奇瑞汽車營(yíng)銷策略分析本科畢業(yè)論文

1、專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷09 學(xué)號(hào)： 0813090221 Hebei Normal University of Science & Technology 本科畢業(yè)論文 （人文科學(xué)） 題 目 ： 奇瑞汽車營(yíng)銷策略分析 資料目錄1.學(xué)術(shù)聲明1 1 頁(yè)2.河北科技師范學(xué)院本科畢業(yè)論文117 頁(yè)3.河北科技師范學(xué)院本科畢業(yè)論文任務(wù)書1 3 頁(yè)4.河北科技師范學(xué)院本科畢業(yè)論文開題報(bào)告1 3 頁(yè)5.河北科技師范學(xué)院本科畢業(yè)論文中期檢查表1 1 頁(yè)6.河北科技師范學(xué)院本科畢業(yè)論文答辯記錄表1 1 頁(yè)7.河北科技師范學(xué)院本科畢業(yè)論文成績(jī)?cè)u(píng)定匯總表1 頁(yè)8.河北科技師范學(xué)院本科畢業(yè)論文工作總結(jié)1 3 頁(yè)9.其他反映研

2、究成果的資料（如公開發(fā)表的論文復(fù)印件、效益證明等） 頁(yè)摘 要本文通過(guò)對(duì)奇瑞汽車的營(yíng)銷策略研究，總結(jié)出奇瑞汽車的營(yíng)銷策略特點(diǎn)和其存在的問(wèn)題，分析后尋求解決所存在問(wèn)題的辦法。奇瑞重塑了微車的品牌形象，讓微車走入了千家萬(wàn)戶，是我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車的領(lǐng)軍品牌。本文收集有關(guān)奇瑞公司現(xiàn)狀和奇瑞汽車營(yíng)銷策略的材料，掌握汽車營(yíng)銷策略方面的技巧和策略，并通過(guò)奇瑞汽車的生產(chǎn)銷售模式結(jié)合市場(chǎng)分析，總結(jié)出奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。通過(guò)此次營(yíng)銷策略分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的汽車市場(chǎng)雖然還存在著很多問(wèn)題、未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，但對(duì)于中國(guó)汽車來(lái)說(shuō)，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。而奇瑞作為中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車的領(lǐng)軍品牌，我們有理由相信奇瑞能夠擁有更為廣闊的市場(chǎng)和更大

3、的作為，也許通過(guò)國(guó)家的支持和奇瑞公司自身的努力，在以后的某個(gè)時(shí)間，能夠?qū)⑵嫒鸫蛟斐梢粋€(gè)國(guó)際品牌。 關(guān)鍵詞：奇瑞汽車公司；市場(chǎng)營(yíng)銷策略；汽車營(yíng)銷Abstract Based on the marketing strategy of Chery Automobile, Chery Automobile summed marketing strategy features and its problems, the analysis seeks to solve the problem that exists.Chery reshape the micro-car brand image, so t

4、hat the micro-car into the household, is a leading brand in Chinas domestic automobile.This article collects information about the status and Chery Automobile Chery marketing strategy materials, master automotive marketing strategy tips and strategies, and through Chery Automobile production and sal

5、es model combines market analysis, summed Chery marketing strategy.Through this marketing strategy analysis, found that Chinas auto market, although there are still many problems, unknown challenges and uncertainties, but for the Chinese car, the opportunities outweigh the challenges.And as the Chin

6、ese-made Chery cars leading brands, we have reason to believe that Chery can have a broader market and greater as, perhaps through national support and Cherys own efforts, at a later time, it can be Chery playing an international brand. Key words:Chery automobile company；Marketing strategy；Car marke

7、ting目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc23822 摘 要 PAGEREF _Toc23822 I HYPERLINK l _Toc32764 Abstract PAGEREF _Toc32764 II HYPERLINK l _Toc26979 引言 PAGEREF _Toc26979 1 HYPERLINK l _Toc25034 一、理論支持 PAGEREF _Toc25034 1 HYPERLINK l _Toc6447 二、奇瑞汽車公司現(xiàn)狀2 HYPERLINK l _Toc5602 （一）奇瑞汽車公司概括2 （ HYPERLINK l _Toc26

8、894 二）奇瑞汽車國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc26894 2 （ HYPERLINK l _Toc15853 三）奇瑞汽車國(guó)外現(xiàn)狀3 HYPERLINK l _Toc5531 （四）奇瑞汽車SWOT分析4 HYPERLINK l _Toc1886 1.優(yōu)勢(shì)（S）4 HYPERLINK l _Toc5274 2.劣勢(shì)（W）4 HYPERLINK l _Toc7817 3.機(jī)遇（O）5 HYPERLINK l _Toc8262 4.威脅（T）5 HYPERLINK l _Toc24356 三、奇瑞汽車4P營(yíng)銷策略分析 PAGEREF _Toc24356 5 HYPERLINK l _Toc

