市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)要教案

1、.PAGE ：.；第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論營(yíng)銷并不是勝利企業(yè)家的必修課，但學(xué)習(xí)營(yíng)銷能協(xié)助 企業(yè)家獲得更快、更大的勝利！學(xué)習(xí)目的及要求：、準(zhǔn)確了解市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷謀劃及其相關(guān)中心概念; 、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程和營(yíng)銷管理的根本內(nèi)容; 、掌握營(yíng)銷觀念的開(kāi)展、區(qū)別、運(yùn)用;、市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，后來(lái)流傳到歐洲、日本和其他國(guó)家，并在實(shí)際中不斷完善和開(kāi)展。 -年，美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)、伊里諾斯大學(xué)和俄亥俄等大學(xué)相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。 年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的RS巴特勒教授正式出版了一書(shū)，首先運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)作為學(xué)科稱號(hào)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是順應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度開(kāi)展而產(chǎn)

2、生和開(kāi)展起來(lái)的一門(mén)關(guān)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理決策的科學(xué)，其構(gòu)成必需具備以下條件：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的保證；買(mǎi)方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)；相關(guān)實(shí)際的構(gòu)成。.營(yíng)銷觀念(哲學(xué))的開(kāi)展:、產(chǎn)品觀念*產(chǎn)量*質(zhì)量*性價(jià)比、推銷觀念供過(guò)于求;強(qiáng)賣(mài); 消費(fèi)者素質(zhì)提高;、營(yíng)銷觀念以顧客需求、稱心為中心;整體營(yíng)銷過(guò)程、社會(huì)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念的新開(kāi)展綠色營(yíng)銷全員營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人和群體經(jīng)過(guò)發(fā)明產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)展交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程菲利普.科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研討對(duì)象是研討以消費(fèi)者為中心的企業(yè),市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)規(guī)律性的學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研討

3、內(nèi)容綜合市場(chǎng)研討(環(huán)境與市場(chǎng)分析)綜合市場(chǎng)實(shí)務(wù)研討(調(diào)研、細(xì)分、目的、定位)營(yíng)銷要素組合研討(營(yíng)銷活動(dòng)與決策)營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制研討(方案、組織、控制)、市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合營(yíng)銷活動(dòng)要面對(duì)多個(gè)變量的組合產(chǎn)品定位、組合、包裝、品牌價(jià)錢(qián)基價(jià)、折扣、付款時(shí)間分銷通路方式、中間商戰(zhàn)略、渠道管理、物流配送促銷廣告、推銷、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推行權(quán)益. 營(yíng)銷戰(zhàn)略組合PProductPricingPlacePromotion. 營(yíng)銷戰(zhàn)略組合PProductPricingPlacePromotionPublic relationsPower 市場(chǎng)營(yíng)銷流程圖：. 營(yíng)銷戰(zhàn)略組合CCustomers wants and need

4、sCost to satisfy the wants and needsConvenience to buyCommunication . 營(yíng)銷戰(zhàn)略組合RRelationship C關(guān)系Retrenchment節(jié)省Relevancy關(guān)聯(lián)Reward 報(bào)酬P(guān)與C和R的比較以企業(yè)為中心和以顧客為中心前者多順應(yīng)于賣(mài)方市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)不太猛烈的市場(chǎng)，后者由運(yùn)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)顧客后者注重營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)顧客的關(guān)懷和客戶關(guān)系的維護(hù). 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的中心概念需求、愿望和需求產(chǎn)品顧客價(jià)值和顧客稱心質(zhì)量交換、買(mǎi)賣(mài)和關(guān)系市場(chǎng)顧客價(jià)值=擁有和運(yùn)用產(chǎn)品所獲得的價(jià)值-獲得該產(chǎn)品所付出的本錢(qián)；顧客稱心=消費(fèi)者實(shí)踐獲得的產(chǎn)品價(jià)值-預(yù)期

5、的產(chǎn)品價(jià)值。第二章：營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念： 指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷才干和目的的，營(yíng)銷部門(mén)又難以控制的各項(xiàng)要素和力量的總稱，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和進(jìn)展調(diào)研的重要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征：客觀性、難以控制性；不平衡性、差別性；多變性、動(dòng)態(tài)性；關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性。、 企業(yè)微觀環(huán)境公司內(nèi)部環(huán)境 供應(yīng)商營(yíng)銷中介中間商、 物流公司、 營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)、 金融中介目的顧客經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后企業(yè)爭(zhēng)取的顧客群競(jìng)爭(zhēng)者公眾融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、普通公眾、內(nèi)部公眾、 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境：給企業(yè)呵斥市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境要挾的宏大社會(huì)力量。包括政治法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技、自然環(huán)境等。人口

