新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣(微課版)第7章短視頻的運(yùn)營(yíng)與推廣課件

1、 短視頻的運(yùn)營(yíng)與推廣新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（微課版） & 人民郵電出版社07目錄/Contents7.17.2短視頻的基礎(chǔ)知識(shí)短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.1.1認(rèn)識(shí)短視頻1短視頻的特征（1）（2）（3）（4）（6）（5）視頻長(zhǎng)度較短，一般保持在10分鐘內(nèi)內(nèi)容充實(shí)、緊湊，且節(jié)奏較快短視頻更適合碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、上傳比較方便制作門檻比較低主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播7.1.1認(rèn)識(shí)短視頻2短視頻的優(yōu)勢(shì)互動(dòng)性更強(qiáng)傳播速度快、覆蓋范圍廣目標(biāo)精準(zhǔn)維護(hù)簡(jiǎn)單，成本較低營(yíng)銷效果好營(yíng)銷效果可以衡量?jī)?yōu)勢(shì)7.1.2短視頻的分類1按照短視頻的內(nèi)容進(jìn)行分類（1）顏值/生活類（2）舞蹈類（3）趣聞/惡搞類（4）美妝/穿

2、搭類（5）搞怪音樂類/電視劇情重現(xiàn)類（6）兒童/萌寵類（7）情感共鳴類（8）實(shí)用知識(shí)類（9）實(shí)事熱點(diǎn)類（10）開箱測(cè)評(píng)類7.1.2短視頻的分類2按照短視頻的生產(chǎn)方式進(jìn)行分類（1）UGC。UGC是指平臺(tái)普通用戶（非專業(yè)個(gè)人生產(chǎn)者）自主創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容。該種類型短視頻的成本較低，制作簡(jiǎn)單，具有較強(qiáng)的社交屬性，但是商業(yè)價(jià)值較低。（2）PUGC。PUGC是指由平臺(tái)的專業(yè)用戶創(chuàng)作并上傳內(nèi)容。這種類型的短視頻制作成本也比較低，往往有一定的人氣基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的社交屬性和媒體屬性，商業(yè)價(jià)值較高。（3）PGC。PGC是指由平臺(tái)的專業(yè)用戶創(chuàng)作并上傳內(nèi)容。這種類型的短視頻制作成本較高，專業(yè)性和技術(shù)性也較高，具有很強(qiáng)

3、的媒體屬性，主要靠?jī)?nèi)容盈利，商業(yè)價(jià)值較高。7.1.3短視頻的盈利模式1直接變現(xiàn)模式模式（1）內(nèi)容付費(fèi)模式（2）簽約獨(dú)播模式（3）渠道分成模式7.1.3短視頻的盈利模式2間接變現(xiàn)模式廣告植入模式“短視頻+電商”模式課程培訓(xùn)模式7.1.3短視頻的盈利模式3特色盈利模式短視頻制作本身也是一種盈利模式，如短視頻周邊支持產(chǎn)品、短視頻制作支持工具等。除此之外，還有一些短視頻創(chuàng)作者也找到了專屬于其自身的一些特色盈利模式，如“陳翔六點(diǎn)半”作為搞笑短視頻領(lǐng)域的知名IP，其特色的盈利模式是與游戲渠道商合作運(yùn)營(yíng)H5（HTML5，即超文本標(biāo)記語(yǔ)言）小游戲，其公眾號(hào)界面及網(wǎng)絡(luò)大電影片段截圖如右圖所示。目錄/Conten

4、ts7.17.2短視頻的基礎(chǔ)知識(shí)短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.2.1短視頻的用戶、內(nèi)容定位1短視頻的用戶定位對(duì)短視頻的用戶進(jìn)行定位即構(gòu)建短視頻的用戶畫像，將用戶信息標(biāo)簽化。一般情況下，短視頻用戶定位的步驟如下。（1）獲取用戶信息數(shù)據(jù)。用戶的信息數(shù)據(jù)包括靜態(tài)信息數(shù)據(jù)（即用戶的固有屬性，包括用戶的基本信息，如姓名、年齡、性別等）和動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)（即用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，如點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注、分享等）。對(duì)于短視頻創(chuàng)作者而言，要想獲取用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)，可以利用各大網(wǎng)站的詳細(xì)數(shù)據(jù)，如卡思數(shù)據(jù)等。7.2.1短視頻的用戶、內(nèi)容定位（2）確定用戶的使用場(chǎng)景。掌握用戶信息之后，短視頻的創(chuàng)作者還需要將用戶信息融入其使

