某公司營銷管理金牌教程之營銷信息系統課程

1、.：.；第四章 營銷信息系統Marketing Information Systems學習目的與要求、了解營銷信息系統的概念與構造要素；、掌握營銷信息的內容、搜集方法及評價規(guī)范；、了解一手資料與二手資料的區(qū)別及各自的作用；、掌握營銷信息的利用方法；、認識營銷信息管理的重要性及管理方法。在現代營銷活動中，營銷范圍從區(qū)域市場輻射全國乃至國際市場的現實，使營銷者與消費者之間的間隔 拉大了；人們的生活程度以及消費理性程度的日益提高，使市場需求更加多樣化、復雜化。復雜的市場情況，必然構成日趨猛烈的市場競爭。企業(yè)的營銷決策要以市場需求為中心，就必需堅持對市場變化的高度敏感。實際證明，要提高營銷決策的正確性

2、，企業(yè)只能立足于充分了解市場，確切掌握相關營銷信息的根底上。而現代科學技術的開展，也為企業(yè)建立科學的營銷信息系統提供了良好的條件。營銷信息系統的構造和要素營銷信息能對企業(yè)實現營銷目的產生宏大作用，已為大部分人士所認識。然而，要使靈敏、準確、經濟的營銷信息，真正成為企業(yè)營銷勝利的重要要素，企業(yè)還必需建立科學的營銷信息系統。構成綜合性、全方位的營銷信息網絡，使營銷信息在更高程度上、更廣泛根底上被利用，有利于企業(yè)獲得營銷信息，處置營銷信息和提高營銷科學決策的才干。所謂的營銷信息系統是由人、設備與程序所構成的繼續(xù)和相互作用的構造，用于搜集、整理、分析、評價和分配那些恰當的、及時的、準確的信息，以使營銷

3、決策者能改善對于其營銷方案的設計與控制。營銷信息系統為企業(yè)發(fā)明良好的營銷環(huán)境效力，它既可為企業(yè)確定戰(zhàn)略目的的方法和政策提供效力，同時也為企業(yè)執(zhí)行和控制詳細營銷方案發(fā)明條件。營銷信息系統內部報告系統營銷調研系統營銷情報系統營銷分析系統營銷環(huán)境目的市場營銷渠道競爭者公眾宏觀營銷環(huán)境營銷經理分析方案執(zhí)行控制 營銷信息 營銷信息圖- 營銷信息系統營銷信息營銷信息系統普通由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷分析系統所構成，它們各司其職共同完成企業(yè)內外部環(huán)境的溝通，構成了完好的營銷信息流循環(huán)過程圖-。企業(yè)的營銷決策者經過該過程親密凝視和了解營銷環(huán)境中的各種動向，搜集和處置相關信息，據此而做出企

4、業(yè)的營銷決策，制定詳細營銷方案和方案，然后又以營銷決策和溝通訊息作用于營銷環(huán)境，最終使企業(yè)的營銷目的得以實現。內部報告系統內部報告系統以企業(yè)內部會計系統為主，輔之以銷售信息系統組成，是營銷信息系統中最根本的子系統。其作用在于報告訂貨、庫存、銷售、費用、現金流量、應收款、應付款等方面的數據資料。圖-內部報告系統的中心是訂單發(fā)貨帳單的循環(huán)。銷售人員把訂單送至企業(yè)，擔任管理訂單的機構把有關訂單的信息送至企業(yè)內的有關部門，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購買者的手中。這是普通營銷企業(yè)的常規(guī)操作程序，然而能否具有措施以保證這一循環(huán)中的各個步驟快速而準確地完成，那么明顯地反映著企業(yè)不同的營銷才干和營銷效率。內部報

5、告系統還包括及時、全面、準確的銷售報告。這個功能應該自動地為決策者提供他們以為需求的，以及他們暫還不了解但實踐需求的信息，以協助 決策者把握最正確的決策時機，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。就現實情況而言，由于信息網絡的普及，企業(yè)根本上都建立了比較健全的銷售報告系統，完全有條件在瞬間就明晰地集中反映分散在各處的關聯企業(yè)過去及如今的銷售和庫存數據。經過分析內部報告系統所提供的信息，能發(fā)現重要的時機和問題。但應留意盡量防止該系統提供反復信息，那樣會呵斥營銷本錢上升和相關人員墮入繁瑣的銷售資料堆中。營銷情報系統 營銷情報系統是企業(yè)日常搜集有關企業(yè)營銷環(huán)境開展變化信息的一些來源或程序，往往經過企業(yè)的各級營銷人員，

6、中間商以及專職的營銷信息搜集人員完成。普通而言，內部報告系統向營銷決策者提供的是實踐數據信息，而營銷情報系統提供的那么是偶發(fā)事件的信息。圖-營銷環(huán)境的變化與企業(yè)的營銷活動親密相關，其中既能夠埋伏著企業(yè)營銷危機的早期警告信號，也能夠孕育著企業(yè)開展的各種營銷時機。企業(yè)可以經過廣泛的途徑獲取相關信息，這是營銷情報系統所特有的功能。企業(yè)要構成規(guī)范的情報循環(huán)網，提高營銷情報系統搜集的信息質量，協助 企業(yè)在營銷活動中及時采取措施，或者能防患于未然，或者能領先一步搶占市場份額。普通而言，企業(yè)的營銷情報系統應該留意以下三方面的問題。、情報的定向與搜集 營銷情報系統的建立是以廣泛的情報源為根底的，要爭取讓企業(yè)一

7、切的相關人員都成為“情報員。經過他們積極、自覺地利用各種途徑如報刊雜志、上級機關、行業(yè)團體、專業(yè)調研機構、供應者，中間商及顧客搜集信息，察看營銷環(huán)境的變化情況，并及時向企業(yè)提供信息，從而構成較為系統的營銷情報流。、情報的管理與分析 搜集營銷信息是為了對情報加以利用，大量的原始信息必需經過適當的處置，才干轉換成對企業(yè)營銷活動有用的情報。營銷情報系統應該配備專業(yè)人員從事情報的管理與分析任務，科學地評價搜集到的情報，包括分析情報能否有用？能否可靠？能否有效？同時經過一系列統計軟件和信息處置專家的任務，將情報變?yōu)閷ζ髽I(yè)營銷決策具有指點意義的信息。、情報的傳播與運用為了有效地運用情報，經過處置的情報后應

