茂、綠城等房地產(chǎn)企業(yè)，碧桂園的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直是其中較高的（表3-5）。所以說(shuō)“碧桂園的核心競(jìng)爭(zhēng)力是快速開(kāi)發(fā)、快速銷售、快速回籠資金的運(yùn)營(yíng)模式?！?.3.3品牌的基因“給您一個(gè)五星級(jí)的家”是碧桂園品牌的最大的吸引力所在，而五星級(jí)服務(wù)就是其中最特別的基因。從消費(fèi)者角度看，五星級(jí)的硬件設(shè)施以及五星級(jí)的服務(wù)是構(gòu)建成一個(gè)五星級(jí)的家的兩個(gè)主要因素。五星級(jí)的服務(wù)就是在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、只要任何消費(fèi)者提出任何合理的要求，都必須盡最大努力去實(shí)現(xiàn)。碧桂園獨(dú)特的五星級(jí)服務(wù)主要體現(xiàn)在以下兩大方面：首先是

47、符合社會(huì)和人居的發(fā)展方向，超前地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者要求；另外，五星級(jí)的服務(wù)還體現(xiàn)在將生活中、工作中的每一件微不足道的事情做到完美和極致。例如：從節(jié)假日開(kāi)盤(pán)、提供免費(fèi)看樓車等貼心的營(yíng)銷措施；到配套設(shè)施快速交付，一入住馬上享受醫(yī)院、會(huì)所、學(xué)校等高端小區(qū)服務(wù)，全方位從消費(fèi)者角度考慮，在消費(fèi)者未意識(shí)到問(wèn)題的存在，就已經(jīng)把消費(fèi)者的潛在需求解決了。 “Any time to anyone”是碧桂園在營(yíng)銷系統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)都執(zhí)行的“AA”標(biāo)準(zhǔn)，要求員工無(wú)論任何時(shí)間任何地點(diǎn)對(duì)任何客戶都必須提供高標(biāo)準(zhǔn)的五星級(jí)服務(wù)。碧桂園除了要求員工嚴(yán)格地按照“AA”標(biāo)準(zhǔn)給客戶提供五星級(jí)服務(wù)外，還運(yùn)用了定期自檢、不定期巡檢、“神秘顧客”等

48、多種措施來(lái)保證“AA”標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，同時(shí)建立了嚴(yán)謹(jǐn)合理的激勵(lì)懲罰制度。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和提高，碧桂園打造出更加尊貴更加隆重的“至尊5A服務(wù)”。“至尊5A服務(wù)”即是以“積極（Active）、熟練（Adroit）、準(zhǔn)確（Accurate）、專注（Attentive）、完美（Acme）”為準(zhǔn)則，并設(shè)立超豪華服務(wù)體系碧桂園鳳凰會(huì)，所提供的服務(wù)均以整個(gè)五星酒店作為堅(jiān)強(qiáng)后盾。無(wú)論何時(shí)何處，鳳凰會(huì)均為每一位會(huì)員提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。會(huì)員在入住之后遇到的各項(xiàng)問(wèn)題統(tǒng)一由鳳凰會(huì)特服中心專人跟進(jìn)、協(xié)助解決。全方位全天后為會(huì)員提供更為周到和體貼的服務(wù)，如保健服務(wù)、租車服務(wù)、商務(wù)助理服務(wù)、留言等物業(yè)管理和服務(wù)項(xiàng)目。碧桂園秉承著

49、“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的服務(wù)理念，以“用心建設(shè)、關(guān)懷住戶、回報(bào)社會(huì)”為出發(fā)點(diǎn)，以“讓我們的業(yè)戶得到真誠(chéng)的關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”為最高使命，努力打造“碧桂園酒店式物業(yè)服務(wù)”品牌。通過(guò)多年不懈的努力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，公司的物業(yè)管理水平和服務(wù)質(zhì)量已得到廣大業(yè)主的認(rèn)同，在物業(yè)管理市場(chǎng)上樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，獲得了高度的企業(yè)知名度和美譽(yù)度。3.3.4品牌的價(jià)值觀自從碧桂園成立以來(lái)，“誠(chéng)信”一直是其堅(jiān)持的生存之道，還是公司擴(kuò)張的基礎(chǔ)，是企業(yè)最核心的人文財(cái)富與企業(yè)文化。碧桂園對(duì)客戶，對(duì)合作伙伴，對(duì)社會(huì)，始終保持著以誠(chéng)取信的座右銘，堅(jiān)持發(fā)展，力求完美。碧桂園遵循社會(huì)發(fā)展方向和消費(fèi)者對(duì)人居品質(zhì)不斷提高的要求，一直用高度

