美妝巨頭財報解析：線上、高端、功效驅(qū)動增長

1、核心結(jié)論211 全球化妝品市場同+1%，行業(yè)需求顯著復(fù)歐萊雅、寶潔、 、愛茉莉太平洋G 生活健等國際巨頭發(fā)布2021 年半年，增均較為亮眼。剖各公司財報，我總結(jié)以化妝品行趨勢：中國增長領(lǐng)跑為兵家必爭之地11 中國化妝品市場同+20%維持景氣，為各國際化妝品集團(tuán)重增長引，其市場戰(zhàn)略地得進(jìn)一重視。如歐萊雅集團(tuán)1 將北亞從原亞太地區(qū)剝離，并設(shè)上海集團(tuán)北亞區(qū)總。未來海外與本品牌將持續(xù)在空間廣闊的中國市場同臺競技。功效專業(yè)高端品牌持續(xù)受到消費(fèi)者歡迎功效性化妝品持受到追捧，其歐萊雅活性化妝事業(yè)部211 收入同+32%，2 年R高達(dá)18%香水專業(yè)美發(fā)需求反彈明，歐萊香水品專業(yè)美發(fā)事業(yè)部收入同+41%、+3%

2、，消費(fèi)需求進(jìn)一步專業(yè)化、細(xì)分。歐萊雅愛茉莉太平洋G 生活健康等多公司高端化妝品實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長、顯著好于大眾品牌，特別是奢侈品品牌表現(xiàn)突出預(yù)計在消分下，高端消費(fèi)有望維持強(qiáng)勁增長。明星單品滲透及迭仍高端品拓客增長重要手效率品類注重推新。產(chǎn)品趨勢方高附加值的功效性高端品牌依靠明星產(chǎn)品持續(xù)滲透，如理膚泉受經(jīng)典系列ffcr 和cpst 拉、修麗可升級F精華、雪花秀聚焦人參系列。而大眾化妝品、美發(fā)等需求變化較快的效率型品類則有賴于產(chǎn)品不斷推陳出新。電商具備更高渠道效率及增長確定性線上化為大勢所趨在2020高基數(shù)背景下，歐萊雅211、愛茉莉太平洋212 線上同+29%、+40%電商高效雙向觸達(dá)效率已得到業(yè)內(nèi)

3、認(rèn)可線旅游零渠同+17%有所回暖但在疫情反復(fù)的背景下線上增長更具確定性占比有望持續(xù)提升，歐萊目標(biāo)將線上占比提升至50%。全球中美強(qiáng)勁復(fù)蘇功效高端線上趨勢明顯211 全球化妝品需求顯著恢復(fù)中美表現(xiàn)突出據(jù)歐萊雅財數(shù)據(jù)，211 全球化妝品市場同+1%，對比201、202 同-13.5%、-3%，增速環(huán)比改善彰需求顯著恢復(fù)分地區(qū)看北亞北美同+14%+16%領(lǐng)跑各地區(qū)主要受益于中國市場需求旺盛（同+20%，以及美國化妝品需求顯著恢復(fù)（同+17%；歐洲市場同+5%，需求弱復(fù)蘇；拉美、南&中&非洲等新興市同比+9%。圖 1：211 全球美妝市場增長明顯恢復(fù)圖 2：中美恢復(fù)強(qiáng)勁拉動北亞北美高增數(shù)據(jù)來源：歐萊雅

4、官網(wǎng)、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：歐萊雅官網(wǎng)、國泰君安證券研究品類方面護(hù)膚&美發(fā)韌性強(qiáng)香水需求反彈彩妝恢復(fù)相對較慢疫情下護(hù)膚美發(fā)社交屬性弱需求相對剛性需求韌性明顯211 同比+13%8%特別護(hù)膚相比191 已實(shí)現(xiàn)正增長香水作為專業(yè)進(jìn)階品類受益美妝需求持續(xù)升級211 同比+24%反彈明；彩妝受疫情反復(fù)拖累，需求恢復(fù)較慢，同+8%。表 1: 護(hù)膚美發(fā)韌性強(qiáng)香水恢復(fù)明顯全球市場分品類同比增速201920202019H12020H120211191-211CR香水4%-19%4%-26%24%-4.2%彩妝4%-23%5%-25%8%-10.0%護(hù)膚8%-3%8%-10%13%0.8%美發(fā)3%-4%3%

