“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化

1、摘要簡介2020年的“宅經濟”迫使許多消費者嘗試使用線上渠道進行食雜購物，從而加速了中國線上食雜市場的增長，并為進一步的食品工業(yè)現(xiàn)代化鋪平了道路?！罢洕睅砹司€上食品及雜貨（以下簡稱“食雜”）銷售的急劇增長。國家統(tǒng) 計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，雖然中國社會消費品零售總額下降19%， 實物商品線上零售總額僅增長5.9，但是食品類商品線上零售額同比增長32.71。這幾個月的零售額增長不是由于疫情防控措施導致短暫反常，而是原有消費趨勢的 加速。日常生活恢復正常后，許多人因消費習慣的改變將繼續(xù)使用線上食雜購物渠 道。線上零售通過多種渠道進行，包括電商平臺上的旗艦店、外賣應用程序、O2O專

2、賣購物應用程序和社交電商等。幾乎所有這些渠道都涉及電商和科技巨頭（例如阿里巴巴、京東、美團和騰訊）的投資或技術。由于消費者食雜購物頻率和轉化率高、需求相對剛性、電商滲透率低于其他商品類別、以及食雜零售業(yè)高度分散等原因，中國的電商和科技巨頭近幾年一直重視投資食雜零售業(yè)。中國的線上食雜銷售將繼續(xù)增長，因為中國已經具備以下條件：領先且集中的電商行業(yè)分散的食雜零售市場高頻率、低客單價的購物習慣便捷、可負擔的配送與服裝或電子產品等其他產品相比，食品需要更復雜的供應鏈。生鮮和包裝食品都具有溫控、食品安全性、可追溯性和質量要求。隨著線上食雜銷售的增長，中國的電商和科技巨頭將需要繼續(xù)進行上游投資，以確保安全和

3、充足的供應。這些將為以下食品工業(yè)領域帶來進一步的增長和現(xiàn)代化：自有品牌上游整合冷鏈物流農業(yè) 本報告將分析當前的競爭格局、中國食雜電商零售快速增長的有利條件及中國電商 和科技巨頭所投資的食品供應鏈上游領域及其發(fā)展方向。總結電商、大數(shù)據(jù)和食品 生產的發(fā)展與更深層次整合成功的關鍵。1國家統(tǒng)計局，2020年3月份社會消費品零售總額下降15.8%，2020年4月17日“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化PwC 3線上食雜零售和“宅經濟”“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化4線上食雜零售和“宅經濟”在疫情結束后，工作、旅行和日常生活最終將恢復正常。線上食品及雜貨（以下簡稱“食雜”）零售

4、的增長將持續(xù)，2019年，估計線上食雜零售占中國食雜零售額的8-102，到2020年底，這一比例將大大增加。經濟學家發(fā)現(xiàn)，日常消費決策通常是基于消費習慣或對選擇權的探索不徹底，而不是成本和收益的合理優(yōu)化。當習慣被暫時破壞時，人們常常會發(fā)現(xiàn)并持續(xù)地轉向更理想的行為。牛津大學和劍橋大學經濟學家的一篇論文將其稱為“強迫實驗的益處”3。2020年2月的“宅經濟”改變了許多食雜購買和消費習慣，迫使許多消費者更多地在家中做飯和進餐，并嘗試線上購買食雜。即使日常生活恢復正常，許多人還是會保留這些新的購物選擇。線上食雜零售能通過多種渠道進行，且實體店和電商巨頭之間的渠道存在重疊。一些領先的實體連鎖超市/大型超

5、市通過不同的渠道使線上銷售達到其總零售額的15%。這些不同的線上渠道包括：電商平臺、外賣平臺、O2O平臺、社交電商、自有APP等。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，線上食雜零售額已呈現(xiàn)出大幅增長。雖然社會消費品零售總額下降了19%，但實物商品網上零售額增長了5.9，其中食品類商品網上零售額同比增長了32.7。領先的電商平臺和超市/大型超市企業(yè)的業(yè)績報告聲稱，它們的線上食雜銷售比上一年有了更大的增長。阿里巴巴報告稱，加工肉類和海鮮的零售額分別增長了400和3005。每日優(yōu)鮮報告稱，春節(jié)期間線上零售訂單增加了300。京東報道，從1月24日到2月2日的10天內，其線上生鮮銷售量增長了200

6、以上6。中國最大的超市/大型超市企業(yè)之一的高鑫零售報告稱，春節(jié)期間的線上銷售量增長了三倍7。家樂福中國2020年2月的配送訂單比2019年增長4128。這些公司的線上食雜零售增長率大大高于全國線上食品類 增長率，主要原因有兩個：首先，2019年電商和O2O業(yè) 務大大擴展，累積了大量千禧一代城市中產階層；其次， 業(yè)務集中布局在移動電商發(fā)達的城市市場，比如中國的一 二線城市具有更高比例的當日達或次日達的電商配送，在 疫情期間線下受限的條件下，線上購買與收貨便利性更強。2020年1月至3月社會消費品零售額同比增長432.7%30%20%10%-20%社會消費品零售總額實物商品網上零售額食品類商品網上

7、零售額即使2020年第一季度社會消費品零售總額同比下降了19，食品類商品網上零售額也增長了32.7。2在本報告里，中國食雜零售市場包括所有來自大型超市（包括倉儲式大商場）、超市（包括折扣商店）、便利店、傳統(tǒng)食雜店(包括特色食品飲料專營店, 獨立食雜店等在內）等的零售額和電商食雜零售額，不包括農貿市場、加油站和餐飲等零售額；來源: 歐睿國際；普華永道分析3Larcom, S., F. Rauch and T. Willems (2015), “The Benefits of Forced Experimentation: Striking Evidence From the London Und