50、負(fù)責(zé)任的態(tài)度給客戶提供近乎完美的超值產(chǎn)品和服務(wù)?！盀樯鐣?huì)建造物超所值的房子”，不僅是碧桂園致力保持的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是碧桂園對(duì)社會(huì)提出的承諾，還是碧桂園要求的至高誠(chéng)信。碧桂園本著誠(chéng)實(shí)信用為交往原則，通過(guò)真誠(chéng)合作，有效溝通，對(duì)合作伙伴高度負(fù)責(zé)，從而實(shí)現(xiàn)合作利益的最大化，讓彼此雙方都成為贏家。碧桂園一直將對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)作為信條，不僅積極納稅，支持地方政府的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還堅(jiān)持不懈地支持中國(guó)的公益事業(yè)，引領(lǐng)帶動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。碧桂園把“為社會(huì)服務(wù)”企業(yè)價(jià)值觀放在了追求自身利益，提升自身擴(kuò)張速度的前面。恰恰是這種為了回報(bào)社會(huì)而超越追求自身利潤(rùn)的企業(yè)核心價(jià)值觀，使碧桂園在持續(xù)變化和越來(lái)越激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)博弈中一直保

51、持領(lǐng)先并且維持穩(wěn)定的成長(zhǎng)。4碧桂園鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷組合4.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介鳳凰城項(xiàng)目誕生于2002年，是碧桂園開(kāi)發(fā)史上的里程碑，經(jīng)過(guò)9年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為一個(gè)成熟的住宅大城。鳳凰城項(xiàng)目座落與廣州增城市新塘鎮(zhèn)，交通四通八達(dá)，緊鄰廣園快速路、緊靠廣深高速和廣惠高速、連接107國(guó)道，地處深莞穗半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，到廣州天河中央商務(wù)區(qū)僅30分鐘車程，并可到達(dá)東部各地區(qū)。另外，規(guī)劃建設(shè)當(dāng)中的地鐵13號(hào)線、地鐵16號(hào)線、穗莞深輕軌、廈深鐵路支線及廣深鐵路第4線也將交匯于鳳凰城。鳳凰城現(xiàn)有近4萬(wàn)業(yè)主，已規(guī)劃完成極具特色的接近20個(gè)個(gè)性化生活小區(qū)，包括：優(yōu)雅洋房區(qū)，聯(lián)體別墅區(qū)，獨(dú)立別墅區(qū)，超豪別墅區(qū)。作為一個(gè)現(xiàn)代化的“生活新

52、城市”，鳳凰城營(yíng)造了一種積極健康的、催人向上的人居社區(qū)環(huán)境。4.2項(xiàng)目SWOT分析鳳凰城項(xiàng)目深刻挖掘外部環(huán)境和內(nèi)部所具有的資源和條件，全面把握項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅，為準(zhǔn)確目標(biāo)市場(chǎng)定位的打下基礎(chǔ)，促使項(xiàng)目一舉走紅市場(chǎng)。（1）項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)。鳳凰城項(xiàng)目位于廣州增城市廣園東快速路新塘出口處，周圍湖山相對(duì)，層層翠意交互輝映，原生態(tài)山水，清幽寧?kù)o、遠(yuǎn)離喧囂，自然環(huán)境非常優(yōu)美。區(qū)位優(yōu)勢(shì)。鳳凰城項(xiàng)目位于廣州戰(zhàn)略東進(jìn)的橋頭堡廣園東。按照廣州城市建設(shè)總體戰(zhàn)略概念，政府提出“南拓北優(yōu)、東進(jìn)西聯(lián)”的戰(zhàn)略構(gòu)想，包括增城、黃埔、廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)等在內(nèi)的東部地區(qū)，將以天河中央商務(wù)區(qū)為起點(diǎn)拉動(dòng)城市重心向東擴(kuò)

53、展。廣州隨著城市人口的不斷增長(zhǎng)，中心地區(qū)的空間已有限，房地產(chǎn)的熱點(diǎn)逐漸向外移動(dòng)。在政府規(guī)劃中，廣州東部板塊的未來(lái)發(fā)展被定位為 “廣州東部綜合性工業(yè)基地”、“生態(tài)旅游休閑區(qū)”。廣園東是房地產(chǎn)近年來(lái)發(fā)展迅速的區(qū)域，樓盤(pán)星羅棋布，長(zhǎng)期占據(jù)廣州樓市成交量最高的寶座。廣州東部板塊日漸成熟，發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒浚P凰城位于這個(gè)未來(lái)城市副中心的上佳位置，擁有四通八達(dá)的交通體系，區(qū)位優(yōu)勢(shì)不言而喻。品牌優(yōu)勢(shì)。鳳凰城項(xiàng)目占地1.2萬(wàn)畝，是碧桂園的第九個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)也是目前面積最大的項(xiàng)目。碧桂園的強(qiáng)大品牌號(hào)召力是鳳凰城項(xiàng)目的巨大優(yōu)勢(shì)，碧桂園善于建造綠色人居，為了讓鳳凰城所在區(qū)域的人文、人居環(huán)境變?yōu)檎嬲饬x上的可持續(xù)發(fā)展的

