房地產(chǎn)營銷計劃、組織和控制課件

1、1一、房地產(chǎn)營銷計劃的目的和內(nèi)容1房地產(chǎn)營銷計劃的目的 (1)科學預測，為企業(yè)做出戰(zhàn)略決策。 (2)搞好比例關系的綜合平衡。 (3)通過綜合分析，制定最優(yōu)方案。 (4)實現(xiàn)全盤考慮和安排，減少企業(yè)風險。 第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷計劃22房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略計劃。 時間期限。 環(huán)境分析。 公司本身分析。 擬訂目標。 制定具體戰(zhàn)略。3(2)房地產(chǎn)營銷作業(yè)計劃。市場特點分析。營銷方針和銷售目標。價格條件和變動幅度。盈虧率預測。市場定位。營銷方案。營銷費用支付方式和掌握尺度。存在的問題和解決問題的方法和措施等。 41制定房地產(chǎn)營銷計劃應具備的觀念（1）長遠觀念。 （2）超前觀念。（3）整

2、體觀念。（4）信譽觀念。 二、房地產(chǎn)營銷計劃的制定52制定房地產(chǎn)營銷計劃的方法（1）自上而下的方法。（2）自下而上的方法。（3）上下結合的方法。 6第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷組織一、市場營銷組織的演變過程與決定因素1市場營銷組織的演變過程 （1）簡單的銷售部門。 總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷人員7（2）銷售部門兼其他營銷職能部門。 總經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售人員主管人員負責其他營銷職能8（3）獨立的市場營銷部門。 總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷人員市場營銷經(jīng)理市場營銷其他職能9（4）現(xiàn)代市場營銷部門。 公司總經(jīng)理主管市場營銷副總經(jīng)理推銷人員其他市場營銷職能10（5）現(xiàn)代市場營銷公司。設立獨立的營銷調(diào)研部門。市場營銷部門應參與產(chǎn)品的

3、開發(fā)。給予市場營銷經(jīng)理一定的地位和權力。市場營銷部門負責全部營銷職能。 112市場營銷組織的決定因素（1）企業(yè)規(guī)模。（2）市場特性。（3）商品房的種類。（4）商品房銷售方式。 12二、房地產(chǎn)營銷組織模式的類型1職能式營銷組織 職能式營銷組織是最常見的營銷組織模式。 主管市場營銷副總經(jīng)理推銷經(jīng)理廣告經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理新項目經(jīng)理132地區(qū)式營銷組織主管市場營銷副總經(jīng)理市場營銷經(jīng)理廣告促進經(jīng)理全國營銷經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理新項目經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理C地區(qū)經(jīng)理143產(chǎn)品式營銷組織主管市場營銷副總經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告促進經(jīng)理項目經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理推銷經(jīng)理A項目B項目C項目154市場式營銷組織主管市場營銷副總經(jīng)

4、理營銷管理經(jīng)理廣告促進經(jīng)理項目經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理推銷經(jīng)理A市場B市場C市場16三、房地產(chǎn)營銷組織的設計1分析營銷組織環(huán)境 （1）市場狀況。 （2）競爭對手狀況。 （3）企業(yè)狀況。 172.確定營銷組織內(nèi)部各項活動的內(nèi)容 營銷組織內(nèi)部的活動主要有兩種類型：(1)職能性活動：它涉及營銷組織的各個部門，范圍相當廣泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時就會確立各個職能在營銷組織中的地位，以便開展有效的競爭。(2)管理性活動：它涉及管理任務中的計劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。 183建立組織職位 職位決策時要弄清楚各個職位的權力 和責任及其在組織中的相互關系。它考慮三個要素，即：(1)職位類型。 直線型和參謀型 專業(yè)型和協(xié)調(diào)型 臨

