中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的若干問(wèn)題

1、.：.；中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)亟待處理的假設(shè)干問(wèn)題摘要中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步,在很多方面都是自創(chuàng)國(guó)外的做法,但在我國(guó)市場(chǎng)條件下,不加分析的模擬,必將導(dǎo)致運(yùn)作上的誤區(qū)和客觀條件不能與之匹配呵斥的妨礙,本文從直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵分析入手,分析了我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展亟待處理的問(wèn)題。關(guān)鍵詞直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵存在的問(wèn)題直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)直接回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo),是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和(或)達(dá)成買(mǎi)賣(mài),而運(yùn)用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。它具有互動(dòng)性:營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間可以進(jìn)展雙向溝通;可衡量性:經(jīng)過(guò)目的市場(chǎng)成員對(duì)企業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活開(kāi)工程的回應(yīng)與否來(lái)衡量直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)效果;空間上廣泛性:無(wú)需任何場(chǎng)所和地點(diǎn)就可以完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等特

2、點(diǎn)。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比較,其最大的特點(diǎn)就是:企業(yè)與消費(fèi)者之間無(wú)需任何中間環(huán)節(jié),以企業(yè)所掌握的客戶(hù)信息為根底,經(jīng)過(guò)為客戶(hù)提供回應(yīng)式的媒體進(jìn)展互動(dòng),在一對(duì)一的根底上對(duì)客戶(hù)進(jìn)展個(gè)性化的效力。同時(shí),由于這種一對(duì)一式的營(yíng)銷(xiāo),使得企業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知情的情況下運(yùn)營(yíng)的,因此它又具有隱秘性的特點(diǎn)。中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)始于年代,沿海地域首先出現(xiàn)了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試,隨后,中央電視臺(tái)和各大小城市電視節(jié)目中的經(jīng)濟(jì)節(jié)目都運(yùn)用了不同方式的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手段。近年來(lái),由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛開(kāi)展,國(guó)內(nèi)也運(yùn)用了這一先進(jìn)的傳媒方式開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。但我國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與興隆國(guó)家相比較,就顯示出了明顯的滯后性:年,我國(guó)電視購(gòu)物總額尚不及全

3、社會(huì)商業(yè)零售總額的.,年的電視直銷(xiāo)收入約占各電視臺(tái)廣告收入的至。年的網(wǎng)上購(gòu)物銷(xiāo)售額僅為.億人民幣。而美國(guó)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式每年的購(gòu)買(mǎi)額達(dá)億美圓,約占社會(huì)零售總額的;國(guó)際直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)平均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率已到達(dá)。滯后的緣由,固然和我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史和言語(yǔ)等要素所呵斥的市場(chǎng)復(fù)雜性和獨(dú)特性有關(guān),但中心問(wèn)題那么是我國(guó)企業(yè)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的真理認(rèn)識(shí)缺乏。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化:其一是建立與客戶(hù)的聯(lián)盟,經(jīng)過(guò)各種媒體與客戶(hù)隨時(shí)堅(jiān)持互動(dòng),了解客戶(hù)訂單的最新需求,爭(zhēng)取在第一時(shí)間滿(mǎn)足客戶(hù)的各種個(gè)性化的要求;其二是建立一套客戶(hù)聯(lián)絡(luò)的渠道,由客戶(hù)直接向公司發(fā)訂單,公司按單消費(fèi);其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存,

4、以信息替代存貨,保證低本錢(qián)運(yùn)作。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的中心優(yōu)勢(shì)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶(hù)信息并迅速反響、快速傳送客戶(hù)信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購(gòu)、產(chǎn)品裝配、減少資料庫(kù)存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。參與WTO,中國(guó)承諾開(kāi)放國(guó)際上通用的各種商業(yè)方式,開(kāi)展勢(shì)在必行,那么,中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀如何,有那些亟待處理的問(wèn)題呢?一、對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的了解中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)僅僅停留在初級(jí)的簡(jiǎn)單復(fù)制階段,而不是真耿直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的基因的克隆。很多開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)只把目光盯在無(wú)中間環(huán)節(jié)的直銷(xiāo)方式上,其實(shí)直銷(xiāo)只不過(guò)是最后階段的一種手段,要掌握好直銷(xiāo)的身手,首先就要完全了解直銷(xiāo)的含義,然后才干很好的運(yùn)用。這是中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的根本所在。中國(guó)的

