網(wǎng)絡(luò)營銷(Word版)第2章網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)

1、.：.；第二章網(wǎng)絡(luò)營銷E-Marketing學(xué)習(xí)目的了解消費(fèi)者行為實(shí)際并掌握其實(shí)際內(nèi)涵了解整合營銷實(shí)際并掌握其營銷操作思緒了解直復(fù)營銷實(shí)際并掌握其活動過程了解關(guān)系營銷實(shí)際并掌握其根本方式了解全球營銷實(shí)際，了解其與其他營銷的異同了解效力營銷實(shí)際，了解企業(yè)如何做好效力營銷了解高科技營銷實(shí)際，了解高科技產(chǎn)品營銷方式目錄.消費(fèi)者行為實(shí)際整合營銷實(shí)際直復(fù)營銷實(shí)際關(guān)系營銷實(shí)際全球營銷實(shí)際.效力營銷實(shí)際高科技營銷實(shí)際關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際根底的研討學(xué)者石曉軍、李恒金在年發(fā)表的中提出一套實(shí)際體系，以為網(wǎng)絡(luò)營銷的根底由三方面構(gòu)成：整合營銷、軟營銷和直復(fù)營銷，這幾乎成為后來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的論著以及教材中的規(guī)范提法。李

2、琪主編的就是采用這一提法。劉向暉編著的 指出的“三根底說有些簡化，沒有全面反映網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，應(yīng)該以更為廣泛的視角重新審視網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際根底這一根本問題，書中指出網(wǎng)絡(luò)營銷至少應(yīng)該由部分內(nèi)容構(gòu)成，包括電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為實(shí)際、整合營銷傳播實(shí)際、直復(fù)營銷實(shí)際、關(guān)系營銷實(shí)際、企業(yè)對企業(yè)營銷實(shí)際、全球營銷實(shí)際、效力營銷實(shí)際、高技術(shù)營銷實(shí)際、網(wǎng)絡(luò)倫理學(xué)實(shí)際。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際根底的研討本書的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際從消費(fèi)者的購買行為和企業(yè)營銷手段的整合出發(fā)，思索在買賣過程中企業(yè)和消費(fèi)者的溝通問題以及如何建立雙方之間的良好關(guān)系，同時也包括了營銷的范圍和產(chǎn)品的差別，綜合思索以上內(nèi)容構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷的根本內(nèi)容。因此，本章

3、的根本實(shí)際包括以下幾部分：消費(fèi)者行為實(shí)際、整合營銷實(shí)際、直復(fù)營銷實(shí)際、關(guān)系營銷實(shí)際、全球營銷實(shí)際、效力營銷實(shí)際以及高科技營銷實(shí)際。. 消費(fèi)者行為實(shí)際最早研討消費(fèi)者行為實(shí)際的群體是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，“經(jīng)濟(jì)人假定自然地浸透在消費(fèi)者行為研討之中，但是其過于強(qiáng)調(diào)理性的一面，忽視了消費(fèi)情緒化的一面。消費(fèi)者行為實(shí)際經(jīng)過從其他學(xué)科汲取營養(yǎng)，對消費(fèi)行為進(jìn)展更為細(xì)致的描畫，消費(fèi)者不再是一個單純的基于本錢效益、追求成效最大化的“經(jīng)濟(jì)人，而是一個“社會人，社會環(huán)境與個人情緒等要素影響著消費(fèi)者的購買決策。.消費(fèi)者行為的概念及內(nèi)涵消費(fèi)者行為研討的是個人或組織如何選擇、購買、運(yùn)用和處置商品和效力以滿足他們的需求和愿望，分析不同的

4、消費(fèi)者的消費(fèi)心思、消費(fèi)行為以及影響消費(fèi)心思和消費(fèi)行為的各種要素，提示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。消費(fèi)者行為研討的中心問題是消費(fèi)者如何做出購買決策， 市場營銷學(xué)家把消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為概括為W 和O。市場需求什么what有關(guān)產(chǎn)品objects 是什么。為何購買why購買目的objectives 是什么。購買者是誰who購買組織 organizations是什么。如何購買how購買組織的作業(yè)行為 operations是什么。何時購買when購買時機(jī)occasions 是什么。何處購買where購買場所outlets是 什么。. 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點(diǎn)基于電子商務(wù)建立的網(wǎng)絡(luò)營銷，使商品交換空間由有

