構(gòu)建營銷體系

1、.：.；構(gòu)建營銷體系一一、普遍存在的三大困惑、您的困惑企業(yè)的困惑您的公司能否真的在做營銷？當(dāng)前企業(yè)營銷中普遍存在的問題，是重市場(chǎng)開發(fā)，輕市場(chǎng)管理。結(jié)果呵斥很多中小企業(yè)根本就沒有營銷，甚至一些大企業(yè)在營銷上也存在同類問題。很多企業(yè)大喊“營銷越做越難做，為什么呢？筆者以為，其結(jié)果相當(dāng)普遍的緣由是企業(yè)對(duì)營銷存在著諸多誤解呵斥的。真正的營銷，就是發(fā)明和構(gòu)成一種為了企業(yè)長(zhǎng)期生存和開展的、長(zhǎng)期的買賣機(jī)制的管理過程。營銷分營銷戰(zhàn)略高層決策、營銷支持中層市場(chǎng)管理和營銷執(zhí)行基層銷售三個(gè)層次。其中營銷支持就是市場(chǎng)管理部，營銷的主要職能就集中在市場(chǎng)部，而不是銷售部。營銷執(zhí)行僅是銷售職能，其主要義務(wù)是銷售產(chǎn)品和反響市

2、場(chǎng)信息。中小企業(yè)普通把市場(chǎng)部和銷售部結(jié)合起來統(tǒng)稱為營銷部，一是容易忽略高層的營銷戰(zhàn)略，二是自然構(gòu)成重客戶開發(fā)輕市場(chǎng)管理，從而呵斥了重銷售輕營銷的結(jié)果。企業(yè)往往把市場(chǎng)管理部門的營銷管理和銷售部門的營銷執(zhí)行混同起來，職能不清，構(gòu)成了所開發(fā)市場(chǎng)的“只種不收的局面。因此，營銷越做越難做、營銷越做越困惑就自然而然的了。處理好這個(gè)問題，就要弄明白銷售部門和市場(chǎng)管理部門的區(qū)別。銷售部的主要任務(wù)偏重于推銷和銷售產(chǎn)品，是把握市場(chǎng)中客戶的個(gè)性問題，滿足不同需求，是市場(chǎng)管理部出臺(tái)的政策的執(zhí)行者和相關(guān)信息的反響者。而市場(chǎng)管理部門那么偏重于根據(jù)銷售部門的任務(wù)情況，分析相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研討市場(chǎng)，做好市場(chǎng)細(xì)分和動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)，把

3、握市場(chǎng)中客戶中的共性，從而做好企業(yè)營銷企劃與管理任務(wù)，從而制定更利于產(chǎn)品銷售和營銷任務(wù)的政策和方案。大企業(yè)特別是較為成熟的跨國公司，普通營銷層次分得很清楚，由于營銷是一種跨職能管理，普通由主管市場(chǎng)部、營銷部的副總裁主持，根據(jù)需求構(gòu)成跨職能工程組，如營銷戰(zhàn)略委員會(huì)等來行使?fàn)I銷整合職能。中小企業(yè)可以根據(jù)本身的詳細(xì)情況，成立職能專業(yè)的市場(chǎng)管理部或賦予銷售部門以特定的市場(chǎng)管理職能，以使企業(yè)的營銷任務(wù)走上正常的軌道。如某企業(yè)，經(jīng)管理咨詢公司的輔導(dǎo)成立市場(chǎng)部，處理了很多營銷任務(wù)的實(shí)踐問題，理順了營銷中的諸多矛盾，其市場(chǎng)情況出現(xiàn)了較好的局面。、我的困惑咨詢的困惑促銷能否等于營銷？他們常見的很多企業(yè)在做營銷時(shí)