8、erground Network”, 2015年9月15日4國家統(tǒng)計局，2020年3月份社會消費品零售總額下降15.8%，2020年4月17日-19.0%0% 5.9%-10%5標普全球市場財智，“E-commerce drives Chinas Stay-at-home Economy in Corona-virus Aftermath”, 2020年3月23日6Bloomberg, “Coronavirus Outbreak Drives Demand for Chinas Online Grocers”, 2020年2月11日7South China Morning Post, “Cor

9、onavirus a Boon for Chinas Tech-savvy Supermarkets as Homebound Customers Switch to Online Grocery Orders”, 2020年2月21日8蘇寧控股，“Suning Releases 2019 Fiscal Year Financial Preview: Full Integration of All Scenarios GMV of RMB 379.7 Billion”，2020年3月16日“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化PwC 5電商巨頭和領先的連鎖超市/大型超市企業(yè)都在積極發(fā)展

10、線上零售。但是，中國的科技巨頭正在引領這一渠道的投資、創(chuàng)新和推廣。中國大部分的線上零售，包括實體門店的銷售，大多是在阿里巴巴、京東、騰訊或美團建立或投資的平臺或者系統(tǒng)里進行的。這些科技巨頭同時投資上游食品采購和冷鏈物流。電商和科技公司對食雜零售感興趣的主要原因包括：高頻率的購物習慣、剛性需求、客戶轉化率高、電商滲透率低、市場分散度高等。家庭購買如服裝和電子產品等非必需品的頻率相對較低，在經濟不確定時，零售額容易波動。相反，無論經濟環(huán)境如何，消費者幾乎每周都多次購買食品。門店或者線上的高頻食雜消費通常是由于家庭生活的飲食起居需要。顧客通常在計劃 性購物時，也會產生沖動性購買其他產品。這種現(xiàn)象為零

11、售商提供了機會 吸引具有高轉化率、高購物價值貢獻、高 購物活躍度的客戶。2019年，電商食雜零售僅占中國食雜零售市場的8-109，低于電商所占總體零售商品市場21的份額。食雜零售市場整體上高度分散，中國排名前五的連鎖超市/大型超市企業(yè)所占市場份額小于1010。9歐睿國際；普華永道分析10歐睿國際；中國連鎖經營協(xié)會，2018年中國快速消費品（超市/便利店）連鎖百強，2019年5月9日； 普華永道分析“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化PwC 6線上食雜市場增長的條件“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化7線上食雜市場增長的條件 防控疫情之前，中國的電商食雜市場就已經具備獨特而有

12、利的繼續(xù)擴張條件，包括：2019年中國線上零售總額和食雜零售總額122019年美國線上零售總額和食雜零售總額13 領先且集中的電商行業(yè)萬億人民幣分散的食雜零售市場 10 HYPERLINK l _TOC_250000 高頻率、低客單價的購物習慣 8便捷、可負擔的配送服務 6這些有利條件是中國獨有的，美國2019年線上食雜零 4售僅占食雜零售的411，約為中國線上食雜零售份額的一半。 2領先且集中的電商行業(yè)-中國數(shù)字巨頭的迅速崛起導致其在線上零售占統(tǒng)治地位。線上7萬億人民幣654321-食雜線上食雜中國的零售電商不僅是全球最大的零售電商行業(yè)，而且高度集中，前兩大平臺的GMV（成交總額）超過中國線

13、上零售總額的7514 。2014年，中國最大的電商公司阿里巴巴的國內零售GMV超過了美國線上零售總額，現(xiàn)在比美國線上零售總額高出約65。阿里巴巴電商平臺 GMV和美國線上零售總額(人民幣)15中國和美國線上零售占全國零售總額的比重1620%15%10%5%0%20152016201720182019中國電商占零售總額的比重美國電商占零售總額的比重2014年，阿里巴巴的中國GMV超過了整個美國零售電商市場，目前比其高65。電商占中國零售額的21，但僅占美國零售額的11。美國零售電商阿里巴巴 GMV20132014201520162017201865432102019年中國的線上零售總額是美國的兩

14、倍以上，占商 品零售總額的21，而美國這一比例僅為11。同時，美國食雜總零售額約比中國高30。中國線上實物商品零售總額遠超過其食雜零售額，反之，美國食雜零售額則遠超其線上零售額。萬億人民幣11Forrester, “Two Truths and Seven Lies Retailers Heard in the 2010s”, 2019年12月31日12國家統(tǒng)計局；歐睿國際；普華永道分析13在本報告里美國食雜零售市場包括所有來自食品飲料商店（包括超市、食雜店、便利店、專賣店、酒品店等）的零售額，來自超級購物中心（包括倉儲式大商場）的食雜零售額和食品飲料、健康和個人護理產品電商零售額，不包括餐飲

15、企業(yè)的零售額；來源：美國人口普查局；企業(yè)年度業(yè)績報告；普華永道分析14阿里巴巴，阿里巴巴集團公布2019年3月底止季度及財年業(yè)績，2019年5月15日；京東2019年度業(yè)績報告；國家統(tǒng)計局15阿里巴巴財年業(yè)績報告；美國人口普查局16美國人口普查局；國家統(tǒng)計局“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化PwC 8阿里巴巴作為中國（乃至全球）最大的電商平臺，截至2019年3月的財年，其電商平臺的GMV達5.7萬億元17。而2018年中國連鎖百強（包括所有零售連鎖/產品種類）的零售總額僅為2.4萬億元人民幣18，中國最大的兩家連鎖超市/大型超市企業(yè)總零售額皆僅為1,000億元人民幣19。阿里巴巴國

