移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析(終稿)

1、.：.；摘 要近幾年來(lái)，隨著手機(jī)的普及以及人們對(duì)挪動(dòng)通訊需求的增長(zhǎng)，我國(guó)挪動(dòng)通訊 HYPERLINK 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速開展。挪動(dòng)通訊市場(chǎng)存在著宏大的開展空間，對(duì)于挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是個(gè)難得的機(jī)遇，但隨著機(jī)遇而來(lái)的將是猛烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何穩(wěn)定老客戶和開展新客戶就成為各個(gè)挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商面臨的一大問(wèn)題，對(duì)挪動(dòng)通訊消費(fèi)者行為特征進(jìn)展調(diào)研，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征對(duì)運(yùn)營(yíng)商占領(lǐng)市場(chǎng)份額具有很大的意義。本文以挪動(dòng)通訊市場(chǎng)現(xiàn)狀及開展趨勢(shì)的分析、消費(fèi)者行為特點(diǎn)的概念為鋪墊，并以甘肅省蘭州市挪動(dòng)通訊市場(chǎng)為例，經(jīng)過(guò)以問(wèn)卷調(diào)查為主要方式的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有效力及網(wǎng)絡(luò)的稱心度、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者網(wǎng)

2、絡(luò)選擇、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)及效力的認(rèn)知等方面的調(diào)查來(lái)綜合分析挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，進(jìn)而為挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定現(xiàn)有客戶、開掘新客戶提供數(shù)據(jù)支持及決策建議?！娟P(guān)鍵字】：挪動(dòng)通訊 消費(fèi)者 行為特點(diǎn) 現(xiàn)狀 趨勢(shì)ABSTRACTIn recent years，with the popularity of mobile phones, as well as for the growth in demand for mobile communications, Our country mobile communication network size and the user scale obtain th

3、e high speed development. The mobile communication market has the huge development opportunities, Regarding the mobile communication operator is a rare opportunity, But will be the keen competition which comes along with the opportunity, How to consolidate the old customer and develop the new custom

4、er to become a major problem which each mobile communication operator faces, Carries on the investigation and study to the mobile communication consumer behavior characteristic, Grasps consumers consumer behavior characteristic to seize the market to the operator to divide the volume to have the ver

5、y big significance. that article through to mobile communication market present situation analyzer and trend of development analysis、with the consumer behavior characteristics concept as an upholstery、 and take the Gansu Province Lanzhou mobile communication market as the example, Through to existin

6、g serves and the network degree of satisfaction, the consumer consumption habit, the consumer network choice, the consumer take the questionnaire survey as fundamental modes market survey to the correspondence market consumer aspect and so on cognition which and serves to the network investigation g

7、eneralized analysis mobile communication market consumers behavior characteristics, then for the mobile communication operator stable existing customer, excavates the new customer to provide the data support and the policy-making suggestion.【Key words】Mobile communication consumer behavior character

8、istic present situation tendency 目 錄 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 前 言 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一章 挪動(dòng)通訊市場(chǎng)現(xiàn)狀及開展趨勢(shì) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一節(jié) 挪動(dòng)通訊市場(chǎng)的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、我國(guó)挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的開展情況 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二節(jié) 挪動(dòng)通訊市

9、場(chǎng)的開展趨勢(shì) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、G時(shí)代的開展迅猛 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手三大國(guó)際巨頭，G手機(jī)暗戰(zhàn)晉級(jí) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二章 消費(fèi)者行為特點(diǎn)的根本概念 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一節(jié) 消費(fèi)者行為的根本概念 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二節(jié) 消費(fèi)者行為研討的用途 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的要素 PAGE

10、REF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三章 挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)調(diào)查、分析及對(duì)策 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一節(jié) 對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的調(diào)查 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、調(diào)查時(shí)間： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、調(diào)查地點(diǎn)： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、調(diào)查對(duì)象： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四：調(diào)查方法： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc

11、五、調(diào)查詢卷見附錄 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 六、調(diào)查詢卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 七、關(guān)于調(diào)查的闡明： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二節(jié) 對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的普通性分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、挪動(dòng)通訊業(yè)與消費(fèi)者 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、政治法律環(huán)境對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消

12、費(fèi)者行為的影響 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四、文化要素對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 五、人口對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三節(jié) 挪動(dòng)通訊市場(chǎng)不同年齡段消費(fèi)者行為特點(diǎn)的分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、客戶網(wǎng)絡(luò)選擇行為的分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、分類客戶進(jìn)展分析： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、挪動(dòng)通訊

13、市場(chǎng)不同年齡段消費(fèi)者行為的特點(diǎn)分析： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第四節(jié) 對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為的對(duì)策 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 結(jié) 論 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc h 前 言挪動(dòng)通訊作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的根底性、戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性行業(yè)，是國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)國(guó)家“用信息化帶開工業(yè)化 戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國(guó)自年初次興辦挪動(dòng)業(yè)務(wù)以來(lái)，挪動(dòng)通訊市場(chǎng)呈現(xiàn)出超凡規(guī)、成倍數(shù)、騰躍式的顯著特點(diǎn)，其開展速度和開展規(guī)模令世人矚目。但與此同時(shí)，挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)