4、，促銷過多甚至“過爛，把促銷當(dāng)營銷。說白了，這些企業(yè)不知道什么是真正的營銷，勝利者把促銷當(dāng)成營銷的手段，一旦到達(dá)了目的，就能夠不做促銷。失敗者把促銷當(dāng)成了目的，也就是“把勝利者的渣滓成了寶貝而大行其道。這跟營銷的境界高低有關(guān)，營銷有三種境界，即風(fēng)吹草動(dòng)式、遍地開花式和默默插柳式。風(fēng)吹草動(dòng)式：他人怎樣搞促銷活動(dòng)，我也怎樣搞。這種靠模擬做促銷和營銷，屬于低層次的，這些企業(yè)根本搞不清促銷的目的。如把促銷當(dāng)營銷的企業(yè)，普通都屬于這種低營銷境界。遍地開花式：利用整合營銷，多手段、多渠道搞宣傳、做廣告而開展的營銷傳播，屬于中層次的。如普通消費(fèi)品的促銷在必要時(shí)可以以整合傳播的方面來促進(jìn)銷售。默默插柳式：插柳

5、不讓春知道，默默耕耘，是營銷的最高境界。有句格言：有生命有份量的都是沉到水底的，沒有生命沒份量都是漂浮在水面上的。靜水流深，做營銷要扎扎實(shí)實(shí)，多一些實(shí)地調(diào)查、理性分析和堅(jiān)實(shí)的行動(dòng)，少一些喧嘩張揚(yáng)，也只需如此，才干使?fàn)I銷成為本人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大武器。管理巨匠彼得德魯克說，營銷的本質(zhì)在于讓銷售成為多余。一句話，營銷就是要消滅銷售。小企業(yè)賣產(chǎn)品，大企業(yè)賣企業(yè)，成熟的企業(yè)講故事，成熟的企業(yè)賣文化。如成熟的跨國公司雀巢、可口可樂深懂什么是真正的營銷，都是在賣文化。結(jié)果雀巢在中國幾乎“一統(tǒng)天下，可口可樂“水淹七軍，很多國內(nèi)咖啡和飲料消費(fèi)企業(yè)如今都成了他們的授權(quán)加工廠OEM。他們的企業(yè)也要用高境界的營銷來塑造

6、本身的營銷優(yōu)勢(shì)，而不是盲目的操作和一味地模擬，在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸提高本人的營銷境界。、他的困惑實(shí)際學(xué)者的困惑營銷是不是短期行為？“講了營銷P組合，本是長(zhǎng)短結(jié)合的營銷戰(zhàn)略體系，可企業(yè)偏偏注重短期的戰(zhàn)略，輕視長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，怎樣都是短期行為？實(shí)際學(xué)者在講述本人對(duì)企業(yè)營銷任務(wù)時(shí)的了解，大都表示出這樣的困惑。因此，有必要站在傳統(tǒng)的營銷P上對(duì)其進(jìn)展長(zhǎng)、短期效益和效率的分析：產(chǎn)品、通路能帶來長(zhǎng)期的效益與效率。這兩種戰(zhàn)略需求長(zhǎng)期繼續(xù)開發(fā)與建立，需求長(zhǎng)期繼續(xù)地投入。如企業(yè)長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品的研討與開發(fā)，對(duì)通路網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期的強(qiáng)化建立。價(jià)錢、促銷能帶來短期的效益與效率，需求根據(jù)市場(chǎng)情況，在短期內(nèi)靈敏調(diào)整，以順應(yīng)和拉動(dòng)市場(chǎng)需求。如在市場(chǎng)

