基礎(chǔ)媒介術(shù)語課件

1、什么是媒體媒體簡單地說即是訊息載具，凡是能把訊息傳送到受眾的載體就可稱為媒體媒體為廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)生效果媒體為廣告作業(yè)中的一部分，也是行銷的延伸媒介部門的職責(zé)就是用最有效的傳播方式在正確的時間、正確的地點(diǎn)，將廣告訊息傳遞給正確的目標(biāo)受眾目錄媒介術(shù)語匯編電視（廣播）媒體基礎(chǔ)術(shù)語平面媒體基礎(chǔ)術(shù)語戶外媒體基礎(chǔ)術(shù)語網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)術(shù)語我們需要買600GRPs，1+得到80%平均能看4.67次,有效頻次3次以上的到達(dá)率30%這些是什么意思?目標(biāo)受眾(Target Audience)媒體接觸度/目標(biāo)受眾傾向性指數(shù)刊例價/折扣/凈價千人成本(CPM)媒體投資占有率(SOS)/

2、媒體比重占有率(SOV)媒體規(guī)劃(Master Plan)/媒體排期(Spot Plan)/媒體監(jiān)測報(bào)告(Post Buy)媒體代理商(Vendor)媒介術(shù)語匯編1.目標(biāo)受眾(Target Audience)目標(biāo)受眾 消費(fèi)者目標(biāo)受眾(Target Audience): 廣告所要接觸的對象，即那些對產(chǎn)品品牌最需要的人群必須準(zhǔn)確定義出最需要企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，才能更好的完成傳播任務(wù)2.媒體接觸度/目標(biāo)受眾傾向性指數(shù)媒體接觸度(Penetration): 目標(biāo)群對各媒體類別可接觸比率在分析和比較各媒體類型時，常用此參數(shù)代表該媒體對于目標(biāo)人群影響的廣度。傾向性指數(shù)(Index): 反映目標(biāo)群對各媒體接

3、觸的集中度指數(shù)100的媒體，說明該目標(biāo)群對此種媒體普及的/消費(fèi)的比例更集中，傾向性更高。傾向性指數(shù) = 目標(biāo)群體對某媒體的普及率總體人口對某媒體的普及率2.媒體接觸度/目標(biāo)受眾傾向性指數(shù)媒體接觸度傾向性指數(shù)Reach %Index數(shù)據(jù)來源：CMMS2009年春季數(shù)據(jù)市場：重慶3.刊例價/折扣/凈價刊例價(Rate Card Rate): 媒體提供的可以發(fā)布的廣告形式和報(bào)價手冊，刊登出的價格即是媒體刊例價刊例價可以對任意公司、任意客戶公開折扣(Discount): 幾乎所有的廣告刊例價都具有折扣，且媒體商對于不同廣告主可能實(shí)行不同的媒體折扣折扣不可以在廣告主之間通用和公開折扣有正折扣和返折扣之分

4、：正折扣就是廣告主實(shí)際要付刊例價的百分比；返折扣是返還給廣告主的刊例價比例凈價(Net Rate):支付給媒體的實(shí)際廣告價格刊例價 X 正折扣刊例價 X (1-返折扣)4.千人成本(CPM)千人成本CPM (Cost Per Thousand)：廣告每接觸1000人所需支付金額衡量媒體優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一可以跨地區(qū)比較CPM = 廣告花費(fèi)以千為單位的接觸人口5.媒體投資占有率(SOS)/媒體比重占有率(SOV)媒體投資占有率（SOS-Share of Spending)：指各品牌的媒體投資量占品類媒體投資總量的比率。媒體比重占有率(SOV-Share of Voice)：指各品牌的媒體音量占品類總體

5、媒體音量的比率。SOS = 某品牌媒體費(fèi)用該品類所有品牌媒體費(fèi)用X 100%SOV = 某品牌媒體音量該品類所有品牌媒體音量X 100%6.媒體規(guī)劃(Master Plan)/媒體排期(Spot Plan)/媒體監(jiān)測報(bào)告(Post Buy)媒體規(guī)劃(Master Plan)：一個產(chǎn)品全年或短期內(nèi)廣告推廣概述包括內(nèi)容有：投放市場、媒體組合、媒體行程、各媒體力度、媒體預(yù)算等媒體排期(Spot Plan)：一個產(chǎn)品單一媒體類型短期內(nèi)的廣告點(diǎn)排布包括的內(nèi)容有：市場、媒體、廣告版本、廣告點(diǎn)的時間與日期排布、廣告預(yù)計(jì)效果、實(shí)際費(fèi)用、物料要求等媒體監(jiān)測報(bào)告(Post Buy)：產(chǎn)品廣告發(fā)生后，特定階段提供的

