國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略研究

1、.：.；國(guó)際營(yíng)銷之產(chǎn)品戰(zhàn)略班級(jí)：XXXXXX 學(xué)號(hào)：XXXXXXX 姓名：XXX一 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是用來(lái)滿足需求和愿望的、也即通常所說(shuō)的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有運(yùn)用價(jià)值；產(chǎn)品是指提供應(yīng)市場(chǎng)、即是用來(lái)進(jìn)展交換的東西。因此，營(yíng)銷上所說(shuō)的產(chǎn)品，往往與商品這一概念是同義的。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)根本層次中心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的根本成效或利益，從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品本質(zhì)上都是為處理問(wèn)題而提供的效力。方式產(chǎn)品：指中心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的方式由五個(gè)特征所構(gòu)成，即質(zhì)量、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品親密相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買方式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附

2、帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品闡明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括一切附加產(chǎn)品在內(nèi)的，能夠開(kāi)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在形狀的產(chǎn)品。二 個(gè)別品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容. 什么是個(gè)別品牌戰(zhàn)略個(gè)別品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品而采用的不同品牌的戰(zhàn)略。 這種 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 多品牌戰(zhàn)略主要在以下兩種情況下運(yùn)用：其一是企業(yè)同時(shí)運(yùn)營(yíng)高、中、低檔產(chǎn)品時(shí)，為防止企業(yè)某種商品聲譽(yù)不佳而影響整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)而采用這一戰(zhàn)略；其二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會(huì)上有負(fù)面影響，為防止 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm

3、 t _blank 消費(fèi)者的反感，企業(yè)在開(kāi)展新產(chǎn)品時(shí)特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的勝利品牌，并且故意不讓消費(fèi)者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，甚至于隱去企業(yè)的稱號(hào)，以免傳統(tǒng)品牌以及 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 企業(yè)稱號(hào)對(duì)新產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不良的影響。 企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的品牌，如 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 通用汽車公司不同類型產(chǎn)品用不同 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 商標(biāo)： HYPERLINK baike.b

4、aidu/view/.htm t _blank Chevrolet, Buiek Pontaic, Cadillac等。個(gè)別品牌戰(zhàn)略可以加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性，提高 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 市場(chǎng)占有率；同時(shí)加強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)才干，當(dāng)某個(gè)品牌得不到消費(fèi)者的青睞時(shí)，尚有其他品牌在作支撐。如一個(gè)消費(fèi)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在推出低檔產(chǎn)品時(shí)，假設(shè)低檔產(chǎn)品另外有本人的品牌，那么企業(yè)不會(huì)因低檔產(chǎn)品的推出而影響到高檔產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)，反之那么能夠損失繁重。如 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 派克鋼筆在推出其低檔鋼筆時(shí)，由于依然

5、運(yùn)用“ HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 派克這個(gè)品牌，結(jié)果導(dǎo)致了“派克籠統(tǒng)受損，累及到高檔派克筆的銷售。假設(shè)某種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，可以立刻撤下該品牌的產(chǎn)品，而其他品牌依然可以不受影響。 . 個(gè)別品牌戰(zhàn)略運(yùn)用提起美國(guó)的菲利浦莫里斯公司，人們立刻就會(huì)聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“ HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 萬(wàn)寶路牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問(wèn)他“ HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 卡夫酸奶和奇妙醬、“ HYPERLINK baike.bai

6、du/view/.htm t _blank 果珍飲品、“麥斯維爾咖啡以及“ HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 米勒啤酒是哪家公司消費(fèi)的，許多中國(guó)人也許都會(huì)發(fā)呆，甚至連美國(guó)的消費(fèi)者都會(huì)發(fā)呆、要么以為是美國(guó)通用食品公司的產(chǎn)品。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國(guó)煙草大王菲利浦莫里斯公司。 是突出品牌籠統(tǒng)還是突出公司籠統(tǒng)，這歷來(lái)是 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。莫利浦莫里斯公司突出品牌、淡化公司籠統(tǒng)顯然是明智之舉。當(dāng)該公司從通用食品公司買下“卡夫卡、“麥斯維爾等品牌之后，不斷在 HYPERLIN

