行銷兵法九種制勝之道1

1、.：.；行銷兵法：九種制勝之道序文 一、謀：定位 二、利：制造競爭優(yōu)勢 三、地：從市場構(gòu)造謀縫隙 四、天：讓消費潮流推著走 五、戰(zhàn)：塑造對手 六、爭：切割市場份額 七、勢：用組合打造創(chuàng)意動能 八、速：閃電執(zhí)行 九、樂：興趣為王 序文 余字，研討評論的著作文字不下萬字！對現(xiàn)代商業(yè)社會的價值臺灣、日本最先進展了大量的研討，歸結(jié)為兩點：孫子兵法是運營謀略；孫子兵法是市場營銷。 換句話說，由孫子兵法中的戰(zhàn)爭原那么所引申的商業(yè)原那么，不僅可以指點“做什么這類運營決策問題，而且可以解答“怎樣做這類營銷方法問題。 透過所認識的商業(yè)運作規(guī)那么與市場營銷教材或MBA教案有何不同呢？ 商業(yè)及市場營銷的運作是一種既

2、有法那么又需創(chuàng)意的復雜行為系統(tǒng)。就是說，商業(yè)勝利與實際知識的積累并非簡單因果關(guān)系。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者，但并不一定可以是勝利的“生意人。 商業(yè)行為的競爭性太容易與戰(zhàn)爭行為產(chǎn)生聯(lián)想，雖然戰(zhàn)爭只是政治的表現(xiàn)方式之一，而并非目的本身，商業(yè)卻是以其本身獲利為目的的行為，因此這兩種競爭行為的人性背景是極不一樣的。 兵法大多研討如何發(fā)明性地利用資源及調(diào)動對手以達成勝利，所以，與MBA教案或市場營銷的P、C相比，兵法對于培育指點與組織才干具有更大的適用價值。 十三篇，本人從營銷角度解讀，總結(jié)為行銷兵法九那么。銷售是個古老的名詞，不能涵蓋現(xiàn)代營銷的豐富內(nèi)容，營銷那么顯得有些靜態(tài)、學究氣，臺灣的

3、行銷概念將銷售與營銷交融為一，恰可以表達營銷戰(zhàn)的中心內(nèi)涵。 秉承的文筆風格，以減少文字數(shù)量為原那么，提供的是思索之途徑，期望激發(fā)閱讀者的思想按鈕，所舉例證也點到即止。 總之，以一家之言啟大家議論，如可以拋磚引玉，或有同道者會心一笑，那么不枉著者野芹之獻！ 一、謀：定位 為什么營銷要做品牌？ 曾經(jīng)有人提出過不做品牌做銷量的觀念，比較符合傳統(tǒng)銷售管理體制下的企業(yè)情況，頗有一些市場，但在實踐上沒有品牌的產(chǎn)品其生存壽命短得驚人！ 做品牌只需兩個目的：做品牌是為了賣更貴的產(chǎn)品；做品牌是為了繼續(xù)地賣更貴的產(chǎn)品！簡單講，賺穩(wěn)定而豐厚的利潤！這是商業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)的原始動力。 假設(shè)所謂的品牌推行運動不能到達

4、上述兩個衡量目的的要求，那么就是一場“燒錢游戲！假設(shè)企業(yè)的品牌管家廣告公司也好、企劃部門也好不是以上述兩個目的作為品牌謀劃的試金石，就是騙人的花拳繡腿！ 品牌定位改動不了產(chǎn)品本身，而是改動產(chǎn)品在目的客戶心靈地圖中的位置。產(chǎn)品的特性、功能是相對不變的，但對于目的客戶的利益卻可以根據(jù)行銷的需求重新設(shè)計，如將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些，然后將其調(diào)成黑色顆粒，與原來的白色放在一同，命名為“白加黑，就立刻在幾乎被“康泰克一統(tǒng)天下的市場中獲得一席之地。 目的客戶的產(chǎn)品體驗與品牌體驗是經(jīng)過不同的感知渠道被認知的：產(chǎn)品體驗作用于人的覺得器官眼、耳、鼻、舌、身，而品牌體驗那么是經(jīng)過語詞、構(gòu)圖、閱歷記

5、憶等進入人的“認識黑箱，在這里，認識黑箱會迅速將體驗放入記憶里的品牌清單中，假設(shè)一個品牌進不了清單的前三位，被購買的機率幾乎為零！ 營銷戰(zhàn)的表現(xiàn)方式有廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價錢戰(zhàn)、新品戰(zhàn)等，但營銷戰(zhàn)的最終戰(zhàn)場是消費者的“認識黑箱，在這里決議著營銷戰(zhàn)的最后結(jié)果，只需占據(jù)認識黑箱優(yōu)勢位置的品牌才具有靈敏運用各種戰(zhàn)術(shù)手段的最大空間。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。 從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強調(diào)用智不用力的重要性，是努力用最小代價獲得最大收益，以小搏大是發(fā)明利潤的源泉，這一直是商業(yè)的首要原那么。 從營銷角度講，“伐謀就是從消費趨勢與競爭構(gòu)造出發(fā)尋覓一條出色