6、廣告播出或上刊的實(shí)際效果報(bào)告包含內(nèi)容有廣告是否按計(jì)劃播出，廣告實(shí)際效果，有無錯漏現(xiàn)象以及補(bǔ)償措施等媒體規(guī)劃(Master Plan)媒體排期(Spot Plan)媒體監(jiān)測報(bào)告(Post Buy)7.媒體代理商(Vendor)媒體代理商(Vendor)：與媒體運(yùn)營商或擁有者簽訂合約，代理在該媒體的廣告發(fā)布權(quán)和廣告經(jīng)營權(quán)國內(nèi)知名度高的媒體代理商有：電視-未來廣告、元太廣告戶外-通成、德高、白馬廣播-環(huán)球七?？蛻裘襟w簡報(bào)電視廣告排期客戶供規(guī)劃品牌/產(chǎn)品的簡報(bào)凱絡(luò)收到Media Brief 后，會與客戶積極溝通，充分了解所有的需求和想法Media Brief 內(nèi)容包括：市場的背景、目標(biāo)和策略消費(fèi)者面貌

7、廣告目標(biāo)品牌認(rèn)知季節(jié)性/排期地理/區(qū)域創(chuàng)意考慮預(yù)算其他考慮背景資料的收集、整理和分析對競爭對手的媒體投資及其效果深入分析回顧本品前期投放實(shí)際情況及效果分析消費(fèi)者構(gòu)成研究目標(biāo)人群與創(chuàng)意公司溝通，了解創(chuàng)意用途和細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)所規(guī)劃品項(xiàng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)為制定有針對性的媒體策略奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)電視常規(guī)購買媒體合作提高品牌關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)媒體建議與消費(fèi)族群互動完成媒體策略及執(zhí)行的建議，制定Master Plan確定媒體目標(biāo)和任務(wù)制定媒體策略媒體組合/預(yù)算分配建議媒體執(zhí)行策略完成Master Plan組合媒體分配預(yù)算根據(jù)行銷及傳播目標(biāo)，制定媒體目標(biāo)，明確媒體承擔(dān)的競爭、知名度建立、品牌建設(shè)和配合銷售等任務(wù)規(guī)劃產(chǎn)品全年媒體

8、推廣行程，包括內(nèi)容有：投放市場、媒體組合、媒體行程、各媒體力度、各城市媒體預(yù)算等其他媒體常規(guī)購買創(chuàng)意發(fā)布、突顯Campaign主張Master Plan的討論確認(rèn)凱絡(luò)提交初版根據(jù)客戶簡報(bào)、媒體策略提交建議規(guī)劃總部檢核媒體組合、行程的設(shè)定、整體力度把握、預(yù)算控制分公司檢核根據(jù)區(qū)域銷售狀況，再度檢核重點(diǎn)市場預(yù)算分配、力度安排，凱絡(luò)/總部進(jìn)行評估總部簽呈提交董事長，確認(rèn)Master Plan，籌備排期執(zhí)行電視廣告排期的制定波段前確認(rèn)執(zhí)行按照Master Plan，總部至少提前30天確定排期規(guī)劃（含中央臺/衛(wèi)視臺）中央臺/衛(wèi)視臺排期先行凱絡(luò)3-5天全國性媒體排期、預(yù)訂媒體時間總部2-3天全國性排期確認(rèn)

9、、頻道/節(jié)目/時段調(diào)整時間地方媒體排期隨后安排確定凱絡(luò)3-5天地方性媒體排期、預(yù)訂媒體時間地方公司2-3天地方排期確認(rèn)、頻道/節(jié)目/時段調(diào)整時間排期下單后續(xù)執(zhí)行凱絡(luò)3-5天回復(fù)各級媒體下單后狀況及調(diào)整凱絡(luò)/總部安排物料及付款項(xiàng)目至少提前15天是月度媒體排期下單是確保購買質(zhì)量的重要期限頻道/時段/節(jié)目選擇機(jī)會更豐厚，針對性強(qiáng)確保媒體成本經(jīng)濟(jì)有效爭取到更多優(yōu)良廣告位置，提高正倒三比例媒體策略的孕育和完成需要充足的時間來完成大量的基礎(chǔ)資料搜集整理、研究分析工作一支地方產(chǎn)品的媒體策略完成需要7個工作日的時間全國品牌的媒體策略從資料收集到完成需要10-15個工作日的時間電視(廣播)媒體基礎(chǔ)術(shù)語匯編開機(jī)率

