市場營銷學(xué)完整版教學(xué)課件全套教學(xué)教程(精美)

1、市場營銷學(xué)目錄市場營銷概述市場營銷調(diào)研與策劃市場營銷環(huán)境與競爭分析購買行為與目標市場選擇第一部分1第二部分第三部分第四部分市場營銷組合策略第五部分市場營銷的組織和控制第六部分市場營銷概述第一部分第一章 市場營銷和營銷哲學(xué)第二章 市場營銷調(diào)研與策劃第一章 市場營銷和營銷哲學(xué) 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念 第一節(jié) 市場營銷哲學(xué)的確立 第二節(jié) 市場營銷管理流程 第三節(jié) 市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任 第四節(jié)第一章第一節(jié) 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念100%面對有限的市場份額和激烈的競爭形勢，如何把握和利用市場活動的規(guī)律，進而實現(xiàn)市場交換成為企業(yè)最大的困擾，市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科應(yīng)運而生1912年,哈

2、佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了第一本以“市場營銷學(xué)”命名的教科書，標志著市場營銷學(xué)的誕生經(jīng)過一個世紀的發(fā)展和演變，市場營銷學(xué)已成為建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用學(xué)科。包括經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)等,而且隨著這些學(xué)科的發(fā)展而不斷完善和進步。市場營銷學(xué)的產(chǎn)生：123一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)第一章第一節(jié) 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)市場營銷學(xué)是管理學(xué)大類之下的一門應(yīng)用學(xué)科。從本質(zhì)上來看,市場營銷學(xué)是對企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的一種認識和把握。作為一門學(xué)科，市場營銷學(xué)是伴隨著企業(yè)自覺的營銷實踐而產(chǎn)生的，在營銷實踐的發(fā)展過程中不斷與相關(guān)學(xué)科產(chǎn)生相互交叉和滲透。1. 市場營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)經(jīng)濟

3、學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ),甚至可以說,市場營銷學(xué)就是“從經(jīng)濟學(xué)的母體中脫胎而出的”2. 市場營銷學(xué)與心理學(xué)市場營銷學(xué)研究主體的相關(guān)性決定了市場營銷學(xué)必然要涉及心理學(xué)的相關(guān)知識3. 市場營銷學(xué)與社會學(xué)社會學(xué)也是市場營銷學(xué)的基石之一4. 市場營銷學(xué)與管理學(xué)市場營銷學(xué)要受到管理學(xué)的影響第一章第一節(jié) 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念二、市場營銷的概念日本市場營銷協(xié)會： 市場營銷是包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政管理機構(gòu)等在內(nèi)的各種組織,基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個人、當?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達成的相互理解,通過對社會、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細致觀察,而對組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境

4、適應(yīng)等進行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動美國全國市場營銷學(xué)教師協(xié)會： 市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動AMA再次給出定義：市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關(guān)系的一系列過程AMA： 市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換2004年1985年1990年1935年 市場營銷作為一種客觀存在的企業(yè)實踐活動,其定義是隨著人們對企業(yè)營銷實踐認識的深化而不斷發(fā)展的。市場營銷學(xué)產(chǎn)生至今,相關(guān)機構(gòu)和學(xué)者對市場營銷給出了不同的定義。第一章第一節(jié) 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)

5、與相關(guān)概念二、市場營銷的概念市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價值,以獲取其所需、所欲之物的社會過程VS社會角度管理角度市場營銷就是當一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時而形成的目的和手段的過程包括選擇目標市場,通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值,來獲得、保持和發(fā)展顧客。營銷大師菲利普科特勒從兩個角度表述了市場營銷的含義:第一章第一節(jié) 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念三、市場營銷的特征1.市場營銷不僅僅是銷售市場營銷涵蓋了從顧客價值實現(xiàn)到企業(yè)價值實現(xiàn)的整個過程中的各個環(huán)節(jié)2.市

6、場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程市場營銷不僅是提供產(chǎn)品,還是讓渡價值的系統(tǒng)流程。讓渡價值流程主要包括：選擇價值、提供價值、傳播價值3個環(huán)節(jié)。3.市場營銷是組織的整體哲學(xué)市場營銷活動是在一定觀念指導(dǎo)下的一種有序活動，整體哲學(xué)表現(xiàn)為企業(yè)營銷的活動過程在相應(yīng)的營銷觀念的引導(dǎo)下進行市場營銷不僅是一個部門的職能,還是組織的整體哲學(xué)和實踐對市場營銷特征的認識也是隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展而不斷深化的現(xiàn)代市場營銷的主要特征第一章第一節(jié) 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念四、市場營銷的核心概念01營銷者、預(yù)期顧客與相互營銷0203交換與交易04需要、欲望和需求市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)1. 交易雙方積極主動尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者,而

7、另一方則稱為預(yù)期顧客2. 如果出現(xiàn)交易雙方都積極尋求響應(yīng)的情況,則雙方都稱為營銷者,這種情況稱為相互營銷需要是指人類的基本要求當需要趨向某些特定目標時,就變成了欲望需求是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。需求由欲望和購買能力組成1. 交換是通過提供某種東西作為回報,從某人處取得自己所需物品的行為。2. 交易則是指雙方之間的價值交換所構(gòu)成的一種行為。1. 市場特指企業(yè)的顧客群體。營銷活動中賣主的集合構(gòu)成行業(yè),買主的集合構(gòu)成市場2. 關(guān)系是指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。3. 網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)第一章第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)的確

8、立市場營銷哲學(xué)(marketing orientation)也稱市場營銷導(dǎo)向,是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。就企業(yè)和環(huán)境之間存在的歷史和辯證的關(guān)系而言,市場營銷哲學(xué)是對營銷環(huán)境變化的反應(yīng),是關(guān)于環(huán)境中主導(dǎo)因素的基本對策。當營銷環(huán)境的變化程度不大、環(huán)境的主導(dǎo)因素處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)時,營銷哲學(xué)基本可以延續(xù);當營銷環(huán)境發(fā)生較大的變化、環(huán)境的主導(dǎo)因素出現(xiàn)根本改變時,營銷哲學(xué)也需要做出必要的調(diào)整。一、市場營銷哲學(xué)的概念第一章第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)的確立二、市場營銷哲學(xué)的類型自企業(yè)營銷實踐產(chǎn)生以來,便伴隨著相應(yīng)的營銷哲學(xué),但處于不同時代背景下的企業(yè)

