客戶關(guān)系管理的理論體系課件

1、學習目標了解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的概念 結(jié)合客戶關(guān)系管理體系應(yīng)用客戶的滿意度、忠誠度以及客戶的生命周期 掌握客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的幾塊重要內(nèi)容 掌握客戶終身價值概念 掌握客戶生命周期概念 第二章 客戶關(guān)系管理的理論體系1第一節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型2第二節(jié) 客戶終身價值3第三節(jié) 客戶生命周期及價值4第四節(jié) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的評價第二章 客戶關(guān)系管理的理論體系第一節(jié) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的定義客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目的在于，促使企業(yè)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄敕皆O(shè)法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)槿〉妙櫩头蓊~，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)顧客的終生價值。由此，可以歸納總

2、結(jié)出CRM系統(tǒng)的核心目標有以下三方面。123以客戶為中心，整合所有的對外業(yè)務(wù)培養(yǎng)和維護客戶的忠誠度利用個性化服務(wù)關(guān)注重點客戶群體幾種客戶關(guān)系管理理念比較理念類型產(chǎn)生背景管理焦點核心活動傳統(tǒng)CRM理念產(chǎn)品中心論買方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)值（量）擴大生產(chǎn)規(guī)模銷售中心論經(jīng)濟危機，產(chǎn)品大量積壓銷售額促銷、質(zhì)量控制利潤中心論激烈競爭，實際利潤下降利潤成本管理現(xiàn)代CRM理念客戶中心論客戶不滿意、銷售下降、客戶流失客戶滿意、客戶忠誠客戶關(guān)系管理二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能（一）客戶往來（二）客戶管理（三）市場管理 （四）銷售管理（五）銷售支持與服務(wù) （六）競爭者分析 （七）統(tǒng)計分析（八）系統(tǒng)設(shè)置第一節(jié) 客戶關(guān)系

3、管理系統(tǒng)的一般模型三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類運營型CRM通過基于角色的關(guān)系管理工作平臺實現(xiàn)員工授權(quán)和個性化，使前臺交互系統(tǒng)和后臺的訂單執(zhí)行系統(tǒng)可以無縫實時集成連接，并與所有客戶交互活動同步。分析型CRM協(xié)作型CRM主要是分析營運CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供可靠的量化依據(jù)。注重各部門之間的業(yè)務(wù)協(xié)作，能夠讓企業(yè)員工同客戶一起完成需要的活動。幫助企業(yè)集成前、后臺所有業(yè)務(wù)流程時，用套裝方式，提供各種直接面對顧客需求的自動化服務(wù)功能與應(yīng)用。第一節(jié) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型第一節(jié) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型第一節(jié) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型第一節(jié) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型原材料供應(yīng)

4、商（鋼鐵）設(shè)備制造商（起重卡車）供應(yīng)商-生產(chǎn)維修辦公室客戶產(chǎn)品制造商（吸塵器）批發(fā)商/分銷商零售商店如沃爾瑪零售商店（廠家代理）工業(yè)供應(yīng)商客戶（家用吸塵器）客戶（工業(yè)用吸塵器）從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變2、關(guān)系營銷是把營銷活動看出是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。（1985年，美國營銷學家，巴巴托本德杰克遜提出）1、交易營銷是指制造商著眼于一次性的交換或交易，廠商的利潤來源就是該次交易，是一種相當短期的市場行為。從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變關(guān)系營銷策略4、企業(yè)與內(nèi)部員工的關(guān)系營銷策略2、企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系營銷策略

5、3、企業(yè)與競爭者的關(guān)系營銷策略1、企業(yè)與顧客關(guān)系營銷策略（俱樂部、會員制）5、企業(yè)與相關(guān)者的關(guān)系營銷策略比較交易營銷和關(guān)系營銷1、營銷過程的重點不同：產(chǎn)品、顧客2、關(guān)注的市場不同：同質(zhì)市場、細分市場3、企業(yè)與顧客的關(guān)系不同：利益沖突、吸引顧客；互惠互利、保持顧客4、對價值的影響不同：沒有價值、產(chǎn)生新價值第二節(jié) 客戶終身價值一、客戶的終身價值定義客戶終身價值，就是由客戶未來利潤產(chǎn)生的價值，公司可以從預(yù)期收入中減去用來吸引和服務(wù)顧客以及銷售所花費的預(yù)期成本來計算客戶的終身價值。 簡單的定義，顧客終身價值(Customer Lifetime Value)指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和

