燈飾營銷勢能

1、燈飾營銷勢能最大的行業(yè)燈飾營銷勢能最大的行業(yè)燈飾營銷勢能最大的行業(yè)燈飾發(fā)展速度驚人，年產(chǎn)值過千億，但行業(yè)整 體營銷水平卻十分初級甚至是落后，據(jù)我們調(diào)研和 綜合評估，在國內(nèi)諸多行業(yè)中，燈飾營銷勢能最大。 提高營銷技術(shù)就可以釋放出巨大的銷售能量，以實 現(xiàn)行業(yè)客觀真實市場價值。燈飾行業(yè)呼喚營銷技術(shù) 的喉嚨愈來愈強烈。1.行業(yè)透視如果一個產(chǎn)品（服務(wù)）乃至行業(yè)存在巨大的市場需求 和雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，而其營銷水平較低，將抑制整個行業(yè) 的發(fā)展水平。提高營銷技術(shù)就可以釋放出巨大的銷售能量 以實現(xiàn)行業(yè)客觀真實市場價值。我們將這個差距所帶來的 價值能量稱為“營銷勢能”。燈飾行業(yè)蘊藏著巨大的營銷勢能。據(jù)我們調(diào)研和綜合

2、 評估，在國內(nèi)諸多行業(yè)中，燈飾營銷勢能最大。燈具行業(yè)歷史沿革我國照明燈具行業(yè)在近幾年持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展。 據(jù)權(quán)威部門有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1999年國內(nèi)照明行業(yè)銷售總 額為450億元人民幣，2000年達(dá)到550億元，2001年突破680億元，2002年高達(dá)800億元。2003年全行業(yè)產(chǎn)值 突破1000億元，并連續(xù)5年均以20%的速度迅猛遞增。截止2003年底，全國燈飾企業(yè)4995家，其中還包括 電光源、燈頭燈座、電器附件等生產(chǎn)廠。另外.全國范圍 內(nèi)從事燈飾銷售的商業(yè)企業(yè)有 6萬余家,主要集中在各城 市的建材燈飾專業(yè)市場。中國燈飾行業(yè)的發(fā)展至今已經(jīng)歷了三個階段燈具階段：上世紀(jì)80年代以前，我國的燈具品

3、種規(guī) 格非常少，特別是民用燈具，幾乎全部是“一個燈頭一個 罩外加一個照明泡”，而且每個家庭基本上是一室一燈。 生產(chǎn)企業(yè)集中在上海、北京、武漢、沈陽、成都、山東、 天津等地，多為國營和集體企業(yè)。起步階段：上世紀(jì)80年代到90年初期,市場需求對 燈具外觀造型有了強烈要求，一室多燈，燈具銷售量劇增。 在這種形勢下，在浙江寧波、溫州及附近地區(qū)成立了上千 家燈具生產(chǎn)企業(yè)。這些企業(yè)多為民營或私營企業(yè)，生產(chǎn)特點是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生產(chǎn)。由于靈活多 變的經(jīng)營方式和集約化生產(chǎn)，與傳統(tǒng)國營企業(yè)大而全的生 產(chǎn)經(jīng)營模式相比具有非常大的競爭優(yōu)勢，這些企業(yè)在市場 中取代了國有企業(yè)成為主渠道。但是由于無序競爭和

4、監(jiān)管 力度不夠，造成產(chǎn)品質(zhì)量差異較大。這個階段浙江企業(yè)占 主流。發(fā)展階段：上世紀(jì)90年代以后，在國際燈飾品牌企 業(yè)將注意力集中到中國市場后，臺灣地區(qū)和香港地區(qū)生產(chǎn) 商將燈具生產(chǎn)和配套生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到大陸。他們不僅帶來了資 金，更帶來了全新的生產(chǎn)管理經(jīng)驗和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)理念。 這個階段是燈飾企業(yè)長足發(fā)展的時期，不僅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)得到 大幅度的提高，生產(chǎn)企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和配套企 業(yè)的技術(shù)水平都得到迅速提高和發(fā)展。這個時期的企業(yè)集 中在廣東、浙江、江蘇、上海。而民用燈飾企業(yè)的絕大多 數(shù)集中在廣東省。僅拿有亞洲“燈都”之稱、占國內(nèi)燈飾行業(yè) 60滬量 的中山古鎮(zhèn)舉例，因為生產(chǎn)燈飾相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)族群已經(jīng)形 成強大

5、規(guī)模，目前不僅成為中國乃至亞洲最大的燈飾生產(chǎn) 基地,在東南亞、歐美、中東地區(qū)也有他們不少的市場份 額。燈具行業(yè)營銷現(xiàn)狀然而,就是這樣一個市場前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的 行業(yè),營銷基礎(chǔ)水平卻非常原始。我們經(jīng)過將近兩年的時 間,對這個行業(yè)的營銷現(xiàn)狀進行了全面調(diào)研和論證 ，結(jié)果 讓我們這些營銷從業(yè)者感慨不已還有些許興奮。通過以下 幾個現(xiàn)象,我們可以對燈飾營銷的整體現(xiàn)狀有一個大致了 解。現(xiàn)狀一：“坐銷”是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)的銷售方式在中山古鎮(zhèn)的2300家生產(chǎn)企業(yè)中，近80%勺企業(yè)沒 有營銷渠道，僅靠“坐銷”完成產(chǎn)品的銷售工作。廠家有 工廠,然后在古鎮(zhèn)街道建立門市。全國 6萬余戶燈飾經(jīng)銷 商在這個“燈都”淘

6、貨,10里長街，燈飾廠家門市林立，各 種燈飾產(chǎn)品琳瑯滿目，每天滿街都是來自國內(nèi)外的燈飾商 人，他們出入于各個廠家門市，仔細(xì)尋找自認(rèn)為好銷的產(chǎn) 品，討價還價，好不熱鬧。僅這個小鎮(zhèn)，就有一個標(biāo)準(zhǔn)五星 級賓館、一個標(biāo)準(zhǔn)三星級賓館，其他各種級別的賓館、招 待所不勝枚舉，由此可見古鎮(zhèn)這個彈丸之地的客流量。非常湊巧的是，2003年元月，我們進入中山古鎮(zhèn)調(diào)研， 剛剛領(lǐng)略“坐銷”的熱鬧景象，就遇到全國范圍內(nèi)的“非 典”，一時間這座熱鬧非凡的“燈都”幾乎成為空城，幾 天前還躊躇滿志的老板們的面部表情可想而知。在中山古鎮(zhèn)，兩千多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本 等幾家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)燈具和光源產(chǎn)品的廠家擁有自己的銷售 隊伍，