7、還處于未成熟時(shí)，在營銷實(shí)際中迅速采用降價(jià)促銷的方式來拉動(dòng)“人氣，占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)展份額。以上分析可知，短期的價(jià)錢戰(zhàn)略是一種對(duì)企業(yè)對(duì)待短期利潤和長(zhǎng)期獲益的一種平衡，而短期的促銷戰(zhàn)略那么是企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)和維持市場(chǎng)的一種輔助手段。營銷任務(wù)的重點(diǎn)是長(zhǎng)期的產(chǎn)品繼續(xù)開發(fā)以不斷滿足顧客的需求，以及長(zhǎng)期的渠道、網(wǎng)絡(luò)建立，以更好地貼近顧客，以更方便的方式效力顧客。成熟的跨國公司的營銷，特別注重在長(zhǎng)期的產(chǎn)品研發(fā)和渠道網(wǎng)絡(luò)建立上投入巨資。如微軟營業(yè)額的%作為研發(fā)R&D投資，英特爾營業(yè)額的%作為研發(fā)投資。通用汽車公司未進(jìn)入中國，首先把銷售和售后效力網(wǎng)絡(luò)給建好。二、傳統(tǒng)營銷根底的動(dòng)搖客戶分類的變化、目前按客戶大小分類的方法目

8、前大多企業(yè)采取客戶ABC分類法，該分類方法利弊均有，以目前的情勢(shì)來看，是弊大于利，其主要缺乏是忽視了客戶追求的價(jià)值。大多數(shù)企業(yè)目前的客戶分類方法都是如此。A類大客戶都是爭(zhēng)奪對(duì)象，一旦發(fā)生沖突，企業(yè)的決策一定是維護(hù)A類大客戶而放棄BC類中小客戶。根據(jù)實(shí)踐任務(wù)的閱歷，A類大客戶由于侃價(jià)才干強(qiáng)，企業(yè)不一定能從中獲益，而BC類中小客戶，由于企業(yè)普遍不予注重，反而盈利更為豐厚，忽略價(jià)值實(shí)現(xiàn)的這種矛盾就是企業(yè)目前普遍景象。、動(dòng)搖傳統(tǒng)營銷根底的最新的“價(jià)值分類法最新的客戶分類是按價(jià)值將客戶分為“內(nèi)在價(jià)值類、外在價(jià)值類和戰(zhàn)略價(jià)值類三種，以下予以引見。內(nèi)在價(jià)值類，注重產(chǎn)品本身價(jià)值，此類客戶主要以買賣為主，注重要

9、素主要是價(jià)錢和方便，透明化、無特征和大路貨，故此也叫買賣型客戶。如目前的家電和電腦銷售的降價(jià)趨勢(shì)，普遍闡明了客戶對(duì)內(nèi)在價(jià)值的注重和企業(yè)微利的營銷方式。外在價(jià)值類，注重銷售價(jià)值，此類客戶主要以要求提供售后效力和銷售協(xié)助 為主，注重要素是銷售過程，這類客戶往往征求銷售者意見，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，注重超值、知識(shí)型、高科技和獨(dú)特性，以及品牌價(jià)值和風(fēng)格化。這類客戶俗稱咨詢型客戶。如目前的電腦軟件和工程類客戶主要為咨詢型客戶。戰(zhàn)略價(jià)值類，注重協(xié)作價(jià)值，此類客戶注重長(zhǎng)期協(xié)作和戰(zhàn)略聯(lián)盟，以共同抗拒競(jìng)爭(zhēng)壓力，構(gòu)成如海爾、聯(lián)想的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的企業(yè)，俗稱同伴型客戶。如英特爾的芯片機(jī)械制造，就是專為英特爾公司設(shè)計(jì)的，專供

10、英特運(yùn)用，與其結(jié)成協(xié)作同伴。、從P到C，再到V的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷的是Product產(chǎn)品、Price價(jià)錢、Place地點(diǎn)、Promotion促銷手段為代表的以消費(fèi)為中心的營銷四要素組合的總稱，是順應(yīng)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營銷方式。舒爾茨的“C組合實(shí)際，包括Customer顧客的需求和期望、Cost顧客的費(fèi)用Convenience顧客購買的方便性以及Communication顧客與企業(yè)的溝通，是站在顧客和消費(fèi)者的角度提出的、適宜在飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營銷方式。在現(xiàn)今商品極大過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必需依托以價(jià)值為導(dǎo)向來確立本身的營銷優(yōu)勢(shì)，目前比較流程的是“V營銷實(shí)際。所謂“V是指“Variation差別化、“V