5、用場(chǎng)景。確定用戶的使用場(chǎng)景可以按照下圖所示的方法進(jìn)行。7.2.1短視頻的用戶、內(nèi)容定位（3）構(gòu)建短視頻用戶畫像。結(jié)合用戶的信息數(shù)據(jù)和使用場(chǎng)景，就可形成短視頻的用戶畫像。下圖所示為抖音上某短視頻紅人的用戶畫像。7.2.1短視頻的用戶、內(nèi)容定位2短視頻的內(nèi)容定位短視頻的內(nèi)容定位可以從以下3個(gè)方面入手。010203行業(yè)定位人群定位產(chǎn)品定位7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃1腳本的策劃和撰寫短視頻的腳本即主線，用于表現(xiàn)內(nèi)容的整體方向。確定短視頻的拍攝提綱即搭建的基本框架，適用于一些不容易掌控和預(yù)測(cè)的內(nèi)容，如記錄類、故事類短視頻。在一般情況下，確定拍攝提綱包括以下步驟。（1）拍攝提綱 確定調(diào)性 明確選題 明確視

6、角 呈現(xiàn)內(nèi)容 充盈細(xì)節(jié)7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃1腳本的策劃和撰寫文學(xué)腳本重點(diǎn)在于鏡頭拍攝的要求上，適用于不存在劇情、直接展現(xiàn)畫面的短視頻，如教學(xué)視頻、測(cè)評(píng)視頻等。在文學(xué)腳本中，只需要規(guī)定人物需要進(jìn)行的任務(wù)、臺(tái)詞、所選用的鏡頭和短視頻的長(zhǎng)短。如下所示為一個(gè)簡(jiǎn)化形式的某啞鈴的腳本。場(chǎng)景一：看電影，吃零食，堅(jiān)果打不開，用手機(jī)砸、用門夾字幕：“巧剝各種堅(jiān)果” 剝瓜子。瓜子鋪滿托盤，用啞鈴壓一遍，然后用吹風(fēng)機(jī)吹走瓜子皮。 剝核桃。拿出核桃，用啞鈴輕輕敲打，然后挑出核桃殼。把夏威夷果、碧根果等堅(jiān)果都按照上述方法操作一次?？甄R：將砸好的各種堅(jiān)果擺放在精美的托盤里面。結(jié)尾：?jiǎn)♀彶粌H可以用來健身，還可以用來快

7、速剝堅(jiān)果。（2）文學(xué)腳本7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃1腳本的策劃和撰寫分鏡頭腳本的要求十分細(xì)致，每一個(gè)畫面都要在掌控之中，包括每一個(gè)鏡頭的長(zhǎng)短和細(xì)節(jié)，適合類似微電影的短視頻。分鏡頭腳本大多采用表格形式，格式不一，其包括的欄目主要如下。（3）分鏡頭腳本欄目 鏡號(hào) 景別 拍攝技巧 時(shí)長(zhǎng) 畫面內(nèi)容 解說 聲音內(nèi)容7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃2短視頻內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在創(chuàng)作過程中對(duì)內(nèi)容的把控。經(jīng)典的、有趣的、輕松的視頻內(nèi)容更容易吸引用戶，同時(shí)在這些內(nèi)容中加入創(chuàng)意，提高其趣味性、想象力、延伸力，可以引發(fā)用戶對(duì)短視頻進(jìn)行傳播，甚至形成病毒式擴(kuò)散。例如，在母親節(jié)來臨之際，為宣傳某款針對(duì)年輕女性用戶的藥品

8、，某位短視頻達(dá)人就創(chuàng)作了一個(gè)富有創(chuàng)意的故事性短視頻（右圖）。（1）內(nèi)容7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃2短視頻內(nèi)容創(chuàng)意短視頻的表現(xiàn)形式非常多元化，精彩的創(chuàng)意內(nèi)容與恰當(dāng)?shù)亩桃曨l表現(xiàn)形式相搭配，能夠獲得更好的傳播效果。這就需要運(yùn)營(yíng)人員和創(chuàng)作人員根據(jù)內(nèi)容設(shè)計(jì)更加適合的視頻形式，如定位幽默、點(diǎn)評(píng)的視頻，可以使用脫口秀的表現(xiàn)形式等，以獲得用戶的共鳴。例如，某位定位搞笑、幽默的短視頻達(dá)人，就采用情景劇的方式創(chuàng)作短視頻（右圖） 。（2）表現(xiàn)形式7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃案例分析：辦公室小野的創(chuàng)意短視頻“辦公室小野”是網(wǎng)友熟知的短視頻紅人，被稱為美食界的一股“泥石流”，她的走紅就離不開創(chuàng)意。2017年2月，“辦公室