5、-7%8%0.2%數(shù)據(jù)來源：歐萊雅官網(wǎng)、國泰君安證券研究。細(xì)分市場方面功效化妝品持續(xù)突出專業(yè)美發(fā)高檔化妝品實(shí)現(xiàn)高增，需求呈現(xiàn)專業(yè)化高端化趨勢疫情加速修復(fù)等功效需求以及健康概 念普及活性健康化妝品同+15%延續(xù)高增長趨勢復(fù)合增速領(lǐng)跑各細(xì)分市高檔化妝及專業(yè)美受益線下渠回暖重歸高增長態(tài)勢，預(yù)計高端化仍為美妝主旋大眾化妝基數(shù)效應(yīng)較弱211 同+6%表穩(wěn)健，相比191 基本持平。表 2: 功效護(hù)膚大行其道、高端需求顯著恢復(fù)全球細(xì)分市場同比增速201920202019H12020H120211191-211CR專業(yè)美發(fā)3%-16%3%-28%18%-7.8%高檔化妝品10%-14%10%-23%23%-2

6、.7%活性健康化妝品7%2%7%-4%15%5.1%大眾化妝品4%-5%5%-6%6%-0.2%數(shù)據(jù)來源：歐萊雅官網(wǎng)、國泰君安證券研究。渠道方面電商高基數(shù)下增長強(qiáng)勁旅游零售渠道有所回暖據(jù)雅財報數(shù)據(jù)，全球電商渠道211 同比+24%，在2020 疫情高基數(shù)下增長依舊強(qiáng)勢，對比191 兩年R 高達(dá)30%，考慮2020 年全球化妝品電商渠道占比僅為22%（同+8pct，線上空間仍，有望維持高速增長旅游零售渠道受益國際航班有所恢復(fù)以及2020 年同期低基數(shù)同+17%回暖明顯。表 3: 電商維持高增、旅游零售渠道反彈全球分渠道同比增速201920202019H12020H120211191-211CR電

7、商27%40%25%36%24%29.9%旅游零售22%-26%21%-35%17%-12.8%數(shù)據(jù)來源：歐萊雅官網(wǎng)、國泰君安證券研究。歐萊雅美活高事已恢疫情前平211公司收入利潤同比大增盈利能力進(jìn)一步提升受益行業(yè)恢以及公司在新興市場和高端、功效性品類的競爭優(yōu)，公司1 營收同+16%（可比口徑同+21%，跑贏行業(yè)10pct，其中 1、2 同比+10%、34%；凈利潤同+30%，營業(yè)利潤率、凈利率提升至 19.7%、 15.6%主因毛利率同+1.4pct 至74.5%而期間費(fèi)用率同比基本穩(wěn)定，其中廣宣S&、研發(fā)費(fèi)用率同+2.1、-2-0.3pct。圖 3：211 歐萊雅營收同增 16%顯著恢復(fù)圖

8、 4：211 歐萊雅凈利同增 30%盈利能力提升數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報、國泰君安證券研究注：k-for-ke 為可比口徑（以可比較的結(jié)構(gòu)和固定匯率為礎(chǔ)）數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報、國泰君安證券研究圖 5：毛利率提升下歐萊雅營業(yè)利潤率再創(chuàng)新高圖 6：歐萊雅期間費(fèi)用率55%維持穩(wěn)定數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報、國泰君安證券研究211 公司業(yè)績增長驅(qū)動力：分地區(qū)看北亞拉美增速領(lǐng)跑中國大陸仍為增長引擎公司歐洲、北美、北亞、南&中東&非洲、拉美地報收入同比+12%、14%23%13%23（可比口徑同+12%23%27%20%33%占比32%25%、31%、7%、5%。公司在北亞（中

