從董明珠、羅永浩抖音直播看成長(zhǎng)機(jī)遇_第1頁(yè)
從董明珠、羅永浩抖音直播看成長(zhǎng)機(jī)遇_第2頁(yè)
從董明珠、羅永浩抖音直播看成長(zhǎng)機(jī)遇_第3頁(yè)
從董明珠、羅永浩抖音直播看成長(zhǎng)機(jī)遇_第4頁(yè)
從董明珠、羅永浩抖音直播看成長(zhǎng)機(jī)遇_第5頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩12頁(yè)未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250003 報(bào)告緣起:大咖試水抖音直播,風(fēng)起青萍之末 1 HYPERLINK l _TOC_250002 直播視角:抖音 2020 年直播收入有望超預(yù)期 4 HYPERLINK l _TOC_250001 電商視角:抖音另辟蹊徑,助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 7 HYPERLINK l _TOC_250000 業(yè)務(wù)擴(kuò)張:直播破圈,教育、會(huì)議值得關(guān)注 12風(fēng)險(xiǎn)因素 14投資建議 14插圖目錄圖 1:羅永浩帶貨成績(jī) 1圖 2:董明珠帶貨成績(jī) 1圖 3:三一重卡直播成績(jī) 2圖 4:薇婭在直播間帶貨火箭 3圖 5:抖音“市長(zhǎng)帶你看武漢”系列援鄂活動(dòng) 3圖 6:直播的四大

2、特點(diǎn) 3圖 7:Tiktok 全球內(nèi)購(gòu)收入 4圖 8:BATT 廣告收入(億元) 5圖 9:典型 APP 直播春節(jié)用戶日使用時(shí)長(zhǎng) 5圖 10:典型 APP 直播流量占比變化 5圖 11:部分短視頻及 UGC 公司的主題直播內(nèi)容 6圖 12:抖音直播分發(fā)方式演變 6圖 13:疫情對(duì)相關(guān)行業(yè)的沖擊分解 7圖 14:部分線下場(chǎng)景的數(shù)字化自救 7圖 15:2020 年 2 月抖音直播內(nèi)容分布 8圖 16:抖音 2 月汽車直播情況 8圖 17:抖音快手 KOL 畫像(粉絲數(shù)) 9圖 18:抖音企業(yè)賬戶(藍(lán) V)數(shù)量 9圖 19:制造業(yè)企業(yè)直播轉(zhuǎn)型 10圖 20:網(wǎng)絡(luò)直播降低營(yíng)銷成本 10圖 21:中國(guó)直

3、播帶貨市場(chǎng)規(guī)模(億元) 11圖 22:淘寶直播帶貨 GMV(億元) 11圖 23:抖音直播用戶畫像 11圖 24:手機(jī)淘寶 APP 直播用戶支付能力 12圖 25:抖音用戶支付能力 12圖 26:抖音 2 月直播場(chǎng)次 12圖 27:抖音教育類直播較 2019 年底增長(zhǎng)情況 13圖 28:2020 年 2 月抖音教育直播類型 13圖 29:抖音教育課程類帶貨流程 13圖 30:飛書開(kāi)放抖音、西瓜直播接口 14圖 31:飛書直播可設(shè)置權(quán)限 14圖 32:疫情期間飛書日活躍規(guī)模 14表格目錄表 1:以線上直播方式舉辦的科技巨頭發(fā)布會(huì) 2表 2:抖音部分直播流量補(bǔ)貼活動(dòng) 4表 3:字節(jié)跳動(dòng)在教育行業(yè)的

