企業(yè)戰(zhàn)略管理案例

1、案例1日本松下電器的跨國經(jīng)營活動松下電氣公司的創(chuàng)業(yè)者“電器大王”松下幸之助，16歲時開始在大阪電燈公司當內(nèi)線工，賺 日工資，身體有不太好，生活很貧困。1917年，即在他22歲時辭去電燈公司的工作，在豬飼野的 一間小房里開始制造插座。1918年搬至大開市，并掛上松下電器器具制作的標牌，揭開了松下電 器的歷史。當時，只有兩臺小型壓力機，人手除她本人外只有妻子和內(nèi)弟，生產(chǎn)的產(chǎn)品開始時除 兩種插座外只有電風(fēng)扇的絕緣盤。1922年在員工廠附近建成了新工廠和總店，1933年又在門真建 成新的總店和工廠群，產(chǎn)品品種約為20個，1935年改組為松下電器產(chǎn)業(yè)公司（簡稱松下公司），由 個人經(jīng)營變?yōu)楣煞莨??？偣?/p>

2、下設(shè)9個子公司。第二次世界大戰(zhàn)期間，受軍方命令轉(zhuǎn)到以軍需品 為中心的生產(chǎn)體制，戰(zhàn)爭結(jié)束后改為民用生產(chǎn)。美國占領(lǐng)軍司令部曾認為松下是財閥家族，凍結(jié) 公司全部資產(chǎn)，1950年解除了這個指令，松下點得以正常營業(yè)。80年代末，松下電器產(chǎn)品已達1.4 萬種，年銷售額數(shù)百億美元，在1990年7月30日美國幸福雜志刊登的全球500家大企業(yè)中排名第12 位，被稱為“電器王國”。一、戰(zhàn)后松下電器跨國經(jīng)營的新發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)后，因受占領(lǐng)軍司令指令而脫離松下集團的松下電器貿(mào)易，1951年8月又重新 置于松下電器產(chǎn)業(yè)公司之下，并開始積極開拓國際市場，向東南亞、中東和南美洲等地派遣人員 以求拓展出口渠道。由于出口的恢

3、復(fù)和發(fā)展，松下電器貿(mào)易的經(jīng)營情況日益好轉(zhuǎn)，并于1954年戰(zhàn) 后第一次分紅。同時，松下電器作為進入國外的據(jù)點于1953年在紐約設(shè)立出差所。并在1959年將 其改為設(shè)在當?shù)氐匿N售公司一一美國松下電器。作為進入歐洲的據(jù)點，1962年在原西德設(shè)立漢堡 松下電器。以后在許多國家設(shè)立銷售公司或駐在員事務(wù)所。另外。截至1963年松下電器的國外代 理店以超過100家，基本上是一個國家有一個代理店。為了通過代理店擴大松下電器產(chǎn)品在國外 市場的地盤，松下電器保證每個代理店都能得到適當?shù)睦麧?。松下電?0年代出口的產(chǎn)品大部分 是收音機，1962年開始大幅度增加電視機和錄音機的出口，以后電冰箱、錄像機、攝像機、電子

4、計算機等產(chǎn)品的出口也順利增長。出口市場由原來的東南亞、美國逐步擴展到全世界。出口額1958 年為32億日元，1971年達到1754億日元，在日本電氣機械界的出口額中名列榜首。進入70年代， 松下電器的出口每年都以20%30%速度增長；80年代末期，國外銷售額年均約為100億美元。戰(zhàn)后，松下電器在國外建立的第一個生產(chǎn)公司是1961年在泰國成立的納雄納爾泰國公司。建 設(shè)資金為1.4億日元，由松下電器和當?shù)氐暮腺Y者共同承擔。這位泰國合伙人十多年作過松下電器 代理店的老板，由他擔任總經(jīng)理，因為它在泰國是很有威望的人，所以公司經(jīng)營完全委托給他。 但是，由于他初次經(jīng)營制造業(yè)，做事又過于慎重，公司沒有得到預(yù)

5、期的迅速發(fā)展。后來，他突然 去世，由其女兒人總經(jīng)理，以此為契機松下電器決定對其經(jīng)營給予全面援助，生產(chǎn)才得以迅速發(fā) 展。1962年在臺灣建立臺灣松下電器。截至1988年，臺灣的生產(chǎn)公司已達101個，職工約5萬名， 年生產(chǎn)額達30多億美元，在世界上供應(yīng)的商品中樞松下電器銷售額的占30%，計劃以后將這以指標 逐步提高到至少占50%。為適應(yīng)商品出口和國外建立公司需要，松下電器貿(mào)易于50年代末建立出口事業(yè)總部和國際總 部。前者專門從事商品出口業(yè)務(wù)，后者則是推動包括技術(shù)、資本輸出子內(nèi)的國外活動的統(tǒng)轄部門。 松下電器根據(jù)他的“全球局部化計劃”，為適應(yīng)日本本國以外的北美、歐洲和亞洲三大市場的需 要，1988年