9、、日、為南&中東&非洲拉美地區(qū)可比口收入增大幅跑贏市場增速強(qiáng)品牌力支撐下歐萊雅集團(tuán)新興市競爭優(yōu)明顯聚焦中國211 歐萊雅中國收入同+34%高增彰顯中國化妝品市場高景氣度特別是高檔化妝品需求仍然旺盛。歐萊雅中國在所有事業(yè)部均實(shí)現(xiàn)份額提升，高檔化妝品線上銷售強(qiáng)勢，尤其是蘭蔻的菁純系列與赫蓮娜大眾化妝品部護(hù)發(fā)產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)；活性化妝品部在理膚泉的驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)加速增長專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部卡詩和巴黎歐萊雅沙龍品表現(xiàn)突出。渠道方面則受益線上高增、線下店內(nèi)銷售額恢復(fù)以及表現(xiàn)亮眼的海南免稅業(yè)務(wù)。圖 7：歐洲、北亞、北美為歐萊雅營收 O3 區(qū)域圖 8：歐萊雅在新興市場優(yōu)勢較為明顯數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報、國泰君安證券研注：北亞

10、主要為中日韓數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報、國泰君安證券研究注：可比口徑以可比較的結(jié)構(gòu)和固定匯率為基礎(chǔ)分品類看香水增速突出護(hù)膚護(hù)發(fā)其次與行業(yè)趨勢一致香水作為專業(yè)化進(jìn)階品類異軍突起，收入同+41%、占比達(dá)9%兩大品護(hù)膚護(hù)發(fā)受高端產(chǎn)品拉動同比+24%+23%占比42%15%疫情影響彩妝、染發(fā)等增速稍顯遜色。圖 9：護(hù)膚為第一大品類，彩妝、護(hù)發(fā)其次圖 10：歐萊雅香水品類收入同+41%數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報、國泰君安證券研究注：可比口徑以可比較的結(jié)構(gòu)和固定匯率為基礎(chǔ)分事業(yè)部看活性健康化妝品表現(xiàn)持續(xù)搶眼專業(yè)美發(fā)高檔化妝品恢復(fù)強(qiáng)勁三部門相比 19 年均已實(shí)現(xiàn)正增長211 公專業(yè)

11、美發(fā)活性化妝品、高檔化妝品、大眾化妝品事業(yè)部報表收入同+33%、32%、25%、2%（可比口徑同+41%、38%、28%、6%，占比 12%、13%、36%、39%。圖 1：大眾化妝品、高檔化妝品占比 39%、36%數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報、國泰君安證券研究表 4: 歐萊雅活性化妝品事業(yè)部疫情下仍舊強(qiáng)勢、專業(yè)美發(fā)高端護(hù)膚恢復(fù)快速增長歐萊雅營收同比增速201520162017歐萊雅營收同比增速2015201620172018201920202020H12021H1CAGR專業(yè)美發(fā)31.9%-15.0%-1.5%-2.6%5.5%-10.0%-21.7%32.6%1.9%大眾化妝品10.0%1.3%1

12、.0%-0.7%6.0%-8.2%-10.4%1.9%-4.4%高檔化妝品16.7%6.0%10.6%10.6%17.6%-7.6%-14.9%24.9%3.1%活性健康化妝品9.4%2.4%11.9%9.2%17.1%13.0%6.0%32.0%18.3%數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報、國泰君安證券研究。注：報表披露口徑。專業(yè)美發(fā)：增長受益美發(fā)行業(yè)沙龍數(shù)字化、自由造型師和線上化趨勢，其中線上收入同+47%產(chǎn)品端方面專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯創(chuàng)新驅(qū)動特征卡詩巴黎歐萊雅沙龍dkn 等品牌新品新系列的推出拉動公司護(hù)發(fā)品類收入快速放量。圖 12：專業(yè)美發(fā)由產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報活性健康化妝品通過與醫(yī)療專