6、的“定位之路，即在交通擁堵的道路上另辟“無人之徑到達目的，孫子云：“行千里而不勞者，行于無人之地也；攻而必取者，攻其所不守也。這是里斯與特勞特在定位論里反復強調(diào)的思想。 出色的定位可以令對手的優(yōu)勢、強勢無法發(fā)揚，如七喜UP“非可樂的定位，漢堡王“烤而不炸的USP獨特銷售主張，都建立了與強勢指點品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點，從而迅速構(gòu)本錢人的中心顧客群。相比而言，娃哈哈“非?？蓸芬浴爸袊吮救说目蓸窞閁SP，雖然可以獲得暫時的業(yè)績，但在與兩樂的戰(zhàn)爭中最終會處于弱勢，由于在全球村的背景下，民族情結(jié)會越來越難以成為驅(qū)動消費的要素。 品牌的謀劃并不是產(chǎn)品研發(fā)，在今天的時代，品牌訴求的設(shè)計更多是對群眾文化甚至流

7、行文化的洞察。流行文化指引著消費群的心靈地圖，這里是消費群的需求、愿望、夢想的表達，是消費群情愿進展價值交換的心靈按鈕。品牌的謀劃必需在這些心靈地圖的山頭上尋覓屬于本人的地盤： 由消費群人數(shù)決議的市場規(guī)模； 由消費群可支付才干與志愿決議的市場價值； 由消費群動機緊迫程度決議的市場生長性。 符合上述三項目的的產(chǎn)品及品牌必然成為Big Ideal大創(chuàng)意產(chǎn)品，帶來宏大的生意空間與利潤。如從Walkman、CD到mp的產(chǎn)品變化，“偉哥產(chǎn)品的問世；即使不具備產(chǎn)品上的新穎性，經(jīng)過品牌的重新定位也可以改動銷售情勢，如著名的群眾汽車“甲殼蟲重新定位，“腦白金由保健訴求變?yōu)槎Y品訴求產(chǎn)生的宏大購買市場，一粒普通的

8、果味糖被包裝成“雅客V就迅速熱賣全國等。 從銷售角度來說，可以作為渠道戰(zhàn)略的指點方針：“伐交就是將競爭對手的銷售大戶總經(jīng)銷商或超級終端轉(zhuǎn)為本人的客戶；“伐兵那么是針對次級客戶如二級零售商俗稱傳統(tǒng)通路進展分化瓦解；“攻城那么是將雙方的營銷手段直接用于爭奪同一個客戶，比如商場柜臺前的促銷小姐大戰(zhàn)。 伐謀者，全爭天下；伐交者，勢爭天下；伐兵者，威爭天下；攻城者，拼比實力，為不得已。 不戰(zhàn)而屈人之兵，強勢者可經(jīng)過設(shè)立進入門檻、競爭門檻令進攻方不敢輕于冒險，免得血本無回；弱勢者那么可以行不由徑、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效；此皆上兵伐謀之道。 以全爭而獲全利，用收買或兼并的方法化敵為友、消滅

9、對手，如惠普HP對康柏COMPAQ的收買；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜對可樂發(fā)明新品類的定位方法，英特爾制造所謂“摩爾定律堅持其在微處置器市場的壟斷位置等，都是以“不戰(zhàn)而屈人之兵的全爭之道獲取近乎壟斷的全利之果！ 以全爭獲全利的觀念是孫子對兵法思想的最大奉獻。這一論點是對傳統(tǒng)戰(zhàn)爭觀的一次顛覆，改動了軍事將領(lǐng)以為戰(zhàn)爭謀略是研討如何消滅對手的直線思想方式。同樣在商業(yè)及市場行為上是生意觀念的一種革命：用最小的代價本錢獲得最大的利益。對待競爭對手，無論是處于何種市場位置，從戰(zhàn)略上講，都必需防止正面開戰(zhàn)、直接進攻的簡單思想，而要尋覓最有利于發(fā)揚本人的資源優(yōu)勢、最能減少本人的投入本錢、同時最有利于

10、逃避競爭對手的強項而利用其弱勢之處的方法強者弱處不由打。 德魯克將營銷的作用定義為“使銷售成為不用要的觀念，是一種理想形狀，在自在競爭的市場環(huán)境下，營銷的作用是建立“銷售保證系統(tǒng)，即發(fā)明有利于銷售的境況，使銷售如順水推舟。進而借助銷售勢能不斷優(yōu)化企業(yè)資源質(zhì)與量兩方面實力，繼續(xù)地提高競爭優(yōu)勢，超越對手，從而確立企業(yè)在其事業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢位置。二、利：制造競爭優(yōu)勢 孫子明確提出“軍以利動的戰(zhàn)術(shù)指點原那么，由于利對于軍隊的意義在于：軍無輜重那么亡，無糧食那么亡，無委積那么亡。但爭利的危害也是宏大的：擒三將軍、蹶三將軍；所以“智者之慮，必雜于利害。 利者，資源也。對企業(yè)而言，利不僅指貨幣利潤，而且泛指一