54、有效資源，碧桂園科學(xué)有序地規(guī)劃項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，盡可能不改變當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和地形地貌，合理進(jìn)行不同產(chǎn)品和配套的布局。碧桂園還善于開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)大型樓盤(pán)，在鳳凰城項(xiàng)目之前已成功開(kāi)發(fā)了順德碧桂園、華南碧桂園等多個(gè)大型樓盤(pán)項(xiàng)目，創(chuàng)造了先進(jìn)的“碧桂園家園模式”。（2）項(xiàng)目的劣勢(shì)鳳凰城離廣州市中心30多公里，坐車30分鐘時(shí)間，離新塘鎮(zhèn)中心也有約10分鐘的路程。相對(duì)繁華的廣州市中心，鳳凰城項(xiàng)目所在地是荒郊野外，周圍配套實(shí)施極其缺乏，生活極不便利，如何聚集人氣將是重大考驗(yàn)。（3）項(xiàng)目的機(jī)會(huì)廣州市中心房?jī)r(jià)高企，令不少消費(fèi)者望而卻步。消費(fèi)者希望可以買(mǎi)到物美價(jià)廉的房子。碧桂園作為全國(guó)知名的房地產(chǎn)公司，完善的管理有助于保證房子質(zhì)

55、量，規(guī)模優(yōu)勢(shì)有利于降低房子成本，此外鳳凰城項(xiàng)目的土地價(jià)格低廉，這些都有助于項(xiàng)目低價(jià)入市又不影響利潤(rùn)。鳳凰城有足夠?qū)嵙M足消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉房子的需求。潛在的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)。廣州擁有龐大的有購(gòu)買(mǎi)能力的白領(lǐng)階層，他們正處于中青年時(shí)期，事業(yè)蒸蒸日上，在獲得財(cái)富上成功的同時(shí)，他們追求健康，希望擁有一套位于青山綠水之中的別墅或洋房，在忙碌過(guò)后盡情享受安靜、優(yōu)美的生活，盡情呼吸清爽新鮮干凈的空氣。鳳凰城龐大的別墅和洋房項(xiàng)目足以滿足他們的愿望。（4）項(xiàng)目的威脅鳳凰城項(xiàng)目位于相對(duì)較遠(yuǎn)的郊區(qū)，如何解決未來(lái)業(yè)主出行是碧桂園必須要充分考慮的問(wèn)題。如果能有舒適、安全、方便的公共交通工具解決出行問(wèn)題，那將變威脅為機(jī)會(huì)。項(xiàng)

56、目附近的翡翠綠洲和湖山國(guó)際等大型樓盤(pán)項(xiàng)目也是以環(huán)境優(yōu)美和價(jià)格低廉為賣(mài)點(diǎn)，這將對(duì)鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷帶來(lái)一定的影響。4.3項(xiàng)目定位企業(yè)要想獲得成功就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。鳳凰城項(xiàng)目的成功在于其準(zhǔn)確的定位。鳳凰城的目標(biāo)群體是“30歲左右、屬于高速成長(zhǎng)的階段、有極大發(fā)掘潛力的”人群。該人群擁有特別的個(gè)性，崇尚更舒適的人居環(huán)境和更美好的生活模式，但同時(shí)又追求高性價(jià)比產(chǎn)品。擁有屬于自覺(jué)別墅，是每一都市年青人人的向往，現(xiàn)在人口不斷地密集，環(huán)境不斷的惡化，使每個(gè)人都希望擁有美麗的居住環(huán)境，但是別墅價(jià)格太高，使大部分有一定購(gòu)買(mǎi)力的人、尤其是一部分先達(dá)到中產(chǎn)以上的廣州人住上別墅變成奢望。鳳凰城在經(jīng)過(guò)目標(biāo)客戶群進(jìn)行的