8、該在最短時間內傳送到運用者的手中。營銷情報系統要確定情報的詳細接納人員、接納方法、接納時間等，同時要建立科學的檢索系統，指引運用者方便地獲取情報。要留意定期去除過期或無效的情報，盡量保證經過各種途徑傳播的情報真實、可靠。營銷調研系統 營銷調研系統是對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關資料及研討結果作系統的設計、搜集、分析和報告的活動。在營銷環(huán)境變化多端的情況下，該系統能隨時為企業(yè)由于某個特定問題需求做出正確的、非常規(guī)性的決策效力。企業(yè)在營銷活動中，除了內部報告系統、營銷情報系統的活動以外，還需求調研系統對一些特定的問題和時機作重點研討。比如進展市場調查、產品偏好測試、區(qū)域銷售預測、廣告效果研討等。

9、要完成這些義務，企業(yè)可以委托有關咨詢公司、專業(yè)院校、科研機構協助 設計和執(zhí)行一個調研方案，也可以聘請專門的營銷調研公司為本人效能，或者建立企業(yè)本人的營銷調研隊伍。營銷調研系統進展的是有方案、有步驟的營銷信息搜集和分析過程，應該注意抑制盲目性。營銷調研系統的有效運轉普通包括以下五個步驟。圖-、確定問題 營銷調研的內容非常廣泛，首先要求調研人員仔細地確定要研討的問題，從而商定調研的目的。在企業(yè)的營銷活動中，任何一個問題都會存在許多可以調研的方面，必需擅長找出本質性的內容，否那么搜集信息的本錢能夠會遠遠超越調研結果的價值。不僅如此，錯誤的研討方向會產生錯誤的結論，而錯誤的結論所導致的錯誤措施，必然會

10、給企業(yè)帶來宏大的損失。因此確定問題是營銷調研過程中最困難的環(huán)節(jié)，要求調研人員對所研討的問題及所涉及的領域必需非常熟習。普通而言，營銷調研的問題有以下六個方面。市場研討。包括商業(yè)趨勢研討；區(qū)域市場、國內市場和國際市場的潛在需求量研討，地域分布及特性、市場占有率分析等。消費者研討。包括消費者的購買動機、購買行為研討；消費者產品的稱心程度、對品牌的偏好程度以及細分市場的分析等。產品研討。包括現有產品的改良，競爭產品的對比研討；新產品的開發(fā)、品牌稱號的設計、包裝設計研討等。價錢研討。包括價錢彈性、競爭產品價錢研討；本錢、利潤分析及需求分析等。分銷渠道研討。包括工廠和貨源倉儲研討；現有分銷渠道的業(yè)績分析

11、；營銷輻射區(qū)域研討及最正確分銷渠道建立研討等。促銷研討。包括促銷手段研討；媒體選擇、促銷效果分析；企業(yè)籠統研討；競爭對手的促銷手段分析；銷售人員報酬、銷售配額及地域構造研討等。、確定信息來源擬定營銷調研所需資料最有效的搜集方案，是調研能否勝利的關鍵。有效的調研方案包括五個方面表-，企業(yè)應該根據調研目的、實踐情況確定詳細的實施方案。資料來源：第一手資料、第二手資料調研方法：察看法、訊問法、實驗法、調研法調研工具：調查表、機械設備抽樣方案：抽樣范圍、抽樣程序接觸方法：、郵寄、面談表- 調研方案設計、信息的搜集營銷調研的價值取決于調研的結果，而調研結果那么建立在所能搜集的信息根底上。應該如何搜集營銷

12、信息、搜集哪些營銷信息、如何將所搜集的信息提煉出恰當的調查結果等，是營銷調研的實踐操作階段，也是整個營銷調研過程的中心。關于營銷信息如何搜集的詳細內容，將在本章第二節(jié)論述。、信息的分析 營銷信息的搜集是為營銷決策效力，能否恰當地、綜合地分析所搜集的營銷信息，是實現其價值的保證。資料分析是從數據中提煉出恰當的調查結果，曾經有許多規(guī)范和科學的分析方法。普通而言，營銷信息的分析有以下四種情況。探測性分析。即借助一些初步的數據資料，更好地闡明某個營銷問題的性質和能夠提出的某些問題。如對企業(yè)區(qū)域銷售情況信息的分析。描畫性分析。即借助某個營銷問題的一些影響要素，分析它們的關聯性。如對市場規(guī)模、產品籠統、消

13、費者購買行為、競爭對手特點、經銷方式、分銷渠道等情況信息的分析。因果性分析。即借助企業(yè)營銷環(huán)境變化信息，分析它們的企業(yè)營銷活動關系。如對政府的方針，競爭對手的行動、消費者喜好變化所引起的企業(yè)銷售量變化、市場占有率變化，及企業(yè)營銷戰(zhàn)略調整引起的市場變化分析。預測性分析。即經過對市場過去、如今的數據資料及市場未來的信息，對企業(yè)營銷活動進展開展能夠和開展趨勢的分析。如對目的市場大小、顧客興趣、促銷預算、產品價錢、邊沿毛利、投資金額、目的退貨率，反復購買率等信息分析某項新產品的開發(fā)出路。關于營銷信息如何分析利用的詳細內容，將在本章第二節(jié)論述。、提出結論營銷調研最終必需構成書面報告，并把調研結論送交有關

14、人員和部門。調研報告書的類型通常有二種。專門性報告書綱要。這類調查報告技術性比較強，報告的內容要盡能夠詳盡。包括：研討結果綱要、研討目的、研討方法、資料分析、結論與建議、附錄附表、統計公式、丈量方法闡明等。普通性報告書綱要。這類調查報告主要提供應業(yè)務主管運用，他們比較關注的是研討發(fā)現和結果，所以報告要求生動和重點突出。包括：研討發(fā)現與結果、行動建立、研討目的、研討方法、研討結果、附錄。調研報告沒有一定的規(guī)定格式，但無論哪一類調研報告、都必需留意突出調研目的，內容要簡明、客觀、完好。營銷分析系統營銷分析系統由先進的統計步驟和統計模型構成。該系統的作用是利用科學的技術、技巧來分析營銷信息，從中得出

15、更為準確的研討結果，以協助 決策者更好地進展營銷決策，故也稱之為營銷決策支持系統。圖-、統計工具庫這是一組統計方法，用來從所搜集的各種數據資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策的需求。統計方法本身就是一門專業(yè)技術，在營銷分析系統中常用計算平均數、丈量離散度、資料交叉列表等統計方法。另外，也常運用各種多變數統計技術去發(fā)現資料中的重要關系，如回歸分析、相關分析、要素分析、聚類分析等。、模型庫模型的設計是用來表達某些系統或過程的一組變量及它們之間的相互關系，協助 回答“假設某條件下，能夠有哪些情況？什么是最正確情況？等問題。營銷分析系統的模型庫就搜集能協助 營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。包括：

