寶潔戰(zhàn)略分析報告

1、組 員 ： 孫 110297130繩萬玉 110297124 師會霞 110297125 束瑩瑩 110297127 錢健健 110297122【摘要】寶潔公司不僅是洗化業(yè)的巨頭，也是很多公司效仿的對象， 在他的進展歷程中總結(jié)出來的精華是值得我們?nèi)庌q的，在此我們將寶潔公司的戰(zhàn)略分成了三大部分來爭辯，形成了此報告。寶潔進入20多年以來，通過不斷創(chuàng)新，為消費或者供應(yīng)更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。長期以來，寶潔努力消費者傳遞一種更為溫馨的生活方式，為他們供應(yīng)更多的產(chǎn)品和生活解決方案。2009年，寶潔表現(xiàn)好像是冰火兩重天，首先當選“全球可持續(xù)進展最佳企業(yè)100強”、后又入圍財寶2009最受敬重公司，這些的信息表

2、明，寶潔在金融危機之下，秀麗產(chǎn)業(yè)比重持續(xù)增加，大品牌策略得到進一步貫徹。在進展中市場中的比重持續(xù)增加，不符合公司戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)得到了進一步的剝離，可見雷富禮時代制定的寶潔戰(zhàn)略仍未過時，仍將長期對寶潔的整體進展供應(yīng)根本性、全局性的指引性作用。關(guān)鍵字：寶潔洗化品牌化差異化價值鏈SWOT 分析公司簡介：美國寶潔公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消費品公司之一，全球雇員近 10 萬，在全球 80 多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300 多個品牌的產(chǎn)品暢銷 160 多個國家和地區(qū)， 旗下小品牌數(shù)百個、獨立大品牌 80 多個，其產(chǎn)品掩蓋洗發(fā)護發(fā)、美容護膚、個人清潔、婦女保健、

3、嬰兒護理、家居護理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒適佳，衛(wèi)生貼有護舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等；另外還有博朗、鋒速 3、品客、金霸王吉列、等。目前，寶潔有九大類、十六個品牌進入大陸市場。在，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。一：寶潔環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析在，由于社會主義新農(nóng)村建設(shè)，市人民的生活水平大大的提高了，同時也為為日化行業(yè)帶來商機以及寬敞的市場。“十五”規(guī)劃提出進展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)，對于寶潔來

4、說他也遇到了其進展的黃金時期。而從今年 4 月 1 日期取消了護膚護發(fā)用品的消費稅，高檔護膚品的消費稅率從 8%上調(diào)至 30%；則使保潔的產(chǎn)品價格上擁有更大的彈性，促進其產(chǎn)品的消費，整體來說，這個政策對寶潔來說是有利的。經(jīng)濟環(huán)境分析隨著經(jīng)濟全球化的進展以及人民消費水平的快速提高，導致對日化市場需求巨大，這就給寶潔產(chǎn)品制造了一個良好的市場環(huán)境，尤其是在，近 20 年來，我國化妝品年銷售額以年均 23.8%的速度迅猛增長。但同時也要看到物流不盡如人意，一些地方交通不是很便利，產(chǎn)品運輸不能達到盡善盡美。信息化還不是格外普遍，原材料價格的上升，以及金融危機對日化產(chǎn)業(yè)的影響，同樣對寶潔的進展造成了阻礙，

5、而寶潔克服這些阻礙仍需要自身不斷的努力?？萍辑h(huán)境分析、追求可持續(xù)進展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了寶潔公司進行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。據(jù)了解，寶潔公司方案將來五年內(nèi)（2008-2012）最少生產(chǎn)累計價值 200 億美元的對環(huán)境影響比較小得產(chǎn)品。而在今年，寶潔還加入了哥本哈根氣候變化框架公約，制定了 2012 年全球減碳腳印的指標，并表示將準時公布階段性減碳的結(jié)果。、世界各地消費者對美容產(chǎn)品的需求變化多端，零售需求量瞬息萬變，市場季節(jié)需求波動大，同樣一種商品今日熱銷，明天就可能無人問津。因此，產(chǎn)品的研制，供應(yīng)和存貨水平必需提高靈敏度， 緊跟市場需求走，堅持以市場為

6、導向，不斷突出保潔公司的名牌優(yōu)勢， 因此寶潔公司從美國延長到世界各地的供應(yīng)鏈必需擁有反應(yīng)快，效率高和持續(xù)性強的特點。首先，降低世界各地存貨水平的 3%7%，同時， 確保世界各地產(chǎn)品的滿足度在 99%以上。這樣可以確保寶潔公司的產(chǎn)品能夠隨時適應(yīng)市場的變化并可以防止產(chǎn)品鋪張，造成損失。社會文化環(huán)境分析由于人們的環(huán)保意識加強，以及節(jié)省能源等緣由影響，保潔也需要留意這些方面的產(chǎn)品的生產(chǎn)，使用可再生資源，爭辯可以再次回收利用的產(chǎn)品。由于人民生活水平的提高，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費向共性化消費轉(zhuǎn)變，人們的普遍消費將不再太過看重產(chǎn)品的價格，而更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及效果?，F(xiàn)在，日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)病重