13、家深入合作塑造專業(yè)形象以及順應(yīng)消費(fèi)者健康、功效性需求，所有主要品牌都錄得強(qiáng)勁增長。分品牌看，適樂膚翻倍理膚泉在ffc（代表單品K乳uo 乳和cps（代表單品b5 修復(fù)霜兩大經(jīng)典產(chǎn)品線支持下繼續(xù)加增長修麗可在新品 S（F 精華升級版增添水楊酸和水飛薊果提取物適合油痘肌推動下維持高增，薇姿實(shí)雙位數(shù)恢復(fù)式增長。分地區(qū)看，美國、中國大陸和英國表現(xiàn)尤其出色。分渠道看，線上銷售仍然強(qiáng)勁，店內(nèi)銷售回暖實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。圖 13：活性化妝品受益專業(yè)、功效、線上趨勢，以及經(jīng)典產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報高檔化妝品分地區(qū)看高檔化妝品作為歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)勢板塊在各個地區(qū)表現(xiàn)顯著優(yōu)于市場，尤其在中國。分品類看，香水、護(hù)膚、彩妝

14、同+42%、27%、20%香水品類表現(xiàn)卓越，特別在北美和中國大陸得益于市場需求快速恢復(fù)，同時公司擁有阿瑪尼ntno、SL 等以及最近收購的ugr 和ro 等多品牌，形成了互補(bǔ)的香水品牌矩陣。高端護(hù)膚強(qiáng)勢增長歸功于兩大全球品牌蘭蔻和科顏氏，以及、S、阿瑪尼和收購的日本專業(yè)線品牌kmi 的成功整合。彩妝則在蘭蔻、 S植村秀的拉動下在北亞出現(xiàn)明顯需求復(fù)蘇北美受益蘭蔻rbn cy 份額提升。圖 14：高檔化妝品全面香水品牌矩陣與強(qiáng)品牌力護(hù)膚品數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報大眾化妝品增長總體穩(wěn)健但212 收入同+14%明顯反分地區(qū)看中國大、巴西、印度尼西亞和主要?dú)W洲國增速較好。與專業(yè)美發(fā)相似，大眾化妝品事業(yè)部同樣

15、由產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動如美寶蓮睫毛膏巴黎歐萊雅粉/洗發(fā)水/安瓶面（中國市場X 口紅等多新品推出拉收入增，其中護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增。分渠道看，電繼續(xù)強(qiáng)勁增長收入占達(dá)20%+。圖 15：大眾彩妝、護(hù)膚、護(hù)發(fā)多款新品拉動增長數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報專業(yè)美發(fā)高檔化妝品利潤率提升明顯活性化妝品盈利能力維持高位。 211 專業(yè)美發(fā)大眾化妝品高檔化妝品活性化妝品事業(yè)部營業(yè)利潤 率為20.5%20.0%23.8%28.8%同比+10.1-1.3+3.4-0.1pct，預(yù)專業(yè)美發(fā)、高檔化妝品盈利能力改善明顯因線下回暖、收入恢復(fù)，固定費(fèi)用有所攤薄活性化妝品營業(yè)利潤率接近30%水平彰顯其出色盈利能力。表 5: 專業(yè)美發(fā)、高端化

16、妝品利潤率提升，活性化妝品營業(yè)利潤率維持高位歐萊雅營業(yè)利潤率2015201620172018201920202020H12021H1專業(yè)美發(fā)19.9%20.3%20.0%20.0%20.1%18.8%10.4%20.5%大眾化妝品20.1%20.2%20.0%20.2%20.6%20.4%21.3%20.0%高檔化妝品20.7%21.2%21.9%22.1%22.6%22.4%20.4%23.8%活性健康化妝品22.8%23.2%22.6%23.0%23.3%25.4%28.9%28.8%數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報、國泰君安證券研究。分渠道看電商增長依舊強(qiáng)勢收入占比提升至 27%211 公司電商收入