16、內電商平臺GMV, 中國連鎖百強零售總額, 最大的連鎖超市/大型超市企業(yè)零售額阿里巴巴2019財年國內電商平臺GMV中國連鎖百強的年零售總額最大的連鎖大型超市/超市企業(yè)年零售額0123456萬億人民幣阿里巴巴電商平臺的GMV是中國連鎖百強零售總額的兩倍以上，是中國最大的連鎖超市/大型超市企業(yè)的50倍以上。中國的電商巨頭主導著零售市場，并使整個實體零售業(yè)相形見絀。阿里巴巴電商平臺的GMV約為中國連鎖百強總和的兩倍，是最大連鎖超市/大型超市企業(yè)的50倍以上。這種優(yōu)勢使中國的電商和科技巨頭不僅有能力和資源來塑造食雜零售業(yè)，還可以塑造整個食品供應鏈。相反，在美國，零售業(yè)仍舊由實體店主導。沃爾瑪在美國的

17、零售額比亞馬遜美國電商平臺GMV（估算）高出70。 沃爾瑪是美國最大的零售商，也是美國和世界最大的食雜零售商。它占據(jù)20%以上的美國食雜市場份額20 。沃爾瑪在美國的零售額和亞馬遜在美國的電商GMV212019年沃爾瑪在美國的零售總額2019年沃爾瑪在美國的食雜零售額（估算）2019年亞馬孫美國的GMV（估算）-0.51.01.52.02.5萬億人民幣沃爾瑪在美國的零售額比亞馬遜在美國的GMV（估算）高出70。 沃爾瑪在美國的食雜零售額與亞馬遜在美國的總GMV基本持平。中國電商和科技巨頭在數(shù)字互動、收集和分析消費者數(shù)據(jù)以及訂購/配送功能等方面遙遙領先，以至于中國的食雜零售商很難獨立地建立一個具

18、有競爭力的電商平臺。大多數(shù)食雜零售連鎖店為提高其電商能力，包括線上訂購、配送和全渠道庫存和供應鏈管理等都與阿里巴巴、騰訊、京東或美團等公司開展合作。中國的科技巨頭正在開發(fā)和/或投資于多種食雜訂購和配送渠道，以提高整體線上零售食雜銷售量。2017年，阿里巴巴收購了高鑫零售（中國最大的連鎖超市/大型超市運營商）36的股份，并一直在幫助改善其線上銷售、配送和全渠道庫存管理系統(tǒng)。報告稱線上銷售占高鑫零售 2019年零售總額的1522。在京東收購沃爾瑪（中國第三大連鎖超市/大型超市運營商）的電商平臺一號店之后23，沃爾瑪中國成為京東的主要股東。騰訊收購了永輝（中國第四大連鎖超市/大型超市）5%的股份并與

19、其共同投資超級物種O2O連鎖超市24。同時，實體零售巨頭也通過其在天貓和京東等電商平臺上的旗艦店銷售食雜。17阿里巴巴，阿里巴巴集團公布2019年3月底止季度及財年業(yè)績，2019年5月15日18中國連鎖經營協(xié)會，2018年中國連鎖百強發(fā)布，2019年5月9日19中國連鎖經營協(xié)會，2018年中國快速消費品（超市/便利店）連鎖百強，2019年5月9日20包括沃爾瑪和山姆會員店；來源：沃爾瑪2020財年度業(yè)績報告；美國人口普查局；普華永道分析21沃爾瑪2020財年度業(yè)績報告；Digital Commerce 360, “US ecommerce sales grow 14.9% in 2019”,

20、2020年2月19日22South China Morning Post, “Coronavirus a Boon for Chinas Tech-savvy Supermarkets as Homebound Customers Switch to Online Grocery Orders”, 2020年2月21日23路透社，“Walmart Rips up China Online Strategy, Starts Again with Stake in Alibaba Rival”, 2016年6月20日; Bloomberg, “A Guide to Walmarts Ragtag

21、Alliance Against Amazon”, 2018年8月7日24永輝超市股份有限公司2019 年半年度報告；Yicai Global, “Tencent Gets Go-Ahead for Stake in Fresh Food Chain in New Retail Push”, 2019年7月5日“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化PwC 9美團和餓了么在其外賣平臺上為超市和食雜零售店提供線上訂購和配送，而京東到家和阿里巴巴的淘鮮達則為超市/大型超市提供線上訂購和配送功能。前幾年成立的O2O超市，例如盒馬（阿里巴巴）、7Fresh生鮮超市（京東商城）、超級物種（永輝/騰

22、訊）和小象生鮮（美團）等實體超市，旨在通過滿足附近配送到家的線上訂單需求來獲得大部分收入。沃爾瑪已經開始建立較小的O2O超市，并已與京東共同投資了相關的線上訂購和配送服務25。在騰訊的支持下，每日優(yōu)鮮通過客戶附近的前置倉來滿足客戶的生鮮商品訂單。線上食雜銷售支付主要通過騰訊的微信或阿里巴巴的支付寶進行。未能在中國開展線上零售的食雜零售商無法與之競爭。麥德龍和家樂福已將其在中國的業(yè)務出售給了專注于建立線上渠道的零售商。麥德龍同意在2019年以約19億歐元（約146億人民幣）的價格將其80的中國業(yè)務（包括約97家門店）出售給物美。盡管麥德龍中國的EBITDA利潤率為5，但只有1的零售額來自線上銷售