16、最正確產品特征模型、價錢模型、銷售區(qū)域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營銷組合預算模型等。營銷分析系統的建立和運用是運用科學方法對某些營銷問題的了解、預測和控制，需求營銷者對統計學、管理學及計算機運用等科學知識的綜合掌握和研討。營銷信息的搜集與評價任何營銷活動都離不開相應的環(huán)境，企業(yè)作為市場系統的組成部分，只需充分地了解市場，順應市場，才干使本人的營銷活動與社會需求相協調。因此反映市場活動特征及其開展變化情況的營銷信息，對于企業(yè)更好的參與市場競爭的作用越來越大，整個營銷信息系統的運轉，本質上就是企業(yè)對營銷信息的搜集、分析過程。營銷信息的內容信息是各種相互聯絡的客觀事物在運動變化中，經過一定傳送方式

17、而提示的一切有特征性內容的總稱。如電閃、雷鳴、鳥語、花香報道了大自然變化的信息；言語、文字、通訊、電波反映了人類活動的信息，他們就是生活在這樣一個無邊無際的信息世界中。所謂的營銷信息屬于經濟信息的范疇，指的是在一定時間和條件下，同營銷活動有關的各種音訊、情報、數據和資料的總稱。普通可以把營銷信息分成二大部分。、外部環(huán)境的信息即企業(yè)外部反映客觀環(huán)境變化的各種同營銷活動有關的信息。外部信息的范圍非常廣泛，企業(yè)可以根據本身條件和需求，在不同時期內選擇一些對營銷活動影響最大的要素作為調研的重點。 政府的方針、政策、法令、方案與相關文件政治背景的變卦往往會對企業(yè)的營銷活動產生至關重要的影響。如政府某些政

18、策、法令的修正會使一些產品無銷路而退出市場，另一些產品那么因此得到答應開發(fā)而進入市場。因此，這類信息必需引起企業(yè)的注重。同時，各級政府和主管部門所頒發(fā)的經濟統計資料、調查報告等，把握它們可以了解過去與當前情況以及經濟開展趨勢，是企業(yè)該當作為常規(guī)性搜集的重要信息。市場競爭情況市場經濟社會中，參與營銷活動的企業(yè)間相互競爭是必然的，而且隨著市場經濟的不斷開展，這種競爭將會越來越猛烈?！爸?，百戰(zhàn)不殆，企業(yè)要加速本身的開展，并在市場競爭中立于優(yōu)勢之地，就必需想盡一切方法去獲取競爭者信息。諸如競爭對手的運營規(guī)模設備先進程度、消費規(guī)模、勞動效率等；產品特點外觀、內質、價錢程度等；應變才干消費多檔產品、順

19、應市場需求等；技術設備技術隊伍、新產品開發(fā)、實驗室建立等的了解。把握了競爭對手的概略，企業(yè)就把握了營銷活動中的相對位置和利弊條件。市場需求情況現代營銷活動企業(yè)的營銷決策是以市場需求為中心的；因此市場需求情況信息是企業(yè)必需調研的重要內容。包括消費者需求什么、在何時需求及其情愿按何種條件接受營銷企業(yè)產品或效力等。消費者需求既指同營銷企業(yè)所提供產品的相關方面，如產品的質量、性能、包裝等，也指同企業(yè)尚未開發(fā)消費和投入市場的產品相關的需求。消費者需求的時間既指具有購買支付才干的時間，又指消費者樂意或習慣上的購買時點。消費者情愿接受的條件既指產品相應的價錢程度，也指企業(yè)同時能提供的效力。當然，市場需求情況

20、也包括影響消費者購買行為產生的其他要素，如動機、喜好、家庭、收入、受教育程度等等?？萍奸_展程度。科學技術的不斷開展，導致了新產品、新行業(yè)的不斷涌現，以及一些產品和行業(yè)的落后甚至被淘汰。尤其在當今人們對能源、激光、新資料等方面的新突破，將對整個人類社會帶來宏大的影響。企業(yè)必需及時掌握有關科技情報，諸好像行業(yè)同類產品更新換代的過程全新產品、艱苦產品改良等；國內外科技的最新成就產品合理構造、質量及功能提高、新資料、新工藝、新技術的運用等，并據以不斷改良現有產品和開發(fā)新產品，才干跟上時代前進的步伐。其他。企業(yè)的營銷活動不是孤立的活動，需求許多相關行業(yè)的支持。如水、電、煤、油、天然氣等動力供應和各項原資

21、料及設備的更新等。因此相關行業(yè)的消費動態(tài)，新能源、新資料及其代用資料的開展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災情，國際情勢的艱苦變化等內容，都是企業(yè)該當注重掌握和研討的信息。、內部管理的信息 即經過企業(yè)內部管理的各項經濟目的反映營銷情況的信息。內部資料可以協助 研討人員迅速而經濟地獲得企業(yè)積累的各種數據、資料，從中可以明確存在的時機與問題，比較預期和實踐完成程度，是獲得營銷信息的一個重要來源。消費成果。包括產品產量銷量、產質量量、種類三部分。產量目的用以闡明消費勞動成果的數量標志。質量目的用以闡明產品本身物理、化學性能及消費過程任務好壞兩個方面的標志。種類目的用以闡明滿足社會需求逐漸擴展新

22、種類獲得效果的標志。物資利用。指原資料、燃料、動力、設備等在消費過程中的耗費情況。經過資料貯藏目的、資料單耗目的、資料利用率目的、設備利用率目的等表達，直接反映了企業(yè)營銷本錢的高低，也是企業(yè)必需掌握的重要信息。人力資源。勞動是發(fā)明物質財富的主要源泉，是消費力的決議性要素。每個企業(yè)都應該合理而節(jié)約地運用人力資源，爭取以盡能夠少的勞動耗費去產出盡能夠多的營銷成果。這類信息包括職工人數目的、工資總額目的、工時利用目的、勞動消費率目的等的變動情況。財務情況。財務情況的好壞，直接影響著企業(yè)的經濟效益，反映了企業(yè)的營銷實績。這類信息包括資金、本錢、利潤三大目的，是企業(yè)營銷必不可少的參考數據。以上他們把營銷