14、商也面臨著市場(chǎng)環(huán)境變化、通訊技術(shù)開展及客戶流失等一系列挑戰(zhàn)。目前我國(guó)挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)的開展上做了不懈的努力，不斷推出新的產(chǎn)品，但因缺乏對(duì)用戶需求的深化分析和把握，市場(chǎng)需求仍未得到充分滿足。面臨即將到來(lái)的G通訊時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商急需明確新情勢(shì)下增值業(yè)務(wù)開展重心，制定下一步的市場(chǎng)戰(zhàn)略。本文研討闡明，消費(fèi)者行為與運(yùn)營(yíng)商的中心才干的定位以及所采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略之間有著必然的聯(lián)絡(luò)。市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定過(guò)程中參與對(duì)消費(fèi)者行為影響要素以及消費(fèi)決策行為過(guò)程分析，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)具有非常重要的意義。第一章 挪動(dòng)通訊市場(chǎng)現(xiàn)狀及開展趨勢(shì)第一節(jié) 挪動(dòng)通訊市場(chǎng)的現(xiàn)狀一、我國(guó)挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的開展情況近幾年來(lái)，隨著手機(jī)的普及、國(guó)民生

15、活程度的提高以及人們對(duì)挪動(dòng)通訊需求的增長(zhǎng)，我國(guó)挪動(dòng)通訊 HYPERLINK 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速開展。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈，隨著電信的重組和G牌照的發(fā)放，中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)正式進(jìn)入了一個(gè)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。從終端到新業(yè)務(wù)，從資費(fèi)到效力，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。但由于政策管限，運(yùn)營(yíng)商在語(yǔ)音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)錢最終將趨同，所以增值優(yōu)質(zhì)效力將成為打動(dòng)消費(fèi)者的利器。于是，中國(guó)挪動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信拉開了基于效力營(yíng)銷的新競(jìng)爭(zhēng)。第二節(jié) 挪動(dòng)通訊市場(chǎng)的開展趨勢(shì)一、G時(shí)代的開展迅猛、G市場(chǎng)快速開展年，全球G用戶繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。年新增用戶億，和去年同期相比增長(zhǎng)，在全部挪動(dòng)用戶中的占比到達(dá)。

16、興隆國(guó)家的G用戶增速正在提升，年新增的G用戶主要興隆國(guó)家和地域。這主要是由于歐美等興隆國(guó)家的G市場(chǎng)曾經(jīng)啟動(dòng)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，市場(chǎng)對(duì)G的接受度曾經(jīng)較高，并且G技術(shù)和產(chǎn)業(yè)開展曾經(jīng)相當(dāng)成熟，對(duì)G業(yè)務(wù)提供和市場(chǎng)的支撐力度大圖。圖. 年全球G年新增用戶情況(單位：萬(wàn))、G業(yè)務(wù)種類不斷豐富隨著G市場(chǎng)的不斷開展和相關(guān)技術(shù)的提升演進(jìn)，各種業(yè)務(wù)種類不斷豐富，用戶的感受也不斷得到提高。挪動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)才干提升和市場(chǎng)需求增長(zhǎng)推進(jìn)挪動(dòng)業(yè)務(wù)種類不斷豐富。隨著G技術(shù)的廣泛運(yùn)用，挪動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸和業(yè)務(wù)支撐才干等得到了大幅度的提升。G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)朝著互聯(lián)網(wǎng)化、生活化、視頻化、媒體化和互動(dòng)化的方向開展?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)向挪動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)移植

17、是挪動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的一大趨勢(shì)，挪動(dòng)音樂(lè)、挪動(dòng)搜索等諸多移植型業(yè)務(wù)成為了挪動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的熱點(diǎn)。G挪動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)才干的提升，不僅降低了運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)本錢和業(yè)務(wù)價(jià)錢，還提升了業(yè)務(wù)的感知度，有力地推進(jìn)挪動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開展。、G推進(jìn)產(chǎn)業(yè)交融G及G+技術(shù)的成熟、開展與普及，不僅提升了用戶傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)感受，而且還使其逐漸成為內(nèi)容分發(fā)與發(fā)明的新載體。高速挪動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)明出新的文娛、生活和任務(wù)方式，催生了多種新的業(yè)務(wù)形狀和商業(yè)方式，并解除了G網(wǎng)絡(luò)中簡(jiǎn)單信息流動(dòng)的局限性。與此同時(shí)，交融后產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè)也為新進(jìn)入者帶來(lái)了開展機(jī)遇。二、運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手三大國(guó)際巨頭，G手機(jī)暗戰(zhàn)晉級(jí)電信新一輪重組后終端戰(zhàn)略具有決議性作用。正是在這一背景下

18、，三大運(yùn)營(yíng)商分別拉攏蘋果、RIM、谷歌三大國(guó)際巨頭，面向G終端的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)趨于白熱化。有業(yè)內(nèi)人士直言：“中國(guó)G外表上是運(yùn)營(yíng)商的廝殺，其實(shí)也將是蘋果、RIM、谷歌這些跨國(guó)巨頭之間的競(jìng)賽。第二章 消費(fèi)者行為特點(diǎn)的根本概念第一節(jié) 消費(fèi)者行為的根本概念普通而言，市場(chǎng)營(yíng)銷管理遵奉兩個(gè)最根本的根據(jù)，一是消費(fèi)需求實(shí)踐，二是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際。然而，假設(shè)對(duì)此加以仔細(xì)檢視，就不難發(fā)現(xiàn)已有的認(rèn)識(shí)和知識(shí)都顯示出某種局限性和狹隘性，需求深化和拓展。市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能只孤立地研討消費(fèi)需求本身，還必需選擇市場(chǎng)主體消費(fèi)者作為視角，去研討影響消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心思等內(nèi)外要素，并去追蹤消費(fèi)需求產(chǎn)生的前導(dǎo)和滿足后的延續(xù)過(guò)程。