11、ersatility功能化、“Value附加價(jià)值、“Vibration共鳴的營銷組合實(shí)際。這種“V實(shí)際是以新的、以價(jià)值為導(dǎo)向的客戶分類為根底，即以“內(nèi)在價(jià)值型、外在價(jià)值型和戰(zhàn)略價(jià)值型的分類為根底的、全新的營銷方式。三、營銷的五好體系營銷不是單獨(dú)存在的，而是企業(yè)體系中的一個(gè)子系統(tǒng)，它貫穿于整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作過程之中，在此有五個(gè)重要要素，決議著營銷的成敗，筆者稱之為“營銷的五好體系。、依賴好的產(chǎn)品特征化好的產(chǎn)品靠強(qiáng)有力的研發(fā)，避開買賣型和低檔次的大路貨，塑造獨(dú)特的咨詢型和品牌型客戶，最終構(gòu)成同伴型的長(zhǎng)期忠實(shí)客戶。如英特爾的奔騰芯片開發(fā)，、P、P、P、P和賽揚(yáng)，乃至目前的支持無線網(wǎng)絡(luò)的迅騰芯片，靠的是“

12、摩爾定律支持下的不斷開發(fā)與更新，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟隨。微軟也是如此，對(duì)原有軟件不斷晉級(jí)和不斷推出新的軟件系列。很多中國企業(yè)靠模擬，得到了一個(gè)好的產(chǎn)品用聯(lián)想前謀劃人陳惠湘的話說“金娃娃，長(zhǎng)期“死吃，不斷到“吃死，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)極不注重。如汽車工業(yè)幾十年單一款式，黑白藍(lán)灰服飾幾十年的單調(diào)顏色等等。特別是筆者熟習(xí)的某一上市消費(fèi)農(nóng)藥集團(tuán)公司的產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)，不愿在研討開發(fā)上長(zhǎng)期投入大量資本和精神，在老產(chǎn)品即將被國家取締時(shí)，卻不斷給其下屬的研討所施壓，限期拿出新產(chǎn)品。、利用好的團(tuán)隊(duì)銷售靠普通產(chǎn)品的銷售職能，而營銷必需利用好的團(tuán)隊(duì)。他們常見的很多企業(yè)所謂的“營銷只不過是對(duì)市場(chǎng)條塊分割的銷售，而不是真正意義上的營銷

13、。真正的營銷靠團(tuán)隊(duì)取勝，靠市場(chǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)。如今很流行團(tuán)隊(duì)，但對(duì)“團(tuán)隊(duì)的了解有誤區(qū)，以致建立團(tuán)隊(duì)往往難以得到應(yīng)有的效果。下面是團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)建立方面的一些不可跨越的規(guī)那么，只需遵照這些規(guī)那么，一個(gè)凝聚力和充溢戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)很容易被打造出來。一個(gè)指點(diǎn)：一個(gè)中心指點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)的靈魂，是團(tuán)隊(duì)的旗幟。兩項(xiàng)根底：即相互尊重與互置信任，這是團(tuán)隊(duì)最根本的條件。三大共同體：價(jià)值觀共同體、目的共同體和利益共同體，這些都是團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的前提條件，缺一不可。四項(xiàng)資源：即實(shí)干資源、管理資源、創(chuàng)新資源和整合資源，團(tuán)隊(duì)就是這些能提供這些資源而構(gòu)成互補(bǔ)構(gòu)造的組織。、發(fā)揚(yáng)好的劇本營銷有三種形狀：分析形狀、企劃形狀和執(zhí)行形狀企劃形