6、10月在美國新澤西州和英國倫敦附近建立了區(qū)域總部，1989年4月有在新加坡建立了 區(qū)域總部。同機構(gòu)設(shè)置有密切關(guān)系的還有人員派出，盡管松下電器在國外的經(jīng)營活動主要委托當?shù)厝诉M 行，但派出少量人員是必不可少的。由于國外活動的擴展，派出人數(shù)也相當可觀，80年代初已超 過500人。松下電器派出人員時首先尊重個人的愿望，特別是新建生產(chǎn)公司，從建設(shè)工廠入手，沒 有5年時間是做不出什么事情的，如果負責人的話怎么也需要六、七年。另外，松下電器于1969年12月將其9股票以MC的簡稱在美國紐約證券交易所上市。上市以來， 其股票交易日趨活躍。紐約證券交易所是世界上最大的證券交易所，上市標準嚴格，只限于世界 上的超

7、一流公司，當時日本在該證券交易所上市的股票只有包括松下電器在內(nèi)的兩家公司，因而 這對提高松下電器在世界上的知名度和跨國經(jīng)營活動極為有利。二、松下電器跨國經(jīng)營的基本指導(dǎo)方針1、出口不能犧牲血本。松下電器接到國外訂貨時，首先進行產(chǎn)品成本核算，必須保證得到適 當利潤，決不做犧牲血本的出口。這種思想不論在什么樣的競爭下都遵守。訂戶在因商品價格高 而導(dǎo)致對方不愿訂貨時，他們便細致的分析產(chǎn)品為什么成本高，盡量找出將低成本的途徑。這樣， 不僅可以與對方達成訂貨協(xié)議而且能夠促進自己改善經(jīng)營管理，推動進步。經(jīng)過努力，產(chǎn)品成本 仍然居高，松下電器決不遷就訂戶，以免接受訂貨而犧牲利潤做虧本生意。松下電器為拓展產(chǎn)品銷

8、路和擴大出口，除接受國外訂貨外，更重要的是積極發(fā)展國外的代理 店和銷售公司。國外銷售多數(shù)是由當?shù)氐拇淼隇橹行慕⒌?，這些銷售公司和代理店也必須遵 循上述原則。松下電器對消費者的售后服務(wù)也是極為認真和完善的，這項任務(wù)主要是通過代理店 完成的。2、繁榮所在國經(jīng)濟與謀取利潤、擴大市場相結(jié)合。戰(zhàn)后，松下電器以全球為對象，在努力增 加出口的同時，積極在國外建立生產(chǎn)公司。70年代，它建立的國外生產(chǎn)公司主要在發(fā)展中國家， 而且按建立時間順序來看，前11個生產(chǎn)公司都是在發(fā)展中國家或地區(qū)，只有1968年建立澳大利亞 松下電器之后才在發(fā)達國家建立少數(shù)公司。松下電器反復(fù)強調(diào)，在發(fā)展中國家建立生產(chǎn)公司是為 了繁榮所

9、在國經(jīng)濟，只有發(fā)展中國家經(jīng)濟得到發(fā)展，而且只有購買力有所提高，才能購買更多和 更高級的電器產(chǎn)品，松下才能得到更多的利潤。因此，他們認為，松下在發(fā)展中國家投資設(shè)廠， 不僅對發(fā)展中國家經(jīng)濟有利，而且對松下也有好處。從80年代起日本經(jīng)濟的出口迅速發(fā)展，引起 與其他發(fā)達國家的貿(mào)易不平衡，美國、歐洲等地區(qū)開始采取保護主義措施，限制日本商品的進入。 其中，電器商品是很重要的內(nèi)容。松下商品會比歐美摩擦，繞開保護主義堡壘，開始在美、歐大 量投資建廠。他還認為，在這些發(fā)達國家建立生產(chǎn)公司，有利于緩和矛盾，鞏固市場占有，同時 增加當?shù)鼐蜆I(yè)機會，發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟，增加與當?shù)厝嗣竦挠押猛鶃怼．斈硞€國家要求在其國內(nèi)建立生產(chǎn)