19、一、“消費(fèi)者行為不同于“消費(fèi)，它具有更深沉的內(nèi)容和特點(diǎn) 消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)價(jià)、獲取、運(yùn)用和處置產(chǎn)品和效力時(shí)所做出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的了解，他們把它與“消費(fèi)作一比較分析。 、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起， 而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。 消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需求而運(yùn)用的商品和效力。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足本人的需求，就必需有市場(chǎng)買賣行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和效力。因此，他們可以說(shuō)，消費(fèi)是“運(yùn)用和“購(gòu)買。 、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行

20、為中的部分內(nèi)容。 內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需求是人體或情感上的一種渴求和欠缺形狀。、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看， 消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人來(lái)研討，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人。 把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化根底上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體產(chǎn)品和效力的利用。 而假設(shè)把人即消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人來(lái)研討，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需求體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需求外，還有社會(huì)的、心思的和生態(tài)的需求。其次，消費(fèi)者的行為遭到的影響要素會(huì)更加多樣。最后，運(yùn)用的

21、研討手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。 、從所提出的背景看， 消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再消費(fèi)的一個(gè)環(huán)節(jié)。 消費(fèi)是作為社會(huì)再消費(fèi)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。 而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)絡(luò)的人類行為。作為普通人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有： 追求本身利益最大化。 消費(fèi)者利用盡能夠少的破費(fèi)購(gòu)買盡能夠多的消費(fèi)品，最大限制地滿足本人的需求，到達(dá)消費(fèi)的平衡。 偏好和才干的多樣性。由于地理、人口、 心思和行為的差別，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)才干也是參差不齊的。雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和才干的多樣性是根本一定的。 有限理性。

22、西蒙把它描畫為“有到達(dá)理性的認(rèn)識(shí)， 但又是有限的。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境要素和本身才干的制約，他們不能夠知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不能夠?qū)⒁磺械膬r(jià)值思索到一致的、單一的綜合性成效函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出一切備選方案的實(shí)施后果。 時(shí)機(jī)主義傾向。 指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和激動(dòng)購(gòu)買等。第二節(jié) 消費(fèi)者行為研討的用途消費(fèi)者行為的研討構(gòu)成營(yíng)銷決策的根底，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營(yíng)銷決策程度，加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研討提供支持：、 HYPERLINK baike.baidu/view

23、/.htm t _blank 品牌籠統(tǒng)及 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 品牌管理經(jīng)過(guò)消費(fèi)者行為研討，在了解各品牌的知名度、購(gòu)買/運(yùn)用率、忠實(shí)度、轉(zhuǎn)換率、佳譽(yù)度等各項(xiàng)目的，了解各品牌在消費(fèi)者心目的籠統(tǒng)、位置及評(píng)價(jià)，以及產(chǎn)品類別籠統(tǒng)和品牌運(yùn)用者籠統(tǒng)等的根底上，制定出品牌的開展戰(zhàn)略。、 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 產(chǎn)品定位只需了解產(chǎn)品在目的消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品能否被消費(fèi)者所接受，才干開展有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的根底。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，就是為了找到適宜本

24、人進(jìn)入的目的市場(chǎng)，并根據(jù)目的市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，使目的市場(chǎng)的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需求得到更充分的滿足。、新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過(guò)了解消費(fèi)者的需求與愿望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者行為研討即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面要素可以說(shuō)，消費(fèi)者行為研討即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面要素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。、產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)假設(shè)與消費(fèi)者的接受才干或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以翻開市場(chǎng)。、 HYPERLINK baike.baidu/view/.

25、htm t _blank 分銷渠道的選擇消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購(gòu)買到產(chǎn)品，也可以經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研討了解到。、 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 廣告和 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 促銷戰(zhàn)略的制定對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷戰(zhàn)略的根底。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者行為研討，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對(duì)廣告/促銷行為的態(tài)度及評(píng)價(jià)，以及廣告/促銷行為對(duì)他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷戰(zhàn)略。第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的要素顧客的購(gòu)買決策過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、交互式的過(guò)程，

26、而且購(gòu)買決策的有效行為會(huì)隨著顧客的特點(diǎn)及其所處的情境的變化而變化?，F(xiàn)實(shí)上，顧客總是在一定的情境中，經(jīng)過(guò)與銷售人員、產(chǎn)品或效力的交互作用去完成某一特定目的的消費(fèi)行為的。這一購(gòu)買行為可以用公式表示為B=fM，P，E，其中B代表顧客行為，M代表心思要素，P代表個(gè)人要素，E代表環(huán)境要素，即社會(huì)與文化等要素。由此可知，顧客行為是因變量，而心思要素、個(gè)人要素和環(huán)境要素那么是自變量，即B是M、P和E的函數(shù)。、心思要素顧客的購(gòu)買決策過(guò)程受顧客心思活動(dòng)過(guò)程的影響。所謂顧客心思活動(dòng)過(guò)程，是指顧客在購(gòu)買決策中支配購(gòu)買行為的心思活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。影響顧客心思活動(dòng)的主要要素有需求、認(rèn)知、態(tài)度、學(xué)習(xí)與參與等。、個(gè)人要素顧客