11、切可以對運營運轉(zhuǎn)起支持作用的資源，如關(guān)系、聲譽等。現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中的“利是一種廣泛的概念，有一利必有一害；商業(yè)上的“害也是一樣。 許多企業(yè)將追求利潤最大化作為解釋企業(yè)行為的終極理由，仿佛可以見利那么取，卻不知要“懸權(quán)而動，有時可以看見的利里埋藏著禍害，故孫子曰“軍爭之難，在以迂為直，以患為利。企業(yè)之難，在于能否不斷提高主營業(yè)務(wù)的市場位置GE的第一或第二戰(zhàn)略，能否經(jīng)過改善內(nèi)部系統(tǒng)的效率加強中心競爭力，能否回絕沒有利潤的銷售增長，能否不為小利、眼前之利而損害企業(yè)的商業(yè)資源如品牌、信譽、公共關(guān)系等。 對于二十一世紀的企業(yè)來說，利潤的來源將主要取決于改善內(nèi)部流程、提高處置定單及需求的速度帶來的本錢降低，

12、一個企業(yè)假設(shè)不能經(jīng)過完善內(nèi)部流程以降低本錢，其長久的市場競爭力必然下降。在完全開放的市場環(huán)境下，消費者可接受的市場價錢都相對固定，大多數(shù)商品的社會平均價錢限定了企業(yè)定價的自在空間，除了降低本錢添加相對利潤別無他途，尤其對絕大多數(shù)FMCG快速消費品產(chǎn)品及品牌。寶潔P&G年在中國市場投放零售價.元的“飄柔洗發(fā)水，其意圖應是希望經(jīng)過低價戰(zhàn)略來清理市場，但由于低價戰(zhàn)略與寶潔的品牌文化差別很大，這一戰(zhàn)略能夠難以起到預期的效果。 智者之慮，必雜于利害：對決策者來說，不可以只見利為利、見害為害，而必需看到利中之害、害中之利。模擬性跟風產(chǎn)品應見利思害后再決議能否投資上市，如腦白金制造的市場能否可以跟進之類的選

13、擇；而競爭對手失敗退出的市場倒可以仔細研討丈量能否有可借用之資源，比如早年的萬燕VCD市場推行失敗，但年后的愛多VCD卻成為最熱銷的產(chǎn)品，由于萬燕教育了消費者接受了VCD這一新文娛工具，卻沒有天時電影碟片太少，也失去人和價錢居高不下，同時企業(yè)沒有自動發(fā)明市場及消費，如改良技術(shù)、降低本錢進而降低售價，以翻開消費者的心思價位防線，提高用戶普及率，從而占穩(wěn)腳跟。 商業(yè)上知利不知害的行為：盲目多元化或市場擴張導致管理失控，隨意的產(chǎn)品延伸致使品牌中心價值模糊，過度投資墮入現(xiàn)金流匱乏，等等。而以患為利者如史玉柱還款博得“誠信的無價資源，以迂為直者如正大集團以文藝資助獲取強勢媒體及其背后的宏大政治資源，從而

14、順利地成為中國養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，這都是深諳爭利之道的典范。 輜重如主導業(yè)務(wù)，制勝之器；糧食如利潤，合軍聚眾之膠；委積如企業(yè)的無形資產(chǎn)，持盈保泰之母。故曰：企業(yè)無主導業(yè)務(wù)那么亡，無現(xiàn)金利潤那么亡，無商業(yè)資源那么亡！ 營銷戰(zhàn)的正循環(huán)是：塑造競爭優(yōu)勢或差別優(yōu)勢構(gòu)成銷售勢能，以銷售勢能擴展市場占有率，構(gòu)成市場優(yōu)勢，利用市場優(yōu)勢整合企業(yè)資源，構(gòu)成資源優(yōu)勢，而資源優(yōu)勢必然進一步加強競爭優(yōu)勢，在理想情況下，甚至構(gòu)成絕對壟斷或相對壟斷的優(yōu)勢位置。如中國乳制品巨頭伊力、光明、蒙牛、三元等對奶源的收買控制，一致在臺灣向流通領(lǐng)域的勝利浸透等，都在構(gòu)成相對壟斷的生意環(huán)境，制造較高的進入門檻，確保生意的永續(xù)運營、基業(yè)

15、長青。而上述環(huán)節(jié)之間的互動具有幾何級放大效應，其正確的戰(zhàn)略循環(huán)一旦構(gòu)成，將迅速制造市場奇觀，如蒙牛四年銷售額到達多億，平均一天超越一家乳品企業(yè)，重新生兒迅速生長為前四位品牌。 三、地：從市場構(gòu)造謀縫隙 市場營銷中的“地形就是通常所謂的市場構(gòu)造：以價錢與銷量為經(jīng)緯線編織出的一幅市場實景，這是一個互動構(gòu)造，一切的參與者既是其構(gòu)成分子，又是它的棋子一強壟斷型市場無此關(guān)系。 市場構(gòu)造是營銷戰(zhàn)的出發(fā)點與承載體，實踐的營銷戰(zhàn)爭在此發(fā)生。任何一個品類的產(chǎn)品，由于遭到消費者支付才干的影響，其市場構(gòu)造都是具有層級性的。在市場構(gòu)造的背后，是消費者的群體特性，包括：年齡、性別、籍貫、文化程度、購買力收入程度、職業(yè)、

