市場營銷策劃第二章課件

1、第二章 進(jìn)行市場調(diào)研導(dǎo)入案例 為進(jìn)一步把握市場營銷環(huán)境，認(rèn)識自身狀況，德棉集團(tuán)制訂了某年公司的市場調(diào)查工作方案，希望通過調(diào)查可以獲得有用的信息資料，為其營銷策劃工作提供支持。調(diào)查方案如下： 一、紡織行業(yè)及紡織品市場調(diào)查 1.調(diào)查目的 （1）全面了解紡織行業(yè)及紡織品市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，以適應(yīng)市場競爭需求，跟上發(fā)展潮流，制定企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。 （2）了解國際紡織品市場的發(fā)展方向、消費(fèi)需求變化及新技術(shù)發(fā)展情況。 （3）了解紡織品細(xì)分市場的競爭狀況、市場容量及發(fā)展趨勢，為進(jìn)入終端產(chǎn)品市場做準(zhǔn)備。 2.調(diào)查內(nèi)容 （1）行業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及現(xiàn)狀，包括市場容量、市場成長性及發(fā)展趨勢等。 （2）加入WTO

2、對中國紡織行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響。 （3）行業(yè)競爭格局、競爭特點(diǎn)、競爭趨勢，主要包括工業(yè)品類各細(xì)分市場的狀況。 （4）紡織品市場各細(xì)分市場的行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢。 （5）紡織品各細(xì)分市場的消費(fèi)者需求特點(diǎn)及流行變化趨勢等。 3.調(diào)查方法 （1）實地訪問法 （2）文案調(diào)查法 二、德棉集團(tuán)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查 略 三、主要競爭對手的調(diào)查 1.調(diào)查目的 對主要競爭對手進(jìn)行調(diào)查分析，知己知彼、以確定有利的競爭策略。 2.調(diào)查內(nèi)容 （1）競爭對手的產(chǎn)品線構(gòu)成及發(fā)展方向。 （2）競爭對手的生產(chǎn)能力、設(shè)備、技術(shù)、規(guī)模、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人力資源等企業(yè)的基本情況。 （3）營銷行為如銷售策略、價格政策、渠道網(wǎng)絡(luò)、廣告促銷、銷售體制及

3、銷售現(xiàn)狀。導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 （4）競爭對手的優(yōu)劣勢分析。 （5）競爭對手的發(fā)展方向。 3.調(diào)查對象 （1）主要競爭對手：魏棉、南山、河北常山、依棉、安徽華茂、無錫慶豐、南京金雙強(qiáng)等。 （2）潛在競爭對手：三槍、宜而爽、恒源祥、AB等。 4.調(diào)查方法 （1）實地訪問法 （2）文案調(diào)查法 四、營銷策略調(diào)查 1.新產(chǎn)品調(diào)查 （1）“德棉A米”新產(chǎn)品調(diào)查內(nèi)容。 市場上現(xiàn)有抗菌產(chǎn)品銷售狀況、新產(chǎn)品的下一步的發(fā)展情況。 消費(fèi)者對抗菌紡織品的認(rèn)知、接受情況。 消費(fèi)者對“德棉A米”品牌的理解、聯(lián)想情況。 消費(fèi)者對功能性服飾的需求情況及下一步服飾的發(fā)展趨勢。 下游生產(chǎn)廠、銷售商（含目標(biāo)客戶）對“德棉A米”、Am

4、icor纖維的認(rèn)識及對“德棉A米”新產(chǎn)品的品種、政策價格的意見和建議。 （2）調(diào)查范圍。 消費(fèi)者：有一定經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)意識超前的消費(fèi)者。 目標(biāo)客戶以及特殊領(lǐng)域的客戶。 專業(yè)市場。 商場（超市）、經(jīng)銷商。 2.品牌建設(shè)調(diào)查 （1）品牌建設(shè)調(diào)查內(nèi)容。 消費(fèi)者對紡織行業(yè)主要品牌及所屬企業(yè)的了解情況。 消費(fèi)者對主要品牌的知名度、信任度、偏愛度、忠誠度及聯(lián)想情況。 其他企業(yè)的品牌建設(shè)、傳播策略。 其他廠家、銷售商、消費(fèi)者對“德棉”品牌的認(rèn)識、理解、聯(lián)想情況，品牌建設(shè)的分析、調(diào)查。導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 （2）調(diào)查范圍。 消費(fèi)者：與新產(chǎn)品的推廣同時調(diào)查，范圍相同。 經(jīng)銷商：產(chǎn)品的經(jīng)銷商、下游廠家等。 （3）調(diào)查

5、方法。 問卷法和現(xiàn)場測試法等。 五、德棉新、老客戶及潛在客戶的調(diào)查 略。 案例中，德棉集團(tuán)的營銷調(diào)研策劃方案非常值得學(xué)習(xí)和借鑒。第一步，德棉集團(tuán)從宏觀上確定了市場調(diào)查的幾大內(nèi)容；第二步，具體設(shè)計每項調(diào)查的計劃方案。既有宏觀的模塊內(nèi)容，又有微觀的調(diào)查計劃。 一般企業(yè)要進(jìn)行營銷調(diào)研方案，需要調(diào)研以下內(nèi)容：營銷環(huán)境調(diào)研策劃、市場需求調(diào)研策劃、市場競爭調(diào)研策劃和營銷績效調(diào)研策劃。 同時又要制定具體的市場調(diào)研計劃，主要內(nèi)容應(yīng)包括：調(diào)研目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查開展的時間和地點(diǎn)、人員安排、預(yù)算、問卷設(shè)計等。2.11市場調(diào)研策劃的定義市場調(diào)研是市場營銷策劃的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，是企業(yè)了解營銷環(huán)境、自身