9、,其營銷哲學(xué)又各不相同。不同的營銷哲學(xué)總是與不同生產(chǎn)力條件下的市場環(huán)境相適應(yīng)。傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)1.生產(chǎn)導(dǎo)向。認為消費者喜歡那些可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品2.產(chǎn)品導(dǎo)向。認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品3.推銷導(dǎo)向。認為企業(yè)必須加大推銷和促銷力度,采用各種手段刺激消費行為1.營銷導(dǎo)向。認為實現(xiàn)企業(yè)自身價值目標的關(guān)鍵在于正確定位目標市場的需要和欲望。2.顧客導(dǎo)向。對市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分,并收集不同顧客的各種相關(guān)資料, 為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)3.社會營銷導(dǎo)向。核心觀點是企業(yè)在滿足消費者需要的同時還應(yīng)考慮到社會整體福利和長遠利益。

10、第一章第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)的確立三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立具有相似需要的顧客群體確定目標市場1.目標市場表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要2.顧客需要對營銷職能進行整合使其他部門與營銷部門在觀念上保持一致3.整合營銷現(xiàn)代營銷哲學(xué)能否成功地被企業(yè)所認可和踐行,最終取決于在這種觀念的引導(dǎo)下企業(yè)的盈利能力如何4.盈利能力 (一)確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱第一章第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)的確立三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立(1)銷售額下降(2)增長緩慢(3)購買形式變動(4)競爭的加劇(5)營銷費用增長VS現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)面臨的阻力(1)組織的抵制(2)學(xué)習(xí)緩慢

11、(3)迅速遺忘(二)現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力和阻力第一章第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)的確立三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立(三)實現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立企業(yè)要實現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立，應(yīng)該分階段、有步驟地推進：第一階段 市場營銷哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認可的過程(1)采用科學(xué)、系統(tǒng)的方法衡量本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實需求和潛在需求,并與同類企業(yè)進行對比。(2)深入了解本企業(yè)產(chǎn)品在消費者中的產(chǎn)品形象和消費者的主流評價。第二階段 是貫徹執(zhí)行階段(1)將市場營銷哲學(xué)的理念注入企業(yè)文化建設(shè)的過程當中;(2)在企業(yè)用人標準和員工培訓(xùn)過程中引入客戶至上的經(jīng)營理念;(3)將客戶至上的經(jīng)營理念與各層級、部門的績效評估相聯(lián)系,進而與企業(yè)成員

12、的發(fā)展和報酬相聯(lián)系;(4)開展各類學(xué)習(xí)活動,讓企業(yè)成員從思想上認識到市場營銷哲學(xué)的重要性。第一章第三節(jié) 市場營銷管理流程一、市場營銷管理的概念 是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標,創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系,而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。分析是從外部環(huán)境和自身資源出發(fā),發(fā)現(xiàn)機會并據(jù)以確定目標的過程;計劃即根據(jù)確立的目標, 制定達到企業(yè)目標的可行方案及實施步驟;執(zhí)行是對方案的實施;控制則是要制定相應(yīng)的標準,并對執(zhí)行的過程進行監(jiān)管。第一章第三節(jié) 市場營銷管理流程二、市場營銷管理的任務(wù)需求的類型負需求大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡,甚至愿意出錢回避它無需求目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心

13、的一種需求狀況潛在需求相當一部分消費者對某物有強烈的渴求,而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況下降需求市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況不規(guī)則需求某些物品或服務(wù)的市場需求在一年的不同時間段波動很大的一種需求狀況充分需求某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況過量需求某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況有害需求市場對某些有害物品或服務(wù)的需求根據(jù)需求的不同狀態(tài),營銷管理的具體任務(wù)有所不同：第一章第三節(jié) 市場營銷管理流程二、市場營銷管理的任務(wù)不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)負需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)分析這種情況產(chǎn)

14、生的原因并積極尋找突破口,力求使負需求向正需求轉(zhuǎn)變無需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)從新的角度思考本企業(yè)產(chǎn)品的價值所在,同時在原有市場上采用新的手段刺激消費行為潛在需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)分析潛在需求帶來的市場機會,衡量開發(fā)新市場可能要承擔(dān)的風(fēng)險和相應(yīng)的獲利潛力下降需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)分析需求下降的主觀和客觀原因,并分別采取有針對性的營銷手段不規(guī)則需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)通過靈活運用營銷手段和工具來對需求進行調(diào)節(jié)充分需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)充分挖掘產(chǎn)品的潛力,對產(chǎn)品進行持續(xù)改進和完善過量需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)只能是降低或者轉(zhuǎn)移需求有害需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)一方面通過提升價格、減少甚至停止供給來

15、抑制這種需求,另一方面積極宣傳和提醒消費者這種需求的有害性根據(jù)需求的不同狀態(tài),營銷管理的具體任務(wù)有所不同：第一章第三節(jié) 市場營銷管理流程 三、市場營銷管理的流程市場營銷管理的過程可歸結(jié)為4個環(huán)節(jié):發(fā)現(xiàn)顧客需求的變化或者新出現(xiàn)的需求發(fā)現(xiàn)環(huán)境中存在的威脅分析環(huán)境和市場機會能否滿足目標市場的需要目標市場給企業(yè)帶來的獲利潛力及需要承擔(dān)的風(fēng)險確定目標市場長期營銷戰(zhàn)略當下營銷手段制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)具體的實施和控制營銷方案進行系統(tǒng)調(diào)整實施和控制營銷活動01020304第一章第四節(jié) 市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任一、市場營銷道德的概念 市場營銷道德是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準,即判斷企業(yè)營銷活動是否

16、符合消費者及社會的利益,能否給廣大消費者及社會帶來最大福利。在整個營銷活動中,企業(yè)必須處理好自身需要、消費者需要與社會整體需要之間的關(guān)系。在這個過程中,必然會涉及2個方面的問題:市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)第一章第四節(jié) 市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任二、企業(yè)營銷活動中的道德問題消費者個人隱私保護數(shù)據(jù)的合法獲取兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承諾營銷調(diào)研過程中的營銷道德假冒偽劣、以次充好消費者的當前利益和長遠利益整個社會的長遠利益產(chǎn)品策略中的營銷道德價格欺詐價格歧視掠奪性定價暴利價格定價策略中的營銷道德生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)生產(chǎn)者或中間商利用自身優(yōu)勢地位來壓榨其他渠道成員渠道策略中的營銷道德廣告方面