7、建立了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)以外，大多數(shù)的花燈企業(yè) 基本沒有銷售隊伍，更不用說建立銷售網(wǎng)絡(luò)了。目前，他 們主要的銷售方式，就是開設(shè)燈飾展銷門廳，通過將燈飾 懸掛在店內(nèi)展示，坐等全國各地的客商上門來看燈、選燈， 看樣訂貨，用這樣的方法完成燈飾的銷售，因而稱之為“坐銷”。一些古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)認(rèn)為，通過坐銷的方式就能把燈 賣出去，一年下來還有一定的銷售額，何樂而不為呢？在 古鎮(zhèn)的燈飾市場形成氣候之后，全國客商紛至沓來，確實 使古鎮(zhèn)燈飾市場繁榮起來。在這里，銷售成為一件容易的 事，只要在燈飾一條街上開設(shè)店面，就能賣出燈飾。而建 立全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，又要建立組織招募人員，又要管理， 十分復(fù)雜，也難做，故很少采用。

8、時至今日，古鎮(zhèn)的燈飾 企業(yè)已發(fā)展到兩千多家，相互之間的競爭日趨白熱化，漸 漸地，經(jīng)銷商成了上帝，只要一登門，便成了座上客，廠 家自有酒菜款待，如此招待，不就是想讓上門的經(jīng)銷商多 買點燈具嗎！漸漸的，有些燈飾廠家門店越建越大，店內(nèi)裝修也越 來越豪華，步入其中，猶如走進宮殿一般。目的只有一個， 就是吸引更多的經(jīng)銷商上門看燈。一些古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)是用坐銷的方式發(fā)展起來的，他 們堅持認(rèn)為這樣還能繼續(xù)做下去。 然而，隨著眾多的企業(yè) 進入到古鎮(zhèn)燈飾生產(chǎn)中來，使得燈飾在產(chǎn)品品種開發(fā)和生 產(chǎn)能力上迅速得到提升，產(chǎn)品開發(fā)的周期越來越短，燈飾 產(chǎn)量也迅速提升，大多數(shù)的燈飾企業(yè)越來越感到經(jīng)營變得 艱難了許多。這與坐銷

9、這種落后的分銷形式所帶來的種種 弊端不無關(guān)系?，F(xiàn)狀二：“燈飾款式和推出速度”是品牌差異化的重要手 段在古鎮(zhèn)，我們發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的現(xiàn)象，生產(chǎn)非標(biāo) 準(zhǔn)燈飾的企業(yè)更多關(guān)注的是燈飾款式的獨有性和推出速 度,而每一款燈飾的生產(chǎn)量都非常小，企業(yè)的生產(chǎn)線大量 閑置而研發(fā)部門的試制車間卻異常忙碌。報紙宣傳的大量 內(nèi)容是圍繞某某企業(yè)吶喊“抓知識產(chǎn)權(quán)的小偷”、“模仿可恥”等。如果在古鎮(zhèn)一條街的店面走訪，不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象， 許多家展銷廳在一樓懸掛銷售的燈飾產(chǎn)品較為陳舊，而且 都有相同或相似的款式，有的甚至一模一樣。如果進一步 詢問價格，卻差異較大。也就是兩年前，在古鎮(zhèn)的燈飾店， 都貼有“同行莫入，恕不接待”、“

10、同行止步，面斥不雅” 等堂而皇之的警告語，其主要目的是防止“探子”入門抄 襲燈飾。所謂“探子”，就是那些專門探聽人家是否有新 款燈飾上市，并想辦法拿到樣品抄襲別人的燈飾的專業(yè)人 士。為了防止被人家抄襲，古鎮(zhèn)的廠家每有新款燈飾上市， 一般都會放在展銷廳的二、三樓，甚至放進密室當(dāng)中，而 一樓只放一些大眾產(chǎn)品，起裝點門面的作用。當(dāng)客商進門 看燈時，先由門廳的銷售小姐進行考察，經(jīng)過一番交談， 被證實來客是外地?zé)麸椏蛻艋蚺l(fā)商時，才會被請進二、 三樓選燈，至于老客戶，只要一進展銷廳，問尋廠家是否 有新燈，就會立刻被領(lǐng)到密室中參觀新燈，選購訂貨。另外,很多燈飾企業(yè)的品牌其實還是一個商號的概念 消費者對整個

11、燈飾產(chǎn)品的知識知之甚少，甚至根本沒有品牌的意識。所謂一些知名品牌在一定意義上還是傳遞于經(jīng) 銷商這個層面。在他們中間，品牌差異化的表現(xiàn)是價格、 款式、企業(yè)實力。現(xiàn)狀三：“燈具市場”和“工程”是燈飾產(chǎn)品終端銷售的 業(yè)態(tài)形式燈飾產(chǎn)品的銷售終端非常單一。目前，各地的燈飾經(jīng) 銷商大都集中在建材批發(fā)市場中，或是在建材市場中的專 業(yè)燈具批發(fā)市場里。其銷售基本模式是，開設(shè)一個一定面 積規(guī)模的燈飾展廳（通常在50100m2也有20OOm2的）， 將許多品種的燈飾懸掛、展示、布置在展廳中，顯得琳瑯 滿目，金碧輝煌，顧客來展廳看燈選購時，店面配備的營 業(yè)員以講解說明的方式進行導(dǎo)購， 促進銷售。在銷售中經(jīng) 銷商一般只

12、敢承諾一年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題包換的保證，不送貨，不安裝，很少有專業(yè)咨詢指導(dǎo)，更沒有室內(nèi)燈光工程 設(shè)計等服務(wù)。顯然，燈飾銷售的好壞與經(jīng)銷商本人的實力、能力有 很大的關(guān)系。然而，由于多數(shù)廠家是坐銷，基本不會去地 方市場考察和選擇經(jīng)銷商。上門的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營實 力如何、經(jīng)營面積的大小、本人的經(jīng)營管理水平、其店中 的營業(yè)人員整體素質(zhì)、都無從考證。因此，廠家對經(jīng)銷商 根本無法做出準(zhǔn)確地評估，有的只是當(dāng)面的溝通，和每次 采購貨量的大小，這樣廠家對燈飾銷售終端的管理基本放這些散布在燈飾市場的銷售終端，店面形象參差不齊 管理水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一，經(jīng)?？吹降氖恰按蛑閷①u燈 拿著計算器還價”。作為扮美功能已經(jīng)占主

13、導(dǎo)作用的產(chǎn)品 在這樣的環(huán)境下怎能實現(xiàn)滿意的銷售？工程銷售的主要形 式也非常粗放，往往是用戶根據(jù)需要量的大小選擇在當(dāng)?shù)?燈飾市場購買或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。 據(jù)了解，除了標(biāo)準(zhǔn)燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標(biāo)準(zhǔn)燈飾產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場?，F(xiàn)狀四：經(jīng)銷商“自由定價”的終端價格燈飾產(chǎn)品的定位包括款式、風(fēng)格、光源、材料、價格 和品牌等因素。作為燈飾的生產(chǎn)企業(yè)，在價格因素上本應(yīng) 對燈飾的出廠價、批發(fā)價和零售價格做出規(guī)劃，并在整個 銷售過程中對銷售各環(huán)節(jié)的價格執(zhí)行狀況進行嚴(yán)格地管 控，防止價格產(chǎn)生偏離和波動。目前，多數(shù)的古鎮(zhèn)燈飾廠家只設(shè)定了燈飾的出廠價， 沒有對終端銷售的零售價進行規(guī)