7、轉(zhuǎn)變，保潔也加強對非城市地區(qū)的宣揚與推廣，使其產(chǎn)品不斷為人們所熟知，擴大了其影響力與市場占有力。無論在哪個國家，寶潔都是一支特殊重視公益事業(yè)的企業(yè)，這為其塑造了良好的公益形 象，是人們更簡潔接受其產(chǎn)品，也提高了產(chǎn)品的競爭力與品牌價值。（二）行業(yè)分析潛在進入者分析可能進入者和進入方式 a外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品； 健康藥業(yè)與濟南東風制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品； 制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進入日化行業(yè)尤為引人注目。多有閱歷和實力的經(jīng)銷商開頭著手建立自己的品牌,如九鑫集團打造的“螨婷”品牌。一些日化行業(yè)的從

8、業(yè)人員，有了肯定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。部分技術(shù)創(chuàng)造人或?qū)＠钟姓?，著手組建自己的工廠。主要的進入方式有：有實力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強強聯(lián)合，共同進展共同進步。供應(yīng)商的議價力量供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本的凹凸和供應(yīng)商的分散程度的大小兩個方面。寶潔公司分析：（1）寶潔所購進原材料使用率很高（2）寶潔在追求環(huán)保的同時，也大大節(jié)省了原材料與運營成本（3）聯(lián)發(fā)模式讓保潔的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價力量上有著確定的優(yōu)勢。購買者的議價力量顧客零售商的討

9、價還價力量取決于以下幾個因素：（1）零售商的規(guī)模大小，銷售量的多少（2）轉(zhuǎn)換成本的凹凸（3）產(chǎn)品的差異化程度（4）對廠家各類信息的把握狀況寶潔公司分析：（1）沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷商受遏制，但零售量卻占寶潔銷售總量份額大（2）日化行業(yè)競爭激烈，替代品多（3） 購買者把握充分的市場信息 因此，購買者砍價力量有很大的提升替代品的威逼由于寶潔進入市場較早，它旗下的品牌早已深化人心，并且消費者對寶潔也有了肯定的忠誠度和偏好。行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭寶潔的競爭者有聯(lián)合利華、隆力奇、上海家化、強生，主要競爭對手還有聯(lián)合利華。二：內(nèi)部環(huán)境分析1.SWOT 分析優(yōu)勢(s)劣勢（w）強大的技術(shù)創(chuàng)新1. 缺乏面對

10、產(chǎn)品過和研發(fā)后盾，堅持剩時代的管理經(jīng)內(nèi)部因素制造獨特品牌；驗；擁有強勢的企業(yè)2. 習慣依據(jù)西方營文化和價值觀；機敏的營銷策略； 4、員工培訓力度和銷理論，以五星級的方法經(jīng)營二三成市場；層面廣，員工全面發(fā)3. 在某種程度上對外部因素機會（o）展；5、品牌忠誠度。So 策略消費者使用價值的偏差生疏。Wo 策略1、消費者收入1、不斷創(chuàng)新，提1、進行深度的水平提高，對產(chǎn)品 追 求 層 次 提高研發(fā)速度和力量；市 場 調(diào) 查 和 分析，為新產(chǎn)品的高，需求多樣化； 2、利用專業(yè)的開發(fā)和品牌進展2、消費者觀念營銷力量，把重供應(yīng)便利；開放，易于接受心轉(zhuǎn)移到需求明2、利用互聯(lián)網(wǎng)新事物新產(chǎn)品，顯上升的市場；信 息

11、 的 快 速 傳創(chuàng)新和多樣化更3、加大網(wǎng)絡(luò)投播，對產(chǎn)銷進行易滿足需求；3、互聯(lián)網(wǎng)日益資力度。跟蹤，并提高處理過剩產(chǎn)品的能普及，信息傳播速 度 和 質(zhì) 量 提高。力；3、連續(xù)推動本土化進程。威逼（t）St 策略Wt 策略1、日化消費行1、提高企業(yè)的1、轉(zhuǎn)變固有觀業(yè)競爭越來越激核心競爭力；念，大力推動本烈，國產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)2、對員工進行土化進程；展態(tài)勢良好；必要的培訓，增2、在競爭中求2、消費者對價強分散力；合作，在鞏固自格 的 敏 感 度 提3.進展好和國家、公身團隊合作力氣高，環(huán)保意識增眾、消費者和競爭對的同時尋求合作強，對產(chǎn)品的安全綠色無污染要求提高；手的關(guān)系?；锇?。3、法律政策不同程度的限制；

12、4、部分行業(yè)原料成本上漲。價值鏈分析法1、企業(yè)的基本活動分析：內(nèi)部后勤，寶潔公司目前接受的是物流外包的作業(yè)方式，但是隨著其業(yè)務(wù)量的增大以及在各個地區(qū)的進展狀況的不同，它也將在部分地區(qū)自建物流分銷中心，通過這兩種方式的結(jié)合，以滿足它自身的物流需求。例如：廣州的分銷中心實行的運輸管理系統(tǒng)、信息化的運輸把握，會使運輸車輛的周轉(zhuǎn)率提升25%。由于寶潔公司與第三方物流公司是一種長期合作的關(guān)系，這樣可以在相互信任、了解的基礎(chǔ)上，通過溝通使得第三方物流公司能為寶潔供應(yīng)最完善的物流服務(wù)， 以此提高寶潔公司的庫存周轉(zhuǎn)率、配送、運輸?shù)纫幌盗械奈锪餍?。生產(chǎn)作業(yè)，寶潔公司有強大的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)后盾，這個百年企業(yè)之所