5、形向無形轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為，與傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下的消費(fèi)者行為有明顯區(qū)別，表現(xiàn)如下。消費(fèi)個性化突出購買偏向感性化要求更方便平安以效力需求為重點(diǎn)消費(fèi)個性化突出消費(fèi)者不再盲目跟隨群眾消費(fèi)，而是追求本身的個性化需求。消費(fèi)者個性化的需求是網(wǎng)絡(luò)負(fù)外部效應(yīng)作用的結(jié)果，消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)可以獲得更廣泛的商品信息，與群眾化的需求呈現(xiàn)反向關(guān)聯(lián)，更多地追求個性化商品。購買偏向感性化由于網(wǎng)絡(luò)信息量龐大、真假參半，消費(fèi)者很難在有限的時間內(nèi)做出明智的選擇。因此，消費(fèi)者更多的判別規(guī)范是個人的客觀感受喜歡或者不喜歡，這就使得其購買行為更偏向感性化。要求更方便平安在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者不僅要思索商品的質(zhì)量、價錢及售后效力等要

6、素，還需求思索購買的時間本錢、商品的流通平安并且希望在商品流經(jīng)過程中隨時可以查詢到商品的配送情況。以效力需求為重點(diǎn)效力不僅指購買過程中的交流和溝通，還包括購買后的售后效力。. 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的購買決策過程互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者購買行為開場于實(shí)踐購買之前，延伸到實(shí)踐購買終了 之后很長一段時間。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程包括喚起需求、搜集信息、 比較選擇、購買決策和購買后評價五個階段。喚起需求搜集信息購買決策過程比較選擇購買決策 購買后評價.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為不同于現(xiàn)實(shí)社會中的消費(fèi)者行為，了解互 聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響有助于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的

7、順 利開展?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響包括以下 幾個方面。調(diào)整產(chǎn)品或效力的市場營銷組合擴(kuò)展市場細(xì)分化程度互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響加強(qiáng)產(chǎn)品定制化程度建立良好的物流配送信息平臺. 整合營銷實(shí)際整合營銷思想，是歐美世紀(jì)年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的詳細(xì)表達(dá)。年，美國北卡來羅納大學(xué)教授勞特朋Larterborn提出了用C實(shí)際取代傳統(tǒng)的P實(shí)際。所謂整合營銷就是把各個獨(dú)立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷任務(wù)包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、資助和客戶效力等。因此，整合營銷就是企業(yè)經(jīng)過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，對品牌

8、進(jìn)展一系列方案、實(shí)施和監(jiān)視的營銷任務(wù)，使得雙方在交互過程中實(shí)現(xiàn)價值增值，最終完成建立、維護(hù)、傳播品牌以及加強(qiáng)客戶關(guān)系的目的。P實(shí)際年美國密歇根州立大學(xué)教授麥卡錫提出的，他提出營銷的四個組合要素，包括 : 渠道place價錢price產(chǎn)品product促銷promotionC實(shí)際忘掉，思索忘掉產(chǎn)品忘掉價錢忘掉渠道忘掉促銷思索消費(fèi)者的需要和欲求思索消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出多少思索如何讓消費(fèi)者方便思索如何同消費(fèi)者進(jìn)展雙向溝通第 頁.整合營銷的特征消費(fèi)者處于中心位置建立數(shù)據(jù)庫，全面細(xì)致地了解消費(fèi)者培育真正的“消費(fèi)者價值觀是中心任務(wù)以信息的一致傳播為支撐點(diǎn)綜合利用各種傳播媒介進(jìn)展傳播. 整合營銷的操作