14、定和指導(dǎo)， 同時，即便是 出廠價，也是在執(zhí)行時通過討價還價才確定的， 是一個變 動的價格范圍，不是一個確定的價位。因而，在價格管理 方面較為初級和落伍。所以，現(xiàn)在廠家產(chǎn)品出廠定價的方 式是，一款新燈飾面市，先設(shè)定出廠底價，經(jīng)銷商來廠家 訂貨時，雙方討價還價中只要不低于底價，便可達(dá)成交易。 隨后，經(jīng)銷商將燈飾運到地方市場，批零價格是自行確定 的，基本上是想賣多少就是多少，有時還會隨行就市地調(diào) 整?，F(xiàn)在，零售的燈飾零售價一般是出廠價的 610倍。 零售價格這樣形成以后，顧客來買燈飾還可以還價，最后 降到五折銷售。即便如此，經(jīng)銷商的利潤率仍為 300% 500%左右。此時，一個最大的問題是，廠家產(chǎn)品

15、的零售價， 最終是由經(jīng)銷商來確定的，而不是廠家自己。由于經(jīng)銷商 的加價行為輕易修改了燈飾原有的市場價格定位，極易造 成原來物超所值的產(chǎn)品設(shè)計，變成了昂貴的燈飾。由于經(jīng)銷商的加價行為造成對產(chǎn)品的傷害， 使產(chǎn)品的 市場競爭力減弱，目標(biāo)購買人群減少，導(dǎo)致燈飾銷量減小， 最終廠家的市場份額變小。追究原因，是廠家的銷售模式 中價格管理落后引起的。其一：由于缺乏產(chǎn)品價格的管控意識，對價格理解的 粗淺，廠家只考慮在門店把燈飾賣出去， 掙得一時的市場 銷售額，而忽視燈飾的零售價問題，沒有明確設(shè)定燈飾的 參考零售價，聽任價格偏離。其二：廠家沒有實施價格管理，不派出銷售人員深入 市場一線，指導(dǎo)經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行價格政

16、策，而是放任經(jīng)銷 商自行定價，自己賺取暴利，其實是以犧牲廠家的燈飾產(chǎn) 品市場份額和產(chǎn)品生命周期為代價的。其三：在經(jīng)銷商的銷售終端，顧客根本無法正確認(rèn)知一個燈飾品牌的真正定位，久而久之，在消費者心目中， 形成了燈飾無品牌、買燈只看款式的無奈現(xiàn)實?，F(xiàn)狀五：沒有忠誠度的經(jīng)銷商經(jīng)銷商不會只賣一個廠家、一個品牌的燈飾，往往是 多個廠家的燈飾摻雜著賣。經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時，往往只 是采購產(chǎn)品，并不忠誠于廠家和品牌；只從燈飾本身的款 式、材質(zhì)、價格等幾個方面來考慮問題，覺得能賣的，就 采購，并不看是什么牌子或是哪個廠家的， 因而形成了各 地方市場的經(jīng)銷商游離于幾個同類品牌廠家之間，不單一 推廣一個品牌燈飾的現(xiàn)

17、狀。采取腳踩幾只船方式的經(jīng)銷商，最先都是由五六年經(jīng) 營經(jīng)驗的老經(jīng)銷商開始的，他們是伴隨著古鎮(zhèn)燈飾的成長 而發(fā)展起來的，由于一個廠家不可能生產(chǎn)所有品種的燈 飾，只是限定在幾個品種的范圍之內(nèi)生產(chǎn)和研發(fā)燈飾，這樣經(jīng)銷商要保持自己店面燈飾品種的多樣化，能夠滿足顧客的買燈需要，就不得不從更多的廠家進一些其他的品 種，久而久之，形成了拿幾家燈飾的采購習(xí)慣。新的燈飾 經(jīng)銷商，經(jīng)過一段時間的市場磨煉后，逐漸發(fā)現(xiàn)這一密招， 開始學(xué)著老經(jīng)銷商的做法，從多個廠家進貨。當(dāng)然，燈飾 廠家自身缺乏品牌也是一個重要因素。 多年來，燈飾廠家 只注重銷量的提升，卻忽視了自家品牌的建立。而有品牌 意識的燈飾企業(yè)卻始終找不到正確的

18、品牌營運方法，因 而，廠家的品牌始終沒有號召力，沒有產(chǎn)生穩(wěn)定的顧客群， 也就不能保證經(jīng)銷商忠誠于一個廠家的品牌燈飾。同時，這種現(xiàn)象的存在又為經(jīng)銷商“掛著羊頭賣狗 肉”的行為提供了操作空間。一個企業(yè)研發(fā)出一款新燈， 馬上就有其他企業(yè)模仿，而且是在材質(zhì)和用料上做文章， 這樣才能有更低的價格，因為有經(jīng)銷商需要買一款正規(guī)的 產(chǎn)品作為展示來支撐價格以便銷售仿制品?，F(xiàn)狀六：短命的產(chǎn)品生命周期由于企業(yè)之間的競爭手段集中在產(chǎn)品款式上，造成經(jīng) 銷商的進貨品種多而數(shù)量小，尤其經(jīng)銷商的終端展示又采 取了 無重點、無層次、無導(dǎo)購”的三無銷售行為，基本 上是自然銷售。我們在燈飾市場的經(jīng)銷商店面中看到， 各 類燈飾商品懸

19、掛于任何可以展示的空間，毫無美感，給人 一種眼花繚亂的感覺。難怪有很多經(jīng)銷商會發(fā)出這樣的感 慨：新燈不新，老燈不老。有經(jīng)銷商介紹說，3年前沒有處理的庫存，只要敢掛出來，還真能賣掉。這對那些投巨資致力于新款研發(fā)的企業(yè)簡直就是諷 刺?？钍胶芏?，但僅僅只生產(chǎn)幾十盞就已經(jīng)壽終正寢。我們曾經(jīng)提示經(jīng)銷商，廠家展示商品是為了便于經(jīng)銷 商選購，他們都是內(nèi)行，采取堆積展示的方式?jīng)]有什么錯 誤，但是經(jīng)銷商向消費者展示的方式一定不能這樣，消費 者本來就是外行，如果再這樣“出樣”，不糊涂才怪。但 是，作為廠家，能夠給經(jīng)銷商提供展示方式建議的企業(yè)寥 寥無幾。如此短暫的產(chǎn)品生命周期，怎能實現(xiàn)價格合理？現(xiàn)狀七：材料市場曝光

20、產(chǎn)品底價目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中，燈飾產(chǎn)品是技 術(shù)壁壘很低的行業(yè)，配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達(dá)，燈飾生產(chǎn)型企 業(yè)的成本構(gòu)成越透明。有經(jīng)驗的經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時， 往 往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價，然 后開始討價還價。廠家對此無可奈何。這正是“成也蕭何，敗也蕭何”。綜合評估，燈飾市場的利潤空間其實絕大多數(shù)在經(jīng)銷 商手中，造成這樣局面的根本原因在于廠家的營銷技術(shù)和 品牌意識的低下。長此以往，燈飾行業(yè)將面臨全面衰退。針對以上七種現(xiàn)狀，我們提出，燈飾營銷的發(fā)展之路 完全可以借鑒服飾行業(yè)，燈飾的發(fā)展階段與服飾行業(yè)有著 驚人的相似之處，從服裝走向服飾，從燈具走向燈飾，服 飾行業(yè)同樣走過坐銷、