23、信息分成內外二大部分，目的在于便于信息的調研管理。任何營銷信息之間，既有區(qū)別又有聯絡，是不能截然分開的。企業(yè)必需進展營銷信息的通盤分析，構成具有企業(yè)特征的營銷信息體系，才干到達優(yōu)化決策。營銷信息的內容極其廣泛，可以經過各種途徑獲得，報刊雜志、文件報表、協作單位、專業(yè)機構及企業(yè)內部會計、營銷、運輸、人事等部門都是營銷信息的重要來源，企業(yè)應該根據本身條件和需求搜集適量的有用信息。營銷信息的搜集營銷信息的搜集是運用常規(guī)的調查方法，進展系統、科學的信息積累過程，普通分成二大類操作方法。一資料研討法即利用與營銷活動相關的各種現成資料，如社會開展、市場行情等方面的文字資料、統計資料、圖片資料等進展營銷信息

24、的搜集。資料研討法可以協助 企業(yè)在較短的時間內，以較低的本錢獲得大量的相關信息。經過這種方法搜集營銷信息的途徑非常廣泛，除了企業(yè)內部各種記錄以各級政府的統計部門、財稅金融部門、工商管理部門及行業(yè)協會等提供的各種統計資料、調查報告；專業(yè)調研機構、大專院校、科研單位等的研討結果都是營銷信息的重要來源。作為一種間接的二手資料搜集，資料研討法可以為其他調查方法作預備，有時可以直接作為某項調查的根據。但是由于絕大部分現成資料的出現，并不是為了企業(yè)某個特定研討目的而預備，而企業(yè)的現實營銷在不同情況下有不同需求，企業(yè)與內外部環(huán)境的聯絡是全方位的，所以研討人員必需把握所搜集第二手資料的準確度。在延續(xù)、大量、全

25、面搜集資料的根底上，分析彼此之間的內在聯絡，提高資料的有序化程度，這樣才干獲得真正對企業(yè)營銷活動有用的信息。資料研討法的步驟大致如下：、搜集資料與企業(yè)市場營銷活動相關的數據類型現成的外部信息資料。指國家公布的政策法規(guī)和文件統計資料、各種研討報告會議文獻、圖書及報刊、公開發(fā)表的信息資料、相關企業(yè)自動向社會傳送的各種信息資料，如廣告、產品闡明書、宣傳資料等?，F成的內部信息資料。指企業(yè)內部的各種有關記錄、報表、賬冊、總結、合同、協議、消費運營方案、客戶名錄、商品引見、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。內部嚴密信息資料。指各種未公開發(fā)行的內部刊物，企業(yè)經過各種調研手段獲取的原始資料等。搜集資料要留意的問

26、題對資料的搜集任務而言，應該遵照“先內后外、先易后難、先近后遠的原那么。先從本企業(yè)著手，普通說從本身信息數據庫中查找最為快速方便。只需可以得到企業(yè)內各職能部門的協助，就能獲得大量反映企業(yè)本身情況的時間序列信息，還可以獲得系統的有關客戶、市場等方面的資料。在內部查找的根底上，再到有關的單位搜集相關資料，比如圖書館、資料室、信息中心等公共機構。在搜集外部信息資料時，要留意先搜集那些比較容易得到的歷史檔案資料，公開發(fā)表的現成的信息資料，而對那些內部嚴密資料，只是在現成資料缺乏時才作進一步搜集。同時，都應該從近期到遠期逐期查閱。另外，為了提高資料搜集效率，相關人員必需預備工具書、有關參考書目、報刊雜志

27、等。如、等。同時，公關部還要根據本企業(yè)的性質特點，訂閱購置相關的書籍、報刊雜志，這樣才干及時廣泛地搜集到有價值的相關信息資料。、儲存資料企業(yè)內外部聯絡是多方位的，而且不同企業(yè)有不同的需求，所以資料搜集的途徑非常廣泛，并沒有一致的規(guī)定。但是調研人員應該延續(xù)、大量、全面搜集資料，然后仔細研討，將其中有關信息資料加以摘錄、剪貼、復制、裝訂、登記、歸檔等任務是必不可少的。只需這樣，才干發(fā)揚信息資料舉一反三的作用，同時提高各種資料之間的有序化程度，最終獲取真正反映企業(yè)營銷形狀及環(huán)境開展趨勢的相關信息。信息資料的整理當信息資料搜集任務告一段落以后，必需對所搜集的信息資料進展整理，這是有效利用資料的根底。首

28、先對資料的可靠性、正確性進展審查，即檢查資料能否有錯誤或者脫漏，并及時給予修訂和補充。對那些轉手多次的信息資料尤其要持謹慎的態(tài)度。同時還應該留意客觀地對待那些從不同角度反映問題的資料，既要搜集觀念一樣的資料，也要搜集觀念不同的資料。然后根據資料的重要性及調研詳細需求，采用逐字記錄、摘要記錄、撰寫大綱等方法把信息資料記錄下來，構成資料檢索索引，如資料卡片、計算機數據庫等。信息資料的保管數據庫的建立關鍵要有科學的分類檢索系統，按一定的規(guī)律將浩繁的資料分門別類地歸檔，以便查詢和進展下一步的研討任務。資料分類是一門學問，對資料的不同分類，反映問題的側面會不同。分類檢索程序有按漢語拼音字母次序陳列的，也

29、有按偏旁部首陳列或者按英文字母次序陳列的，機構可以根據本身的詳細情況構成系統的資料類目。但必需留意，一旦設置了資料分類工程，那就是機構數據庫相對穩(wěn)定的分類檢索系統，否那么隨著入庫資料越來越多，引發(fā)檢索系統混亂而無法真正發(fā)揚數據庫的作用。在現今社會條件下，可以充分利用計算機儲存、加工、檢索、傳送信息資料的目錄、摘要、索引等，建立四通八達的計算機網絡數據庫。、分析資料在確定了市場調研需求研討的詳細問題，并采用相應措施獲取了所需的資料以后，還要進一步運用科學的手段對擁有的信息資料進展分析研討，這樣才干為市場調研的最終結論提供充分的根據。二直接調研法即運用科學化的社會調查方法，為企業(yè)某特定研討目的直接