23、，而物美的線上零售額約占1526。物美已經和多點（其附屬的O2O平臺）密切合作對線下運營進行數(shù)字化處理并提升線上渠道27。在2018年中國大陸收入下降10之后28，家樂福于2019年以48億元人民幣的價格向蘇寧出售了其在中國業(yè)務（約210多家大型超市）股份的8029。依靠家電和電子產品零售業(yè)務，蘇寧易購擁有中國最大的連鎖零售實體店并已建立中國最大的O2O平臺之一，全渠道GMV達到3.8千億元人民幣。30蘇寧已經開始升級家樂福的線上訂購和配送功能31。阿里巴巴持有蘇寧20的股份。25CNBC, “As Walmart Takes on Chinas Booming Delivery Market

24、, Its Going for a Smaller Store”, 2018年12月21日; CNBC, “All Those Singles Day Packages Show the Real Battleground for Chinas Online Shopping Giants”, 2019年11月12日26中國日報，“Wumart, Dmall, Metro Tie Up to Benefit All”, 2019年11月26日27經濟觀察網，多點Dmall進化論, 2020年4月10日28家樂福2018年業(yè)績報告29美通社，“Suning Completes Acquisiti

25、on of Carrefour China, Accelerating Full-Scenario Retail Layout”, 2019年9月27日；新華網，“蘇寧易購48億元完成收購家樂福中國80%股份交割”，2019年9月27日30蘇寧控股，“Suning Releases 2019 Fiscal Year Financial Preview: Full Integration of All Scenarios GMV of RMB 379.7 Billion”, 2020年3月16日31美通社，“The Suning Era for Carrefour China, Achieved

26、 Significant Profit Increase in January”, 2020年2月25日“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化PwC 10分散的食雜零售業(yè)中國的食雜零售業(yè)高度分散，估計年零售額為5.6萬億人民幣左右32?，F(xiàn)代渠道（即大型超市、超市和便利店）及電商約占市場的三分之二。傳統(tǒng)食雜零售店約占三分之一。電商估計占據(jù)食雜零售額的8%-10%33。中國最大的兩家連鎖超市/大型超市企業(yè)皆僅占食雜零售市場的2，而超市/大型超市/便利店連鎖百強合計僅約占食雜零售市場的2034。相比之下，美國前五大連鎖超市/大型超市占據(jù)美國7.4萬億元人民幣（約1.1萬億美元）食雜零售市場的

27、約5035。中國超市/大型超市/便利店連鎖百強和美國前5大連鎖超市/大型超市在食雜零售市場的份額50%40%30%20%10%0%中國的食雜零售連鎖店在很大程度上依靠電商和科技巨頭來提供電商平臺、移動支付、數(shù)據(jù)分析、配送服務和全渠道庫存及供應鏈管理。相比之下，美國領先的連鎖超市/大型超市企業(yè)已經擁有自己的覆蓋全國的現(xiàn)代化高效供應鏈。他們的規(guī)模和資源足夠建立或收購自有電商平臺。例如，沃爾瑪于2016年收購了J，而Ahold則在2001年收購了Peapod，這家公司是目前美國最大的提供線上食雜訂購和配送服務的公司之一36。美國連鎖店的規(guī)模也使他們在與提供線上訂購和配送服務 的第三方合作時具有優(yōu)勢。

28、例如，Kroger與Instacart合作，在其超市現(xiàn)場完成線上訂購和配送。Kroger還同意收購英 國一家在線食雜零售商Ocado 5的股份，該公司正在幫 助Kroger建立自動化倉庫，相比其超市，該倉庫可以更便超市/大型超市/便利店連鎖百強美國前5大連鎖超市/大型超市宜地分揀打包線上訂單37。在美國，線上食雜零售店付款主要通過信用卡而不是諸如中國的食雜零售業(yè)高度分散。最大的連鎖超市/大型超市企業(yè)僅占有2的市場份額，而連鎖超市/大型超市/便利店百強合計僅占20的市場份額。相比之下，美國最大的連鎖超市/大型超市企業(yè)占據(jù)20%以上的食雜市場份額，而排名前5位則占約50。Apple Pay或Pay

29、pal等線上支付平臺進行。亞馬孫收購了美國前十大食雜連鎖店之一Whole Foods，并且正在建立自己的O2O連鎖店。雖然亞馬遜在美國電商總GMV接近美國電商零售市場的40%，但亞馬遜的線上商店和實體門店(主要是Whole Foods)合計所占食雜市場份額不足3%，在美國食雜零售企業(yè)中排名第七38。32在本報告里，中國食品及雜貨（簡稱“食雜”）零售市場包括所有來自大型超市（包括倉儲式大商場）、超市（包括折扣商店）、便利店、傳統(tǒng)食雜店(包括特色食品飲料專營店, 獨立食雜店等在內）等的零售額和電商食雜零售額，不包括農貿市場、加油站和餐飲等零售額；來源：歐睿國際；普華永道分析33歐睿國際；普華永道分