16、專業(yè)等客觀特征，以及消費心思、消費動機、潛在消費需求與愿望等客觀特征。 營銷經(jīng)理經(jīng)過對市場構(gòu)造的研討尋覓“市場時機，發(fā)現(xiàn)可以與企業(yè)資源相匹配的市場空間，從而準確地制定營銷組合戰(zhàn)略。營銷經(jīng)理透過市場構(gòu)造的表象，洞察其背后消費心態(tài)與行為中蘊藏的時機，將市場時機轉(zhuǎn)化為可以為企業(yè)利用的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)資源的價值最大化。 企業(yè)中心的營銷決策只需兩種：開發(fā)新產(chǎn)品及進入新市場包括渠道，其他的營銷舉措只是對這兩項初始決策的細化與補充。因此，營銷管理應將這兩項主要任務(wù)列為優(yōu)先處置的事項，必需防止被日?；蚓o急事務(wù)干擾這兩項任務(wù)。按照二八定律，%的營銷人員在從事現(xiàn)有產(chǎn)品及現(xiàn)有市場的維護，%的營銷人員在從事新產(chǎn)品開

17、發(fā)以及開發(fā)新市場；管理者%的時間在處置日常事務(wù)，%的時間研討新品或新市場的開辟。做好%的任務(wù)最多成為一個盡職的管理者，只需做好另外%的任務(wù)，才可以成為優(yōu)秀的經(jīng)理人。 對于企業(yè)來說，開發(fā)新產(chǎn)品與新市場的速度與質(zhì)量具有決議企業(yè)命運的作用，是推進企業(yè)開展、添加企業(yè)利潤、堅持企業(yè)具有繼續(xù)市場競爭力的關(guān)鍵管理任務(wù)，是管理者尤其是高層指點的中心任務(wù)，勝利的經(jīng)理人或CEO無不在此表達其智慧、見識、魄力，如著名的諾基亞NOKIA從挪威的家具消費商轉(zhuǎn)型無線數(shù)字通訊產(chǎn)品，勝利地超越傳統(tǒng)企業(yè)成為世界領(lǐng)先的手機品牌。孫子曰：知兵之將，民之司命，國家安危之主也。 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場都需求首先對市場構(gòu)造進展深化的研討，孫

18、子曰：不知山林、險阻、沮澤之形者，不能行軍。沒有對市場構(gòu)造進展研討就投入新產(chǎn)品或進入新市場，就好象海上航船卻沒有導航儀與聲納探測器，無論船的大小還是資料，都最終免不了觸礁翻船的命運。 孫子曰：地之道，將之至任，不可不察也。對市場構(gòu)造的研討是營銷經(jīng)理的職責所在，未經(jīng)市場研討的產(chǎn)品開發(fā)、行銷戰(zhàn)略都是盲目的，是將銷售人員拋入一場沒有勝算的賭博之中。 四、天：讓消費潮流推著走 世人皆曉孫子提出的“知己知彼、百戰(zhàn)不殆，但無數(shù)戰(zhàn)史都顯示“知天知地是獲取輝煌戰(zhàn)果的決議要素，赤壁之戰(zhàn)、斯大林格勒戰(zhàn)役等，得天地之助者可變強為弱、化害為利，故曰知天知地、勝乃不窮。 時下企業(yè)喜談“基業(yè)長青，創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)更難。市場營

19、銷中的“地是市場構(gòu)造，不知營銷之地者恰如航行大海卻不知何處有旋渦暗礁；什么是營銷之“天呢？就是隱藏在市場構(gòu)造背后主導市場構(gòu)造形狀的消費潮流與趨勢。 在現(xiàn)實的市場中，消費者需求是一個相對常量，堅持一定的穩(wěn)定性，但消費潮流那么是一個變量，呈現(xiàn)不規(guī)那么變化的動搖形狀，消費需求是經(jīng)過消費潮流轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費動機。說市場營銷的中心是發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求，只說對一半，而且經(jīng)常是不論用的一半。營銷不單是發(fā)現(xiàn)消費者需求，更關(guān)鍵的是要可以測知消費趨勢，預見消費潮流的變化方向。 營銷不同于銷售的價值正在于此：將企業(yè)資源及時從舊潮流中抽出，投入新潮流。營銷的作用就是：或成為新潮流的首創(chuàng)者、推進者、領(lǐng)潮者，實現(xiàn)戰(zhàn)略大

20、突破；或成為潮流推進下生長的僥幸兒，防止變成舊潮流的殉葬品。如數(shù)字通訊技術(shù)對模擬蜂窩式通訊技術(shù)的革新，數(shù)字技術(shù)培育了諾基亞NOKIA、愛立信ERRICSON，令摩托羅拉MOTOROLA喪失領(lǐng)先位置，正在運用的CDMAX技術(shù)培育了新一代通訊企業(yè)如樂金LG、三星SAMSUN等，而未來的G技術(shù)又會構(gòu)成另一幅市場景況。 推進潮流轉(zhuǎn)變的要素有：技術(shù)提高或創(chuàng)新如家電的晉級換代；觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)缇G色食品、旅游消費；名流效應如服裝業(yè)；人口構(gòu)造的改動如老年用品市場；購買力提高如汽車消費；等等。但不成熟市場中的潮流轉(zhuǎn)變卦多是受廣告運動影響的激動消費如保健品。 案例：年三星SAMSUN手機投放市場，為了宣傳產(chǎn)品的功能特