6、狀況、競爭狀況的重要途徑。市場調(diào)研策劃是對市場調(diào)研工作的規(guī)劃，即對收集和分析數(shù)據(jù)或資料而選擇研究方法和研究內(nèi)容的決策過程的策劃，其目的是及時準(zhǔn)確地收集信息資料，為企業(yè)營銷策劃提供信息的支持，為企業(yè)決策提供依據(jù)。我們把營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容劃分為四大部分，主要包括：營銷環(huán)境調(diào)研策劃、市場需求調(diào)研策劃、市場競爭格局調(diào)研策劃和營銷績效調(diào)研策劃。2.1 市場調(diào)研策劃分析2.1 市場調(diào)研策劃分析2.12市場調(diào)研策劃程序第一步，為什么要調(diào)研？ 要求企業(yè)要事先確定調(diào)研主題，明確調(diào)研目的，即企業(yè)要通過此次調(diào)研獲得哪些方面的資料，通過這些資料的分析要解決怎樣的問題。 德棉集團(tuán)調(diào)研的目的：為進(jìn)一步把握市場營銷環(huán)境，認(rèn)

7、識自身狀況，為新產(chǎn)品上市和集團(tuán)的營銷工作提供支持。第二步，應(yīng)該怎樣調(diào)研？ 明確調(diào)查目的后，圍繞這一重點(diǎn)，企業(yè)要編制市場調(diào)研的計劃書，制定具體的工作方案。 市場營銷調(diào)研計劃的主要內(nèi)容包括：調(diào)研目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查開展的時間和地點(diǎn)、人員安排、預(yù)算、問卷設(shè)計等。2.1 市場調(diào)研策劃分析同步案例2-1 德棉集團(tuán)市場調(diào)查計劃 一、調(diào)查目的 為新產(chǎn)品上市策劃尋求市場支持；為德棉品牌重新定位尋求市場支持。 二、調(diào)查內(nèi)容 消費(fèi)者對螨蟲的認(rèn)識；消費(fèi)者對抑菌防螨類紡織產(chǎn)品的認(rèn)識；消費(fèi)者對德棉品牌的認(rèn)識。 三、調(diào)查地點(diǎn)：山東省濟(jì)南市、青島市城區(qū) 1.主要商業(yè)街（繁華路段） 2.重點(diǎn)大商場、餐飲娛

8、樂場所 3.服裝、床上用品商店或市場 四、調(diào)查時間：1月20日（周末能保證足夠的客流，調(diào)查員也容易找） 五、樣本數(shù)量：每個城市200人 2.1 市場調(diào)研策劃分析 六、樣本選取 1.年齡要求：18歲以上的成年人，60歲以內(nèi) 2.收入要求：主要以中高檔收入家庭為主 3.性別要求：以女性為主，男女比率為2:3 七、調(diào)查方法：問卷調(diào)查 八、調(diào)查員選取 人員：高校學(xué)生（最好以女生為主，家來自農(nóng)村或貧困生為佳） 人數(shù)：10人，每人20份/天，每份2元錢（每人每天20元交通及伙食補(bǔ)助） 九、被調(diào)查人員禮品：每人贈送價值1元以內(nèi)的小禮品（圓珠筆或其他） 十、費(fèi)用預(yù)算 1.學(xué)生調(diào)查：1200元（調(diào)查員調(diào)查費(fèi)：8

9、00元；禮品費(fèi)用：400元） 2.公司員工調(diào)查：600元（調(diào)查補(bǔ)貼：200元；禮品費(fèi)用：400元） 十一、問卷設(shè)計（略）2.1 市場調(diào)研策劃分析第三步，如何實施調(diào)研計劃？ 按照市場營銷調(diào)研的計劃開展調(diào)研工作，進(jìn)行資料的收集。 資料的收集有兩種方法：實地調(diào)研和文案收集。 在調(diào)查之前，可先對調(diào)查人員進(jìn)行簡單的培訓(xùn)。 在調(diào)研過程中，要對調(diào)查工作進(jìn)行監(jiān)督和控制，及時解決可能出現(xiàn)的問題。 在調(diào)研后，要對調(diào)研的工作進(jìn)行總結(jié)，以便以后更好地開展工作。 強(qiáng)調(diào)：策劃人員一定要親自參與到調(diào)研中去，尤其是對于關(guān)鍵的、核心的信息搜集。2.1 市場調(diào)研策劃分析第四步，怎樣進(jìn)行信息處理？ 實施調(diào)研計劃后，要對收集的信息資

10、料進(jìn)行整理、統(tǒng)計和分析。 首先，要篩選有用的資料，剔除無用的或不符合要求的資料； 其次，將有用的資料進(jìn)行分類統(tǒng)計； 最后，要進(jìn)行數(shù)據(jù)的比較和表格制作，是信息資料更加直觀明了。 資料分析時，可以使用五種基本方法：使用百分率、指數(shù)、對比價值、選擇比較年份、平均數(shù)。第五步，最終的結(jié)論是什么？ 通過資料的統(tǒng)計與分析，根據(jù)市場調(diào)研的目的撰寫市場調(diào)研報告。2.13市場調(diào)研報告的寫作 市場調(diào)研的最終結(jié)果要通過市場調(diào)研報告來展現(xiàn)，一份好的調(diào)研報告可以清晰地向我們展現(xiàn)企業(yè)所處的環(huán)境、營銷現(xiàn)狀，指明所面臨的營銷問題。 市場調(diào)查報告主要由以下幾個部分組成： 1.標(biāo)題 2.目錄 3.概述（闡述市場調(diào)研的基本情況） 4

11、.正文（市場調(diào)研報告的核心部分） 5.結(jié)論與建議（撰寫綜合分析報告的主要目的） 6.附件（調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分）2.1 市場調(diào)研策劃分析2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃所謂市場營銷環(huán)境，是指一切影響、制約企業(yè)市場和營銷活動以至于生存和發(fā)展的內(nèi)部和外部因素的匯總。營銷環(huán)境調(diào)研是企業(yè)營銷調(diào)研的重要前提。企業(yè)要想在市場營銷環(huán)境中生存，就要隨時掌握營銷環(huán)境的最新動態(tài)。這一調(diào)查中，既包含了宏觀環(huán)境的內(nèi)容，又包含了微觀環(huán)境的內(nèi)容。在企業(yè)環(huán)境調(diào)研策劃中，除了對宏觀和微觀環(huán)境的策劃，還應(yīng)該包括渠道調(diào)研和傳播媒介的調(diào)研。2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃2.2.1 宏觀環(huán)境調(diào)研策劃宏觀環(huán)