30、析34中國連鎖經營協(xié)會, 2018年中國快速消費品（超市/便利店）連鎖百強，2019年5月9日；歐睿國際；普華永道分析35企業(yè)年度業(yè)績報告，美國人口普查局；普華永道分析36路透社，“J falls by wayside as Walmart focuses on its Website, Online Grocery”, 2019年6月13日; 華爾街日報，“Ahold Agrees to By Remaining Shares of Online Grocer Peapod for 35 Million”, 2001年7月17日37Grocery Business, “Kroger Kick

31、s Off Major Instacart Expansion”, 2018年8月3日; Grocery Business , “Kroger, Ocado Stricke Exclusive Deal for US Online Grocery”, 2018年5月17日38Supermarket News, “Amazon Finishes Strong Fiscal Year with Lackluster Physical Store Sales”, 2020年1月31日; Supermarket News, “Digital Top 10 Rankings”, 2019年6月10日；普

32、華永道分析“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化PwC 11 高頻率，低客單價的購物習慣 在中國，消費者食雜購物習慣通常頻率高，客單價低，而美國的消費者食雜購物習慣則頻率低，客單價高。 中國頻率高，客單價低的食雜購物習慣有三方面優(yōu)點。第一是消費者在計劃性購物時，通常也會產生沖動性消費。 這種現(xiàn)象為零售商提供了機會吸引具有高轉化率、高購物籃價值貢獻、高購物活躍度的客戶。第二增加零售公司與很多消費者互動的機會，有助于積累消費者數(shù)據(jù)從而提高銷售、產品線和服務的針對性。第三配送方便且價格經濟，像餐飲外賣一樣可以使用電動摩托車來配送。中國一二線城市的白領已迅速采用移動電商，包括購買食雜和餐飲消費

33、。他們通常沒有時間親自購物，喜歡線上訂購及半小時配送的便捷性和選擇多樣性。根據(jù)Kantar的說法，中國城市消費者已經在線上購買其快消品（FMCG）消費的 15%39。同時，包括許多退休人員在內的部分人仍然喜歡每天去農貿市場購買新鮮食材。他們喜歡實惠的價格以及與小販的互動，并能夠親自檢查水果，蔬菜，肉和魚的新鮮度和質量。根據(jù)中國冷鏈物流發(fā)展報告（2017），農貿市場占中國 2016年生鮮零售市場的73。相比之下，美國90的生鮮在超市和大型超市里銷售40。交通方式也會影響購物習慣。中國的小型載客汽車（以下簡稱“小汽車”）保有量才剛剛開始增長，從2009年的每百人3輛增加到2019年的每百人15輛4

34、1，因此購物習慣通常通過步行、公共交通或兩輪車。由于小汽車保有量低，要養(yǎng)家糊口就需要相對頻繁地購物，同時購買的數(shù)量有限，可以不用小汽車運輸回家。相比之下，美國每百人擁有小汽車近70輛，其中90以上的家庭擁有小汽車。76的美國工人獨自開車去上班（另外 9與其他人一起開車）42，通常會途經擁有大型免費停車場的超市。大多數(shù)購物者每周一次或兩次將小汽車開到超市/大型超市。美國家庭通常一次性購買一周的生鮮，并一直有在家里使用大型冰箱的習慣。 盒馬在2018年7月平均每筆線下訂單為113元人民幣，而平均每筆線上訂單僅為75元人民幣43。京東到家在2020年第一季平均每筆線下訂單為149.5元人民幣，比20

35、19年第一季高58% 44。2018年2月到2019年2月，根據(jù)Numerator Insights公布的數(shù)據(jù)，在2019年沃爾瑪美國平均每筆線下訂單大約50美元（約350元人民幣）和13種商品。線上購買食雜時，美國人仍然保持著大訂單的習慣，沃爾瑪平均每筆“點擊取貨”（線上購物線下提貨）訂單超過120美元（約840元人民幣）和31種商品45。根據(jù)近幾年的媒體報道，Peapod的客戶通常每月購物兩次，平均單次訂單大約160美元（約1,120元人民幣）46，超過50種商品47。 39Kantar Worldpanel, “E-commerce Grew Seven Times Faster Tha

36、n Total FCMG”, 2019年12月19日；注釋:該FMCG數(shù)據(jù)包括包裝食品、保健與美容產品，但不包括 生鮮。40中國冷鏈物流發(fā)展報告(2017)；阿里巴巴2018年投資者日，Hema The Pathfinder of Alibabas New Retail, 2018年9月17-18日41中華人民共和國公安部，全國私家車保有量首次突破2億 66個城市汽車保有量超過百萬輛，2020年01月08日 42美國交通部，聯(lián)邦公路管理局，Office of Highway Policy Information and National Household Travel Survey 43阿里

37、巴巴2018年投資者日，Hema The Pathfinder of Alibabas New Retail, 2018年9月17-18日 44Dada Nexus Form F-1 Registration Statement, 2020年5月12日 45Numerator, “Walmart Grocery Pickup is Picking Up”, 30 Apr 201946Crains Chicago Business, “Peapod Wakes Up To Its Worst Nightmare”, 2017年6月19日47The Atlantic, “Why People St

38、ill Dont Buy Groceries Online”, 2019年2月5日“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化PwC 12便利、可負擔的配送可負擔的快速配送是使電商吸引消費者并為企業(yè)帶來利潤的最重要因素之一。在控制成本的同時進行及時配送是困難的，但是中國的條件比其他國家更有利，關鍵因素是速度、和配送成本和人口密度。中國最大的城市的消費者已經習慣了餐飲、食雜和生鮮半小時以內配送。在B2C電商平臺上訂購的包裝商品通常會在一兩天內送達。中國大多數(shù)城市的食雜電商模式都在半小時內為距離門店或前置倉3公里范圍內的家庭配送，一些大型超市將當日配送到消費者的范圍擴展到5公里甚至20公里以內。