30、搜集原始的營銷信息。如座談訪問、問卷設計、抽樣技術等，對社會言論進展廣泛的調研。這種調研方法直接了解相關公眾對某一機構、事件、問題的需求、認識、看法、意見和反響，定量分析的準確度比較高，能相對準確地、客觀地反映民意。、座談訪問法座談訪問是由調研者直接與被調研者接觸，經過面對面交談了解情況，搜集相關信息資料的一種實地調研方法。這種方法的詳細方式多種多樣，可以進展個別交談，也可以組織小組式座談；可以讓調研人員走出去，也可以把被調研人員請過來；可以事先商定時間、地點，也可以隨機采訪；可以一次完成，也可以反復多次進展。應該根據詳細調研工程的需求，選擇適宜的方式。座談訪問法機動靈敏,訪問者可以根據特定的

31、訪問環(huán)境、訪問對象隨機應變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。對不清楚的問題內容，可以當即做出必要的闡明和解釋，這樣不僅使被調研對象充分發(fā)表本人的意見，還能根據需求，深化跟隨，有利于獲取進一步的有用信息。另外，由于面對面直接訪談，普通不至于遭到對方的推托和回絕，再加上訪問者可以經過對方的言語、表情、動作，判別被訪問者協作的真實程度。所以面談訪問法的回答率比較高，可以提高伐研結果的可信度。座談訪問法的缺乏是調研本錢比較高、時間比較長、調研的范圍有限。面對面的交流極易滲入雙方的客觀心情等要素，調研的結果主要取決于調研者的素質、調研問題的性質、被調研者的協作態(tài)度，所以對主持調研者有比較高的要求

32、。在學問、儀表、年齡及性質方面，要根據實踐的調研工程規(guī)定詳細的條件。同時，主持調研者預先必需充分預備好調研問題以及仔細選擇與調研主題相關程度最有代表的目的對象，這樣才干防止調研流于方式而獲得真正有價值的信息。由于座談訪問法的結果受調研者訊問技術高低的影響很大，所以要特別留意調查技巧。常用的方法有：引導法。對所談問題經過開門見山、開誠布公的方法，消除被訪問者的顧慮或“回絕的景象發(fā)生，爭獲得到積極的配合。發(fā)問法。盡量把座談納入預定的內容和次序進展，問題要盡量清楚而簡約，發(fā)明融洽輕松的氣氛。不要從難題或關鍵性問題開場，對某些性問題，或者是有關個人隱私的問題盡量放在訪問的最后進展。必需防止暗示對方做出

33、某種回答的言行，以免座談訪問結果失真。逐句法。碰到座談出現“卡殼景象時可采用“正面詰問、“側面詰問、“補充詰問。座談訪問調研法針對性較強，定量分析的準確度比較高。但是這類方法普通都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據需求確定直接搜集營銷信息時，要慎重地選擇詳細的操作方法，以保證最經濟的本錢和最大的收益。、察看法察看法是調查人員直接到調查現場，經過實地察看搜集資料的方法。在察看的同時，可以運用機器進展現場攝影和錄音等。這種方法不直接向被調查者提出問題，而是從側面察看、旁聽、記錄現場發(fā)生的現實，了解被調查對象的態(tài)度、行為和習慣。如調查者親臨顧客購買現場，察看顧客的購買行為，了解顧客對哪種產品、哪種

34、品牌、哪些目的最關懷，作下記錄后可以為企業(yè)分析產質量量、性能、適用范圍等營銷活動提供原始資料。察看法比較客觀地搜集資料，準確性較高，調查結果更接近實踐。但這種方法往往只能察看現實的發(fā)生，不闡明緣由，只需把它與訊問法結合起，才干有較好效果。、問卷調研法問卷調研法是用書面提問方法直接了解被調研對象的反響和看法，并以此獲得信息資料的調研方法。普通預先根據調研內容設計好問卷，然后當場請調研對象自填，或者由調研者口問筆錄，也可以用通訊的方法請被調研者填好寄回問卷，最后根據集中后的問卷資料進展定量分析。獲取足夠的信息資料是營銷調研的根底，其中在獲取第一手資料的調研過程中，能否搜集到足夠、適用和準確的信息資

35、料，在很大程度上與調研問卷相關。調研問卷能否科學、合理，直接影響到營銷調研的效果。調查詢卷沒有內容的限定，普通而言要遵照以下幾條原那么：問卷前面一定要有前導闡明，主要包括引見調研人員所代表的機構、調研的性質和目的、懇求被調研對象，以及向被調研者做出的承諾，如嚴密、不公布個人選擇情況等。卷首語寫作的好壞，從某種意義上說，就決議了被調研對象的協作態(tài)度，所以必需慎重對待。要留意問卷言詞的懇切，防止出現能夠令人難堪的問題。要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導向性的詞語。通常為了便于匯總統計，對問題的陳說盡量呈封鎖性，限定被調查者在給定的答案中選擇。如兩項選擇問題設計在所提問題下面列出兩項備選答案

36、：是、否；對、錯；知道、不知道等；多項選擇問題設計在所提問題下面列出多項備選答案：好、普通、不好、差、很差等，請被調查者從中選擇一項或數項符合本人情況的答案。、實驗法 是經過一定環(huán)境條件下的實驗，了解某些營銷要素的變化如價錢、促銷手段等，并測定因此而引起連鎖反響如銷售量、對產品偏好等的營銷信息搜集法。實驗法以自然科學的實驗求證法為根底，可以獲得比較準確的資料，并能弄清行為的因果關系。如某企業(yè)選擇部分消費者對新產品試吃、試用或者試穿，可以選擇區(qū)域市場作試銷比較。由此搜集該產品能否有銷路？有多大銷路？以及該產品與其他同類產品的差距等資料，從而到達了解市場對新產品的態(tài)度、該產品能否有出路的目的。但是

37、實驗法所需時間比較長，本錢比較高。同時由于現實營銷中的很多要素在實驗中很難被確切地控制，所以也會影響到實驗結果的準確性。 上面引見的二大類營銷信息搜集方法各有適用條件，但是，不論選擇何種方法，其調查對象的樣本確定都必需具有科學性。三確定調查樣本普通而言，調查樣本越大，結果能夠越準確，但所需的人力、物力也越多?，F實上，企業(yè)在營銷信息搜集過程中，不能夠對調查對象進展逐一無漏的全面普查。因此調查樣本的正確選定，是所搜集的資料能否有用的根本保證。企業(yè)要根據調查目的，企業(yè)詳細情況、調查實施的能夠性等綜合要素確定調查樣本，然后按照統計推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的調查。、普查是對調研對象進展逐一無漏