6、。 第二節(jié) 客戶終身價值第二節(jié) 客戶終身價值二、解析顧客終身價值（一）顧客價值的構(gòu)成1.歷史價值：到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的顧客價值。2.當前價值：如果顧客當前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值。3.潛在價值：如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價值。 第二節(jié) 客戶終身價值（二）顧客終身價值的分析步驟收集顧客資料和數(shù)據(jù)定義和計算終身價值顧客投資與利潤分析要顧客分組開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 客戶終身價值第二節(jié) 客戶終身價值三、提高顧客終身價值的方法基于顧客分析的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細分伴隨客戶共同成長的經(jīng)營策略基于顧客需求預(yù)測的產(chǎn)

7、品組合設(shè)計123第二節(jié) 客戶終身價值第二節(jié) 客戶終身價值第二節(jié) 客戶終身價值第二節(jié) 客戶終身價值一、客戶關(guān)系生命周期定義第三節(jié)客戶生命周期及價值客戶生命周期理論也稱客戶關(guān)系生命周期理論是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。 二、客戶關(guān)系生命周期的不同階段及特征關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。考察期形成

8、期穩(wěn)定期退化期關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。第三節(jié)客戶生命周期及價值三、基于客戶關(guān)系生命周期的客戶關(guān)系管理策略（一）吸引客戶，建立客戶關(guān)系（二）留住客戶，維系客戶關(guān)系（三）挽留客戶，恢復(fù)客戶關(guān)系（四）放棄客戶、終止客戶關(guān)系第三節(jié)客戶生命周期及價值一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

9、優(yōu)缺點（一）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)優(yōu)點1.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以使銷售人員快速得到把所有有用的客戶信息，這使得企業(yè)能夠高效地完成一項交易；2.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)了解有關(guān)個人或企業(yè)的信息，并且吸收和存儲學習到的知識或經(jīng)驗教訓；3.企業(yè)可以使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)挖掘更多的潛在客戶和銷售線索，增加銷售額并擴大現(xiàn)有客戶的平均有效期，并跟蹤和服務(wù)現(xiàn)有客戶；4.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)放大了銷售人員的時間利用率，還可以讓銷售人員互相分享信息變得更加容易；5.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還有機遇管理功能，這使得銷售人員可以根據(jù)一定的標準，對潛在銷售線索進行評分；6.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以用于基于事件的營銷，某些客戶可能在某個特定

10、的時間需要某些產(chǎn)品，通過搜集這些客戶信息并將這些信息用于產(chǎn)品營銷，能夠大大提高營銷人員的成功率。第四節(jié) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的評價（二）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的局限性1.讓自己的員工學會使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件非?；〞r間，由于功能強大，讓每個人了解系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)和使用需要很長的時間；2.CRM系統(tǒng)的另一個局限性是成本太高。該軟件安裝、維護的成本非常昂貴，再加上目前的經(jīng)濟氣候積極不景氣，IT預(yù)算相當緊缺，故普及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也存在相當高的代價；3.采取托管模式-客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫位于供應(yīng)商的數(shù)據(jù)中心，而用戶只需通過網(wǎng)絡(luò)就能訪問，往往是一種更經(jīng)濟實惠的選擇。但托管模式的缺點是一旦網(wǎng)絡(luò)癱瘓了或者無法訪問網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)就無法使用該系統(tǒng)；4.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以做很多事情-不過，有時由于該系統(tǒng)被添加了太多華而不實的功能，這使得系統(tǒng)過于復(fù)雜很難學習或使用。第四節(jié) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的評價二、客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與發(fā)展（一）我國的CRM應(yīng)用現(xiàn)狀1、CRM概念涵