4、投資 13 報(bào)告緣起:大咖試水抖音直播,風(fēng)起青萍之末羅永浩:第一代網(wǎng)紅入駐抖音,抖音帶貨異軍突起。抖音作為全民級(jí)短視頻 APP,其直播帶貨的熱度相對(duì)弱于阿里巴巴、快手等應(yīng)用。3 月 26 日,羅永浩宣布將在抖音進(jìn)行獨(dú)家?guī)ж?,抖音為其提供全面的流量推薦,抖音帶貨迅速成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。羅永浩的加入迅速提升了抖音在直播帶貨領(lǐng)域的關(guān)注度,而抖音亦依靠羅永浩的加入迅速擴(kuò)張其在直播帶貨的影響力。4 月 1 日帶貨首日,根據(jù)抖音官方的數(shù)據(jù),當(dāng)日實(shí)現(xiàn) GMV 1.1 億元,吸引超過(guò) 4800 萬(wàn)人次觀看直播,總銷量 93 萬(wàn)件,創(chuàng)下了抖音平臺(tái)目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。而抖音正依靠羅永浩強(qiáng)力的 IP 屬性,為其直

5、播電商帶來(lái)了巨大的流量和關(guān)注度。圖 1:羅永浩帶貨成績(jī)資料來(lái)源:抖音官微董明珠:傳統(tǒng)企業(yè)龍頭依靠直播抗擊沖擊,抖音成為制造業(yè)企業(yè)復(fù)蘇工具。格力電器以線下為主的經(jīng)銷模式,亦受到疫情的強(qiáng)力沖擊,董明珠在接受央視采訪中表示,格力二月銷售停滯,公司一季度業(yè)績(jī)預(yù)告稱收入同比下滑 181 到 203 億,利潤(rùn)下滑 70%-77%。強(qiáng)大的沖擊下董明珠作為傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷的企業(yè)家代表,亦在 4 月 24 日開(kāi)啟首次抖音直播,現(xiàn)場(chǎng)講解格力電器主力產(chǎn)品,并接受新華社專訪。截至直播結(jié)束,根據(jù)新抖 APP 數(shù)據(jù),本次帶貨實(shí)現(xiàn) GMV 約 22.5 萬(wàn)元,累計(jì)觀看人數(shù) 532 萬(wàn),音浪(抖音禮物)301 萬(wàn)。雖然董明珠在次

6、日直言帶貨效果很“失敗”,但董明珠在依靠自身流量為抖音直播提高熱度的同時(shí),亦驗(yàn)證了抖音直播完全可以作為制造業(yè)企業(yè)營(yíng)銷和復(fù)工的工具。圖 2:董明珠帶貨成績(jī)資料來(lái)源:新抖 APP三一重卡:重型制造業(yè)+線下銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型,線上直播+短視頻營(yíng)銷全面打通。三一重卡則在疫情期間三次舉辦直播活動(dòng),涵蓋了工廠、春節(jié)、搶購(gòu)節(jié)等環(huán)節(jié),其中工廠環(huán)節(jié)進(jìn)行展示了 8 處工廠場(chǎng)景, 開(kāi)春直播活動(dòng),則重點(diǎn)解讀了重卡售后、質(zhì)檢、銷售等事宜,并與前期挑戰(zhàn)賽廣告形成互動(dòng),董事長(zhǎng)親自參與直播。而在搶購(gòu)節(jié)直播中,三一重卡則針對(duì)產(chǎn)品在線答疑解惑,加上促銷政策刺激,2 小時(shí)實(shí)現(xiàn) 288 單的銷量,186 個(gè) 3000 元大訂單,實(shí)現(xiàn)銷售額

7、 5000 萬(wàn)元。三一重卡的實(shí)例說(shuō)明,短視頻+直播的營(yíng)銷策略不僅使用快消品,同樣適用于重型制造業(yè)、依靠線下渠道的企業(yè),全面驗(yàn)證了直播作為數(shù)字化營(yíng)銷工具的可行性。圖 3:三一重卡直播成績(jī)資料來(lái)源:三一重卡官微科技巨頭:在線發(fā)布亦成為常態(tài)。受疫情影響,多家科技公司的線下發(fā)布會(huì)被迫轉(zhuǎn)移至線上,截至目前,微軟、Facebook、華為、小米等科技公司的發(fā)布會(huì)已全面轉(zhuǎn)移至線上,微軟宣布 2021 年 7 月前的發(fā)布會(huì)將全面上線,F(xiàn)acebook 亦宣布在 2021 年 6 月前取消對(duì)外出差活動(dòng),科技企業(yè)的在線直播亦迎來(lái)集中爆發(fā)。大型企業(yè)采用直播進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布,直播日益成為重要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)工具。表 1:以線上