10、公司或松下電器想進入哪個國家時，松下電器編隊哪個國 家的國情、民性、市場情況和外資正則等進行周密的調(diào)查研究，并且尋找理想的合伙人。只有這 些情況都認為合適時，才下決心在那個國家建立生產(chǎn)公司。如果條件不充分，松下電器認為經(jīng)營 是不會取得成功的，它自己和所在國都要蒙受損失，因而不會再這樣的國家建立生產(chǎn)公司。松下電器認為，既然在國外投資就應(yīng)該謀求投資的回收和取得利潤，但是這些都不能急于進 行。這是因為，企業(yè)的經(jīng)營不能依賴借款，始終要在自由資金充裕下進行，只有在企業(yè)獨立經(jīng)營 是才開始回收投資和利潤。因此，松下電器的國外投資主要依靠自有資金。否則，為了避免借款 利息，必須急于回收投資，影響國外公司的經(jīng)營

11、。因此。何時開始回收投資，必須根據(jù)國外企業(yè) 的狀況來決定。例如，臺灣松下電器建立3年開始分紅，但松下電器10年間沒有把紅利匯回日本。 這是因為，臺灣松下電器要充實財務(wù)內(nèi)容，松下電器決定在其成為一個出色的企業(yè)前將分得的紅 利進行再投資。同樣是在臺灣，臺灣工業(yè)公司的產(chǎn)品90%以上用于出口，它為臺灣獲得外幣做出了 貢獻。而其在短期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營走上軌道，因而從建立公司5年后開始以二成的紅利匯回日本。3、國外生產(chǎn)公司的經(jīng)營必須以當?shù)厝藶橹鳌Ｋ上码娖髟侔l(fā)展中國家建立的生產(chǎn)公司，不論自 己的出資比例多么大，都將其視為所在國企業(yè)，建立當?shù)刈⒁獾慕?jīng)營崢嶸，經(jīng)營主體由當?shù)厝藫?任，是當?shù)氐哪塥毩⒔?jīng)營。當然，建廠初期

12、松下電器要派遣人員，但他們的任務(wù)是以經(jīng)營指導(dǎo)和 培養(yǎng)人員作為重點，積極培訓(xùn)當?shù)氐母刹亢吐毠?。在培養(yǎng)當?shù)馗刹亢螅涣粝律贁?shù)日本人。臺灣 松下70年代末已發(fā)展成由3400名職工的企業(yè)，公司的經(jīng)營很出色，能夠大量出口產(chǎn)品，但三百多 個管理人員是由他臺灣人擔任，松下電器的派遣人員僅留下10名，除常務(wù)董事和常務(wù)理事各1名為 日本人外，其余日本人都是擔任顧問性的職務(wù)。松下在貫徹以當?shù)厝藶橹鞯慕?jīng)營方針方面，還十 分重視企業(yè)中的工會，松下電器認為，工會是職工群眾的組織，能夠代表當?shù)厝酥v話，同工會建 立相互依賴的關(guān)系，有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理。曾任松下電器會長的高橋荒太郎寫道，我沒到國 外時，只要時間允許，總是要

13、和工會負責人談話，聽聽他們對松下電器的做法、來自日本人員的 態(tài)度以及公司經(jīng)營方面的意見，他們對工會負責人說，職工個人難于開口的事情可通過工會講， 以傳達到公司經(jīng)營人員。這樣經(jīng)營才會有進步。4、松下電器跨國經(jīng)營實例-菲律賓精密電子設(shè)備公司。1967年只有120名職工的菲律賓精密電 子設(shè)備公司，由于經(jīng)營虧損和債務(wù)負擔無法維持，求救于松下電器，當是松下電器的負責人高橋 荒太朗對該企業(yè)的總經(jīng)理說，既然同松下電器合辦企業(yè)，就希望充分理解松下電器得基本方針， 并按這個方針經(jīng)營下去。這位總經(jīng)理說，對此充分理解，保證按松下電器的基本方針去做。于是 松下電器以40%的出資于該公司合資經(jīng)營。合資經(jīng)營后，總經(jīng)理以下

14、全體重要人員都照原樣留任，公司名稱也不更改。松下電器只派去 四人，分別擔任副總經(jīng)理、經(jīng)理、營業(yè)和制造部門負責人。以這樣的管理陣容開始重建這個企業(yè)。 他們首先從培養(yǎng)人才著手，并改善與職工生活密切相關(guān)的廁所、更衣室和食堂，使管理者養(yǎng)成處 理事務(wù)要井然有序和關(guān)心職工的習(xí)慣，接著改進生產(chǎn)設(shè)備。又將銷售點收回貨款以前至少需50天 的做法改為月末結(jié)清，而有這種實力的銷售店只有24家，從而不得不將銷售店減少為原來的1/6。 為保證產(chǎn)品質(zhì)量和維護松下電器的聲譽，將第一次生產(chǎn)出來的制品樣品全部砸碎，因為它是二級 品。在砸碎這些樣品時，將轉(zhuǎn)包工廠的經(jīng)理也都請來，并讓本公司盡可能多的職工都看到。第一 批產(chǎn)品上市后頗