27、的購(gòu)買決策過(guò)程也遭到各種個(gè)人要素的影響。這些要素有生命周期、生活方式、個(gè)性及自我籠統(tǒng)等。、環(huán)境要素顧客的購(gòu)買決策過(guò)程還遭到環(huán)境要素的影響。環(huán)境要素，是指顧客的外部世界中各種自然的、社會(huì)的與文化的等要素的綜合體，它包括各種事物、地點(diǎn)及其對(duì)顧客的認(rèn)知和行為會(huì)產(chǎn)生影響的人，如家庭、參照群體、社會(huì)階層、文化要素等。、刺激要素刺激要素包括商品本身的功能、屬性與外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)錢、消費(fèi)廠家的信譽(yù)和效力程度等。購(gòu)買商品是供運(yùn)用的，因此，商品的功能是人們能否決議購(gòu)買的最根本的要素。但功能一樣的商品，外觀新穎、包裝別致的更能引起消費(fèi)者的興趣。商品價(jià)錢合理也很重要。第三章 挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)調(diào)查、分析

28、及對(duì)策第一節(jié) 對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的調(diào)查一、調(diào)查時(shí)間：-至-二、調(diào)查地點(diǎn)：甘肅省蘭州市三、調(diào)查對(duì)象：甘肅省蘭州市的手機(jī)運(yùn)用者四：調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法五、調(diào)查詢卷見附錄六、調(diào)查詢卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：、三大挪動(dòng)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的客戶占有率：中國(guó)挪動(dòng)：/中國(guó)聯(lián)通：/中國(guó)電信：/圖. 客戶占有率、三大挪動(dòng)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的客戶忠實(shí)度比較：中國(guó)挪動(dòng)中國(guó)聯(lián)通中國(guó)電信中國(guó)挪動(dòng)/中國(guó)聯(lián)通/中國(guó)電信/、三大挪動(dòng)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的客戶稱心度比較：非常稱心比較稱心稱心不稱心非常不稱心中國(guó)挪動(dòng)/中國(guó)聯(lián)通/中國(guó)電信/、消費(fèi)者選擇現(xiàn)運(yùn)用挪動(dòng)通訊品牌的緣由：資費(fèi)廉價(jià)通訊質(zhì)量高時(shí)髦、個(gè)性的表達(dá)網(wǎng)點(diǎn)多，效力質(zhì)量好符合本人的需求廣告、促銷吸引了本

29、人品牌效應(yīng)沒(méi)做過(guò)多的思索其他、潛在客戶能夠的選擇緣由：資費(fèi)通訊質(zhì)量高效力包括售前、售中和售后套餐對(duì)本人的適用性其他、消費(fèi)者出現(xiàn)轉(zhuǎn)網(wǎng)行為的條件：信號(hào)差資費(fèi)程度高品牌不夠響效力質(zhì)量不夠高其它緣由、消費(fèi)以為運(yùn)營(yíng)商所提供的客戶效力突出的有：中國(guó)挪動(dòng)中國(guó)聯(lián)通中國(guó)電信業(yè)務(wù)受理 業(yè)務(wù)查詢效力態(tài)度贊揚(yáng)建議效力素質(zhì)和技藝接通率其他、以性別區(qū)分消費(fèi)者，其選擇運(yùn)營(yíng)商的緣由：男女資費(fèi)廉價(jià)通訊質(zhì)量高時(shí)髦、個(gè)性的表達(dá)網(wǎng)點(diǎn)多，效力質(zhì)量好符合本人的需求廣告、促銷吸引了本人品牌效應(yīng)沒(méi)做過(guò)多的思索其他、以年齡段區(qū)分消費(fèi)者，其選擇運(yùn)營(yíng)商的緣由：歲以下-歲-歲以上資費(fèi)廉價(jià)通訊質(zhì)量高-時(shí)髦、個(gè)性的表達(dá)-網(wǎng)點(diǎn)多，效力質(zhì)量好-符合本人的需

30、求廣告、促銷吸引了本人-品牌效應(yīng)-沒(méi)做過(guò)多的思索-其他、以年齡段區(qū)分消費(fèi)者，其選擇的運(yùn)營(yíng)商及品牌：歲以下-歲-歲以上中國(guó)挪動(dòng)全球通-動(dòng)感地帶-神州行-中國(guó)聯(lián)通世界風(fēng)-新權(quán)利-如意通-中國(guó)電信天翼-小靈通-CDMA品牌-七、關(guān)于調(diào)查的闡明：本次調(diào)查由于時(shí)間、精神等條件的限制，只針對(duì)甘肅省蘭州市的手機(jī)運(yùn)用者進(jìn)展了調(diào)查，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷的時(shí)候也只設(shè)計(jì)了性別和年齡兩個(gè)人口變量來(lái)進(jìn)展簡(jiǎn)單的調(diào)查，根本為街頭攔人調(diào)查。共完成問(wèn)卷份，全部為有效數(shù)據(jù)。對(duì)于問(wèn)卷中描畫性的回答在問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析中也表達(dá)出來(lái)了，第二節(jié) 對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的普通性分析一、挪動(dòng)通訊業(yè)與消費(fèi)者挪動(dòng)通訊業(yè)是當(dāng)前我國(guó)電信業(yè)的開展熱點(diǎn),也是