17、推銷方面不正當競爭手段促銷策略中的營銷道德 現(xiàn)代企業(yè)營銷道德貫穿企業(yè)營銷活動中的每個環(huán)節(jié),并在營銷活動中的各個要素中表現(xiàn)出來第一章第四節(jié) 市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任三、企業(yè)社會責(zé)任概述企業(yè)社會責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn)生與發(fā)展界 定必然性自企業(yè)產(chǎn)生以來,便不自覺地承擔(dān)起一定的社會責(zé)任19世紀企業(yè)社會責(zé)任觀念的出現(xiàn)20世紀是企業(yè)社會責(zé)任真正受到廣泛關(guān)注的時期包括在經(jīng)濟和法律基礎(chǔ)上整個社會對企業(yè)的一種期望企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵是伴隨著時代的進步而不斷豐富的承擔(dān)社會責(zé)任是時代環(huán)境的客觀訴求承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款第一章第四節(jié) 市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任四、企業(yè)社會責(zé)

18、任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險1. 企業(yè)對股東的責(zé)任尊重股東的法定權(quán)利;以保障股東的資金安全和收益性為前提;向股東提供真實的經(jīng)營和投資信息3. 企業(yè)對消費者的責(zé)任提供安全可靠的產(chǎn)品;尊重消費者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)5.企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任支援社區(qū)建設(shè)、吸收社區(qū)的人員就業(yè)、幫助失學(xué)兒童等公益性活動2. 企業(yè)對員工的責(zé)任安全、健康的工作環(huán)境;平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機會;民主參與管理的渠道4. 企業(yè)對政府的責(zé)任合法經(jīng)營、照章納稅;積極參與政府倡導(dǎo)的社會公益活動、福利和慈善事業(yè),服務(wù)社會6. 企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任樹立人與自然和諧的價值觀以綠色經(jīng)營觀為指導(dǎo)(一)企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容第一章第四節(jié) 市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)

19、任四、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險 (二)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益與風(fēng)險(1)有利于制定正確的企業(yè)使命。(2)有利于提升企業(yè)競爭力,獲得競爭優(yōu)勢。(3)有利于銷售額和市場份額的增長。(4)有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機。利益風(fēng)險(1)財務(wù)風(fēng)險。(2)消費者認知風(fēng)險。第二章 關(guān)系營銷:顧客價值、滿意與忠誠 顧客讓渡價值的實現(xiàn) 第一節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠的測量 第二節(jié) 顧客關(guān)系營銷 第三節(jié)第二章第一節(jié) 顧客讓渡價值的實現(xiàn)一、顧客讓渡價值的概念 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客價值與成本,絕不僅僅是通常所認為的產(chǎn)品價值與價格彼得德魯克曾指出:顧客購買和消費的絕不是產(chǎn)品,而是價值

20、顧客讓渡價值成為顧客進行消費決策的重要驅(qū)動因素第二章第一節(jié) 顧客讓渡價值的實現(xiàn)二、顧客讓渡價值的構(gòu)成顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本第二章第一節(jié) 顧客讓渡價值的實現(xiàn)二、顧客讓渡價值的構(gòu)成 (一)顧客總價值 指顧客在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時所能獲得的一組利益的總和。 主要包括：產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、樣式等因素所產(chǎn)生的價值在不同的社會條件下,顧客對產(chǎn)品價值要求的側(cè)重點不同在相同的社會條件下, 不同顧客對產(chǎn)品價值的理解也會有所不同服務(wù)價值顧客在購買經(jīng)歷中由于獲得商家提供的各種服務(wù)而產(chǎn)生的價值服務(wù)價值已成為顧客眼中一種理所當然的價值向顧客提供完

21、善的服務(wù),已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭中新的焦點人員價值企業(yè)員工的所產(chǎn)生的價值企業(yè)員工直接決定著顧客購買總價值的大小形象價值指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值良好的企業(yè)形象能夠幫助其迅速被顧客接受形象價值對于企業(yè)來講是一種寶貴的無形資產(chǎn)第二章第一節(jié) 顧客讓渡價值的實現(xiàn)二、顧客讓渡價值的構(gòu)成 (二)顧客總成本 指顧客在挑選和購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所付出的各種形式的成本之和。 主要包括：貨幣成本顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所需支付的貨幣資金的總和是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時的首要限制因素如果貨幣成本超出其負擔(dān)能力,則其他成本的高低都將沒有實質(zhì)性的意義時間成本指顧客為購買某種產(chǎn)品或服務(wù)而耗

22、費的所有與之相關(guān)的時間顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時所消耗的時間也是一種隱性的成本體力成本顧客在購買過程中的體力消耗體力成本涉及顧客的需求生成與確認、信息獲取、選擇判斷、購買決定、購買實施以及購后感受與行為等各個方面精神成本顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時在精神方面的支出除了時間與體力的支出外,顧客的精神成本也是需要考慮的因素第二章第一節(jié) 顧客讓渡價值的實現(xiàn)三、顧客讓渡價值的提升策略提升顧客讓渡價值途徑的2個方面：產(chǎn)品：企業(yè)的基本要求服務(wù)：服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)創(chuàng)新人員：員工的總體素質(zhì)形象：取決于產(chǎn)品、服務(wù)、人員的工作效果提升顧客總價值貨幣：適當?shù)剡M行定價非貨幣：購物更便捷降低顧客總成本第二章第一節(jié) 顧客讓渡價值的實

23、現(xiàn)四、顧客讓渡價值的實現(xiàn)企業(yè)活動歸結(jié)為五種基礎(chǔ)活動和四種支持性活動， 這九種活動共同組成了企業(yè)的價值鏈邁克爾波特：(一)價值鏈實現(xiàn)各個部門和各種資源的整合與協(xié)調(diào),使企業(yè)成為一個以滿足顧客需求為中心的系統(tǒng),進而發(fā)揮其應(yīng)有的整體作用。把自身價值鏈的各個環(huán)節(jié)同市場上最強的競爭對手進行比較,發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢所在并以此作為超越的基準價值鏈理論對企業(yè)營銷活動啟示的2個方面:0102第二章第一節(jié) 顧客讓渡價值的實現(xiàn)四、顧客讓渡價值的實現(xiàn)企業(yè)的價值創(chuàng)造若想更有成效,就必須突破自身價值鏈的范疇,進入其供應(yīng)商和分銷商甚至是顧客的價值鏈,或者說建立更大范圍的價值鏈,即從合作中獲得更多的競爭優(yōu)勢。外部價值鏈整合的實質(zhì)是把不

