認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、.PAGE ：.； 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理第一章 評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)在組織行為中的關(guān)鍵作用企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通訊提高使全世界各國(guó)走到一同進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，許多國(guó)家依然貧困，富國(guó)與窮國(guó)的差距在添加。公司必需對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出呼應(yīng)，并對(duì)環(huán)境維護(hù)負(fù)有責(zé)任。假設(shè)它們想在全球市場(chǎng)上獲得勝利的話(huà)，它們必需以顧客為中心。營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體經(jīng)過(guò)發(fā)明提供出賣(mài)，并同他人自在交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)者是某個(gè)尋覓一個(gè)或更多的能進(jìn)展價(jià)值交換的預(yù)期顧客的人。這個(gè)定義帶來(lái)以下的主要觀念：營(yíng)銷(xiāo)者并不發(fā)明需求，需求已事前存在于市場(chǎng)。由于一個(gè)產(chǎn)品能提供對(duì)需求的問(wèn)題的處理，所以，它意味著這是一種對(duì)效力的

2、包裝物。因此，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是對(duì)一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，出賣(mài)它所包含的利益或效力，而非產(chǎn)品本身。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)探求如何從其他人身上引出他的行為反響。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)者不能局限于出賣(mài)消費(fèi)品，他還應(yīng)廣泛地“出賣(mài)創(chuàng)意和社會(huì)方案。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種與關(guān)鍵對(duì)象顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期稱(chēng)心關(guān)系的活動(dòng)，以便維持各方之間長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)經(jīng)過(guò)質(zhì)量、好的效力與公平的價(jià)錢(qián)，與關(guān)系方建立超越時(shí)間的長(zhǎng)期“雙贏關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)管理是方案和貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)商品、效力與創(chuàng)意的實(shí)際和促銷(xiāo)，以便與目的群體，即稱(chēng)心的顧客和組織目的，實(shí)行有發(fā)明性的交換活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理，它的義務(wù)是影響需求的程度、時(shí)間和內(nèi)容。組織在開(kāi)展其營(yíng)銷(xiāo)

3、任務(wù)時(shí)，會(huì)遭到種不同哲學(xué)的影響：消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)鍵是以為組織的主要目的是確定目的市場(chǎng)的需求與愿望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效和有利地傳送稱(chēng)心。它首先要很好地確定市場(chǎng)，著眼于顧客需求，開(kāi)展一體化地影響顧客的活動(dòng)，經(jīng)過(guò)顧客稱(chēng)心獲取利潤(rùn)。最近，由于世界人文統(tǒng)計(jì)和環(huán)境發(fā)生了艱苦變化，有人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念能否適用提出了質(zhì)疑。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念以為組織的義務(wù)是確定目的市場(chǎng)的需求、愿望和利益，并且在維護(hù)與加強(qiáng)消費(fèi)者與社會(huì)利益上比競(jìng)爭(zhēng)者更有效和更有利。這個(gè)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)者平衡三者的關(guān)系：公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足和公共利益。由于營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)組織目的或利潤(rùn)的奉獻(xiàn)是非常重要的，它在

4、業(yè)務(wù)界、非營(yíng)利部門(mén)和全球范圍都獲得了迅速開(kāi)展。第二章 經(jīng)過(guò)質(zhì)量、效力和價(jià)值建立顧客稱(chēng)心顧客是價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)者。他們塑造出一個(gè)價(jià)值期望值并實(shí)際它。購(gòu)買(mǎi)者將從能提供他們認(rèn)識(shí)的最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客本錢(qián)之差。這意味著銷(xiāo)售者必需在總顧客價(jià)值和總顧客本錢(qián)之間估算并思索它們與競(jìng)爭(zhēng)者的差別，以明確本人的提供物如何上市銷(xiāo)售。假設(shè)銷(xiāo)售者在讓渡價(jià)值上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那么應(yīng)該在努力添加總顧客價(jià)值的同時(shí)，減少總顧客本錢(qián)。前者要求強(qiáng)化或擴(kuò)展該提供的產(chǎn)品效力、人員或籠統(tǒng)利益；后者要求減少購(gòu)買(mǎi)者本錢(qián)。銷(xiāo)售人員可以降低價(jià)錢(qián)，簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買(mǎi)者稱(chēng)心是產(chǎn)品認(rèn)

5、知業(yè)績(jī)與購(gòu)買(mǎi)者閱歷的函數(shù)。一個(gè)高度的稱(chēng)心會(huì)導(dǎo)致高度的顧客忠實(shí)。許多公司今天的目的是TCS總顧客稱(chēng)心。對(duì)以顧客為中心的公司來(lái)說(shuō)，顧客稱(chēng)心即是目的又是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。然而，一個(gè)公司主要目的不應(yīng)該是最大化的顧客稱(chēng)心。為提高顧客稱(chēng)心而破費(fèi)更多的錢(qián)能夠會(huì)轉(zhuǎn)移添加在其他業(yè)務(wù)同伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。一個(gè)強(qiáng)有力的公司應(yīng)在個(gè)中心業(yè)務(wù)管理過(guò)程中開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)才干，這個(gè)過(guò)程是：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程、存貨管理過(guò)程、訂單-付款過(guò)程和顧客效力過(guò)程。為了有效管理這些中心過(guò)程需求創(chuàng)建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，公司嚴(yán)密地與一切消費(fèi)和分銷(xiāo)活動(dòng)中的協(xié)作者同伴，包括從提供原料的供應(yīng)商到零售分銷(xiāo)商。公司之間不

6、再競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)。喪失有盈利才干的顧客會(huì)極大地影響利潤(rùn)。有人估算吸收一個(gè)顧客的本錢(qián)是維持一個(gè)愉快的現(xiàn)成顧客的倍。因此，營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要任務(wù)是堅(jiān)持顧客，堅(jiān)持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為了使顧客愉悅，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該添加財(cái)務(wù)或社會(huì)利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們本人和顧客之間的構(gòu)造性的關(guān)系紐帶。但營(yíng)銷(xiāo)者也應(yīng)該防止保管非盈利的顧客。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或效力的特征和質(zhì)量的總和，這些質(zhì)量特征將影響產(chǎn)品滿(mǎn)足各種明顯的或隱含的需求的才干。今天的公司，假設(shè)它想堅(jiān)持償付才干和盈利的話(huà)，別無(wú)選擇，只需執(zhí)行全面質(zhì)量管理方案。全面質(zhì)量管理是價(jià)值發(fā)明和顧客稱(chēng)心的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個(gè)責(zé)任。第一，他們必需參與制定旨在協(xié)助

7、公司經(jīng)過(guò)全面質(zhì)量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必需在消費(fèi)質(zhì)量之外傳送營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、廣告、顧客效力、等等都必需執(zhí)行高規(guī)范。在一切這些活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)者必需嚴(yán)密地與公司其他部門(mén)共同任務(wù)。第三章經(jīng)過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略方案博得市場(chǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略方案是在組織目的、技藝、資源和它的各種變化與市場(chǎng)時(shí)機(jī)之間，建立與堅(jiān)持一種可行的順應(yīng)性管理過(guò)程。戰(zhàn)略方案的目的就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目的利潤(rùn)和開(kāi)展。高績(jī)效的公司不斷地滿(mǎn)足甚至超越它們的利益方的期望，有效地管理和連結(jié)任務(wù)過(guò)程、內(nèi)部資源與外部資源，開(kāi)展并使企業(yè)走向勝利的公司組織文化。公司最高管理層應(yīng)對(duì)建立戰(zhàn)略方案過(guò)程這項(xiàng)