21、點，其廣告表現(xiàn)上以一個中年男士象辦公室主任滿頭大汗地將文件包折疊成三星手機，然后輕松拿走。這個廣告?zhèn)鬟_了三星手機的USP：功能強大、輕薄小巧。有錯嗎？沒錯。有問題嗎？有大問題！為什么？年的中國手機市場曾經(jīng)站在消費心思轉(zhuǎn)變的關(guān)口：隨著手機的普及，手機已不是身份的意味，消費者選擇的關(guān)鍵點不是功能，而是潮流與時髦。三星的這一宣傳毫無興趣性，與讀產(chǎn)品闡明書沒有區(qū)別，不僅不能成為推進購買的按鈕，而且令人覺得三星企業(yè)的老舊化。年，三星確定了“數(shù)字生活先鋒的品牌定位戰(zhàn)略，并啟用如日中天的歌后陳慧琳，一曲“瘋狂世界令人耳目一新，年深圳高交會上，歌后勁曲加上靚女銳舞，將三星“數(shù)字先鋒的品牌內(nèi)涵演繹得淋漓盡致！如

22、今的三星大有超越索尼SONY、松下PANASONIC成為數(shù)碼新貴的勢頭。五、戰(zhàn)：塑造對手 從道、天、將、地、法推算戰(zhàn)爭的勝負結(jié)局，但實踐的勝負卻是“不可為！不僅由于運用之妙、存乎一心，更重要的是孫子提出勝負之機的新觀念：可勝在敵！如曹袁的官渡之戰(zhàn)，軍事上袁紹占優(yōu)勢，卻由于本身的錯誤將曹操送上了歷史的祭壇，蛇吞象的故事里更多地會發(fā)現(xiàn)強者的錯誤，而不是弱勢方的精明。 勝利人人所欲也，勝利的故事個個編織得繁華刺激、充溢戲劇性，但真實的情況是：勝于易勝者也、勝于已敗者也。“不可勝在己：他可以有正確的戰(zhàn)略、智慧的方法、準確的數(shù)據(jù)、先進的設(shè)備、高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)秀的員工、創(chuàng)意的廣告，但并不能保證一定會暢銷。

23、由于“可勝在敵：假設(shè)是產(chǎn)品，那就取決于消費者能否將他放入其大腦中的購物清單里去；假設(shè)是提升，那就取決于他的上司能否將他排在其他后選者之前，等等。 在現(xiàn)實的戰(zhàn)爭中，研討敵人比研討本人更重要；在銷售中，研討客戶和競爭對手比研討本人的產(chǎn)品更重要。他所需求的不是向目的顧客喋喋不休地闡明本人產(chǎn)品的特點、優(yōu)點、功能、價錢等，而是讓他認識到他的產(chǎn)品或銷售戰(zhàn)略區(qū)別并優(yōu)勝于競爭者的特點，同時讓他置信正是這個特點會令他的產(chǎn)品從對手處勝利地攫取市場份額。 致人者，利之害之；不致于人者，人不知其利與害。無論從戰(zhàn)略上或是戰(zhàn)術(shù)上，掌握自動權(quán)意味著讓對手跟隨本人的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)制定其戰(zhàn)略，也就是由我方掌握變化的自動權(quán)。 形人而

24、我無形：形人，讓對手在我方預期的方向上投入資源，如一致與康師傅之爭里的“面餅分量，誘使康師傅推出“面霸；我無形，對手對我方的資源重點及戰(zhàn)略產(chǎn)生錯誤認識，如一致預備桶面消費線的舉措。 紛紛紜紜，斗亂而不可亂：市場競爭經(jīng)常出現(xiàn)混戰(zhàn)的境況，從廣告投放、通路促銷買贈、捆綁、返利、終端爭奪買店、鎖店、買位置、人員鋪市，到消費者爭奪促銷小姐、抽獎、免費試用、分期付款、新產(chǎn)品大量投放等，在手段、時間、新品三維角度呈現(xiàn)立體競爭的局面，讓人眼花繚亂。自動進攻的一方可以做到亂斗不亂陣，而被動應戰(zhàn)的一方那么會在亂斗中迷失本人的戰(zhàn)略重心，墮入耗費資源的姿態(tài)，最終喪失自動進攻的才干。能為敵之司命：三流企業(yè)做市場，二流企

25、業(yè)做投資，一流企業(yè)做規(guī)范。不僅如英特爾、微軟之類的高科技企業(yè)設(shè)置的技術(shù)規(guī)范，如可口可樂、耐克、麥當勞等消費品企業(yè)設(shè)置的品牌規(guī)范，都足以讓其品牌成為消費者選擇同類產(chǎn)品的目的。這些居指點位置的標桿品牌，不僅定義了其本身的品牌特點，而且定義了行業(yè)品類的屬性、規(guī)范、特點，因此，行業(yè)標桿品牌到達了致人原那么的最高境界：能為敵之司命！ 六、爭：切割市場份額 戰(zhàn)爭的最終結(jié)果是雙方軍事力量對比關(guān)系的變化，克勞塞維茨將戰(zhàn)爭的邏輯定義為“暴力的最大運用，強調(diào)的是戰(zhàn)爭的本性；孫子提出的“全爭天下的思想，強調(diào)的是戰(zhàn)爭的藝術(shù)；假設(shè)將兩位“兵圣的思想融為一體，那么恰可以表達戰(zhàn)爭的終極目的：消滅戰(zhàn)爭！ 商業(yè)競爭的邏輯終究是