24、同企業(yè)的價值鏈進行有機的結(jié)合,發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的整體優(yōu)勢,從而形成一個價值讓渡網(wǎng)絡(luò)。(二)價值讓渡網(wǎng)絡(luò)第二章第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠的測量一、顧客滿意的概念顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果(或結(jié)果)與其期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)顧客滿意買前的預(yù)期購買后的感知效果顧客的滿意狀態(tài)取決于2個方面顧客滿意的程度與企業(yè)所付出的成本緊密相關(guān),因此過度追求顧客滿意必然會適得其反需要注意010203第二章第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠的測量二、顧客滿意的測量企業(yè)通過設(shè)立各種專門的投訴與建議體系,有利于獲得顧客關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)狀況的一些反饋信息,并以此作為改進的依據(jù)顧客滿意的三個方面投訴與建議系統(tǒng)企

25、業(yè)對顧客滿意情況的追蹤若完全寄希望于投訴與建議系統(tǒng),則難免會效率低下在投訴與建議系統(tǒng)之外,企業(yè)還有必要通過其他途徑,主動對顧客滿意度進行周期性調(diào)查顧客滿意度調(diào)查企業(yè)通過雇用外部人員或指派特定的內(nèi)部人員佯裝顧客親臨購物現(xiàn)場,體驗企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù),從而獲得關(guān)于顧客感知效果的真實信息佯裝購物者第二章第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠的測量三、顧客忠誠的概念為企業(yè)帶來更多的利潤對其他顧客產(chǎn)生影響為企業(yè)提供很多意見和建議更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨有助于企業(yè)競爭能力的提升提高顧客的忠誠度的意義使企業(yè)創(chuàng)造的價值能夠真正達到吸引顧客的目標企業(yè)通過自身努力規(guī)避干擾顧客行為的因素提高顧客忠誠的兩方面顧客在對

26、某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上,重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù),以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)顧客忠誠顧客忠誠的兩方面情感：對企業(yè)的經(jīng)營理念、行為和形象具有高度的認同、信賴、滿意和支持行為：在較長時期內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購買以及愿意向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為第二章第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠的測量四、顧客忠誠的測量顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率顧客購買的種類、數(shù)量和比例顧客購買時的挑選時間從顧客的行為表現(xiàn)對顧客忠誠情況測量的方法：顧客對價格的敏感程度顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度顧客對待外部干擾的態(tài)度010302040605第二章第三節(jié) 顧客關(guān)系營銷一、顧客的吸引與維系123

27、4早期“我們生產(chǎn)什么,消費者就購買什么”現(xiàn)在“顧客就是上帝”顧客難以抉擇時具備足夠的吸引力市場競爭當中持續(xù)不斷地創(chuàng)造卓越的顧客價值(一)顧客的吸引第二章第三節(jié) 顧客關(guān)系營銷一、顧客的吸引與維系(二)顧客的維系爭取一位新顧客的成本是留住一位老顧客所付出成本的6倍企業(yè)維系現(xiàn)有顧客的成本往往相對較低流失顧客的成本1維系顧客的方法2老顧客能夠為企業(yè)帶來各種直接和間接的效益通過提供高度的顧客滿意來維系顧客通過提高轉(zhuǎn)換成本來維系顧客第二章第三節(jié) 顧客關(guān)系營銷二、顧客關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動,其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系關(guān)系營銷的概

28、念關(guān)系營銷的層次基本型關(guān)系 響應(yīng)型關(guān)系責(zé)任型關(guān)系主動型關(guān)系 伙伴型關(guān)系(一)關(guān)系營銷的概念與層次第二章第三節(jié) 顧客關(guān)系營銷二、顧客關(guān)系營銷概述(二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別 費用項目 項目交易營銷關(guān)系營銷適用人群適用于注重短期價值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客適用于注重長遠價值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客營銷活動重心達成交易建立與顧客之間的長期互利關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益雙方對關(guān)系的態(tài)度以對立為主以合作為主對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段營銷活動的著眼點吸引新顧客先留住老顧客,再吸引新顧客營銷管理追求單向利潤的最大化通過互動來實現(xiàn)雙方價值最大化市場風(fēng)險大小最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的概念范

29、疇超出“營銷渠道”的概念范疇,可能成為戰(zhàn)略伙伴,發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)第二章第三節(jié) 顧客關(guān)系營銷二、顧客關(guān)系營銷概述(1)建立財務(wù)聯(lián)系(2)建立社會聯(lián)系(3)建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系通過各種價格手段刺激顧客重復(fù)購買了解顧客的需求并提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),從而與顧客建立良好的互動關(guān)系通過與顧客建立結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性的聯(lián)系而使雙方成為真正意義上的合作伙伴(三)關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略 企業(yè)在開展關(guān)系營銷的過程中應(yīng)該針對不同的顧客采取相應(yīng)的策略：第二章第三節(jié) 顧客關(guān)系營銷三、顧客盈利率分析顧客關(guān)系的維系同樣是需要成本投入的,而且并非所有顧客都能為企業(yè)帶來相同的盈利,因此在實施關(guān)系營銷的過程中,要對顧客的盈利率進行分析。從企業(yè)

30、的角度來講,應(yīng)該正確識別那些能夠為企業(yè)帶來真正持續(xù)盈利的顧客并與之建立關(guān)系;而對于那些維系成本較高或盈利能力較低的顧客則不必花費太多的精力,甚至在有些情況下企業(yè)還會采取措施去回避非盈利顧客。市場營銷調(diào)研與策劃第二部分第三章 市場營銷調(diào)研第四章 市場營銷策劃第三章 市場市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研概述 第一節(jié) 市場調(diào)研方法 第二節(jié) 市場需求預(yù)測 第三節(jié) 第三章第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)的4個子部分營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動方面的信息提供訂貨數(shù)量銷售額產(chǎn)品成本存貨水平現(xiàn)金余額利用各種方