6、統(tǒng)計(jì)環(huán)境：A、人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度；B、人口的地理分布及地域間流動(dòng)；C、家庭組合；D、年齡與性別構(gòu)造；經(jīng)濟(jì)環(huán)境A、國(guó)民收入程度：一個(gè)國(guó)家物質(zhì)消費(fèi)部門(mén)的勞動(dòng)者在一定時(shí)期內(nèi)所發(fā)明的價(jià)值總和。B、經(jīng)濟(jì)構(gòu)造；各產(chǎn)業(yè)的構(gòu)造與國(guó)民經(jīng)濟(jì)構(gòu)造。C、個(gè)人收入：個(gè)人總收入；人可支配收入；個(gè)人可恣意支配收入；D、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸；E、消費(fèi)者支出方式的變化；恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比/收入變動(dòng)的百比 或 =食品支出比例/生活消費(fèi)總支出自然環(huán)境A、資源情況：B、生態(tài)環(huán)境；C、環(huán)境污染與維護(hù)；D、可繼續(xù)開(kāi)展戰(zhàn)略、政治法律環(huán)境A、政治環(huán)境政治局勢(shì)國(guó)際國(guó)內(nèi)政治情勢(shì)的態(tài)勢(shì)與走勢(shì)。政治體制政治制度和經(jīng)濟(jì)制度的詳細(xì)表現(xiàn)方式方

7、針政策財(cái)政政策、金融政策、價(jià)錢(qián)政策、外貿(mào)和收支政策、能源政策、產(chǎn)業(yè)政策B、法律環(huán)境關(guān)于防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī)維護(hù)消費(fèi)者利益的法律維護(hù)社會(huì)整體利益的法規(guī)社會(huì)文化環(huán)境A、價(jià)值觀念人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法；B、風(fēng)俗習(xí)慣與民族傳統(tǒng)；C、宗教信仰；D、文化與亞文化群影響SWOT分析：優(yōu)勢(shì)Strengths、優(yōu)勢(shì)Weaknesses、 時(shí)機(jī)Opportunities、要挾Threats。SWOT的每個(gè)字母分別表示優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)、時(shí)機(jī)與要挾。優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)是內(nèi)在要素，時(shí)機(jī)與要挾那么是外在要素。 市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)生之所以熱衷于SWOT分析法是由于它的易學(xué)性與易用性。小結(jié)、正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案之前，必需先了解

8、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；、購(gòu)買(mǎi)行為遭到四種主要要素的影響：文化要素、社會(huì)要素、個(gè)人要素、心思要素。一切這些要素都可為如何有效地博得購(gòu)買(mǎi)者并為購(gòu)買(mǎi)者效力提供線索；、公司在規(guī)劃其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前，需求識(shí)別其目的購(gòu)買(mǎi)者及他們的決策過(guò)程。第三章 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者需求特征與行為方式.需求、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系需求是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心思上的不平衡的形狀。它是消費(fèi)行為的根底，沒(méi)有需求就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需求被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。需求是動(dòng)機(jī)的前提,動(dòng)機(jī)是行為的緣由。. 消費(fèi)者需求分類默里的心思需求清單;馬斯洛的需求層次論;需求、需求和愿望;麥克里蘭成就需求實(shí)際.

9、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī). 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類型及誘導(dǎo)誘導(dǎo)的方式方法：A、證明性誘導(dǎo)實(shí)證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)、論證誘導(dǎo);B、建議性誘導(dǎo)時(shí)機(jī)、內(nèi)容;C、轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)方法.消費(fèi)者個(gè)性心思特征一個(gè)人的性格特征決議其人際關(guān)系、婚姻選擇、生活形狀、職業(yè)選擇以及事業(yè)成敗等各個(gè)層面，從而根本性地決議其終身的命運(yùn)。.個(gè)性在心思學(xué)上也稱為人格，是一個(gè)人經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的比較穩(wěn)定的本質(zhì)的傾向性與差別性心思特征的總和，受先天要素和后天要素的影響。.氣質(zhì)平常所說(shuō)的“脾氣、“性情,指一個(gè)人心思活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所獨(dú)有的心思特點(diǎn)。具有典型的、穩(wěn)定的和耐久的特點(diǎn)。氣質(zhì)類型 主要特點(diǎn)膽汁質(zhì)(興奮型)直率熱情、脾氣暴躁、心境變化快、外傾性明顯