9、思緒整合不僅包括企業(yè)內(nèi)部的整合，如營銷過程、營銷方式的整合；還包括企業(yè)外部的整合，如對企業(yè)的物流、信息流的整合。整合營銷主要是企業(yè)對目的市場更有針對性的營銷，針對特定消費(fèi)者，采用“量體裁衣的方法最大化滿足消費(fèi)者的需求。因此，整合營銷的實(shí)施要遵照以下思緒和原那么。規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而現(xiàn)代化那么是企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷、提供產(chǎn)品和效力的根底. 整合營銷的操作思緒講求系統(tǒng)化管理協(xié)調(diào)企業(yè)與內(nèi)外各利益相關(guān)者的關(guān)系，在各利益相關(guān)者之間整體分配企業(yè)資源，構(gòu)成競爭優(yōu)勢以整合為中心強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與一致企業(yè)開展活動不僅要協(xié)調(diào)內(nèi)部各環(huán)節(jié)，還要強(qiáng)調(diào)與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，內(nèi)部環(huán)境的協(xié)調(diào)一致是營銷活動的根底，而外部環(huán)

10、境的協(xié)調(diào)是營銷活動的重要保障注重規(guī)?；c現(xiàn)代化整合不僅包括企業(yè)內(nèi)部的整合，如營銷過程、營銷方式的整合；還包括企業(yè)外部的整合，如對企業(yè)的物流、信息流的整合規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而現(xiàn)代化那么是企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷、提供產(chǎn)品和服務(wù)的根底. 互聯(lián)網(wǎng)時代的整合營銷在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播是金字塔式，信息自上而下、單向線性流動，消費(fèi)者們只能被動接受。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息傳播是“集市式，信息多向、互動式流動，聲音多元化、互不一樣。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種自媒體的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS借助這些手段和工具，消費(fèi)者可以更方便地獲取信息和表達(dá)觀念。網(wǎng)絡(luò)整合營銷I原那么興趣原那么利益原那么互動原

11、那么個性原那么企業(yè)無法對消費(fèi)者強(qiáng)迫灌輸產(chǎn)品信息，只有經(jīng)過文娛性和興趣性的信息載體攜帶企業(yè)的營銷信息，才干有效地吸引消費(fèi)者的注意力網(wǎng)絡(luò)是一個信息與效力泛濫的世界，營銷活動只需為目標(biāo)受眾提供利益，才可以被接受。企業(yè)要將本人放在消費(fèi)者的位置，設(shè)身處地地為消費(fèi)者思索網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的交互式傳播方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者交流，了解消費(fèi)者的偏好。信息技術(shù)的提高讓企業(yè)和消費(fèi)者以低成本便利地互動交流，也可以讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動之中產(chǎn)品的專屬特征和個性更容易俘獲消費(fèi)者，由于專屬和個性，才能吸引并精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。個性化的營銷更容易滿足消費(fèi)者的個性需求，從而產(chǎn)生購買行為FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷年，業(yè)內(nèi)知名營銷謀劃

12、人鄧超明創(chuàng)建贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)， 年從整合營銷傳播的角度推出了“FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷 戰(zhàn)略方式?！癋EA是Focus,Event,Activity,即話題營銷、 事件營銷與活動營銷。FEA營銷傳播方式以話題營銷、事件營 銷與活動營銷為主體構(gòu)成，經(jīng)過多個話題、事件、主題活動的 創(chuàng)意性設(shè)計(jì)與謀劃，經(jīng)過綜合網(wǎng)絡(luò)媒體、地域新聞媒體、行業(yè) 網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件、短信平臺、搜 索引擎、電子商務(wù)平臺、電子發(fā)行物等組合型通路和傳播載體， 構(gòu)建“流水線操作品牌知名度運(yùn)營與傳播的整合營銷 傳播 體系，從而防止單一營銷通路或工具在傳播范圍、受眾、影響 力上的局限性。這種營銷手法既保管了傳統(tǒng)經(jīng)典營銷實(shí)