21、款式競爭、渠道細(xì)化、到品牌競爭 的全過程。M2.斷與處方破解燈飾營銷十大困局1戰(zhàn)略困局癥狀：燈飾企業(yè)不了解外部環(huán)境的情況，特別是不了 解各個燈飾廠家的競爭狀況，看到任何一款燈飾產(chǎn)品好 賣，立刻投入生產(chǎn)，完全不顧企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品定位和消費 群定位，打短線提銷量，不考慮長期的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。然 而事與愿違，封閉的、短線的操作結(jié)果往往是快速開發(fā)的 燈飾不成產(chǎn)品體系，沒有明顯的業(yè)務(wù)主線，從而陷入低級 的惡性競爭怪圈，造成巨額浪費。診斷：如果把一年內(nèi)的計劃看作是企業(yè)的經(jīng)營策略的話，戰(zhàn)略規(guī)劃是用來解決企業(yè) 35年的發(fā)展問題 的，很明顯，一個是眼前發(fā)展，一個是長久經(jīng)營。所謂困 局的出現(xiàn)，是很多的燈飾企業(yè)在經(jīng)營中

22、都只在更多的注重 短期的營銷業(yè)績，而不是關(guān)注到底有多少家企業(yè)在這一時 期都在生產(chǎn)同一種款式的燈，他們的產(chǎn)量有多大，面對這 種市場狀況自己該做什么樣的長期打算？自己的銷售目 標(biāo)能達(dá)到多高？ 一旦出現(xiàn)相同燈飾大量供應(yīng)的狀況時，價格戰(zhàn)、客戶爭奪戰(zhàn)等惡性競爭手段就隨之而來，因為產(chǎn)品 銷量下滑引發(fā)回款縮減，進而惡性循環(huán)，企業(yè)越發(fā)試圖在 短期內(nèi)就想撈回來，因此更注重短期行為。處方：企業(yè)需要有明確的戰(zhàn)略，尤其是營銷戰(zhàn)略的意 識。營銷戰(zhàn)略包括：探查（市場調(diào)研）、分割（市場細(xì)分）、 優(yōu)先（目標(biāo)市場）和定位（市場定位）。目前燈飾企業(yè)的 核心問題是缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃意識和技術(shù)，應(yīng)該改變這種 “在什么山坡唱什么歌”的粗

23、放型管理意識， 根據(jù)自身企 業(yè)的資源狀況制定出科學(xué)的營銷管理戰(zhàn)略，并認(rèn)真和持續(xù) 的實施。關(guān)鍵詞：意識、技術(shù)、持續(xù)2 產(chǎn)品困局癥狀：目前燈飾產(chǎn)品的劃分非常粗放，包括一些專業(yè) 書籍也是從生產(chǎn)角度進行的，完全沒有按照市場角度進行 劃分。燈飾企業(yè)“練攤式”的坐銷更讓消費者眼花繚亂。 大多數(shù)企業(yè)無法規(guī)劃出清晰的產(chǎn)品線，以至于無法支撐品 牌形象。更多企業(yè)停留在產(chǎn)品競爭階段。診斷：粗放的銷售模式，以“市場需要什么就生產(chǎn)什 么”的自我安慰式口號，掩蓋一個非常危險的產(chǎn)品策略。 從市場營銷角度來看，產(chǎn)品價值分為核心層（使用價值）， 即產(chǎn)品為使用者（消費者）帶來的直接利益；形式層（夕卜 在表現(xiàn)），即外形，重量，體積

24、，視覺，手感，商標(biāo)，顏 色，包裝等；延伸層（附加價值），即服務(wù)，承諾，身份， 榮譽，體面等。而目前燈飾產(chǎn)品本身的使用價值是相同的， 核心價值同質(zhì)化非常嚴(yán)重。事實上燈飾應(yīng)該是以形式層和 延伸層為主要競爭手段的產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品價值、競爭技術(shù)3價格困局癥狀：經(jīng)銷商對價格的敏感程度越來越高，廠家拼命 壓價而零售價格居高不下，影響銷量。燈飾企業(yè)的利潤空 間主要集中在經(jīng)銷商手中。診斷：當(dāng)價格成為競爭手段，靠新貨來贏得利潤也就 順理成章。無法對終端價格形成控制以至于價格背離市場 定位，核心問題是廠家對營銷工作的放棄。處方：一、尋找經(jīng)營理念與企業(yè)相同或相近的經(jīng)銷 商，如具有品牌意識，長遠(yuǎn)經(jīng)營意識的經(jīng)銷商，通

25、過限定 零售價的變動范圍，來確定零售價的定位。二、進入品牌 賣場，制定合理的零售價格，執(zhí)行定價銷售，同時配合品 牌表現(xiàn)，完整實現(xiàn)燈飾定位，徹底擺脫價格制定的困局。關(guān)鍵詞：價格掌控、利潤空間4 渠道困局癥狀：經(jīng)銷商沒有忠誠度，廠家并不知道哪個經(jīng)銷商 會在什么時間因為什么原因到自己的企業(yè)進貨。診斷：企業(yè)沒有建立獨立的渠道來實現(xiàn)對終端的控 制，失去終端的企業(yè)就如同失去市場。以古鎮(zhèn)為例，古鎮(zhèn) 排名前二十位的中大型燈飾企業(yè)，在自我發(fā)展的進程中， 并未有意識的設(shè)置行業(yè)進入壁壘，更沒有從營銷等方面的 升級行為而使整個行業(yè)的門檻提升。 只要規(guī)模較大的燈飾 企業(yè)在早期建立較為完備和發(fā)達(dá)的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇 各

26、地市場中最好的經(jīng)銷商，把控各地的經(jīng)銷商，就能搶先 得到經(jīng)銷渠道的有限資源，這自然就成為經(jīng)營門檻抬高的 一個因素。最終，小燈飾企業(yè)因為通路的經(jīng)營門檻提升而 無力承受，便漸漸退出燈飾行業(yè)。處方：一、提高銷售隊伍整體素質(zhì)，提升評估選擇經(jīng) 銷商的能力。二、加強對地方市場的考察和研究，對經(jīng)銷 商現(xiàn)狀要有及時掌握。三、建立廠家直接控制的經(jīng)銷商網(wǎng) 絡(luò)，按照市場容量指標(biāo)，合理設(shè)定和分布經(jīng)銷商的數(shù)量和 類型，建立相對忠誠的廠商合作關(guān)系，通過不斷推出新燈， 保障地方市場的經(jīng)銷商有貨可賣，四、積極開展品牌推廣 和建設(shè)，建立自己的品牌燈飾消費群，使各個地方市場產(chǎn) 生品牌拉力，從而穩(wěn)固經(jīng)銷商隊伍。關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商忠誠度、