7、K baike.baidu/view/.htm t _blank 廣告中突出這些品牌的籠統(tǒng)，其中除了有這些商標(biāo)曾經(jīng)構(gòu)成巨額 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 無(wú)形資產(chǎn)的思索外，更讓公司關(guān)懷的是在全球禁煙運(yùn)動(dòng)此起彼伏的今天，再運(yùn)用同一品牌戰(zhàn)略，即采用“萬(wàn)寶路品牌是不適宜的。如何不讓“煙草公司的籠統(tǒng)嚇倒那些贊成禁煙的消費(fèi)者，以防止產(chǎn)生不良的社會(huì)效果，可供選擇的最正確途徑就是不讓公司本身在這些產(chǎn)品的廣告中露面。 菲利浦莫里斯公司的這一 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 品牌戰(zhàn)略獲得宏大勝利。全球無(wú)數(shù)的禁煙

8、主義者在購(gòu)買上述品牌時(shí)，并不知道在這些品牌背后的正是煙草大王菲利浦莫里斯公司。 個(gè)別品牌戰(zhàn)略作進(jìn)一步演化，引伸為 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略和多重品牌戰(zhàn)略。 所謂品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略就是對(duì)個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改良。日本 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 松下電器公司對(duì)其電視、錄放影機(jī)等視聽(tīng)家電類產(chǎn)品就常采用這一品牌戰(zhàn)略，從而給消費(fèi)者傳達(dá)一種該公司富于創(chuàng)新、年輕有活力的觀念，博得消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的認(rèn)同及依賴。這里著重要闡明的是多重品牌戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是指在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)

9、或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷量卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)更多，因此這種戰(zhàn)略又被企業(yè)界稱為“戰(zhàn)略。 多重品牌戰(zhàn)略由 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 寶潔公司首創(chuàng)。寶潔以為，單一品牌并非萬(wàn)全之策。由于一種品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者中構(gòu)成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因此寶潔公司不斷推出 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 新品牌。該公司在我國(guó)推出的美容護(hù)膚品牌就有近個(gè)，占了全國(guó)美容品的主要品牌的三分之一。我

10、國(guó)消費(fèi)者熟習(xí)的“潘婷、“飄柔、“海飛絲三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)以上。這顯然是寶潔公司勝利運(yùn)用多重品牌戰(zhàn)略的成果。 目前，這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運(yùn)用曾經(jīng)較為普遍。上海家用化學(xué)用品公司也分別推出“露美莊臣、“清妃、“白領(lǐng)麗人、“雅霜、“男寶、“伯龍、“尤維、“友誼、“六神、“高夫等許多品牌，以期占有不同的 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 細(xì)分市場(chǎng)。 多重品牌

11、戰(zhàn)略之所以對(duì)企業(yè)有如此大的吸引力，主要是由于：第一， HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 零售商的 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 商品陳列位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只需被零售商店接受，就可占用較多的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少；第二，許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具有求奇求新心思，喜歡試用新產(chǎn)品，要抓住這類消費(fèi)者，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的最正確途徑就是推出多個(gè)品牌；第三，開(kāi)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間、 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm

12、t _blank 產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；第四，不同 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 品牌定位于不同細(xì)分市場(chǎng)，其 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 廣通知求點(diǎn)、利益點(diǎn)不同，可使企業(yè)深化到各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)更大市場(chǎng)。 一致品牌和個(gè)別品牌并存企業(yè)一致品牌和產(chǎn)品個(gè)別品牌相互運(yùn)用，在一致品牌下，運(yùn)用個(gè)別品牌。即不同的產(chǎn)品有不同的品牌，同時(shí)各種產(chǎn)品前面又有企業(yè)的一致品牌，這種戰(zhàn)略兼收了兩者的優(yōu)點(diǎn)。如寶潔公司在每一種產(chǎn)品上都有其企業(yè)品牌“PQG，同時(shí)各類產(chǎn)品又有小品牌“飄柔、“ HYPERLIN