13、以能在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，很大程度上歸結(jié)于其創(chuàng)新模式的不斷創(chuàng)新。這種模式包括：消費者打算創(chuàng)新、從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”、打破創(chuàng)新的疆界等步驟。寶潔公司產(chǎn)品的推出包括以下內(nèi)容：先確定要研發(fā)的產(chǎn)品；其次通過集思廣義的方法來打算研發(fā)產(chǎn)品的方法；最終是讓部分消費者來親身體驗公司產(chǎn)品的質(zhì)量，如沒有問題，再推向市場?？偨Y(jié)下來，寶潔的 5 種獨絕技術(shù)在脂類、油類、皮膚化學試劑等方面的研發(fā)力量是他人所不能仿照的，這也在肯定程度上打算了它的成功。外部后勤，寶潔公司為它的分銷商建立了管理進銷存系統(tǒng)， 這為以后的分銷商一體化系統(tǒng)和高校分銷商補貨系統(tǒng)的建立奠定了基礎(chǔ)。先進的補貨系統(tǒng)，可以讓寶潔公司清楚的了解缺貨

14、狀況，準時的進行補貨，商品的周轉(zhuǎn)率高。寶潔公司也有自己獨特的分銷管理模式，它與分銷商之間建立的是一種長期合作的關(guān)系，分銷商成為寶潔公司渠道戰(zhàn)略的重要組成部分，而且大多現(xiàn)有的分銷商已經(jīng)成為寶潔公司生意的戰(zhàn)略合作伙伴，他們?yōu)閷殱嵐镜倪M展做出了巨大貢獻。市場營銷，寶潔公司實行的營銷策略有： a.多品牌策略。例如：洗發(fā)水包括飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等；洗衣粉包括汰漬、波特、喜好等。b.差異化策略。為了滿足消費者的不同訴求，寶潔公司同種系列的產(chǎn)品之間都具有差異性。例如：飄柔的力求點是柔順；海飛絲關(guān)注于去屑等。而且各個系列的產(chǎn)品都有價格差異，分為低、中、高檔。c.階段營銷策略。寶潔公司在市場導入期實行了

15、快速掠奪的措施，即以高價位和高促銷推出新產(chǎn)品飄柔；市場成熟期，在連續(xù)推出飄柔系列的基礎(chǔ)上，進行了新產(chǎn)品的研發(fā)，借著“飄柔”這股春風向市場推出其他系列的洗發(fā)水；在占據(jù)了市場份額之后，開頭進駐其他的產(chǎn)品，如：洗衣粉、紙尿褲、護膚品等。d.產(chǎn)品策略。1)產(chǎn)品定位.如：飄柔定位于柔順；海飛絲定位于去屑。2）市場定位。如： 玉蘭油定位于一般百姓。e.廣告策略。寶潔公司的產(chǎn)品是伴隨著廣告而進入到我們的視野的，每年該公司都會有相當一部分的成本投入到廣告上，其接受的廣告策略是通過不斷的做廣告來讓顧客了解，看同一個廣告的次數(shù)多了，就會漸漸的生疏、了解這個產(chǎn)品，而后可能就會購買；通過明星的方法來代言公司的產(chǎn)品，也

16、是寶潔公司在市場成功的緣由之一。觀眾假如寵愛這個明星，他可能就會關(guān)注其所代言的產(chǎn)品，進而了解。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進展，寶潔公司也開頭在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，可以說自從消滅了媒體，寶潔公司的進展就始終伴隨者各種各樣的媒體，從廣播到互聯(lián)網(wǎng)，這成為寶潔公司的特色。不過寶潔公司并沒有充分的利用互聯(lián)網(wǎng)，在這方面應(yīng)當有待提高。售后服務(wù)，寶潔供應(yīng) 24 小時的售后服務(wù)，相對同行業(yè)的其他企業(yè)來說，其售后服務(wù)還是比較完善的。2、企業(yè)的支持性活動的分析：人力資源管理，寶潔公司是為數(shù)不多的實行內(nèi)部提升制度的企業(yè)；有很充分的人才儲備來搞科研，進行新產(chǎn)品的爭辯；接受校內(nèi)聘請的方法來為企業(yè)輸入新穎血液；薪酬福利優(yōu)厚，有很強的競爭優(yōu)勢。