26、大魚吃小魚還是快魚吃慢魚蛇吞象的游戲呢？現(xiàn)實的商業(yè)結(jié)果顯示，沒有什么比所謂市場份額更不牢靠的東西了，商業(yè)競爭的終極目的也是消滅競爭，做到“兵不頓而利可全。利潤與市場份額是商業(yè)行為的目的，而對營銷戰(zhàn)來說，市場份額的爭奪是攻擊戰(zhàn)略的起點與終點。一切沒有對市場份額的增減趨勢進展準確評價的市場攻擊，都只是原始的銷售行為，是一種不具備戰(zhàn)略價值的資源耗費戰(zhàn)，而不是真正的營銷戰(zhàn)！ 市場份額的品牌分割情況培育了市場地盤上的山頭座次，品牌位置決議著營銷戰(zhàn)的規(guī)模與方式，也是制定競爭戰(zhàn)略必需客觀評價的內(nèi)容，定義戰(zhàn)爭方式是戰(zhàn)爭勝利的前提。 按照藍契斯特法那么，各品牌市場占有率都在.%以下是分裂型市場，出現(xiàn)一家品牌超越

27、.%是生長型市場，出現(xiàn)兩家品牌超越.%是兩強壟斷型市場，出現(xiàn)一家品牌超越.%的是一強壟斷型市場。分裂型與生長型市場的進攻時機最多，而壟斷型市場的進攻本錢最高。 波士頓咨詢集團BCG提出了成熟市場的“三一概模型：即在發(fā)育成熟的市場里，第一品牌的份額是第二品牌的倍，第二品牌的份額是第三品牌的倍，假設(shè)市場分割情勢不是這一格局，市場的競爭將極為猛烈。波士頓咨詢集團堅信市場份額與利潤的關(guān)系，即高市場份額帶來高利潤，著名的波士頓矩陣為企業(yè)產(chǎn)品線或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元SBU決策提供了指針。從上述角度分析市場與本身情況SWOT，確定進攻的方式、本錢、變數(shù)、目的，一場營銷戰(zhàn)的方案就根本構(gòu)成。 二十一世紀的營銷對市場份額

28、提出更高要求，凸顯了現(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別：傳統(tǒng)銷售以產(chǎn)品為起點，以推銷為行為方式，以銷售額為目的，以市場份額為終點；現(xiàn)代營銷以消費者需求為起點，以發(fā)明消費動機為行為方式，以消費者忠實度為目的，以顧客認知的市場位置為終點。傳統(tǒng)銷售管理注重產(chǎn)品的本錢與利潤分析，現(xiàn)代營銷注重的是顧客本錢與奉獻率的分析。 雖然市場份額的戰(zhàn)斗發(fā)生在通路、終端、客戶等層面，但最終起決議作用的依然是目的顧客，最終市場份額的爭奪是品牌在目的顧客心靈地圖中的位置。 七、勢：用組合打造創(chuàng)意動能 孫子曰：凡戰(zhàn)，以正合，以奇勝。奇正之變，不可勝窮。營銷的根本元素P、P、P，以及銷售促進的各種手段TV、RADIO、OUTDOOR、

29、NP、PR、DM等，對每一方都是一樣的，但運用的方式與方式卻千差萬別。在這種創(chuàng)意組合里，反映出指點者的指揮智慧。 正有形，奇生勢。 兵形在軍事上指以何種陣勢將兵力、配備予以集結(jié)確保作戰(zhàn)的有利態(tài)勢，克勞塞維茨指出決戰(zhàn)的前提是：必需在決議性的地點把盡能夠多的軍隊投入戰(zhàn)斗。在營銷上意謂著如何將本人的中心競爭力轉(zhuǎn)化為“營銷之刃去切割市場大餅。如格蘭仕以“低價為武器獲得微波爐市場的領(lǐng)先位置，由于本錢領(lǐng)先是它的中心優(yōu)勢；達能以“資本為網(wǎng)羅捕獲中國水市兩強樂百氏、娃哈哈，從而在轉(zhuǎn)眼之間手握半壁江山。 營銷上的“形即進展市場打擊的一切條件，如各類業(yè)務(wù)人員、多媒體廣告、事件公關(guān)、通路展現(xiàn)與促銷、現(xiàn)場體驗、新品上

30、市、免費贈送等，可以根據(jù)本身的資源情況及目的設(shè)計靈敏的攻擊之“形。用適宜之形去制造進攻的有利態(tài)勢，做到“以鎰稱銖的相對優(yōu)勢，起到“假設(shè)決積水于千仞之溪的戰(zhàn)術(shù)效果。從這個角度看，營銷中的市場攻擊戰(zhàn)略，必需在戰(zhàn)術(shù)上具有快速添加銷售額的效果，才可以算是正確的戰(zhàn)略，反之，那么應檢討戰(zhàn)略的有效性。 “形是兵力布置的原那么，“勢那么是兵力運用的方法。形的目的是達成雙方對陣局面的強弱變化，勢的運用強調(diào)市場進攻的忽然性以卒待之、延續(xù)性如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山，到達了這種“險勢“短節(jié)，自然可以“擇人而任勢。 在營銷里，“正指企業(yè)經(jīng)過本身作為可以達成的情況，如產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)銷商的質(zhì)量、終端網(wǎng)點的分布與質(zhì)

