文化適應(yīng)在國際營銷中的重要地位

1、.：.；文化順應(yīng)在國際營銷中的重要位置跨國營銷活動中，目的市場存在的特殊文化要素和文化背景，往往容易被營銷者忽略，但這些文化要素又往往會對企業(yè)營銷活動能否正常開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，甚至“牽一發(fā)而動全身，成為決議企業(yè)國際營銷成敗之關(guān)鍵。假設(shè)文化要素處置不當(dāng)，就能夠?qū)е缕髽I(yè)與顧客之間溝通紐帶徹底斷裂，甚至給雙方國家政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系呵斥不良影響。因此，企業(yè)跨國營銷活動要順利進(jìn)展，就必需對目的市場國的文化環(huán)境進(jìn)展仔細(xì)的察看和深化的了解，并據(jù)此制定出相應(yīng)的營銷對策，以順應(yīng)不同文化環(huán)境下消費者的需求。對文化環(huán)境的各主要構(gòu)成要素分別進(jìn)展調(diào)查，就可看出文化順應(yīng)在國際營銷中的重要位置。 一、言語文字的文化順應(yīng) 言語文字

2、反映了一種文化的本質(zhì)和價值觀，最能顯示文化間的差別，企業(yè)在進(jìn)展國際營銷活動時，必需充分注重言語文字的差別對顧客購買行為的影響。詳細(xì)來說言語文字對顧客購買行為的影響主要表如今： 信息溝通。要了解顧客的需求，向顧客引見企業(yè)及產(chǎn)品；要了解顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的意見和反映，掌握市場動態(tài)等等，這一切都要求營銷人員可以熟練掌握顧客所熟習(xí)的言語文字進(jìn)展溝通，否那么溝通就會出現(xiàn)妨礙，營銷活動也難以到達(dá)目的。例如有一家著名的跨國食品公司前些年在向一些開展中國家銷售奶粉時，曾因未能正確運用當(dāng)?shù)匮哉Z闡明產(chǎn)品運用方法，呵斥許多兒童的營養(yǎng)不良甚至死亡，引起國際言論的譴責(zé)，嚴(yán)重影響了公司的聲譽(yù)。 品牌、廣告的翻譯。翻譯實踐上

3、是兩種文化的交流，稍有不慎就能夠犯錯誤。美國通用汽車公司的“NOVE牌汽車，在美國很暢銷，但在銷往拉美國家時一度無人問津。原來許多拉美國家過去是西班牙的殖民地，而在西班牙語中，“NOVE意思是“不走，汽車品牌竟是“不走之意，其銷路可想而知?！鞍紫箅姵卦趪鴥?nèi)很受歡迎，但直譯成英文“WHITE ELEPHANT卻有“大而無用、“廢物的意思，自然無人問津。在國際營銷中，翻譯得比較勝利的例子也有很多。如美國Coca Cola在世紀(jì)年代初，初次進(jìn)入中國市場時，根據(jù)Coca Cola的英語發(fā)音，譯成中文牌子為“口渴口蠟，投放市場后銷量極低。由于很多人將“口渴口蠟了解為“口渴時喝一口蠟而不予購買。Coca

4、Cola公司發(fā)現(xiàn)這一情況后，馬上組織人員對產(chǎn)品進(jìn)展更名，他們在研討了萬個漢字的根底上，最后確定了發(fā)音相近、讀音悅耳、寓意精妙的“可口可樂這四個中國字，所獲得的勝利眾所周知。又如我國的“紅豆牌服裝，沒有直譯為“RED SEED而是翻譯成“LOVE SEED“愛的種子，這就很好地包含“紅豆本身具有的文化底蘊，使得“紅豆牌服裝在海外大受歡迎。由此可見，在國際營銷中必需了解各種言語文字在表達(dá)上的特點、忌諱、隱喻，用目的市場國顧客所能了解的言語文字來傳達(dá)企業(yè)的信息、產(chǎn)品的信息。 二、產(chǎn)品設(shè)計、包裝中的文化順應(yīng) 國際營銷者在設(shè)計產(chǎn)品、包裝時，要留意各地審美觀念和價值觀念的差別性，切忌不可把本國消費者的審美

5、偏好和價值觀念強(qiáng)加給目的市場國的消費者，以呵斥營銷妨礙。 在我國，綠色是一種很討(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)好的顏色，由于綠色意味和平，所以在產(chǎn)品的包裝上，很多產(chǎn)品都以綠色作為包裝顏色。但假設(shè)企業(yè)選擇馬來西亞作為目的市場的話，好產(chǎn)品的包裝上就不能選擇綠色，由于馬來西亞人忌諱深綠，以為綠色意味疾病。中國人喜歡荷花，它意味著高潔，出污泥而不染，所以常用荷花做產(chǎn)品的包裝圖案或商品品牌，但在日本荷花卻意味著祭奠。中國人以中秋賞菊為樂事，歐洲人卻忌用菊花圖案。中國忌諱烏龜，日本人卻以為烏龜是長壽的意味。在東方人的心目中，孔雀是美麗、桔祥的，但在法國卻視它為禍鳥，如此等等。因此在國際營銷中，在確定產(chǎn)品包裝顏色時