17、同+29%，增速高出行業(yè)5pct，因2020 年高基數(shù)及線分流，增速同比略有放緩但依舊可觀。旅游零售渠道有所回暖，受益國際航線小部分恢復(fù)以及海南免稅出色表現(xiàn)。圖 16：歐萊雅電商收入占比提升至27%數(shù)據(jù)來源：歐萊雅財報、國泰君安證券研究展望未來：地區(qū)重新劃分突出中國市場戰(zhàn)略地位211 起公司基于市同質(zhì)性，重新劃分了區(qū)域市場將亞洲分拆為北亞（中、日、韓為主）和南（與中東非洲合并上海升級為集團(tuán)北亞區(qū)總突出中國市場戰(zhàn)略高度歐萊將于進(jìn)博會向中國市場引入四大全新品牌：日本高端院線護(hù)膚I高定香氛某天然有機(jī)品牌巴黎奢華美容品牌 rt，順應(yīng)專業(yè)細(xì)分、功效為王和持續(xù)高端化的需，加碼中國市。推新速度有望加快公司重

18、視研發(fā)創(chuàng)新研發(fā)投入金額為行業(yè)前列，產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動專業(yè)美發(fā)、大眾化妝品增長據(jù)211 財報2 公司將采取更加積極迅猛的推新略，實(shí)現(xiàn)市份額的持續(xù)提升。線上化+O2O革新消費(fèi)體驗(yàn)電出色的雙向觸達(dá)效率以及當(dāng)前歐萊雅僅27%的電商收入占比支撐線上渠道維持高速增長，據(jù)公司2020 年報，目標(biāo)將線上占比提升至0%此外，在專業(yè)美發(fā)活性化妝品事業(yè)部采取2O 模式如提供I 智能測服等皮膚科學(xué)相關(guān)服以美妝科技革新線下消費(fèi)體。數(shù)智化加速轉(zhuǎn)型成為敏捷智慧“美妝科技公司歐萊將充分利用科技、數(shù)據(jù)和人工智能，將自己打造成美妝科技公，以高標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)質(zhì)量與精準(zhǔn)度進(jìn)行以消費(fèi)為中心的商業(yè)決策與運(yùn)營。其它美妝集同樣中國市高端拉動

19、對比愛茉莉太平洋G生活健康寶潔與前述趨勢一致，亞太區(qū)/中增速領(lǐng)跑，高端化以及線上化趨明顯。四公司均實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長其中品類&品牌更高端的H集團(tuán)和G生活健康表現(xiàn)更優(yōu)11 愛茉莉太平集G 生活健康H集團(tuán)收入同+9%10%56%寶潔F2021 收入同+7%受益2020年低基數(shù)愛茉莉太平洋集團(tuán)G 生活健康H集團(tuán)1 凈利同+220%1%、858%，寶潔F2021 利同比+10%。圖 17：愛茉莉太平洋集團(tuán)盈利恢復(fù)明顯圖 18：G生活健營收凈利同比+10%數(shù)據(jù)來源：愛茉莉太平洋集團(tuán)財報、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：G 生活健康、國泰君安證券研究圖 19：H營收+56%高增、凈利恢復(fù)圖 20：寶潔 2021 營