31、法收集最新發(fā)展信息幫助營銷管理者制定有效的營銷策略協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題應(yīng)收賬款應(yīng)付賬款第三章二、市場營銷調(diào)研的概念與功能(一) 市場營銷調(diào)研的概念 系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料,并提供與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果狹義：市場營銷調(diào)研的領(lǐng)域鎖定在對顧客或顧客需求的研究方面廣義：市場營銷調(diào)研的領(lǐng)域擴展為一切與市場營銷活動有關(guān)的方面,隨著市場營銷活動的開展與要求,從更寬泛的視角來定義的市場營銷調(diào)研(二)市場營銷調(diào)研的功能探索性調(diào)研：在企業(yè)對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時所采用的一種調(diào)研方式描述性調(diào)研：對已經(jīng)找出的問題做如

32、實反映和具體回答因果性調(diào)研：為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進行的調(diào)研預(yù)測性調(diào)研：對市場未來的趨勢進行測算和判斷，得出與客觀事實相吻合的結(jié)論第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述第三章三、市場營銷調(diào)研的流程確定市場營銷調(diào)研主題制定調(diào)研方案收集市場信息資料整理與分析市場信息資料01020304提出市場營銷調(diào)研報告05第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述第三章三、市場營銷調(diào)研的流程是市場營銷調(diào)研的出發(fā)點,也是歸宿。主要功能是為后期的市場研究導(dǎo)航。是為了限定調(diào)研范圍,從而能夠在最短的時間內(nèi)花費最少的費用達到解決問題的目的提出一個籠統(tǒng)的、不確定的市場問題對該問題的癥結(jié)提出多種假設(shè),并對其進行梳理、排列、篩選和排除建立

33、或確定市場營銷調(diào)研基本主題,形成市場營銷調(diào)研的基本假設(shè)對可行性及能夠達到的基本目標進行評估,并確認調(diào)研結(jié)果對企業(yè)營銷決策的價值(一)確定市場營銷調(diào)研主題第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述第三章三、市場營銷調(diào)研的流程(二)制定調(diào)研方案 市場營銷調(diào)研方案是整個市場營銷調(diào)研活動的綱領(lǐng)性文件,也是市場營銷調(diào)研過程的行動指導(dǎo) 基本內(nèi)容：第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述第三章第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述文案調(diào)研和實地調(diào)研(三)收集市場信息資料信息篩選、信息整理、信息分析(四)整理與分析市場信息資料得出結(jié)論性意見,并提出若干可行的建議(五)提出市場營銷調(diào)研報告030405第三章第二節(jié)市場調(diào)研方法一、市場調(diào)研方法概述二手資料是指為

34、其他某種目的而收集的資料和一手資料相比,獲得二手資料的速度更快、成本更低二手資料的收集觀察法深度小組座談法專家調(diào)查法一手資料的收集方法實驗法行為數(shù)據(jù)法人類學(xué)研究法第三章第二節(jié)市場調(diào)研方法調(diào)查表是收集第一手資料最常用的工具封閉式問題開放式問題二、市場調(diào)查工具調(diào)查表隨著科學(xué)技術(shù)的進步,皮膚傳感器、腦電波掃描儀和全身掃描儀等儀器,都被用于獲取顧客的反應(yīng)儀器詞匯聯(lián)想投射技術(shù)想象具體化定性測量品牌擬人化梯形上升第三章第二節(jié)市場調(diào)研方法直接訪問被調(diào)查對象面對面訪問利用互聯(lián)網(wǎng)對被調(diào)查者進行訪問的一種信息收集方法。在線訪問將事先設(shè)計好的調(diào)查表郵寄給被調(diào)查者郵寄調(diào)查表通過電話對抽中的調(diào)查對象按事先設(shè)計好的問卷進

35、行提問并記錄答案電話訪談04030201 三、市場接觸方式第三章第三節(jié)市場需求預(yù)測市場需求是特定的顧客群體所愿意購買的總數(shù)量市場潛量是營銷努力或營銷費用極大時市場需求的極限市場需求和市場潛量企業(yè)需求是指企業(yè)在營銷努力的基礎(chǔ)上估計的市場需求份額。企業(yè)潛量是指當企業(yè)相對于競爭對手的營銷努力增大時,企業(yè)需求所能達到的極限。企業(yè)需求和企業(yè)潛量行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額總市場潛量一、市場需求預(yù)測的相關(guān)概念將一個市場上所有潛在購買者的潛在購買量加總地區(qū)市場潛量根據(jù)政府統(tǒng)計部門或行業(yè)協(xié)會公布的資料，估計自己在本行業(yè)的經(jīng)營業(yè)績行業(yè)銷售額對未來市場商品供求及其發(fā)展變動趨勢、發(fā)展前景做出判斷和推測市場需

36、求預(yù)測010302040605第三章第三節(jié)市場需求預(yù)測二、市場需求預(yù)測的方法憑借經(jīng)營知識、經(jīng)驗、智慧及對市場信息的掌握程度,對事物的性質(zhì)、市場發(fā)展前景進行估計和預(yù)測特點：預(yù)測過程簡單,一般不需要復(fù)雜、系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料;有利于經(jīng)營者的“靈感”和“敏銳性”等主觀能動性的發(fā)揮,但同時也容易犯主觀武斷的錯誤市場定性預(yù)測法根據(jù)一定的歷史數(shù)據(jù)資料和當前的數(shù)據(jù)資料,采用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計分析方法,對市場需求進行定量分析與研究。特點：重視數(shù)據(jù)的作用和定量分析;以數(shù)學(xué)模型或統(tǒng)計分析方法為研究手段,排斥主觀性;預(yù)測的結(jié)果客觀、精確,且預(yù)測誤差和預(yù)測精度有保證;對計算的數(shù)據(jù)要求較高市場定量預(yù)測法第四章 市場營銷

37、策劃 市場營銷策劃概述 第一節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃 第二節(jié) 新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃 第三節(jié)第四章第一節(jié)市場營銷策劃概述一、市場營銷策劃的概念和特征為實現(xiàn)一定的營銷目標,在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準確分析并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上,對一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略、實施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計和控制市場營銷策劃的概念可行性創(chuàng)造性預(yù)知性效益性權(quán)變性市場營銷策劃的特征第四章第一節(jié)市場營銷策劃概述二、市場營銷策劃的類型公司策劃部門策劃業(yè)務(wù)單位策劃產(chǎn)品策劃按照策劃的組織層次分類戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)策劃按照策劃的內(nèi)容分類第四章第一節(jié)市場營銷策劃概述內(nèi)容構(gòu)成具體內(nèi)容執(zhí)行概要和目錄提供策劃內(nèi)容的簡略概要,便于閱讀者掌握策劃要