27、新型廠商關(guān)系5 終端困局癥狀：銷售終端掌握在經(jīng)銷商手中，而經(jīng)銷商幾乎都 集中在燈飾市場，賣場形象無法保證。診斷：目前燈飾產(chǎn)品的銷售終端業(yè)態(tài)單一，燈飾市場 是惟一可以選擇的終端形式。在燈飾市場的環(huán)境中，其實 就是無序競爭的延續(xù)。由于燈飾的懸掛展示密不透風(fēng)，無 法體現(xiàn)每一盞燈飾自身應(yīng)有的款式和設(shè)計特點， 進而無法 體現(xiàn)其價值感，令顧客挑選燈飾時眼花繚亂，總是拿不定 主意，因而錯過了許多非常不錯的燈飾。處方:要打造品牌燈飾的一大前提是在終端讓顧客 接觸和認(rèn)知品牌，對精美的燈飾陳列展示產(chǎn)生興趣， 為此 必須要有一個很好的終端陳列展示。 廠家主動尋找并跟進 新型終端業(yè)態(tài)是在一定程度上解決終端困惑的有效措

28、施。 今年開始出現(xiàn)的品牌特許經(jīng)營和 BDS連鎖賣場都是破， 之道。關(guān)鍵詞：燈飾市場、控制終端、新型業(yè)態(tài)、BDS連 鎖賣場研發(fā)困局計師 勺臉癥狀：燈飾研發(fā)人員其實就是款式設(shè)計師。但設(shè) 的重要任務(wù)之一就是“抄襲”，老板一定要看設(shè)計師的 色吃飯，就這樣設(shè)計師還經(jīng)常會“吃里扒外”。計師 勺臉核心當(dāng)診斷：核心當(dāng)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品款式、抄襲抑制品牌困局癥狀：雖然一些燈飾企業(yè)已經(jīng)開始注重品牌建設(shè)， 入CIS，以全國連鎖加盟店的形式，開始了企業(yè)自身品牌 的推廣。但總體來看，燈飾企業(yè)的品牌構(gòu)建，還處于初級 階段。現(xiàn)象一：品牌經(jīng)營觀念的誤區(qū)。現(xiàn)象二:廣告策略并非基于品牌策略?，F(xiàn)象三：做了 VI，但品牌核心價值不明確?，F(xiàn)

29、象四：以銷售為中心，而非以品牌為中心。現(xiàn)象五:沒有品牌戰(zhàn)略目標(biāo)?，F(xiàn)象六:缺乏強有力的通路品牌。診斷一：一些企業(yè)在瀕臨市場困難時，就想到要樹立 品牌，創(chuàng)新通路形態(tài)，而一旦有了新的財路，又將品牌建 設(shè)拋在了腦后。許多企業(yè)經(jīng)營者對于品牌經(jīng)營在觀念上存 在誤區(qū)，總認(rèn)為時機沒到。誤區(qū)之二是認(rèn)為建設(shè)品牌是花 錢的事，企業(yè)的目標(biāo)是賺錢。診斷二：一些企業(yè)導(dǎo)入了 VI系統(tǒng)，但品牌識別只是品牌建設(shè)中的一小部分。許多有VI的企業(yè)并沒有建立品 牌的核心理念。顧客對品牌的感知也只是從視覺的印象而 來，對品牌內(nèi)涵沒有更深刻的認(rèn)識。建立品牌核心價值， 需要推廣溝通才能獲得。診斷三：企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個綜合的系統(tǒng)工程， 需

30、要采購、生產(chǎn)、營銷等各個職能部門的參與，更重要的 是需要來自管理層的品牌建設(shè)戰(zhàn)略思想和具體的管理執(zhí) 行。許多企業(yè)雖然有注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意識，重視維持客戶 關(guān)系，卻并沒有從企業(yè)長期核心競爭能力的建設(shè)上， 形成 通路經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合，因此，簡單的通路操作， 就陷入了客戶被瓜分的困惑，而始終無法在通路中體現(xiàn)品 牌的力量。診斷四：我國燈飾行業(yè)缺乏具有品牌號召力的全國 性專業(yè)賣場的推波助瀾。雖然一些燈飾賣場也初具規(guī)模， 但整體形象和服務(wù)落后，不能滿足市場的新需求。而一些 有形象的小型專賣店，對于品牌推廣具有一定的促進作 用，但也因規(guī)模小，不能滿足消費者的多樣化需求。處方：燈飾企業(yè)要建設(shè)強勢品牌，既

31、需要企業(yè)自身的 品牌經(jīng)營，同時也需要品牌通路的推波助瀾。1）品牌基礎(chǔ)：由銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)向營銷型企業(yè)我國的燈飾市場會在以后的數(shù)年中持續(xù)增長， 除了國內(nèi)需 求之外，出口和OEM也占有重要的比重。但在看到輝煌的 同時，我們也發(fā)現(xiàn)一些不盡人意之處。我國燈飾之都古鎮(zhèn)， 其在2003年度的產(chǎn)品合格率僅為66%而出口產(chǎn)品也多 以低端廉價產(chǎn)品為主。要改善這一局面，燈飾企業(yè)需要從 銷售型向營銷型轉(zhuǎn)軌（圖表1）。2）品牌賣場：加速行業(yè)發(fā)展的催化劑國內(nèi)燈飾銷售的主要通路形態(tài)還較為傳統(tǒng)， 主要是發(fā)源于 傳統(tǒng)的建材市場。一些具有品牌的家居賣場雖有燈飾陳 列，但品種單一，或以家庭標(biāo)準(zhǔn)燈為主，不能滿足顧客的 多樣化需求。而當(dāng)

32、前的燈飾專營市場（或一些批發(fā)商發(fā)展 起來的有一定規(guī)模的燈飾商場）經(jīng)營理念落后，經(jīng)營方式 也很不規(guī)范，買燈要先砍價，服務(wù)相對滯后，以次充好時 有發(fā)生，這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p害了消費者利益。因此，專業(yè) 化管理的品牌燈飾賣場亟待出現(xiàn)。關(guān)鍵詞：系統(tǒng)規(guī)劃、持續(xù)輸出、溝通屏障8 組織困局癥狀：企業(yè)需要營銷組織來實現(xiàn)一系列的營銷動作， 但燈飾企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的組織并不能真正改變不利局 面。業(yè)內(nèi)普遍存在銷售人員不穩(wěn)定，銷售隊伍很難建設(shè)的 現(xiàn)象。診斷：建立功能性組織就要有功能目的和實現(xiàn)目的 的必要資源支持。目前很多企業(yè)建立營銷機構(gòu)面臨兩大問 題，即企業(yè)對營銷功能的理解層面水平和人力資源現(xiàn)狀的 局限。人力資源困局主要表