14、狀必需求根據(jù)營銷分析的結(jié)果寫出詳細(xì)的企劃戰(zhàn)略指點(diǎn)書，以使?fàn)I銷執(zhí)行有的放矢，并能有效發(fā)揚(yáng)其任務(wù)指點(diǎn)的作用。市場(chǎng)營銷在一定程度上和上演一樣，沒有劇本很難勝利。劇本不等于方案，方案只是其中的中心，但方案沒有明晰的思緒描畫，而且靈敏性缺乏，構(gòu)造營銷方案必需構(gòu)成易于操作的劇本，否那么規(guī)劃很能夠流于方式。因此，易為人接受的人性化是其中一大特點(diǎn)，另一大特點(diǎn)就是劇本易于進(jìn)展演練。著名跨國公司寶潔P&G和聯(lián)想在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，都詳細(xì)地編寫劇本。聯(lián)想在這方面也極為成熟，如其推出的“天禧網(wǎng)絡(luò)電腦，把營銷中面對(duì)的很多問題，營業(yè)員如何回答都編寫得極為詳細(xì)。編制營銷劇本要注重以下要素：做好調(diào)查分析：獲得準(zhǔn)確有效的信息，

15、有利于決策；找出關(guān)鍵要素：營銷勝利的驅(qū)動(dòng)力和關(guān)鍵要素是什么，必需用詳細(xì)言語表述出來；明確角色，而不僅是責(zé)任分工：需求達(dá)成共識(shí)的溝通；實(shí)施的人性化措施：用符合人性的言語進(jìn)展明晰描畫；進(jìn)展操作演練：根據(jù)劇本在實(shí)踐操作前所進(jìn)展的模擬演練，一方面經(jīng)過演練可以提高操作的一致性和熟練性，另一方面經(jīng)過演練可以發(fā)現(xiàn)能夠出現(xiàn)的問題，以利于完善劇本和將要進(jìn)展的實(shí)施操作。市場(chǎng)營銷不能只需骨架，必需有血有肉有靈魂，必需像電影劇本那樣實(shí)施人格化和細(xì)微化。、運(yùn)作好的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)是營銷中是極為重要的環(huán)節(jié)，因此渠道設(shè)計(jì)和建立，以及網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和優(yōu)化都是好的網(wǎng)絡(luò)必需具備的?？梢哉f市場(chǎng)部的主要職能，就是網(wǎng)絡(luò)建立與管理。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作三步驟

16、： 市場(chǎng)區(qū)隔和網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)：對(duì)所要效力的市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分和區(qū)隔，根據(jù)營銷戰(zhàn)略對(duì)各區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)展網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)和布置，其中包括兩方面的內(nèi)容，一是渠道選擇，二是效力網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置。 構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)體系，注重網(wǎng)點(diǎn)呼應(yīng)、協(xié)調(diào)和溝通：明確構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的意義和目的，利用網(wǎng)點(diǎn)之間的呼應(yīng)、協(xié)調(diào)和溝通一致網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，從而到達(dá)步伐一致，合力倍增。 網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，建立強(qiáng)有力的支持和保證體系：對(duì)所建網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展維護(hù)投資，并列入正常預(yù)算，以建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支持和保證體系，從而防止其脆弱性。、實(shí)施好的溝通營銷即溝通，溝通即營銷。企業(yè)的營銷表達(dá)在經(jīng)過溝通讓客戶和社會(huì)對(duì)企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可。營銷溝通有以下三個(gè)部分： 攻心戰(zhàn)略A、市場(chǎng)細(xì)分、客戶界定：兵法言，攻心

17、為上，攻城為下。攻心首先要決議攻哪些客戶群的“心，這些客戶群的需求由什么特點(diǎn)，怎樣界定這些特點(diǎn)。B、產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)發(fā)掘：根據(jù)客戶群界定來討論產(chǎn)品的定位，以使產(chǎn)品定位迎合和滿足所界定的客戶群的需求。并經(jīng)過產(chǎn)品的賣點(diǎn)發(fā)掘，強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特性，即所謂“賣點(diǎn)來表達(dá)所明確提供的“價(jià)值要素。C、市場(chǎng)區(qū)隔、單點(diǎn)突破：最后要根據(jù)公司分配的營銷資源確定所要重點(diǎn)進(jìn)攻的市場(chǎng)，即把市場(chǎng)區(qū)隔為根據(jù)地市場(chǎng)具有戰(zhàn)略位置的市場(chǎng)，重要市場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)略具有重要影響的市場(chǎng)，邊緣市場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)略影響不是很大的市場(chǎng)。然后集中火力進(jìn)攻“根據(jù)地市場(chǎng)，依次進(jìn)攻“重要市場(chǎng)和“邊緣市場(chǎng)。美國二戰(zhàn)的著名戰(zhàn)將巴頓將軍有句名言：應(yīng)該不失時(shí)機(jī)地奪取周圍的制高點(diǎn)，并且