8、直播方式舉辦的科技巨頭發(fā)布會(huì)公司時(shí)間標(biāo)題2020/2/13 14:00年度旗艦小米 10 夢(mèng)幻之作超級(jí)發(fā)布會(huì)小米2020/3/24 14:00K30 Pro 旗艦新品發(fā)布會(huì)北京時(shí)間 2 月 25 日凌晨 1:30榮耀智慧全場(chǎng)景全球發(fā)布會(huì)2020/3/26 21:00華為 P40 系列全球線上發(fā)布會(huì)2020/3/30 19:00榮耀 30S 線上新品發(fā)布會(huì)華為2020/4/8 0:00華為中國(guó)春季新品線上發(fā)布會(huì)(線上 VR 觀看方式)2020/4/15 14:30榮耀 30 系列新品發(fā)布會(huì)暨 2020 榮耀春夏秀2020/4/23 19:00華為 nova 7 系列新品線上發(fā)布會(huì)微軟2020/4

9、/17-2020/4/18微軟在線技術(shù)峰會(huì)蘋果今年 6 月WWDC(蘋果開(kāi)發(fā)者全球大會(huì)) 2020 發(fā)布會(huì)線上舉行/推遲 Google Cloud Next20 線上發(fā)布會(huì)的舉辦時(shí)間谷歌/今年將不會(huì)以任何形式推動(dòng) I/O Google 年度開(kāi)發(fā)者大會(huì) 2020 活動(dòng)資料來(lái)源:各公司官網(wǎng), 直播趨勢(shì):邊界外擴(kuò),為傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)帶來(lái)數(shù)字化銷售轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。直播兼具真實(shí)感、廣場(chǎng)景、高信息密度與互動(dòng)特性,因而與視頻、圖文相比除具備更大的信息量外,還極高的情緒調(diào)動(dòng)性,因此直播范圍迅速擴(kuò)張,湖北地區(qū)多位市長(zhǎng)直播帶貨,淘寶薇婭直播間開(kāi)售火箭,直播帶貨的邊界得到了前所未有的擴(kuò)張。而線下的制造業(yè)企業(yè),直播的上述特

10、點(diǎn)與消費(fèi)者線下消費(fèi)場(chǎng)景形成互補(bǔ),用戶在線下所需的詢價(jià)、資訊、參數(shù)對(duì)比、體驗(yàn)等通過(guò)直播基本上可以得到滿足,加之平臺(tái)公司具備完整的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施,制造業(yè)企業(yè)完全可在淘寶、快手、抖音上實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷到銷售的全部流程,因此格力、三一得以在抖音上即可實(shí)現(xiàn)全部營(yíng)銷環(huán)節(jié),大大降低了疫情沖擊。而抖音為直播提供了大量的流量補(bǔ)貼,因而降低了疫情期間的直播成本,用戶大增。圖 4:薇婭在直播間帶貨火箭圖 5:抖音“市長(zhǎng)帶你看武漢”系列援鄂活動(dòng)資料來(lái)源:淘寶 APP資料來(lái)源:抖音 APP圖 6:直播的四大特點(diǎn)資料來(lái)源:艾瑞咨詢表 2:抖音部分直播流量補(bǔ)貼活動(dòng)名稱時(shí)間內(nèi)容縣長(zhǎng)攜手抖音美食達(dá)人通過(guò)直播+聯(lián)播方式帶貨。抖音平臺(tái)提供