33、現(xiàn)在人員招聘難、 穩(wěn)定難和監(jiān) 督難三個方面。處方：解決招聘難的困境，一方面需要制定合理的薪 資待遇水平，通過專業(yè)的人力中介公司進行人才招聘， 另 一方面，企業(yè)還應(yīng)考慮到高素質(zhì)人才的一大特征就是在大 城市集中，不愿到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的企業(yè)就職的現(xiàn)實情況，適當(dāng) 考慮將營銷中心搬遷到大城市的戰(zhàn)略決定。解決穩(wěn)定難的 困境，應(yīng)從加強人力資源的管理著手，如聘請高級人力資 源部門經(jīng)理，實施規(guī)范的人員招聘選用流程，提高入職人 員的穩(wěn)定率，減少流失人數(shù)，另一方面，制定合理的任務(wù)、 提成和指標(biāo)考核體系化薪資制度，充分調(diào)動業(yè)務(wù)人員的積 極性，為銷售人員提供良好的工作物質(zhì)基礎(chǔ)。解決監(jiān)督難 的困境，要從提高營銷總體管理水平入手

34、， 將對人員的管 理納入對中層管理者的考核范圍，推動銷售人員的監(jiān)督管 理。經(jīng)過綜合治理，可以徹底擺脫銷售組織現(xiàn)存的不足之 處。關(guān)鍵詞：組織目的、營銷功能、人力資源9 服務(wù)困局癥狀：各地方市場的經(jīng)銷商無售后服務(wù)，無承諾配 送、安裝、調(diào)試、維護清潔、燈光工程設(shè)計與指導(dǎo)，不承 諾退貨。因為廠家不給退貨，造成經(jīng)銷商減少進貨量，以 廠家產(chǎn)品質(zhì)量原因拖欠廠家貨款，其他售后服務(wù)無從談 起。廠家陷入售后服務(wù)的困局。診斷：經(jīng)銷商不提供售后服務(wù)，有些與廠家有直接關(guān) 系。廠家對自己的燈飾產(chǎn)品質(zhì)量無信心， 沒有給經(jīng)銷商提 供產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，而經(jīng)銷商一般只敢向顧客承諾一年內(nèi) 的質(zhì)量保證。而對于配送、安裝、調(diào)試，貝I由于

35、經(jīng)銷商出 于成本的考慮，不愿為顧客提供額外的服務(wù)。處方：無論對于經(jīng)銷商還是消費者，服務(wù)是一個顯性 需求，是企業(yè)間有效地競爭手段，廠家如果能夠從認(rèn)識研 發(fā)的高度來認(rèn)識服務(wù)，是非常聰明的表現(xiàn)。其一，增強品 牌售后服務(wù)的觀念和意識，依靠服務(wù)戰(zhàn)略進行競爭。其二, 廠家加強燈飾的生產(chǎn)質(zhì)量管理，對出廠的燈飾進行質(zhì)量保障承諾，給經(jīng)銷商以更好的產(chǎn)品和更可靠的質(zhì)量保障。其三，考評地方市場經(jīng)銷商的配送、安裝、調(diào)試等服務(wù)成本， 廠家在當(dāng)?shù)亟M建燈飾售后服務(wù)團隊，向地方市場的所有經(jīng) 銷商提供服務(wù)支持，體現(xiàn)出更好的品牌價值和形象。關(guān)鍵詞：服務(wù)競爭、顯性需求10廣告困局癥狀：每個企業(yè)都曾經(jīng)或者正在投放各種形式的廣 告，但依

36、然無法改變消費者的陌生狀況，經(jīng)銷商見了廣告 會來，但來了未必會買。本來利潤就不大，越投放虧損越 大。在廣告形式上往往簡單認(rèn)為廣告投入高、動用名人最 好。診斷：廣告是一個傳播過程，傳播給誰、傳播什么內(nèi) 容、怎樣傳播都是需要科學(xué)規(guī)劃的。 眼下多數(shù)燈飾企業(yè)的 廣告都是打給經(jīng)銷商看的，在目前的市場格局情況下，這 樣的廣告是無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。廣告策略包括投放策略、路線策略等。在選擇用名人還是 用吉祥物就是一個路線策略問題。去了一次古鎮(zhèn)，記住了 劉國梁，但怎么也記不起這位體壇巨星在為誰做廣告。這 種廣告策略只注重借明星打知名度，卻沒有將明星和產(chǎn)品 的利益相關(guān)聯(lián)，最后成了給明星做廣告了。處方：好的廣告策略

37、前提是：一、有準(zhǔn)確的品牌定 位，明確目標(biāo)人群；二、恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)；三、聘請好的廣 告公司制作出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。綜合提升品牌管理能 力，實施規(guī)范的品牌管理，才能徹底擺脫廣告策略的困局。關(guān)鍵詞：傳播技術(shù)、傳播目標(biāo)、傳播方式?jīng)]有一個市場是不變的，只有市場的變化是不變的。 燈飾企業(yè)在營銷上的困局會逐漸解決， 而新的困局又會出 現(xiàn)，以上十種困局只是對過去一線營銷中出現(xiàn)的問題的總 結(jié)，也許會對一些燈飾企業(yè)有所啟迪。 但同時我們必須清 醒地看到，燈飾行業(yè)的競爭日趨激烈，特別是燈飾營銷方 面，競爭的發(fā)展與升級十分迅速，這就要求身在其中的燈 飾企業(yè)必須及時地發(fā)現(xiàn)問題，積極面對問題，勇敢解決問 題。3.營銷技術(shù)

38、打開BDS魔盒燈飾BDS營銷模式解析BDS英文原文Bra nd Direct-saleChai n-store，簡稱為 BDS 其基本運營方式是“以品牌賣場為基礎(chǔ)的覆蓋全國的連鎖賣 場銷售網(wǎng)絡(luò)”（圖表2）。BDS銷售模式起源于上世紀(jì)70 年代的美國，它以獨有的廠家與賣場緊密合作的聯(lián)營模式 為基礎(chǔ)，通過直接面向全國范圍廠家的大量采購，大幅度 降低經(jīng)營成本，保證了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，消費者從而 可以以較低的價格購買到正規(guī)廠家的品牌貨品。 它統(tǒng)一了 廠家、賣場和消費者三方的利益。對于燈飾零售行業(yè)而言， BDS是一種全新的資源整合銷售模式。燈飾BDS模式的緣起早在上世紀(jì)70年代的美國，燈飾BDS銷售模

39、式就已 經(jīng)有了規(guī)?；陌l(fā)展。在燈飾銷售領(lǐng)域，零售商、批發(fā)商、 進口商已開始進行專業(yè)分工，每一個環(huán)節(jié)都上下緊密銜 接，并不斷進行專業(yè)化的提升與完善，經(jīng)過幾十年的不斷 發(fā)展，美國現(xiàn)在已擁有了遍布全國、總店數(shù)超過 1000多 家的連鎖賣場燈飾零售商，是燈飾零售行業(yè)無可爭議的主 要銷售模式。燈飾BDS的發(fā)展借鑒了百貨零售業(yè)的模式和先進經(jīng)驗，同 時又結(jié)合燈飾自身的行業(yè)特點，通過規(guī)范的管理和不斷推 進，建立起覆蓋全國范圍的燈飾連鎖零售賣場終端。燈飾BDS模式的三大特點業(yè)態(tài)：燈飾BDS的核心是聯(lián)營模式。簡單的說就是由 經(jīng)營品牌賣場的商家提供大型零售賣場終端，生產(chǎn)廠家向 商家供應(yīng)品牌燈飾產(chǎn)品，雙方簽定銷售任務(wù)