9、11835 （一）產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc11835 5 HYPERLINK l _Toc22037 （二）價(jià)格策略6 HYPERLINK l _Toc13978 （三）渠道策略 PAGEREF _Toc13978 6 HYPERLINK l _Toc1665 （四）促銷策略 PAGEREF _Toc1665 7 HYPERLINK l _Toc5460 四、奇瑞汽車營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題8 HYPERLINK l _Toc13427 （一）品牌形象不佳8 HYPERLINK l _Toc24254 （二）缺乏尖端技術(shù)和人才 PAGEREF _Toc24254 8 HYPERLINK l

10、 _Toc18836 （三）市場(chǎng)占有率和規(guī)模較小9 HYPERLINK l _Toc2528 （四）市場(chǎng)定位比較單一9 HYPERLINK l _Toc19656 五、對(duì)奇瑞汽車營(yíng)銷策略存在問(wèn)題的建議 PAGEREF _Toc19656 9 HYPERLINK l _Toc9752 （一）提高品牌形象9 （ HYPERLINK l _Toc27578 二）加強(qiáng)汽車產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)10 HYPERLINK l _Toc16144 （三）提高市場(chǎng)占有率10 HYPERLINK l _Toc19852 （四）增加產(chǎn)品種類面向各個(gè)層次 PAGEREF _Toc19852 10 HYPERLINK

11、l _Toc26897 結(jié)論 PAGEREF _Toc26897 10 HYPERLINK l _Toc24650 參考文獻(xiàn)12 HYPERLINK l _Toc309 致謝13引言21世紀(jì)的中國(guó)已經(jīng)不再是“自行車王國(guó)”，私家汽車成為最主要交通工具之一。在這樣一個(gè)紛爭(zhēng)割據(jù)的市場(chǎng)中，逐漸形成了不同的車系供給，如日本的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型、美國(guó)的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，都代表著不同社會(huì)階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車是中系經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車的典型代表，由于其主要訴求點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，所以得到了中國(guó)廣大工薪階層及城市白領(lǐng)新貴的青睞。旗下最新推出的中國(guó)奇瑞汽車更是為城市新興白領(lǐng)量身打造

12、的專屬愛車。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收入的不斷增加，汽車已逐步進(jìn)入到很多家庭1。在品牌眾多的汽車行業(yè)里，消費(fèi)者到底需求什么樣的汽車、會(huì)選擇什么樣的汽車?汽車生產(chǎn)企業(yè)又應(yīng)制定什么樣的汽車營(yíng)銷策略?這些問(wèn)題，只有了解了汽車消費(fèi)者的需求后，才能生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、提供符合消費(fèi)者需求的服務(wù)，才能真正達(dá)到汽車營(yíng)銷的目的，這樣的營(yíng)銷售模式才是符合市場(chǎng)需要的2。在本文中將分析奇瑞汽車的多種車型，通過(guò)多種車型折射出奇瑞營(yíng)銷的特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)以及需要改進(jìn)之處。一、理論支持汽車營(yíng)銷是指進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)研、分析與競(jìng)爭(zhēng)研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供咨詢，并可進(jìn)行汽車產(chǎn)品營(yíng)銷策劃。其基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求；二

13、是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)。營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S代表 strength（優(yōu)勢(shì)），具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、充足的財(cái)政來(lái)源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額、成本優(yōu)勢(shì)、HYPERLINK :/baike.baidu

14、/view/2324.htm廣告攻勢(shì)等；W代表weakness（弱勢(shì)），具體包括：設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品積壓、競(jìng)爭(zhēng)力差等。外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機(jī)會(huì)），具體包括：HYPERLINK :/baike.baidu /view/191189.htm新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求、市場(chǎng)壁壘解除、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等；T代表threat（威脅），具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品增多、市場(chǎng)緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。4Ps理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、ike.baidu /view/100

15、135.htm渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”。產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格 (Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)

16、，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。二、奇瑞汽車公司現(xiàn)狀（一）奇瑞汽車公司概括奇瑞汽車股份 于1997年1月8日注冊(cè)成立，注冊(cè)資本為32億元，1997年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。以2007年8月22日第100萬(wàn)輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞實(shí)現(xiàn)了從“通過(guò)自主創(chuàng)新打造自主品牌”第一階段向“通過(guò)開放創(chuàng)新打造自主國(guó)際名牌”第二階段的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入全面國(guó)際化的新時(shí)期。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個(gè)子品牌，覆蓋家轎、微車、商用車和高端品牌領(lǐng)域。奇瑞在乘用車品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、東方之子、東方之子Cross、旗云等數(shù)十

17、款整車投放市場(chǎng)，在開瑞微車品牌旗下已有開瑞優(yōu)雅、優(yōu)翼兩款整車市場(chǎng)，另有數(shù)十款儲(chǔ)備車型將相繼上市。奇瑞產(chǎn)品均以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘樵V求，先后通過(guò)ISO9001、德國(guó)萊茵公司ISO/TS16949等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，也是唯一取得C-NCAP碰撞測(cè)試五星級(jí)成績(jī)的自主品牌。多年來(lái)，以“零缺陷”為目標(biāo)的奇瑞產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞3?！白灾鲃?chuàng)新”是奇瑞的動(dòng)力之源，也是其奉行的“大技術(shù)”戰(zhàn)略的核心。全球化是奇瑞孜孜不倦的追求目標(biāo)。目前，奇瑞正積極實(shí)施“大國(guó)際”戰(zhàn)略，全面推進(jìn)全球化布局，產(chǎn)品向全球70余個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外CKD工廠達(dá)到15個(gè)，將深度覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場(chǎng)。奇