5、時型和永久型 (2)職位層次(3)職位數(shù)量。194設計組織結構 設計組織結構的首要問題是把各個職位與所要建立的組織結構相適應，強調(diào)營銷組織的有效性。 組織的效率取決于兩個因素：(1)分權化程度，即權力分散到什么程度才能使上下之間更好地溝通；(2)管理寬度，即每一個上級所能控制的下級人數(shù)。 205配備組織人員 在配備營銷組織人員時，必須考慮兩種組織情況，即新組織和再造組織。 6檢查和評價營銷組織 檢查和評價營銷組織的目的是為了發(fā)現(xiàn)不協(xié)調(diào)而及時調(diào)整。調(diào)整原因有：（1）外部環(huán)境的變化。（2）組織主管人員的變動。（3）改正現(xiàn)存組織結構的缺陷。（4）組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾。 21第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷控

6、制一、房地產(chǎn)營銷控制的含義和內(nèi)容1房地產(chǎn)營銷控制的含義 營銷控制是營銷管理的一個重要環(huán)節(jié)。 實施營銷控制的目的，是要確保企業(yè)經(jīng)營按照計劃規(guī)定的營銷目標實施和運行。 營銷控制有助于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)營銷過程中存在的問題，以便及時采取措施。 營銷控制還對營銷人員起著監(jiān)督和激勵的作用。 222房地產(chǎn)營銷控制的內(nèi)容與方法控制類型主要職責部門控制目的控制方法預先控制中高層管理部門市場調(diào)研部門了解并控制外部環(huán)境市場調(diào)研市場預測調(diào)節(jié)性控制高層管理部門中層管理部門檢查規(guī)定的計劃是否完成房地產(chǎn)銷售分析市場份額分析盈利能力控制市場營銷主管檢查公司的盈虧狀況公司盈利分析購買群體分析效率控制市場營銷主管提高市場營銷效果及效

7、率銷售效率分析促銷與分銷渠道戰(zhàn)略控制高層管理部門營銷審計部門市場的發(fā)展進入市場的時機市場營銷效果市場營銷審計23二、房地產(chǎn)營銷控制的基本程序1.確定控制對象2.設置控制目標 3.建立衡量尺度 4.確立控制標準 5.比較實績與標準 6.分析偏差原因 7.采取改進措施24第四節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷審計一、市場營銷環(huán)境審計1宏觀環(huán)境審計(1)人口因素、居民收入、房價以及銀行信貸的變化帶來的影響。(2)建筑材料、能源成本、環(huán)保要求、施工技術的改進產(chǎn)生的影響。(3)法律、法規(guī)和政府的有關政策對房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的影響。(4)消費者的生活方式和價值觀念及其對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的影響。252微觀環(huán)境審計

8、(1)企業(yè)商品房市場的規(guī)模、成長率、銷售和盈利方面的變化，目標市場的特征與趨勢。(2)顧客對企業(yè)聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務方式、銷售隊伍和價格的反應；對企業(yè)和競爭者的比較和評價；顧客作出的購買決策。(3)房地產(chǎn)企業(yè)與競爭者的目標和戰(zhàn)略特點，對手的優(yōu)勢所在、市場規(guī)模和市場營銷動向，市場趨勢將會影響房地產(chǎn)企業(yè)競爭者的哪些項目和產(chǎn)品。26(4)房地產(chǎn)企業(yè)的銷售系統(tǒng)和主要的銷售渠道，銷售過程中的各種有利和不利條件，各種渠道的效率潛力。(5)房地產(chǎn)企業(yè)所需的關鍵建筑材料的來源與前景，建筑材料供應商的銷售條件及其變化趨向。(6)房地產(chǎn)企業(yè)各項服務設施，如建材運輸車、建材倉庫、看房車和裝備的成本和更換情況。27二