13、際與操作方法的運(yùn)用， 同時把傳播 通路更多地引向互聯(lián)網(wǎng)，更多的借助話題營銷、 事件營銷與活動營銷引發(fā)病毒式傳播與口碑，實(shí)現(xiàn)營銷傳方面 的蜂鳴效應(yīng)。FEA將“企業(yè)推什么放在了整個體系的第一位，而不僅是拿 企業(yè)的產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、論壇發(fā)帖、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣告片拍 攝，也不是拼音地根據(jù)企業(yè)推行需求選擇搜索引擎關(guān)鍵詞，而 是對這些通路進(jìn)展整合，組合的運(yùn)用，即充分借助各種能夠的 渠道，又發(fā)揚(yáng)各種渠道的協(xié)同性，實(shí)現(xiàn)+的效果不再受限于大流量平臺，在更多情況下主要是組合其他優(yōu)質(zhì)的 傳播渠道資源，走一條“通路整合、資源整合、平臺整合的 路子，在嚴(yán)控本錢的情況下，確保營銷效果。Feava網(wǎng)絡(luò)整合營銷Focus(話題

14、)Event(事件)Activity(活動)Video(視頻)Animation動漫經(jīng)過多種話題、事件、活動的組合運(yùn)用、繼續(xù)展開，并依托多 種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺與渠道采取文字、圖片、聲童、動畫、視頻 等多種方式，進(jìn)展推行內(nèi)容的多樣化發(fā)明、海量式投遞、互動 式參與及病毒式傳播，無限地擴(kuò)展品牌和產(chǎn)品的目的受眾到達(dá) 范圍，加深品牌和產(chǎn)品在目的受眾群體中的印象，與目的受眾 構(gòu)成深度溝通， 誘發(fā)目的消費(fèi)群體對品牌產(chǎn)生信任，對產(chǎn)品 產(chǎn)生興趣，構(gòu)成購買意向，促成購買行為的發(fā)生。. 直復(fù)營銷實(shí)際直復(fù)營銷response marketing來源于美國。年，蒙哥馬利華爾德Montgomery Walder興辦了美國第

15、一家郵購商店，標(biāo)志著直復(fù)營銷的誕生關(guān)于直復(fù)營銷的定義不同的組織和個人有著不同的定義。美國直復(fù)營銷協(xié)會以為：直復(fù)市場營銷是一個與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體，對各個地域的買賣及可衡量的反映施加影響。英國直復(fù)營銷研討所的定義是：為了未來制定可以獲得長期顧客忠實(shí)的營銷戰(zhàn)略并保證繼續(xù)的業(yè)務(wù)增長，在一段時期內(nèi)對顧客直接回復(fù)行為所做的有方案的記錄、分析和跟蹤。菲利普科特勒和加里阿姆斯特朗GaryArmstrong的定義是：“為了獲取即時的回復(fù)并開展長久的顧客關(guān)系，同準(zhǔn)確選定的顧客個人做直接的營銷傳播。本書以為，在直復(fù)營銷中，直是指經(jīng)過媒體與消費(fèi)者直接接觸，“復(fù)是指多種媒體方式同時進(jìn)展，

16、“營銷是指市場推行和產(chǎn)品與效力的銷售兩部分。因此，直復(fù)營銷是指經(jīng)過多種溝通方式，直接與消費(fèi)者接觸進(jìn)展的營銷。由于每一次企業(yè)與消費(fèi)者的接觸都會產(chǎn)生“買與不買的明確結(jié)果，企業(yè)可以根據(jù)這種統(tǒng)計(jì)來評價營銷的效果。. 直復(fù)營銷的特征互動性效果的可丈量性空間的廣泛性. 直復(fù)營銷的種類直接郵購營銷目錄營銷營銷電視營銷直接反響印刷媒介直接反響廣播計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷整合互動營銷. 直復(fù)營銷的活動過程直復(fù)營銷的活動過程是指直復(fù)營銷者經(jīng)過直復(fù)營銷媒介向目的市場成 員溝通其發(fā)盤信息，并尋求對方的明確回復(fù)，從而使產(chǎn)品經(jīng)過一定的 配送渠道實(shí)現(xiàn)傳送的過程。直復(fù)營銷媒介、直郵、回應(yīng)式廣告-發(fā)布渠道-回應(yīng)渠道 發(fā)盤-互動與回應(yīng)目的