17、技術(shù)開發(fā)，寶潔公司有很強的技術(shù)研發(fā)力量，開發(fā)新產(chǎn)品的速度較快。通過對寶潔公司價值鏈的分析，我們可以看出寶潔公司強大的技術(shù)后盾、超前的研發(fā)力量、對媒體的充分利用、以及奇妙的多品牌策略都是它能夠成功的緣由。即：寶潔公司卓越的市場分銷力量和技術(shù)創(chuàng)新力量是寶潔公司成功的主要因素，是企業(yè)最有優(yōu)勢的活 動。3、 寶潔的核心力量分析在寶潔的進展歷史中，公司的核心競爭力曾經(jīng)有三次重大的飛 躍。寶潔公司初創(chuàng)初期，它的核心競爭力就是它所擁有的強勢的技術(shù)研發(fā)力量。寶潔因此開創(chuàng)了良好的開端，但是技術(shù)堡壘簡潔打破，很簡潔被仿照和復(fù)制。接下來，寶潔轉(zhuǎn)向了品牌管理，并最先運用了品牌管理的營銷理論，從而使營銷從商品時代進化到

18、品牌時代。20 世紀 80 年月中期，寶潔公司通過與最大的零售商的深度合作制造出了一種無間隙的合作方式，以物理的原理縮短商業(yè)環(huán)節(jié)，通過縮短距離， 有效降低成本，從而更加深化的爭辯消費者。并開頭了以 ECR 戰(zhàn)略作為指導一切的最高戰(zhàn)略。寶潔公司將財務(wù)、IT、物流、市場、市場爭辯等多個部門從后方的支持部門，轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭蛻糁苯臃?wù)的第一線部門，從而與戰(zhàn)略零售伙伴形成全方位、多部門的合作。寶潔通過CBD 模式，轉(zhuǎn)變了以往寶潔以最終用戶為核心的品牌推廣方式，不僅加強了與合作伙伴的關(guān)系，而且更大程度上為消費者供應(yīng)了服務(wù)。寶潔公司的核心力量：a.強大的研發(fā)力量和技術(shù)創(chuàng)新，寶潔的 5 種獨絕技術(shù)在脂類、油類、皮

19、膚化學試劑等方面的研發(fā)力量是他人所不能仿照的。b.獨特的市場營銷策略，如：利用“一品多牌”從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場細分，為滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，開拓不同的市場，很大程度上提高了市場占有率，同時給其他企業(yè)帶來進入壁壘。c.卓越的市場分銷力量。如：寶潔公司使用ECR 運作模式，它與零售商緊密合作，削減中間不必要的渠道， 并以消費者為中心，制造需求、優(yōu)化供應(yīng)。三：寶潔的核心競爭力(一)寶潔的必勝之招差異化戰(zhàn)略差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的

20、目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。寶潔這個企業(yè)就像一個魔術(shù)師一樣，把全部的品牌像變魔術(shù)一樣弄得繽紛多彩，不但從功能、價格上加以區(qū)分，還從心理上加以劃分，賜予不同的品牌共性。品牌延長的差異化寶潔的營銷組合的另一個角度看是找準了“賣點”。賣點也稱“獨特的銷售主見”，英文縮寫為 USP。這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要依據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者信任這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。我們來拿洗發(fā)用品做例子潘婷：“潘婷”的共性在于對頭發(fā)的養(yǎng)分保健

21、，“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以養(yǎng)分豐富的視覺效果，“瑞士維他命爭辯院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的養(yǎng)分型共性。 飄柔：“飄柔”的共性則是使頭發(fā)光滑柔順 ，“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象“海飛絲”的共性在于去頭屑， “海飛絲”海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清爽涼快的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更潔凈”的

22、廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。沙宣：用國際美發(fā)大師維達沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象，而“我的光榮來自你的風采”則有畫龍點睛之感。作為國際美發(fā)先鋒，沙宣的靈感來自四周八方。從懷舊的搖滾到摩登的T 臺時裝秀；從經(jīng)典的建筑到耐人探究的星際，每一款都張揚著沙宣的創(chuàng)新精神。讓消費者對與沙宣有了世上的定位。2.自我競爭法寶潔的原則是：假如某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飄柔”

23、、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，一般消費者除顏色外根本無法區(qū)分，假如從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏， 其品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。3.品牌文化的印刻學問營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入學問含量，掛念寬敞消費者增加商品學問，提高消費者素養(yǎng)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的學問營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。每個品牌都賜予了肯定的學問，打造一個概念， 從而給每個品牌賜予共性。例如“佳潔士”與

24、全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣健康、殺菌、護膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣揚上，學問概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致。通過精確的市場細分與定位， 有效地阻擊了競爭對手的進入，而實施學問營銷，則使品牌具有了鮮亮的共性，增加了品牌的核心價值。從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌差異化策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培育消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。(二)低成本戰(zhàn)略科技制造價值在寶潔，生產(chǎn)眾多產(chǎn)品的設(shè)備系統(tǒng)格外簡單

25、， 而且需要幾百萬美金的資金投入。盡可能地提高生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的利用率對將生產(chǎn)成本降低來說至關(guān)重要。寶潔公司找到了全球最頂尖的統(tǒng)計軟件公司SAS 的高端質(zhì)量管理統(tǒng)計分析和模擬軟件JMP 作為合作伙伴，共同爭辯生產(chǎn)線不同運行時刻之間的關(guān)系和規(guī)律。有了 JMP 軟件， 具有不同技術(shù)水平的員工都可以進行統(tǒng)計分析，省去了原先昂揚的培訓成本和時間，大幅提高了“量化思考，科學決策”的推廣速度和效率?，F(xiàn)在，在全球各地的寶潔公司里，越來越多的員工都會用JMP 軟件進行分析爭辯，對生產(chǎn)運作和工程技術(shù)問題做出高度可信的猜測， 而這些變化最終將為企業(yè)帶來可觀的財務(wù)收益。值得一提的是，在推廣的過程中，JMP 軟件易學易用