8、任務(wù)擔(dān)任。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個(gè)框架，各部門(mén)與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略方案。一個(gè)公司戰(zhàn)略需求如下項(xiàng)活動(dòng)。確定公司使命。好的使命闡明書(shū)集中在有限的目的上，強(qiáng)調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍；建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在方案上能獨(dú)立，有特定的競(jìng)爭(zhēng)者和管理，能成為一個(gè)利潤(rùn)中心；為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)上安排資源。常用的方法是決議能否要對(duì)它們開(kāi)展、維持、收獲或放棄，它包括波士頓公司的市場(chǎng)生長(zhǎng)一份額矩陣和通用電氣公司方式。方案新業(yè)務(wù)和擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)。公司可以經(jīng)過(guò)研討密集型生長(zhǎng)市場(chǎng)浸透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、一體化生長(zhǎng)后向、前向和程度一體化和多樣化開(kāi)展同心、程度、跨行

9、業(yè)多樣化，來(lái)確定時(shí)機(jī)。每個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案包括以下活動(dòng)：確定業(yè)務(wù)義務(wù)，分析業(yè)務(wù)單位外部時(shí)機(jī)要挾，分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，制定目的，構(gòu)成戰(zhàn)略它能夠包括參與戰(zhàn)略聯(lián)盟；制定堅(jiān)持性方案，執(zhí)行方案，并搜集反響信息和進(jìn)展執(zhí)行控制。營(yíng)銷(xiāo)方案任務(wù)過(guò)程分步進(jìn)展：分析營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；方案營(yíng)銷(xiāo)方案，它要求選擇營(yíng)銷(xiāo)組合Ps：產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、地點(diǎn)和促銷(xiāo)；組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)努力。每個(gè)業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必需編制營(yíng)銷(xiāo)方案以實(shí)現(xiàn)它的目的。營(yíng)銷(xiāo)方案是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要的產(chǎn)出之一，營(yíng)銷(xiāo)方案的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)情況分析；產(chǎn)品所面臨的時(shí)機(jī)與問(wèn)題分析；方案中的財(cái)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)目的；為實(shí)現(xiàn)方案目的所要求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

10、；為實(shí)現(xiàn)方案目的的行動(dòng)方案的描畫(huà)；估計(jì)的損益表；用于監(jiān)視方案過(guò)程的控制方法。分析營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)第四章管理營(yíng)銷(xiāo)信息和衡量市場(chǎng)需求有種開(kāi)展使?fàn)I銷(xiāo)信息比過(guò)去任何時(shí)候更顯得重要：全球營(yíng)銷(xiāo)的興起，在購(gòu)買(mǎi)者愿望上的新焦點(diǎn)，非價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。為了履行分析、方案、執(zhí)行和控制的責(zé)任，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需求一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)MIS。該系統(tǒng)的作用是評(píng)價(jià)經(jīng)理們的信息需求，開(kāi)發(fā)這一需求的信息和及時(shí)地把信息分配給營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)有個(gè)內(nèi)容：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，它是一個(gè)訂單一收款循環(huán)和銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)；營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，它使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)，它是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及在特定營(yíng)

11、銷(xiāo)情況下的調(diào)查研討結(jié)果；計(jì)算機(jī)化的營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)，它協(xié)助 經(jīng)了解釋相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根底。公司可以由本人來(lái)處置營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，也可以聘用其他公司為它們做調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序包括：確定問(wèn)題和研討目的，制定調(diào)研方案，搜集信息，分析信息和向企業(yè)管理層提出結(jié)論。在調(diào)研任務(wù)中，公司必需決議它是本人搜集資料還是運(yùn)用現(xiàn)存資料。它們必需決議運(yùn)用哪一種調(diào)研方法察看法、焦點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)座談會(huì)、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法和哪一種調(diào)研工具調(diào)查表或儀器設(shè)備。另外，它們還必需決議抽樣方案和接觸方式。好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有個(gè)特征：科學(xué)方法，發(fā)明性，采用多種調(diào)研方法，模型與數(shù)據(jù)的互依性，本錢(qián)/收益分析，有益的疑心論和品德導(dǎo)向。越來(lái)越

12、多的公司如今運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)以協(xié)助 它們的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理作出更好的決策。一個(gè)公司開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研的主要緣由之一是為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。一旦調(diào)研任務(wù)終了以后，公司必需仔細(xì)地評(píng)價(jià)它的時(shí)機(jī)并決議進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，它必需預(yù)備銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。這些預(yù)測(cè)的根底是需求預(yù)測(cè)。這里有兩種需求：市場(chǎng)需求和公司需求。為了估算當(dāng)前需求，公司首先要確定總市場(chǎng)潛量、地域市場(chǎng)潛量、行業(yè)銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額。為了估算未來(lái)需求，公司可以采用購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查，征求銷(xiāo)售隊(duì)伍的意見(jiàn)，搜集專(zhuān)家意見(jiàn)，或進(jìn)展市場(chǎng)測(cè)試。數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)搜集是一切需求和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)所不可短少的工具。掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境勝利的公司認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在著永無(wú)休止的時(shí)

13、機(jī)和要挾。在宏觀環(huán)境中識(shí)別有歷史意義的變化是公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的主要職責(zé)。與公司的其他部門(mén)相比，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理更要擅長(zhǎng)追蹤趨勢(shì)和尋覓時(shí)機(jī)。許多時(shí)機(jī)對(duì)趨勢(shì)具有某些勢(shì)頭和耐久性的事件的方向或演進(jìn)和大趨勢(shì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，其構(gòu)成是緩慢的，而一旦構(gòu)成就具有長(zhǎng)期的影響確實(shí)認(rèn)。為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)者必需監(jiān)視個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。在人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)者必需認(rèn)識(shí)到世界性的人口增長(zhǎng)；變化著的年齡組合，民族特性和教育程度；非傳統(tǒng)家庭的開(kāi)展；大量人口的遷移；微觀營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展與群眾化營(yíng)銷(xiāo)衰退。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，他們把目光集中于收入分流和儲(chǔ)蓄的程度、債務(wù)和信貸的

14、運(yùn)用。在自然環(huán)境領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)者需求了解到原資料短缺，日益添加的能源本錢(qián)和污染程度，政府對(duì)環(huán)境維護(hù)態(tài)度的變化。在技術(shù)領(lǐng)域，他們應(yīng)該思索技術(shù)變化的步伐，創(chuàng)新的時(shí)機(jī)，變化著的研討和與開(kāi)發(fā)預(yù)算，由技術(shù)變化帶來(lái)的不斷添加的政府規(guī)定。在政治/法律環(huán)境領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)者必需遵守法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定和各種特定利益集團(tuán)和平共處。最后在社會(huì)/文化領(lǐng)域，他們必需了解人們對(duì)待本人、他人、組織、社會(huì)、自然和宇宙的觀念，制造符合社會(huì)中心和次價(jià)值的產(chǎn)品，添加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化的需求。第六章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為在制定營(yíng)銷(xiāo)方案以前，營(yíng)銷(xiāo)者需求研討消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為。在分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，公司需求研討：誰(shuí)構(gòu)成了該市場(chǎng)(購(gòu)買(mǎi)者)

15、；該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么(即購(gòu)買(mǎi)對(duì)象)；該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)目的)；誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)組織)；該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)行為)；該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)時(shí)間)和該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn))。購(gòu)買(mǎi)者行為遭到種主要要素的影響：文化要素(文化、亞文化和社會(huì)階層)；社會(huì)要素(相關(guān)群體、家庭、角色和位置)；個(gè)人要素(年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念)；心思要素(動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信心和態(tài)度)。一切這些要素都為如何更有效地博得顧客和為顧客效力提供了線(xiàn)索。為了了解消費(fèi)者在實(shí)踐上是怎樣作出決策的，營(yíng)銷(xiāo)人員必需識(shí)別誰(shuí)作出購(gòu)買(mǎi)決議的要素；人們可以是購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和運(yùn)用者，對(duì)各種不同