38、點營銷現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù),描述目標市場和公司在其中的地位機會和問題分析概述主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及策劃中必須解決的問題制定目標確定在銷售量、市場占有率和利潤等方面所要達到的目標或要解決的問題營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)策劃目標而采用的主要營銷方法和手段行動方案清楚表明特定的行動內(nèi)容,如做什么,誰來做,什么時候做,成本是多少預(yù)測損益表概述策劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況營銷控制說明如何監(jiān)控策劃的執(zhí)行三、市場營銷策劃的內(nèi)容第四章第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃多數(shù)企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)不止一項,而不同的業(yè)務(wù)給企業(yè)帶來的回報是不同的。因此,市場營銷策劃的主要活動之一就是對現(xiàn)有的各項業(yè)務(wù)進行分

39、析和評估,明確各項業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,進而做出相應(yīng)的投資決策。對現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合的策劃步驟：010204確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源,具體實施中可以運用兩種著名的投資業(yè)務(wù)組合評估模型：波士頓咨詢公司模型通用電氣公司模型根據(jù)評估結(jié)果來確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資決策第四章第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃公司通過各種方式和途徑,在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量,以提高市場份額一、密集型成長戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場的一種戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)出若干有潛在利益的新產(chǎn)品,以擴大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量的一種戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第四章第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃公司通過收購或兼并若干個原材料供應(yīng)商,

40、擁有屬于自己的原材料供應(yīng)體系二、一體化成長戰(zhàn)略后向一體化收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商,或者自建銷售渠道,實行產(chǎn)銷一體化前向一體化與同種類型的其他公司合并,也就是與同行業(yè)競爭者聯(lián)合或者在國外與其他同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營水平一體化第四章第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品,以便吸引新的顧客三、多角化成長戰(zhàn)略同心多角化公司利用現(xiàn)有市場,采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)水平多角化公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)跨行業(yè)多角化市場營銷環(huán)境與競爭分析第三部分第五章市場營銷環(huán)境掃描第六章市場競爭戰(zhàn)略第五章 市場營銷環(huán)境掃描 市場營銷環(huán)境概述 第一

41、節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 第二節(jié) 新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃 第三節(jié)第五章第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念與特征是指影響企業(yè)的市場營銷管理能力,使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易關(guān)系的外在參與者和影響力市場營銷環(huán)境的概念客觀性差異性相關(guān)性動態(tài)性市場營銷環(huán)境的特征第五章第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用營銷既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法影響環(huán)境二、市場營銷與環(huán)境的關(guān)系第五章第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述按照企業(yè)營銷活動影響因素的范圍來分,企業(yè)營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分構(gòu)成按照影響營銷的因素的可控性,營銷環(huán)境的構(gòu)成因素可以分為可控因素與不可控因素

42、圍繞企業(yè)的目標市場,各種因素由內(nèi)而外分布,共同構(gòu)成了企業(yè)的市場營銷環(huán)境體系微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境可控因素與不可控因素營銷環(huán)境的總體構(gòu)成三、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成第五章第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心內(nèi)部微觀環(huán)境主要涉及企業(yè)營銷管理范圍內(nèi)的職能與活動營銷活動能否成功,首先要受企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中各種因素的直接影響內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析企業(yè)外部微觀環(huán)境主要由供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客等因素構(gòu)成外部微觀環(huán)境因素分析第五章第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指那些給企業(yè)帶來市場機會和威脅的主要社會力量。對企業(yè)而言,這些因素一般是不可控制的,只能適應(yīng)并加以利用。宏觀

43、營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會與文化環(huán)境等第五章第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境作為需求的直接供給者,人口是構(gòu)成市場的第一要素。人口環(huán)境是企業(yè)市場營銷的主要環(huán)境因素。對人口環(huán)境的研究,也成為企業(yè)成功開展市場營銷活動的重要前提。主要內(nèi)容:01020304人口規(guī)模和增長率年齡結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)05社會結(jié)構(gòu)06民族結(jié)構(gòu)07人口地理分布及區(qū)間流動第五章第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟體制經(jīng)濟形勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)宏觀經(jīng)濟環(huán)境消費者收入水平消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)消費者儲蓄與信貸微觀經(jīng)濟環(huán)境第五章第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境三、自然環(huán)境一是科學(xué)開采,綜

44、合利用,減少浪費;二是開發(fā)新的替代資源,如太陽能、核能等自然資源的擁有及開發(fā)利用企業(yè)營銷活動必須考慮生態(tài)平衡要求,以此來確定自己的營銷方向及營銷策略環(huán)境污染與生態(tài)平衡第五章第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,是社會生產(chǎn)力最新和最活躍的因素企業(yè)把握科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對營銷活動的影響,尤其要密切關(guān)注所在領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化第五章第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境五、政治與法律環(huán)境安定團結(jié)的政治局面為企業(yè)經(jīng)營活動提供了良好的環(huán)境氛圍,同時也影響著消費者的心理預(yù)期,導(dǎo)致市場需求的變化政治環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等,它是企業(yè)營銷活動的準則,企業(yè)

45、只有依法進行各種營銷活動,才能受到國家法律的保護法律環(huán)境第五章第三節(jié)市場營銷宏觀六、社會與文化環(huán)境它影響和制約著人們的消費動機、消費行為,以及對商品價值的理解和對企業(yè)營銷活動的反應(yīng)包括：01020304教育水平語言文字價值觀念宗教信仰05風(fēng)俗習(xí)慣06審美觀念第五章第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析方法一、營銷環(huán)境的機會與威脅機會分析威脅分析綜合分析洞悉環(huán)境機會并及時做出適當?shù)姆磻?yīng),可以讓企業(yè)的市場營銷活動事半功倍密切關(guān)注營銷環(huán)境變化帶來的市場機會并對其進行系統(tǒng)分析,才能最終在把握機會的過程中獲利善于分析環(huán)境發(fā)展趨勢,識別所面臨的或潛在的環(huán)境威脅,并正確認識和評估威脅的可能性與嚴重性,以采取相應(yīng)的措施營銷環(huán)