26、，全面強大的分析功能、大幅提高改善項目和閱歷、在組織內(nèi)部的推廣速度和效率這三大特點被更多的寶潔人士所認同和觀賞，其應(yīng)用領(lǐng)域也從原先的生產(chǎn)、質(zhì)量部門擴展到研發(fā)、市場、銷售、客戶服務(wù)等各個部門，使數(shù)據(jù)分析的工作發(fā)揮出了更大的價值。有名評論員Julie Fraser 感慨地說道：“寶潔公司所處的生活消費品市場變化快、產(chǎn)量高、利潤薄，因此必需快速響應(yīng)以維持其市場份額，JMP 軟件供應(yīng)的解決方案具有突破性的意義，它使企業(yè)的創(chuàng)新活動得以在低成本的運行環(huán)境下實現(xiàn)?！蔽锪飨到y(tǒng)在這一點上可以分以和多類別，我們在這里就簡單的說一下，第一就是渠道的設(shè)計，寶潔公司花了數(shù)億美元購買了基于DOS 系統(tǒng)的分銷商生意管理系統(tǒng)

27、（DBS），后來的自動生成電子訂單并與寶潔進行實時存貨互動的高效分銷商補貨系統(tǒng)（EDR），以及給分銷商管理人員準時精確的報表的分銷商一體化運作系統(tǒng)（IDS）。而寶潔的目的很簡潔，就是期望分銷商通過這些系統(tǒng)準時精確的進行信息溝通，從而節(jié)省大量的時間和費用，使管理人員從瑣碎的細節(jié)中解放出來，著眼于全局。其次就是供應(yīng)鏈的設(shè)計，寶潔公司始終在供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）方面投入。作為供應(yīng)鏈的重要的組成部分，分銷商管理系統(tǒng)的建立和進展是近年來的重點，相繼建立了DBS，EDI，IDS 系統(tǒng)，掛念分銷商建立進銷存管理系統(tǒng)，和寶潔公司準時補貨的系統(tǒng)，以及準時了解寶潔公司促銷和產(chǎn)

28、品信息并與寶潔公司互動的信息交換系統(tǒng)，功能強大的報表生成系統(tǒng)以及上述的與下級客戶的移動銷售補貨系統(tǒng)。這大大提高了寶潔公司的競爭力量，也真正體現(xiàn)了與分銷商進展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。最終一點就是運輸服務(wù)，第三方物流寶供承包鐵路貨運轉(zhuǎn)運站，以“質(zhì)量第一、顧客至上、24 小時服務(wù)”的經(jīng)營特色，供應(yīng)“門到門”的服務(wù)。四：寶潔公司戰(zhàn)略總覽1、一體化戰(zhàn)略P&G 公司的多品牌戰(zhàn)略屬于橫向一體化戰(zhàn)略模式。橫向一體化的多品牌戰(zhàn)略都擁有著共同的屬性：一、資源共享在“物”本產(chǎn)業(yè)化的過程中，同類產(chǎn)品，是具備占用單一資源模式的特性的；二、企業(yè)文化共享及大品牌效應(yīng)企業(yè)文化共享，有助子品牌在入市初期占有極大的天賦，依托母體

29、的強勢品牌力輻射自身；三、搭配、互補如運動裝備從衣服到鞋子再到配件的搭配銷售，P&G 也是通過這樣的搭配銷售來滿足消費者，全副武裝自己的訴求。四、規(guī)模經(jīng)濟 遏制對手的擴張，維持自己的競爭地位及競爭意圖。寶潔品牌的橫向一體化，是企業(yè)規(guī)?；牡谝徊阶邉?！也是跨國經(jīng)營的必由之路。其突出的表現(xiàn)便是成本的集約化優(yōu)勢，通過集約化經(jīng)營，企業(yè)可以實現(xiàn)： 1、運營成本的最低化，規(guī)模分攤成本，通過統(tǒng)一選購、內(nèi)部精細化管理、外包等多種形式，企業(yè)可以達到低成本運作目的。2、集約化是企業(yè)增加自己運作力量的關(guān)鍵一環(huán)，通過集約化經(jīng)營，企業(yè)可以增大操作空間，避開市場操作的脆弱，為市場增加免疫力。3、通過集約化經(jīng)營，企業(yè)可以真

30、正實現(xiàn)從區(qū)域品牌到優(yōu)勢品牌的過渡，由于成本優(yōu)勢是企業(yè)成為優(yōu)勢品牌最顯著的特征。2、多品牌戰(zhàn)略單一品牌延長策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，削減營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延長和擴大， 且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大， 但機敏，也利于市場細分。寶潔公司名稱PG 寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而依據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在市場上，香皂用的是“舒適佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3 種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9