40、的一種廠商聯(lián) 營合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關(guān)系， 其聯(lián)營模式的運作方式為：廠家直接供貨并可負(fù)責(zé)賣場內(nèi) 自身品牌燈飾零售終端的銷售，實現(xiàn)了對于終端的絕對掌 控，而且廠家直接與消費者接觸，把握第一手市場需求動 態(tài)與銷售信息；賣場負(fù)責(zé)推動優(yōu)良的大型品牌賣場建設(shè)， 營造良好的購物環(huán)境，制定全國連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場推 廣營銷政策的執(zhí)行，提供完善的售前、售中、售后服務(wù)體 系及規(guī)范化的賣場管理。而傳統(tǒng)的廠家與經(jīng)銷商的合作模 式則基本是“工商分離”的模式，即廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)批發(fā) 燈飾，經(jīng)銷商在地方市場獨立銷售，廠家與市場終端之間 的互動倚重原則完全癱瘓。運營：燈飾BDS模式建立的是一個品牌燈飾

41、連鎖賣 場。它注重在質(zhì)量、價格、服務(wù)三個方面向消費者提供保 障。質(zhì)量保障體現(xiàn)在賣場銷售的燈飾全部是通過國家質(zhì)量 認(rèn)證和檢驗的合格產(chǎn)品，通過在全國范圍內(nèi)的大量采購， 首先可保證燈飾的品類齊全，同時大宗采購可以有效降低 經(jīng)營成本。其次可以品牌燈飾廠家為基準(zhǔn)進行充分的篩 選，實現(xiàn)全國連鎖賣場的燈飾品類戰(zhàn)略規(guī)劃；價格保障體 現(xiàn)所有商品明碼標(biāo)價，更重要的是顧客在這里購買10個燈泡的價格可能就是賣場在全國采購 100萬個燈泡得到 的折扣價格，在保障了廠家利益的同時兼顧了商品在市場 上強有力的價格競爭；服務(wù)保障體現(xiàn)在向顧客提供專業(yè)的 燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢指導(dǎo)，以及購買之后 的送貨、安裝、調(diào)試等便

42、利服務(wù)，使顧客購燈不再為安裝 等問題擔(dān)心，實現(xiàn)輕松買燈，放心享受。完善的售前、售 中、售后服務(wù)免去了顧客一切后顧之憂。管理：燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣場先進管理理 念，內(nèi)部運作吸取了諸如沃爾瑪、家樂福等業(yè)界翹楚的管 理經(jīng)驗，中高層管理團隊均由資深賣場經(jīng)理人組成，內(nèi)部規(guī)范化、科學(xué)化的運營方法保證了廠家產(chǎn)品效益在流通環(huán) 節(jié)中的最大限度提升。至于廠家最關(guān)心的回款問題，BDS一般都制定詳細(xì)的結(jié)款、回款等政策，并與廠家簽定正式 貨款協(xié)議，財務(wù)工作的規(guī)范化操作確保了對于回款處理的 安全、及時。進入BDS的九個要點充分了解進場門檻是關(guān)鍵的第一步BDS不同于傳統(tǒng)的燈飾經(jīng)銷商，它是全國燈飾大型銷 售連鎖賣場

43、。BDS的進場審核主要有：廠家產(chǎn)品考核，品 牌考核，品牌限定，各種入場費用，同步參與 BDS的各種 促銷，專業(yè)的導(dǎo)購人員素質(zhì)要求，獨特的廠家品牌燈飾展 示陳列，廠家承諾的售后服務(wù)。做好充分的進場準(zhǔn)備燈飾廠家進場前主要的準(zhǔn)備工作有：燈飾產(chǎn)品定價前進行當(dāng)?shù)厥袌鰞r格調(diào)研，供貨價要留有余地，科學(xué)選擇進 場品類，及配合地方市場已有經(jīng)銷商協(xié)調(diào)經(jīng)銷渠道的轉(zhuǎn)換 等工作。了解BDS賣場的特點BDS的主要特點：賣場與廠家的聯(lián)營模式，又可稱為 聯(lián)盟?；竞献骺蚣苁菑S家自行確定零售價， 限定入 場品牌數(shù)量。同時，BDS業(yè)務(wù)不同與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，管理 規(guī)范且環(huán)節(jié)較多；進場后需要后續(xù)工作能夠及時跟進。準(zhǔn)確定價對于進入BDS

44、銷售燈飾，零售價的確定十分關(guān)鍵。BDS 是與廠家的聯(lián)營，為保證商品價格的市場競爭力，它把定 價權(quán)給予廠家，但同時要求同一市場內(nèi)不能出現(xiàn)同品牌、 同品種、同規(guī)格的燈飾在同地區(qū)其他場所零售價格低于 BDS賣場內(nèi)的零售價，否則，差價部分賣場要雙倍賠付給 顧客，并由廠家承擔(dān)。因此，廠家在確定 BDS賣場內(nèi)的零 售價時，一定要對當(dāng)?shù)氐臒麸検袌鲂星橛谐浞旨皶r的了 解，做到定價心中有數(shù)。生動化陳列BDS賣場十分講究燈飾的展示與立體陳列，體現(xiàn)出 賣場文化氛圍，營造典雅生活、燈光裝飾、家庭室內(nèi)美學(xué) 等環(huán)境，使顧客有享受燈飾的感覺，強烈吸引顧客進行燈飾的消費與購買。BDS的展示陳列原則：爭取好的視覺位 置感，價格

45、必須醒目，正確放置燈飾，用輔助掛架配合陳 列，先進先出，及時補貨等。燈飾生產(chǎn)廠家應(yīng)該結(jié)合自己的品牌特點和品牌戰(zhàn)略，與 BDS緊密結(jié)合，從陳列中充分展示燈飾產(chǎn)品和品牌，讓顧 客產(chǎn)生品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)可。配合BDS的促銷在配合賣場促銷方面，主要工作在于及時了解促銷力 度，與賣場確定促銷銷售預(yù)估，提前備足貨量。對每次的 促銷進行分析，了解本地市場對燈飾需求的個性化方向， 了解賣場具體的促銷安排，對場地位置、面積大小、促銷 持續(xù)時間等細(xì)節(jié)準(zhǔn)確把握，進行適當(dāng)?shù)耐度?，爭取最佳?場內(nèi)促銷位置，爭取好的促銷效果和收益。BDS賣場的促銷有：節(jié)假日促銷、店慶促銷、特價促銷、 贈品促銷、聯(lián)合促銷、折扣促銷等。派駐優(yōu)