10、。這種人的任務(wù)特點(diǎn)帶有明顯的周期性，埋頭于事業(yè)，也預(yù)備去抑制通向目的的重重困難和妨礙，但當(dāng)精神耗盡時(shí)，易失去自信心 。多血質(zhì)(活潑型)活潑好動(dòng)、興趣廣泛，反響矯捷、心情外露、感情豐富但不深化穩(wěn)定，假設(shè)事業(yè)上不順利，熱情能夠消逝，其速度與投身事業(yè)一樣迅速。從事多樣化的任務(wù)往往成果杰出。 粘液質(zhì)(安靜型)安靜穩(wěn)重、言談?shì)^少、心情興奮性低、抑制力強(qiáng)，內(nèi)傾性明顯。有些事情不夠靈敏，不擅長(zhǎng)轉(zhuǎn)移本人的留意力，固定性有余，而靈敏性缺乏。 抑郁質(zhì)(抑郁型)孤僻少言、行動(dòng)緩慢、察看細(xì)膩、體驗(yàn)深化、心情興奮性高，多愁善感、但心情不外露。沉靜、對(duì)問(wèn)題感受和體驗(yàn)深化、耐久；反響緩慢但是深化；準(zhǔn)確性高。 .性格是人對(duì)客

11、觀現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的態(tài)度以及與之相順應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格是個(gè)性中最重要的心思特征。最早公元前-世紀(jì)時(shí)由希波克拉底提出，膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)；如今普遍歸納為四種類型：活潑型活潑、好動(dòng)、話多；完善型求完美，井然有序，易受損傷；平穩(wěn)型缺乏熱情，平淡緩慢，心中有數(shù)，不下決議；才干型精神充沛，為達(dá)成目的而活，強(qiáng)悍自信。.才干反映了個(gè)體從事某項(xiàng)活動(dòng)的效率或完成某項(xiàng)任務(wù)的能夠性。影響才干的要素:遺傳生活環(huán)境教育實(shí)際勤勞其他要素營(yíng)養(yǎng)等消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：五步?jīng)Q策法：確認(rèn)需求信息搜集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)后行為購(gòu)買(mǎi)決策實(shí)際：購(gòu)買(mǎi)決策類別R.布萊克韋爾的分類：復(fù)雜決策EPSextended problem so

12、lving有限決策LPSlimited problem solving習(xí)慣決策RPS (routine problem solving)第四章：戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃市場(chǎng)時(shí)機(jī)研討Probing市場(chǎng)細(xì)分Partitioning市場(chǎng)擇優(yōu)Priority市場(chǎng)定位-Positioning、市場(chǎng)時(shí)機(jī)研討戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷謀劃始于市場(chǎng)時(shí)機(jī)研討；市場(chǎng)時(shí)機(jī)：能給企業(yè)帶來(lái)盈利能夠性的市場(chǎng)條件；僅僅有能夠購(gòu)買(mǎi)潛在顧客；潛在顧客被證明確實(shí)有需求目的顧客；購(gòu)買(mǎi)了顧客現(xiàn)實(shí)顧客。市場(chǎng)時(shí)機(jī)：市場(chǎng)上存在的尚待滿足或沒(méi)有完全滿足的需求和愿望。、 市場(chǎng)時(shí)機(jī)的類型環(huán)境時(shí)機(jī)與企業(yè)時(shí)機(jī)；顯在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)與潛在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)；行業(yè)

13、的市場(chǎng)時(shí)機(jī)與邊緣的市場(chǎng)時(shí)機(jī)；目前的市場(chǎng)時(shí)機(jī)與未來(lái)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)；全面的市場(chǎng)時(shí)機(jī)與部分的市場(chǎng)時(shí)機(jī)；、 市場(chǎng)時(shí)機(jī)的尋求采用系統(tǒng)化工具尋求*密集式開(kāi)展思緒*一體化開(kāi)展思緒*多角化開(kāi)展思緒經(jīng)過(guò)最大范圍搜集意見(jiàn)和建議尋求*內(nèi)部人員*外部人員、 市場(chǎng)時(shí)機(jī)的評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的特征：*公開(kāi)性*時(shí)間性*實(shí)際上的平等性和實(shí)際中的不平等*多樣性如何識(shí)別和評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)？鑒別市場(chǎng)時(shí)機(jī)的性質(zhì)、找出勝利開(kāi)發(fā)這一時(shí)機(jī)必需具備的根本條件；、分析本企業(yè)利用該時(shí)機(jī)方面所擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；、比較與對(duì)手間的有關(guān)優(yōu)勢(shì)，明確優(yōu)勢(shì)大小，能否獲得差別利益及其大小。分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)的質(zhì)量*目的、明確該時(shí)機(jī)顯示的僅僅是一種需求還是曾經(jīng)成為一個(gè)市場(chǎng)；、明確這一時(shí)機(jī)

