戰(zhàn)略管理-谷恬宜

1、.：.；寧波大學(xué)答題紙2021 2021 學(xué)年第 2 學(xué)期課號(hào)：012M06Y02 課程稱號(hào)： 企業(yè)戰(zhàn)略管理 改卷教師： 學(xué)號(hào)： 096010553 姓 名： 谷 恬 宜 得 分： 智能手機(jī)行業(yè)五力分析模型基于蘋果公司一公司簡(jiǎn)介蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，是全球第一大手機(jī)消費(fèi)商，是全球最大的PC廠商，也是世界上市值最大的上市公司，其中心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。蘋果成立于1976年4月1日，它的Apple II于1970年代助長(zhǎng)了個(gè)人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代繼續(xù)開展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iM

2、ac一體機(jī)、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。年?duì)I業(yè)額： 1,082.49 億美圓2021年總部地點(diǎn)： 加利福尼亞的庫(kù)比提諾 成立時(shí)間： 1976年4月1日 主要行業(yè)： 電腦硬件、電腦軟件、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)效力和掌上文娛終端蘋果，一個(gè)2007年才參與到手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行列中來的品牌，卻在短短四年內(nèi)憑仗四代iPhone產(chǎn)品改動(dòng)了手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，顛覆了用戶和業(yè)界對(duì)手機(jī)的認(rèn)知，并一躍成為挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，占據(jù)著手機(jī)行業(yè)近一半的利潤(rùn)。并且從未來趨勢(shì)看，蘋果照舊氣勢(shì)昂揚(yáng)。二行業(yè)五力分析1.行業(yè)進(jìn)入壁壘由于智能手機(jī)的資料選擇以及制造工藝的要求非常高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)上的表現(xiàn)是較為明顯的，規(guī)模擴(kuò)展有利于

3、消費(fèi)的進(jìn)展。手機(jī)消費(fèi)所需資本投入較大，普通估計(jì)手機(jī)消費(fèi)線固定資本加流動(dòng)資金最低限制是2億元。因此大規(guī)模投入可以分?jǐn)傋灾餮邪l(fā)智能手機(jī)所需的資金。根據(jù)國(guó)外報(bào)道，2021年底，蘋果公司也憑仗iPhone強(qiáng)勁的銷售業(yè)績(jī)一舉超越中興和LG，成為全球第三大手機(jī)制造商，其制造規(guī)模與消費(fèi)技術(shù)的先進(jìn)程度由此可見。雖然蘋果公司的iPhone手機(jī)運(yùn)用的IOS系統(tǒng)是由其自行開發(fā)的操作系統(tǒng)，對(duì)于硬件的要求也非常高。但由于android系統(tǒng)的開放性以及低門檻，使得許多國(guó)產(chǎn)品牌甚至是山寨手機(jī)都有了參與智能手機(jī)消費(fèi)的時(shí)機(jī)，這使得手機(jī)同質(zhì)化的趨勢(shì)明顯，國(guó)產(chǎn)手機(jī)同國(guó)際品牌的手機(jī)差別化也有所減小。 同時(shí)，隨著智能手機(jī)不斷趨同化，手

4、機(jī)本身所具有的特點(diǎn)不再明顯，而智能手機(jī)本身引以為傲的系統(tǒng)和硬件設(shè)備更新?lián)Q代速度也極快，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度較低，出于明智購(gòu)買手機(jī)的立場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)移本錢也較低。假設(shè)消費(fèi)智能手機(jī)的企業(yè)比如蘋果公司起步時(shí)期制造電腦硬件，與此相近的手機(jī)行業(yè)在主要的電子元件消費(fèi)商也有相近的技術(shù)和人才貯藏，那么在與規(guī)模無關(guān)的本錢優(yōu)勢(shì)方面面臨的難度并不大。2005年之后，我國(guó)政府對(duì)于外國(guó)手機(jī)品牌的引進(jìn)已由牌照限制制度改為市場(chǎng)準(zhǔn)入，因此在政府政策方面智能手機(jī)行業(yè)并沒有遭到太多限制?？傮w來說，智能手機(jī)行業(yè)由于技術(shù)要求高、資金投入大、同質(zhì)化景象日趨嚴(yán)重等緣由，呵斥行業(yè)進(jìn)入壁壘高。2.供應(yīng)商的議價(jià)才干蘋果公司的供應(yīng)商遍及

