品牌戰(zhàn)略規(guī)劃“七步成詩”法

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓資料品牌曾經(jīng)開場得到越來越多企業(yè)的注重，很多企業(yè)曾經(jīng)開場謀思把本人的企業(yè)打呵斥一個強勢品牌，可是有了想法詳細該怎樣做?確實讓許多企業(yè)頭痛。 就筆者近期接觸的一些企業(yè)對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法的需求就可窺一斑。有幾家快速生長的企業(yè)曾經(jīng)認識到做品牌戰(zhàn)略的重要性，于是他們開場尋覓從事品牌戰(zhàn)略咨詢的公司，結(jié)果一圈下來，名氣大一點的咨詢公司請不起，又擔憂本人是小公司不被注重，就決議尋覓規(guī)模小一點、具有實戰(zhàn)性的公司，可是還是找不到一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上具有一定實戰(zhàn)閱歷和實際根底的公司。直到偶爾的一次時機他們聽

2、到筆者講授的后，好像找到了知音，紛紛要請筆者到企業(yè)觀賞，并為企業(yè)中高層進展詳細的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓。同時還與一家公司達成了協(xié)作意向。從這些企業(yè)的行為就可以看出，雖然眾多企業(yè)曾經(jīng)有了品牌認識，但是卻不知其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法。在此，與大家分享筆者根據(jù)品牌戰(zhàn)略咨詢閱歷，并結(jié)合對國內(nèi)外勝利品牌的深化研討，總結(jié)出的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃七步成詩法?？臻g環(huán)境搜索品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟就是探求空間環(huán)境，用我們在品牌中的術(shù)語就是戰(zhàn)略性品牌分析。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前首先要進展全面的品牌環(huán)境掃描，包括品牌所在的宏觀環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌在消費者心中的認知、品牌當前的資產(chǎn)情況等。這個步驟是決議著品牌戰(zhàn)略

3、規(guī)劃勝利與否的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，就像許多人所說的扣子實際一樣，這是第一個扣子，假設這個扣子系錯了，那么，后邊的其他環(huán)節(jié)就都錯了。筆者在實踐操作中總結(jié)了“品牌戰(zhàn)略分析的ESCA模型，在這個模型中系統(tǒng)地論述了如何分析宏觀環(huán)境要素，如何分析市場、消費者、競爭對手以及企業(yè)本身資源等情況，與此同時，還要診斷企業(yè)的戰(zhàn)略目的、品牌架構(gòu)、品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。經(jīng)過系統(tǒng)地分析為后邊規(guī)劃行進軌道、操作系統(tǒng)、組織支持等內(nèi)容打下堅實的根底。譬如，筆者在為春風集團公司提供品牌戰(zhàn)略咨詢時，經(jīng)過系統(tǒng)細致的調(diào)研的和診斷理清楚這個跨行業(yè)、不同品牌間的關(guān)系，從中找到關(guān)鍵的驅(qū)動要素，為后邊品牌戰(zhàn)略組合規(guī)劃奠定根底。同

4、時，在進展渠道方式規(guī)劃上可以做到與品牌戰(zhàn)略有效對接，也得益于前期系統(tǒng)、細致的調(diào)研、分析。設計行進軌道品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二個步驟就是設計一個科學、可行的品牌行進軌道，即品牌愿景。這是近一兩年提出的概念，在品牌戰(zhàn)略管理中起著導向作用。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著明晰的方向。簡單的講就是通知他的消費者、股東、員工，他今天代表什么?明天代表什么?我們未來要打成什么樣的目的?譬如，筆者在為康明眼鏡連鎖機構(gòu)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，為其設計的“打造視光學航母;再如三星電子“成為數(shù)字交融革命的指點者;海信的品牌愿景是“中國的索尼。這些無不明晰地通知了消費者和本人的員工，未來品牌的開展的方向是什么?開展目的又是什