16、的人要開(kāi)展各種不同的有目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)人員還必需檢查購(gòu)買(mǎi)者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，以確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，即復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為，減少失調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為，習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為和尋求多樣種類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)行為。典型的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程由下述步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息搜集、可供選擇的方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為等組成的決策過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)就是要了解消費(fèi)者在每一階段的行為和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響。影響購(gòu)買(mǎi)決策的還有：其他人的態(tài)度、未預(yù)期情況要素、認(rèn)識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，以及消費(fèi)者購(gòu)后的稱(chēng)心程度程度和公司方面的售后行為等，稱(chēng)心的顧客會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)；不稱(chēng)心的顧客會(huì)停頓購(gòu)買(mǎi)并到朋友處講壞話(huà)。所以，公司必需在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的全部都能保證顧客稱(chēng)心。分析行業(yè)

17、市場(chǎng)與行業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為組織購(gòu)買(mǎi)是各類(lèi)正規(guī)組織為了確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和效力的需求，要可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)展識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。行業(yè)市場(chǎng)是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)并將它們用于消費(fèi)其他商品或勞務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，行業(yè)市場(chǎng)普通包容著人數(shù)較少和購(gòu)買(mǎi)量較大的買(mǎi)主，供需雙方關(guān)系親密，購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中。行業(yè)市場(chǎng)的需求來(lái)源于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和業(yè)務(wù)周期的影響。然而，許多業(yè)務(wù)商品和勞務(wù)的總需求相當(dāng)缺乏彈性。行業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者除需求了解專(zhuān)業(yè)采購(gòu)員和他們的影響者的作用外，還要了解直接采購(gòu)、互購(gòu)和租賃等方式。采購(gòu)中心是購(gòu)買(mǎi)組織的決策單位。它由發(fā)起者、運(yùn)用者、影響者、決策者、同意

18、者、購(gòu)買(mǎi)者和控制者所組成。為了促成銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)者必需了解環(huán)境、組織、人際和個(gè)人要素。環(huán)境要素包括產(chǎn)品的需求程度、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的開(kāi)展、競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)展和社會(huì)責(zé)任關(guān)懷。在組織方面，營(yíng)銷(xiāo)者必需了解他們客戶(hù)的目的、政策、程序、組織構(gòu)造和制度，以及多部門(mén)公司中對(duì)采購(gòu)部門(mén)的升格和集中采購(gòu)，小票工程的權(quán)益下放，簽定長(zhǎng)期合同和日益添加對(duì)采購(gòu)代理商刺激的趨勢(shì)。在人際關(guān)系方面，采購(gòu)中心包括參與者的不同利益、職權(quán)、位置、神態(tài)和壓服力。個(gè)人購(gòu)買(mǎi)過(guò)程遭到他或她年齡、收入、教育、任務(wù)職位、個(gè)性、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和文化的影響。行業(yè)采購(gòu)過(guò)程分個(gè)階段，稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)階段：()問(wèn)題識(shí)別；()總需求闡明；()產(chǎn)品規(guī)格；(

19、)尋覓供應(yīng)商；()征求供應(yīng)建議書(shū)；()供應(yīng)商選擇；()常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定；()績(jī)效評(píng)價(jià)。 隨著行業(yè)購(gòu)買(mǎi)者變得越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者必需提高他們的營(yíng)銷(xiāo)才干。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們必需提供商品和效力給它們管轄范圍內(nèi)的人。機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)于企業(yè)采購(gòu)者，較少關(guān)懷利潤(rùn)或使本錢(qián)最小化。政府采購(gòu)在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求許多表格，傾向于公開(kāi)招標(biāo)和購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品。供應(yīng)商必需預(yù)備順應(yīng)這些特定的需求和手續(xù)，以尋覓機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)。一個(gè)獨(dú)特的亞洲機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是日本的大公司系統(tǒng)，它是以結(jié)合董事會(huì)和交叉控股為紐帶的超級(jí)大型企業(yè)集團(tuán)。這些有商定的公司開(kāi)展內(nèi)部業(yè)務(wù)，以協(xié)助 擴(kuò)展它們的市場(chǎng)份額。大公

20、司系統(tǒng)向成員公司提供耐久的營(yíng)銷(xiāo)支持，但在外國(guó)市場(chǎng)籠統(tǒng)不佳。由于公司內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系和外部商場(chǎng)的日益困難，大公司系統(tǒng)在添加對(duì)非成員公司的采購(gòu)。分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者要預(yù)備一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，公司必需研討它的競(jìng)爭(zhēng)以及其實(shí)踐的和潛在的顧客。公司需求識(shí)別它們競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目的、優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)和反響方式。它們還需求了解怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，哪些競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)給予進(jìn)攻和哪些要逃避，以及怎樣平衡競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向的關(guān)系。一個(gè)公司最接近的競(jìng)爭(zhēng)者包括那些尋求滿(mǎn)足一樣的顧客需求以及制造類(lèi)似供應(yīng)品給它們的人。公司還應(yīng)該留意潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，它們能夠提供新的或一樣的方法來(lái)滿(mǎn)足一樣的需求。公司應(yīng)努力經(jīng)過(guò)一個(gè)行業(yè)和一個(gè)市場(chǎng)為根底

21、來(lái)識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求延續(xù)不斷地搜集、解釋和傳送給相關(guān)的人.經(jīng)理在需求競(jìng)信息時(shí),他們應(yīng)能及時(shí)地得到這類(lèi)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的信息并能接觸到營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)部門(mén).有了好的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào),經(jīng)理們才干更方便地制定他們的戰(zhàn)略.經(jīng)理們需求經(jīng)過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)提示本公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供的貨物的相對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向在今天的全球市場(chǎng)上是相當(dāng)重要的，但是，公司不應(yīng)該將重點(diǎn)過(guò)分集中于競(jìng)爭(zhēng)者身上。公司應(yīng)在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者監(jiān)視中獲得一種好的平衡。確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目的市場(chǎng)為了選擇市場(chǎng)并為它們效力好，公司必需把目的對(duì)準(zhǔn)其市場(chǎng)。目的營(yíng)銷(xiāo)包括個(gè)工程：市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)

22、選定和市場(chǎng)定位。由于廣告媒體和分銷(xiāo)渠道的多元化使群眾化單一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越因難，公司日益轉(zhuǎn)為個(gè)層次的微觀營(yíng)銷(xiāo)：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)細(xì)分需求在市場(chǎng)上大量區(qū)分各種群體。補(bǔ)缺是更細(xì)化那些被確定的群體，通常把細(xì)分市場(chǎng)再分解為子細(xì)分市場(chǎng)，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一同的少數(shù)人。在本地化層次，營(yíng)銷(xiāo)者為貿(mào)易區(qū)域、臨近地域，甚至個(gè)別商店，確定它們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)層次，公司開(kāi)展個(gè)別的和有一定規(guī)模的定制活動(dòng)。未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的自我營(yíng)銷(xiāo)，這是個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，在這種活動(dòng)中，個(gè)別的消費(fèi)者對(duì)確定購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品和品牌要承當(dāng)更多的責(zé)任。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)根底：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反響。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)

23、細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分國(guó)家、州、地域、縣、城鎮(zhèn)、街道，人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍、社會(huì)階層，心思細(xì)分生活方式、個(gè)性和行為細(xì)分時(shí)機(jī)、利益、運(yùn)用者位置、運(yùn)用率、忠實(shí)情況、購(gòu)買(mǎi)者預(yù)備階段、態(tài)度這些變量可以單獨(dú)運(yùn)用，也可以結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。行業(yè)市場(chǎng)除了運(yùn)用這些變量以外，還有運(yùn)營(yíng)變量、購(gòu)買(mǎi)方法和環(huán)境要素。為了使細(xì)分有適用價(jià)值，市場(chǎng)細(xì)分必需思索可衡量性、足量性、可接近性、差別性、可接近性、差別性和行動(dòng)能夠性。一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分時(shí)機(jī)，它們就必需評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決議為多少細(xì)分市場(chǎng)效力。在評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，它必需研討細(xì)分市場(chǎng)的吸引力能否與公司