18、瑞在輸出產(chǎn)品的同時(shí)，還輸出技術(shù)和文化，成為傳遞合作友情的“中國(guó)名片”。(二)奇瑞汽車國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀奇瑞作為中國(guó)最大的自主汽車品牌制造商，肩負(fù)著民族汽車工業(yè)崛起的重?fù)?dān)。在前幾年的上海車展中，奇瑞向人們展示了26款車型，其中包括A1、A3、A6、V2和Tiggo6等，還有新能源轎車、賽車和概念車，展示了奇瑞的研發(fā)實(shí)力。在中國(guó)自主品牌銷量中，奇瑞已經(jīng)穩(wěn)居首位，2012年國(guó)內(nèi)銷量為38萬(wàn)輛。 2012年，在市場(chǎng)壓迫下，奇瑞不得不做出品牌戰(zhàn)略上的重大調(diào)整。從最初的旗云、QQ到如今包含奇瑞、瑞麒、威麟以及開瑞四個(gè)子品牌，在業(yè)績(jī)現(xiàn)實(shí)的殘酷打壓下不得不重新考量。奇瑞覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域的四大品牌，將削減為

19、兩個(gè)品牌奇瑞和開瑞，其中，奇瑞為乘用車品牌，開瑞繼續(xù)發(fā)展微面、皮卡等商用車，而瑞麟和威麟將逐步退出市場(chǎng)。但是，這被稱為“回歸一個(gè)奇瑞”的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前景在業(yè)界眼中似乎并不看好。 2009年，威麟和瑞麒作為奇瑞的中高端品牌推出時(shí)，奇瑞信誓旦旦的向世界宣布：“我們絕不滿足于中低端市場(chǎng)，我們?cè)谙蚋叨耸袌?chǎng)發(fā)展，這是打造國(guó)際名牌的必經(jīng)之路。不管遇到多大的困難，或者投入多大的成本，這條路奇瑞一直會(huì)走下去?！倍?，奇瑞放棄高端路線，重回一個(gè)奇瑞，也大有跟風(fēng)之勢(shì)。吉利曾經(jīng)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，用帝豪打造吉利的高端形象；福特也曾剝離旗下沃爾沃、路虎、捷豹、阿斯頓馬丁、馬自達(dá)等品牌，“回歸一個(gè)福特”。從市場(chǎng)反饋和品牌

20、發(fā)展而言，這兩者的品牌戰(zhàn)略調(diào)整被驗(yàn)證是成功的。但這無(wú)法代表奇瑞走他們的老路也一定能成功，奇瑞多品牌戰(zhàn)略的失敗就是一個(gè)鮮活的例子。(三）奇瑞汽車國(guó)外現(xiàn)狀2001年，奇瑞10輛轎車出口敘利亞，從此拉開了奇瑞汽車在海外銷售的序幕。 一直以來(lái)，奇瑞公司的出口比例在國(guó)內(nèi)自主車企中名列前茅。隨著奇瑞國(guó)際業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，海外工廠數(shù)目也逐年增多，目前已完成在亞洲、歐洲、非洲和南美洲等多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的全面布局。隨著奇瑞汽車的國(guó)際化步伐的加速，奇瑞汽車的銷售業(yè)績(jī)與品牌形象，也不斷提升。其中，主要出口車型奇瑞A3更是備受海外消費(fèi)者青睞，走俏海外。到目前為止，奇瑞汽車已經(jīng)在埃及、伊朗、俄羅斯、馬來(lái)西亞、菲律賓、烏拉圭

21、、泰國(guó)、越南、巴西和烏克蘭等全球八十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，建成16個(gè)海外生產(chǎn)基地。其中，銷售重點(diǎn)地區(qū)為巴西與埃及，兩國(guó)的銷售額度占奇瑞A3總銷售額度的50%。 2012年奇瑞的出口銷量成績(jī)頗佳，一共出口18萬(wàn)輛，位居自主品牌出口第一。借力出口佳績(jī)，奇瑞也將在2013年擴(kuò)充南非公司的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，力爭(zhēng)提升銷量。雖然奇瑞近年來(lái)發(fā)展迅猛，出口量也不斷攀升，但相比國(guó)外大型汽車集團(tuán)，奇瑞在海外的銷量顯得非常微不足道。對(duì)比世界十大汽車制造商第十位的雷諾，其在2012年的全球銷量達(dá)到255萬(wàn)輛，而奇瑞只有56萬(wàn)輛，差距是4.5倍之多。（四）奇瑞汽車SWOT分析1優(yōu)勢(shì)（S）2006年奇瑞汽車公司被國(guó)家商務(wù)部、發(fā)改委聯(lián)