12、境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治、法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境社會公眾競爭者顧客市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷中介2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃 宏觀環(huán)境指影響企業(yè)營銷活動的外部社會力量和因素，是企業(yè)不控制的因素，主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。企業(yè)政治環(huán)境（Political）政府政策、政府管制、立法、政府的穩(wěn)定性的、特殊經(jīng)濟(jì)政策等。自然環(huán)境（Environment）能源消耗、廢物處理等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）經(jīng)濟(jì)增長率、GNP的變化、財政貨幣政策、利率、通貨膨脹等。社會文化環(huán)境（Social&Culture）文化傳統(tǒng)、教育水平、民族特征、生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣

13、、宗教信仰、社會價值觀等。法律環(huán)境（Laws）反壟斷立法、勞動法規(guī)、產(chǎn)品安全?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境（Technological）技術(shù)總體水平、技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度等。EPSTEL 分析法2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃 1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。 2008年,美國陷入嚴(yán)重的次貸危機(jī),次貸危機(jī)及其引致的國際金融危機(jī)使我國出口加工業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢,包括我國在內(nèi)的許多企業(yè)紛紛大量裁員。 2.政治、法律環(huán)境 政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢和狀況，主要是國家的方針和政策。 法律因素主要有以下幾種：政治體制與市場體制、政治穩(wěn)定性、法制體系的建立

14、與完善、國內(nèi)法、國際法、國際慣例以及通行準(zhǔn)則、行業(yè)法律法規(guī)等。 加入WTO后，中國進(jìn)口啤酒的關(guān)稅從以前的35%下降到12.8%。2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃 3.社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境因素主要包括社會階層、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、家庭結(jié)構(gòu)、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗等。 歐洲一家凍雞出口商向阿拉伯國家出口凍雞,他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好,收拾得干凈利落,包裝時雞的個別部位稍帶點(diǎn)血,然后裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時,不料這批貨竟被退了回來。他迷惑不解,便親自去進(jìn)口國查找原因,才知退貨原因不是質(zhì)量有問題,只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁,不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教,規(guī)定殺雞只能用人工

15、,不許用機(jī)器；只許男人殺雞,不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈,不許留一點(diǎn)血漬,否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。因此研究國際市場國的宗教信仰是企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的重要環(huán)節(jié)。2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃 4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力，以及及時發(fā)展的動向等。 太陽能、核能等技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用，使得傳統(tǒng)的水力和火力發(fā)電受到?jīng)_擊。太陽能、核能行業(yè)的興起，必然給掌握這些技術(shù)的企業(yè)帶來新的機(jī)會，又給水力、火力發(fā)電行業(yè)帶來較大的威脅。 晶體管取代電子管，后又被集成電路所取代；復(fù)印機(jī)工業(yè)打擊復(fù)寫紙工業(yè)；電視業(yè)打擊電影業(yè)；化纖工

16、業(yè)對傳統(tǒng)棉紡業(yè)的沖擊，等等。 這一切無不說明，伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新行業(yè)替代、排擠舊行業(yè)，這對新行業(yè)技術(shù)擁有者是機(jī)會，但對舊行業(yè)卻是威脅。2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃 5.自然環(huán)境 自然資源短缺，使許多企業(yè)將面臨原材料價格大漲、生產(chǎn)成本大幅度上升的威脅；但另一方面又迫使企業(yè)研究更合理地利用資源的方法，開發(fā)新的資源和代用品，這些又為企業(yè)提供了新的資源和營銷機(jī)會。 環(huán)境污染問題已引起各國政府和公眾的密切關(guān)注，這對企業(yè)的發(fā)展是一種壓力和約束，要求企業(yè)為治理環(huán)境污染付出一定的代價，但同時也為企業(yè)提供了新的營銷機(jī)會，促使企業(yè)研究控制污染技術(shù)，興建綠色工程，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，開發(fā)環(huán)保包裝。 對營銷管理者來說，應(yīng)

17、該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢，并從中分析企業(yè)營銷的機(jī)會和威脅，制定相應(yīng)的對策。2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃2.2.2 渠道調(diào)研策劃 流通渠道是為促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者等流通機(jī)構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式。 1.流通渠道系統(tǒng)調(diào)研流通渠道系統(tǒng)零售商批發(fā)商傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)消費(fèi)者整合渠道系統(tǒng)契約式特許經(jīng)營系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式自愿連鎖系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)管理式零售商合作系統(tǒng)2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃 流通渠道系統(tǒng)是由許多類型的渠道策略組成，這些渠道策略可分為以下幾類： 直接渠道或間接渠道的營銷策略 直接渠道（又稱為零級渠道），是指沒有渠道中間商參

18、與的一種渠道結(jié)構(gòu)。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。 間接渠道指生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道?；灸Ｊ綖椋荷a(chǎn)者中間商消費(fèi)者。一般體育用品、運(yùn)動服裝等體育商品采用間接銷售渠道。 2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃 長渠道或短渠道的營銷策略 長渠道是經(jīng)過兩道以上中間環(huán)節(jié)后到達(dá)消費(fèi)者手中的渠道。如生產(chǎn)者通過批發(fā)商、零售商，將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。 短渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，只經(jīng)過一道環(huán)節(jié)的分銷渠道。有產(chǎn)需直接見面和中間經(jīng)過零售商等兩種形式。

19、寬渠道或窄渠道的營銷策略 所謂營銷渠道的寬窄，是以渠道的橫向聯(lián)系來考察的，即在渠道的某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目多少，構(gòu)成渠道的寬度。一般的分類標(biāo)準(zhǔn)是指商品生產(chǎn)者在某一特定目標(biāo)市場某一層次上（如批發(fā)或零售）選擇兩個以上中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品稱為寬渠道，只選擇一個中間商的稱為窄渠道。2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃 單一營銷渠道或多營銷渠道策略 單一營銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)只通過一條營銷渠道將產(chǎn)品銷售出去。如,某化妝品公司,一直采用直接營銷的方式推銷其產(chǎn)品,其渠道策略即為單一營銷渠道策略。 多營銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)通過兩條或兩條以上的不同營銷渠道將同一種產(chǎn)品銷售出去，這時，營銷渠道的條數(shù)即為渠道的寬度。如