15、受消費者歡迎，許多人到銷售店指名購買，后來又遠銷到國外。結(jié)果僅一年就重 建成功，凍結(jié)4年的工資提高了 14.5%，第二年開始分紅，經(jīng)過8年發(fā)展成為沒有借款的公司。隨著 穩(wěn)定的進步，工資穩(wěn)定提高，職工中出現(xiàn)了都能自動工作的熱情，來自職工的改革方案也不斷增 加。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，公司的職工隊伍不斷擴大，減少了菲律賓的失業(yè)人員。三、國外生產(chǎn)公司產(chǎn)品的選擇1、生產(chǎn)力所能及的產(chǎn)品。松下電器在同菲律賓合資重建精密電子設(shè)備公司時，原擬同時生產(chǎn) 收音機、立體音響和電視機。但是，考慮到職工人數(shù)少，技術(shù)力量薄弱和資金不足等因素，決定 放棄生產(chǎn)收音機，只限定生產(chǎn)立體聲音響和電視機。2、生產(chǎn)容易制造的產(chǎn)品。在同泰國合資

16、興建納雄納爾泰國公司時，由于公司完全是新建的、 職工都是新招的，決定開始是指生產(chǎn)干電池。松下電器干部在談到為什么從干電池著手時說，這 是因為：干電池這種產(chǎn)品，不論在那個國家都是必需要品，容易銷售，尤其是干電池和質(zhì)量的關(guān) 系，只要有非常先進的自動化機器，即使非熟練工，也能保證一定的質(zhì)量；在短期內(nèi)就能完成職 工培訓(xùn)，是公司迅速投入生產(chǎn)；隨著職工素質(zhì)的提高，可以逐步生產(chǎn)需要的高技術(shù)產(chǎn)品。事實正 是這樣，后來該公司生產(chǎn)出收音機、電視機和電風(fēng)扇等。3、生產(chǎn)國際市場上暢銷的產(chǎn)品。松下電器在發(fā)展中國家興辦公司時，其產(chǎn)品除為供應(yīng)當?shù)叵?費外，還注意國際上的需要，生產(chǎn)國際市場上的搶手貨。臺灣松下電器公司選擇生產(chǎn)

17、電視機等產(chǎn) 品，不僅在當?shù)劁N售額急劇擴大，而且還大量向美國出口。新加坡松下電器選擇生產(chǎn)電冰箱用的 壓縮機，也除供應(yīng)當?shù)厥袌鐾猓€向國際市場出口。4、生產(chǎn)沖破估計上貿(mào)易保護主義的產(chǎn)品。進入70年代，國際上貿(mào)易保護主義抬頭，尤其是阻 止日本產(chǎn)品進入的勢頭很強，日本直接出口產(chǎn)品的困難日益增加。于是，松下電器利用國外生產(chǎn) 公司制造的產(chǎn)品，沖破關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的限制，進入奉行貿(mào)易保護主義的國家的市場。波多黎 各松下電器生產(chǎn)的收音機、彩色電視機和立體聲音響等，就是為了毫無障礙的向美國市場供貨。 1972年在加拿大建設(shè)的加拿大帕納索尼克電業(yè)公司，也是為了在關(guān)稅壁壘內(nèi)側(cè)生產(chǎn)彩色電視機和 立體聲音響等，供應(yīng)加拿

18、大市場。四、廣泛開展技術(shù)革新松下電器（包括其前身）始終重視通過開展技術(shù)革新來開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量和制造先 進設(shè)備裝備自己。這是他能夠生存和發(fā)展長大的基本原因，也是在跨國經(jīng)營中不斷取得成功的重 要因素。一生中獲得100多個發(fā)明專利和實用新型專利權(quán)的松下幸之助，在掛出松下電器具制作所牌子 后不久，就研制出新型的附屬插座和兩用插座，這兩種產(chǎn)品較之原有商品設(shè)計新穎，使用方便， 價格低廉，頗受消費者歡迎，從而訂貨不斷增加。這兩種新產(chǎn)品的研制成功，不僅為松下電器奠 定了基礎(chǔ)，而且堅定了松下幸之助通過技術(shù)革新來發(fā)展事業(yè)的信心。經(jīng)過半年的反復(fù)研究和試驗， 與1923年研制出自行車的電池燈。當時，騎自行車夜