31、量、廣告的創(chuàng)意性、促銷方案的完備性等，“奇那么是運用上述市場手段的順序、節(jié)拍、速度。 企業(yè)的資源與市場手段大體一樣，但運用這些資源與手段的方法卻各不一樣，資源是企業(yè)生存的根底，但資源的大小并不能成為獲得市場勝利的根本要素，是對資源的運用發(fā)明出業(yè)績，故孫子曰：善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。 創(chuàng)意與執(zhí)行，營銷戰(zhàn)的兩大中心。有創(chuàng)意而無執(zhí)行，如手捧金碗乞討；有執(zhí)行而無創(chuàng)意，最終是空忙一場！ 形人而我無形，即讓對手疲于應付、分散資源，可以獲得“兵不頓而利可全的效果，這也是致人而不致于人的外部現(xiàn)實。 經(jīng)典案例：方便面市場一致對康師傅的進攻。 在臺灣食品界稱王的一致在初入大陸時落后于先進入者康師傅，當時

32、的方便面品牌混雜，康師傅占據(jù)主導位置，市場份額高達%，一致那么在%以下彷徨不前。一致用投入大量的廣告宣傳試圖改動消費者的品牌認知，結(jié)果沒有效果，那一時的“小浣熊雖小有成果但無法改動市場格局。在此情況下，一致謀劃了一場戰(zhàn)略進攻。其過程是：一致推出“一致方便面并發(fā)動大規(guī)模市場進攻，從廣告到鋪貨，康師傅兩個月后推出“面霸進展攔截，結(jié)果在第四個月，正當消費者為選還是煩惱的時候，“來一桶橫空出世，那些方便面的重度消費群幾乎被一致的“來一桶一桶打盡！ 點評：一致雖然有深沉的企業(yè)文化與實力，但在大陸康師傅是領(lǐng)先及指點品牌，單純的品牌競爭是在以弱敵強，自然無法奏效。 一致決勝之戰(zhàn)首先選擇轉(zhuǎn)移消費者關(guān)注點的營銷

33、戰(zhàn)略：即用“面餅分量這一關(guān)注點將消費者從品牌選擇轉(zhuǎn)入種類選擇，選擇途徑被重新界定。這一招使康師傅的強勢品牌力無法成為截擊的武器，呵斥“敵雖眾可使無斗的戰(zhàn)略局面。 在這種情況下，假設(shè)康師傅不采取攔截措施，那么一致將一路凱歌。結(jié)果康師傅很快推出“面霸參與戰(zhàn)團，這一被動應戰(zhàn)的攔截產(chǎn)品進一步強化了“面餅分量概念的重要性，雙方的廣告戰(zhàn)強化著消費者的認知。 一致“來一桶的問世水到渠成、順理成章，立刻成為分量之王，不僅終了了分量之爭，而且使一致成為“首創(chuàng)者。經(jīng)過這一輪營銷戰(zhàn)，競爭格局發(fā)生了變化，一致份額上升到%，康師傅那么下降到%左右。一致的方便面之戰(zhàn)獲得了輝煌的戰(zhàn)果！ 玄機：面霸可以在兩個月內(nèi)攔截一致，康

34、師傅的桶面要多久才干擔此重擔呢？六個月！在康師傅的桶面就算吃過也只記得桶面叫來一桶上市前，一致有六個月的“無競爭市場空間！孫子的全勝全利、致敵速勝思想得到了有效驗證：好的營銷必然是“沒有對手的銷售，雖然方便面市場大小品牌魚龍混雜、硝煙彌漫，一致依然以優(yōu)秀的戰(zhàn)略、出色的產(chǎn)品、高效率的執(zhí)行顯示了食品之王的實力與內(nèi)涵。八、速：閃電執(zhí)行 何以言兵為國之大事？孫子曰：興師十萬，出征千里，日費千金，相守數(shù)年，爭一日之勝。這就是戰(zhàn)爭！假設(shè)不能速勝，會呵斥國用缺乏，諸侯乘其弊而起！ 在商業(yè)上，投放新產(chǎn)品也好、進入新市場也好，假設(shè)銷售額不能快速增長，而行銷費用卻不斷添加，必然出現(xiàn)現(xiàn)金流匱乏，導致企業(yè)危機的出現(xiàn)。

35、戰(zhàn)爭也好、營銷戰(zhàn)也好，必需認識到速勝并不僅是戰(zhàn)斗本身的要求，而是生存的需求！ 任何偉大的戰(zhàn)略都是由一系列戰(zhàn)役組合而成，勝利速勝全勝的戰(zhàn)略必然有勝利的戰(zhàn)役：衡量戰(zhàn)略勝利是其結(jié)果的達成，衡量戰(zhàn)略指點下的戰(zhàn)役勝利也不是戰(zhàn)役本身的勝負，而是設(shè)計的戰(zhàn)役目的能否達成。因此，勝利的戰(zhàn)略不是要求每一場戰(zhàn)役必需勝利，戰(zhàn)略性的失敗即用失敗去制造本人需求的境況是可以允許的。 戰(zhàn)役目的達成的有效性是衡量戰(zhàn)略成敗的指針。假設(shè)一個戰(zhàn)略在其設(shè)計的主要戰(zhàn)役中不能有效達成目的，那么戰(zhàn)略本身的可靠性就需求重新評價。 對一場營銷戰(zhàn)來說，戰(zhàn)略階段的定位、資源配備、運形造勢等，都必需在戰(zhàn)役實施階段得到驗證?；蚬ザ厝?，如“七喜UP汽水