9、、市場營銷戰(zhàn)略審計 房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，應當建立在對目標、市場、競爭者、資源有全面認識的基礎上，使市場營銷目標、市場營銷環(huán)境和企業(yè)資源三者之間達到動態(tài)平衡。這是制定市場營銷戰(zhàn)略的基礎，也是進行市場營銷戰(zhàn)略審計的主要內(nèi)容。281營銷目標方面(1)營銷目標是否符合國家經(jīng)濟狀況和市場需求，能否與環(huán)境變化的趨勢保持協(xié)調(diào)，能否與企業(yè)資源、應變能力保持平衡。(2)營銷目標能否全面反映市場營銷各個環(huán)節(jié)的正常運轉，足以防止市場脫銷或積壓。(3)營銷目標是否已經(jīng)分別輕重緩急、確定優(yōu)先順序，切實能夠理順各個目標之間的關系，合理確定各個目標實現(xiàn)的時間順序，并能抓住有利時間，引導市場營銷活動向預期狀態(tài)發(fā)展。29

10、2市場機會方面(1)市場有什么需求，消費者愿意并且能夠支出購買力有多高。(2)房地產(chǎn)企業(yè)在中短期能夠獲得的最低限度的利潤是多少，遠期能給企業(yè)發(fā)展提供的機會是什么。(3)房地產(chǎn)企業(yè)的樓盤和相鄰樓盤的關系，相鄰樓盤會給本企業(yè)的樓盤銷售造成的何種影響。303競爭者方面(1)競爭者的規(guī)模、營銷戰(zhàn)略以及領導班子的素質(zhì)、決策風格等。(2)競爭者的產(chǎn)品組合。(3)競爭者的市場地位。(4)競爭者的銷售系統(tǒng)。(5)競爭者的促銷活動。(6)競爭者的財務狀況。(7)競爭者的技術素質(zhì)和管理素質(zhì)。(8)競爭者的資源與能源狀況、建材渠道、對建材價格變動的承受能力。(9)潛在競爭者的有關情況。314內(nèi)部資源方面(1)產(chǎn)品評

11、價。(2)員工素質(zhì)及其評價。(3)內(nèi)部物質(zhì)條件評價。 5企業(yè)優(yōu)勢和劣勢方面(1)評價當前企業(yè)在競爭中的位置；(2)分析企業(yè)的機會和威脅；(3)分析企業(yè)主要資源、技術和條件；(4)找出存在的差距。32三、市場營銷組織審計(1)檢查市場營銷主管的權責范圍及其適應程度，分析市場營銷組織結構與目標是否適應，市場營銷部門與其他職能部門的關系是否南調(diào)。(2)檢查市場營銷人員的培訓、激勵、監(jiān)督和評價的方式方法。(3)檢查市場營銷部門同建筑設計、建筑材料采購、人力資源管理、財務和會計等部門，是否保持著良好的溝通和合作。33四、市場營銷系統(tǒng)審計(1)檢查市場營銷信息系統(tǒng)的有效性。(2)檢查房地產(chǎn)企業(yè)能否以及是否

12、有效地利用了信息系統(tǒng)提供的情報，以及運用何種方式進行市場預測和銷售預測，其預測效果如何等。(3)檢查市場營銷計劃系統(tǒng)的有效性。(4)檢查市場營銷控制系統(tǒng)的有效性。 34五、市場營銷年度計劃審計（1）檢查銷售計劃的執(zhí)行情況。（2）檢查市場占有率。（3）檢查市場營銷費用率。（4）檢查資金的運用狀況。（5）檢查企業(yè)對待顧客的反應和變化。 35六、市場營銷盈利水平審計(1)分析不同產(chǎn)品、市場、地區(qū)、分銷渠道和企業(yè)市場營銷組織的盈利率，決定對有關細分市場是進入、擴大、收縮還是放棄，其短期和長期的利潤將達到什么水平。(2)檢查分析企業(yè)成本費用。分析些市場營銷活動花費過多，哪些費用開支過大；找出成本上升的原