20、，某汽車收音機(jī)生產(chǎn)廠為其產(chǎn)品設(shè)計了四條營銷渠道：(1)與汽車制造廠簽訂合同，將汽車收音機(jī)作為汽車的一個部件賣給汽車制造廠，安裝在汽車上；(2)通過汽車經(jīng)銷商來推銷其產(chǎn)品；(3)通過批發(fā)商，再轉(zhuǎn)賣給零售商；(4)由生產(chǎn)廠在用戶集中的地區(qū)設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站為客戶安裝，直接把產(chǎn)品推銷出去。顯然，該汽車收音機(jī)生產(chǎn)廠家采取的是多營銷渠道策略。2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃 傳統(tǒng)渠道或垂直渠道營銷策略 傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨(dú)立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。 垂直

21、營銷系統(tǒng)(VMS)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實力，其它成員愿意合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。麥克康門認(rèn)為垂直營銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果?！?.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃 2.流通渠道參與者調(diào)研 流通渠道的參與者介入了產(chǎn)品銷售的整個活動，要么是企業(yè)的客戶，要么是企業(yè)的合作伙伴。所有渠道參與者成員性參與非成員性參與大規(guī)模生產(chǎn)機(jī)構(gòu)最終用戶廣告代理機(jī)構(gòu)金融保險機(jī)構(gòu)物流服務(wù)機(jī)構(gòu)市場研究機(jī)構(gòu)專業(yè)流

22、通機(jī)構(gòu)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)小規(guī)模生產(chǎn)機(jī)構(gòu)零售商批發(fā)商個體用戶產(chǎn)業(yè)用戶2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃3.渠道的發(fā)展趨勢調(diào)研 （1）渠道運(yùn)作：以終端市場建設(shè)為中心 廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種促銷活動，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂意購買。 （2）渠道建設(shè)：由交易型轉(zhuǎn)向伙伴型 在新興銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商的交易關(guān)系變?yōu)橛押煤献鞯幕锇殛P(guān)系，使分散的經(jīng)銷商形成一個整體，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏。 （3）渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化 現(xiàn)在許多企業(yè)開始采取了多元

23、化渠道，即混合渠道?；旌锨婪绞綖槊媾R復(fù)雜的大市場的企業(yè)提供許多有利的條件，企業(yè)通過每一條新渠道擴(kuò)大銷量和市場覆蓋范圍，并獲得使產(chǎn)品適合各類顧客細(xì)分市場特殊需要的機(jī)會。 （4）渠道結(jié)構(gòu)扁平化 許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃 2.2.3 傳播媒體調(diào)研策劃 企業(yè)在進(jìn)行媒體調(diào)研時，主要是對傳播媒體形式的調(diào)研、媒體受眾定位的調(diào)研和媒體傳播范圍的調(diào)研。 1.傳播媒體的形式調(diào)用 （1）報紙 以文字和圖片形態(tài)為傳播手段，刊載新聞為主的廣告借用媒

24、體。2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃 （2）雜志 刊登某一方面或某一門類的知識性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或消遣的出版物。 （3）廣播 廣播是利用電波把廣告信息變成各種聲音的純聽覺媒體。 （4）電視 2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃（5）網(wǎng)絡(luò) 它在人們尤其是年輕人獲取信息方面發(fā)揮著越來越大的作用。 2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃（6）小眾媒體戶外廣告、焦點(diǎn)廣告、電梯廣告、接觸式廣告等。2.2 營銷環(huán)境調(diào)研策劃 2.受眾定位調(diào)研 受眾定位調(diào)研的目的就是要明確企業(yè)所選媒介的定位是否與企業(yè)的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群體相一致。 電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)和一般性報紙為大眾媒體；專業(yè)性報紙、雜志為中眾媒體；戶

25、外廣告等為小眾媒體。 3.媒體傳播范圍調(diào)研 媒體傳播調(diào)研的目的就是要明確企業(yè)所選的媒介的傳播范圍是否覆蓋到了所有的目標(biāo)市場。 通過對傳播范圍和目標(biāo)市場的比較，及時調(diào)整企業(yè)的媒體策略。2.3 市場需求調(diào)研策劃 2.3.1 市場現(xiàn)狀調(diào)研 1.市場供應(yīng)分析 主要包括市場商品現(xiàn)實供應(yīng)者和潛在供應(yīng)者，市場商品供應(yīng)總量和結(jié)構(gòu)分析，具體商品的供應(yīng)量分析，可供商品的質(zhì)量、規(guī)格、花色、價格的分析，供應(yīng)彈性分析。2.3 市場需求調(diào)研策劃2.3 市場需求調(diào)研策劃 2.市場需求分析 主要包括市場商品總量和結(jié)構(gòu)分析、具體商品的需求和結(jié)構(gòu)分析、需求彈性等方面。 牛奶在中國的消費(fèi)市場剛形成不久，且至今算不上太成熟。不成熟的

26、主要表現(xiàn)在：一是購買力不強(qiáng)。二是人們對牛奶的購買欲不是很強(qiáng)。在中國的飲品市場中，人們更多的是樂于選購礦泉水、冰涼茶、可口可樂、啤酒、碳酸飲料乃至是酒類；三是飲用者的比例小，不廣泛。大多數(shù)的中國人不飲用或少飲用牛奶，目前在13億的中國人當(dāng)中，大約只有3億的人口在堅持每天飲用或者經(jīng)常飲用牛奶。2.3 市場需求調(diào)研策劃 3.供給關(guān)系分析 進(jìn)入2014年以來，由于受進(jìn)口乳制品、進(jìn)口液態(tài)奶的沖擊，國內(nèi)原料奶價格一路下滑，行業(yè)內(nèi)甚至流出“原奶過?！钡难哉?，而事實上，通過官方數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，得出： 1、國內(nèi)原奶供給遠(yuǎn)不能滿足乳制品的真正需求;2、原奶供給的缺口使得大量液態(tài)奶依賴進(jìn)口或者國產(chǎn)奶粉制作復(fù)原乳;