46、境中的機會和威脅往往是同時存在的,而且在一定條件下,兩者可相互轉(zhuǎn)化,從而增加了營銷環(huán)境分析的復(fù)雜性第五章第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析方法二、企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢企業(yè)自身特有的、有利于成長與發(fā)展或競爭制勝的因素,包括企業(yè)內(nèi)部存在的有利于促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)勢資源、技術(shù)、產(chǎn)品及其他方面的特殊能力企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)劣勢是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的、對自身生產(chǎn)經(jīng)營活動具有不利影響的因素企業(yè)劣勢第五章第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析方法三、SWOT分析法內(nèi)部環(huán)境營銷對策外部環(huán)境優(yōu)勢(S)1. 企業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟。2. 現(xiàn)代管理模式打造了良好的企業(yè)運營機制。3. 產(chǎn)品質(zhì)量過硬,企業(yè)品牌具有一定的知名度。4. 利潤率高于行業(yè)平均

47、水平。5. 人員素質(zhì)較高。劣勢(W)1. 營銷體系不健全,市場信息掌握不準確。2. 產(chǎn)品研發(fā)能力不強。3. 產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高。4. 企業(yè)資金短缺。5. 培訓(xùn)工作力度不夠,資金投入少。6. 企業(yè)物流能力較差。機會(O)1. 行業(yè)發(fā)展趨勢好,市場空間較大。2. 有國家政策的支持。3. 產(chǎn)品需求差異化增加。4. 市場尚未出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。S+O:利用優(yōu)勢,抓住機會1. 擴大產(chǎn)品市場占有率。2. 擴大企業(yè)的規(guī)模。3. 創(chuàng)建世界性品牌。4. 管理創(chuàng)新。W+O:克服劣勢,抓住機會1. 完善企業(yè)營銷管理體系,準確掌握市場信息。2. 加強對員工的培訓(xùn)。3. 加大研發(fā)投入,開發(fā)新產(chǎn)品線。4. 加強物流建設(shè)。威

48、脅(T)1. 國外品牌攜雄厚資金逐步進入,搶占市場份額。2. 國內(nèi)各大小品牌也開始逐步走向正軌,加緊瓜分市場。3. 消費者價格敏感性增加,可能引發(fā)價格戰(zhàn)。4. 消費者對新產(chǎn)品的需求逐步增加。S+T:利用優(yōu)勢,避免威脅1. 制定富有競爭力的價格。2. 縮短新產(chǎn)品研發(fā)周期。3. 提供差異化的產(chǎn)品。W+T:克服劣勢,避免威脅1. 加強應(yīng)收賬款的管理,回收資金。2. 加強成本控制。3. 加強客戶關(guān)系管理。第六章 市場競爭戰(zhàn)略 競爭者識別與選擇 第一節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略 第三節(jié)第六章第一節(jié)競爭者識別與選擇一、影響競爭的5種力量 哈佛大學(xué)的邁克爾波特教授提出了著名的5種競爭力模型,用以識

49、別企業(yè)的競爭者。他認為,任何行業(yè),無論是國內(nèi)還是國際,無論是提供產(chǎn)品還是提供服務(wù),其競爭規(guī)律都可以通過5種力量表現(xiàn)出來,它們共同決定了行業(yè)的吸引力和盈利能力第六章第一節(jié)競爭者識別與選擇二、競爭者識別的觀念行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：行業(yè)競爭觀念從市場競爭觀念來看,競爭者是那些滿足相同市場需求或服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)市場競爭觀念銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度進入與流動障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度全球化程度第六章第一節(jié)競爭者識別與選擇企業(yè)最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的其他企業(yè)企業(yè)需要了解競爭者對這些方面的重視程度競爭者能否

50、實施它們的戰(zhàn)略并實現(xiàn)其目標,與每個競爭者的資源和能力緊密相關(guān)。因此,企業(yè)需要分析每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者在遇到攻擊時可能采取什么行動或做出何種反應(yīng),有助于企業(yè)正確地做出應(yīng)對。競爭者的反應(yīng)可能受到經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、心理狀態(tài)等因素的影響(一)識別競爭者的戰(zhàn)略(二)確定競爭者的目標(三)評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢(四)估計競爭者的反應(yīng)企業(yè)在明確誰是主要競爭者并分析競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)之后,就要對將要進攻的競爭者進行選擇(五)競爭者選擇三、競爭者分析與選擇第六章第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢：保持盈利和領(lǐng)先的競爭地位、削弱新進入者的競爭力、取降低價格的辦法保持現(xiàn)有的顧客風(fēng)險：如果競爭者掌握了更先進的

51、技術(shù),則會使企業(yè)成本方面的優(yōu)勢不復(fù)存在；將注意力過多放在成本上,忽視了顧客的需求。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢和風(fēng)險企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標準化或者同質(zhì)化的產(chǎn)品的市場需求具有較高的價格彈性,即顧客對產(chǎn)品價格比較敏感顧客的轉(zhuǎn)換成本較低適用條件實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟做好供應(yīng)商營銷塑造企業(yè)成本文化生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)途徑第六章第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢：形成了進入障礙、降低了企業(yè)的總成本、贏得了顧客的偏愛和忠誠風(fēng)險：實現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾、成本較高、企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向競爭對手二、差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢和風(fēng)險產(chǎn)品的差異對顧客有價值、市場的顧客需求本身呈現(xiàn)出較大的差別、能夠保證企業(yè)產(chǎn)品是差異化的、

52、技術(shù)變革很、快具有足夠的研發(fā)能力適用條件產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化渠道差異化形象差異化實現(xiàn)途徑第六章第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢：集中使用自身資源和力量、針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動、戰(zhàn)略管理過程易于控制風(fēng)險：當顧客偏好發(fā)生變化企業(yè)就會受到很大沖擊、競爭者同樣的集中化戰(zhàn)略、生產(chǎn)費用增加三、集中化戰(zhàn)略優(yōu)勢和風(fēng)險顧客群有獨特需求、競爭對手不打算實行集中化戰(zhàn)略、細分部門比其他部門更具有吸引力、企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場、行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細分市場適用條件一是根據(jù)選定的標準對市場進行細分;二是在市場細分的基礎(chǔ)上,分析其他企業(yè)的力量分布和自身競爭優(yōu)勢實現(xiàn)途徑第六章第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略一、市