31、競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈的業(yè)務(wù)。在這種條件下,挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商必需經(jīng)過(guò)貫徹“以客戶為中心的理念,依托技術(shù)提高、新業(yè)務(wù)推出及效力創(chuàng)新等途徑給客戶發(fā)明和傳送更多的讓渡價(jià)值,才干有效地提高客戶的稱心度和忠實(shí)度,到達(dá)維系老客戶,吸引新客戶的目的。消費(fèi)者都是理性和成熟的，在一定的搜索本錢、有限的知識(shí)、靈敏性和收入等要素的限定下，消費(fèi)者將從那些他們以為可以提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品和效力，他們是價(jià)值最大化的追求者。在這種情況下，挪動(dòng)通訊商與消費(fèi)者就要靠顧客讓渡價(jià)值來(lái)聯(lián)絡(luò)，只需不斷的提升顧客讓渡價(jià)值，才干提高挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商本身的競(jìng)爭(zhēng)力。顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)是由美國(guó)著名市

32、場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒在年出版的(第版)一書中提出的概念，它指的是總顧客價(jià)值與總顧客本錢之差，其中總顧客價(jià)值(Total Customer Value)是顧客從某一特定產(chǎn)品或效力中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、效力價(jià)值、人員價(jià)值和籠統(tǒng)價(jià)值等；總顧客本錢(Total Customer Cost)是顧客為了購(gòu)買一件產(chǎn)品或效力所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、膂力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣本錢、時(shí)間本錢、精神本錢和膂力本錢。參照對(duì)菲利普科特勒顧客讓渡價(jià)值模型的分析，本文將把這個(gè)模型和我國(guó)挪動(dòng)通訊行業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)際結(jié)合起來(lái)，按照?qǐng)D所示框架對(duì)運(yùn)營(yíng)商的顧客讓渡價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素進(jìn)展一一闡釋：挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商顧客總價(jià)值驅(qū)動(dòng)要

33、素()網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。國(guó)際通訊運(yùn)營(yíng)的開展閱歷闡明，建立一張成熟的可運(yùn)營(yíng)的通訊網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)效力商的立身之本，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的成熟性和覆蓋率也是吸援用戶的最有效的目的。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的好壞，不是以運(yùn)營(yíng)商或供應(yīng)商為衡量的規(guī)范，而是以最終用戶的覺(jué)得為衡量規(guī)范。良好的通訊網(wǎng)絡(luò)可以給顧客提供高價(jià)值的通訊產(chǎn)品，提升顧客的總價(jià)值，進(jìn)而影響其稱心度和忠實(shí)度。因此，對(duì)挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商而言，“網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是通企業(yè)的生命線，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面、接通率、掉話率、優(yōu)化程度等要素是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一系列非常重要目的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也是優(yōu)質(zhì)效力的保證。()效力質(zhì)量。作為效力提供者，運(yùn)營(yíng)商最能直接影響客戶感受、最能讓客戶在一瞬間改動(dòng)喜惡觀念的就是效力了。隨著

34、當(dāng)前顧客角色的根本轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的自我認(rèn)識(shí)也在提高，效力在他們決策中所占份量越來(lái)越重。有分析闡明： 目前作為中心產(chǎn)品的通訊質(zhì)量曾經(jīng)不是客戶申訴的重點(diǎn)，而效力質(zhì)量將成為影響挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)力的最重要要素。也就是說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)再領(lǐng)先再個(gè)性化，假設(shè)效力質(zhì)量不能得到認(rèn)可，那也只能是紙上談兵。()企業(yè)和人員籠統(tǒng)?；\統(tǒng)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，良好的籠統(tǒng)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生宏大的支持作用，會(huì)賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值，會(huì)給顧客帶來(lái)精神上和心思上的滿足感和信任感，使顧客的需求獲得更高層次和更大限制的滿足。此外，企業(yè)員工的運(yùn)營(yíng)思想、知識(shí)程度、業(yè)務(wù)才干、任務(wù)效率與質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)作風(fēng)及應(yīng)變才干等也都直接決議著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品

35、與效力的質(zhì)量，-決議著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。世界上許多勝利企業(yè)就是依托良好的企業(yè)籠統(tǒng)和高素質(zhì)的員工，才使本身在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生和開展。而對(duì)于提供通訊效力產(chǎn)品的兩大運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，公司和員工籠統(tǒng)就顯得更為重要。()品牌。時(shí)至今日，品牌已不再僅僅是供以區(qū)別產(chǎn)品或效力的標(biāo)志，它曾經(jīng)成為客戶或企業(yè)的價(jià)值源泉。首先，品牌是將無(wú)形要素外在化的標(biāo)志，協(xié)助 顧客解釋、加工和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或效力的信息，從而簡(jiǎn)化其購(gòu)買決策；其次，品牌可以消除顧客購(gòu)買時(shí)的不平安感；另外，品牌還可以憑仗其所表達(dá)的文化內(nèi)涵而使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心思利益，給顧客帶來(lái)精神層面上的享用。而對(duì)于挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，由于其提供的是一種