10、收視率(Rating)/總收視點(diǎn)(GRP)頻道占有率(Channel Share)收視點(diǎn)成本(CPRP)/平均廣告成本(CPS)到達(dá)率/到達(dá)率曲線平均接觸頻次/有效接觸頻次有效到達(dá)率/有效到達(dá)率曲線1.開機(jī)率開機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合依不同的計(jì)算單位，可以分為家庭開機(jī)率與個人開機(jī)率。家庭開機(jī)率：針對家庭作為計(jì)算單位個人開機(jī)率：針對個人作為計(jì)算單位開機(jī)率只分時段，而不分頻道開機(jī)率 = 收看任意頻道的收視人口該市場所有有電視機(jī)的人口X 100%2.收視率(Rating)/總收視點(diǎn)(GRP)收視率(Rating)：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口

11、數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率通常需要限定目標(biāo)對象、目標(biāo)市場、指定頻道、指定時段或節(jié)目總收視點(diǎn)(Gross Rating Point)：為一定期間內(nèi)所有投放廣告收視率的總和計(jì)算媒體投放量的一個重要單位具有重疊性收視率 = 收看某節(jié)目或廣告的收視人口該市場所有有電視機(jī)的人口X 100%如果某城市一共有20萬人口，某條廣告被8萬人看到，那么收視率是40客戶購買10次該節(jié)目的廣告，那么獲得的收視點(diǎn)是400GRPs2.收視率(Rating)/總收視點(diǎn)(GRP)如果A城市一共有20萬人口，某條廣告被8萬人看到40如果B城市一共有16萬人口，某條廣告被8萬人看到50那么該廣告在A、B兩個城市獲得平均收視點(diǎn)為？

12、442.收視率(Rating)/總收視點(diǎn)(GRP)3.頻道占有率頻道占有率(Channel Share)：電視媒體中，不同頻道在同時段的收視觀眾占所有收視觀眾的比率通常需要限定目標(biāo)對象、目標(biāo)市場及指定時段目標(biāo)人群：2009年1-9月 15-29歲 時間：1800-24004.收視點(diǎn)成本(CPRP)/平均廣告成本(CPS)收視點(diǎn)成本(Cost Per Rating Point)：在電視媒體中，接觸每百分之一收視的目標(biāo)對象所需支付的金額通常分為廣告段收視點(diǎn)成本和市場平均收視點(diǎn)成本測量電視欄目經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)之一方便設(shè)定廣告預(yù)算通過購買后分析評估能否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)之一某秒數(shù)市場平均CPRP =

13、 優(yōu)化組合排期總費(fèi)用優(yōu)化組合排期總收視點(diǎn)某秒數(shù)廣告段CPRP = 該秒數(shù)廣告段凈價廣告段收視率舉例 :某電視臺連續(xù)劇中插播30秒的廣告凈價為15,000，它的目標(biāo)人群收視率為15 該節(jié)目30秒廣告的收視點(diǎn)成本CPRP = Rmb 15,000/15 = Rmb 1,000 4.收視點(diǎn)成本(CPRP)/平均廣告成本(CPS)4.收視點(diǎn)成本(CPRP)/平均廣告成本(CPS)市場：重慶目標(biāo)人群：15-29歲數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)研日期：2008年11月-2009年03月（不含春節(jié)）時間女性 15-29女性25-45小孩 4-1117305,4649,56359818301,0799462,02

14、819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,935 8,250 21457,247 8,60617,700224515,30012,240N/ACPRP 隨著時段和目標(biāo)對象的變化而變化4.收視點(diǎn)成本(CPRP)/平均廣告成本(CPS)某城市電視臺不同時段不同目標(biāo)人群15秒廣告CPRP4.收視點(diǎn)成本(CPRP)/平均廣告成本(CPS)某秒數(shù)電視廣告總預(yù)算 = 該秒數(shù)市場平均CPRP x 設(shè)定GRPs舉例：15秒廣告CPRP=600, GRP=200總費(fèi)用= 600 x 200 = RMB 120,000

15、 4.收視點(diǎn)成本(CPRP)/平均廣告成本(CPS)市場平均CPRP，在排期時會隨著時間或其他因素而改變季節(jié)性需求收看習(xí)慣購買技巧排期制定的時間4.收視點(diǎn)成本(CPRP)/平均廣告成本(CPS)平均廣告成本(Cost Per Spot)：在某市場中，通常采用黃金時段主頻道的平均廣告凈價作為該市場的平均廣告成本可以作為無收視率市場制定或比較購買成本的參考數(shù)據(jù)與CPRP的區(qū)別兩種衡量市場廣告價格的標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)CPS可以城市間比較，CPRP不可以城市之間比較CPS = 主頻道晚間時段廣告凈價總和主頻道晚間時段廣告總數(shù)5.到達(dá)率/到達(dá)率曲線到達(dá)率(Reach)：暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對象占總目標(biāo)對