9、小野”因發(fā)布“飲水機(jī)煮火鍋”等辦公室創(chuàng)意美食短視頻而受人關(guān)注，其辦公室系列短視頻一改美食短視頻清新、唯美的套路，將辦公室變成了趣味廚房。她的短視頻內(nèi)容和其他美食博主的不同之處在于其制作工具、制作材料、制作方式等非常奇特、富有創(chuàng)意，讓人直呼腦洞大開?！稗k公室小野”在辦公室就地取材制做美食，如用直發(fā)器做烤肉、用飲水機(jī)煮火鍋、用熨斗做冷面等，整個(gè)制作過程讓人嘖嘖稱奇，做出來的成品更是讓人垂涎欲滴。下圖所示為“辦公室小野”使用直發(fā)器做烤肉的創(chuàng)意短視頻片段截圖。7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃案例分析：辦公室小野的創(chuàng)意短視頻7.2.2短視頻內(nèi)容的策劃案例分析：辦公室小野的創(chuàng)意短視頻案例點(diǎn)評(píng)：有趣、富有創(chuàng)意是“

10、辦公室小野”成功的關(guān)鍵，在她的短視頻中鮮少出現(xiàn)對(duì)話的場(chǎng)景，用戶更容易專注在美食創(chuàng)意上，其短視頻內(nèi)容通常由一個(gè)主創(chuàng)意和若干個(gè)小創(chuàng)意組成。創(chuàng)作短視頻，創(chuàng)意是創(chuàng)作者的制勝法寶，不得不說，“辦公室小野”的爆紅很大程度上都是源于其短視頻在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新。在不斷發(fā)展的新媒體時(shí)代，各種類型的短視頻層出不窮，要想吸引用戶的注意力，就需要?jiǎng)?chuàng)作者積累素材、不斷創(chuàng)新。7.2.3短視頻的拍攝和制作1短視頻的拍攝原則拍攝原則主體不應(yīng)當(dāng)居中，應(yīng)當(dāng)注意黃金分割和畫面的平衡人與物的連續(xù)線應(yīng)高低起伏、層次分明，人與物之間的距離不應(yīng)當(dāng)均等，應(yīng)有疏有密主體應(yīng)當(dāng)清楚、明確，主體和陪體之間主次分明短視頻的結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)均衡，要想判斷畫面

11、是否均衡，可以將畫面分為4等份，每等份中應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的元素，元素之間構(gòu)成了畫面的平衡14327.2.3短視頻的拍攝和制作2短視頻的構(gòu)圖和拍攝方法（1）短視頻的構(gòu)圖方法 對(duì)角線構(gòu)圖法 “S”形構(gòu)圖法 九宮格構(gòu)圖法 垂直式構(gòu)圖法 中心構(gòu)圖法7.2.3短視頻的拍攝和制作3短視頻的拍攝方法（1）美化、濾鏡功能和道具的使用打開“抖音短視頻”App，單擊下方按鈕，進(jìn)入拍攝模式后，單擊“拍攝”按鈕，再單擊右上方的“美化”按鈕和“濾鏡”按鈕即可。右圖所示為使用濾鏡前后的短視頻畫面和使用道具后的短視頻畫面。7.2.3短視頻的拍攝和制作3短視頻的拍攝方法（2）分段拍攝在抖音中通過分段拍攝可以創(chuàng)作出具有創(chuàng)意的作品，

12、如拍攝實(shí)現(xiàn)瞬間換裝的短視頻，就可以在拍攝的過程中暫停拍攝，更換衣服后再繼續(xù)拍攝。在抖音中進(jìn)行分段拍攝短視頻時(shí)，長(zhǎng)按“拍攝”按鈕即開始拍攝，松開按鈕即停止拍攝。右圖所示為分段拍攝的換裝短視頻畫面。7.2.3短視頻的拍攝和制作3短視頻的拍攝方法（3）合拍抖音中的合拍可以在一個(gè)短視頻界面中同時(shí)顯示他人拍攝的多個(gè)視頻，該功能可以將視頻創(chuàng)作者的視頻與他人的視頻組合在一個(gè)畫面中。要想在抖音中合拍，首先需要找到可合拍的視頻，然后單擊右下方的“分享”按鈕，在彈出的界面中單擊“合拍”按鈕即可。7.2.3短視頻的拍攝和制作4短視頻的制作（2）剪輯短視頻剪輯是指將所拍攝的視頻整理成一個(gè)完整的故事，剪除多余影像、添加