24、的目的和資源相一致。在選擇一些市場(chǎng)作為目的后，公司要決議集中力量是在單一細(xì)分市場(chǎng)、幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化，還是完全市場(chǎng)覆蓋。假設(shè)它決議為整個(gè)市場(chǎng)效力，它必需在無(wú)差別與差別性營(yíng)銷(xiāo)兩者中作出決策。差別性營(yíng)銷(xiāo)普通可添加總銷(xiāo)售額，但比無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)添加了運(yùn)營(yíng)本錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)者必需在選擇目的市場(chǎng)上思索社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。問(wèn)題并不在誰(shuí)成為目的，而是怎樣選擇目的和做什么。營(yíng)銷(xiāo)者還必需監(jiān)視細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部關(guān)系，尋覓出規(guī)模經(jīng)濟(jì)和超級(jí)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)的潛力。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)進(jìn)入方案，一次進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)并對(duì)整個(gè)方案嚴(yán)密。最后，市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)理應(yīng)預(yù)備一個(gè)內(nèi)部協(xié)作方案，以提高公司的整體業(yè)績(jī)。篇 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第十章 營(yíng)銷(xiāo)提

25、供物的差別化與定位 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差別化。一個(gè)市場(chǎng)提供物可以在個(gè)方面實(shí)行差別化：產(chǎn)品特征，性能質(zhì)量，一致性質(zhì)量，耐用性，可靠性，可維修性，風(fēng)格，設(shè)計(jì)、效力訂貨方便，交貨，安裝，客戶(hù)培訓(xùn)，客戶(hù)咨詢(xún)，維修，多種效力、人員、渠道或籠統(tǒng)標(biāo)志，文字與視聽(tīng)媒體，氣氛，事件。差別化值得建立的規(guī)范是它重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模擬性、可獲得性和盈利性。許多營(yíng)銷(xiāo)者主張只促銷(xiāo)一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨(dú)特的銷(xiāo)售建議書(shū)。由于人們記住的往往是“第一位。但雙重利益和三重利益定位也能勝利，其條件是營(yíng)銷(xiāo)者在進(jìn)入時(shí)確保沒(méi)有定位過(guò)低、定位過(guò)高、定位混亂或定位疑心。公

26、司一旦制定出一個(gè)明晰的定位戰(zhàn)略，它必需把定位有效地結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)組合向外傳播。第十一章 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品一個(gè)公司一旦細(xì)分了市場(chǎng)。選擇了它的目的群體，識(shí)別出他們的需求，確定了所希望的市場(chǎng)位置，它就預(yù)備開(kāi)發(fā)和推出適宜的新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)與其他部門(mén)應(yīng)積極參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一步驟。勝利的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求公司建立一個(gè)有效的組織，以管理新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程。公司可以挑選運(yùn)用產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組等方式。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程包括個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意挑選、概念開(kāi)展和測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、商品化。每一階段的目的是確定該創(chuàng)意能否應(yīng)該進(jìn)一步開(kāi)展或放棄。公司普通要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)開(kāi)

27、展和好的創(chuàng)意被丟棄的能夠性為最小。消費(fèi)者的采用過(guò)程是顧客對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、試用、采用或回絕它們。今天，許多營(yíng)銷(xiāo)者的目的是新產(chǎn)品的大用戶(hù)和早期采用者，對(duì)這兩類(lèi)群體的認(rèn)識(shí)可以經(jīng)過(guò)特定的媒體和求助于意見(jiàn)帶頭人。消費(fèi)者的采用過(guò)程，除營(yíng)銷(xiāo)者以外遭到許多要素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對(duì)新產(chǎn)品的試意圖愿、個(gè)人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。亞洲政府鼓勵(lì)和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)。一些有實(shí)力的公司經(jīng)過(guò)與海外合伙人協(xié)作和聘用外國(guó)知識(shí)分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。這些方法改善了亞洲地域的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，使許多亞洲公司已站在技術(shù)的前沿。另一方面，亞洲的公司在研討任務(wù)中必

28、需以市場(chǎng)為導(dǎo)向，并且在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)不要忽略顧客觀念。第十二章 管理生命周期戰(zhàn)略由于經(jīng)濟(jì)備件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)踐中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品方式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見(jiàn)的開(kāi)展階段是導(dǎo)入、生長(zhǎng)、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。雖然許多產(chǎn)品展現(xiàn)出外形明晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形狀，包括生長(zhǎng)衰退成熟形狀、循環(huán)再循環(huán)形狀和扇形。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無(wú)規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中勝利的關(guān)鍵是發(fā)明有耐久力的產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期以外，還有國(guó)際產(chǎn)品生命周期：美國(guó)國(guó)內(nèi)公司消費(fèi)和出口，外國(guó)消費(fèi)開(kāi)場(chǎng)，外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)場(chǎng)在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)口競(jìng)

29、爭(zhēng)開(kāi)場(chǎng)。在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。引入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷(xiāo)，生長(zhǎng)緩慢和獲得最小。在此階段，公司必需在快速撇脂、緩慢撇脂、快速浸透或緩慢浸透等種戰(zhàn)略上做出決策。假設(shè)導(dǎo)入勝利，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷(xiāo)售生長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)為標(biāo)志的生長(zhǎng)階段。在此階段，公司試圖改良產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道，并且略為降低它的價(jià)錢(qián)。接著是銷(xiāo)售生長(zhǎng)緩慢和利潤(rùn)穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復(fù)銷(xiāo)售生長(zhǎng)而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的改良。最后，產(chǎn)品進(jìn)入衰退階段，在這一階段，幾乎無(wú)法阻止銷(xiāo)售和利潤(rùn)的降低。公司的義務(wù)是辨仔細(xì)正的疲軟產(chǎn)品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等其中一項(xiàng)戰(zhàn)略。最后，在給公司的

30、利潤(rùn)、雇員和顧客呵斥最小困難的方式下，逐漸淘汰疲軟產(chǎn)品。像產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也有個(gè)階段：出現(xiàn)，生長(zhǎng)，成熟和衰退。勝利的營(yíng)銷(xiāo)于對(duì)市場(chǎng)演進(jìn)潛量發(fā)明性的想像和詳細(xì)化。第十三章 為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取決于該公司能否是市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者或補(bǔ)缺者。市場(chǎng)領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)份額。為了堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)公司的位置，該領(lǐng)先者開(kāi)展了項(xiàng)活動(dòng)。首先，為了擴(kuò)展市場(chǎng)總需求，領(lǐng)先者總是在尋覓產(chǎn)品的新用戶(hù)、新用途和更多的運(yùn)用法。第二，為了維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守還擊、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御。一個(gè)久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了維

31、護(hù)本人，他努力做好每件事情，而不給競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻以可乘之機(jī)。第三，領(lǐng)先者還可以努力添加其市場(chǎng)份額。假設(shè)高的市場(chǎng)份額程度能添加盈利率和公司的技術(shù)不會(huì)招致反托拉斯行動(dòng)的話(huà)，添加市場(chǎng)份額是有意義的。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。挑戰(zhàn)者可選擇種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價(jià)錢(qián)折扣、廉價(jià)品、名牌商品、產(chǎn)品分散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改良效力、降低制造本錢(qián)可密集廣告戰(zhàn)略。市場(chǎng)跟隨者是一個(gè)不愿擾亂市場(chǎng)情勢(shì)的居次要位置的公司在市場(chǎng)領(lǐng)先者后面，它希望維持其市場(chǎng)份額和平穩(wěn)行駛。然而，即使是市場(chǎng)跟隨者也必需有戰(zhàn)略，以維持和添加其