14、產(chǎn)生的市場(chǎng)能否擁有足夠的顧客，能否到達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；、明確進(jìn)入這已擁有足夠顧客的市場(chǎng)，企業(yè)能否有相應(yīng)的分銷才干。現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心-STP營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分. 什么是市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別性和類似性，把整體消費(fèi)者劃分為假設(shè)干的消費(fèi)者群,把整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干的子市場(chǎng)，并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)為目的市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和提高效益；衡量性，接受性，實(shí)效性，穩(wěn)定性. 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的根據(jù)地理細(xì)分 人口細(xì)分 心思細(xì)分 行為細(xì)分反細(xì)分戰(zhàn)略： 不是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是將許多過(guò)于狹小的分市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低價(jià)錢(qián)滿足其需求。定制市場(chǎng)營(yíng)銷：將現(xiàn)代化大消費(fèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求和各個(gè)顧客對(duì)同一

15、產(chǎn)品的不同要求結(jié)合起來(lái)，同時(shí)兼顧消費(fèi)與個(gè)別需求，便于產(chǎn)品滿足每一人。、選擇目的市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和開(kāi)展前景;細(xì)分市場(chǎng)的吸引力(五力分析);公司的目的和資源;. 目的市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差別性市場(chǎng)戰(zhàn)略差別性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略年,艾里斯和杰特勞特提出;定位不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng),而是針對(duì)潛在顧客的心思進(jìn)展的發(fā)明性活動(dòng);定位的義務(wù)就是經(jīng)過(guò)集中假設(shè)干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將本人與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái); 市場(chǎng)定位是指公司設(shè)計(jì)出本人的產(chǎn)品和籠統(tǒng)，從而在目的消費(fèi)者心目中確定與眾不同的、有價(jià)值的位置。市場(chǎng)定位步驟:、識(shí)別能夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差別、人員差別、效力差別、籠統(tǒng)差別、渠道差別；市場(chǎng)差別化工具包括

16、：、選擇適宜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-促銷幾種以及哪幾種重要性、專有性、優(yōu)越性、感知性、先占性、可支付性、可盈利性、傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位企業(yè)制定定位戰(zhàn)略比實(shí)施定位戰(zhàn)略容易得多，必需認(rèn)識(shí)到建立或改動(dòng)市場(chǎng)定位需很長(zhǎng)時(shí)間，而失去定位卻很快。因此，企業(yè)必需經(jīng)過(guò)不斷的表現(xiàn)和接觸小心地堅(jiān)持本人的定位，適時(shí)地修正以順應(yīng)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化。市場(chǎng)定位的方式：產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)錢(qián)定位運(yùn)用者定位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位定位失誤：過(guò)低定位派克筆 過(guò)高定位大寶高檔化裝品混亂定位皮爾.卡丹、紅塔山木地板，五糧液泡沫品牌；重新定位競(jìng)爭(zhēng)者將其產(chǎn)品定位位于企業(yè)產(chǎn)品附近，呵斥市場(chǎng)份額下降且無(wú)法遏制；顧客需求發(fā)生變化；實(shí)力缺乏不

17、能實(shí)施此戰(zhàn)略；不能攻擊指點(diǎn)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)；第五章 戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃之產(chǎn)品戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃產(chǎn)品及產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 個(gè)別產(chǎn)品決策 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策、產(chǎn)品的整體概念中心產(chǎn)品指產(chǎn)品提供應(yīng)消費(fèi)者的實(shí)踐利益和成效方式產(chǎn)品指物質(zhì)實(shí)體外形：質(zhì)量、特征、造形、商標(biāo)和包裝等延伸產(chǎn)品指提供應(yīng)消費(fèi)者的一系列附加利益。包括效力、運(yùn)送、維修、保證等所給予消費(fèi)者的益處、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品線：指一組親密相關(guān)的產(chǎn)品工程產(chǎn)品組合：指企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程的結(jié)合方式，它包括三個(gè)變化要素：產(chǎn)品組合的廣度：指一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合的深度：指一個(gè)企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品工程的

18、數(shù)量產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)一切產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期：PLC各階段的特征、目的及戰(zhàn)略；如何延伸PLC？、產(chǎn)品改良、市場(chǎng)改良浸透開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)移、營(yíng)銷組合改良、個(gè)別產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性決策建立品牌包裝標(biāo)簽產(chǎn)品扶持性效力、 建立品牌品牌決策過(guò)程:品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌質(zhì)量決策品牌數(shù)量決策品牌延伸決策 多重品牌決策. 包裝什么是包裝？建立包裝的概念決議包裝的要素大小/外形/資料進(jìn)展包裝實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的扶持性效力. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：什么是新產(chǎn)品？開(kāi)發(fā)的意義：社會(huì)開(kāi)展需求/提供企業(yè)開(kāi)展所需利潤(rùn)/減輕企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力/利用企業(yè)閑余消費(fèi)才干/防止技術(shù)腐朽新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)途徑：*經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)*企業(yè)自行開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序