18、堅(jiān)守之，作戰(zhàn)中多猛的火力也不過分。看到這句名言，怎樣對(duì)待重要的根據(jù)地“制高點(diǎn)也就不言自明了。 推拉技巧依托中間商推進(jìn)市場(chǎng)，商家本身要拉動(dòng)終端客戶，也就是推進(jìn)市場(chǎng)中間商，拉動(dòng)終端客戶。營銷想做好，必需注重推拉結(jié)合，不能只推不拉，更不能只拉不推。如有些企業(yè)注重大打廣告，但人員推行方面極為薄弱，沒有配合其廣告效應(yīng)，使大部分廣告投入都打了水漂。而有些企業(yè)不打廣告，甚至很少廣告投入，大量推銷隊(duì)伍在終端中苦苦推進(jìn)，效率太低。所以要注重營銷實(shí)戰(zhàn)中的推拉技巧的結(jié)合是很重要的。 市場(chǎng)細(xì)化管理A、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，自動(dòng)進(jìn)攻，三力營銷：進(jìn)攻市場(chǎng)應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。首先要對(duì)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)展“三力分析，即對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品力、促銷力和籠

19、統(tǒng)力的表現(xiàn)進(jìn)展分析，找出其弱點(diǎn)和缺乏之處，進(jìn)展攻擊，取勝能夠更有把握。如有些企業(yè)營銷在市場(chǎng)習(xí)慣和擅長(zhǎng)運(yùn)用促銷，而其薄弱處很能夠是產(chǎn)品和籠統(tǒng)了。B、競(jìng)爭(zhēng)壁壘，注重防守，營銷“鐵三角：占領(lǐng)市場(chǎng)后，必需馬上穩(wěn)定市場(chǎng)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在營銷實(shí)戰(zhàn)上最明顯的壁壘就是“三力了，根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠進(jìn)攻手法的了解，對(duì)這三種力進(jìn)展有效整合，很容易構(gòu)成營銷“鐵三角了。因此，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，營銷“三力既可作為進(jìn)攻手段，也可用作防守措施，企業(yè)必需給予注重和學(xué)習(xí)，以致熟練操作。筆者專門對(duì)此有研討專著C、效力細(xì)微，專業(yè)化效力構(gòu)成特征：企業(yè)下一步勝利的營銷操作，必需表達(dá)在決議其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“細(xì)微處。因此大的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略框架很容易

20、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所感知，所模擬，而細(xì)微之處卻能夠成為營銷的特征，這種細(xì)微的專業(yè)化一旦構(gòu)成，一定構(gòu)成公司在營銷方面的“中心競(jìng)爭(zhēng)力。D、支持維護(hù)，應(yīng)對(duì)各種危機(jī)：前面已談到在建立網(wǎng)絡(luò)維持和支持體系，在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作中，同樣需求思索風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。在這方面我國企業(yè)普遍沒有給予應(yīng)有的注重，風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)認(rèn)識(shí)不強(qiáng)，致使已到手的市場(chǎng)重新失去，損失嚴(yán)重，這樣的例子是很多的。企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)方面建立支持維護(hù)體系，在已獲得的市場(chǎng)方面，應(yīng)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，從而防止出現(xiàn)大的危機(jī)，一旦發(fā)生，首先迅速進(jìn)展危機(jī)公關(guān)，以免發(fā)生大的損失。總之，實(shí)施好的溝通，就是經(jīng)過攻心戰(zhàn)略可以知道從何處打動(dòng)客戶之心，經(jīng)過推、拉技巧的結(jié)合能聚“人氣而讓市場(chǎng)活潑起來