57、深入研究分析后，進(jìn)行了創(chuàng)造性的項(xiàng)目定位“為每個(gè)成功的廣州人建造滿意的房子”、建造“給白領(lǐng)的別墅”。鳳凰城利用碧桂園品牌強(qiáng)勢(shì)以及價(jià)格差異，令客戶買(mǎi)到遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于心理價(jià)位的別墅，極大的滿足了客戶的心理。鳳凰城的定位強(qiáng)調(diào)的不是一個(gè)階層，而是一個(gè)階段，是一個(gè)“成長(zhǎng)中發(fā)展型”的動(dòng)態(tài)概念，使得項(xiàng)目的消費(fèi)對(duì)象得以“泛化”，有效啟動(dòng)了新的消費(fèi)群，為項(xiàng)目贏得強(qiáng)大的生命力。此外，項(xiàng)目的成功定位還在于將客戶對(duì)擁有別墅的夢(mèng)想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開(kāi)拓了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場(chǎng)。4.4營(yíng)銷組合以“大型高尚社區(qū)優(yōu)美環(huán)境優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品五星級(jí)管理服務(wù)超級(jí)配套體系合理定價(jià)”為內(nèi)涵的“碧桂園家園模式”在鳳凰城項(xiàng)目發(fā)揮得淋漓盡致。（1）產(chǎn)品

58、策略優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品大型高尚社區(qū)優(yōu)美環(huán)境。鳳凰城是碧桂園地產(chǎn)旗下最為著名的超大型社區(qū)之一，定位“森林湖泊新城市”，開(kāi)創(chuàng)了廣州都市山水新城人居新模式先河（表4-1）。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，鳳凰城堅(jiān)持保持綠色人居的理念進(jìn)行保護(hù)性開(kāi)發(fā)，致力于在不改動(dòng)舊有純自然生態(tài)的環(huán)境下進(jìn)行現(xiàn)有資源的美化以及運(yùn)用，打造出一種自然和建筑的有機(jī)結(jié)合、富有自然風(fēng)情與親切感的人居氛圍。許多在這片土地上生長(zhǎng)了數(shù)十年、上百年的老樹(shù)保留了下來(lái)，從土地平整中挖出的石頭用于雕砌各種用材，山和湖都被劃入重點(diǎn)保護(hù)區(qū)域，移植過(guò)來(lái)的植物以保護(hù)原有生態(tài)為原則，這些環(huán)境友好型的開(kāi)發(fā)，使得鳳凰城的業(yè)主在森林、湖泊等優(yōu)美的原生態(tài)自然環(huán)境中，處處享受著“大城”

59、生活的輕松和愉悅。以“森林湖泊新城市”為定位的鳳凰城，突破了傳統(tǒng)上的小區(qū)概念，開(kāi)創(chuàng)了“別墅城市”的全新模式。在門(mén)口站崗查哨，日夜巡邏社區(qū)每個(gè)角落，確保業(yè)主安全。二是封閉式社區(qū)安全管理：社區(qū)采用電子智能門(mén)禁系統(tǒng)，實(shí)行“一卡通”安全管理方式，住戶一律憑業(yè)主卡、住戶卡出入社區(qū)，來(lái)訪客人需征得住戶同意，得到臨時(shí)通行證才能進(jìn)出社區(qū)，讓業(yè)主真正安全無(wú)憂。三是全方位家政服務(wù)：為您打理家居瑣碎事宜，包括水電、家電維修、居室清潔服務(wù)、家電清潔保養(yǎng)服務(wù)等，讓業(yè)主的居家生活井井有條。四是物業(yè)護(hù)理服務(wù)：對(duì)物業(yè)、園林園藝進(jìn)行維修和保養(yǎng)，確保您的物業(yè)價(jià)值和安全，包括護(hù)理花園、修建草皮、修剪樹(shù)枝、雜草、定期護(hù)理泳池、泳池開(kāi)

60、荒清潔服務(wù)等，事無(wú)巨細(xì)，為業(yè)主提供最優(yōu)質(zhì)的生活。五是園藝工程服務(wù)：根據(jù)業(yè)主的切實(shí)需求，提供花園藝術(shù)加工服務(wù)。如修建假石、魚(yú)池、花園、露臺(tái)等園林造景、保養(yǎng)工程，讓業(yè)主的私家花園美景常在。碧桂園五星級(jí)的服務(wù)，不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，真正體現(xiàn)了“用心關(guān)懷每一位住戶，細(xì)心做好每一件小事”的服務(wù)宗旨，它要求每位員工都要腳踏實(shí)地、踏踏實(shí)實(shí)的為業(yè)主服務(wù)，想業(yè)主之所想，急業(yè)主之所急。碧桂園物業(yè)管理服務(wù)確立“以您為尊”五星級(jí)服務(wù)的目標(biāo)，旨在給業(yè)主提供一個(gè)“完全化”的可享受服務(wù)方案，同時(shí)配套與物業(yè)服務(wù)已沖出 “社區(qū)”，成為服務(wù)整個(gè)區(qū)域的生活、商務(wù)、休閑所需，由此所產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)超出物業(yè)本身的升值。39超級(jí)配套體系。鳳凰