19、構(gòu)思構(gòu)成構(gòu)思挑選概念的構(gòu)成與測(cè)試產(chǎn)品概念市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷正式上市第五章 戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃之價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略影響企業(yè)定價(jià)的要素：內(nèi)部要素：、企業(yè)營(yíng)銷目的：*以生存為目的；*以利潤(rùn)最大化為目的；*以提高市場(chǎng)占有率為目的；*以樹(shù)立質(zhì)量最優(yōu)籠統(tǒng)為目的；*以補(bǔ)償投資為目的；*以排斥競(jìng)爭(zhēng)為目的。、本錢(qián)要素：、誰(shuí)來(lái)定價(jià)外部要素：、市場(chǎng)與需求；、競(jìng)爭(zhēng)要素；、政策；、其他 企業(yè)的普通定價(jià)方法：本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法；本錢(qián)加成定價(jià)法/盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法/變動(dòng)本錢(qián)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；通行價(jià)錢(qián)定價(jià)法/競(jìng)爭(zhēng)價(jià)錢(qián)定價(jià)法/招標(biāo)定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法；了解價(jià)值定價(jià)法/需求差別定價(jià)法產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略：新產(chǎn)品定價(jià)

20、戰(zhàn)略；撇脂定價(jià)目的人群？/浸透定價(jià)/合理定價(jià)心思定價(jià)戰(zhàn)略；尾數(shù)定價(jià)/整數(shù)定價(jià)/聲望定價(jià)/習(xí)慣定價(jià)/招徠定價(jià)折扣定價(jià)戰(zhàn)略；差別定價(jià)戰(zhàn)略；產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略續(xù)：折扣定價(jià)戰(zhàn)略；現(xiàn)金折扣/數(shù)量折扣/買(mǎi)賣(mài)折扣/季節(jié)折扣企業(yè)定價(jià)的根本戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略：、產(chǎn)品線定價(jià)：針對(duì)整條產(chǎn)品線制定價(jià)錢(qián)，而不是對(duì)單個(gè)產(chǎn)品定價(jià)。主打產(chǎn)品以低價(jià)位搶占市場(chǎng)，遏制競(jìng)爭(zhēng)，主攻普及率和銷量，使消費(fèi)與銷售迅速到達(dá)一個(gè)理想的規(guī)模，保本甚至微虧，以打通渠道，翻開(kāi)市場(chǎng)，壓制競(jìng)爭(zhēng)為目的。籠統(tǒng)產(chǎn)品以高質(zhì)高價(jià)如市，隨銷售網(wǎng)絡(luò)銷售，主攻品牌籠統(tǒng)建立。在獲取超額利潤(rùn)的同時(shí)，樹(shù)立高質(zhì)量，高報(bào)答的品牌籠統(tǒng)，加強(qiáng)開(kāi)展后勁。獲利產(chǎn)品是以合理的獲利程度，順著主

21、打產(chǎn)品翻開(kāi)的銷路迅速到達(dá)消費(fèi)終端，既求銷量也求獲利，發(fā)揚(yáng)規(guī)模效益。、選擇品定價(jià)：、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)：、分部定價(jià)法：、副產(chǎn)品定價(jià)：、產(chǎn)品系列定價(jià)法。變動(dòng)價(jià)錢(qián)的謀劃什么時(shí)候要變動(dòng)價(jià)錢(qián)？*市場(chǎng)供求發(fā)生變化；*競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢(qián)發(fā)生變化；自動(dòng)調(diào)價(jià)：調(diào)價(jià)的能夠緣由：降價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩/競(jìng)爭(zhēng)壓力/本錢(qián)優(yōu)勢(shì)提價(jià)本錢(qián)費(fèi)用上升/產(chǎn)品供不應(yīng)求購(gòu)買(mǎi)者對(duì)調(diào)價(jià)的能夠反響：需求價(jià)錢(qián)彈性/購(gòu)買(mǎi)者心思要素降價(jià)、漲價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的能夠反響：分析競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)個(gè)數(shù)、反響方式、所持態(tài)度被動(dòng)調(diào)價(jià)：同質(zhì)產(chǎn)品別無(wú)選擇異質(zhì)產(chǎn)品詳細(xì)情況，詳細(xì)分析跟隨/運(yùn)用其他戰(zhàn)略行動(dòng)前要思索：對(duì)手為什么調(diào)價(jià)？/調(diào)價(jià)是暫時(shí)的或永久的？/企業(yè)不反響會(huì)遭到怎樣的沖擊？/其他企業(yè)會(huì)有何