22、合認(rèn)定為首批“國(guó)家汽車整車出口基地企業(yè)”。2007年先后與美國(guó)量子等企業(yè)建立合作合資關(guān)系，開啟中國(guó)汽車工業(yè)跨國(guó)合作的新時(shí)代。2008年出口整車13.5萬(wàn)輛，連續(xù)6年穩(wěn)居中國(guó)第一。奇瑞實(shí)際上是地方政府投資的國(guó)有企業(yè)，有政府的支持。其領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)自大型國(guó)有企業(yè)，在生產(chǎn)和管理上從一開始就比較規(guī)范，使企業(yè)很快就形成明晰的短、中、長(zhǎng)各種不同目標(biāo)，并有成型的企業(yè)制度安排去保證這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。奇瑞積極實(shí)施“大國(guó)際”戰(zhàn)略，全面推進(jìn)全球化布局，產(chǎn)品向全球70余個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外工廠達(dá)到15個(gè)，深度覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場(chǎng)。奇瑞擇優(yōu)大量雇用外國(guó)技術(shù)人員和管理人員。奇瑞東方之子的整裝

23、線寺田真二的生產(chǎn)線總長(zhǎng)是原三菱的一位日本管理者，現(xiàn)已成為奇瑞的一員。另外，奇瑞員工的平均年齡不超過(guò)30歲，更容易培養(yǎng)創(chuàng)新精神。奇瑞公司從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持自主創(chuàng)新，與國(guó)內(nèi)大專院校、科研所等建立起產(chǎn)學(xué)研合作的研發(fā)體系，對(duì)奇瑞控股的關(guān)鍵零部件共同進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，目前，公司已掌握了一批整車開發(fā)和關(guān)鍵零部件的核心技術(shù)。并在強(qiáng)調(diào)技術(shù)自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，充分整合全球范圍內(nèi)的資源，通過(guò)開展深度化、廣泛化的國(guó)際合作，大幅度降低了整車制造和開發(fā)成本，縮短了開發(fā)周期。 2劣勢(shì)（W）奇瑞從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在不過(guò)十多年，品牌地位不如國(guó)外跨國(guó)公司，尤其是自主品牌在消費(fèi)者心目中的形象普遍不佳，對(duì)奇瑞擴(kuò)大國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是一個(gè)瓶頸。奇瑞沒(méi)有掌

24、握整車生產(chǎn)的高精尖技術(shù)，沒(méi)有高端車。國(guó)內(nèi)的銷售利潤(rùn)率與其他汽車企業(yè)相比較低。根據(jù)奇瑞汽車日前披露的計(jì)劃，未來(lái)數(shù)年內(nèi)的發(fā)展將需要至少400億元的資金，奇瑞的總資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)都相對(duì)較少。上市是奇瑞未來(lái)重要的融資渠道，但微薄的利潤(rùn)延滯了奇瑞的上市步伐，對(duì)奇瑞未來(lái)的發(fā)展也產(chǎn)生重要影響。奇瑞屬國(guó)有性質(zhì)企業(yè)，國(guó)有股最低占51%，加管理層持有一定比例股權(quán)，現(xiàn)階段，奇瑞汽車公司改制成為最重要的工作。理順股東結(jié)構(gòu)，建立完善的法人制度，是奇瑞參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。經(jīng)過(guò)十幾年年產(chǎn)銷100萬(wàn)輛整車的爆發(fā)式增長(zhǎng)，“奇瑞速度”作為中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的“傳奇”，已經(jīng)讓企業(yè)走到了發(fā)展的“十字路口”。是單純追求新車銷量，還是

25、著力改善企業(yè)增長(zhǎng)質(zhì)量？無(wú)論是現(xiàn)有的資金鏈還是經(jīng)營(yíng)管理方式，都無(wú)法支撐奇瑞粗放型擴(kuò)張的發(fā)展模式。3機(jī)遇（O）國(guó)產(chǎn)汽車高端品牌不多，奇瑞已經(jīng)初步涉足這一具有很大開發(fā)潛力的市場(chǎng)。顧客收入增長(zhǎng)，購(gòu)買力持續(xù)上升不斷給汽車市場(chǎng)注入新的活力。在政策方面，國(guó)家新政策支持和鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)自主開發(fā)產(chǎn)品，鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車，重點(diǎn)發(fā)展混合動(dòng)力汽車技術(shù)和轎車柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，支持開發(fā)新型車用燃料和新型燃料汽車。凡科研設(shè)施建設(shè)符合國(guó)家促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步有關(guān)稅收規(guī)定的，可在稅前列支。國(guó)際市場(chǎng)及發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)需求的不平衡給中國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。在全球汽車市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)市場(chǎng)與欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)共存一體，前者份額占5