11、商品,抖音有好貨,縣長(zhǎng)來(lái)直播4.17-4.26招募粉絲數(shù)上萬(wàn)的美食主播作為“達(dá)人”帶貨(需參與者與商家達(dá)成互選,商家寄送商品,達(dá)人進(jìn)行直播帶貨上線兩大扶持計(jì)劃抖音音樂(lè)人直播招募計(jì)劃和百億流量扶持玩轉(zhuǎn)線上直播。抖音音樂(lè)人直播招募計(jì)劃旨在正式通過(guò)招募?xì)g唱 DOU 起來(lái) 4.7-4.14最 DOU 吃貨季 3.27-4.5計(jì)劃及專屬聚合流量,不斷引入優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人直播,以此擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容供給,構(gòu)建覆蓋音樂(lè)作品+直播+短視頻多維度的音樂(lè)傳播方式。百億流量扶持玩轉(zhuǎn)線上直播計(jì)劃則面向熱愛(ài)音樂(lè)的大眾人群。美食作者且粉絲數(shù)一萬(wàn),活動(dòng)期間首次直播且時(shí)長(zhǎng)45 分鐘可參與活動(dòng)。DOU 來(lái)我的云飯局2.28-3.6開(kāi)播

12、且標(biāo)題帶# DOU 來(lái)我的云飯局,直播內(nèi)容與美食相關(guān)資料來(lái)源:抖音官微, 直播視角:抖音 2020 年直播收入有望超預(yù)期直播收入:疫情驅(qū)動(dòng),2 月收入迎歷史最高。Tiktok 內(nèi)購(gòu)收入來(lái)自直播打賞,商業(yè)化路徑較為明晰。自 2019Q4 以來(lái) Tiktok 內(nèi)購(gòu)收入呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì),2 月單月創(chuàng)下 5040萬(wàn)美元(+781%)的新高。從構(gòu)成看,直播收入 31%來(lái)自海外地區(qū)(2019 全年),2020年 2 月單月排除海外因素(9%的占比),當(dāng)月國(guó)內(nèi)直播收入超過(guò) 4600 萬(wàn)美元,增長(zhǎng)超過(guò)6 倍。在疫情持續(xù)以及直播用戶大幅增長(zhǎng)的預(yù)期下,我們判斷抖音直播的收入料將保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì),并在一定程度上改

13、變當(dāng)前公司以廣告為主的收入結(jié)構(gòu),并為公司中長(zhǎng)期的增長(zhǎng)提供新的動(dòng)力(直播收入+更大的廣告收入)。圖 7:Tiktok 全球內(nèi)購(gòu)收入收入(萬(wàn)美元)同比6,0005,0004,0003,0002,0001,000-900%800%700%600%500%400%300%200%100%Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 Jan-19 Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19 Aug-19 Sep-19 Oct-19 Nov-19

14、 Dec-19 Jan-20Feb-200%資料來(lái)源:Sensor tower, 不含中國(guó)大陸及其他地區(qū)第三方安卓平臺(tái)圖 8:BATT 廣告收入(億元)百度阿里騰訊字節(jié)跳動(dòng)2,0001,8001,6001,4001,2001,000800600400200-2016201720182019資料來(lái)源:公司財(cái)報(bào), 字節(jié)跳動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)自 36Kr直播流量:疫情期間高速增長(zhǎng)。我們注意到,短視頻是此次全民直播趨勢(shì)的重要推動(dòng)力。從形態(tài)看,短視頻與直播存在極大相關(guān)性以及共性,短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,促進(jìn)了主播與關(guān)注之間的互動(dòng),為私域流量的建立提供了好的工具。春節(jié)期間,抖音直播用戶使用時(shí)長(zhǎng)為 129 分

15、,較非直播用戶提升 40 分鐘,略高于快手的 120 分鐘,而抖音的直播流量亦出現(xiàn)提升,占比在春節(jié)期間提升至 28%,占比進(jìn)一步提升。圖 9:典型 APP 直播春節(jié)用戶日使用時(shí)長(zhǎng)圖 10:典型 APP 直播流量占比變化直播非直播2020-1-6到2020-1-122020-2-17到2020-2-23200150100500抖音快手B站60%50%40%30%20%10%0%抖音快手B站資料來(lái)源:Questmobile, 資料來(lái)源:Questmobile, 圖 11:部分短視頻及 UGC 公司的主題直播內(nèi)容資料來(lái)源:Questmobile產(chǎn)品形態(tài):直播混合短視頻分發(fā),逐步形成類“電視”流量入口