38、的全面調研，此法獲取信息的準確性比較高，人力、物力、財力的耗費相對也比較高。普通用于兩種情況的調研，一是相關部門進展的宏觀調研，二是用于對范圍不大的目的公眾情況調研。、典型調研 是根據調研問題選擇具有代表性的義務、單位或事件作為調研對象，此法從典型調研資料推論總體，好的典型調研可以收到事半功倍的效果。典型對象的選擇不是按照隨機原那么選取的，而是建立在調研者對調研對象總體的分析和判別的根底上，選擇有普遍意義的代表性典型作調研對象。任何典型對象確實立都是有條件的、相對的、具有較強的針對性，這樣所得出的典型調研結果才干推斷出調研總體的性質、特征和形狀，才干由個別認識到普通，到達對調研問題的本質認識。

39、典型調研面小，人力、時間都相對比較節(jié)省，反響調研結果比較及時。典型調研普通以定性分析為主，根據調研需求，選擇小樣本搜集定性資料，經過分析研討，推斷出指點普通的結論，但不能犯以偏概全的錯誤。、抽樣調研是在眾多調研對象中抽取部分樣本調研，然后根據統計推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的方法。此法由于隨機抽樣，客觀性強，而且樣本比較少，普通不會超越總體/的比例，所以費用相對比較低，同時便于設計多種復雜的調研工程，獲得的信息量大，并且準確程度高。恣意抽樣。是最簡單的抽樣方法，調研者不思索規(guī)范，恣意抽取樣本。比如在街頭、市場、展覽會等場所，向遇到的行人、觀眾進展調研就屬此法。單純隨機抽樣。在預先知道調研

40、總體數目的前提下，把調研總體按.幾個編號，然后從中隨機抽出所需調研樣本，如抽簽、隨機數表等。 恣意抽樣和單純隨機抽樣雖然根本是用偶爾方式選取調研樣本，但是偶爾中又包含必然，由于被抽取的樣本總體的每一個組成部分都享有被抽中的時機，這種抽樣方法是不帶有任何個人偏見的。機械抽樣。把調研總體逐一編號，用公式R=N/nR表示組距，N表示總體個數，n表示要抽取的樣本數，計算樣本區(qū)間。然后在N/n號中隨機抽取一個號碼作為第一個樣本單位，該號加上組距即為第二個樣本單位，依次類推，直到樣本個數抽滿為止。如對名用戶進展產質量量咨詢，擬訂樣本為個。組距R=N/n=/=，假設號中隨機抽取的起點號碼是，那么樣本號依次、

41、，直到個樣本抽滿為止。機械抽樣對調研對象總體的各個組成部分都能在一定程度上被包括到樣本中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。但是當調研對象總體出現周期性的分布態(tài)勢時，調研樣本就會缺乏代表性，導致調研結果產生比較大的誤差。配額抽樣。先按一定規(guī)范將調研總體分成不同的群體，然后按照各群體的大小分配不同的抽取比例，最后由調研人員在不同群體內按確定的配額自在選取樣本或按隨機原那么抽取樣本。計算群體配額公式：ni=Ni/Nn 公式中：ni表示每個群體應抽取的樣本數；Ni表示每個群體的單位數；N表示總體的樣本數；n表示抽樣總體的樣本數。例：某企業(yè)對目的市場中戶居民進展配額抽樣調研

42、。先根據各戶的收入進展分群，然后抽取其中的戶作為樣本進展調研表-表 - 戶樣本調查數配額抽樣的規(guī)范選擇要留意各群體之間具有比較明顯的差別性，每個群體內每個個體應堅持一致性，不致發(fā)生混淆。只需這樣，才干使抽取的樣本反映各群體的特征，提高樣本的代表性，減少抽樣錯誤。營銷信息的評價包括與營銷活動一切相關要素的營銷信息，對于企業(yè)而言必不可少。然而，過少的信息不敷運用，過多的信息又會導致運用者無所適從，錯誤的信息還會給企業(yè)帶來災難。因此，企業(yè)必需擅長從中獲取適量的有用信息。 營銷信息不同于普通訊息，是產品交換過程中人與人之間傳送的社會信息，是信息發(fā)出者和信息接受者能共同了解的數據、文字和符號，反映著人類

43、社會的經濟活動。評價營銷信息的根本規(guī)范是有效性和適用性。、營銷信息的有效性搜集營銷信息是為了滿足企業(yè)開展營銷活動的需求，有用的信息能協助 企業(yè)制定有效的營銷決策，實施營銷方案，從而實現營銷目的。營銷信息的有效性，表如今它能否準確、及時。過時的信息，猶如“雨過送傘，時過境遷起不到作用。大量雜亂無章的信息不僅無濟于事，還能夠干擾決策者的思緒。歪曲和掩蓋客觀實踐情況的信息，那么會導致企業(yè)營銷決策的失敗。因此，科學的營銷信息系統必需向決策者提供準確，及時的營銷信息。、營銷信息的適用性現代社會呈現著多買方、多賣方、多渠道、多功能的開放式市場形狀，營銷信息浸透在世界的各個領域中。企業(yè)被包圍在形形色色的營銷

44、信息之中，然而并不是一切的營銷信息都能為企業(yè)所用。營銷信息的適用性，表如今它的時間上、空間上、內容上與企業(yè)營銷活動的相關性。營銷環(huán)境是一個復雜的大系統，每個企業(yè)有本人特定的營銷內容。一條營銷信息對甲企業(yè)是營銷時機，而假設乙企業(yè)“依樣畫葫蘆投入大量人力、物力卻收效甚微；同樣是這條信息，對丙企業(yè)那么能夠是營銷危機的警告信號。企業(yè)面對的營銷信息不是零星的、個別信息集合，而是假設干具有特定內容的同質信息在一定時間的空間內構成的系統集合。因此，科學的營銷信息系統必需向決策者提供真正反映營銷動態(tài)、與企業(yè)營銷活動相關的營銷信息。營銷信息的利用營銷預測市場營銷預測就是根據過去和如今的情況，推測未來的開展，并經

45、過分析研討，為企業(yè)的營銷決策提供進展比較選擇的初始方案以及實施這些方案的最正確途徑。市場營銷預測的內容非常廣泛。普通說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價錢、產品生命周期、營銷效果等都可作預測。直觀預測法即根據市場調查的資料，由預測者憑個人閱歷或集體智慧進展直接判別的方法。此法簡便易行，普通不需求系統和全面的數據資料，但受個人客觀要素影響較大，經常配合一些數理統計方法加以運用。、專家調查法此法又稱德爾菲法，由美國蘭德公司于世紀年代開創(chuàng)的。其詳細做法是：將咨詢的問題分別寄給選定的假設干專家，請他們分別填寫后寄回。然后主持人將這些意見分別歸納，并構成文字，再一次寄給專家，請他們再填寫并寄回。