13、聲音等。一般來說，創(chuàng)作者可以直接利用抖音對(duì)短視頻進(jìn)行剪輯，也可以利用第三方工具，如會(huì)聲會(huì)影、愛剪輯、快剪輯、PR（Adobe Premiere）等。需要注意的是，在剪輯的過程中要保證短視頻的背景音樂和短視頻畫面相呼應(yīng)，發(fā)揮聲音與畫面結(jié)合的最佳效果。7.2.3短視頻的拍攝和制作4短視頻的制作（3）選擇封面在默認(rèn)的情況下，抖音會(huì)自動(dòng)將短視頻的第1幀畫面用作其封面圖，用戶可以根據(jù)需要更改封面。設(shè)置封面的方法非常簡(jiǎn)單，在發(fā)布短視頻的右上方，單擊“選封面”選項(xiàng)，然后在視頻條上拖動(dòng)白色方框，選擇要作為封面的畫面即可。另外，除了在App中設(shè)置封面圖外，我們還可以通過第三方工具（如海報(bào)工廠、美圖秀秀）制作更加

14、精美的封面。目錄/Contents7.17.2短視頻的基礎(chǔ)知識(shí)短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.3.1運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的選擇運(yùn)營(yíng)平臺(tái)1秒拍2抖音3快手4美拍5梨視頻6火山小視頻7小咖秀7.3.2短視頻的吸粉、“漲粉”技巧1多渠道轉(zhuǎn)發(fā)、引流2參加平臺(tái)挑戰(zhàn)和比賽3借助熱點(diǎn)7.3.3短視頻的推廣策略1持續(xù)發(fā)布、更新短視頻形成固定的發(fā)布頻率，可以培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣，增加用戶黏性。最佳的短視頻更新頻率是每日更新或隔天更新。如果是生產(chǎn)周期較長(zhǎng)的短視頻可以選擇每周更新。另外，在發(fā)布短視頻時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意發(fā)布的時(shí)間，應(yīng)當(dāng)選擇人流量比較大的時(shí)間段進(jìn)行發(fā)布，如上班前、下班后以及休息放假時(shí)等。因?yàn)橛脩袈殬I(yè)不同，工作性質(zhì)不同，

15、每個(gè)細(xì)分行業(yè)的人群時(shí)間還有著不同的屬性，所以還應(yīng)當(dāng)結(jié)合目標(biāo)客戶群體的時(shí)間去發(fā)布短視頻。7.3.3短視頻的推廣策略2具備吸引力的標(biāo)題（1）確定短視頻的關(guān)鍵詞高流量的關(guān)鍵詞是讓短視頻吸引用戶注意力的要點(diǎn)，因此，在撰寫短視頻標(biāo)題時(shí)，可以增加一些帶有流量的關(guān)鍵詞，如明星、熱點(diǎn)話題等，右圖所示為標(biāo)題添加熱門話題后的短視頻畫面。7.3.3短視頻的推廣策略2具備吸引力的標(biāo)題（2）確定標(biāo)題的句式和字?jǐn)?shù)。撰寫短視頻的標(biāo)題要多用短句，句式要多樣化，除陳述句外，還可以多多嘗試用疑問、反問、感嘆等句式，以引發(fā)用戶思考，增強(qiáng)代入感，右圖所示。另外，相比一段式的標(biāo)題，兩段式和三段式的標(biāo)題能承載更多的內(nèi)容，層層遞進(jìn)，表述更

16、為清晰。對(duì)于短視頻標(biāo)題的字?jǐn)?shù)而言，應(yīng)當(dāng)在20個(gè)字左右，標(biāo)題的長(zhǎng)度一般與短視頻的播放量呈正相關(guān)。7.3.3短視頻的推廣策略2具備吸引力的標(biāo)題（3）優(yōu)化標(biāo)題確定標(biāo)題后，創(chuàng)作者還需要對(duì)擬定的標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，如可以使用修辭、數(shù)字等。另外，在撰寫短視頻標(biāo)題時(shí)還可以利用一些工具（如微信小程序標(biāo)題大師、熱詞分析等），初步判斷某關(guān)鍵詞的相關(guān)熱度指數(shù)、關(guān)聯(lián)分析和評(píng)論分析等。7.3.3短視頻的推廣策略互動(dòng)體驗(yàn)策略是指在短視頻運(yùn)營(yíng)過程中，及時(shí)與用戶保持互動(dòng)和溝通，關(guān)注用戶的體驗(yàn)，并根據(jù)他們的需求提供更多的體驗(yàn)手段。為了提高用戶的體驗(yàn)，建立更牢固的關(guān)系，需要綜合設(shè)計(jì)短視頻表達(dá)方式，如通過鏡頭、畫面、拍攝、構(gòu)圖、色彩等專