36、無(wú)形的、不可感知的效力產(chǎn)品，品牌的塑培育顯得更為重要。挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商顧客總本錢驅(qū)動(dòng)要素()資費(fèi)程度。資費(fèi)是構(gòu)成顧客運(yùn)用挪動(dòng)通訊效力時(shí)所支付的主要本錢，它在很大程度上決議著消費(fèi)者對(duì)挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商的喜惡態(tài)度。近幾年我國(guó)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，價(jià)錢戰(zhàn)略作為營(yíng)銷組合的重要分支，逐漸遭到運(yùn)營(yíng)商的青睞和注重。兩大運(yùn)營(yíng)商頻頻調(diào)低挪動(dòng)資費(fèi)程度，推知名目繁多的資費(fèi)套餐，準(zhǔn)單向收費(fèi)業(yè)務(wù)等。一定程度上，資費(fèi)程度的下降確實(shí)減少了顧客的總本錢，使他們獲得更高的讓渡價(jià)值，吸納了大量的挪動(dòng)用戶參與。()非貨幣本錢。顧客讓渡價(jià)值實(shí)際通知他們：消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，其所支付的本錢遠(yuǎn)不止貨幣本錢，還應(yīng)該思索其在購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所

37、耗費(fèi)的時(shí)間本錢、精神本錢和膂力本錢。正如亞當(dāng)斯密所指出的那樣，“任何一個(gè)物品的真實(shí)價(jià)值，即要獲得這物品實(shí)踐上所付出的代價(jià)，乃是獲得它的辛勞和費(fèi)事。挪動(dòng)通訊消費(fèi)也是如此，消費(fèi)者在運(yùn)用挪動(dòng)通訊的過(guò)程中，也要支出大量的非貨幣本錢。例如：在購(gòu)買挪動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，顧客要破費(fèi)時(shí)間去搜集相關(guān)信息；交費(fèi)時(shí)要跑到挪動(dòng)營(yíng)業(yè)廳；業(yè)務(wù)查詢時(shí)要撥打客服中心等等，這些都在耗費(fèi)著顧客的精神和膂力。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效力質(zhì)量人員籠統(tǒng)品牌顧客總價(jià)值資費(fèi)程度非貨幣本錢顧客總本錢顧客讓渡價(jià)值圖. 挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商顧客讓渡價(jià)值分析框架二、政治法律環(huán)境對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響世紀(jì)初的至年是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開展的重要時(shí)期，是信息產(chǎn)業(yè)快速開展的關(guān)鍵

38、時(shí)期。黨的十五屆五中全會(huì)明確指出，信息化是我國(guó)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化晉級(jí)和現(xiàn)實(shí)工業(yè)化、現(xiàn)代化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要把推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化放在優(yōu)先位置。大力推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化，是覆蓋現(xiàn)代化建立全局的戰(zhàn)略舉措。要以信息化帶開工業(yè)化，發(fā)揚(yáng)后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)力的跨越式開展。將信息化放在如此高的戰(zhàn)略位置，在黨中央全會(huì)決議中是第一次，是黨中央站在時(shí)代的前列做出的偉大戰(zhàn)略決策，這對(duì)開展我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)、加速推進(jìn)信息化，提高信息產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重具有艱苦而深遠(yuǎn)的歷史意義和現(xiàn)實(shí)指點(diǎn)意義。因此，振興我國(guó)電子信息產(chǎn)品制造業(yè)、通訊業(yè)和軟件業(yè)，推進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化進(jìn)程，是信息產(chǎn)業(yè)“十五期間的緊迫義務(wù)。信息通訊在國(guó)民經(jīng)濟(jì)

39、中的重要位置和作用，使各國(guó)高度注重信息通訊的開展。和平與開展是當(dāng)今世界的主題，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已成為各國(guó)綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)。信息化程度成為衡量國(guó)家綜合國(guó)力的重要標(biāo)志。興隆國(guó)家利用信息化的契機(jī)和優(yōu)勢(shì)，獲得了新的高速增長(zhǎng)。在這樣的大的政治環(huán)境下，加上電信重組的完成和工業(yè)和信息化部為中國(guó)挪動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放張第三代挪動(dòng)通訊(G)牌照，并建立了較為完善的信息產(chǎn)業(yè)法規(guī)體系以及健全行政執(zhí)法體系和行政執(zhí)法監(jiān)視體系。這樣就保證了電信行業(yè)公平有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響參與WTO對(duì)我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，將有利于引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和管理以及外資，有利于規(guī)范完善國(guó)內(nèi)信息市場(chǎng)，加

40、速產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整，提高整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)快速開展。同時(shí)我國(guó)一經(jīng)參與WTO，將對(duì)各國(guó)承當(dāng)著開放通訊效力市場(chǎng)的義務(wù)，我國(guó)通訊運(yùn)營(yíng)業(yè)也將面臨更加猛烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。今年，全球經(jīng)濟(jì)情況不佳，這對(duì)挪動(dòng)通訊業(yè)是不小的要挾，但是同時(shí)也可以讓企業(yè)以更加嚴(yán)峻的目光來(lái)審視本人。企業(yè)要想讓本人的企業(yè)更加的具有競(jìng)爭(zhēng)力或者想捍衛(wèi)本人的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就要不斷的進(jìn)展技術(shù)上的創(chuàng)新以及對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)展透徹的分析并以此為根據(jù)進(jìn)展準(zhǔn)確的市場(chǎng)投資。在面對(duì)金融危機(jī)的過(guò)程中，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念遭到了劇烈的沖擊，消費(fèi)者對(duì)中高檔消費(fèi)品的需求降低了，但是對(duì)生活必需品的需求沒(méi)有發(fā)生變化。隨著近年來(lái)手機(jī)的日益普及，挪動(dòng)通訊曾經(jīng)成為人們生活的必需