5、全球，分布在中國(guó)臺(tái)灣地域、美國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)等地，在中國(guó)大陸主要是臺(tái)資企業(yè)的消費(fèi)基地，最后主要由富士康組裝成機(jī)。蘋果公司很注重供應(yīng)商的供貨才干，產(chǎn)量要穩(wěn)定、充足。此外，零部件的消費(fèi)工藝要求非常高，通常蘋果公司選中的供應(yīng)商都是這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的龍頭企業(yè)，具備一定的消費(fèi)實(shí)力。從iPhone的復(fù)雜的制造工藝、嚴(yán)厲的制造要求和高銷量可以看出iPhone的原料供應(yīng)要求是非常高的。并且從已被公布的大型供應(yīng)商諸如富士康、三星等企業(yè)的消費(fèi)規(guī)模技術(shù)看來，蘋果對(duì)于產(chǎn)品規(guī)格的要求非常高，由于硬件設(shè)備需求不斷更新與突破，供應(yīng)商的技術(shù)工藝假設(shè)不能相應(yīng)提升就會(huì)有被交換的風(fēng)險(xiǎn)。從目前可知的如三星、LG、夏普、東芝挪動(dòng)顯示等企業(yè)就有

6、擁有本人的智能手機(jī)行業(yè)，前向一體化表現(xiàn)相當(dāng)明顯。雖然供應(yīng)商的前向一體化表現(xiàn)明顯，但蘋果的資源配置才干相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，此外從iPhone利潤(rùn)分配分析中也可看出，蘋果從中抽取的高達(dá)58.5%利潤(rùn)證明其供應(yīng)商的議價(jià)才干并不強(qiáng)。3.購(gòu)買者的議價(jià)才干IPhone手機(jī)根本以零售方式銷售，客戶群體不集中，各自購(gòu)買的行業(yè)產(chǎn)出份額都非常小，所能呵斥的對(duì)總體銷量的影響也非常小。而且蘋果公司在全球各地都有忠實(shí)的品牌擁護(hù)者，即使在品牌忠實(shí)度不高的中國(guó)，也建立了相當(dāng)有影響力的品牌文化，因此購(gòu)買者假設(shè)轉(zhuǎn)移消費(fèi)目的是需求付出一定的轉(zhuǎn)移本錢的。同時(shí)，由于手機(jī)消費(fèi)技術(shù)的限制，經(jīng)銷商與個(gè)體消費(fèi)者幾乎不能夠表現(xiàn)出后向一體化的趨勢(shì)。因此購(gòu)

7、買者的議價(jià)才干是非常弱的。4.替代品的要挾由于蘋果公司獨(dú)特鮮明的企業(yè)文化和品牌籠統(tǒng)的建立，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任和支持程度不斷提高，因此購(gòu)買者假設(shè)選擇其他品牌的手機(jī)將要付出一定的轉(zhuǎn)移本錢。在2021年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品關(guān)注比例分布中，可以看到android OS系統(tǒng)占據(jù)了全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)關(guān)注度的50.4%，而蘋果公司獨(dú)有的Ios 4/Mac OSX僅占了8.4%的份額，似乎從數(shù)據(jù)上看安卓系統(tǒng)與塞班系統(tǒng)更加遭到消費(fèi)者的關(guān)注。但需求留意的是，蘋果的IOS系統(tǒng)是獨(dú)立開發(fā)適用的，而除了諾基亞、黑莓和iPhone以外的其他品牌大部分都在運(yùn)用安卓系統(tǒng)，因此面對(duì)大量的競(jìng)爭(zhēng)者，蘋果依然能依托IOS系統(tǒng)

8、脫穎而出足可見其操作系統(tǒng)的優(yōu)良表現(xiàn)。由上圖可以看出，1000-2000元以及2001-3000元這兩個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品遭到消費(fèi)者的關(guān)注度相當(dāng)高，而iPhone在中國(guó)官方網(wǎng)站上標(biāo)示的價(jià)錢4988元起售屬于4001-5000元的價(jià)位段，其高昂的價(jià)錢讓許多消費(fèi)者望而止步。雖然iPhone手機(jī)以其高性能與杰出的硬件著稱，但隨著手機(jī)行業(yè)開展，在iPhone標(biāo)榜高價(jià)位高性能的同時(shí)，諾基亞、三星、摩托羅拉、HTC等手機(jī)廠商紛紛進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)，他們均都推出高性能的智能手機(jī)，并且以低端價(jià)位瓜分中低價(jià)智能手機(jī)市場(chǎng)份額。并且在這些中低端價(jià)位手機(jī)中不乏硬件設(shè)備可與iPhone一爭(zhēng)高下的佼佼者，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買手機(jī)時(shí)也有