36、的“非可樂定位，是攻其可口可樂所不守及不能守；或進而不可御，如一致的“來一桶終結(jié)面餅分量之爭，是打到了康師傅的弱項沖其虛；或以卒待之，發(fā)動忽然襲擊。大多數(shù)勝利的戰(zhàn)略都會設(shè)計一個規(guī)模較大的閃電戰(zhàn)，幾乎在轉(zhuǎn)眼之間制造出有利戰(zhàn)略展開的態(tài)勢，如百事可樂的“新一代選擇廣告運動，令可口可樂頓時變成一個仿佛與流行時髦脫節(jié)的“老牌子，百事在推出這一創(chuàng)意時運用了幾乎一切的群眾媒體，高覆蓋、高頻次、集中性確保了認知度迅速提高。 對于市場領(lǐng)先者或創(chuàng)新者來說，假設(shè)企業(yè)在培育市場引導消費的過程中不能迅速擴展銷售額或獲得利潤，就會被更強大、更有預備的后來者乘虛而入，掠奪成果。如萬燕之于VCD、名人之于PDA。而在國際競爭

37、的大背景下，如達能對中國水市場的收買整合，以及華潤對區(qū)域啤酒品牌的整合等案例，不僅詮釋著速勝的重要性，更驗證著全勝觀念的現(xiàn)實性。 對于指點品牌而言，有時機坐收漁人之利；而對于競爭中居前三位的品牌來說，不能只顧行業(yè)內(nèi)的自相爭斗，而要站在市場構(gòu)造演化及消費潮流趨向的高度，認識競爭的環(huán)境，思索速勝全勝的戰(zhàn)略戰(zhàn)略，才可以防止落入螳螂捕蟬、黃雀在后的局面。 欲求速勝除了要了解、掌握、運用本身的力量外，瓦解、減弱對手的力量也是關(guān)鍵要素之一。企業(yè)的“有形資源如設(shè)備、廠房、車輛、資金等是不可以直接攫取的，但可以從其“無形資源中掠奪營養(yǎng)。企業(yè)的無形資源包括：廣告代理商影響品牌、供應商影響質(zhì)量、經(jīng)銷商影響銷售、銀

38、行影響融資才干、關(guān)鍵人物key people挖角影響正常管理、媒體關(guān)系影響聲譽、政府控制部門如工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、計監(jiān)、勞動等分散企業(yè)的專注力、老板本人群龍無首等。從對手處攫取資源，不僅是滿足本身的需求，更是減弱競爭對手的實力，為戰(zhàn)略決戰(zhàn)尋覓戰(zhàn)役時機發(fā)明有利條件。因此孫子才提出“食敵一鐘，當吾二十鐘的觀念，市場營銷中對競爭對手內(nèi)部力量的瓦解、減弱同樣是致勝之道！ 市場競爭歸根究竟是雙方營銷人員的競爭，如何堅持高昂的士氣是銷售管理的重要內(nèi)容。孫子提出“勝敵而益強的方法：對在戰(zhàn)斗中做出奉獻的人要立刻獎賞賞其先得者，對從競爭對手處投入己方陣營的人要予以優(yōu)待卒善而養(yǎng)之。孫子曰：“善用兵者，攜手假設(shè)使一人

39、，這是管理界對軍隊高執(zhí)行力的一個普遍迷思。但細究戰(zhàn)爭論行力的人性背景，那么生與死之天性是構(gòu)成萬眾一心的根底：甚陷那么不懼，無所往那么固，深化那么拘，不得已那么斗。因此，戰(zhàn)爭的高執(zhí)行力于恐懼、于面對死亡的求生天性，處于如此境況，甚至可以“不修而戒、不求而得、不約而親、不言而信，至死無所亡。老子說：兵者，不祥之器！ 商業(yè)競爭或營銷戰(zhàn)的終極目的是以產(chǎn)品或效力與消費者進展價值交換，競爭將促使供應方提高產(chǎn)品或效力的價錢性能比，因此，營銷戰(zhàn)的人性背景是生命的升華，是獲得生存與生命的樂趣。 品牌的中心是興趣性。只需興趣性才可以塑造品牌的獨特魅力，賦予品牌無限的內(nèi)涵與方式，獲得目的消費者耐久的青睞與支持。百事可樂的CEO稱：百事可樂與可口可樂競爭的勝負并不重要，重要的是要讓這場競爭變得有趣。消費者不需求緊張、限制、壓力這些戰(zhàn)爭元素，而是放松、樂趣、休閑這些人性元素。 將銷售提升至營銷階段或?qū)I(yè)務(wù)行為從產(chǎn)品推銷提高到品牌營銷程度的標志是行銷層面的人性化，即興趣化。銷售一件僅有物質(zhì)層面內(nèi)涵的產(chǎn)品，與銷售一個令人心動的品牌，其覺得是截然不同的兩個境界：前者所碰到的是降價、折扣、促銷，而后者所努力的是與其目的消費者的溝通、對話、交流，是展現(xiàn)其超物質(zhì)層面的豐富內(nèi)涵：情感的、心靈的、人文的、歷史的、等等。營銷史上的長青品牌如：哈雷機車、ZIPPO火機、