17、市場成員直復(fù)營銷者產(chǎn)品傳送渠道-產(chǎn)品選配-產(chǎn)品儲運(yùn)圖- 直復(fù)營銷的活動過程. 關(guān)系營銷實(shí)際年，巴巴拉本德杰克遜Barbara Bund Jackson，提出了關(guān)系營銷的概念，進(jìn)一步推進(jìn)了市 場營銷實(shí)際的開展。巴巴拉本德杰克遜是美國著名學(xué)者、營銷學(xué)專家，對經(jīng) 濟(jì)和文化都有很深化的研討。菲利普科特勒評價說， “杰克遜的奉獻(xiàn)在于，他使他們了解到關(guān)系營銷將使公司 獲得較之其在買賣營銷中所得到的更多。所謂關(guān)系營銷relationship marketing，是把營 銷活動看成一個企業(yè)與利益相關(guān)者發(fā)生互動作用并建立和 開展良好關(guān)系的過程，企業(yè)的利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、供 應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他

18、公眾。. 關(guān)系營銷的原那么關(guān)系營銷的本質(zhì)就是在營銷過程中各利益相關(guān)者建立相互依賴的關(guān)系，從而推進(jìn)各方協(xié)調(diào)開展，因此要遵照以下原那么。自動溝通原那么承諾信任原那么互惠原那么. 關(guān)系營銷的根本方式關(guān)系營銷中心顧客忠實(shí)關(guān)系營銷的構(gòu)成梯度推進(jìn) 關(guān)系營銷方式作用方程美國營銷學(xué)家貝瑞B(yǎng)erry和帕拉蘇拉曼Parasuraman歸納了建立顧客價值的三種方法：一級關(guān)系營銷，維系關(guān)系的重要手段是利用價錢刺激添加目的市場顧客的財務(wù)利益；二級關(guān)系營銷，經(jīng)過建立顧客檔案、正式或非正式的俱樂部及顧客協(xié)會等顧客組織，在添加顧客附加值的同時添加社會效益；三級關(guān)系營銷，在添加顧客財務(wù)利益和社會效益的同時，添加結(jié) 構(gòu)紐帶在關(guān)系

19、營銷中，經(jīng)過三個步驟博得顧客忠實(shí)：發(fā)現(xiàn)需求滿足需求并保證顧客稱心營造顧客忠實(shí).企業(yè)的營銷活動一直處于利益相關(guān)者的作用力之中，營銷活動的效果受營銷方作用力與被營銷方作用力的強(qiáng)弱所影響，作用力強(qiáng)的一方在買賣過程中起到主導(dǎo)作用，假設(shè)雙方作用力相近，普通采用談判的方式使買賣順利進(jìn)展. 關(guān)系營銷的詳細(xì)措施關(guān)系營銷的組織設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)建立關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，其職責(zé)包括對內(nèi)協(xié)調(diào)各部門之間及員工之間的關(guān)系，Add your text對外發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息，同時收集企業(yè)內(nèi)外各關(guān)系方的資料并參與企業(yè)決策活動關(guān)系營銷的資源配置企業(yè)的關(guān)系營銷經(jīng)過對企業(yè)的人、財、物、時間、技術(shù)和信息資源的合理分配，及Add your text時有

20、效地應(yīng)對市場變革、外部競爭及顧客需求關(guān)系營銷的效率提升企業(yè)不僅要平衡企業(yè)內(nèi)部與外部的關(guān)系，還要平衡企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)的企業(yè)系統(tǒng)是企業(yè)提高營Add your text銷效率的保證，應(yīng)盡力防止出現(xiàn)由于協(xié)調(diào)不一致而導(dǎo)致的效率下降. 全球營銷實(shí)際年，美國哈佛商學(xué)院教授西奧多萊維特Theodore Levitt明確提出了全球營銷的概念。他以為，對各個當(dāng)?shù)厥袌鲰槕?yīng)性的過分強(qiáng)調(diào)，削弱了消費(fèi)、銷售和廣告等方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，多國公司該當(dāng)向全世界提供一種一致的產(chǎn)品，并采用一致的溝通手段。這一觀念在當(dāng)時引起了激烈的爭論。全球營銷是指企業(yè)經(jīng)過在全球市場范圍內(nèi)的協(xié)調(diào)與規(guī)劃，使各地域的營銷活動趨于一體化，從