46、經過多次反復，意見逐漸趨向集中，直至得出比較一致的結論為止。此法簡單，科學性強，在缺乏資料、無法運用數學模型的條件下，被廣泛采用。德爾菲法具有三個特征：匿名性。由于專家們分別填寫本人的意見，互不相知。因此既能防止被權威左右，又不會損害非權威者面子，可以暢所欲言。反響性。由于多次咨詢與反響，使原來比較分散的預測意見逐漸到達相對一致，結果比較可靠。缺乏之外是信函往返耗費時間較長，對預測意見的分類、整理、歸納需破費較多的人力。、閱歷判別法即由預測主持人召集某些熟習業(yè)務、具有閱歷和綜合分析才干的主管人員、職能人員、業(yè)務人員對預測問題進展討論、分析、判別的方法。這種方法雖然是客觀估測的結果，但由于預測人

47、員都掌握一定的市場資料，具有相當的閱歷，因此對于過去一段時期的需求情況比較正常，營銷環(huán)境又不會出現艱苦變化的產品預測，具有較高的適用價值。在用此法預測中，可以根據各人所提的預測值，進展加權平均。其權數可按照各人在企業(yè)中所處的位置與作用的不同而定。如方案提出者是經理、管理人員、業(yè)務人員，他們的客觀預測值分別是：,元、,元、,元，根據各自在企業(yè)中的作用，定出加權數分別為：.、.、.。加權平均后的預測值是： (此數據應為，)、社會調查法即經過座談、訪問或信件、報表、展覽等手段，直接向有關人員進展調查，加以分析和綜合進展預測的方法。此法能對市場有較透徹的了解，但必需在調查對象配合的根底上，而且費用較高

48、。如直接向顧客發(fā)咨詢表見表-。稱號購買年月牌號型號規(guī)格備注電冰箱洗衣機彩電錄像機空調機其他表-耐用消費品需求咨詢表時間序列預測法即把過去的歷史資料和數據按時間順序加以陳列，構成一個數字序列，再對此序列數值的變化加以延伸，進展推算，判別市場未來開展趨勢的方法。此法比交簡便，適用性強，但不能反映事物的因果關系，需求用其他預測法加以補充和校正。、簡單平均法即按時間序列對一定時期內的察看值進展平均計算，以預測后期數值的方法。其計算公式：其中， 表示預測值；、n表示察看值；n表示察看值的數目。_例：某企業(yè)本年月份銷售如表所示，求該企業(yè)本年月份的銷售額預測值。該企業(yè)本年月份的預測銷售額是萬元。公式中分子的

49、第一個數字應為時間月銷售額萬元表- 某企業(yè)本年月銷售額簡單平均法普通只適用于銷售量變化不大的穩(wěn)定形狀，假照實踐情況變化起伏很大的話，預測結果和實踐的銷售量的差距就會增大。、挪動平均法簡單平均法是假定月份的銷售額對月份的銷售額預測值的影響都是一樣的；而挪動平均法是假設接近月份最近的幾個月影響更大。假設把、四個月的銷售額作為察看值，加以平均，所得的預測結果更接近實踐。該企業(yè)本年月份的預測銷售額是.萬元。、加權挪動平均法前兩種方法都是用平均的方法求得預測值，而實踐必需思索各個月的銷售額對月份銷售額的影響程度，由此進展加權平均，即加權挪動平均法。權數根據閱歷所定，此法所得預測結果比簡單平均法更準確。其

50、計算公式：其中，w表示權數。假設察看值仍取、四個月，根據每個月的數值的月份預測值的不同影響程度確定權數分別為月份w為.；月份w為.，月份w為.，月份w為.，權數之和為。該企業(yè)本年月份的預測銷售額是萬元。因果關系分析法即利用市場營銷活動中各種要素之間的因果關系，找出影響預測結果的主要緣由，并計算出緣由與結果之間的數量關系，根據此數量關系測算出預測值的方法。此結果比較準確，但需求一定的數學知識與計算技術。、回歸分析法即經過分析事物開展變化的緣由，找出緣由和結果之間的聯絡，用數學模型以預測事物未來開展趨勢的方法。根據有關影響要素的多少和資料數據的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性回歸性

51、等。這里將一元線性回歸法作一引見。一元線性回歸分析法的數學模型為：y=a+bx其中：y表示因變量預測值 x表示自變量引起事物變化的某些要素 a、b表示回歸系數 n表示察看值數目回歸系數的計算公式：例：某企業(yè)經過延續(xù)察看，發(fā)現某產品的銷售與廣告支出相關，統計資料見表-。求當廣告費用為. 萬元時，該產品的銷售量預測值。首先用列表式計算有關數據表，并計算回歸系數a、b。再將a、b代入回歸方程：y=.+.X當廣告費用為.萬元時，該產品銷售預測值：y=.+.=.萬元數據點(n)廣告支出(x)銷售量yXyxy.n=表- 某產品銷售量與廣告支出運用一元回歸分析方法，必需滿足以下條件。預測對象影響要素之間必需

52、存在因果關系，并能確定這種關系還在發(fā)生作用。要有足夠的統計數據。普通所取數據應在個以上，由于數據過少會影響預測的準確性。根據呈現的規(guī)律能反映未來的變化趨勢并且分布確有線性情況。、相關分析法即分析市場上各種經濟景象之間相互聯絡的要素，預測它們變化趨勢的方法。回歸分析法是用時間數列進展預測，雖然找出兩個變量之間的關系，但它們之間的聯絡程度如何，那么需求用相關分析法進展分析。市場上經濟要素之間存在各種不同的相關關系，表示相關程度的數值r稱為相關系數。正相關即經濟要素A添加，經濟要素B也添加。如價錢與供應量、收入與消費的相關等。其中又分為強正相關的弱正相關。所謂強正相關，就是經濟要素之間有相當明顯的相

53、關關系；弱正相關那么是其相關程度較弱，可視為要素B與經濟要素A相關外，還與其他要素相關。如商業(yè)利潤上升，不但與勞動消費率有關，而且還與其他要素有關。當經濟要素之間是明顯正相關時r會等于或趨近于。負相關即經濟要素A添加，經濟要素B那么減少。其中也可分為弱負相關和強負相關。所謂弱負相關，就是當經濟要素A添加時，經濟要素B有所減少，可以為除了這種要素影響之外，還能夠受其他要素影響。所謂強負相關，就是經濟要素A添加時，經濟要素B明顯減少。當經濟要素之間是明顯負相關時，r會等于或趨近于，當經濟要素之間幾乎無關系時，r等于或趨近于。的絕對值愈接近于，闡明兩個經濟要素之間相關程度愈高。r的計算公式：其中：n