26、8%，后者占42%;此外，由于全球金融危機(jī)的影響，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中低端汽車特別是高性價(jià)比汽車的需求越來(lái)越大。這些都為奇瑞汽車的海外出口提供了機(jī)遇。2012年，中國(guó)出口額占世界出口總額的比重提高到11%以上，世界排名躍居到第一位?！癕ade in China”受到了越來(lái)越多的海外消費(fèi)者的歡迎。作為中國(guó)自主品牌的代表，奇瑞汽車的“中國(guó)元素”受到海外市場(chǎng)的關(guān)注。4威脅（T）顧客對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車質(zhì)量持有相當(dāng)?shù)膽岩蓱B(tài)度，更傾向于國(guó)外的汽車品牌。國(guó)外汽車品牌在中國(guó)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)占有率，奇瑞想要搶占市場(chǎng)有很大難度。第三世界國(guó)家大多經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)容量有限;第二世界國(guó)家多有本國(guó)的汽車工業(yè)，對(duì)進(jìn)口汽車多有抵制。2008

27、年以來(lái)，受美國(guó)次貸危機(jī)、國(guó)際需求減弱、進(jìn)口品價(jià)格漲幅高于出口品價(jià)格漲幅，以及人民幣升值等因素影響，進(jìn)口增長(zhǎng)速度顯著提高，出口增長(zhǎng)速度減緩，外貿(mào)順差有所回落。低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界各國(guó)普遍關(guān)注非化石燃料的開發(fā)和利用，新能源汽車將是汽車行業(yè)迎接低碳挑戰(zhàn)的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)民族汽車品牌由于起步較晚，且對(duì)新能源汽車的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)尚未完全掌握。三 、奇瑞汽車4P營(yíng)銷策略分析（一）產(chǎn)品策略奇瑞汽車如今有多種款型，它的子品牌就有QQ、旗云、瑞麟、瑞虎、東方之子、開瑞等，且以QQ最為人所熟悉，也是奇瑞的主打款型。旗云是奇瑞汽車在2003年推出的運(yùn)動(dòng)型家用轎車，奇瑞旗云的賣點(diǎn)是其裝備了“2002年世界十大最佳發(fā)動(dòng)機(jī)”，

28、在國(guó)內(nèi)同級(jí)轎車市場(chǎng)無(wú)人能出其右。2003年6月3日東方之子上市，東方之子以“超值價(jià)格”、“超值動(dòng)力”、“超值裝備”、“超值實(shí)用”，“超值安全”的五大優(yōu)勢(shì)著稱，極大地滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型商務(wù)轎車的多層次需求4。2007年7月13日，中國(guó)首款瑞麒2在長(zhǎng)春國(guó)際車展上市，首批上市的車型為1.3升排量，上市發(fā)布會(huì)上奇瑞公司對(duì)外正式發(fā)布了旗下MPV系列車型的母品牌瑞麒。瑞虎新概念轎車，集SUV的通過(guò)性、轎車的舒適性、MPV的多變組合空間于一體，具備超越普通轎車的超大視野和舒適寬敞的駕乘空間。外觀造型時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，整車線條勁朗有力。開瑞于2009年亮相，為微型汽車系列，面對(duì)的消費(fèi)人群是小城市和縣鎮(zhèn)居民。奇瑞

29、QQ的主題詞是“夢(mèng)想，觸手可及”，寓意此車面向年青人和比較價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)車市場(chǎng)。QQ外觀時(shí)尚，具有個(gè)性和青春氣息。QQ主要產(chǎn)品有QQ3，QQ6，QQme三種車型。QQ3是一款圓圓胖胖，憨態(tài)可掬的可愛小車。QQ6以“時(shí)尚微轎高檔化”的理念，憑借“空間最大化、底盤高檔化、配置智能化、安全立體化”等顛覆性優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)了微轎第三代。QQme源于世界級(jí)的時(shí)尚設(shè)計(jì)，定位于世界級(jí)的時(shí)尚之車，所倡導(dǎo)的是一種屬于新世代年輕人的生活態(tài)度和風(fēng)格，是對(duì)個(gè)性、時(shí)尚、自信生活的宣言與吶喊，因此，主要以展現(xiàn)自我，流露真我個(gè)性，追求最新風(fēng)尚的年輕人為銷售對(duì)象。（二）價(jià)格策略奇瑞汽車的定價(jià)策略是價(jià)格面向大眾化。奇瑞汽車走的是中低檔產(chǎn)

30、品的路線，它的產(chǎn)品價(jià)格都比較低，這使得絕大多數(shù)的消費(fèi)者都有能力購(gòu)買它的產(chǎn)品。但是由于各個(gè)系列的定位不同，因此價(jià)格也有較大的差異。作為小型車的瑞麟、開瑞系列和小轎車的旗云，售價(jià)均僅為5萬(wàn)元左右，它們所面對(duì)的人群是小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村等地區(qū)的市場(chǎng)。而中型車瑞虎和東方之子兩個(gè)系列則走的是中端路線，定位在城市和商務(wù)層面，價(jià)格均為10萬(wàn)元左右，相對(duì)于其他的合資品牌來(lái)說(shuō)價(jià)格也算是相對(duì)便宜。奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕的、追求時(shí)尚的中年人。由于資金的問(wèn)題他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低。QQ上市以來(lái)，憑借著低廉的價(jià)格和超大的內(nèi)部空間，銷量一直穩(wěn)步攀升。QQ6