46、秀的終端導(dǎo)購員BDS賣場十分重視導(dǎo)購員的銷售引導(dǎo)作用，對場內(nèi)導(dǎo)購人 員統(tǒng)一管理，廠家派駐進場的導(dǎo)購必須符合要求。BDS賣場會對廠家派駐的終端導(dǎo)購員進行素質(zhì)考核，合格上崗； 考核的內(nèi)容一般包括基本銷售素質(zhì)， 接待禮儀，燈飾基本 知識，燈飾消費心里，接待投訴等，考核的方式主要是現(xiàn)場模擬考試，以顧客實際購買情景考驗導(dǎo)購員的基本素質(zhì) 和應(yīng)對能力，通過考試合格后方可上崗。注重品牌服務(wù)BDS賣場倡導(dǎo)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，對廠家的要求主 要體現(xiàn)在：品牌廠家必須承諾質(zhì)量保證，產(chǎn)品退換，售后 服務(wù)費用支付，品牌燈飾的專業(yè)知識傳播等方面。做好后續(xù)工作進入BDS賣場后，主要的后續(xù)工作有：安排業(yè)務(wù)員管 理BDS賣場內(nèi)的

47、銷售，確定進場條碼總量，及時進行訂單 處理，督促備貨，跟蹤地方市場零售價格變動，督察物流。 管理場內(nèi)商位陳列，協(xié)助新燈飾盡快上架等。4.案例解讀這個賣場很營銷MOH美燈多的實話實說營銷是以研究和把握需求為起點的。了解中國燈飾 行業(yè)的市場現(xiàn)狀，看過關(guān)于美燈多 BDS連鎖賣場的介 紹后，我們不難得出這樣的結(jié)論：美燈多是針對時下燈飾 企業(yè)的品牌和渠道困惑而量身定制的， 是面向燈飾消費者 如饑似渴的需求而精心打造的。 難怪有人預(yù)言：美燈多的面世，將拉開渠道對燈飾企業(yè)的逆向整合的序幕。2004,燈飾行業(yè)營銷要有大事！樣板拯救行業(yè)一一美燈多替廠家建立渠道美燈多連鎖賣場的建立源于燈飾行業(yè)的營銷現(xiàn)狀， 因燈飾

48、行業(yè)普遍存在的坐銷現(xiàn)象派生出來眾多與市場不 和諧的聲音，與整個行業(yè)的營銷技術(shù)水平低下有很大的關(guān) 系。廠家有建立渠道之心并無開辟渠道之力。 美燈多通過 與近百家生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)燈飾企業(yè)的合作， 將這些企業(yè)的渠道 建設(shè)與美燈多全國連鎖建設(shè)有機結(jié)合起來。按照美燈多的 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，美燈多投資1.7億，將在中國區(qū)域內(nèi)迅速完成 分銷網(wǎng)絡(luò)的建立工作，計劃把中國劃分為7大中心，以昆 明為西南中心，輻射成都、重慶和貴陽；以深圳為中心， 輻射廣州和東莞等地；以福州為東南中心，輻射廈門、汕 頭；以大連為東北中心，輻射沈陽和長春等；以武漢為華 中中心，輻射鄭州、長沙等地；以上海為華東中心，輻射 整個華東地區(qū)；以北京為華北中心

49、，輻射呼市、太原、石 家莊、天津等地。公司五年內(nèi)的目標(biāo)是在中國開設(shè) 60家 以上的分店，年銷售額達(dá)到100億元。不難看出，能夠與 美燈多合作的百余家非標(biāo)準(zhǔn)燈飾企業(yè)，將在五年內(nèi)完成 60個以上的自有銷售渠道建立。對于那些需要迅速建立 渠道的燈飾企業(yè)來講，目前的問題是怎樣才能成為這僅有 的100個席位之一了。美燈多僅僅是BDS莫式的應(yīng)用者之一，對燈飾企業(yè)渠 道突圍起到一個樣板作用。它的出現(xiàn)，勢必會對傳統(tǒng)燈飾 市場帶來強烈沖擊，在未來的幾年中，BDS模式將成為燈 飾企業(yè)快速建立自有渠道的利器。承諾滿足需求一一替消費者凈化終端根據(jù)對燈飾消費者的需求調(diào)研，美燈多對消費者做出“三放心、兩滿意”的承諾，針對

50、消費者對燈飾零售價格 的不安全心理，美燈多做出全場明碼標(biāo)價的舉措，對于商 業(yè)用戶承諾無回扣保證，這個行為在其他行業(yè)司空見慣， 但在燈飾行業(yè)還是首次；對于消費者對燈飾質(zhì)量的不安全 感，美燈多承諾在保證嚴(yán)格把控入場企業(yè)的認(rèn)證審查外， 實施無障礙退貨舉措；對于燈飾經(jīng)銷商不承擔(dān)安裝和售后 保障的現(xiàn)狀，美燈多承諾免費上門安裝和實施兩年免費維 護；針對時下燈飾銷售過程中購物環(huán)境惡劣、服務(wù)質(zhì)量低 下的情況，美燈多對賣場氛圍、賣場形象和導(dǎo)購人員素質(zhì) 提出高標(biāo)準(zhǔn)要求，賣場提供光源設(shè)計理念，給消費者提供 光源設(shè)計服務(wù)和咨詢，這一切的承諾和舉措都是源于對消 費者需求的換位思考，籍此基礎(chǔ)上的保障來實現(xiàn)購物滿意 和服務(wù)

51、滿意的落實。品牌實現(xiàn)差異一一產(chǎn)品、賣場的競爭策略對于燈飾產(chǎn)品的競爭應(yīng)該是品牌的競爭。 對于燈飾入細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位賣場形象和服務(wù)舉措細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位賣場形象和服務(wù)舉措場企業(yè)，美燈多需要雙方的品牌理念上的趨同，雙方均需 要有強烈的品牌意識，在消費者認(rèn)知美燈多商業(yè)品牌的同 時認(rèn)知企業(yè)的商品品牌，雙方是品牌相互擔(dān)保的關(guān)系。美 燈多對消費者的承諾需要入場企業(yè)的高度認(rèn)同和支持，入 場企業(yè)對消費者更深層次的承諾，美燈多給與全力支持和 保護。對于燈飾企業(yè)承諾的“美燈多專有品牌商品”， 美燈 多給與更大的支持和扶植。這種相互支持，相互依托的聯(lián) 盟關(guān)系保證了雙方最大程度的為客戶服務(wù)的品牌宗旨。合作代替競爭 建立新型廠商關(guān)

52、系在傳統(tǒng)意義上，廠商之間是一對“歡喜冤家”，這與 雙方的合作心態(tài)有很大關(guān)系。建立新型的廠商關(guān)系，形成 利益共同體是美燈多看待合作的核心理念。美燈多運用 BDS模式，就是看重這個模式很好的解決了雙方的合作心 態(tài)，把雙方的利益進行捆綁，形成聯(lián)盟而非競爭，廠家和 商家的利益均與銷量有機結(jié)合，變競爭為競合是符合現(xiàn)代 合作理念的。廠家進入賣場，壓縮了各項不合理費用，直 接與消費者溝通，同時減少了流通環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)渠道扁 平化，最終在體現(xiàn)對消費者的價格、服務(wù)的實惠外，實現(xiàn) 廠家銷量和品牌構(gòu)建、賣場利益、消費者利益的多贏。在美燈多賣場，我們會發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)的與眾不同，通 過這些細(xì)節(jié)給人以人性化的強烈感覺，無論在這里購物還 是觀賞都會引發(fā)人們對光明和美好的強烈向往，燈飾文化 與商業(yè)文化的