5、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)正是處于簡(jiǎn)單的模擬上,把減少渠道環(huán)節(jié)當(dāng)作了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的全部義務(wù),而沒(méi)有了解這種方式的精華所在,這就構(gòu)成了中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的真正妨礙:只從方式上追求與客戶(hù)的聯(lián)絡(luò),忽略了經(jīng)過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng),了解客戶(hù)的個(gè)性化需求,量體裁衣;沒(méi)有經(jīng)過(guò)建立快速反響的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),將企業(yè)的外部資源和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)納入到直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)管理中來(lái),因此不能實(shí)現(xiàn)整體供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟(jì)資源互動(dòng)互通,使客戶(hù)享用不到以低價(jià)位的個(gè)性化效力。二、重“直輕“復(fù)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)重在公司與客戶(hù)的雙向溝通,營(yíng)銷(xiāo)者不但發(fā)出信息,而且給客戶(hù)一定的媒體來(lái)表達(dá)本人的志愿,一方面刺激了客戶(hù)的自動(dòng)參與,另一方面也為營(yíng)銷(xiāo)者提供了珍貴的第一手資料。而中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)使得消費(fèi)者接

6、受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛(ài)的開(kāi)頭的電子營(yíng)銷(xiāo)郵件和有關(guān)產(chǎn)品詳細(xì)內(nèi)容的網(wǎng)站,這種做法,雖然使得“廣告+鋪貨的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式得以向減少渠道環(huán)節(jié)、向企業(yè)的目的客戶(hù)有目的的傳播信息,消費(fèi)者可以經(jīng)過(guò)這些信息直接向營(yíng)銷(xiāo)者訂貨。但是這些改革僅僅使企業(yè)與消費(fèi)者在購(gòu)與銷(xiāo)方面得到了充分的互動(dòng),從方式上似乎構(gòu)成了信息的雙向溝通,即有直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的“直又有了目的客戶(hù)訂單的“復(fù)。但卻了忽略為客戶(hù)提供表達(dá)需求志愿和對(duì)產(chǎn)品建議的窗口,這就從根本上脫離了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的中心,沒(méi)有了傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)和他們對(duì)于產(chǎn)品、效力的建議,就不能夠在客戶(hù)發(fā)出訂單之前企業(yè)就對(duì)客戶(hù)的需求有充分的了解和預(yù)備,也就不能夠以客戶(hù)的需求為根底進(jìn)展產(chǎn)品的

7、設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售,為每一個(gè)顧客提供快捷的一對(duì)一的效力。三、商業(yè)信譽(yù)成為中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的最大妨礙目前,我國(guó)在對(duì)目錄郵購(gòu)、電視、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方面尚未出臺(tái)相應(yīng)的法律和法規(guī)。單就商業(yè)信譽(yù)而言,據(jù)國(guó)家工商總局對(duì)全國(guó)萬(wàn)家企業(yè)的萬(wàn)份標(biāo)的為億元的經(jīng)濟(jì)合同履約情況進(jìn)展調(diào)查顯示:完全履約率已由至降至左右,有的地域甚至剛及,具有法律效能的合同都缺乏以為信,更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關(guān)經(jīng)過(guò)郵購(gòu)欺騙消費(fèi)者的事情也時(shí)有發(fā)生,也有不少消費(fèi)者贊揚(yáng)電視直銷(xiāo)公司胡亂夸張商品的功能;電視直銷(xiāo)節(jié)目?jī)?nèi)容風(fēng)格低下、商質(zhì)量量與價(jià)錢(qián)背叛、售后效力得不到保證等問(wèn)題。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù):近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)虛偽廣告的贊