31、的價(jià)格在4萬(wàn)元左右，它在價(jià)格、空間、實(shí)用性方面幾乎難尋對(duì)手。QQ3的最低售價(jià)僅47800元，是目前市場(chǎng)起售價(jià)格最低的自動(dòng)檔炫彩小車。而走時(shí)尚路線的QQme，它的最低售價(jià)也僅為5萬(wàn)多元。渠道策略在奇瑞公司十幾年的發(fā)展歷程中，根據(jù)企業(yè)實(shí)際的發(fā)展情況和市場(chǎng)形勢(shì)，奇瑞公司由4S 渠道模式先后進(jìn)行了分網(wǎng)銷售、直營(yíng)店銷售和汽車城等創(chuàng)新。奇瑞公司從成立之初就開始采用4S 渠道模式。2004年年底奇瑞公司按照分銷模式建立了專賣店（整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋四位一體的4S 店）。奇瑞公司的分銷模式主要按國(guó)內(nèi)合資廠家模式建立起來(lái)的，但由于奇瑞公司和這些合資公司在市場(chǎng)上存在明顯不同的特點(diǎn)，如企業(yè)經(jīng)營(yíng)管

32、理能力、經(jīng)銷商實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境等因素不同，所以在實(shí)行相同的專賣店分銷模式時(shí)卻出現(xiàn)不同市場(chǎng)反應(yīng)5。從2005 年1 月開始，奇瑞公司著手對(duì)銷售渠道進(jìn)行重大調(diào)整，重點(diǎn)推行了分網(wǎng)銷售。奇瑞公司將現(xiàn)有車型劃分為S系列(QQ)、A 系列( 旗云)、B 系列( 東方之子)、T 系列( 瑞虎)四大系列。將這些車型分成兩張網(wǎng)，一張網(wǎng)銷售ST 系列車，也就是QQ與瑞虎這兩款車放在同一個(gè)經(jīng)銷店里銷售；另一張網(wǎng)銷AB 系列車，主要是東方之子和旗云這兩款車型6。2005 年，奇瑞公司在廣州建立了第一個(gè)廠家直營(yíng)店，之后由于廣州市場(chǎng)表現(xiàn)提升比較快，奇瑞公司很快就把直營(yíng)店轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來(lái)運(yùn)營(yíng)。2007 年7 月，為了更好地

33、推動(dòng)浙江市場(chǎng)的發(fā)展，奇瑞在杭州建立了第二家直營(yíng)店。這個(gè)直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)的效果非常好，不僅直接帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，還大大提高了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的積極性，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)注入了極大的活力。2007 年10 月奇瑞公司又在南京的直營(yíng)店開業(yè)，奇瑞公司除了重資營(yíng)建南京直營(yíng)店，還抽調(diào)優(yōu)秀的銷售人員給予支持。南京直營(yíng)店對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)起到了很好的推動(dòng)作用。在表現(xiàn)欠佳的市場(chǎng)，奇瑞公司采用這種直營(yíng)店來(lái)幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開拓，因此直營(yíng)店是其他渠道模式重要的補(bǔ)充形式。2007 年初，作為對(duì)分網(wǎng)渠道模式的補(bǔ)充，奇瑞公司推出了另一創(chuàng)新的渠道模式，提出了建立超級(jí)4S 店集群的“縱橫中國(guó)”計(jì)劃，這是在中國(guó)首次出現(xiàn)的單品牌汽車城。經(jīng)銷商只要有一張獨(dú)

34、立營(yíng)業(yè)執(zhí)照、一個(gè)獨(dú)立4S 店、一個(gè)獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)、一筆獨(dú)立且封閉的運(yùn)營(yíng)資金就可以申報(bào)奇瑞汽車城，不受一個(gè)企業(yè)只能代理一個(gè)事業(yè)部產(chǎn)品的政策影響。這種設(shè)置若干個(gè)經(jīng)銷不同奇瑞產(chǎn)品的銷售大廳，配備統(tǒng)一的服務(wù)及配套設(shè)施，成為“品”字布局的奇瑞汽車城。奇瑞汽車城的功能在4S 店功能外繼續(xù)向外延伸，為用戶提供保險(xiǎn)、上牌、客戶聯(lián)誼等“一站式”的附加服務(wù)。促銷策略奇瑞公司促銷手段設(shè)計(jì)精巧，促銷內(nèi)容實(shí)惠，貼合消費(fèi)者切實(shí)需要，讓消費(fèi)者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項(xiàng)性能。拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。奇瑞汽車的促銷手段不外乎有廣告代言、公關(guān)活動(dòng)和營(yíng)業(yè)推廣等。如:梅西代言瑞麟，李小雙代言奇瑞