9、更多的選擇，因此替代品對(duì)iPhone手機(jī)的要挾相當(dāng)大。此外，雖然智能手機(jī)在通訊與事務(wù)處置方面的表現(xiàn)日益精進(jìn)，但不可否認(rèn)電腦辦公運(yùn)用與家庭文娛的強(qiáng)大功能是現(xiàn)有智能手機(jī)所無法超越的，因此電腦作為智能手機(jī)最有能夠的替代品也給智能手機(jī)行業(yè)的開展呵斥一定妨礙。綜上所述，智能手機(jī)行業(yè)由于功能相近或價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)等要素逐漸出現(xiàn)替代品要挾大的表現(xiàn)。5.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度在剛剛過去的2021年，全球手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)堅(jiān)持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，四個(gè)季度的出貨量與2021年相比均有明顯增長(zhǎng)。伴隨著越來越多的產(chǎn)品涌入中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)者可選擇的范圍越來越廣，市場(chǎng)局面也發(fā)生了變化：上半年，諾基亞和三星的出貨量齊齊走低，下半年在

10、諾基亞N9、三星I9100 GALAXY SII等產(chǎn)品的發(fā)力下，諾基亞、三星和蘋果的出貨量明顯反彈，且漲勢(shì)迅猛。據(jù)ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，智能、3G手機(jī)為用戶關(guān)注的絕對(duì)主流，其中智能手機(jī)用戶關(guān)注度超八成，成為用戶關(guān)注度最集中的機(jī)型。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，IT行業(yè)分析公司In-Stat繼續(xù)看好智能手機(jī)未來的開展前景，估計(jì)智能手機(jī)在2021年的全球銷售量將達(dá)8.5億部。拓墣估計(jì)，2021年中國(guó)有望成為全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)。由此可見，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)依然有很大的增長(zhǎng)空間。而在最新的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品關(guān)注排名中，可以看到蘋果iPhone 4S以將近3%的關(guān)注度陳列第一，第三名以后的產(chǎn)品

11、關(guān)注度甚至在2%以內(nèi)，相對(duì)較低。由此可見蘋果iPhone的競(jìng)爭(zhēng)力是非常大的。2021年，三星、蘋果和HTC的市場(chǎng)份額均有不同幅度的增長(zhǎng)，而諾基亞、RIM那么相反。雖然目前功能性手機(jī)非智能操作系統(tǒng)的需求依然不小，但不可否認(rèn)智能手機(jī)給整體市場(chǎng)帶來的影響非常大。蘋果公司發(fā)布的2021第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示：公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收246.7億美圓，同比增長(zhǎng)83%；凈利潤(rùn)到達(dá)59.9億美圓，同比增長(zhǎng)95%。另外，從蘋果財(cái)報(bào)公布的幾大挪動(dòng)終端銷量來看，iPhone依然是增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛的蘋果產(chǎn)品，第二財(cái)季蘋果共售出1865萬部iPhone，同比增長(zhǎng)113%，產(chǎn)品和效力營(yíng)收為122.98億美圓，較去年同期增長(zhǎng)126%，

12、占據(jù)蘋果公司近一半的營(yíng)收。另外根據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲報(bào)道，蘋果每賣出一臺(tái)iPhone，就獨(dú)占54.5%的利潤(rùn)。拿走iPhone第二大塊利潤(rùn)的，是塑膠、金屬等原物料供應(yīng)國(guó)，占22%。韓國(guó)享有的利潤(rùn)排名第三，不過只需4.7%。而擔(dān)任對(duì)iPhone的零組件和組裝的臺(tái)灣廠商，享有的利潤(rùn)只需0.5%，是蘋果公司的113分之一。蘋果公司在iPhone手機(jī)及其相關(guān)產(chǎn)品上的銷售所得利潤(rùn)是宏大的，至少在目前看來還有很大的增長(zhǎng)空間。但商家對(duì)于消費(fèi)者的喜好是非常關(guān)注的，根據(jù)2021年中國(guó)智能手機(jī)不同屏幕尺寸產(chǎn)品關(guān)注比例分布可以看出，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)屏幕的喜好趨向于中大屏幕，這一點(diǎn)在近兩年來各大品牌推出的智能手機(jī)上都有表達(dá)，如三