27、3、未經(jīng)標(biāo)識的復(fù)原乳充斥市場，既損害了消費(fèi)者利益，也挫傷了奶牛養(yǎng)殖企業(yè)的積極性。2.3 市場需求調(diào)研策劃 4.特殊供求現(xiàn)象的分析 主要包括替代品的供求分析，連帶商品的供求分析，商品供求的逆反現(xiàn)象分析。 市場上豆?jié){開始成為牛奶的替代品，而各城市市場顯示，豆?jié){機(jī)銷售正在猛增。 “污染奶粉”事件之后，人們對國內(nèi)乳制品質(zhì)量的信心動搖將增加豆?jié){的市場，對食品安全需求的增加，將增加自制豆?jié){的家用豆?jié){機(jī)市場容量。 2.3.2 市場趨勢預(yù)測 1.定性預(yù)測 是指通過對預(yù)測對象內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的分析，判斷其未來發(fā)展變化趨勢的一種預(yù)測方法。它通常是憑借個人經(jīng)驗、知識，或者集體的智慧和直觀的材料，對事物的性質(zhì)和規(guī)律進(jìn)行預(yù)

28、測，而不是依靠復(fù)雜的數(shù)學(xué)工具進(jìn)行預(yù)測。 2.定量預(yù)測 是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，利用數(shù)學(xué)模型和工具，對預(yù)測對象未來發(fā)展趨勢進(jìn)行量的分析和描述的方法。2.3 市場需求調(diào)研策劃2.3 市場需求調(diào)研策劃 2.3.3 消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為 1.分析消費(fèi)者的意義 消費(fèi)者行為是指人們在購買自己需要或愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)出的各種行為。 分析消費(fèi)者對企業(yè)整體市場發(fā)展戰(zhàn)略具有重要指導(dǎo)意義，主要表現(xiàn)在： 企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計等離不開對消費(fèi)者心理和行為的準(zhǔn)確把握； 對產(chǎn)品定位、細(xì)分市場具有關(guān)鍵意義； 對銷售促進(jìn)、廣告宣傳等具有啟發(fā)作用； 對價格體系的制定與維護(hù)有監(jiān)控指導(dǎo)的作用。2.3 市場需求調(diào)研策劃 從馬斯洛需求模

29、型分析，消費(fèi)者想治療牙病是生理需要，白藥牙膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌， 恰到好處的將治療牙病這 一隱形動機(jī)通過意識引導(dǎo)變?yōu)轱@性動機(jī)。消費(fèi)者收入的變化會引起消 費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。 云南白藥牙膏集團(tuán)正是立足于這一點(diǎn)推出新一代口腔護(hù)理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健為特色。白藥牙膏以高質(zhì)量、高價格走牙膏高端路線，滿足人們對于產(chǎn)品高質(zhì)量要求的心理。購買牙膏是一種低風(fēng)險、不斷重復(fù)的消費(fèi)行為，具有參與度低的決策特點(diǎn)，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費(fèi)者的品牌知

30、覺，通過品牌延伸形成了泛化的刺激。在購買決策模型中，消費(fèi)者要經(jīng)過對品牌的識別過程，這時消費(fèi)者對于品牌的信心和態(tài)度 至關(guān)重要，直接影響其購買動機(jī)。想到云南白藥牙膏就會聯(lián)想到云南白藥的良好品質(zhì)和悠久歷史，取得消費(fèi)者的充分信任。 2.消費(fèi)者購買的特征 （1）購買的差異性 中國消費(fèi)市場廣大、人數(shù)眾多。 （2）消費(fèi)的可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者缺乏相關(guān)的專業(yè)知識、價格知識和市場知識。 （3）消費(fèi)者多而分散 消費(fèi)購買涉及每個人和每個家庭，購買者多而分散。 （4）購買的層次性 中國幅員遼闊，地區(qū)間發(fā)展并不平衡，不同地區(qū)和收 入水平的消費(fèi)者的需求具有明顯的層次性。2.3 市場需求調(diào)研策劃 3.影響購買行為的主要因素 經(jīng)濟(jì)

31、收入水平是影響消費(fèi)者購買行為的基本因素。 影響消費(fèi)者的購買行為的非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個方面。從外部來看，主要有消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會團(tuán)體，以及消費(fèi)者在這些社會團(tuán)體中的角色和地位等。內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個人因素和心理因素。2.3 市場需求調(diào)研策劃 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參照群體 家庭 角色地位 個人因素年齡、性別職業(yè)、教育經(jīng)濟(jì)收入、生活方式 心理因素動機(jī)、認(rèn)知學(xué)習(xí)、態(tài)度信念購買者 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參照群體 家庭 角色地位 個人因素年齡、性別職業(yè)、教育經(jīng)濟(jì)收入、生活方式 心理因素動機(jī)、認(rèn)知學(xué)習(xí)、態(tài)度信

32、念購買者影響消費(fèi)者購買行為的因素 4.購買決策過程 確認(rèn)需要；收集信息；比較評價；決定購買 ；購后評價案例：Cub食品公司瓦爾斯太太最近特意去伊利諾斯州轉(zhuǎn)了一趟美爾羅茲公園的Cub食品超市，它不是一般意義的雜貨店。看著各種各樣的Cub食品擺放在桌子上，以及高達(dá)30%的價格折扣，瓦爾斯太太花了76美元買了一堆食品，比預(yù)算多花了36美元。Cub的執(zhí)行經(jīng)理分析說：“瓦爾斯太太被規(guī)模宏偉這一視覺優(yōu)勢所征服，規(guī)模宏偉的優(yōu)勢就是貨物花樣繁多，加之價低所帶來的狂熱的購物欲，這正是Cub倉儲式超級市場所期待的效果，并且成功地實現(xiàn)了這個效果?！?Cub公司是食品工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它使許多同行的商店不得不降低價格，提

33、高服務(wù)質(zhì)量，甚至有些超市在競爭中被淘汰出局。當(dāng)Cub和許多其他倉儲式超市在全美雨后春筍般地出現(xiàn)后，消費(fèi)者購物習(xí)慣被改變。一些購物者不再像以前在附近的雜貨店購物，而是開車50英里甚至超過50英里到一個Cub店，并且把購物袋填得滿滿的。 2.3 市場需求調(diào)研策劃他們享受的好處是在一個商店里可以買到他們想要買的任何東西，并且價格比別的超市便宜。Cub的低價促銷手段和規(guī)模宏偉等優(yōu)勢吸引了購物者在此大把大把地花錢，其開支大大超過在別的超市所花的錢。當(dāng)購物者跨進(jìn)Cub的那一刻，便感覺Cub超市與其他超市的不同之處，寬闊的通道兩端堆滿了兩層高的各種各樣的食品，如2美元1磅的咖啡豆、半價出售的蘋果汁等。往上看