35、A5；針對(duì)“世博會(huì)”活動(dòng)，奇瑞公司化的公關(guān)服務(wù)，加入世博會(huì)專用車的行列，并與此同時(shí)，倡導(dǎo)節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電；在全國(guó)組織大規(guī)模的媒體、車友試駕比賽活動(dòng)，而且在消費(fèi)者購(gòu)車始末的四個(gè)環(huán)節(jié)都有大禮相送等。對(duì)于不同的系列奇瑞也有不同的促銷方案。QQ系列的促銷方案是上市促銷、文化促銷、購(gòu)車優(yōu)惠、增保養(yǎng)；A系列的促銷方案是新車上市、加大廣告尋傳力度和優(yōu)惠酬賓；風(fēng)云系列的促銷方案是廣告尋傳、參與親身試駕；旗云的促銷方案是宣傳運(yùn)動(dòng)型和參加比賽；瑞虎的促銷方案是塑造運(yùn)動(dòng)車的形象和加大廣告宣傳的力度。例如2009年，奇瑞開始在全國(guó)每一個(gè)街區(qū)發(fā)布時(shí)尚潮流宣言。據(jù)調(diào)研了解到，奇瑞QQme接受預(yù)定，并發(fā)布促銷信息，QQ

36、me報(bào)名購(gòu)車前50名用戶可贈(zèng)送20次保養(yǎng)，終生享受手工費(fèi)8折。這是奇瑞推出的一個(gè)極具誘惑性的促銷策略。四 、奇瑞汽車營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題（一）品牌形象不佳隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)不只盯住價(jià)格了，原先的低端市場(chǎng)逐漸萎縮，提高質(zhì)量是非常必要性和迫切的?！捌嫒鹌嫒?，修車排隊(duì)”是不少消費(fèi)者對(duì)奇瑞的評(píng)價(jià)。盡管現(xiàn)在奇瑞質(zhì)量有所提高，但是要消費(fèi)者徹底擺脫過(guò)去對(duì)奇瑞的詬病比較困難。據(jù)中國(guó)行業(yè)咨詢網(wǎng)2011年2月調(diào)查，雖然奇瑞汽車目前在中國(guó)大江南北家喻戶曉，但是其品牌的地位不佳等將是一個(gè)制約其擴(kuò)大國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的瓶頸。奇瑞品牌形象不佳也是由多種原因造成的，奇瑞本身就定位于低端市場(chǎng)，走的是低成本低價(jià)格路線，

37、因此產(chǎn)品的質(zhì)量自然不能跟那些合資品牌相比。除此奇瑞的廣告和代言也不是很成功，廣告不能吸引更多的人對(duì)奇瑞產(chǎn)生興趣。在中國(guó)，大多數(shù)人的觀點(diǎn)是“國(guó)外的月亮比國(guó)內(nèi)的圓”，如果不能讓自己的品牌在人們心中處在一個(gè)很高的地位的話，奇瑞很難有更大的作為。（二）缺乏尖端技術(shù)和人才奇瑞汽車目前的科研水平還有限，沒(méi)有掌握生產(chǎn)整車的尖端技術(shù)。目前國(guó)內(nèi)自主汽車整體研發(fā)水平仍落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平，成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)都有自主創(chuàng)新的計(jì)劃，但是在小車型和低端車型中，更多的是模仿，而不是原創(chuàng)，最終影響了企業(yè)技術(shù)的發(fā)展。大部分汽車企業(yè)已經(jīng)建立了研發(fā)中心，但這些研發(fā)機(jī)構(gòu)嘗試開發(fā)新車，也僅僅算

38、是產(chǎn)品的局部改進(jìn)，稱不上是真正意義的自主創(chuàng)新。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)。由于國(guó)家缺少對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)所需各類人才培育的規(guī)劃，使很多汽車企業(yè)深感缺乏高水平的技術(shù)開發(fā)人才和研究力量。我國(guó)汽車企業(yè)研發(fā)人才短缺問(wèn)題嚴(yán)重，尖端技術(shù)和研發(fā)人才的缺乏，導(dǎo)致自主品牌對(duì)國(guó)外技術(shù)與產(chǎn)品的持續(xù)依賴和產(chǎn)品質(zhì)量水平的差距進(jìn)一步擴(kuò)大7。（三）市場(chǎng)占有率和規(guī)模較小目前在我國(guó)整個(gè)汽車業(yè)中占主導(dǎo)地位的仍然是合資合作的品牌。雖然奇瑞在國(guó)產(chǎn)汽車品牌中已出類拔萃，但是仍然與合資品牌有相當(dāng)大的差距，合資品牌的市場(chǎng)占有率和規(guī)模是奇瑞所不能比擬的，當(dāng)然這也是由于我國(guó)的汽車行業(yè)起步比較晚、技術(shù)比較落后的原因所致。再把目光轉(zhuǎn)向國(guó)際，國(guó)外各大品牌早已