13、K baike.baidu/view/.htm t _blank 碧浪等等。又如上海 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 結(jié)合利華，不但 “結(jié)合利華這個(gè)整個(gè)品牌已確立，它的產(chǎn)品如“力士等也已樹(shù)立了品牌。這種戰(zhàn)略的益處：使新產(chǎn)品合法化，可以享用企業(yè)的信譽(yù)；各種不同的產(chǎn)品有本人的品牌又各具特征。假設(shè)企業(yè)的產(chǎn)品屬于不同的類型，這時(shí)就不宜運(yùn)用一致的品牌。在這種情況下綜合品牌更為適宜，即每一種商品都有本人的品牌，同時(shí)又有企業(yè)的一致品牌。 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 海爾將集團(tuán)品牌劃分為：企業(yè)牌產(chǎn)品總商標(biāo)；

14、行銷牌產(chǎn)品行銷商標(biāo)；產(chǎn)品牌產(chǎn)品類別稱號(hào)三個(gè)層次。以家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品思索，將各類家電產(chǎn)品一致以Hairer海爾總商標(biāo)統(tǒng)籌，即產(chǎn)品總商標(biāo)；結(jié)合各產(chǎn)品特征，謀劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為重心，根據(jù)種類、型號(hào)擴(kuò)展、演繹出一系列行銷商標(biāo)，如冰箱的王子系列。這就最大限制地發(fā)揚(yáng)了海爾品牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播本錢，使“海爾的籠統(tǒng)得到強(qiáng)化。 . 個(gè)別品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺陷采用個(gè)別品牌戰(zhàn)略的益處是產(chǎn)品各自開(kāi)展，即使個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳也不會(huì)影響其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的品牌聲譽(yù)，而且個(gè)別品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)為每個(gè)產(chǎn)品尋求最適當(dāng)?shù)姆Q號(hào)以吸引消費(fèi)者。但并非品牌越多，得益就越大。假設(shè)各種品牌只擁有很低的市場(chǎng)占有率，

15、企業(yè)必需廢除較弱的品牌，而集中精神于少數(shù)較強(qiáng)的品牌上。個(gè)別品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)較高的廣告和促銷費(fèi)用,會(huì)使廣告費(fèi)加大，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源難以集中，因此需求較高的 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。而且，多個(gè)品牌一致的 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 企業(yè)籠統(tǒng)難以建立。三 產(chǎn)品生命周期一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰停頓消費(fèi)為止的全過(guò)程。生命周期各階段特征與戰(zhàn)略一、導(dǎo)入期 、特征： 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解 分銷渠道不夠順暢和固定 產(chǎn)品性能和質(zhì)量還不穩(wěn)定制造本錢高，虧損景象比較普遍、指點(diǎn)思想：“快

16、進(jìn)入生長(zhǎng)期、營(yíng)銷戰(zhàn)略快速掠取戰(zhàn)略以高價(jià)錢和高促銷推出新產(chǎn)品條件： 市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)潛力 顧客求新心思，愿付高價(jià)購(gòu)買 面臨潛在要挾，要及早樹(shù)立名牌快速浸透戰(zhàn)略用低價(jià)錢和高促銷推出新產(chǎn)品條件：市場(chǎng)容量大，潛在競(jìng)爭(zhēng)猛烈 潛在顧客對(duì)產(chǎn)品不了解 潛在顧客對(duì)價(jià)錢敏感 產(chǎn)品本錢隨消費(fèi)規(guī)模和銷量擴(kuò)展而下降緩慢掠取戰(zhàn)略以高價(jià)錢和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品條件： 市場(chǎng)規(guī)模不大 競(jìng)爭(zhēng)要挾不大 用戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有太大的疑慮 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受緩慢浸透戰(zhàn)略以低價(jià)錢和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品條件： 市場(chǎng)容量較大 潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品已了解且對(duì)價(jià)錢敏感 有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者預(yù)備參與該行業(yè)二、生長(zhǎng)期、特征： 顧客對(duì)產(chǎn)品開(kāi)場(chǎng)了解和熟習(xí)，銷量