17、業(yè)手法制作短視頻，為用戶提供良好的視覺體驗(yàn)；用貼心的元素、貼近用戶的角度、日常生活中的素材制作視頻，拉近與用戶之間的心理距離；等等。在保證短視頻本身互動(dòng)性的基礎(chǔ)上，還需要通過平臺(tái)與用戶保持直接的互動(dòng)，包括引導(dǎo)用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享和點(diǎn)贊等，讓用戶可以通過多元化的互動(dòng)平臺(tái)表達(dá)自己的看法和意見。3互動(dòng)體驗(yàn)策略7.3.3短視頻的推廣策略連鎖即一環(huán)扣一環(huán)，短視頻的傳播渠道是營(yíng)銷中非常重要的一環(huán)，很多時(shí)候，單一的傳播渠道往往無法取得良好的營(yíng)銷效果，此時(shí)，就需要采用多渠道、多鏈接的形式連鎖傳播，從而打造具有連續(xù)性和連鎖性的傳播方式，擴(kuò)大視頻的影響范圍。連鎖傳播應(yīng)當(dāng)貫穿短視頻構(gòu)思、制作、宣傳、發(fā)布、傳播的每一

18、個(gè)環(huán)節(jié)，精確抓住每一個(gè)環(huán)節(jié)的傳播節(jié)點(diǎn)，配合相應(yīng)的渠道進(jìn)行推廣。例如，某企業(yè)要制作一個(gè)推廣短視頻，制作初期可以透露短視頻的制作消息，包括短視頻熱點(diǎn)、拍攝人員等信息，進(jìn)行宣傳預(yù)熱；制作階段也可以剪輯一些片段發(fā)布到網(wǎng)上，利用各種媒體渠道和新聞渠道進(jìn)行宣傳；短視頻上線后，進(jìn)一步對(duì)前期預(yù)熱的效果進(jìn)行擴(kuò)展和升華，加大宣傳的力度和廣度，強(qiáng)化短視頻營(yíng)銷的作用。4連鎖傳播策略7.3.3短視頻的推廣策略整合營(yíng)銷是對(duì)各種營(yíng)銷工具、營(yíng)銷手段的系統(tǒng)化結(jié)合，注重系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。應(yīng)用到短視頻中的整合傳播，則不僅需要體現(xiàn)在工具和手段的整合上，還需要在整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容傳播。以用戶為中心，以產(chǎn)品或服務(wù)為核心，以互聯(lián)

19、網(wǎng)為媒介，整合營(yíng)銷和傳播的多種形式和內(nèi)容，達(dá)到立體傳播的效果。不同的用戶通常擁有不同的上網(wǎng)習(xí)慣，擁有不同的與短視頻進(jìn)行接觸的途徑，這使得單一的傳播途徑很難收獲良好的效果。因此，在通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的過程中，還可以整合線下活動(dòng)資源和媒體進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)營(yíng)銷效果。5整合營(yíng)銷策略7.3.4短視頻矩陣的打造1多平臺(tái)矩陣短視頻多平臺(tái)矩陣就是在多個(gè)平臺(tái)建立賬號(hào)，制作內(nèi)容并發(fā)布短視頻。多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，需要熟悉多個(gè)平臺(tái)的規(guī)則。如果資金、人力充足，可以選擇打造多平臺(tái)矩陣。右圖所示為短視頻達(dá)人李子柒在抖音平臺(tái)和網(wǎng)易云音樂中發(fā)布的短視頻。7.3.4短視頻矩陣的打造2多賬號(hào)矩陣打造多賬號(hào)矩陣，在短視頻平臺(tái)上建立多個(gè)賬號(hào)，形成一個(gè)矩陣，可以通過不同賬號(hào)之間“粉絲”流量的相互引流，擴(kuò)大影響力。例如，消費(fèi)門戶網(wǎng)站“什么值得買”在抖音中的運(yùn)營(yíng)就是典型的短視頻多賬號(hào)矩陣。7.3.5短視頻運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)1短視頻的數(shù)據(jù)（1）短視頻的固有數(shù)據(jù)。短視頻的固有數(shù)據(jù)包括發(fā)布時(shí)間、視頻時(shí)長(zhǎng)、發(fā)布渠道等與短視頻發(fā)布相關(guān)的