21、，經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)化管理使企業(yè)進(jìn)可以攻，退可以守，左右逢源，游刃有余。四、品牌與品牌塑造流程、品牌和根底工程商品是為了滿足需求，品牌是為了滿足夢(mèng)想，品牌的一半是文化。品牌推行就是滿足人們那些對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿足感所做的努力，品牌的最終目的就是經(jīng)過滿足人們的愉快夢(mèng)想來到達(dá)客戶認(rèn)可和社會(huì)信任。品牌的根底工程，就是質(zhì)量管理和企業(yè)整體籠統(tǒng)工程。品牌的“品就是高層次、高檔次的意思，品牌要想塑造出來，質(zhì)量管理是根底工程，只需打好產(chǎn)品質(zhì)量、管理質(zhì)量、效力質(zhì)量的根底，才干談得上品牌的塑造。質(zhì)量管理分為質(zhì)量教育、品管體系設(shè)計(jì)、品管操作方法三大部分。企業(yè)整體籠統(tǒng)是經(jīng)過其識(shí)別系統(tǒng)塑造出來的，企業(yè)整體籠統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)，稱為CIS工程

22、，稱為品牌的根底工程。品牌只需經(jīng)過理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI和視覺識(shí)別VI三要素的設(shè)計(jì)整合，才干具有品牌的籠統(tǒng)根底。、品牌塑造流程品牌知名度品牌知覺品牌聯(lián)想人格化品牌忠實(shí)品牌親和力品牌知名度：塑造品牌的第一步，經(jīng)過公關(guān)和廣告來提高知名度，是如今企業(yè)普遍注重的。如目前國內(nèi)很多企業(yè)的勝利就是靠“廣告打出來的。品牌知覺：SPACED就是利用六大步驟使產(chǎn)品在人們心目中樹立一種好的印象。S效力；P功能；A外觀；C溫馨；E價(jià)錢經(jīng)濟(jì)性；D穩(wěn)定平安性。人們認(rèn)牌選購商品，首先最關(guān)懷的，印象就深的就是效力，效力好是品牌覺得的第一要素；其次才是商品的功能和質(zhì)量，好的功能和質(zhì)量，是提供購買價(jià)值的中心；第三個(gè)重要的是商

23、品的外觀，內(nèi)在功能和質(zhì)量很難立刻表達(dá)，好的品牌必需賦予好的外觀，好的外觀能立刻被表達(dá)和感知出來；第四個(gè)品牌知覺要素是溫馨和方便，溫馨和方便是品牌的人性化，譬如手感好，易于運(yùn)用等都是品牌的重要覺得元素；第五是品牌的經(jīng)濟(jì)性，品牌必需面對(duì)群眾，高貴不貴是品牌必需具有的特質(zhì)，奢侈品不是品牌；最后是品牌的平安性，品牌必需具有平安運(yùn)用保證，品牌運(yùn)用的平安保證越來越遭到注重，譬如電器方面特別要求有平安保證。由于興隆國家的法律比較健全，在幾乎一切的產(chǎn)品闡明中，都有平安闡明這一條款。品牌覺得是品牌塑造的最為重要的環(huán)節(jié)，很多品牌難以產(chǎn)生和難以強(qiáng)大，很大程度上是不知道如何整合品牌知覺。品牌聯(lián)想：利用她產(chǎn)生人情味，品