31、 種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，生怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。3、差異化營銷策略寶潔公司經(jīng)營的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡潔地貼上幾種商 標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣揚等諸方面，從而形成每個品牌的鮮亮共性。這樣，每個品牌有自己的進展空間，市場就不會重疊。不同的顧客期望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗力量最重要，有些人認為使織物松軟最重要，還有人期望洗滌和漂洗力量最重要，有人期望洗衣粉具有氣味芳香、堿性溫存的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的 9 個細分市場， 設(shè)計了 9 種不同的品牌。利用一品多牌從功

32、能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培育消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從 30%提高到 40%很難，但如重新另立品牌，獲得肯定的市場占有率相對簡潔，這是單個品牌無法達到的。廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要愛護而且寵愛仿照的兒童使很多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調(diào)有型、共性，要的就是追求時尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是養(yǎng)分，

33、“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露” 是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告知求賜予消費者不同心理示意。內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：假如某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近， 廣告的訴求和價位也基本相同，一般消費者除顏色外根

34、本無法區(qū)分， 假如從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。獨特的銷售主見其核心內(nèi)容是：廣告要依據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者信任這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的， 且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲” 的共性在于去頭屑，“潘婷”的共性在于對頭發(fā)的養(yǎng)分保健，而“飄柔”的共性則是使頭發(fā)光滑柔順。在市場上推出的

35、產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清爽涼快的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更潔凈” 的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以養(yǎng)分豐富的視覺效果。寶潔的多品牌擴張實現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場競爭中假如時機成熟，我們只要擊垮它麾下的一個品牌，將消滅連鎖效

36、應(yīng)。但目前國內(nèi)沒有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運作資金來擊敗它，因此相當一段時間內(nèi)寶潔公司在市場的霸主地位尚無法動搖。五：下面我們介紹一下寶潔的品牌歷程象牙香皂1879 年寶潔象牙皂誕生上市。當時大多數(shù)公司都在生產(chǎn)一般的粗制肥皂，只有少數(shù)肥皂企業(yè)生產(chǎn)一些昂貴的精制皂。寶潔象牙皂是以一種差異化戰(zhàn)略進入市場的。首先就是產(chǎn)品差異化。寶潔打算生產(chǎn)當時市場上沒有的純潔溫存的條形皂。制造過程中有了另一個意外的差異化成果，由于工人在制造過程中偶然發(fā)覺它可以飄浮在水面 上，這個獨一無二的特點很受顧客寵愛。除此之外，那時市場上的肥皂大多是棕色的，象牙皂取而代之以白色，本身就為顧客增加了

37、潔凈的感覺。其次便是營銷差異化，象牙皂是第一個投巨資用廣告推廣的肥皂，也是美國迄今為止廣告力度最大的品牌之一。在寶潔的廣告中， 最重要的早期創(chuàng)新是它使用了嬰兒的形象。嬰兒形象成了象牙皂最早的象征嚴峻，假如對嬰兒都足夠嚴峻，那么對一般人就更是這樣了。這些宣揚都是前所未有的。象牙皂的差異化戰(zhàn)略取得了驚人的效果，在美國它成了與眾不同的肥皂，獲得了肥皂市場領(lǐng)先的份額。象牙皂從 20 世紀 40 年月到 50 年月不斷強化它的差異化戰(zhàn)略。但是50 年月到60 年月的行業(yè)革命向這個傳統(tǒng)的戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)，由于更多的差異化產(chǎn)品消滅并瓜分市場。第一個就是 Dial，Dial 是第一個除臭皂產(chǎn)品，除了基本的清潔功

38、能，它還具有除臭功能。其次個重要的進展是Dove，Dove 特殊強調(diào)對皮膚的護理，被稱為美容皂。在差異化方面，Dial 和Dove 從根本上對象牙皂與眾不同的地位構(gòu)成了威逼。這些新品種有象牙皂所沒有的特點。面對這種市場態(tài)勢， 寶潔有一個選擇，它可以將這些特點中的一個或多個添加到象牙皂 中，但它沒有這么做，相反寶潔打算戰(zhàn)略性地為象牙皂重新定位。相反，象牙皂連續(xù)保持原來的特點：白色、可飄浮、99.44%的純度。但象牙皂從具有與眾不同特點的肥皂變成了具有較高性價比的一般型 肥皂。這樣它就從一個差異化的肥皂成為了一個成本事先型肥皂。在這一過程中，象牙皂連續(xù)保持了它的市場領(lǐng)導地位。象牙皂的定價變化反映出

39、了其競爭戰(zhàn)略的根本轉(zhuǎn)移。象牙皂放棄了高價策略，價格比其他主要差異化競爭者要低。象牙皂低成本戰(zhàn)略體現(xiàn)在廣告詞中，象牙皂的廣告強調(diào)它的簡潔與低價主題：功能齊全，適用于全家使用， 不多也不少，價格廉價。盡管過了 100 多年的時間，象牙皂這個品牌的一些基本要素都被保存下來。回顧肥皂行業(yè)的歷史和象牙皂的歷史時，新的競爭者進入舞臺，像Dial、Dove 或其他品牌。寶潔在處理這種變化時，選擇了推出一種全新的品牌供應(yīng)那些好處，而不是改造現(xiàn)有的象牙皂，由于客戶并不愿公司在象牙皂中加入除臭劑、冷霜等其他成分，由于這樣會在基本特點上、質(zhì)量上與顧客的基本需求不全都?？梢娫谙笱老阍淼漠a(chǎn)品研發(fā)與維護上，寶潔公司是堅持