53、場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 盡管市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位給企業(yè)帶來很多好處,但同時也讓企業(yè)承受更大的壓力。因為其他企業(yè)會不斷地發(fā)起挑戰(zhàn),或者企圖攻擊其弱點,使其失去優(yōu)勢。市場領(lǐng)導(dǎo)者要保持競爭優(yōu)勢,應(yīng)對其他對手的進攻的戰(zhàn)略：010203擴大市場總需求保護現(xiàn)有市場份額擴大市場份額第六章第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2.攻擊與自己實力相當者3.攻擊地方性小企業(yè)確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象1.正面進攻2.側(cè)翼進攻3.包圍進攻4.迂回進攻5.游擊進攻選擇進攻戰(zhàn)略第六章第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略緊密跟隨指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面盡可能效仿市場領(lǐng)導(dǎo)者三、市場跟隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨指在目標市

54、場、產(chǎn)品創(chuàng)新及分銷渠道等主要方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者,但在包裝、廣告、價格上又保持一定的差異距離跟隨選擇跟隨指在某些方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者,但在另外一些方面又自行其是選擇跟隨第六章第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略緊密跟隨指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面盡可能效仿市場領(lǐng)導(dǎo)者三、市場跟隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨指在目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新及分銷渠道等主要方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者,但在包裝、廣告、價格上又保持一定的差異距離跟隨選擇跟隨指在某些方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者,但在另外一些方面又自行其是選擇跟隨第六章第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略四、市場補缺者戰(zhàn)略補缺市場的特征市場補缺者的戰(zhàn)略市場補缺者的任務(wù)(1)具有一定的規(guī)模和購買力,能夠盈

55、利。(2)具備發(fā)展?jié)摿Α?3)強大的競爭者對這一市場不感興趣。(4)企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源。(5)企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽,能夠抵御競爭者入侵(1)最終用戶專業(yè)化(2)垂直專業(yè)化(3)顧客規(guī)模專業(yè)化(4)特定顧客專業(yè)化(5)地理區(qū)域?qū)I(yè)化(6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化(7)產(chǎn)品特色專業(yè)化(8)客戶訂單專業(yè)化(9)質(zhì)量和價格專業(yè)化(10)服務(wù)專業(yè)化(11)分銷渠道專業(yè)化1.創(chuàng)造補缺市場2.擴大補缺市場3.保護補缺市場購買行為與目標市場選擇第四部分第七章市場與購買者行為第八章目標市場分析與選擇第七章 市場與購買者行為 市場構(gòu)成與類型 第一節(jié) 消費者購買行為 第二節(jié) 組織市場

56、購買行為 第三節(jié)第七章第一節(jié)市場構(gòu)成與類型ABC人口購買力購買欲望對于企業(yè)來說,市場是其最需要關(guān)注的部分,因為在市場導(dǎo)向的企業(yè)中,市場是其營銷活動的出發(fā)點和歸宿。能否正確地認識市場的特征和作用、了解市場購買者的行為,關(guān)系到企業(yè)能否制定正確的營銷方案和企業(yè)的興衰存亡。市場的基本要素：第七章第一節(jié)市場構(gòu)成與類型二、市場的構(gòu)成一定量的可交換的產(chǎn)品一定量的可交換的產(chǎn)品是市場的基本構(gòu)成要素,也是市場存在的物質(zhì)基礎(chǔ)。如果沒有可供交換的產(chǎn)品,市場也就不會存在為市場提供商品的賣方賣方或商品所有者就成為向市場提供一定量商品的代表,并作為市場供求中的供應(yīng)方成為基本的市場構(gòu)成要素之一商品需求及其人格化的代表者買方以

57、買方為代表的市場需求是決定商品交換能否實現(xiàn)的基本要素第七章第一節(jié)市場構(gòu)成與類型三、市場的類型消費者市場又稱消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場,是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場消費者市場組織市場由一切購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供給他人的機構(gòu)所組成,即以組織為購買和消費主體的市場組織市場第七章第二節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的因素01020304文化因素：文化、亞文化、社會階層個人因素：年齡和家庭的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性社會因素：家庭、相關(guān)群體、社會角色地位心理因素：動機、認知、學(xué)習(xí)信念和態(tài)度第七章第二節(jié)消費者

58、購買行為二、消費者購買的角色和類型發(fā)起者影響者決策者購買者使用者消費者市場的購買角色復(fù)雜的購買行為減少不協(xié)調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為尋求多樣化的購買行為消費者購買行為類型第七章第二節(jié)消費者購買行為三、消費者市場的購買決策流程消費者購買行為“黑箱”第七章第二節(jié)消費者購買行為三、消費者市場的購買決策流程消費者市場的購買決策流程第七章第二節(jié)消費者購買行為當消費者認識到一種需要并準備購買某種產(chǎn)品以滿足這種需要時,購買決策過程就開始了收集能夠滿足自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)的資料,以便做出購買決策使用記憶中存儲的和從外界信息源獲得的信息,并形成一系列的評價標準消費者形成了對某種品牌的偏好和購買意圖,就進入了

59、購買決策和實施購買的階段(一)確定需要(二)信息收集(三)方案評價(四)購買決策消費者在購買了產(chǎn)品之后會通過自己使用或者他人評價來檢驗自己的購買決策(五)購后行為第七章第三節(jié)組織市場購買行為組織市場的購買決策,是由組織內(nèi)部各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”做出的人際因素具體的人來做出購買決策并付諸實際行動個人因素影響最深刻的是當前經(jīng)濟環(huán)境和預(yù)期經(jīng)濟環(huán)境環(huán)境因素每個組織都有自己的目標、政策、程序、結(jié)構(gòu)、文化和采購體系組織因素04030201 一、影響組織市場購買行為的因素第七章第三節(jié)組織市場購買行為二、組織市場購買角色與類型發(fā)起者使用者控制者影響者決定者購買者組織市場購買角色直接再購

60、買修正再購買新任務(wù)購買組織市場的購買類型第七章第三節(jié)組織市場購買行為三、組織市場的購買決策流程購買階段購買類型新任務(wù)購買修正再購買直接再購買問題識別是可能否總需求說明是可能否確定產(chǎn)品規(guī)格是是是尋找合格的供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)建議書是可能否評價和選擇供應(yīng)商是可能否履行訂購手續(xù)是可能否績效評估是是是第八章 目標市場分析與選擇 市場細分 第一節(jié) 目標市場選擇 第二節(jié) 市場定位 第三節(jié)第八章第一節(jié)市場細分一、市場細分概述把整體市場按照消費者的特性,劃分為若干個由具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程。每一細分市場都是由需求傾向類似的消費者構(gòu)成的群體;所有細分市場之和便是整體市場。從市場細分的概