16、。在直播平臺(tái)層面,以抖音、快手為代表的短視頻制作應(yīng)用,以豐富的流量、先進(jìn)的 AI 技術(shù),在直播工具、分發(fā)邏輯上大幅革新,顛覆原有的傳統(tǒng)直播,以抖音為例,APP 內(nèi)直播間入口大幅升級(jí),從 Tab 入口、短視頻頭像引流,逐步向首頁(yè)推薦 Tab 短視頻與直播混合分發(fā)逐漸演變,并實(shí)現(xiàn)直播間切換間的上下滑屏切換。在直播開(kāi)通方面,短視頻 APP 亦為用戶提供更為方便 快捷的直播工具以及帶貨等入口,直播門檻進(jìn)一步下降,直播曝光度及流量占比持續(xù)提升。我們亦觀察到,熱門直播主題、頭部主播集中在晚間黃金時(shí)段進(jìn)行直播,結(jié)合 APP 的分 發(fā)形式,直播當(dāng)前的形態(tài)與電視這一傳統(tǒng)媒介的存在相似之處,但在內(nèi)容以及展示終端上

17、已有大幅度提升。圖 12:抖音直播分發(fā)方式演變資料來(lái)源:抖音 APP, 電商視角:抖音另辟蹊徑,助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型疫情沖擊:數(shù)字化營(yíng)銷勢(shì)在必行。此次疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)沖擊的同時(shí),亦對(duì)在線場(chǎng)景的應(yīng)用起到了促進(jìn)作用。原本的游戲、資訊、視頻等在線場(chǎng)景在物理隔離下成為剛需,而辦公、教育、醫(yī)療等,受此次疫情沖擊后的由于行業(yè)特性可轉(zhuǎn)為線上,但目前線下依舊為主的汽車、旅游、零售餐飲等受到?jīng)_擊最大。我們認(rèn)為,在疫情的影響下,直播行業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合,將迎來(lái)中長(zhǎng)期的全新變現(xiàn)形式。圖 13:疫情對(duì)相關(guān)行業(yè)的沖擊分解資料來(lái)源:巨量引擎圖 14:部分線下場(chǎng)景的數(shù)字化自救資料來(lái)源:Questmobile抖音的與眾不同:直

18、播范圍更廣,潛在空間巨大。相較電商巨頭在服裝、3C 產(chǎn)品、日用消費(fèi)品的基本盤,抖音依靠在短視頻內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)迭代,覆蓋了幾乎所有細(xì)分領(lǐng)域,直播在短視頻的帶領(lǐng)下亦覆蓋多數(shù)場(chǎng)景。2020 年 2 月,抖音直播類別中文化教育、汽車、親子、寵物等直播內(nèi)容增長(zhǎng)高于時(shí)尚等品類,而上述直播內(nèi)容均具備潛在的電商變現(xiàn)能力,尤其是汽車、教育課程等。疫情期間,不少車企推出智能線上展廳、VR 看車、線上購(gòu)車、直播銷售等“云賣車”模式。在抖音上汽車展示類直播場(chǎng)次最多,汽車品牌直播和汽車達(dá)人直播均取得顯著引流效果,因此我們判斷抖音直播帶貨范圍更廣,內(nèi)容和電商的結(jié)合度更高,通過(guò)與品牌企業(yè)的深度合作,可能形成新的直播電商策略