32、市場(chǎng)份額，并擴(kuò)展市場(chǎng)。市場(chǎng)跟隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模擬者、改動(dòng)者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是一個(gè)選擇沒(méi)有大公司效力的小細(xì)分市場(chǎng)片的公司。補(bǔ)缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大公司今天也參與和推出補(bǔ)缺戰(zhàn)略。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專(zhuān)業(yè)化。補(bǔ)缺者應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)以下專(zhuān)業(yè)化的領(lǐng)域：最終運(yùn)用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品特征、任務(wù)過(guò)程、質(zhì)量/價(jià)錢(qián)程度、效力或渠道。多種補(bǔ)缺普通比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。第十四章 設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略公司不能只集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而無(wú)論它們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)獲得低本錢(qián)和高的品牌知曉度。貿(mào)易維護(hù)主義者只會(huì)妨礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司

33、最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。同時(shí)，全球營(yíng)銷(xiāo)是有風(fēng)險(xiǎn)的，由于有外匯問(wèn)題，政府不穩(wěn)定，維護(hù)壁壘，高的產(chǎn)品和傳播順應(yīng)性本錢(qián)和其它要素，但是，國(guó)際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高本錢(qián)向低本錢(qián)轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司不能簡(jiǎn)單地呆在國(guó)內(nèi)并出口剩余的市場(chǎng)產(chǎn)品。由于國(guó)際市場(chǎng)潛在的收獲與風(fēng)險(xiǎn)共存，公司需求用系統(tǒng)的方法來(lái)決策國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。第一步是了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，特別是國(guó)際貿(mào)易的體制。在研討特定的外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，必需評(píng)價(jià)他的經(jīng)濟(jì)，政治，法律和文化特征。第二，公司必需思索在外國(guó)銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售的比例，公司確定它進(jìn)入少數(shù)幾個(gè)國(guó)家還是許多，它必需決策進(jìn)入哪種類(lèi)型的國(guó)家。第三步是決策進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，這要求評(píng)價(jià)投資報(bào)酬對(duì)風(fēng)險(xiǎn)程度的概率。第

34、四，公司必需以最正確的方式進(jìn)入市場(chǎng)。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，答應(yīng)貿(mào)易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進(jìn)過(guò)程稱(chēng)為國(guó)際化進(jìn)程。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷(xiāo) ，價(jià)錢(qián)和分銷(xiāo)怎樣順應(yīng)外國(guó)的市場(chǎng)。最后 公司必需開(kāi)發(fā)有效的運(yùn)作國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的組織。大多數(shù)公司開(kāi)場(chǎng)于經(jīng)過(guò)出口部出口，逐漸演化成國(guó)際事業(yè)部。成為全球公司的企業(yè)不多，由于這意味著公司最高管理層以全球方案和組織為根底。如今，亞洲成了許多公司方案拓展他們?nèi)驊?zhàn)略的進(jìn)口地，勝利進(jìn)入亞洲的緣由包括：本地化的運(yùn)作，根據(jù)地域定制開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方案，有效傳播分銷(xiāo)，聘用本地人才，培育與亞洲的長(zhǎng)期關(guān)系極其重要。早進(jìn)亞洲市場(chǎng)可協(xié)助 培育好的網(wǎng)絡(luò)才干，只需不

35、斷溝通才干在該地域獲得勝利。方案營(yíng)銷(xiāo)方案第十五章 管理產(chǎn)品線(xiàn)、品牌和包裝產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)組合中第一個(gè)和最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)、品牌、包裝和標(biāo)簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。在方案營(yíng)銷(xiāo)提供物或產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需求思索產(chǎn)品的個(gè)層次。最根本的層次是中心利益，即顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的根本利益或效力。在第二個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者必需將中心利益轉(zhuǎn)化為根底產(chǎn)品。在第三個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者預(yù)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默許一組屬性和條件。在第四個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者預(yù)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括添加的效力和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。在第五即最后一個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者預(yù)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終能夠會(huì)實(shí)

36、現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。產(chǎn)品可有好幾種分類(lèi)方法。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或效力。在消費(fèi)品中，它可分為方便品(日用品、激動(dòng)品、救急品)；選購(gòu)品(同質(zhì)品和異質(zhì)品)；特殊品；或非渴求商品。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進(jìn)入的消費(fèi)過(guò)程分為種：資料和部件(原資料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制廢品和部件，即構(gòu)成資料和構(gòu)成部件)；資本工程(配備和附屬設(shè)備)；或供應(yīng)品和業(yè)務(wù)效力(操作用品，維修用品，維修和修繕效力，業(yè)務(wù)咨詢(xún)效力)。大部分公司都有運(yùn)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描畫(huà)成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和粘度。產(chǎn)品組合的四度實(shí)際是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線(xiàn)需求開(kāi)展、維持、

37、收獲和撤銷(xiāo)。強(qiáng)有力的產(chǎn)品應(yīng)開(kāi)展或維持，弱的或非盈利產(chǎn)品應(yīng)定時(shí)收縮或撤銷(xiāo)。為了分析產(chǎn)品線(xiàn)和決策有多少資源應(yīng)投資到該產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理需求察看它們的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)和市場(chǎng)輪廓。一個(gè)公司改動(dòng)它的營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品成分可經(jīng)過(guò)延伸產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度的方法進(jìn)展(向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展)，或產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)，產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特征化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。品牌建立是昂貴和花時(shí)間的，它可以興隆或打碎一個(gè)產(chǎn)品。最有價(jià)值的必然有它的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司的重要資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略的思索中，公司必需決策能否要制定品牌，是產(chǎn)品制造商品牌還是分銷(xiāo)商/私人品牌，用哪一個(gè)品牌名，以及能否要進(jìn)展產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展、品牌

38、延伸、多品牌、新品牌或協(xié)作品牌，最好的品牌稱(chēng)號(hào)啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；它與眾不同；要其他國(guó)家和其他言語(yǔ)中沒(méi)有負(fù)面含義。許多實(shí)體產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需求包裝和標(biāo)簽。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客發(fā)明便利價(jià)值和為產(chǎn)品發(fā)明促銷(xiāo)價(jià)值。實(shí)踐上，它們對(duì)產(chǎn)品的作用就像“秒鐘廣告。營(yíng)銷(xiāo)人員必需建立一個(gè)包裝概念，并在功能和心思方面對(duì)這一概念進(jìn)展測(cè)試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目的，并使之與共公政策和社會(huì)責(zé)任堅(jiān)持一致。實(shí)體產(chǎn)品也需求標(biāo)簽，便于產(chǎn)品的識(shí)別、能夠的分級(jí)、闡明和促銷(xiāo)。法律要求銷(xiāo)售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費(fèi)者了解并維護(hù)消費(fèi)者的利益。第十六章 管理效力和產(chǎn)品支持報(bào)務(wù) 效力是一方可以向

39、另一方提供的根本上是無(wú)形的效果或利益，而不導(dǎo)致任何一切權(quán)產(chǎn)生的行為。它的消費(fèi)能夠與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)絡(luò)，也能夠毫無(wú)關(guān)聯(lián)。亞洲已日益走向效力經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效力中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益添加。效力是無(wú)形的、不可分別的、可變的和易消逝的。上述每一特點(diǎn)都提出了問(wèn)題并要求采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)者必需尋求各種方法，使無(wú)形的效力成為有形化效力；添加效力供應(yīng)提供者的消費(fèi)效率；添加效力供應(yīng)品的質(zhì)量和使之規(guī)范化；和在市場(chǎng)需求的頂峰或非頂峰時(shí)期協(xié)調(diào)效力的供應(yīng)。效力行業(yè)在接受和運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司，但如今這種情況正發(fā)生變化。效力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅需求外部營(yíng)銷(xiāo)，也需求內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，以便鼓勵(lì)員工，用交互作用營(yíng)銷(xiāo)