13、因，提出低成本的有效措施。36房地產(chǎn)營銷案例1.洪城比華利-“要買房，找阿祥! ”樓盤簡介：洪城比華利是洪城大廈集團以其雄厚的品牌基奠一直領導著城市豪宅的方向。22年的精致研磨，歷練出與眾不同的品牌內(nèi)涵，給南昌帶來全新的品質(zhì)注解。洪城比華利作為CBD中心區(qū)罕有的花園洋房社區(qū)，被譽為紅谷灘的建筑奢侈品，甫一面市，注定其尊貴不凡的地位。37洪城比華利作為CBD中心區(qū)罕有的花園洋房社區(qū)，被譽為紅谷灘的建筑奢侈品，甫一面市，注定其尊貴不凡的地位。洪城比華利位居紅谷灘中心區(qū)核心地段，占地117畝，小區(qū)內(nèi)由20棟紅谷灘僅有的歐式古典風格5層退臺式花園洋房和3#高層組成，綠化率高達44.87%的紅谷灘低密度

14、社區(qū)。稀缺性使該樓盤獨具價值，品質(zhì)魅力不容質(zhì)疑。38賣點提煉： 特點之一：紅谷灘唯一擁有花園洋房的樓盤，具有稀缺性升值性。 特點之二：得房率高達91%、低密度花園社區(qū)。 特點之三：品質(zhì)樓盤，尊貴不凡，紅谷灘的建筑奢侈品，性價比高，具有很強的抗跌性。 特點之四：買一樓贈送120平米左右的地下室和花園露臺?；ㄒ惶追康腻X得兩套房，使價值真正超越價格。39營銷模式：“要買房，找阿祥！” 在樓市低迷的時候，適時推出“要買房，找阿祥！”個性化新型營銷手法，是傳統(tǒng)廣告上的一種顛覆。當然“阿祥”也只是一個符號和代言人，也可以稱之為“阿牛”或“老張”之類。正如盛政祥所言：我希望打造的“阿祥”，是真正意義上站在老

15、百姓的立場上，幫他們做置業(yè)參謀的，應該說這是一種代理理念的革命。40“阿祥”主要是承擔起公眾置業(yè)顧問的責任，這種營銷模式的效果總的來說是成功的，許多的消費者都知道了“阿祥”，知道了“阿祥”的電話。買房者、咨詢者從全省各地都有電話打過來，到最后經(jīng)常關機。也正是因為如此，“要買房，找阿祥！”這是一種全新的置業(yè)代理模式，一種公眾置業(yè)顧問，在傳媒界和地產(chǎn)界都給予了關注。41專家點評：創(chuàng)新本身就是一種魅力！ 時代在變，消費者的需求在變，促使市場推廣也得不停變化。一個樓盤推出一個新的營銷模式是非常的不簡單。 恩格斯科學地總結了人活著的全部意義就是“生存、發(fā)展、享受”。而洪城比華利都具有這些要素將自然與人、

16、住與行、生存與享受有機地組合，形成了一個完美的生活之鏈。 42在樓市低迷的時候，洪城比華利卻能反其道而行之，推出“要買房，找阿祥！”的創(chuàng)新的營銷模式具有個性化和新鮮感、吸引購房者的眼球，達到了咨詢、選房、購房、訂約一體化的銷售，達到了與客戶良性、深度的溝通，獲得成功是必然的?！鞍⑾椤钡亩炷茉斒沟煤槌潜热A利與消費者增強了親近感和認同感，成交量也與日俱增，實為經(jīng)典策略。高品質(zhì)、稀缺性，再運用個性化新鮮的營銷模式，融情于市，水到渠成。 432.“上海早晨”“100得房率”“上海早晨”，位于浦東楊高路藍村路口，與世紀廣場、小陸家嘴遙遙相對，為近8萬平方米的花園社區(qū)，周圍金融、商務、房地產(chǎn)、娛樂、餐飲

17、業(yè)云集，形成了這一地區(qū)鮮明的特點。但由于該樓盤入市較早，開發(fā)周期較長，且非現(xiàn)流行的板式結構，周邊樓盤競爭激烈，因而早期的市場推廣應該是失敗的，是業(yè)內(nèi)俗稱的“死盤”。44蟬聯(lián)兩屆“金橋獎”的上海房產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)中天行在代理“上海早晨”時，創(chuàng)造性地提出了“100得房率”的全新銷售理念，使客戶徹底告別了對購房面積霧里看花的時代，進入了明明白白購房的全新境界，這一舉措得到了消費者的充分認同和市場的熱烈追捧。“上海早晨”開盤當日訂出40余套，并創(chuàng)下了連續(xù)熱銷的局面。 45“100得房率”出籠的背后“上海早晨”是中天行房地產(chǎn)顧問有限公司接手后新定的案名，它有幾重含義：一是這一項目地處浦東，早晨的陽光最早普照；