6、，一定要留意它能否在目的市場國代表了消極的意義，能否符合當(dāng)?shù)叵M者的審美觀念。 另外，在設(shè)計產(chǎn)品時也要留意能否順該當(dāng)?shù)叵M者的價值觀念，否那么就有能夠呵斥產(chǎn)品的滯銷。例如一些興隆國家，人們?nèi)蝿?wù)緊張，生活節(jié)拍快，所以方便食品如速溶咖啡、快餐、一分鐘米飯很受歡迎，但在經(jīng)濟(jì)不興隆、不怎樣注重時間的國家如有些拉美國家，方便食品就不受歡迎。那里的家庭主婦寧愿買咖啡豆也不情愿買速溶咖啡，由于在她們眼中，買速溶咖啡是懶惰的表現(xiàn)。 三、日常商務(wù)中的文化順應(yīng) 企業(yè)在進(jìn)展國際營銷活動時，必需深化研討和分析不同國家商人的經(jīng)商風(fēng)俗，做到入境問俗，入鄉(xiāng)隨俗，否那么有能夠呵斥不用要的誤解。如中東人和拉美人說話時喜歡離對方

7、很近，而他們中國的傳統(tǒng)上那么以為“間隔 是一種美，假設(shè)他們企業(yè)的營銷人員了解他們的習(xí)慣，在與他們說話時間隔 遠(yuǎn)了，那么會被以為不禮貌，或沒有誠意。日本是個崇尚禮儀的國家，所以日本人做客時從不空手，他們從不贈送未包裝的禮物，接受者也從不在送禮者面前翻開禮物。美國人性格比較直爽，與美國人進(jìn)展商業(yè)談判時普通宜開門見山，直奔主題；而與中東商人做生意，在正式業(yè)務(wù)談判之前應(yīng)付敘談一番那么是必要的。 除上述所舉各種文化要素外，宗教對國際營銷的影響也很大。如年月日，美國麥當(dāng)勞公司設(shè)在英國倫敦的歐洲分部發(fā)言人羅夫不無遺憾地成認(rèn)：麥當(dāng)勞公司本想借世界杯大賽之機(jī)大打一場推銷戰(zhàn)，但是，由于缺乏宗教知識而弄巧成拙，惹出

8、了一場既為難又難堪的“包裝風(fēng)波。由強(qiáng)參與的此屆世界杯大賽，將于日在美國洛杉磯拉開戰(zhàn)幕。麥當(dāng)勞為了趁機(jī)大力推銷其產(chǎn)品，煞費苦心地專門為青少年們設(shè)計出一種“猜謎廣告把包括沙特在內(nèi)的這個國家的國旗印在一種名叫“高興漢堡包的包裝紙盒及其食品袋上，試圖刺激青少年們?yōu)楦偛赂鲊鴩於徺I“高興漢堡包，以使生意大增。然而，當(dāng)英國的麥當(dāng)勞分公司把多萬個印有這個國家國旗的包裝盒和食品袋分到全英多家專賣店上市后，引起沙特阿拉伯政府的劇烈不滿，由于包裝上印有沙特國旗而冒犯了伊斯蘭教教義。沙特駐英國大使館發(fā)表嚴(yán)正聲明指出：沙特的國旗上有一段經(jīng)文，它是穆斯林的信仰宣言，必需遭到尊重，沙特政府從來不允許任何人冒犯它，更不允

9、許把它用于作為商業(yè)目的的宣傳!同時，英國和歐洲的穆斯林組織也紛紛向麥當(dāng)勞提出劇烈抗議。事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞歐洲分部的官員感到性質(zhì)很嚴(yán)重，積極向沙特駐英使館表示負(fù)疚。他一方面闡明對穆斯林的任何冒犯都完全是無認(rèn)識的，一方面聲明尊重沙方意見而決議迅速銷毀一切印有沙特國旗的包裝盒和食品袋。沙特政府對麥當(dāng)勞“知錯就改的態(tài)度表示了解和稱心，才使這一風(fēng)波趨于平息。 當(dāng)代社會的宗教，曾經(jīng)不僅僅是一種信仰、一種文化，而是與民族沖突、政治沖突、經(jīng)濟(jì)沖突交錯在一同。企業(yè)要進(jìn)入某一目的國市場，應(yīng)該尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛觯詣尤ロ槕?yīng)、了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī)，使本人的戰(zhàn)略與當(dāng)?shù)氐挠^念結(jié)合起來，才干翻開局面。這包括：各種宗教都有其獨特要求和忌諱，如穆斯林不吃豬肉；在伊斯蘭教齋月里，一切商業(yè)活動都要縮減。 不同的目的市場國具有不同的文化背景，這些文化背景的差別性，確實給國際營銷企業(yè)帶來許多的妨礙和困難。然而也正是由于這些不同的文化背景的存在，才導(dǎo)致了各國消費者需求的不同，才給國際營銷企業(yè)提供了開辟市場和發(fā)明市場