34、，天花板上暴露的托梁，給人一種雄偉寬闊的感覺，這顯示了大批買賣正在里面進(jìn)行著，反映在購物者頭腦里的意思是，可以省一大筆錢。Cub的購物車出奇地大，顯示著大量購物的情景，并且可以很輕易地通過寬大的走廊，使購物者很容易進(jìn)入高價區(qū)，也使人忍不住想去食品區(qū)?？傊?，整個商場給人一種吸引人的感覺。Cub的顧客普遍地批量購物，來一次花40美元到50美元不等，比在別的超市的開支多3倍。一般Cub商場的銷售額是每星期80萬美元到100萬美元，是一般超市的4倍。案例：Cub食品公司Cub食品公司對零售雜貨有一個簡單的方法，通過嚴(yán)格壓低成本和薄利多銷的方法低價售貨。對于農(nóng)林牧產(chǎn)品和肉類保證高質(zhì)量和多品種。這些食品需

35、求者通常愿意開著車多走幾個地方，當(dāng)這些食品在干凈的、比倉庫式加工場大1倍、比一般超市大3倍的區(qū)域被包裝，增加了消費(fèi)者的購買欲望。一個Cub超市通常有25，000種貨物，是一般超市的2倍，從大路貨到奢侈品，稀有的不容易找到的食品，樣樣俱全，這使得貨架令人嘆為觀止。88種熱狗和主餐用香腸，12種品牌的墨西哥食品，成噸的魚肉和農(nóng)林牧產(chǎn)品。商場有導(dǎo)購圖引導(dǎo)購物者購物。即使沒有導(dǎo)購圖或無目的地閑逛，購物者也會被宏偉寬大的走廊牽著鼻子走。寬闊的通道從農(nóng)林牧產(chǎn)品區(qū)開始，延伸到高價的環(huán)形區(qū)域，這里出售肉、魚、燒烤食品、冷凍食品，高價食品被放在新鮮肉類之前的區(qū)域，目的是使顧客將家庭預(yù)算開支花在必需品之前購買那些

36、忍不住想買的高價品?？偟恼f來，Cub的利潤率，即買進(jìn)價與賣出價之間的差別是14%，比一般超市低68個百分點(diǎn)。但是，由于Cub主要依靠顧客的口頭宣傳，因此其廣告預(yù)算開支比其他連鎖店低25%。案例：Cub食品公司2.4 市場競爭格局調(diào)研策劃2.4.1 競爭對手的界定1.誰是競爭對手 指消費(fèi)者在考察企業(yè)產(chǎn)品時所想到的其他產(chǎn)品的制造企業(yè)或經(jīng)銷商。2.競爭圈 指的是在目前的競爭態(tài)勢下，企業(yè)依據(jù)競爭強(qiáng)度的大小來確定競爭對手的位置，從而確定應(yīng)對方式的競爭對手劃分方法。 （1）核心競爭對手 企業(yè)研究的主要競爭對象，指的是在市場競爭中與本企業(yè)直接發(fā)生競爭關(guān)系的企業(yè)。 （2）中間競爭對手 它們有著和本企業(yè)相似的產(chǎn)

37、品和服務(wù)，或者是處于同一個地區(qū)，或是相同規(guī)模的同類公司，但是由于這些企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略與本企業(yè)的目標(biāo)戰(zhàn)略沒有發(fā)生直接的沖突，所以就沒有直接的、持續(xù)的和經(jīng)常的競爭。 （3）外圍競爭對手 指的是在產(chǎn)品和服務(wù)上與本企業(yè)有相似的地方，有可能影響到本企業(yè)發(fā)展的企業(yè)。 （4）潛在競爭對手 這樣的企業(yè)一般與本企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，提供相異的服務(wù)，只是由于經(jīng)濟(jì)上的某種聯(lián)系，才產(chǎn)生競爭。2.4.2 分析競爭對手1. 競爭對手分析的內(nèi)容 導(dǎo)入案例中，德棉集團(tuán)是從五個方面進(jìn)行競爭對手分析的，（1）競爭對手的產(chǎn)品線構(gòu)成及發(fā)展方向。（2）競爭對手的生產(chǎn)能力、設(shè)備、技術(shù)、規(guī)模、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人力資源等企業(yè)的基本情況。（3）營

38、銷行為如銷售策略、價格政策、渠道網(wǎng)絡(luò)、廣告促銷、銷售體制及銷售現(xiàn)狀。（4）競爭對手的優(yōu)劣勢分析。（5）競爭對手的發(fā)展方向。 為了更好地把握競爭對手分析的內(nèi)容，我們將分為四個方面進(jìn)行分析：（1）競爭對手的歷史和現(xiàn)狀（2）競爭對手的4P情況（3）競爭對手財務(wù)狀況分析（4）競爭對手的綜合實力評價 2.競爭對手分析的方法競爭對手現(xiàn)在的市場表現(xiàn)如何？競爭對手對其目前的地位滿意嗎？競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手哪里易受攻擊？競爭對手最有效的報復(fù)手段是什么？什么驅(qū)使著競爭對手？未來目標(biāo)存在于各級管理層和戰(zhàn)略方面競爭對手在做什么和能做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略該行業(yè)現(xiàn)在如何競爭自我假設(shè)關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)競爭實力強(qiáng)