40、著穩(wěn)定的進展策略，以不變應(yīng)萬變，因此象牙皂所代表的價值仍舊有廣泛的吸引力，代表廣泛的顧客利益。1945-1980 嶄新的領(lǐng)域 迅猛的進展汰漬洗衣粉1946 年“洗衣奇跡”Tide(汰漬)推出。在試銷一年后，在美國各地正式推出，汰漬接受了新的配方。卓越的洗滌效果及合理的價格使汰漬于 1950 年成為美國第一的洗衣粉品牌。這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品。汰漬比當時市場上的同類產(chǎn)品性能優(yōu)越得多，因此很快就大獲成功。它的成功為公司積累了進軍新產(chǎn)品系列以及新市場所需的資金。寶潔認為，人們需要的東西都是現(xiàn)時現(xiàn)刻重要而未能得到滿足的需求。汰漬推出三重亮白就是由于這充分體現(xiàn)了消費者最重要的需求。但目前

41、的大眾消費心理日趨成熟，主要有幾個特征:一時是層次分明，有追求時尚，渴求品質(zhì)，不嫌昂貴的，也有價格敏感，專挑廉價的。另一方面需求多樣化看，共性化，這為寬敞企業(yè)供應(yīng)了足夠的想象力與吸引力。從洗衣粉的感性需求動身，查找更新穎的產(chǎn)品概念，更具穿透力的產(chǎn)品賣點：環(huán)保（不含熒光增白劑等）、殺菌、防霉、護色、嬰兒專用、女士專用等新產(chǎn)品。佳潔士在汰漬推出后的幾年里，寶潔開拓了很多新的產(chǎn)品領(lǐng)域。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國牙防協(xié)會首例認證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌。佳潔士品牌自 1955 年在美國創(chuàng)立之日起就始終奉行的宗旨。進入之后更是堅決不移的貫徹執(zhí)行這一宗旨，針對消費者的不同需求佳潔士品牌在成功推出了

42、具有氟泰配方的佳潔士防蛀 牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、含中草藥的佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等，以及佳潔士牙刷系列。這些產(chǎn)品已獲得了全國牙防組、中華醫(yī)學會和中華口腔醫(yī)學會的驗證、認可，成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里的有名品牌。佳潔士近期提出的“根部防蛀，全面愛護”理念，就是針對目前存在的防蛀觀念的誤區(qū)，提高消費者對于牙根防蛀的重視，實現(xiàn)“從根到冠”的全面護齒。而佳潔士在的生存狀態(tài)尤其值得我們?nèi)リP(guān)注。牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌始終以來共享了浩大的牙膏市場。冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢照舊占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑

43、人、安利也開頭瞄準市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。近幾年來， 佳潔士和高露潔在的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。佳潔士比高露潔晚進入市場三年，始終處于步步落后的境地，雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁消滅的是一張張兒童“沒有蛀牙 ”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。幫寶適在六十年月寶潔公司的紙漿制造工藝促進了紙巾等紙制品的進展。寶潔創(chuàng)造了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在 1961 年推出幫寶適，全面呵護每一位寶寶是它的宗旨。在以后的三十八年中幫寶適經(jīng)由寶潔公司的多次改進，成為行

44、銷全球一百多個國家的世界第一的品牌紙尿褲。自1997 年在面世以來，在目標消費者中的知名度高達 99%，成為市場上首屈一指的領(lǐng)導品牌。護舒寶1983 年寶潔推出了一種優(yōu)質(zhì)婦女個人衛(wèi)生用品， Always，又名Whisper(護舒寶)，該品牌在 1985 年成為同類產(chǎn)品全球市場的領(lǐng)先品牌。從以往的品牌傳播上我們可以看得出，它的目標市場主要是職業(yè)女性，年齡在24-5 歲的（也可以說是成熟女性）。而在小女生這個市場之前護舒寶明顯沒有針對的訴求。為滿足年輕用戶的共性化需求， 護舒寶全新推出Pinkcess 粉紅公主系列衛(wèi)生巾，接受嬌俏花飾設(shè)計， 主打可愛少女風格，目標受眾為 90 后女生。護舒寶透氣絲

45、薄系列使用的是獲得專利的透氣性材料，能有效地排出悶熱、潮濕，供應(yīng)干爽、舒適的愛護。該產(chǎn)品是市場上第一片接受透氣材料制成的衛(wèi)生巾并得到女醫(yī)師協(xié)會的認證?？梢姛o論在哪一個產(chǎn)品設(shè)計上，寶潔公司始終堅持創(chuàng)新的精神，不斷滿足多樣化的市場需求。玉蘭油20 世紀 40 年月，杰出的科學家葛拉漢伍爾夫研發(fā)出第一個 OLAY 產(chǎn)品OLAY 滋潤霜，開頭了這個品牌超過半世紀的秀麗傳奇。目前OLAY 為全世界 25 個國家近八千萬女性供應(yīng)一流的護膚產(chǎn)品，已經(jīng)成為全球最大、最有名的護膚品牌之一。1989 年，OLAY 正式進入， 為女性消費者帶來了秀麗的福音。作為最早進入市場的國際有名護膚品牌之一，十幾年來，OLAY