41、品，因此，企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)情勢(shì)不明朗的情況下吸引消費(fèi)者的目光就需求從產(chǎn)品創(chuàng)新、效力創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等多方面進(jìn)展努力。四、文化要素對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響文化指的是作為社會(huì)成員，非個(gè)體的相互交流、相互解釋，以及價(jià)值觀、思想、人口制造品和其他有意義的意味。文化的兩個(gè)重要元素是價(jià)值觀和規(guī)范。在社會(huì)中，價(jià)值觀和規(guī)范體系表達(dá)不同群體的信仰。大文化指的是順應(yīng)與整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀和標(biāo)志，或者對(duì)大多數(shù)公民適宜的文化。亞文化是指限定群體或者部分消費(fèi)者的價(jià)值觀和標(biāo)志。而這些消費(fèi)群體是經(jīng)過(guò)年齡、宗教、民族、社會(huì)階層或者全部特征進(jìn)一步定義的。文化對(duì)人民為何購(gòu)物、消費(fèi)有深遠(yuǎn)的影響。它不僅影響人們購(gòu)買的特定商品，還作用于

42、消費(fèi)的構(gòu)造、個(gè)體決議和社會(huì)交流。、購(gòu)前和購(gòu)買期間文化行為的影響文化影響需求及信息搜集。在挪動(dòng)通訊行業(yè)中，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)、選擇挪動(dòng)通訊品牌等方面的差別性就可以反映出不同消費(fèi)者不同的文化或者價(jià)值觀。比如：有些富人經(jīng)常在購(gòu)買手機(jī)、選擇挪動(dòng)通訊品牌的時(shí)候更多的思索低價(jià)手機(jī)或者資費(fèi)廉價(jià)的套餐，這是由于他們文化中的“節(jié)省觀念在影響他們，而非“少花錢這種價(jià)值觀。而有些經(jīng)濟(jì)條件不好的消費(fèi)者相反會(huì)買價(jià)錢昂貴的手機(jī)或者選擇時(shí)髦的挪動(dòng)通訊品牌，這是由于個(gè)人的或集體的價(jià)值觀在煽動(dòng)他這樣的個(gè)體“趕潮流、“趕時(shí)髦、文化對(duì)消費(fèi)和舊產(chǎn)品處置的影響文化也影響消費(fèi)者如何運(yùn)用、耗費(fèi)產(chǎn)品。當(dāng)用戶運(yùn)用一種產(chǎn)品的時(shí)候，他們等待產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)某

43、些功能，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能和外形的要求由于文化差別存在很大不同。挪動(dòng)通訊行業(yè)也是如此，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)對(duì)手機(jī)的功能和外形的要求表達(dá)了不同的文化。比如：有些事業(yè)勝利的人士，在購(gòu)買手機(jī)的時(shí)候不僅思索手機(jī)的性能，還會(huì)思索手機(jī)對(duì)本人身份的表達(dá)，普通會(huì)選擇名牌手機(jī)；有些年輕人對(duì)手機(jī)上網(wǎng)功能、文娛影音、游戲等功能的要求比較多；還有一些消費(fèi)者，對(duì)手機(jī)的需求僅限于通話和短信，這是由于他們所受文化中“節(jié)省觀念的影響。文化也影響人們?nèi)绾翁幹糜眠^(guò)的產(chǎn)品。在挪動(dòng)通訊市場(chǎng)，這方面的主要表如今對(duì)舊手機(jī)的處置上。有些消費(fèi)者會(huì)將本人運(yùn)用過(guò)的手機(jī)贈(zèng)送于他人，有些消費(fèi)者會(huì)將本人運(yùn)用過(guò)的手機(jī)二次出賣。這些都是在不同文化觀念或者價(jià)

44、值觀影響下消費(fèi)者的行為。、面子與從眾化消費(fèi)行為中國(guó)儒家文化的中心就是中庸、忍讓、謙和，表如今其消費(fèi)行為中具有明顯的“社會(huì)取向和“他人取向。普通情況下會(huì)以群體中多數(shù)人一致認(rèn)同的消費(fèi)觀念來(lái)指點(diǎn)本人的消費(fèi)行為，喜歡“隨大流、“趕潮流，對(duì)于新穎事物普遍采取謹(jǐn)慎態(tài)度。在挪動(dòng)通訊市場(chǎng)中，這樣的消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)和選擇挪動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有很大的影響。消費(fèi)者會(huì)隨著身邊的人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)歷史來(lái)進(jìn)展消費(fèi)。比如在大學(xué)校園中，更多消費(fèi)者選擇中國(guó)挪動(dòng)的“動(dòng)感地帶品牌這一景象在某種角度上來(lái)說(shuō)就是一種從眾化的消費(fèi)行為。所以，三大運(yùn)營(yíng)商要在營(yíng)銷中充分了解不同消費(fèi)群體的這種群體消費(fèi)的文化特點(diǎn)，大力的鼓勵(lì)用戶去開發(fā)和帶動(dòng)身邊的人

45、選擇本人的品牌。、關(guān)系文化消費(fèi)行為中國(guó)文化的典型特點(diǎn)就是不論做什么事都要講關(guān)系。中國(guó)人注重人情，強(qiáng)調(diào)良好的人際關(guān)系，這種特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)行為的直接影響就是注重人情消費(fèi)。表如今挪動(dòng)通訊市場(chǎng)中的關(guān)系文化特點(diǎn)有兩方面關(guān)系：()家人之間的關(guān)系。如子女給父母買手機(jī)，表孝心的消費(fèi)。比如，在母親節(jié)的時(shí)候，挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商可以不失時(shí)機(jī)地進(jìn)展“感念慈母恩，溝通表孝心的促銷活動(dòng)。 ()任務(wù)之間的關(guān)系。中國(guó)特征的公款消費(fèi)，有很多公司或企業(yè)給員工購(gòu)買手機(jī)卡，聯(lián)絡(luò)和員工之間的感情，用人性化的方式進(jìn)展管理。比如，挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商不失時(shí)機(jī)地到各企業(yè)進(jìn)展銷售，采取一些優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)的促銷手段，快速地獲得收益。這些都是利用了中國(guó)的關(guān)系文化。五