5、么?那么，如何設計品牌愿景呢?管理顧問戴維斯( Scott M. Davis )提出的一些方法具有一定適用價值。根據(jù)他的一些觀念在操作的時候，參照前期品牌戰(zhàn)略分析對外部環(huán)境的研討，在內(nèi)部深化討論這樣幾個問題，進展歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。1、 我們想進入的市場、產(chǎn)品線以及通路是什么?2、 公司的戰(zhàn)略及財務目的是什么?品牌又在這些目的里扮演什么角色?3、 今天，我們品牌的位置如何?明天又是怎樣?4、 可以投入的資源?5、 如今的品牌可以讓我們到達預期目的嗎?或者我們需求再定義產(chǎn)品?操作系統(tǒng)規(guī)劃操作系統(tǒng)規(guī)劃是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第三步，也是非常重要的一個步驟，由于在這一步中要規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的相應內(nèi)容。這

6、是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中心部分，就像神六飛船一樣，分開了飛船上整體操作系統(tǒng)，它將無法運轉(zhuǎn)。在這個步驟中，要提煉品牌DNA品牌中心價值，品牌的個性文化識別系統(tǒng)、品牌著陸識別系統(tǒng)，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面內(nèi)容。首先，品牌中心價值。提煉品牌中心價值是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的任務，是整個任務的中心，由于后邊規(guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌中心價值來展開。因此，我們總結(jié)出了品牌中心價值的四條規(guī)范：1、要具有極強的差別性，由于品牌的本質(zhì)就是差別;2、可以為消費者提供一定的附加值，由于品牌的真正價值是能否提供了附加價值;3、具有一定的包容性，為日后的品牌延伸預留管道;4、要符合企業(yè)資源，為后邊的規(guī)劃任務落地提供保證，不能像

7、夏新那樣提出“精致生活的典范的品牌中心價值，卻得不到消費者對企業(yè)的能打造精致手機的信任。其次，品牌個性、文化識別體系。這是品牌的中心識別體系，要演繹和展現(xiàn)品牌中心價值，筆者在運作這一識別體系的時候，根據(jù)實踐情況總結(jié)了這樣兩個詳細的識別體系。一方面從品牌個性層面進展演繹;另一方面是從品牌文化層次來演繹品牌中心價值。第三，品牌著陸識別系統(tǒng)。這個識別系統(tǒng)主要原那么是要更充分、詳細的演繹品牌中心價值，真正落實到企業(yè)的運營層面上、產(chǎn)品層面上、符號層面上等等。譬如，根據(jù)品牌中心價值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、消費工藝、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號等要素，經(jīng)過這些方面的落實，品牌中心價值就可以勝利著陸。

8、第四，品牌組合戰(zhàn)略。這里邊一方面要針對擁有多個品牌的企業(yè)規(guī)劃品牌組合戰(zhàn)略;另外一方面假設企業(yè)品牌單一，需求規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略。在這個步驟里邊還有為企業(yè)設計、等工具性的文件。組織支持設計這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第四步，在品牌戰(zhàn)略內(nèi)容規(guī)劃好了之后，就不可防止地要設計可以順應品牌愿景、可以支撐品牌戰(zhàn)略內(nèi)容，同時也順應企業(yè)實踐情況的品牌管理組織。目前，談及品牌管理組織容易提到品牌經(jīng)理制，現(xiàn)實上，這種品牌管理方式在很多中國企業(yè)都不順應。一方面是與目前很多企業(yè)的實踐人力資源情況有關(guān)，另一方面也與企業(yè)的整體組織構(gòu)造與開展階段有關(guān)。本著與企業(yè)資源順應性和與品牌愿景配合性的原那么，筆者在為春風集團品牌設計組織構(gòu)造的時候