21、而在全球范圍內(nèi)獲得競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)在進(jìn)展全球營銷時要突破國界，在全球范圍內(nèi)進(jìn)展市場評價和制定戰(zhàn)略。全球營銷可以產(chǎn)生預(yù)期效果的前提，是各國家地區(qū)的市場有較高的類似性，以便于企業(yè)采用一致規(guī)范的營銷戰(zhàn)略。. 全球營銷產(chǎn)生的緣由產(chǎn)業(yè)全球化市場全球化全球營銷顧客全球化競爭全球化. 全球營銷與其他營銷的比較由于企業(yè)投資于國際市場的程度不同、企業(yè)在國際市場上營銷活動的 一體化程度不同，企業(yè)的營銷可以分為國內(nèi)營銷、比較營銷、出口營 銷、對外營銷、跨國營銷、多國營銷及全球營銷。表- 各種營銷中心概念比較類型概念中心在本國開展?fàn)I銷活動，營銷范圍局限于一國之內(nèi)對各國市場的營銷環(huán)境進(jìn)展比較，找出其變化規(guī)律，用以指

22、點(diǎn)對外貿(mào)易戰(zhàn)略以國內(nèi)市場為根底，同時從事部分產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)，進(jìn)而利用出口業(yè)務(wù)進(jìn)入國際市場超越國界，在國外市場進(jìn)展的運(yùn)營銷售活動在出口營銷根底上，更多地采用完備的營銷戰(zhàn)略參與某些國際市場，并將外國市場作為目的市場與跨國營銷沒有本質(zhì)區(qū)別，不同的是它參與國際市場的范圍更廣將全球作為一致市場和目的市場，在全球范圍內(nèi)充分利用公司的資產(chǎn)、閱歷和產(chǎn)品，并且真正做到與各國獨(dú)特情況相結(jié)合國內(nèi)營銷比較營銷出口營銷對外營銷跨國營銷多國營銷全球營銷. 全球營銷戰(zhàn)略全球營銷戰(zhàn)略主要包括四個方面：全球營銷義務(wù)全球營銷義務(wù)主要是確定目的市場、市場細(xì)分的原那么及企業(yè)在各個市場上的位置。全球市場細(xì)分戰(zhàn)略：全球性市場細(xì)分戰(zhàn)略、國

23、別性市場細(xì)分戰(zhàn)略、混合型市場細(xì)分戰(zhàn)略。競爭定位包括市場指點(diǎn)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。營銷組合戰(zhàn)略表- 全球營銷戰(zhàn)略體系. 全球營銷勝利的關(guān)鍵要素全球營銷定位，即企業(yè)要采取何種營銷組合戰(zhàn)略，以何種方式進(jìn)入市場全球營銷戰(zhàn)略要求在全球協(xié)調(diào)的同時也要留意國別的順應(yīng)性在實(shí)現(xiàn)理想的全球營銷之前，要認(rèn)識到全球市場細(xì)分和競爭定位的重要性清楚地認(rèn)識適宜采取全球營銷的條件. 效力營銷實(shí)際效力營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識并滿足消費(fèi)者需求的過程中所采取的一系列活動。傳統(tǒng)營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后效力，但那只是一種處理產(chǎn)品售后維修的職能。在效力營銷中，企業(yè)營銷的是效力，

24、消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售任務(wù)的開場而不是終了，企業(yè)關(guān)懷的不僅是產(chǎn)品的勝利售出，更注重消費(fèi)者運(yùn)用產(chǎn)品所提供效力的全過程感受 。. 效力營銷的開展演化科特勒曾指出，效力是未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研討的主要領(lǐng)域之一。在歐美地域，效力營銷學(xué)正蓬勃開展。世紀(jì)年代以來，效力營銷學(xué)的開展大致上可分為以下三個階段。效力營銷學(xué)三個階段世紀(jì)年代世紀(jì)年代效力營銷學(xué)的脫胎階段世紀(jì)年代初期世紀(jì)年代中期效力營銷的實(shí)際探求階段世紀(jì)年代后期至今實(shí)際突破及實(shí)際階段第一階段世紀(jì)年代世紀(jì)年代效力營銷學(xué)的脫胎階段：這一階段是效力營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期，主要研討的問題是：效力與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同；效力的特征；效