39、中國的配送成本也有利于食雜的配送到家。 通過外賣APP購買超市商品，通常需要5至10元人民幣的配送費。由于單筆訂單量小，因此可以使用電動摩托車來配送。這些車輛通常可以避免交通延誤，并可以輕松地在配送目的地附近找到停車位。相比使用小汽車或卡車，這種配送更加便捷、快速。在中國，大城市的騎手每天至少可以配送40次48。相比之下，在美國配送成本較高。食雜的當日或次日達配送服務通常會花費客戶5至10美元（約35-70元人民幣）的費用，而且常常還會產生其他費用，例如給司機的小費和至少30美元（約210元人民幣）的起訂量。次日達貨運司機可能每天配送20個左右的預裝訂單49，公司必須提供預裝的溫控卡車。通常一

40、次兩小時內的食雜購物/配送訂單，大概需要一個小時來完成和配送50。除了運費以外，超市經常在食雜產品上加價（例如10-15），作為兩小時配送的成本的一部分。在美國大訂單通常包括許多易變質的物品，比如冷凍食品，因此無法將商品放在客戶家門口完成交付，配送員通常將食雜拿到廚房，打開包裝分類安放。大訂單可能需要配送員在卡車和客戶房屋之間搬運幾次，有時一次卸貨需要10分鐘以上51。包裹運輸通常被用于生鮮或冷凍的特產以及不易腐爛的食雜，而非市內日常配送。中國的包裹運輸成本也很有優(yōu)勢。2018年，中國每件包裹的平均運輸成本約為13元人民幣，而美國為9.15美元（約64元人民幣）52。阿里巴巴、京東、美團和蘇寧

41、都在送貨上門方面進行了大量投資。根據(jù)公司和產品的不同，有多種配送模式，包括內包、外包和眾包。這些公司擅長使用人工智能和自動化來最大程度地降低成本和配送時間。中國的城市化進程和人口密度使這種配送模式變得可行。中國內地有超過110個人口超過百萬的城市建成區(qū)。這些城市建成區(qū)的總人口為3.9億，平均密度為每平方公里近5,300人。相比之下，美國只有約40個人口超過百萬的城市建成區(qū)，人口總數(shù)為1.6億，平均密度僅為每平方公里1,150人53。觀察平均人口密度的這種差異，可以看到中國城市建成區(qū)在一家超市或前置倉的3公里范圍內，有將近15萬名消費者可以享受半小時的送貨服務。 在美國，3公里范圍之內僅有3萬個

42、消費者。政府預計到2030年，中國常住人口城鎮(zhèn)化率將從目前的60增長到70，因此這種配送條件將繼續(xù)改善54。人口超過百萬的城市建成區(qū)數(shù)量人口超過百萬的城市建成區(qū)的居民數(shù)量百萬人400人口超過百萬的城市建成區(qū)平均密度（人/平方公里）5,000100806040200中國美國300200100-中國美國4,0003,0002,0001,0000中國美國中國的城市人口密度有利于提供配送服務。中國內地有超過110個人口超過百萬的城市建成區(qū)，總人口3.9億，平均密度接近5,300人/平方公里。相比之下，美國只有約40個人口超過百萬的城市建成區(qū)，其總人口僅為1.6億，平均人口密度僅有1,150人/平方公里

43、。48華盛頓郵報, “The Delivery Drivers Risking it All to Keep China Fed”, 2019年11月26日49Grocery Dive, “Inside Peapods Delivery Planning, Where Every Second Counts”, 2018年10月8日50Fast Company, “Drive for Instacart and You Could Make $29.05 For an Hours Work or $2.95”, 2019年2月22日51The Atlantic, “Why People Sti

44、ll Dont Buy Groceries Online”, 2019年2月5日52Pitney Bowes, “Pitney Bowes Parcel Shipping Index Reports Continued Growth Bolstered by China and Emerging Markets”, 2019年10月9日53Demographia World Urban Areas 15th Edition, 2019年4月54搜狐財經，衛(wèi)計委：2030年常住人口城鎮(zhèn)化率將達70%，2016年7月06日“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化PwC 13“宅經濟”是使線上

45、食雜購物在中國成為主流的轉折點嗎？在中國，線上食雜零售的條件十分有利。由于消費者的訂單量較小，因此可以使用電動摩托車來配送，人口密度大，但人工成本相對較低。在這種環(huán)境下，食雜配送價格可負擔，速度快。食雜電商增長的最大障礙之一就是說服消費者改變他們親自購物的習慣?！罢洕逼仁箶?shù)億消費者嘗試進行線上食雜購物，并了解各種服務和渠道。當然，其中許多人發(fā)現(xiàn)線上食雜購物可以更好地滿足他們的需求，并將繼續(xù)使用O2O或B2C零售渠道。即使在防疫措施結束和日常生活恢復正常之后，中國的線上食雜銷售仍將保持很大的市場份額增長。“新冠肺炎”是否會增加美國的線上食雜銷售？在美國，網購僅約占2019年食雜零售額的455