54、表示察看值數目 x表示自變量 y表示因變量例：仍用表-數據，計算廣告費用與產品銷售額的相關程度。把表-數據代入r的計算公式，求得r=.?？梢砸詾閺V告宣傳與該產品的銷售量之間具有相關關系。相關關系的平方r，稱為斷定系數。表示因變量受自變量的影響程度。上例r=.=.，闡明某產品的銷售量變化因變量大約%是遭到廣告宣傳自變量的影響。、基數迭加法即從分析與商品銷售有關的要素變化入手進展預測的方法。在實踐營銷活動中，一種要素的變化，總是遭到多種要素的影響和制約。如商品銷售量的增長就遭到許多要素的影響，質量的提高，廣告宣傳程度、購買力增長等。由于這些要素有增有減，相互抵消，只需列出影響的工程和每項影響的程度

55、，就可以預測該商品的銷售量。所謂影響程度普通以影響的百分比表示，也稱影響系數?；鶖档臃ǖ挠嬎愎剑浩渲校?表示預測值 x表示上期實績值 A%、B%、C%、D%表示各影響系數例：知某企業(yè)年實踐銷售產品件，經分析估計各種影響要素的影響系數為：因質量提高，銷售量能夠添加%；因競爭對手參與，銷售量能夠減少%；因廣告宣傳程度提高，銷售量能夠添加%；因提高售后效力保證，銷售量能夠添加%；因短少一種規(guī)格，銷售量能夠減少%；價錢堅持原程度，銷售量無影響?；鶖档臃ê啽阋仔?，只需把影響要素思索全面，影響系數估計準確，就能獲得比較準確的預測結果。市場預測是一門科學。要搞好市場營銷預測，不僅需求學習統計學中的預測

56、實際與方法，而且必需結合營銷環(huán)境及企業(yè)本身的詳細情況，選擇運用適宜的預測方法。第四節(jié) 營銷信息系統的科學管理在現代經濟的開展過程中，營銷信息系統對企業(yè)的營銷勝利有著積極的作用。凡是世界上卓有效果的企業(yè)，幾乎都有一個科學的營銷信息系統。正是由于這些營銷信息系統的高效運轉，才使這些企業(yè)的決策者們能迅速掌握最新的營銷動態(tài)，并協助 他們及時、準確地做出營銷決策，從而到達企業(yè)的營銷目的。營銷信息科學管理的重要性營銷信息系統是由人、設備和程序所構成的繼續(xù)和相互作用的構造，它能廣泛、迅速地為企業(yè)搜集相關的營銷信息，科學地分析、評價相關的營銷信息，并能讓這些營銷信息為營銷活動獲得勝利發(fā)揚最大的成效。、營銷信息

57、系統是企業(yè)進展正確營銷決策的根底 決策與方案的正確與否，是企業(yè)營銷活動成敗的關鍵。而正確的決策與方案，是以把握最正確決策時機和找出處理問題的各種方案為根底的。所謂把握最正確決策時機，就是要求決策者分辨在什么時候和什么情況下需求做出決策。就營銷活動而言，現實的市場情況變化多端、復雜萬分，要求企業(yè)的決策者能事事把握最正確決策時機并非易事。由于人的思想才干是有限的，誰也無法隨時全面了解各種能夠出現的情況，并迅速地做出正確判別。所以要求任何人對市場新情況做出及時、正確的反響和對策是相當困難的。 科學的營銷信息管理能使決策者方便地得到大量的，全面反映市場形狀和開展過程的信息，及時提示人們需求做出營銷決策

58、的時機，并協助 決策者分析問題、判別時機，從而找出處理企業(yè)現實營銷問題的最正確方案。、營銷信息系統是監(jiān)視調控企業(yè)營銷活動的根據 企業(yè)的營銷決策和方案方案在確定以后，必然就要付諸實施。方案的實施是一個系統工程，需求有必要的監(jiān)視和調控手段，由于方案制定并不代表目的的實現。企業(yè)營銷方案的實施同樣如此，現實的營銷活動受包括目的市場、營銷渠道、競爭者、公眾以及人口、自然、經濟、政治法律、科學技術和社會文化等諸多要素的影響。世界是在動態(tài)變化之中，這些要素的客觀變化往往就會使現實出現與原訂營銷方案發(fā)生偏離的情況?？茖W的營銷信息管理能在原有營銷方案的根底上，及時、準確地向企業(yè)反響方案執(zhí)行過程中產生的新情況，證

59、明原訂方案的正確與否，或者指出原訂方案應該進展的必要調整，并再監(jiān)視、控制整個營銷活動按新的調整方案運轉，以保證營銷決策的真實可行。、營銷信息系統是營銷活動提高效益的源泉企業(yè)進展營銷活動需求開展各種消費力，諸如有良好的技術設備、有現代化的管理方法、較高素質的員工等。其中，營銷信息可以以為是當今社會消費力中最活潑的要素之一，它是企業(yè)和社會的無形財富。無數實際證明，企業(yè)會由于市場信息不靈，產品方向不對頭而墮入姿態(tài)，甚至遭滅頂之災。同樣，企業(yè)也能由于擅長捕捉有利信息，迅速付諸行動而在市場中獨占鰲頭。整個社會的大市場營銷活動是一個多構造、多層次的龐大系統。普及世界各地的營銷活動五花八門，營銷者形形色色。

60、其中，既包括不同一切制的企業(yè)，又包括不同的部門；有消費部門、流通部門，還各種效力行業(yè)。如此復雜的營銷系統，假設缺乏彼此間的溝通與協調，社會大市場的有效營銷顯然會遭到嚴重的影響，當然也會由此而涉及到詳細企業(yè)營銷目的的實現?？茖W的營銷信息管理不僅能高效地為企業(yè)提供營銷信息，提高企業(yè)的營銷管理程度，而且由各個營銷信息系統彼此聯絡所構成的信息網絡，成為協調整個社會機制正常運轉的四通八達的“營銷活動神經系統，充分提高企業(yè)和社會的營銷效益。營銷信息科學管理的方法現代營銷活動離不開信息的溝通，然而在許多情況下，企業(yè)面對的往往是大量無效、過時、不可靠的或者雜亂無章的信息。同時還會由于查詢不便，使一些重要信息無