18、二是早晨意味著新的一天的開始，也預示著該項目將以嶄新的面目進入市場。案名定好后，就要考慮它的市場切入點。46“上海早晨”面臨的問題是：入市較早，開發(fā)周期較長，非現(xiàn)流行板式結構，周遍樓盤競爭激烈，從以前的推廣得出的結論是，如果以市場慣用的營銷手法，很難以啟動市場。另外，該項目本身并沒有問題，由美國建筑師設計，規(guī)劃超前，房型別致；50以上高綠化率、80米超大幢距；先進智能化安保，配置豪華大堂、全進口三菱電梯等。早期之所以失敗，主要原因是市場推廣不力。47不管用何種營銷手法，重新贏得人們的眼球至關重要。在與發(fā)展商的反復溝通中，在吳行最后決定摒棄一貫的“買一送一”、“特價房”等促銷手段，利用“天時、地

19、利、人和”的契機，以“100得房率”銷售模式入市，力求達到市場的波動效應。中天行總經(jīng)理姚鴻光先生對“天時、地利、人和”做了充分闡述：48“天時”是指建設部新近頒布實施了商品房銷售管理辦法，使上海首次出現(xiàn)了三種銷售計價模式：總體面積計價、套內(nèi)面積計價、整套面積計價。相對于其他兩種計價方式，以套內(nèi)面積計價在上海是一種新鮮出爐的新鮮模式，適時推出必將具有先創(chuàng)性意義?！跋热胂剃栒邽橥酢?，“上海早晨”在上海首次推出“100得房率”，容易先聲奪人，最大限度的吸引市場注意力。 49“地利”是指本案地處上海浦東中心區(qū)域，浦東一直作為全國銳意改革的風向標，一舉一動都會牽引全國的目光。在愈來愈熱的房地產(chǎn)市場，任何

20、改革性的舉措在全國都有試點性意義，它的成功與否必將給予各地房地產(chǎn)以借鑒意義?！吧虾Ｔ绯俊薄?00得房率”全新銷售模式的推出，它將借助地域的強大輻射力，吸引眾多關注目光。50“人和”是指消費者將會熱烈擁護。買房賣房，得房率是一個普遍受關注的重要參數(shù)。但因為得房率是客戶摸不著、看不見的東西，由此引起的消費投訴呈逐步上升趨勢。據(jù)上海市消費者協(xié)會統(tǒng)計，有關商品房面積的投訴已成為商品房投訴的“重頭戲”，主要問題是商品房的實際面積小于使用面積，分攤建筑面積不實等，“100得房率”的推出將使這些問題迎刃而解。51挖掘潛在優(yōu)勢，放大項目優(yōu)點通過反復調(diào)研，認真論證，代理商與開發(fā)商達成了共識：上海早晨在上海率先采用“100得房率”的全新銷售理念，即以套內(nèi)建筑面積為計價標準，公建面積全部由發(fā)展商承擔。以全新模式為依托，開創(chuàng)性地給購房者提供了一個“全公開、全透明”的購房環(huán)境，開發(fā)商實實在在賣房，消費者明明白白買房，意在上海房地產(chǎn)銷售中做一次大膽嘗試。52中天行同時認為在創(chuàng)新銷售理念的基礎上必須進一步提升樓盤品質(zhì)，讓品質(zhì)自己說話，這是市場經(jīng)濟的第一前提。該樓盤的潛在優(yōu)勢為：近8萬平方米的花園社區(qū)，位于浦東楊高路藍村路口，與世紀廣場、小陸家嘴遙遙相對，可以共同構成浦東地區(qū)地標性建筑，周圍金融、商務、娛樂、餐飲