22、反響？/企業(yè)假設(shè)反響，其他企業(yè)會(huì)如何反響？第五章 戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃之渠道戰(zhàn)略、銷售渠道：分銷渠道：產(chǎn)品從消費(fèi)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的道路銜接起來(lái)構(gòu)成的通道。*目的讓消費(fèi)者方便地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品；*包括：商流和物流渠道的構(gòu)造：、渠道的長(zhǎng)度；直接渠道/一級(jí)渠道/二級(jí)渠道/三級(jí)、渠道的寬度；密集分銷/選擇分銷/獨(dú)家經(jīng)銷、渠道的多重性；不同市場(chǎng)，不同渠道/同一市場(chǎng)，不同渠道。分銷渠道的選擇：企業(yè)選擇分銷渠道要思索的要素使不運(yùn)用中間渠道？運(yùn)用中間渠道要思索的要素？運(yùn)用什么樣的中間商？不運(yùn)用；A、銷售方式為直銷;B、品牌號(hào)召力不強(qiáng)，不推不走貨；C、目的顧客主要為組織類顧客；D、產(chǎn)品技術(shù)含量較高，需求專家引見(jiàn)等

23、。運(yùn)用；A、可以獲得大規(guī)模銷售的益處；B、減少買(mǎi)賣(mài)次數(shù)，添加買(mǎi)賣(mài)數(shù)量；C、集中精神于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)；D、可以將消費(fèi)過(guò)程進(jìn)展延伸、 運(yùn)用中間渠道要思索的要素？產(chǎn)品要素：市場(chǎng)要素：購(gòu)買(mǎi)行為要素：企業(yè)本身要素：中間商要素：環(huán)境要素：、 運(yùn)用什么樣的中間商？經(jīng)銷商的效力對(duì)象與本人的目的市場(chǎng)一致；有經(jīng)銷該產(chǎn)品必備的知識(shí)、閱歷和技術(shù)，較強(qiáng)的售前、售中和售后效力才干；信譽(yù)好、籠統(tǒng)好、及時(shí)付款；零售商位于顧客流量大地段、零售商應(yīng)有較好的交通運(yùn)輸和存儲(chǔ)條件；有與企業(yè)勝利協(xié)作的愿望；、實(shí)體分析謀劃：產(chǎn)品實(shí)體的空間轉(zhuǎn)移-經(jīng)由訂貨、運(yùn)輸、搬卸、倉(cāng)儲(chǔ)和存貨主要是運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)；市場(chǎng)營(yíng)銷后勤指方案、執(zhí)行和控制從起點(diǎn)到消費(fèi)點(diǎn)的

24、資料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息的實(shí)體流動(dòng)、以便在滿足顧客要求的同時(shí)賺取利潤(rùn)；市場(chǎng)后勤不僅包括出廠銷售問(wèn)題，產(chǎn)品從企業(yè)到顧客；也包括進(jìn)廠銷售問(wèn)題，產(chǎn)品和資料從供應(yīng)商到企業(yè)；目的以最小的本錢(qián)提供目的水準(zhǔn)的顧客效力；、實(shí)體分配謀劃什么是物流？物流的職能詳細(xì)由哪些方面組成？經(jīng)過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需求的時(shí)間到達(dá)需求的地點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。物流實(shí)體分銷的職能：、運(yùn)輸；、倉(cāng)儲(chǔ)；、貨物搬運(yùn)；、存貨控制；、定單處置；、維護(hù)性包裝。終端售點(diǎn)可選擇的密度方案：密集分銷戰(zhàn)略；意味著渠道成員間猛烈競(jìng)爭(zhēng)和很高的市場(chǎng)份額，適于便利品選擇分銷戰(zhàn)略；既有足夠的市場(chǎng)份額，也易與中間商建立良好協(xié)作關(guān)系獨(dú)家經(jīng)銷戰(zhàn)略；適于

25、效力要求較高的專業(yè)產(chǎn)品、無(wú)店鋪銷售：展現(xiàn)銷售通訊銷售訪問(wèn)銷售聚會(huì)示范銷售營(yíng)銷自動(dòng)化銷售復(fù)合式銷售新媒體銷售渠道沖突渠道成員目的不一致而導(dǎo)致的行為不協(xié)調(diào)，彼此之間相互破壞。沖突類型：垂直沖突；程度沖突；多渠道沖突。渠道沖突發(fā)生緣由目的不一致；不明確的權(quán)益和義務(wù)；企業(yè)沒(méi)有詳細(xì)規(guī)定什么樣的客戶為企業(yè)客戶，呵斥銷售人員與經(jīng)銷商爭(zhēng)搶同一個(gè)大客戶。知覺(jué)差別；如格力與國(guó)美，一個(gè)以為降價(jià)損害了品牌籠統(tǒng)，一個(gè)以為只是一次讓利活動(dòng)。對(duì)制造商的依賴性；對(duì)經(jīng)銷商的依賴性。誰(shuí)擁有更多的渠道話語(yǔ)權(quán)和控制權(quán)誰(shuí)就成為主導(dǎo)。第五章 戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃之促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略組合人員促銷廣告促銷營(yíng)業(yè)推行公共關(guān)系、人員銷售銷售人員的角色