25、力營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研討角度的差別第二階段世紀(jì)年代初期世紀(jì)年代中期效力營銷的實(shí)際探求階段：這一階段主要討論效力的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對效力的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險的評價。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀念主要是：顧客評價效力如何有別于評價有形產(chǎn)品；如何根據(jù)效力的特征將效力劃分為不同種類；可感知性與不可感知性差別序列實(shí)際；顧客卷入效力消費(fèi)過程的高卷入與低卷入方式；效力營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段。在這一階段，美國亞利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州效力營銷學(xué)研討中心，標(biāo)志著效力營銷實(shí)際探求的深化第三階段世紀(jì)年代后期至今實(shí)際突破及實(shí)際階段：這一階段的市

26、場營銷學(xué)家主要是研討在傳統(tǒng)理論不能有效地推進(jìn)效力營銷實(shí)際的情況下，應(yīng)該添加哪些新的變量來處理問題。. 效力營銷的普通特征供求分散顧客的需求隨時能夠發(fā)生，要想及時滿足顧客的需求，這 就要求企業(yè)開展效力營銷的時候建立廣泛而分散的效力網(wǎng) 點(diǎn)，同時還要盡能夠地接近目的顧客。營銷方式單一效力營銷是消費(fèi)和效力的一致，要求企業(yè)直接面對消費(fèi)者 采用直銷的方式，中間商的參與容易在企業(yè)與消費(fèi)者之間 呵斥不用要的矛盾營銷對象復(fù)雜多變效力市局面對的顧客具有廣泛性、復(fù)雜性，不同類型的顧 客購買效力的動機(jī)和目的各不一樣，即使是對同一種效力 產(chǎn)品的購買也會有生活消費(fèi)和消費(fèi)消費(fèi)的區(qū)別。效力消費(fèi)者需求彈性大效力的需求是伴隨著人

27、們需求層次的提高而產(chǎn)生的一種需求，受外界環(huán)境變化的影響很大，如季節(jié)、氣候、科技等的變化和開展對旅游效力、航運(yùn)效力都會產(chǎn)生顯著的影響。效力人員的技術(shù)和技藝要求高效力人員的技術(shù)和技藝高低是反映企業(yè)效力營銷程度的重要規(guī)范，直接關(guān)系著企業(yè)能否可以給顧客提供稱心的效力。. 開展效力營銷的戰(zhàn)略Step Step Step Step Step Step 互動溝通構(gòu)建服務(wù)平臺消費(fèi)認(rèn)知塑造專業(yè)質(zhì)量銷售未動調(diào)查先行前期預(yù)熱，營造活動氣氛中期控制，體現(xiàn)活動權(quán)威后期宣傳，強(qiáng)化活動效應(yīng). 高科技營銷實(shí)際著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯保爾森JamesPaulson說：“高科技產(chǎn)業(yè)在今天的重要性就好像汽車工業(yè)在世紀(jì)五六十年代所發(fā)揚(yáng)的作用。所謂高科技產(chǎn)品是指用于商業(yè)目的并且采用高科技手段消費(fèi)的知識密集且技術(shù)含量大的高附加值創(chuàng)新產(chǎn)品。. 高科技產(chǎn)品的特點(diǎn)運(yùn)用高科技成果，技術(shù)含量高。高科技產(chǎn)品主要是由信息、知識、人力資源和技術(shù)等無形資產(chǎn)構(gòu)成，其產(chǎn)生和開展都與快速開展的科學(xué)成果和尖端技術(shù)親密相連研發(fā)投入較高，但是邊沿本錢很低。第一張面世的Windows磁盤耗費(fèi)了微軟公司億美元，接下來的添