46、 始終致力于為女性供應(yīng)專業(yè)全面的高品質(zhì)護膚產(chǎn)品，成功喚起了她們的秀麗幻想，細心傾聽她們對于美的追求，憑借領(lǐng)先的美膚科技、專業(yè)的護膚理念，掛念了千百萬女性全面呵護自己的肌膚，成為她們心目中的美膚專家。玉蘭油 OLAY 系列化妝品，作為寶潔的旗艦產(chǎn)品，是大區(qū)目前最大的護膚，2003 年累計銷售額突破 10 億美金，成為世界巨人級品牌很多跨國公司都曾在走過很多彎路，甚至迷失方向，寶潔卻是為數(shù)不多比企業(yè)還了解人的跨國公司之一。做為功能性為目的營銷的“玉蘭油”卻一路高歌，這取決于“玉蘭油”極為超群的情感策略和魅力引導。從早期的“給你青春肌膚”和泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“奇特”為現(xiàn)代女性塑

47、造愿望，到后期的“驚喜系列”更上一層樓，玉蘭油實際在運籌帷幄的做一件事那就是“讓消費者去體驗產(chǎn)品”。玉蘭油也提出“解決7 種肌膚問題”，也提倡“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顧客的興奮點。但是“驚喜從肌膚開頭”里面卻沒有承諾，更多的是“造夢”， 讓女性自己去體會“轉(zhuǎn)變的開頭”，用“驚喜從肌膚開頭”和“驚喜你自己”給你懸念和想象的空間，可以說這一概念是功能性產(chǎn)品的絕妙之作。首先產(chǎn)品的概念格外簡潔“凈白”、“煥彩”、“滋養(yǎng)”、“修護”直接精確，沒有任何難以理解的名詞和抽象生硬的解釋;無論是“牛奶般白皙”還是“雞蛋一樣的嫩白”、“嬰兒般的肌膚”、“草莓一樣紅嫩”，玉蘭油都牢牢的把握住形

48、象和通俗，從來沒有嘩眾取寵和無的放矢，以最生疏的場景和物體來表達產(chǎn)品的效果，讓明星用一般人的身份來詮釋和感受產(chǎn)品，協(xié)作數(shù)據(jù)和寶潔的聲譽，加上很多的獎項與證言，樂觀的參與消費者心理溝通。玉蘭油就是把“魅力”做到了“秀麗奇特美夢”。并以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬最當紅最有女人味的美女擔綱，讓“白皙韻味”的明星美女頻頻消滅在大眾美體視覺，“武裝自己”的革命性口號橫掃職業(yè)女性心靈空白。在玉蘭油的營銷上，寶潔可謂下足了功夫，在敲響 2011 鐘聲的同時，全國各地多家報紙都刊登了 OLAY 的一支平面廣告，上面“2001 新年歡快”的字樣讓不少讀者都以為這又是廣告公司擺出的一個大大的烏龍。事

49、實上，這只是一個秀麗的誤會OLAY 這一波的廣告宣揚活動早在 12 月初便已開放，在當時發(fā)布的 TVC 版本中， 就使用了“全世界大1 歲，肌膚卻年輕10 歲”的理念訴求從2011 到 2001，正是對于“10 年”這一概念的表現(xiàn)手段?？梢妼殱嵐驹谟裉m油這一高端產(chǎn)品上使用的是進展型的戰(zhàn)略。并從 2003 年 9 月最先，玉蘭油進行品牌形象周全升級，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國際品嘗。不少商場在一些新品價格提升近一倍的狀況下竟然銷售額同比增長近一成，注目率大增一半是專柜新形象的功勞，另一半就是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象注解，玉蘭油向高端市場進軍途中的人證法策略也進行了無邪的調(diào)整。在以上寶潔主要產(chǎn)品的分析中我們發(fā)覺無論是在產(chǎn)品設(shè)計還是營銷 策略上，寶潔公司始終走的是強勢的產(chǎn)品相關(guān)多樣化的過程，產(chǎn)品多樣化的優(yōu)勢格外明顯：1、充分地滿足了市場的需要，而滿足了市場需要，就無形當中給自己帶來諸多的競爭優(yōu)勢，使自己在競品的沖擊下無懈可擊。2、可以明晰產(chǎn)品的定位與定性，優(yōu)化產(chǎn)品配置，賜予產(chǎn)品集群不同的市場與區(qū)域使命，從而使自己在市場角逐中，有的放矢，游刃有余，而更好地參與市場競爭。3、產(chǎn)品的集群化可以增加產(chǎn)品的核心競爭力，從而可以集中優(yōu)勢，重拳出擊，實現(xiàn)從弱勢品牌