26、銷售人員管理銷售過(guò)程的溝通銷售勝利的關(guān)鍵要素銷售人員的角色：人員銷售-為了滿足顧客某些需求以壓服其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或效力，而在人與人之間進(jìn)展信息處溝通的過(guò)程。銷售人員的作用優(yōu)缺陷：勝利的關(guān)鍵：人員促銷義務(wù)；人員促銷順序；顧客心思了解；推銷人員選擇；推銷人員培訓(xùn)；推銷的MAN原那么。人員銷售的FAB模型。F：Feature特性、A:Advantage優(yōu)勢(shì)、B: Benefit效益。人員推銷的含義與特征：是指企業(yè)的推銷員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談，引見(jiàn)產(chǎn)品，以到達(dá)促進(jìn)銷售的活動(dòng)過(guò)程。人員推銷過(guò)程的步驟：、尋覓目的顧客：經(jīng)過(guò)研討顧客的經(jīng)濟(jì)才干、詳細(xì)需求、地理位置衡量他們的資歷和價(jià)值;、預(yù)備任務(wù)：必需具備

27、產(chǎn)品知識(shí)，顧客知識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí),市場(chǎng)知識(shí);、正式訪問(wèn)：推銷員的儀表、開(kāi)場(chǎng)白和隨后討論的內(nèi)容很重要;、引見(jiàn)；、排解異議；、達(dá)成買(mǎi)賣(mài)；、后續(xù)任務(wù)。、廣告什么是廣告？概念與種類？廣告是經(jīng)過(guò)付款的方式，有方案地利用各種傳播媒介溝通訊息，樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)，指點(diǎn)消費(fèi)，推銷產(chǎn)品或效力的活動(dòng)。廣告決策過(guò)程：一確定廣告目的：、通知廣告提供信息用于產(chǎn)品開(kāi)辟階段；、勸說(shuō)廣告誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品生長(zhǎng)期，建立某品牌的選擇性需求；、提示廣告提示運(yùn)用堅(jiān)持顧客對(duì)產(chǎn)品的記憶。二廣告預(yù)算決策：、確定廣告預(yù)算應(yīng)思索的要素產(chǎn)品生命周期；市場(chǎng)份額；競(jìng)爭(zhēng)要素；廣告頻率；產(chǎn)品的替代性。、廣告預(yù)算的方法量力而行法；銷售額百分比法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；目的義務(wù)法

28、三廣告媒體選擇報(bào)刊、電視、直接郵寄、廣播、雜志、戶外廣告、各種媒體有何特點(diǎn)優(yōu)缺陷？、怎樣選擇媒體？應(yīng)思索的要素A、目的受眾的媒體習(xí)慣；B、產(chǎn)品的性質(zhì)與特征；C、廣告內(nèi)容；D、媒體本錢(qián)、廣告時(shí)機(jī)的選擇季節(jié)和時(shí)段選擇四廣告效果的測(cè)定：、廣告的傳播效果測(cè)定、廣告的銷售效果測(cè)定、營(yíng)業(yè)推行：為刺激需求，翻開(kāi)銷路，在一段時(shí)間為實(shí)現(xiàn)特定的銷售目的而采取的特別促銷措施。由一系列具有短期刺激作用手段組成；針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推行；針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推行；針對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推行；第五章 戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃之公關(guān)戰(zhàn)略、公共關(guān)系公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)

29、、了解及支持，到達(dá)樹(shù)立良好組織籠統(tǒng)和商品銷售目的的一系列活動(dòng)的總稱。 危機(jī)公關(guān)：是企業(yè)公共關(guān)系對(duì)危機(jī)處置和管理的總稱。指一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品因某種事故、不測(cè)或?yàn)?zāi)難而籠統(tǒng)受損時(shí)，為轉(zhuǎn)危為安而采取的一切有效的公關(guān)手段，以恢復(fù)和穩(wěn)定公眾信任。 危機(jī)公關(guān)的處置原那么：及時(shí)性原那么中心原那么；誠(chéng)意性原那么真誠(chéng)是處理問(wèn)題最好的方法；準(zhǔn)確性原那么給危機(jī)一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的結(jié)論。危機(jī)公關(guān)的處置技巧：指定一個(gè)獨(dú)家發(fā)言人；率先公開(kāi)、坦率地成認(rèn)問(wèn)題；通知公眾事情的進(jìn)展；讓員工享有知情權(quán)；與媒體建立良好的關(guān)系；接受外腦的意見(jiàn)；堅(jiān)持與顧客聯(lián)絡(luò)；危機(jī)公關(guān)是企業(yè)公關(guān)最大價(jià)值之所在。第五章 戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃之權(quán)益營(yíng)銷戰(zhàn)略、權(quán)益營(yíng)銷