19、,助力傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化銷售轉(zhuǎn)型。圖 15:2020 年 2 月抖音直播內(nèi)容分布資料來(lái)源:巨量引擎圖 16:抖音 2 月汽車直播情況資料來(lái)源:巨量引擎企業(yè)入駐:改善 KOL 結(jié)構(gòu),帶貨流量分布更為均勻。抖音由于采用中心化的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)手段,頭部 KOL 份額相對(duì)集中,而快手相對(duì)較為分散,腰部主播更為集中,抖音因而在帶貨流量分布上的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。而隨著企業(yè)的入駐,KOL 結(jié)構(gòu)料將持續(xù)改善,大量企業(yè)賬戶將充實(shí)腰部 KOL,降低集中度過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)巨量引擎統(tǒng)計(jì),2019 年 5 月企業(yè)藍(lán) V 賬戶同比增長(zhǎng)超過(guò) 44 倍,我們判斷隨著此次疫情的沖擊,更多的企業(yè)用戶將會(huì)入駐,抖音 KOL 結(jié)構(gòu)將更為合理,為

20、直播帶貨提供更為均衡的流量。圖 17:抖音快手 KOL 畫像(粉絲數(shù))抖音快手50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%1000萬(wàn)500-1000萬(wàn)300-500萬(wàn)100-300萬(wàn)10-100萬(wàn)10萬(wàn)資料來(lái)源:卡思數(shù)據(jù), 圖 18:抖音企業(yè)賬戶(藍(lán) V)數(shù)量資料來(lái)源:巨量引擎場(chǎng)景顛覆:直播助力線下強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景上線。疫情的沖擊使得原有以汽車銷售、旅游、房地產(chǎn)為代表的典型線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),倒逼相關(guān)產(chǎn)業(yè)通過(guò)自救、政府推動(dòng)的方式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而直播作為與用戶互動(dòng)最為密切、最具有真實(shí)性的數(shù)字化工具,在一定程度上滿足了線下場(chǎng)景的需求,

21、并且降低了營(yíng)銷所需的成本這是短視頻、圖文等其他方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。我們判斷,此次疫情沖擊后,直播有望在傳統(tǒng)的制造行業(yè)開(kāi)辟全新的商業(yè)營(yíng)銷模式,營(yíng)銷渠道將逐步轉(zhuǎn)向直播、短視頻,由于平臺(tái)公司具備交易渠道,線下交易亦將遷移至線上,直播帶貨的范圍亦將更為廣泛。圖 19:制造業(yè)企業(yè)直播轉(zhuǎn)型資料來(lái)源:艾瑞咨詢, 圖 20:網(wǎng)絡(luò)直播降低營(yíng)銷成本資料來(lái)源:艾瑞咨詢市場(chǎng)前景:直播帶貨方興未艾。電商直播對(duì)于消費(fèi)者、電商平臺(tái)、企業(yè)而言的作用日益顯著,在用戶體驗(yàn)、電商平臺(tái)內(nèi)容改善、企業(yè)營(yíng)銷等方面具備積極作用,是獲取下沉市場(chǎng)用戶的重要途徑。而此次疫情的出現(xiàn),加速了電商直播的發(fā)展,尤其是中小企業(yè)主通過(guò)直播,更好觸及用戶。根據(jù)艾

22、媒咨詢預(yù)計(jì),2020 年中國(guó)直播帶貨的市場(chǎng)規(guī)模(GMV)將達(dá)到 9610 億,較 2019 年增長(zhǎng) 111%,而淘寶作為直播帶貨龍頭其直播帶貨 GMV 接近 2500億元,為國(guó)內(nèi)絕對(duì)龍頭。但抖音、快手亦加速了在直播帶貨領(lǐng)域的布局,以抖音為例,通過(guò)簽約羅永浩,獲取大量中年男性流量,并逐步豐富帶貨品類。同時(shí)對(duì)不適合在電商平臺(tái)交易的汽車、房地產(chǎn)等特殊商品,直播這一高互動(dòng)、高真實(shí)性的方式也將促進(jìn) B2C 商業(yè)模式的迭代,實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景在線化。圖 21:中國(guó)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模(億元)圖 22:淘寶直播帶貨 GMV(億元)市場(chǎng)規(guī)模(GMV,億元)YoY300012,00010,0008,0006,0004,0