40、強(qiáng)調(diào)對(duì)“高技術(shù)和“高接觸的重要性。效力組織在營(yíng)銷(xiāo)中面臨個(gè)義務(wù)：()它必需在提供物、交付或籠統(tǒng)上提供差別化。()它必需管理效力質(zhì)量，以滿(mǎn)足或超越顧客的期望值。對(duì)最注重顧客導(dǎo)向的公司必需有戰(zhàn)略觀念，高層管理者要有擔(dān)任質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，建立高規(guī)范及效力績(jī)效監(jiān)視制度，滿(mǎn)足顧客贊揚(yáng)的制度，有一個(gè)使員工和顧客都稱(chēng)心的內(nèi)部環(huán)境。()它必需管理它的任務(wù)消費(fèi)率，包括提高員工的任務(wù)技巧，經(jīng)過(guò)放棄某些質(zhì)量來(lái)添加報(bào)務(wù)數(shù)量，使效力產(chǎn)業(yè)化，添加新的處理方案，設(shè)計(jì)更為有效的效力，鼓勵(lì)顧客用本人的勞動(dòng)替代公司的勞動(dòng)，或利用技術(shù)節(jié)約時(shí)間和金錢(qián)。即使是以產(chǎn)品為根底的公司也必需向顧客提供并管理效力組合。為了對(duì)產(chǎn)品提供最有力的支持，一

41、個(gè)制造商必需識(shí)別顧客最注重的各項(xiàng)效力和其相對(duì)重要性。效力組合包括售前效力(促進(jìn)和價(jià)值添加效力)各售后效力(顧客效力部門(mén)、維修效力)。效力是亞洲文化的一部分。因此，它經(jīng)常在確定一個(gè)公司提供物的總質(zhì)量時(shí)成為關(guān)鍵要素。營(yíng)銷(xiāo)者在協(xié)調(diào)商品的效力上，特別要留意“亞洲方式的兩個(gè)方面：人的定位；效力儀式化。第十七章 設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，雖然非價(jià)錢(qián)要素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)錢(qián)仍是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要要素；其他P只表現(xiàn)為本錢(qián)。在制定價(jià)錢(qián)政策中，公司要閱歷個(gè)步驟。首先：它要選擇它的定價(jià)目的，這涉及它用產(chǎn)品提供物來(lái)完成的義務(wù)(生存，最大的當(dāng)期利潤(rùn)，最高的當(dāng)期收入，最高的銷(xiāo)售生長(zhǎng)率，最大的市場(chǎng)撇脂或產(chǎn)質(zhì)

42、量量領(lǐng)先位置)。第二，公司要確定需求線(xiàn)，它表示在每一能夠的價(jià)錢(qián)上公司的能夠銷(xiāo)售量。無(wú)彈性的需求越多，公司可以制定的價(jià)錢(qián)就超高。第三，公司要估計(jì)在不同的產(chǎn)量程度上，以及隨著消費(fèi)閱歷積累的不同的程度，對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)提供物的本錢(qián)是怎樣變化的。第四，它思索競(jìng)爭(zhēng)者的本錢(qián)、價(jià)錢(qián)和提供物。第五，公司要在下面這些定價(jià)方法中選擇一種方法：本錢(qián)加成定價(jià)法、目的利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)錢(qián)定價(jià)法以及密封招標(biāo)定價(jià)法。最后，公司要選定它的最終價(jià)錢(qián)，用心思定位的方法，思索其他要素對(duì)價(jià)錢(qián)的影響，公司定位政策和價(jià)錢(qián)對(duì)其他各方的影響。公司通常不要制定一種單一的價(jià)錢(qián)，而要建立一種價(jià)錢(qián)構(gòu)造，它可以反映諸如地域需求

43、和本錢(qián)，市場(chǎng)細(xì)分要求，購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，訂單程度和其他要素的變化情況。可適用的價(jià)錢(qián)修訂戰(zhàn)略有好幾種：()地理定價(jià)，它經(jīng)常用于對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易的安排中；()價(jià)錢(qián)折扣和折讓?zhuān)ìF(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷(xiāo)折讓?zhuān)?)促銷(xiāo)定價(jià)，例如犧牲定價(jià)，特別事件定價(jià)，現(xiàn)金回扣，低息貸款，較長(zhǎng)的付款條款，保證和效力合同，以及心思折扣；()差別定價(jià)，公司要為不同的顧客、產(chǎn)品式樣、籠統(tǒng)、地點(diǎn)和時(shí)間等細(xì)分市場(chǎng)制定不同的價(jià)錢(qián)；()產(chǎn)品組合定價(jià)，它包括產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)，選擇特征定價(jià)，附帶產(chǎn)品定價(jià)，分段定價(jià)，副產(chǎn)品定價(jià)和成組產(chǎn)品定價(jià)等方法。公司在制定了它們的定價(jià)戰(zhàn)略后，往往又面臨著修正價(jià)錢(qián)的局面。價(jià)錢(qián)下降能夠是由于過(guò)剩的消

44、費(fèi)才干，市場(chǎng)份額在下降，經(jīng)過(guò)低本錢(qián)爭(zhēng)取市場(chǎng)支配位置的愿望，或經(jīng)濟(jì)衰退。提價(jià)的緣由能夠是本錢(qián)膨脹或供不應(yīng)求。這種局面要求提早報(bào)價(jià)，延緩報(bào)價(jià)，價(jià)錢(qián)自動(dòng)調(diào)整條款，分別處置商品與效力，減少或取消折扣。其他替代提價(jià)的方法包括緊縮產(chǎn)品分量，運(yùn)用廉價(jià)的資料或配方，減少或改動(dòng)產(chǎn)品特點(diǎn)。預(yù)測(cè)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)錢(qián)變動(dòng)后的反響是困難的。公司面對(duì)由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的一個(gè)價(jià)錢(qián)變卦，必需努力了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和價(jià)錢(qián)變卦能繼續(xù)的時(shí)間。公司的戰(zhàn)略經(jīng)常取決于它的產(chǎn)品是同質(zhì)還是異質(zhì)的。市場(chǎng)領(lǐng)先者受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻時(shí)，可選擇采用維持原價(jià)錢(qián)，提高被認(rèn)知產(chǎn)品的質(zhì)量，降價(jià)，提高價(jià)錢(qián)同時(shí)改良質(zhì)量，或推出廉價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)還擊。一個(gè)最好的呼應(yīng)由數(shù)個(gè)要素所

45、決議。第十八章 選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道大多數(shù)消費(fèi)者都不直接向最終用戶(hù)出賣(mài)商品，在消費(fèi)者和最終用戶(hù)之間存在著一個(gè)或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道，它們是執(zhí)行著不同功能的營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是管理層面臨的最重要的決策。公司所靠選擇的渠道將直接影響其他一切營(yíng)銷(xiāo)決策。公司利用中間機(jī)構(gòu)是由于它們?nèi)狈χ苯訝I(yíng)銷(xiāo)的財(cái)力資源，或直接營(yíng)銷(xiāo)并不可行，或它們?cè)谧龈嶅X(qián)的其他事情。利用中間商的目的就是在于它們可以更加有效地推進(jìn)商品廣泛地進(jìn)入目的市場(chǎng)。中間商執(zhí)行的最重要功能有：信息、促銷(xiāo)、談判、訂貨、融資、承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和一切權(quán)轉(zhuǎn)移。這些營(yíng)銷(xiāo)功能比任何時(shí)候都存在最為根本的特定的零售與零售機(jī)構(gòu)的功能。制造商面臨許多進(jìn)入市場(chǎng)的選