30、產(chǎn)生的背景：傳統(tǒng)營(yíng)銷遭到限制；市場(chǎng)趨于封鎖；企業(yè)和政府博奕；依托企業(yè)本身力量難以完成產(chǎn)品銷售權(quán)益是指A 能讓B去做他本來(lái)不計(jì)劃做的事情的才干。、強(qiáng)迫型權(quán)益、報(bào)酬型權(quán)益、契約型權(quán)益、專家型權(quán)益、咨詢型權(quán)益、守門(mén)人實(shí)際 假設(shè)企業(yè)面對(duì)的是封鎖的市場(chǎng)，守門(mén)人就是持有這扇大門(mén)鑰匙的人。普通指市場(chǎng)轄區(qū)的最高行政長(zhǎng)官，也能夠是擁有某些權(quán)益的團(tuán)體。市場(chǎng)上的群體按態(tài)度可以分為：支持者-將其結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成更大的支持；中立者-將其轉(zhuǎn)化為支持者；反對(duì)者-將其轉(zhuǎn)化為中立者。權(quán)益營(yíng)銷：營(yíng)銷人員與擁有某些權(quán)益的集團(tuán)或個(gè)人進(jìn)展溝通,以期獲得運(yùn)營(yíng)、專利懇求、商標(biāo)注冊(cè)、招招標(biāo)等方面的優(yōu)勢(shì) 權(quán)益尋租：指擁有權(quán)益的人將權(quán)益作為資本以

31、謀取個(gè)人或組織利益。是一種違法行為。第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)謀劃、市場(chǎng)構(gòu)造分析市場(chǎng)構(gòu)造：用來(lái)闡明一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌在市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)程度的術(shù)語(yǔ)，指行業(yè)中各企業(yè)、各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，由以下三方面決議：A、行業(yè)的集中程度：本行業(yè)里廠商數(shù)量的多少；B、產(chǎn)品差別：同行業(yè)中，各企業(yè)的產(chǎn)品或品牌被顧客覺(jué)得和識(shí)別的不同之處；C、進(jìn)出妨礙：企業(yè)進(jìn)入或退出行業(yè)時(shí)所遭到的不同程度的阻力。、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：A、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析：波特五力分析B、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)位置分析：市場(chǎng)指點(diǎn)者；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；市場(chǎng)跟隨者；市場(chǎng)利基者。C、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：六步分析法市場(chǎng)指點(diǎn)者分析 市場(chǎng)指點(diǎn)者-指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)錢(qián)變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分

32、銷渠道建立和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著指點(diǎn)作用的公司制定游戲規(guī)那么和規(guī)范。市場(chǎng)指點(diǎn)者為了維持本身優(yōu)勢(shì)，保住主導(dǎo)位置，可采取戰(zhàn)略:A：擴(kuò)展總需求；B：堅(jiān)持現(xiàn)有市場(chǎng)份額；C：提高市場(chǎng)占有率。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者分析挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：市場(chǎng)居于次要位置的企業(yè)，要向市場(chǎng)主導(dǎo)者及其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，必需攻擊他人，挑戰(zhàn)者必需確定進(jìn)攻對(duì)象，選擇適當(dāng)進(jìn)攻戰(zhàn)略。怎樣確定戰(zhàn)略目的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象？、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者；、攻擊與本人實(shí)力相當(dāng)者；、攻擊弱者。怎樣擴(kuò)展市場(chǎng)占有率進(jìn)攻戰(zhàn)略？ 陣地進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻、細(xì)化或分化市場(chǎng).市場(chǎng)跟隨者分析市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略：美國(guó)學(xué)者李維特指出：產(chǎn)品模擬能夠像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利, 松下仿制為主的戰(zhàn)略等。、嚴(yán)密跟隨；、有間隔 跟隨；、有選擇的跟隨。市場(chǎng)利基者分析市場(chǎng)利基者(Market Nichers)戰(zhàn)略補(bǔ)缺者分析什么是利基？指對(duì)一個(gè)組織來(lái)說(shuō)最有利的位置，在這個(gè)位置上可獲得最大限制的利益。市場(chǎng)利基者指處于這種位置的企業(yè)。許多小企業(yè)都關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取最大限制的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中獲得生存和開(kāi)展。這種有利的市場(chǎng)位置叫niche。市場(chǎng)利基者(Market Nichers)戰(zhàn)略一個(gè)最好的利基應(yīng)具備哪些特征？)具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力；)具備開(kāi)展?jié)摿Γ?大公司