46、，約為中國食雜線上購物比例的一半。但是，隨著美國人為了延緩“新冠肺炎”的傳播而進行“社交隔離”，線上食雜零售店訂購量迅速增加。Instacart是一家在美國5,500多個城市為25,000多家超市/大型超市門店提供在線上食雜訂購和配送服務的公司，該公司報告說，訂單量同比增長了500以上，平均客單價增長了35。該公司正在將其配送者和店內購物者從“新冠肺炎”危機之前的約 142,000名增加到500,000名56。像其他一些配送服務一樣，他們已經開始提供更多的非接觸式配送選項。在美國的大中型城市中，通常有次日食雜配送服務，但客戶需支付5-10美元（約35-70元人民幣）的費用或98至 150美元（

47、約686-1050元人民幣）的年度會員費，一般來說最小訂單量為30美元（約210元人民幣）。對于次日配送服務，配送員通常會使用專門裝載溫控的卡車每天配送大約20個訂單57。在大城市里有兩小時的食雜配送服務，一般外包給雇傭眾包司機的第三方公司。消費者的成本包括5-10美元（約35-70人民幣）的配送費用，并且通常會在食雜價格上加價（例如10-15）以覆蓋配送成本。配送員通常必須進入超市，挑選訂購的物品，以及與普通店里顧客一起排隊等候付款。對于這種類型的服務，配送員每個訂單一般需要1小時。和美國的餐廳一樣，付給配送員小費雖然不是必須的但通常是慣例。一些零售商內包訂購應用程序和配送服務，而另一些則外

48、包。一些零售商則內包線上訂購并外包配送。由于單筆訂單相比中國要大很多，因此食雜的配送是使用汽車或卡車而不是電動摩托車來完成的。配送員無法 像電動摩托車駕駛員那樣避免交通堵塞。配送員通常將食雜運送到客戶家中。因訂單量大，往往需要從汽車到 客戶廚房搬運好幾次，有時需要花費十分鐘以上的時間58。而且訂單中有很多易變質的商品，包括冷凍食品在內，食雜配送不能直接留在客戶家門口完成交付。在人口稠密的城市核心區(qū)配送時，停車也可能是一個問題。（注意：在人口稠密的城市（如紐約），餐廳送餐通常是騎自行車或摩托車，但食雜訂單配送幾乎總是需要汽車。）成本和難以預測的配送時間會降低線上食雜購物對消費者的吸引力。為了最大

49、程度地減少這些因素，領先的超市/大型超市還為客戶提供了線上購買食雜，然后在門店進行預包裝取貨的選擇。 此方法也稱為“點擊取貨”。亞馬遜和沃爾瑪正在開發(fā)配送員進入客戶家中并將物品放在冰箱中的服務，即使客戶不在家里也是如此。美國消費者經常發(fā)現(xiàn)“點擊取貨”比配送上門更快捷、更便宜。在人口密度低的地區(qū)，有時這是線上購買生鮮的唯一選擇。美國的“宅經濟”吸引了許多新的在線食雜客戶。當生活恢復正常后，由于提供更多便利卻沒有增加成本， “點擊取貨”可以維持其日益增長的人氣。為了使美國的食雜配送能夠在“社交隔離”結束后持續(xù)增長，公司需要找到解決方案來克服高成本和不可預測的配送時間。55Forrester, “T

50、wo Truths and Seven Lies Retailers Heard in the 2010s”, 2019年12月31日56Supermarket News, “Instacart Aims to Add 250,000 More Personal Shoppers”, 2020年4月24日57The Atlantic, “Why People Still Dont Buy Groceries Online”, 2019年2月5日; Grocery Dive, “Inside Peapods Delivery Planning, Where Every Second Counts

51、”, 2018年 10月8日58The Atlantic, “Why People Still Dont Buy Groceries Online”, 2019年2月5日“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化PwC 14上游現(xiàn)代化投資上游現(xiàn)代化投資電子產品和服裝等受歡迎的電商類別可以進行相對標準化的交易，沒有保質期、冷藏、清潔和衛(wèi)生的要求。但是包括水果、蔬菜、肉、魚和冷藏乳制品在內的生鮮是易腐爛的食品，保質期有限且有溫控要求。甚至帶包裝的常溫食品都具有嚴格的食品安全和可追溯要求。隨著線上食雜銷售的增長，中國的電商和科技巨頭正在進行上游投資，以確保生鮮的質量和數(shù)量供應充足，并在不間斷的溫

52、控下按時交貨。這正在改善消費者的生活品質以及食品安全、質量和可追溯性。越來越多的中國食品工業(yè)的上游部分將被納入現(xiàn)代供應鏈。中國的食品行業(yè)高度分散，但電商零售業(yè)是例外，其中阿里巴巴、美團、京東和騰訊及其關聯(lián)平臺，O2O食雜零售店和外賣APP主導市場。只有中國的科技巨頭擁有資源來推動整個行業(yè)現(xiàn)代化。在“宅經濟”之前，線上食雜銷售僅占市場的8-10，但其比例將繼續(xù)增長。中國領先的連鎖超市/大型超市企業(yè)已進行了大量投資，以提高其電商能力、生鮮質量、供應商管理、冷鏈、食品安全和可追溯性。但是最大的五家連鎖超市/大型超市企業(yè)僅占食雜市場的10，因此，絕大部分食品行業(yè)仍不屬于其現(xiàn)代供應鏈的一部分。隨著線上渠