46、擇。它們可以直接銷(xiāo)售或運(yùn)用一、二、三或更多的中間渠道層次。決策運(yùn)用哪一種渠道要求：()分析顧客需求；()建立渠道目的；()識(shí)別和評(píng)價(jià)可供選擇的主渠道，包括這些渠道的中間商類(lèi)型和數(shù)量。公司必需決策在分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)采用哪一種戰(zhàn)略，是專(zhuān)營(yíng)、有選擇性的抑或密集型的，它必需說(shuō)清楚這些術(shù)語(yǔ)，并要對(duì)每個(gè)渠道成員擔(dān)任任。有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并鼓勵(lì)它們。其目的是建立一個(gè)長(zhǎng)期的同伴關(guān)系，并使一切渠道成員盈利。個(gè)別的渠道成員必需根據(jù)事先建立的規(guī)范進(jìn)展定期評(píng)價(jià)，并且在市場(chǎng)條件變化時(shí)，對(duì)渠道的安排進(jìn)展修正。營(yíng)銷(xiāo)渠道的特性表現(xiàn)為延續(xù)性和有時(shí)出現(xiàn)的猛烈變化。三個(gè)最重要的變化趨勢(shì)是垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(公司式、管理式和合同式)

47、，程度營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以及多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。一切的營(yíng)銷(xiāo)渠道都存在潛在的渠道沖突，和于目的不一致、不明確的義務(wù)與權(quán)益，在覺(jué)得上的差別和高相互依賴(lài)性而引起的競(jìng)爭(zhēng)。管理這些沖突的方法是尋覓超級(jí)目的，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的層次上互換人員，博得另一方渠道指點(diǎn)的協(xié)作和支持，鼓勵(lì)參與咨詢(xún)委員會(huì)和貿(mào)易協(xié)會(huì)之間的結(jié)合。在亞洲市場(chǎng)上，分銷(xiāo)面臨著嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：分銷(xiāo)渠道的復(fù)雜性、低效率，特別是差的根底構(gòu)造、地域的多樣性，并且短少管理資源和信息技術(shù)。為加強(qiáng)分銷(xiāo)的效率，應(yīng)該馬上實(shí)行渠道的簡(jiǎn)便化、角色專(zhuān)業(yè)化并注入外國(guó)的閱歷和資本。然而，亞洲渠道組織與管理也有其獨(dú)特的見(jiàn)識(shí)，例如亞洲渠道中準(zhǔn)點(diǎn)交貨和綜合商社的實(shí)際閱歷。第十九章 管理零售、

48、零售和市場(chǎng)后勤零售包括將商品或效力售給最終消費(fèi)者供其個(gè)人非商業(yè)運(yùn)用這一過(guò)程中發(fā)生的一切活動(dòng)。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織類(lèi)。就像產(chǎn)品一樣，零售商店也閱歷著生長(zhǎng)與衰退的歷史階段。當(dāng)前的商店提供更多的效力來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，它們的本錢(qián)和價(jià)錢(qián)在上升，這就為在低價(jià)錢(qián)上提供商品和效力組合的新零售方式翻開(kāi)了大門(mén)。零售商店的方式有：專(zhuān)業(yè)商店，百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)，便利商店，折扣商店，廉價(jià)零售商(工廠(chǎng)門(mén)市部，獨(dú)立的廉價(jià)零售商，倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部)，超級(jí)商店(綜合商店和巨型超級(jí)市場(chǎng))，樣品目錄陳列室。雖然壓倒多數(shù)的商品和效力是經(jīng)過(guò)商店銷(xiāo)售，但是非商店零售較之商店零售開(kāi)展更為迅速。非商店零售主要方式有：直接推銷(xiāo)(

49、一對(duì)一推銷(xiāo)、一對(duì)多聚會(huì)推銷(xiāo)、多層次/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo))，直接營(yíng)銷(xiāo)，自動(dòng)售貨，購(gòu)物效力。雖然許多零售商店擁有獨(dú)立的一切權(quán)，但越來(lái)越多的商店正在采用某種協(xié)作零售的方式。零售組織有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，例如更大的采購(gòu)才干，更廣泛的品牌認(rèn)知和更訓(xùn)練有素的員工。協(xié)作零售的主要方式的：公司連鎖商店、自愿連鎖店、消費(fèi)者協(xié)作社、特許運(yùn)營(yíng)組織和商業(yè)結(jié)合大公司。像一切的營(yíng)銷(xiāo)者一樣，零售商必需制定營(yíng)銷(xiāo)方案，它包括的決策有：目的市場(chǎng)、產(chǎn)品種類(lèi)和采辦、效力各商品氣氛、定價(jià)、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售地點(diǎn)。零售商在作決策時(shí)，必需思索當(dāng)前零售行業(yè)的主要趨勢(shì)：()零售新方式的不斷涌現(xiàn)；()零售生命周期縮短；()非商店零售的增長(zhǎng)；()各類(lèi)商店的競(jìng)爭(zhēng)加劇；()

50、零售業(yè)兩極分化，零售商在運(yùn)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)上出現(xiàn)兩極分化景象；()巨型零售商的開(kāi)展；()一次完成全部購(gòu)物的定義在改動(dòng)；()垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)展，大公司正在排斥獨(dú)立小商店；()大零售商設(shè)計(jì)和推出針對(duì)不同生活方式顧客群體的新方式商店；()在零售管理的一切方面，信息技術(shù)日益成為競(jìng)爭(zhēng)工具；()許多零售商從國(guó)內(nèi)走向全球市場(chǎng)；()零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心。零售包括將產(chǎn)品或效力售給那些以再出賣(mài)或企業(yè)運(yùn)用為目的的用戶(hù)的過(guò)程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。零售商協(xié)助 制造商將其產(chǎn)品有效地傳送給遍及全國(guó)的許多零售商和工業(yè)用戶(hù)。零售商執(zhí)行許多職能，包括銷(xiāo)售和促銷(xiāo)、采購(gòu)和置辦各種商品、整買(mǎi)整賣(mài)、貯藏、運(yùn)輸、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)、提供市

51、場(chǎng)信息和提供管理效力及建議。零售商分類(lèi)：商業(yè)零售商(完全效力零售商有零售中間商和工業(yè)分銷(xiāo)商，有限效力零售商有現(xiàn)金買(mǎi)賣(mài)運(yùn)貨自理零售商、卡車(chē)零售商、直接零售商、專(zhuān)柜寄售零售商、消費(fèi)協(xié)作社和郵購(gòu)零售商)；經(jīng)紀(jì)人和代理商(包括制造商代理商、銷(xiāo)售代理商、采購(gòu)代理商和傭金商)；制造商和零售商的分部，營(yíng)業(yè)所，采購(gòu)辦事處；其他零售商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商和拍賣(mài)公司。像零售商一樣，零售商還必需在其目的市場(chǎng)、產(chǎn)品種類(lèi)和效力、定價(jià)、促銷(xiāo)和地點(diǎn)等問(wèn)題上作出決策。最勝利的零售商是那些使他們的效力滿(mǎn)足供應(yīng)商和目的顧客需求，并認(rèn)識(shí)到他們的存在是為渠道添加價(jià)值的人。實(shí)物消費(fèi)和效力的消費(fèi)商必需對(duì)市場(chǎng)后勤作出決策用最好的方法存儲(chǔ)和把商品

52、和效力運(yùn)送到商場(chǎng)目的地。市場(chǎng)后勤的義務(wù)需求供應(yīng)商、采購(gòu)代理商、制造商、營(yíng)銷(xiāo)者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。后勤效率的主要獲得于信息技術(shù)的先進(jìn)性。雖然市場(chǎng)后勤的本錢(qián)能夠是高的，但一個(gè)方案優(yōu)秀的市場(chǎng)后勤方案能成為競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)中潛在工具。市場(chǎng)后勤的最終目的是滿(mǎn)足顧客在效率和盈利上的要求。市場(chǎng)后勤的經(jīng)理人員必需作出項(xiàng)決策：()如何處置訂單(訂單程序)？()商品儲(chǔ)存地點(diǎn)應(yīng)設(shè)在何處(倉(cāng)儲(chǔ))？()手頭應(yīng)有多少貯藏商品(存貨)？()如何運(yùn)送商品(運(yùn)輸)？許多公司已設(shè)立長(zhǎng)期協(xié)調(diào)委員會(huì)，由擔(dān)任各種市場(chǎng)后勤活動(dòng)的經(jīng)理組成。該委員會(huì)成員定期制定改良整體后勤效益的各項(xiàng)政策。第二十章 設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)要求開(kāi)發(fā)優(yōu)良