8、揚(yáng)比上一年增長(zhǎng),其中郵購(gòu)、電視直銷(xiāo)和房屋中介效力中虛偽廣告最多。由此可見(jiàn),在不受法律制約的情況下,不少直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)商打著直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的旗幟干著妄想一夜暴富的欺詐勾當(dāng),這是妨礙我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)推行和開(kāi)展的最大妨礙。四、物流的配送是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)晨的瓶頸中國(guó)物流是隨著商品流通(包括對(duì)外貿(mào)易)規(guī)模的日益擴(kuò)展,中國(guó)物流曾經(jīng)逐漸走上了全面開(kāi)展的軌道。目前,我國(guó)物流業(yè)雖然曾經(jīng)構(gòu)成了一定規(guī)模,物流管理也有較大的提高,但是總體上還不能順應(yīng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的需求。主要表如今:一是物流根底設(shè)備才干缺乏,物流技術(shù)配備落后。中國(guó)物流設(shè)備除少部分是改革開(kāi)放以后引進(jìn)、更新和改造的以外,大部分設(shè)備都是世紀(jì)年代建立的,多數(shù)陳舊落后,消費(fèi)效益很低

9、。二是管理分散,社會(huì)化效力程度低。由于條塊分割、部門(mén)分割、缺乏一致規(guī)劃,反復(fù)建立嚴(yán)重,加上市場(chǎng)發(fā)育滯后,全國(guó)物流企業(yè)處于小、多、散、弱的情況,難以構(gòu)成有效的社會(huì)效力網(wǎng)絡(luò)。三是在時(shí)空和運(yùn)輸方式上的不平衡開(kāi)展。這些緣由將導(dǎo)致客戶(hù)從發(fā)出訂單到收到貨物的周期過(guò)長(zhǎng)和本錢(qián)的過(guò)高。五、與之配套的支付手段尚未完善直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的支付妨礙的主要成因是,我國(guó)的金融電子化尚未構(gòu)成,目前的支付手段主要是信譽(yù)卡、郵寄匯款、貨到付款等幾種方式,信譽(yù)卡固然方便、快捷,但各家銀行的信譽(yù)卡不能通用,還不能一卡走天下。假設(shè)經(jīng)過(guò)網(wǎng)上支付,但由于Internet是一個(gè)開(kāi)放的、不設(shè)防的系統(tǒng),雖然人們添加了一些平安技術(shù)措施,如防火墻、加密、數(shù)

10、字簽名、身份認(rèn)證等技術(shù),以保證數(shù)據(jù)的嚴(yán)密性、完好性和不可否認(rèn)性,但技術(shù)上或多或少都有缺陷,或者沒(méi)有成熟的規(guī)范。如年春季,曾有人利用普通技術(shù)手段,輕而易舉地從多個(gè)商業(yè)站點(diǎn)竊取萬(wàn)余個(gè)信譽(yù)卡號(hào)和密碼,并標(biāo)價(jià)美圓出賣(mài)。而據(jù)報(bào)載:美國(guó)每年因信息與網(wǎng)絡(luò)平安兩個(gè)問(wèn)題所呵斥的經(jīng)濟(jì)損失就到達(dá)億美圓。一切這些給企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中的支付和結(jié)算等方面呵斥了一定的困難。六、尚未構(gòu)成順應(yīng)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效力系統(tǒng)由于我國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段,所以在效力方面依然以消費(fèi)企業(yè)本人構(gòu)成的效力網(wǎng)絡(luò)來(lái)向客戶(hù)提供各項(xiàng)效力,這通常需求大量的專(zhuān)業(yè)化一線效力人員。目前很多企業(yè)的這類(lèi)人員。從數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)的為客戶(hù)提供一對(duì)一的個(gè)性化效力要求,從質(zhì)量上由于受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的長(zhǎng)期影響,往往也沒(méi)有把它當(dāng)成一個(gè)重要的崗位,沒(méi)有對(duì)其進(jìn)展系統(tǒng)的培訓(xùn),因此,在詳細(xì)的效力中就表現(xiàn)出缺乏特征、缺乏力度,有時(shí)甚至敷衍了事,有損企業(yè)籠統(tǒng)。這些景象從根本上講,就是沒(méi)有把企業(yè)的效力體