13、星的I929、Galaxy S HD LTE以及摩托羅拉的新三防ME525+等，大屏幕似乎成為智能手機(jī)制造追求的一種趨勢(shì)。除去屏幕尺寸這一最直觀的表現(xiàn)以外，還有處置器的更新?lián)Q代、相機(jī)像素的提高、按鍵功能的簡(jiǎn)化等等，智能手機(jī)將手機(jī)的智能化帶入一個(gè)新的高潮，但是不可否認(rèn)的是，智能手機(jī)的同質(zhì)化景象越來越嚴(yán)重。除卻曾經(jīng)建立的品牌忠實(shí)度，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目功能大同小異的智能手機(jī)時(shí)有了更多項(xiàng)選擇擇，也大大降低了轉(zhuǎn)移本錢。所以，要想在智能手機(jī)行業(yè)脫穎而出，就必需求投入大量資本來不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，添加手機(jī)的功能性和文娛性，提高智能手機(jī)的性價(jià)比。同時(shí)，由于大量資金、技術(shù)、人力物力的投入，智能手機(jī)行業(yè)的退出妨礙也相對(duì)

14、較高，要想在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中全身而退是相當(dāng)困難的。如此分析可以看出，在現(xiàn)今的智能手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)中利潤(rùn)報(bào)答相當(dāng)高，但行業(yè)退出妨礙大，資本技術(shù)投入要求高，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也是非常大的。三總結(jié)及建議由以上分析可以看出，基于蘋果公司的角度看來，智能手機(jī)行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，供應(yīng)商的議價(jià)才干較低，購(gòu)買者的議價(jià)才干也較低，但替代品的要挾較大，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常猛烈。不過鑒于蘋果公司目前在行業(yè)中堅(jiān)持的領(lǐng)先位置以及獲得的宏大利潤(rùn)，智能手機(jī)行業(yè)對(duì)其還是相當(dāng)具有吸引力的。雖然IPHONE手機(jī)算是智能手機(jī)“獨(dú)創(chuàng)性的鼻祖，在過去幾年中獲得的銷售成果可喜，在全球以及中國(guó)市場(chǎng)上都得到很大份額，但也面臨手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)

15、重的問題。假設(shè)單單追求硬件上的不斷突破是非常困難的。比如IPHONE4S的絕大部分硬件曾經(jīng)無法在智能手機(jī)中居于領(lǐng)先位置了。所以不能單單將行業(yè)開展的出路定在不斷更新硬件設(shè)備上。不過，雖然看到很多現(xiàn)有的品牌手機(jī)在某一方面超越了蘋果，比如處置器，比如屏幕尺寸，比如相機(jī)像素，但僅靠一個(gè)四核處置器是無法超越一臺(tái)在一切關(guān)鍵配件、資料上都精挑細(xì)選的機(jī)器的。蘋果正是靠著企業(yè)內(nèi)各式各樣的精英人才掌握了最新的資料、制造、和科技開展的信息，才干大膽、全面、精細(xì)地進(jìn)展實(shí)驗(yàn)和選擇，并組合成最好體驗(yàn)的機(jī)器。所以蘋果該當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持吸引人才聚集的優(yōu)勢(shì)，以及其精益求精的研發(fā)態(tài)度。蘋果如今領(lǐng)先的關(guān)鍵不是硬件，也不是過去它引以為傲的客戶體驗(yàn)。2007年蘋果的體驗(yàn)是領(lǐng)先的。而2021年IOS和android的體驗(yàn)差距曾經(jīng)沒有那么大，各個(gè)廠商對(duì)安卓的優(yōu)化，也足以逼近蘋果的體驗(yàn)。而蘋果如今領(lǐng)先的IOS系統(tǒng)和搶先一步建立的軟件王國(guó)是蘋果顯而易見的優(yōu)勢(shì)，蘋果的高質(zhì)量軟件是最多的。第三方軟件提供的體驗(yàn)是很難超越的，蘋果該當(dāng)繼續(xù)發(fā)掘軟件領(lǐng)域的潛力。在堅(jiān)持硬件質(zhì)量和效力優(yōu)勢(shì)的根底上不斷提高軟件的質(zhì)量。此外，隨著經(jīng)