20、收凈穩(wěn)健增長數(shù)據(jù)來源：MH 財報、國泰君安證券研究。圖中凈利潤為母口徑。數(shù)據(jù)來源寶潔財報國泰君安證券研究注寶潔F2021 為2020.07-2021.06，以此類推。圖中凈利潤為歸母口徑。分地區(qū)看以中國為代表的亞太區(qū)體量增速均領(lǐng)跑中國市場空間及景氣度毋庸置疑。211 愛茉莉集團(tuán)亞太（剔除韓國地區(qū)收入同比+14%高于韓本土收入占比35（其中中國貢獻(xiàn)70%+收入H亞太（剔除日本）地區(qū)211 收入可比口徑同+70%，相比191 增長 3%占比持續(xù)提升至38%G 生活健康也在211 財報中強(qiáng)調(diào)了其高端美妝業(yè)務(wù)在中國線上的強(qiáng)勢增長。圖 21：H亞洲收入占比持續(xù)提升圖 22：愛茉莉太平洋本土外收入主要由亞

21、洲貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)來源：MH 財報、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：愛茉莉太平洋財報、國泰君安證券研究分品類/品牌看高端美妝表現(xiàn)突出大眾美妝個護(hù)相對較弱愛茉莉太平洋公司旗下高端美妝品牌赫拉、雪花等211 收入同比+18%；G 生活高端品牌后I 收入同+40%、31%；H 香水美妝事業(yè)部收入同+37%（可比口徑；寶潔美妝護(hù)品類20212 收入同+6%（可比口徑，其中價格和結(jié)構(gòu)升各貢獻(xiàn)4%、1%的增，主要受SII 優(yōu)異表現(xiàn)拉個家清因高基整體表現(xiàn)較弱部分細(xì)分品類健康保品等受益疫下消費(fèi)理念改表現(xiàn)較預(yù)計主打健康、天然的品牌理念將持續(xù)受到消費(fèi)者追捧。圖 23：愛茉莉集團(tuán)高端美妝表現(xiàn)顯著優(yōu)于大眾圖 24：G生活健康旗下高

22、端美妝增長迅猛數(shù)據(jù)來源：愛茉莉太平洋集團(tuán)財報、國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：G 生活健康財報、國泰君安證券研究收入同比收入同比2021Q2 收入增長因素拆解量同比匯率收入同比收入同比2021Q2 收入增長因素拆解量同比匯率價同比產(chǎn)品結(jié)構(gòu)其它（報表）（可比口徑）美妝個護(hù)1%5%4%1%-1%6%男士護(hù)理4%4%2%-10%6%健康保健13%4%1%-18%14%織物護(hù)理家清1%3%-1%-5%2%嬰兒、女性和家庭護(hù)理3%3%1%1%-1%1%-1%公司整體1%3%1%1%1%7%4%數(shù)據(jù)來源：寶潔財報、國泰君安證券研究。2021Q2 對應(yīng)寶潔F2021Q4。另外從跨品類視角看奢侈品需求旺盛恢復(fù)能力同

23、樣好于大眾消費(fèi)，驗(yàn)證升級邏輯H旗下時&皮具手&珠寶事業(yè)部211 收可比口同比+81%71%對比191 依然有38%5%增長亞（剔除日本）地區(qū)在時&皮具事業(yè)部份額同+7pct。受2020 年高基數(shù)及疫情對收入影響滯后，大眾消略有承壓；但高端消費(fèi)對應(yīng)客群依舊具備較強(qiáng)消費(fèi)能，隨線供給端回暖后實(shí)需迅速反彈預(yù)計消費(fèi)分層下高端品牌仍能維持出色表，升級邏輯不。圖 25：H奢侈品、珠寶品牌收入同比恢復(fù)強(qiáng)勁圖 26：H奢侈品、美妝、珠寶亞洲份額超40%數(shù)據(jù)來源：MH 財報、國泰君安證券研究注：為可比口徑數(shù)據(jù)來源：MH 財報、國泰君安證券研究注：亞洲剔除日本分渠道看電商依舊為增長引擎線下持續(xù)復(fù)蘇或存在不確定性。12 愛茉莉太平洋公司韓國本土線上收入比+40%，本土外地區(qū)線上渠道增長依舊強(qiáng)勢，其中高端美妝品牌中國線上收入同比約 100%增；旅游零售有所