16、象的百分比為非重復(fù)性(Unduplicate)的計(jì)算數(shù)值也稱為1+到達(dá)率或凈到達(dá)率Reach=接觸廣告一次或以上的人口目標(biāo)人群總?cè)丝赬 100%增長困難高幅增長增幅變緩5.到達(dá)率/到達(dá)率曲線到達(dá)率%總收視點(diǎn) GRPs到達(dá)率曲線(Reach Curve)：廣告在目標(biāo)人群中的到達(dá)率隨廣告收視點(diǎn)變化的曲線6.平均接觸頻次/有效接觸頻次平均接觸頻次(Average Frequency)：暴露于一個媒介執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù)通常指的是在特定期間(四周)的計(jì)量數(shù)值例 :GRPs目標(biāo)收視點(diǎn)=1601+ 到達(dá)率=60%平均頻次= (次)2.67平均接觸頻次 = 總收視點(diǎn) / 到達(dá)率Frequen

17、cy = GRPs / 1+Reach6.平均接觸頻次/有效接觸頻次有效接觸頻次(Effective Frequency)：消費(fèi)者對廣告信息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告信息的接觸頻次1. 飲料2. 茶飲料3. 冰紅茶4.康師傅冰紅茶6.平均接觸頻次/有效接觸頻次有效頻次的設(shè)定7.有效到達(dá)率/有效到達(dá)率曲線有效到達(dá)率(Effective Reach)：在有效接觸頻次以上的到達(dá)率如有效接觸頻次定義為3次，則3次以上(含3次)到達(dá)率即為有效到達(dá)率第1條廣告第2條廣告重復(fù)收視人群 重復(fù)2次重復(fù)3次7.有效到達(dá)率/有效到達(dá)率曲線到達(dá)率%總收視點(diǎn) GRPs有效到達(dá)率曲線(Effective Reach

18、Curve)：廣告在目標(biāo)人群中的有效到達(dá)率隨廣告收視點(diǎn)變化的曲線接觸頻次低有效到達(dá)率低接觸頻次積累 有效到達(dá)率快速增長接觸頻次繼續(xù)增加 有效到達(dá)率增長放緩發(fā)行量(Circulation)閱讀人口(Readership)閱讀人口特性(Readers Profile)平面媒體基礎(chǔ)術(shù)語匯編1.發(fā)行量(Circulation)發(fā)行量(Circulation)：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)分為宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量稽核發(fā)行量：由獨(dú)立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)BPA和ABC是兩家國際非營利性的第三方認(rèn)證組織。按照國際認(rèn)可

19、的嚴(yán)格規(guī)范來執(zhí)行獨(dú)立可信的發(fā)行量審計(jì)。目前在中國市場，很少有報(bào)紙媒體進(jìn)行BPA認(rèn)證，部分雜志媒體加入該組織2.閱讀人口(Readership)閱讀人口(Readership(000)：固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的千人數(shù)閱讀率(Readership(%)：固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)比上總?cè)丝?.閱讀人口特性(Readers Profile)閱讀人口特性(Readers Profile)：指每份刊物閱讀人口的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)結(jié)構(gòu)包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入等，其計(jì)算方式與電視的頻道或節(jié)目觀眾組合相同Broker/Vendor可視距離/受眾視角戶外媒體基礎(chǔ)術(shù)語匯編1. Broker/VendorBroke

20、r：媒體的買斷者，俗稱牌商。通過收購當(dāng)?shù)厥袌龅膽敉饷襟w，從而經(jīng)營在此媒體上的廣告發(fā)布Vendor：媒體擁有者及經(jīng)營者，自主擁有媒體，且自行售賣自有媒體的廣告發(fā)布2.可視距離/受眾視角可視距離：能夠有效觀看媒體的距離范圍與媒體面積、有無遮擋等方面有很大關(guān)聯(lián)；面積越大，可視距離越遠(yuǎn)遮擋物越少，可視距離越遠(yuǎn)受眾視角：正常觀看媒體，視線需要偏移的角度正對為最佳觀看角度；平行為最差角度點(diǎn)擊次數(shù)/點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊成本橫幅廣告及富媒體形式數(shù)據(jù)庫即時通訊軟件搜索引擎和關(guān)鍵字網(wǎng)站和粘性指數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)術(shù)語匯編1.點(diǎn)擊次數(shù)/點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊成本點(diǎn)擊次數(shù)(Click)：用戶通過點(diǎn)擊廣告而訪問廣告主的網(wǎng)頁，稱點(diǎn)擊一次點(diǎn)擊率(Click Rate)：簡稱CTR；廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比例，即Clicks/ Impressions如果這個頁面被訪問了一萬次，而頁面上的廣告被點(diǎn)擊500次，那么CTR為5%點(diǎn)擊成本(CPC)：即Cost Per Click，廣告為每個用戶點(diǎn)擊所付的費(fèi)用2.橫幅廣告及富媒體形式橫幅廣告(Banner)：是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，一個表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁面上尺寸是480*60像素，或 233*30像素；一般是使用GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像