39、占據(jù)了所有的市場(chǎng)，留給奇瑞的也只是殘羹剩宴而已，奇瑞只能在國(guó)際各大品牌汽車的夾縫中尋找自己的市場(chǎng)。奇瑞相對(duì)于國(guó)外資深老品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)新來(lái)的，而且相對(duì)于國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)奇瑞的資金和規(guī)模也是相當(dāng)?shù)男?，奇瑞除了在?guó)內(nèi)的生產(chǎn)線以外，在國(guó)外等生產(chǎn)線也并不多，而且這些為數(shù)不多的國(guó)外生產(chǎn)線也大多分布在中亞等一些不發(fā)達(dá)的地區(qū)，在歐美地區(qū)奇瑞基本上難以立足?，F(xiàn)在人們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)是非?？粗仄嚨钠焚|(zhì)的，而奇瑞的品質(zhì)相對(duì)于國(guó)外的品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)除了價(jià)格便宜以外并沒(méi)有其他優(yōu)勢(shì)8。市場(chǎng)定位比較單一雖然奇瑞目前有很多種產(chǎn)品，但是基本上都是低端的產(chǎn)品，只有寥寥的幾個(gè)款型走的是中端路線，而高端產(chǎn)品方面毫無(wú)涉獵。奇瑞汽車滿足的也只能滿

40、足低端市場(chǎng)，雖然這使得奇瑞在低端產(chǎn)品中占有較大的優(yōu)勢(shì)，但它也無(wú)法將觸手伸入到中高端市場(chǎng)。當(dāng)然這與奇瑞目前的技術(shù)和能力有關(guān)，奇瑞現(xiàn)在沒(méi)有足夠的能力去向高端市場(chǎng)發(fā)展。但是低端產(chǎn)品的成本雖然低，但是由于售價(jià)也低使得利潤(rùn)空間非常的有限；中高端產(chǎn)品的成本雖然較高但是利潤(rùn)空間卻也比較大，因此奇瑞的將目標(biāo)市場(chǎng)只定位于低端市場(chǎng)并不恰當(dāng)。五、對(duì)奇瑞汽車營(yíng)銷策略存在問(wèn)題的建議（一）提高品牌形象對(duì)汽車而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。要提高奇瑞汽車的品牌形象和在人們心中的地位就必須提高汽車的質(zhì)量，改變奇瑞以往在人們心中的價(jià)低質(zhì)低的印象。通過(guò)提高質(zhì)

41、量來(lái)提高奇瑞在消費(fèi)者心中的形象，讓奇瑞的口碑越來(lái)越好，從而提高企業(yè)的品牌效應(yīng)。除此以外在廣告方面也要做的精致一些，不要一味狂風(fēng)亂炸。售后服務(wù)方面也要精益求精，力求能夠及時(shí)的解決客戶所遇到的問(wèn)題，自然能夠提高奇瑞在人們心中的品牌形象。 還可以通過(guò)建立品牌體驗(yàn)，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費(fèi)者對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，從而形成正面的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并在消費(fèi)者心中留下品牌的烙印。汽車店可請(qǐng)“準(zhǔn)用戶”走進(jìn)企業(yè)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀生產(chǎn)線，讓消費(fèi)者親眼看到新車是如何制造出來(lái)的，還可請(qǐng)他們?cè)囻{這些車9。通過(guò)這樣的方式更好地吸取消費(fèi)者的各種建議，不斷完善企業(yè)品質(zhì)，這將更好地形成用

42、戶與廠商的良性互動(dòng)與消費(fèi)口碑。(二) 加強(qiáng)汽車產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn) 人才對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為重要，擁有自己的高層技術(shù)人員和管理人員，將是企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)能不能自主發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。世界許多著名管理界人士都認(rèn)為，豐田最成功的管理經(jīng)驗(yàn)也是最值得大家學(xué)習(xí)的模式是：積聚人才，善用能人，重視職工素質(zhì)的培養(yǎng)。奇瑞自然也可以從中吸取經(jīng)驗(yàn)，奇瑞原本就人才匱乏，研究力量薄弱，在此就必須重視汽車產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，努力實(shí)現(xiàn)人才本土化。另外，在配置人力資源時(shí)必須要有全球化視野，引進(jìn)具有豐富國(guó)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，拓展海外業(yè)務(wù)，發(fā)揮海外與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，提高國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力。（三）提高市場(chǎng)占有率要提高市場(chǎng)占有率就必須完善自己的產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌的信譽(yù)。奇瑞要不斷更新升級(jí)自己的產(chǎn)品，以滿足人們的不斷需求。當(dāng)然還要做好市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)需求，再以不同品牌價(jià)值的車型去開拓不同的細(xì)分市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者自身價(jià)值體系的需求。對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)，奇瑞要想繼續(xù)開拓做大，則必須研發(fā)高品質(zhì)新型產(chǎn)品，而且要充分了解國(guó)外的市場(chǎng)情況，這樣才能根據(jù)市場(chǎng)的需要來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品。奇瑞已經(jīng)占據(jù)了低端市場(chǎng)，現(xiàn)在可以中質(zhì)低價(jià)切入，創(chuàng)