39、項和弱項 為爭奪同一塊蛋糕，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)、媒體戰(zhàn)層出不窮。為了攫取利益的最大化，挖人與反挖人，侵權(quán)與反侵權(quán)，并購與反并購，抹黑與反抹黑，紛繁蕪雜，最后大家刺刀見紅，魚死網(wǎng)破每一場戰(zhàn)役都不會是終點(diǎn)。 伊利與蒙牛的競爭，恰如一場沒有硝煙的戰(zhàn)役，在彼此前進(jìn)的路上戰(zhàn)斗不休。1998年，伊利副總裁牛根生突然被總裁鄭俊懷掃地出門，在此之前，牛根生主管全國生產(chǎn)經(jīng)營，業(yè)績一直特別出色。牛根生白手起家，據(jù)稱受盡老東家伊利的刁難和打壓，硬是在重重圍剿之中殺出一條血路，蒙牛因此誕生。6年之后，蒙牛的銷售額和市場占有率超過伊利成為全國第一。有人說，蒙牛從誕生之日開始，就與伊利有著天然仇恨。 從200

40、5年開始，中國乳業(yè)的糊涂賬就一本接一本。光明身陷還原奶，三鹿天津查出早產(chǎn)奶，雖說是蒼蠅不叮沒縫的蛋，可有縫的蛋不只這兩個，幕后有人炒作是當(dāng)時大多數(shù)行業(yè)人士的判斷。 蒙牛伊利市場競爭格局解析 2005年11月，伊利集團(tuán)在呼和浩特市與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運(yùn)會乳制品贊助商。第二天蒙牛即緊急向全國各媒體發(fā)出一封名為關(guān)于奧運(yùn)的稿件的郵件，時任蒙牛副總裁的孫先紅表示，呼和浩特市委市政府曾建議伊利和蒙牛一起退出北京奧運(yùn)贊助商的申請活動，理由是，此事花錢太多，代價太大，市委、市政府認(rèn)為，同城伙伴不宜過分相爭，建議兩家一起退出北京奧運(yùn)贊助商的申請活動，兩家企業(yè)也共同確認(rèn)了關(guān)于退出北京奧運(yùn)合作

41、伙伴申請活動的函。然后，伊利獨(dú)家成為奧運(yùn)會乳業(yè)贊助商。蒙牛表示不滿。對于這種說法，伊利予以否認(rèn)，聲稱沒這回事兒。相同的問題不同的回答，誰在撒謊始終是筆糊涂賬。有一點(diǎn)卻很明白：那就是蒙牛的憤怒。 據(jù)非權(quán)威數(shù)據(jù)，從銷售額上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，2002年是1/2，2003年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3億元，蒙牛是72.1億元。隨著兩者實力越來越近，競爭趨向白熱化是難以回避的問題。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，有一次，蒙牛、伊利甚至約定不打價格戰(zhàn)了，這樣下去遲早會把行業(yè)毀掉，不如一起提價，提價日期定在了2005年3月15日，但這一天，伊利和

42、蒙牛誰也沒有調(diào)價，他怕我不守信用，我也怕他不守信用。在競爭激烈的今天，奶價稍微上調(diào)造成的后果都可能是災(zāi)難性的，畢竟大眾對消費(fèi)品價格的敏感與奢侈品有著很大的差別。 聯(lián)袂上演羅生門2010年，伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)袂上演羅生門事件，一個網(wǎng)帖說蒙牛炮制了圣元奶粉性早熟事件，另一個網(wǎng)帖說是伊利炮制了此次的蒙牛事件，如此跌宕起伏的劇情，螳螂捕蟬黃雀在后的橋段，讓民眾再一次將關(guān)注的目光投給了奶粉界。在這場戰(zhàn)役中，并沒有哪一方占據(jù)了絕對優(yōu)勢。雖然兩家企業(yè)都各有支持方，但更多圍觀事態(tài)的網(wǎng)民都保持中立態(tài)度，只能等待真相揭曉，明擺著，不是這個撒謊，就是另一個撒謊。 多名業(yè)內(nèi)人士說，乳品行業(yè)近十年幾乎沒有擺脫過負(fù)

43、面形象。2006年，有抗奶將停。2009年，液態(tài)還原奶徹底被禁。此外，還有毒奶粉、碘超標(biāo)事件等。三聚氰胺奶粉事件尚未完全落幕，奶粉導(dǎo)致性早熟事件又已經(jīng)甚囂塵上。盡管圣元奶粉的早熟門事件，已經(jīng)由政府部門出面澄清，但普通市民對乳品行業(yè)已經(jīng)越來越?jīng)]有信心。有乳業(yè)專家指出，中國乳品行業(yè)近十年來發(fā)展非常迅速，其中一方面是得益于企業(yè)的營銷手法。乳品企業(yè)剛開始采用概念營銷、事件營銷等手法時，對于開拓市場來說無疑是起到積極作用的，但后來營銷的立足點(diǎn)卻慢慢走上了歪路，一是概念營銷泛濫，脫離了產(chǎn)品本身；二是開始熱衷于打擊同行，刻意炒作事件，同行之間的互相攻訐越來越多，脫離了營銷本身。業(yè)內(nèi)人士表示，此次幕后黑手事件

44、的發(fā)生，說明我國乳品行業(yè)競爭越來越刺刀見紅，行業(yè)發(fā)展還有待規(guī)范。這樣下去，不會有贏家，只會兩敗俱傷。2.5 營銷績效調(diào)研策劃2.5.1 績效的含義 績效，從管理學(xué)的角度看，是組織期望的結(jié)果，是組織為實現(xiàn)其目標(biāo)而展現(xiàn)在不同層面上的有效輸出，它包括個人績效和組織績效兩個方面。2.5.2 營銷績效評估的意義 通過績效評估，企業(yè)可以分析企業(yè)面對的情況，發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部和外部所存在的問題，給企業(yè)的管理高層提供大量的信息資料來做出經(jīng)營決策，進(jìn)而能提出更好的經(jīng)營管理方面的解決方案。2.53 營銷績效調(diào)研的主要方面1.產(chǎn)品銷售的測試2.客戶滿意度3.品牌形象 1.產(chǎn)品銷售的測試 產(chǎn)品銷售的測試可以從售前、售中、售