19、間行走用的一般是蠟燭或煤油燈，很不方便。 用進口的乙炔燈價格又很高，已有的電池燈壽命只有兩三個小時。他新研制出的炮彈型電池燈可 連續(xù)使用3050小時，所以很暢銷。此后，松下幸之助又新設(shè)計或改良許多生活用的電器產(chǎn)品，都 是使用方便而又便宜的東西，即提高了人們的生活質(zhì)量又推動了電氣事業(yè)的迅猛發(fā)展。松下電器在戰(zhàn)后恢復(fù)正常營業(yè)不久就意識到，要想在電器領(lǐng)域站住腳，必須向國外學(xué)習(xí)大量 技術(shù)，引進新技術(shù)。1952年1月，松下幸之助在經(jīng)營方針發(fā)布會上表明，以全球眼光重新檢查經(jīng)營 問題，為弄清國外情況決定訪問美國。訪美期間他實地考察了各地的電機工廠，堅定了必須向國 外學(xué)習(xí)的信念。同年10月再次訪問美國，并巡游歐

20、洲，其目的是決定同哪個廠家在電子領(lǐng)域進行 技術(shù)合作。經(jīng)過仔細研究，決定同荷蘭的菲利浦公司合作。主要原因是該公司是世界上屈指可數(shù) 的生產(chǎn)優(yōu)秀電子產(chǎn)品廠家之一，具有先進的技術(shù)。通過談判，1952年10月雙方簽訂了技術(shù)、資金 合作合同，并于同年12月成立了子公司一一松下電子工業(yè)公司。由菲利浦公司派遣技術(shù)負責人進 行技術(shù)指導(dǎo)，作為技術(shù)援助的條件，新建公司中菲利浦公司出資30%，但這項資金由菲利浦公司預(yù) 定得到的技術(shù)援助費（松下電子工業(yè)公司銷售額的4.5%）來充當。這個新公司以具有世界水平的 技術(shù)和規(guī)模在大阪建設(shè)，第一期工程于1954年完成，開始生產(chǎn)電子管及半導(dǎo)體產(chǎn)品。之后，松下 電器使用這些產(chǎn)品將所有

21、應(yīng)用及其質(zhì)量都提高到世界水平。松下電器更為強調(diào)的是，必須在消化吸收這些技術(shù)的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展自己的技術(shù)。因此從 1952年開始，在引進國外技術(shù)的同時，松下電器強化正規(guī)的技術(shù)部門，并于1953年在大阪門真建 立中央研究所。該所是一個綜合性研究所，不僅進行研究和指導(dǎo)各子公司新產(chǎn)品的開發(fā)，為適應(yīng) 用戶的要求還有專門的機器制造工場。以建立這個中央研究所為契機，松下電器的技術(shù)革新開始 正規(guī)化，成為新的電氣化時代的推動力。其最初成果是，為迎接1954年前后進入日本的美國干電 池廠家R公司的挑戰(zhàn)，松下電器以自己的技術(shù)開發(fā)出不次于日公司的高性能干電池。另外，從1953 年開始進行正式的設(shè)備更新。松下幸之助在1

22、953年的經(jīng)營方針發(fā)布會上說，為了更經(jīng)濟的生產(chǎn)優(yōu) 質(zhì)產(chǎn)品，只要資金允許就要更新生產(chǎn)設(shè)備，以此方針為基礎(chǔ)，更加有利的推動工廠設(shè)備更新和生 產(chǎn)自動化。隨著技術(shù)革新活動的廣泛展開，松下電器的新產(chǎn)品不斷上市。洗衣機作為松下電器的 第一個正式電氣化產(chǎn)品，于1951年9月開始生產(chǎn)和銷售。1952年開始銷售電視機，1953年開始銷售 電冰箱，1954年開始銷售手提式真空管收音機。在家庭用小型電氣化產(chǎn)品方面，1952年推出絞果 汁機，1953年推出烤面包機，1954年推出小型除塵器和蒸汽熨斗等，3年間共推出50種以上新產(chǎn)品。1956年1月，松下幸之助在經(jīng)營方針發(fā)布會上宣布，今后5年將基礎(chǔ)研究費增加10倍，并要求 在積極引進技術(shù)的同時將自己的技術(shù)提高到能向國外出口的水平。他們很快實現(xiàn)了這個目標。首 先，1961年對巴基斯坦、烏拉圭等國的企業(yè)給予組裝收音機的技術(shù)援助。其后，又對緬甸政府給 予制造電氣化產(chǎn)品的技術(shù)援助，對埃及國營廣播公司給予制造電視機的技術(shù)援助，以及對幾十個 國家給予伴隨零部