9、，就沒有生搬硬套品牌經(jīng)理制，而是成立一個由集團公司一副總牽頭，公關(guān)企劃部人員主要擔任的品牌管理機動組織，從而有效的起到對各個子公司監(jiān)控和一致管理的作用。 義務分解品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第五步開場有效的分解前邊制定的戰(zhàn)略義務，也就是將品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略和相應的運營戰(zhàn)略進展對接。這一步?jīng)Q議著品牌戰(zhàn)略未來執(zhí)行質(zhì)量的優(yōu)劣。同時，這一步的任務也是改動企業(yè)對品牌戰(zhàn)略務虛論的重要手段，當他真正把那些文字性的東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)上、質(zhì)量上、特征上、渠道上、整體的促銷上，甚至每個員工的行為上時，就不會再有人說他規(guī)劃的這些品牌戰(zhàn)略內(nèi)容都是務虛的。譬如，筆者曾經(jīng)操作的康明眼鏡連鎖機構(gòu)。在品牌中心價值“專業(yè)的統(tǒng)帥下，規(guī)劃了

10、相應的品牌識別體系，并逐項的講這些戰(zhàn)略性的文字分解到企業(yè)的每一項運營活動和營銷活動中去。在驗光的操作上制定了詳細的驗光師操作流程和規(guī)范，在設備上率先引進了驗光投影儀，嚴厲培訓驗光師，合格后上崗，并在空間比較大的店面運用綜合驗光儀，丟棄同行業(yè)競爭者只是擺放機器沒人能操作的做法。在對營業(yè)員的專業(yè)效力上，維修人員的專業(yè)和效力態(tài)度上，以及裝配車間、采購部等崗位都根據(jù)品牌戰(zhàn)略進展細致的分解。營銷活動也不例外，除了廣告之外，促銷活動方面我們把一年中幾個可以設計活動的點進展詳細的分解，讓每一次活動均能演繹“專業(yè)這個品牌中心和相應的識別體系。比如針對主要目的群中學生，在暑假期間的“康明眼鏡學生眼鏡節(jié)，除了配眼

11、鏡送安康禮品外，我們還在店內(nèi)外進展愛眼知識的宣傳;并由幾個眼科大夫、國家一級驗光師，研發(fā)了緩解視力疲勞的“康明晶體操;以及宣傳其他體育活動對視力的益處，還根據(jù)跳繩對視力和智力的雙重益處，組織了大型的跳繩競賽。這些都獲得了良好的營銷效果，為品牌資產(chǎn)的累加起到了積極作用。航天準那么這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第六步，要為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行制定行動綱領性文件。根據(jù)實踐操作中的總結(jié)，這里提出三個品牌戰(zhàn)略管理法那么。一是，聚焦資源。要把企業(yè)有限的資源和精神進展有效整合，聚焦到與品牌戰(zhàn)略目的有關(guān)的中心才干和專長上，切不可把有限的資源分散運用，尤其是中小企業(yè)。二是，要懂得舍得。在實踐的操作中，可供選擇的時機很多，面對的誘惑

12、也很多，所以這時候要牢記舍得原那么。小舍小得，大舍大得。三是，要堅持。不要隨便的發(fā)生游離，尤其是品牌中心價值一定恒定的堅持，就像溫馨佳香皂一樣，從1992年進入中國以來就開場訴求“殺菌，直到如今從來沒有改動過，雖然廣告換了無數(shù)個，但是品牌中心依然是“殺菌;寶馬汽車也是不斷堅持它的“駕駛的樂趣從不四處游離。堅持這三項根本原那么，就可以讓企業(yè)有限的資金不斷地為品牌資產(chǎn)做累加。太空行走品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一個步驟是太空行走，即品牌傳播與營銷推行任務。也就是說，當他把品牌目確實定好以后，也進展了品牌內(nèi)容的規(guī)劃，調(diào)整好組織構(gòu)造，分解完義務，那么接下來的任務就是制定真實可行的太空行走方案品牌傳播與營銷推行活動。比如，白酒行業(yè)的金六福酒，確定了“福文化后就要在各個營銷活動和品牌傳播中演繹“福文化。在整體的傳播中采用了八字方針，即“春節(jié)回家，金六福酒、“中秋