24、牌聯(lián)想就是品牌的人格化，是靠講故事和塑造企業(yè)文化來產(chǎn)生，賦予產(chǎn)品以靈魂，從而給人對(duì)愉快生活追求的一種夢(mèng)想。品牌的一半是文化，品牌聯(lián)想是品牌塑造的“賦予品牌靈魂部分，是品牌塑造的關(guān)鍵。并與品牌知覺相互作用，共同決議品牌籠統(tǒng)的深度和特征，可以說是人們產(chǎn)生品牌忠實(shí)的“烙印。品牌忠實(shí)：品牌在具備文化特征后，品牌忠實(shí)首先靠籠統(tǒng)的一致，即一致標(biāo)識(shí)、文字、顏色等視覺要素，又注重行為和理念的內(nèi)外一致。其次建立品牌維護(hù)和支持體系來保證品牌的正面效應(yīng)，防止其負(fù)面效應(yīng)。也就是靠質(zhì)量管理、售后效力和危機(jī)公關(guān)等來保證客戶對(duì)品牌的忠實(shí)度。品牌親和力：經(jīng)過塑造良好的企業(yè)整體籠統(tǒng)，實(shí)施顧客稱心度管理，從而表達(dá)品牌的文化表達(dá)力

25、，實(shí)現(xiàn)品牌佳譽(yù)度。一個(gè)品牌的誕生就于這五個(gè)方面反復(fù)整合，而他們常見的企業(yè)和謀劃人所謂的品牌塑造往往只注重于單一的品牌知名度的宣傳和親和力的提升，把品牌塑造過程予以簡(jiǎn)化，使品牌缺乏內(nèi)涵和生命力，呵斥品牌繼續(xù)生長(zhǎng)受限，極難構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌。、品牌操作品牌操作首先要樹立起主品牌，即強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌分公司籠統(tǒng)品牌和產(chǎn)品品牌，公司籠統(tǒng)品牌是塑造產(chǎn)品品牌的根底，而產(chǎn)品品牌是品牌致勝的關(guān)鍵，公司籠統(tǒng)品牌與產(chǎn)品品牌普通不能雷同和混淆。品牌勝利要學(xué)會(huì)利用公司籠統(tǒng)品牌所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)來帶動(dòng)其它品牌。只需“大旗不倒，才干彩旗飄飄。產(chǎn)品品牌要做好充分的市場(chǎng)細(xì)分和定位分析，實(shí)施準(zhǔn)確的定位。公司籠統(tǒng)品牌是大旗，產(chǎn)品品牌是小

26、旗，要保住公司籠統(tǒng)品牌這桿“大旗，必需防止品牌延伸所帶來的負(fù)面影響，即品牌延伸圈套，以免失敗的產(chǎn)品品牌影響或減弱整個(gè)公司籠統(tǒng)品牌。這方面美國寶潔公司做得較好，我國的海爾與TCL未來都會(huì)在品牌延伸上裁跟斗。多品牌操作牽涉到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，必需服從于公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，必需能有利于塑造并綜合表達(dá)企業(yè)的整體籠統(tǒng)。多品牌操作國內(nèi)企業(yè)如湘泉酒廠的高檔的酒鬼王打名氣、低檔的湘泉酒打市場(chǎng)和中檔的酒鬼酒賺利潤就是典型的多品牌操作的例子。、品牌的維護(hù)和保證體系品牌是極為脆弱的，需求不斷地滋養(yǎng)和維護(hù)，品牌背后需求強(qiáng)有力的支持和保證系統(tǒng)。品牌滋養(yǎng)和維護(hù)在需求不斷地反復(fù)品牌塑造流程的同時(shí)，更重要的需求做好品牌的支持和保證系統(tǒng)，也就是要做好品牌危急管理，防止品牌危急呵斥不良影響的分散如防止糾紛產(chǎn)生。品牌說他好話不是新聞，說他壞話全是新聞，沒有強(qiáng)有力的管理維護(hù)和支持保證系統(tǒng)，品牌是極容易夭折的。拿著本人的品牌去跟消費(fèi)者打官司，是極不成熟的表現(xiàn)。三株集團(tuán)和沙隆達(dá)鄭州公司的教訓(xùn)，日本的三菱帕杰羅與東芝的筆記本電腦事件的教訓(xùn)很