53、道在食雜銷售中所占的份額越來越大，以下領域正在或可能受到中國科技巨頭的重大投資：自有品牌上游整合冷鏈物流農業(yè)自有品牌現(xiàn)代食雜零售渠道的自有品牌商品銷售份額64自有品牌投資可以視為上游投資，因為它們可以替代制造45%商品牌，并給予零售商更大的采購控制權。在中國現(xiàn)代超市/大型超市中，自有品牌僅占食雜銷售的5-1059。盒馬正在投資自有品牌，該品牌已占其零售額的1060。Costco（開市客）在上海的門店提供的產品中，30%約有10是自有品牌61 。永輝報告稱2019年6月其擁有1022個自有品牌SKU62。15%自有品牌在美國食雜零售店零售額中約占17，在歐洲幾個主要國家，領先的連鎖超市/大型超市

54、企業(yè)在市場中占有更大的份額，而自有品牌則超過3063。0%中國美國法國德國英國自有品牌在中國現(xiàn)代連鎖超市/大型超市的食雜銷售中占5-10。在美國和歐洲食雜零售店自有品牌分別約占食雜零售額的 17和30%以上。59Fung Business Intelligence, Spotlight on China Retail 2018, 2018年10月60阿里巴巴2019年投資者日，F(xiàn)reshippo The Future of Retail is Now, 2019年9月23-24日61Fung Business Intelligence, “Costco Tests Chinas Retail

55、Appetite”, 2019年9月62永輝超市股份有限公司 2019 年半年度報告63阿里巴巴2019年投資者日，F(xiàn)reshippo The Future of Retail is Now, 2019年9月23-24日; National Frozen & Refrigerated Foods Association, 2019 State of the Industry； 尼爾森，The Rise and Rise Again of Private Label，2018 年64Fung Business Intelligence, Spotlight on China Retail 201

56、8, 2018年10月；National Frozen & Refrigerated Foods Association, 2019 State of the Industry；Private Label Manufacturers Association，2019 International Private Label Yearbook“宅經濟”將加速線上食雜零售的增長和上游現(xiàn)代化PwC 16自有品牌有助于零售商增加與制造商和供應商的談判籌碼，獲取商品的最低價格，定制獨特規(guī)格的產品，同時避免分銷商的成本。在美國，零售商在采購商品（例如牛奶）以自有品牌進行銷售時，經常會競標。例如以這種方式采購

57、的牛奶比帶有制造 商品牌的牛奶便宜，而且連鎖超市/大型超市企業(yè)通常將節(jié)省下來的錢用于降低零售價格，以吸引人流量或線上購物者。自有品牌產品的價格通常低于制造商品牌的價格。但是，某些公司還根據(jù)質量、獨有產品或獨特屬性建立忠實的追隨者，以幫助區(qū)分不同的零售商。美國最大的連鎖超市/大型超市企業(yè)也都有高價的自有有機品牌。美國第二、第三和第四大食雜零售商Kroger，Albertsons和Costco的自有品牌產品占食雜零售額的25以上65。占地面積有限的中國O2O超市可能會考慮采用Aldi（奧樂齊）或Trader Joes在美國的做法。這些連鎖超市單個門店庫存不足4,000SKU，而自有品牌產品占其商品

58、數(shù)量的85-9066。相比之下，典型的美國超市約庫存50,000SKU，而美國的沃爾瑪超級中心則庫存100,000個SKU67。Aldi和Trader Joes的門店占地面積小于其他超市，并且通過存放自有品牌產品，他們減少了每個品類的SKU。自有品牌產品也可以由零售商自有的工廠生產，如下一節(jié)所述。上游整合美國領先的連鎖超市/大型超市企業(yè)已經投資了自己的上游食品加工廠和制造工廠，通常被稱為“上游整合”。Kroger 在美國擁有36家食品加工廠和制造廠，其中包括16家牛奶廠68。Albertsons擁有20家食品加工廠，其中包括7家牛奶廠， 4家軟飲料瓶裝廠，3家烘焙廠，2家冰淇淋廠，2家食雜/預

59、加工食品廠，1家冰廠和1家湯廠69。Kroger和Albertsons的自 有工廠生產的產品分別占其自有品牌產品零售額的40和1070。在美國，牛奶是上游整合度最高的食雜產品。到2017年，Kroger加工了近2,800家超市門店出售的所有牛奶，包括有機 牛奶71。沃爾瑪最近建立了美國最大的乳品加工廠之一，為其近4,800家美國門店中的約500家提供其自有品牌的牛奶72。資金充裕的零售商甚至可能考慮對合適的產品進行全面的垂直整合投資。Costco最近投資了超過4億美元（28億人民幣），以垂直整合其美國烤雞供應鏈。它建立了一個新的加工廠，并與附近的農民簽訂了為期15年的合同，每年要飼養(yǎng) 1億只肉

60、雞（約占美國總出欄量的1），而Costco為他們提供雛雞和飼料73。每年Costco還在其自有工廠中生產2.85億只熱狗，并通過其自有品牌銷售74。沃爾瑪正在垂直整合其在美國的安格斯牛肉產品。它與牧場主簽約飼養(yǎng)無激素的安格斯牛，并直接與屠宰場和包裝公司簽約，以控制整個農場到門店的無激素添加牛肉供應鏈。這為沃爾瑪提供了更好的質量控制和完整的供應鏈透明度75。中國的電商企業(yè)可以與豬、家禽和魚類養(yǎng)殖企業(yè)以及肉類加工企業(yè)合作投資，以控制供應鏈并創(chuàng)新產品。已經出現(xiàn)這種上游整合的案例：例如中國永輝超市（騰訊擁有部分股份）已經收購了豬肉養(yǎng)殖加工以及魚類養(yǎng)殖加工的公司的少數(shù)股權76 。65GroceryDiv