45、后三個方面進(jìn)行測試。 售后服務(wù)并非是銷售的終點(diǎn)，而是企業(yè)與客戶建立長久關(guān)系的起點(diǎn)。 2.客戶滿意度 （1）客戶滿意度定義 客戶滿意度指顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與其期望值比較的程度。 （2）客戶滿意度的調(diào)查 （3）客戶滿意度的影響因素 服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、環(huán)境因素、個人因素 （4）客戶滿意度的提高 尊重客戶、關(guān)懷客戶 全球通客戶信息化關(guān)懷為中國移動提供了一種全新的客戶服務(wù)和營銷模式，它以信息化產(chǎn)品為載體，通過定期向全球通客戶發(fā)送關(guān)懷類內(nèi)容等方式，與目標(biāo)顧客保持聯(lián)絡(luò)和溝通，能夠有效提升客戶對高品質(zhì)服務(wù)的感知、提升黏性和活躍度，改善客戶體驗，增進(jìn)與客戶的深層次溝通，營造輕松愉悅的氛圍，

46、滿足高效率、低成本的客戶服務(wù)需求，具有良好的服務(wù)品牌價值，同時也開辟了高價值的市場營銷渠道。 提高服務(wù)質(zhì)量 如產(chǎn)品的設(shè)計、排隊等待的限度、服務(wù)設(shè)施的改善以及快速實施服務(wù)補(bǔ)救等。 去年6月18日，福州移動通信分公司在長樂國際機(jī)場推出中國移動通信“全球通貴賓俱樂部”服務(wù)，中國移動的VIP客戶和普通客戶都可以在這里，享受到不同檔次的服務(wù)。 長樂國際機(jī)場“全球通貴賓俱樂部”占地200平方米，內(nèi)設(shè)環(huán)境優(yōu)雅舒適的“VIP客戶區(qū)”和“普通客戶區(qū)”。凡持有福建移動通信有限責(zé)任公司“VIP貴賓卡”的客戶，均可享受從電腦上網(wǎng)、傳真、報刊雜志借閱、免費(fèi)手機(jī)充電、自助文件打印等服務(wù)。而普通客戶也能在此享受到電腦上網(wǎng)、

47、咖啡茶水、業(yè)務(wù)受理等服務(wù)。 總結(jié)： 滿意的客戶往往樂于把自己的感受告訴別人，起到更有效的、不需要成本的廣告宣傳。 只有提高客戶滿意度，才能提高客戶忠誠度，才會推動滿意的客戶向忠誠的客戶轉(zhuǎn)化，才會給企業(yè)帶來效益，實現(xiàn)企業(yè)長期利益。 3.品牌形象 （1）什么是品牌形象 品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知。 人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)等。 目的是借以辨認(rèn)某個銷售或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。 （2）品牌形象的調(diào)研 企業(yè)

48、要想了解企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)和客戶心中的形象，就要進(jìn)行市場調(diào)研。 （3）品牌形象的塑造 打造品牌就是運(yùn)用營銷手段來塑造品牌形象。 品牌形象不是孤立存在的，它是由許多營銷中的其他形象羅織起來的，如產(chǎn)品的形象，價格的形象等。 至少有七條有關(guān)的形象在創(chuàng)建品牌時需要共同來打造，它們是品質(zhì)形象、價格形象、通路形象、廣告形象、促銷形象、顧客形象和企業(yè)形象。 （4）品牌形象的判定 品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度 首先:麥當(dāng)勞這一品牌首先給人-視覺形象 麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)色；明黃：-開朗，樂觀幸福 黃色讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)在任何氣象和狀況的時間里辨認(rèn)度很高。紅色興奮，熱情.兩色結(jié)合產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺效果

49、.紅、黃、白三色搭配，鮮艷而醒目。整個LOGO簡單大方，內(nèi)蘊(yùn)深厚，讓人看見了就無法忘記。 麥當(dāng)勞的標(biāo)志: 取m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，如兩扇打開的金黃色的拱橋，象征著歡樂與美味，象征這個麥當(dāng)勞像磁石一般把顧客吸引這座快樂的門。麥當(dāng)勞的視覺傳達(dá)也獨(dú)具特色，企業(yè)標(biāo)志是弧型的M字，以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計得簡明易讀，黃色讓人聯(lián)想到價格的便宜，而且無論在什么樣的天氣里，黃色的視覺性都很強(qiáng)。M字的弧形造型非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來。令人產(chǎn)生走進(jìn)店里的強(qiáng)烈愿望。 吉祥物象征麥當(dāng)勞餐廳的人物偶像麥當(dāng)勞叔叔， 它是是友誼、風(fēng)趣、祥和,幽默的象征。官方設(shè)定叫羅納德麥當(dāng)勞，是個貌

50、似小丑的人物，頂著一頭火紅的爆炸頭，笑口常開，身著鮮黃色的連身工作服及紅色的大短靴，里衫及襪子皆為紅白相間的條紋式樣。作為麥當(dāng)勞用來吸引兒童的主要虛擬角色，麥當(dāng)勞將麥當(dāng)勞叔叔稱作“孩童最好的朋友”，并賜予“麥當(dāng)勞首席快樂官”的職位。（在美國4-9歲兒童心中，他是僅次于圣誕老人的第二個最熟識的人物）。他象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，時刻準(zhǔn)備著為兒童和社會發(fā)展貢獻(xiàn)力量充滿趣味的麥當(dāng)勞叔叔已不僅僅是麥當(dāng)勞的招牌吉祥物和品牌代言人，隨著麥當(dāng)勞的全球成長，麥當(dāng)勞叔叔已經(jīng)成為孩子們心中僅次于圣誕老人的“超級偶像”。滿足消費(fèi)者的心理的需求。 麥當(dāng)勞的 “我就喜歡”（ Im lovin it）是時尚個性品牌. Im lovin it-全球通用，避開美國化，極其個性，符合年輕人的審美觀，而且非常容易記。 再次: 麥當(dāng)勞叔叔-家慈善基金麥當(dāng)勞之所以推出麥當(dāng)勞叔叔，不僅是為了贏取小孩子的童心，更重要的是麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金的成立?！吧斐鍪郑瑐鬟f愛”，“孩子們的生活因您的幫助而不同”，這是麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金會的愛心口號。 最后: 麥當(dāng)勞是-北京奧運(yùn)會合作伙伴北京奧運(yùn)會對中國人而言是百年盛事，麥當(dāng)勞緊緊抓住這難得的機(jī)遇，成功成為北京奧運(yùn)會的合作伙伴。麥當(dāng)勞出錢