23、002,000-2017201820192020E700%600%500%400%300%200%100%0%25002000150010005000201720182019資料來(lái)源:艾媒咨詢(含預(yù)測(cè)), 資料來(lái)源:艾媒咨詢, 抖音電商:基于下沉市場(chǎng)與寬泛內(nèi)容有望另辟蹊徑。抖音依靠短視頻獲取了大量的下沉用戶,而在疫情期間,抖音直播伴隨短視頻迅速下沉,2020 年 2 月抖音直播的用戶中50%來(lái)自下沉市場(chǎng)。從用戶支付能力看,抖音用戶的整體支付能力低于淘寶直播。但我們?cè)谥辈ブ幸嘤^差到,抖音在近一個(gè)月的助力湖北帶貨活動(dòng)中,并在“性價(jià)比產(chǎn)品”中給予流量?jī)A斜。我們判斷,伴隨抖音在供應(yīng)鏈方面的迭代改善,抖

24、音有望在性價(jià)比突出的產(chǎn)品類別脫穎而出,覆蓋下沉市場(chǎng)人群,挑戰(zhàn)現(xiàn)有直播電商市場(chǎng)格局。圖 23:抖音直播用戶畫像資料來(lái)源:巨量引擎圖 24:手機(jī)淘寶 APP 直播用戶支付能力圖 25:抖音用戶支付能力資料來(lái)源:Questmobile資料來(lái)源:Questmobile 業(yè)務(wù)擴(kuò)張:直播破圈,教育、會(huì)議值得關(guān)注垂直領(lǐng)域:教育、辦公異軍突起。疫情期間抖音直播全面破圈,除游戲、秀場(chǎng)外,大量與戶外相關(guān)的行業(yè)由于物理隔離限制被迫上線直播,典型代表有體育健身、汽車銷售、云旅游等。但教育領(lǐng)域由于在校學(xué)生、課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)全面取消線下課程,受眾大、范圍廣,而直播恰為上述類型課程的最佳替代方案,基于龐大的在校學(xué)生規(guī)模以及復(fù)課

25、安排,直播類教育異軍突起,成為抖音直播場(chǎng)次最多的垂直領(lǐng)域。我們判斷,與當(dāng)前剛需結(jié)合最緊密的教育、辦公是值得關(guān)注的兩大細(xì)分領(lǐng)域。圖 26:抖音 2 月直播場(chǎng)次資料來(lái)源:巨量引擎教育直播:教育直播環(huán)比大漲,K12、語(yǔ)言契合字節(jié)系教育投資。基于 DOU 知計(jì)劃積累的教育資源以及自有 K12 教學(xué) gogokid、開(kāi)言英語(yǔ)等,抖音 2 月教育類直播爆發(fā)式增長(zhǎng),主播數(shù)、場(chǎng)次、觀看人數(shù)較 1 月環(huán)比增長(zhǎng) 110%、200%、550%,直播類型集中在 K12及語(yǔ)言上。我們認(rèn)為,K12 教育在覆蓋常規(guī)學(xué)生群體的同時(shí),由于具備高 ARPU、高需求的特點(diǎn),有望在直播教育賽道中率先跑出,而張一鳴亦將教育視作其戰(zhàn)略目標(biāo)之一,抖音料將加大對(duì)教育的扶持。而字節(jié)系自 2018 年來(lái)已全面布局教育投資,伴隨在線教育的持續(xù)增長(zhǎng),字節(jié)系有望利用抖音直播導(dǎo)流,促進(jìn)其教育板塊的發(fā)展。圖 27:抖音教育類直播較 2019 年底增長(zhǎng)情況圖 28:2020 年 2 月抖音教育直播類型600%500%400%300%200%100%0%主播數(shù)場(chǎng)次觀看人數(shù)資料來(lái)源:巨量引擎, 注:較 2019 年 12 月資料來(lái)源:巨量引擎表 3:字節(jié)跳動(dòng)在教育行業(yè)的投資項(xiàng)目時(shí)間地點(diǎn)輪次金額極課大數(shù)據(jù)2019/11/21江蘇戰(zhàn)略投資未透露HnR 新升力2019/10/31上海戰(zhàn)略投資未透露Minerva Project2019/7/12北美

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論