53、產(chǎn)品，制定有吸引力的定價(jià)，使它易于為目的顧客所接受。公司還必需與它們現(xiàn)行和潛在顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益方和公眾溝通。營(yíng)銷(xiāo)傳播組合由種主要傳播工具組成：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)。傳播過(guò)程由個(gè)要素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反響、反響和噪聲。為了使信息暢通，營(yíng)銷(xiāo)者必需把編碼的信息與目的受眾的通常解碼過(guò)程相吻合。他們還必需經(jīng)過(guò)有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目的受眾和開(kāi)發(fā)反響渠道以監(jiān)視信息的接受率。由于選擇性留意、選擇性扭曲和選擇記憶的緣由，受眾不一定能接受這些信息。開(kāi)發(fā)有效的傳播包括個(gè)步驟：()確定目的受眾；()確定傳播目的；()設(shè)計(jì)信息；()選擇傳播渠道；(

54、)編制總促銷(xiāo)預(yù)算；()促銷(xiāo)組合決策；()衡量促銷(xiāo)結(jié)果；()管理和調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。在識(shí)別目的受眾時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需求熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋覓封鎖當(dāng)前公眾了解力和理想追求的缺口。傳播目的可以是認(rèn)知、感情和行為反響即營(yíng)銷(xiāo)人員要向消費(fèi)者頭腦中灌輸某些東西來(lái)改動(dòng)消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員必需仔細(xì)地研討信息內(nèi)容(它能夠包括理性、感情或道義訴求)，信息構(gòu)造(單面與雙面，展現(xiàn)次序)，信息方式(印刷與口述)，信息源(包括專(zhuān)長(zhǎng)、可靠性和令人喜歡性)。傳播渠道分為人員的(提倡者、專(zhuān)家和社會(huì)渠道)或非人員的(媒體、氣氛和事件)。編制促銷(xiāo)預(yù)算有多種方法，目的和義務(wù)法要求營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)特定的目的

55、制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描畫(huà)。在促銷(xiāo)組合決策中，營(yíng)銷(xiāo)者必需檢查每種促銷(xiāo)工具的優(yōu)勢(shì)和本錢(qián)；他們還必需研討在銷(xiāo)售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型；采用推進(jìn)還是拉引戰(zhàn)略，如何使預(yù)備階段的顧客進(jìn)展購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)陳列。衡量促銷(xiāo)組合的有效性包括訊問(wèn)目的受眾，他們能否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的覺(jué)得如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和如今的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過(guò)程要求整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。第二十一章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系廣告是由明確的主辦人發(fā)起，經(jīng)過(guò)付費(fèi)的任何非人員引見(jiàn)和促銷(xiāo)其構(gòu)思、商品或效力的行為。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈悲組織、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對(duì)各種公眾

56、作廣告宣傳。廣告方案制造包括個(gè)步驟。第一，營(yíng)銷(xiāo)者必需建立廣告目的；他們要決策其廣告終究是通知、壓服還是提示受眾。第二，他們必需制定廣告預(yù)算，其思索要素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場(chǎng)份額和消費(fèi)者根底，競(jìng)爭(zhēng)與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。第三，他們必需選擇廣告信息，決議怎樣來(lái)產(chǎn)生信息；用愿望性、獨(dú)占性和可信性來(lái)評(píng)價(jià)各種信息；廣告信息的表達(dá)要用最恰當(dāng)?shù)姆绞健⒄Z(yǔ)調(diào)、用詞和版式，并且要有社會(huì)責(zé)任觀念。第四，他們必需決策運(yùn)用哪些媒體。這一決策包括選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目的受眾、有效受眾和接觸廣告的有效受眾，選擇到達(dá)預(yù)期結(jié)果的傳播媒體。第五，營(yíng)銷(xiāo)者必需采取步驟評(píng)價(jià)廣告的傳播和銷(xiāo)售效果。

57、銷(xiāo)售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品/效力。假設(shè)廣告提供了購(gòu)買(mǎi)的理由，銷(xiāo)售促進(jìn)那么提供了購(gòu)買(mǎi)的刺激。銷(xiāo)售促進(jìn)的工具包括消費(fèi)者促銷(xiāo)(樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價(jià)包，贈(zèng)品，獎(jiǎng)品，光臨獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)試用，產(chǎn)品保證，結(jié)合促銷(xiāo)，交叉促銷(xiāo)，售點(diǎn)陳列和商品示范)；買(mǎi)賣(mài)促銷(xiāo)(價(jià)錢(qián)折扣、折讓和免費(fèi)商品)；業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售隊(duì)伍促銷(xiāo)(貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)，銷(xiāo)售代表競(jìng)爭(zhēng)和留念品廣告)。銷(xiāo)售促進(jìn)的開(kāi)支近年來(lái)在亞洲逐年增長(zhǎng)，而且速度在加快。公司在運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)，必需確定促銷(xiāo)目的，選擇促銷(xiāo)工具，制定、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷(xiāo)方案，并評(píng)價(jià)其效果。大多數(shù)的人都贊同，銷(xiāo)售促進(jìn)短期內(nèi)能添加

58、銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期效應(yīng)未必會(huì)產(chǎn)生。另外，營(yíng)銷(xiāo)者在銷(xiāo)售促進(jìn)的各種方式上面臨著一系列的挑戰(zhàn)，特別是高本錢(qián)支持的促銷(xiāo)活動(dòng)。公眾是任何一組群體，他們對(duì)公司到達(dá)其目的的才干是有實(shí)踐的或潛在的興趣或影響力。公眾關(guān)系包括各種設(shè)計(jì)后用于推行或維護(hù)一個(gè)公司籠統(tǒng)或它的個(gè)別產(chǎn)品的活動(dòng)。許多公司今天運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)以支持它們營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)協(xié)調(diào)/產(chǎn)生推行和樹(shù)立籠統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)作為廣告開(kāi)支的一部分，可以潛在地影響公眾和知曉度，并且它更具有發(fā)明性。公共關(guān)系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動(dòng)和籠統(tǒng)識(shí)別媒體。在思索何時(shí)和怎樣運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)時(shí)，管理部門(mén)必需建立營(yíng)銷(xiāo)目的，選擇公關(guān)信息和媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行方案和評(píng)價(jià)結(jié)果。結(jié)果評(píng)價(jià)通常包括：展露度和本錢(qián)思索，知名度/了解/態(tài)度的變化，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)奉獻(xiàn)。第二十二章 管理銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售人員是公司連結(jié)其顧客的紐帶。對(duì)許多顧客來(lái)講，銷(xiāo)售代表是公司的意味；反過(guò)來(lái)，銷(xiāo)售代表又從顧客那里給公司帶來(lái)許多顧客的信息。銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)要求目的、戰(zhàn)略、構(gòu)造、規(guī)模、報(bào)酬方面的決策。銷(xiāo)售隊(duì)伍的目的包括：尋覓客戶(hù)，設(shè)計(jì)目的，信息傳播，推銷(xiāo)產(chǎn)品，提供效力，搜集信息和分配產(chǎn)品。銷(xiāo)售隊(duì)伍的決策要求選擇較有效的推銷(xiāo)方法的組合(單獨(dú)推銷(xiāo)、小組推銷(xiāo)、會(huì)議推銷(xiāo)或研討會(huì)推銷(xiāo))。銷(xiāo)售隊(duì)伍的構(gòu)造選擇需求按地理位置、產(chǎn)品或市場(chǎng)(或把它們結(jié)合起來(lái))區(qū)分區(qū)域。銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)