17、迅速增長(zhǎng)消費(fèi)本錢降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨猛烈市場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)細(xì)分，渠道數(shù)目也在增長(zhǎng)、指點(diǎn)思想：“好提高產(chǎn)質(zhì)量量和性能、效力程度等、營(yíng)銷戰(zhàn)略提高產(chǎn)質(zhì)量量，添加產(chǎn)品特征樹(shù)立產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)，形廢品牌偏好添加分銷渠道，以提高流通覆蓋面適當(dāng)時(shí)降低價(jià)錢以吸引更多的顧客三、成熟期、特征：競(jìng)爭(zhēng)加劇銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢并到達(dá)最大值，后期呈下降趨勢(shì)、指點(diǎn)思想：“長(zhǎng)盡能夠延伸成熟期，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷戰(zhàn)略改良市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品改良戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合改良戰(zhàn)略四、衰退期、特征：競(jìng)爭(zhēng)淡化，產(chǎn)品陳舊老化；產(chǎn)品銷售量、價(jià)錢、利潤(rùn)急劇下降、指點(diǎn)思想：“轉(zhuǎn)觀念要轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略繼續(xù)消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)衰退期產(chǎn)品：維持戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略和榨取戰(zhàn)略停頓運(yùn)營(yíng)該

18、產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向其他的運(yùn)營(yíng)工程四 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略. 新產(chǎn)品的類型完全創(chuàng)新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性生命周期實(shí)際要求不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；消費(fèi)需求的變化需求不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求以市場(chǎng)為導(dǎo)向選擇有特征的產(chǎn)品以企業(yè)的資源為依托具有經(jīng)濟(jì)效益有效的組織支持遵照新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原那么 滿足需求原那么創(chuàng)新原那么量力而行原那么效益原那么.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式獨(dú)立研制結(jié)合開(kāi)發(fā)或協(xié)作開(kāi)發(fā)技術(shù)引進(jìn).新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要程序構(gòu)思產(chǎn)生 構(gòu)思挑選 概念開(kāi)展和測(cè)試 營(yíng)銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)試銷 商品化步驟.構(gòu)思

19、產(chǎn)生構(gòu)思來(lái)源員工 研發(fā)者 競(jìng)爭(zhēng)者 渠道成員 供應(yīng)商構(gòu)思產(chǎn)生技術(shù)屬性一覽表法 引申關(guān)系法 物型分析法 需求/問(wèn)題分析法 頭腦風(fēng)暴法步驟.構(gòu)思挑選 盡能夠去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 許多公司都有評(píng)價(jià)和挑選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)價(jià): 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品價(jià)錢 開(kāi)發(fā)時(shí)間和本錢 消費(fèi)本錢 投資報(bào)答 然后再根據(jù)公司的一系列規(guī)范進(jìn)展評(píng)價(jià)：企業(yè)的戰(zhàn)略與目的 能否有才干開(kāi)發(fā)步驟.概念開(kāi)展 . 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 概念測(cè)試 與適宜的目的消費(fèi)者一同測(cè)試這些產(chǎn)品概念. 選擇最能吸引目的消費(fèi)者的概念產(chǎn)品構(gòu)思：一種粉狀混合物，參與熱水可產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)麥片粥的味道概念：一種速食早餐，針對(duì)成年人 概念：一種午餐輔助食品，針對(duì)兒

20、童 概念：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人步驟 . 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略第一部分 整體描畫: 目的市場(chǎng) 方案產(chǎn)品定位 銷售/利潤(rùn)目的 市場(chǎng)份額 第二部分 描畫產(chǎn)品在第一年的: 方案價(jià)錢 分銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷預(yù)算第三部分 描畫產(chǎn)品長(zhǎng)期: 銷售/利潤(rùn)目的 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 步驟 . 商業(yè)分析審查銷售量、本錢和利潤(rùn)方案, 以確定它們能否符合公司的目的假設(shè)不, 淘汰該產(chǎn)品概念；假設(shè)是，進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 步驟 . 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品原型turn idea into a prototype營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)marketing strategy outlined 步驟 . 市場(chǎng)測(cè)試規(guī)范市場(chǎng)測(cè)試 在少數(shù)幾個(gè)代表性城市 全面銷售產(chǎn)品 控制市場(chǎng)測(cè)試 在一些贊同進(jìn)展測(cè)試的商店銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用 模擬市場(chǎng)測(cè)試 在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)展測(cè)