46、、人口對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響構(gòu)成人口環(huán)境的要素有人口總數(shù)、人口密度及分布、人口的年齡、性別、職業(yè)與民族構(gòu)成、人口素質(zhì)情況等。我國(guó)的人口環(huán)境具有鮮明的特征，對(duì)于挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響也是非常顯著的。、人口總數(shù)我國(guó)擁有世界上最多的億人口，同時(shí)也擁有著數(shù)量宏大的不同消費(fèi)者群。不同的消費(fèi)者在所處群體的影響下會(huì)產(chǎn)生許多不同的消費(fèi)行為。因此，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，設(shè)計(jì)與推出不同的挪動(dòng)通訊套餐對(duì)挪動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)有很大的利潤(rùn)可圖。、人口密度及分布人口密度與分布情況關(guān)系到消費(fèi)者的數(shù)量和消費(fèi)空間能否適宜。我國(guó)大城市人口集中和密集，而且分布情況也是不同的。他們了解到，北京、上海的挪動(dòng)通訊業(yè)務(wù)運(yùn)用人口明顯

47、地域別于全國(guó)的程度，而且處于較高的形狀。因此挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商在推出挪動(dòng)品牌或者新的套餐的時(shí)候要根據(jù)所在地域的消費(fèi)人群特點(diǎn)和密集情況而定位及定價(jià)。、人口的年齡、性別、職業(yè)與民族構(gòu)成這些人口統(tǒng)計(jì)變量直接影響人們的態(tài)度、價(jià)值觀和購(gòu)買決策。以及表達(dá)著不同的消費(fèi)者需求構(gòu)造和購(gòu)買方式。第三節(jié) 挪動(dòng)通訊市場(chǎng)不同年齡段消費(fèi)者行為特點(diǎn)的分析由于時(shí)間、精神等條件的限制，本次調(diào)查只針對(duì)兩個(gè)變量年齡和性別進(jìn)展了問(wèn)卷設(shè)計(jì)以及結(jié)論分析，與此同時(shí)經(jīng)過(guò)對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)客戶網(wǎng)絡(luò)選擇的分析來(lái)論述消費(fèi)者在購(gòu)買決策行為中的特點(diǎn)。下面將對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)選擇、不同年齡段的消費(fèi)者行為的特點(diǎn)分別進(jìn)展分析。一、客戶網(wǎng)絡(luò)選擇行為的分析、消費(fèi)者選擇現(xiàn)運(yùn)用挪

48、動(dòng)通訊品牌的緣由：表.表. 消費(fèi)者選擇現(xiàn)運(yùn)用挪動(dòng)通訊品牌的緣由資費(fèi)廉價(jià)通訊質(zhì)量高時(shí)髦、個(gè)性的表達(dá)網(wǎng)點(diǎn)多，效力質(zhì)量好符合本人的需求廣告、促銷吸引了本人品牌效應(yīng)沒(méi)做過(guò)多的思索其他-、潛在客戶能夠的選擇緣由：表.表. 潛在客戶能夠的選擇緣由資費(fèi)通訊質(zhì)量高效力包括售前、售中和售后套餐對(duì)本人的適用性其他、消費(fèi)者出現(xiàn)轉(zhuǎn)網(wǎng)行為的條件：表.表. 消費(fèi)者出現(xiàn)轉(zhuǎn)網(wǎng)行為的條件信號(hào)差資費(fèi)程度高品牌不夠響效力質(zhì)量不夠高其它緣由-用上面、中的數(shù)據(jù)進(jìn)展分析，不難看出，消費(fèi)者進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)選擇最看重的是資費(fèi)程度的高低和通訊質(zhì)量信號(hào)的好壞，以及運(yùn)營(yíng)商提供的套餐的適用性。但是也不能忽視效力、品牌等要素。在本次調(diào)查進(jìn)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)與消費(fèi)

49、者的交流，還了解到消費(fèi)者對(duì)安康問(wèn)題的注重，許多被調(diào)查者都提到了與輻射有關(guān)的話題，都希望以后可以有網(wǎng)絡(luò)輻射低和手機(jī)終端輻射低的產(chǎn)品。假設(shè)在不久的未來(lái)出線了這樣的產(chǎn)品，擁有該產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商的開展將較為迅猛。與此同時(shí)，效力質(zhì)量的高低也會(huì)較大的影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的選擇，因此，三大運(yùn)營(yíng)商在不斷進(jìn)展產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)還應(yīng)該不斷進(jìn)展效力創(chuàng)新。二、分類客戶進(jìn)展分析：、以性別區(qū)分消費(fèi)者，其選擇運(yùn)營(yíng)商的緣由：表.表. 以性別區(qū)分消費(fèi)者，其選擇運(yùn)營(yíng)商的緣由男女資費(fèi)廉價(jià)通訊質(zhì)量高時(shí)髦、個(gè)性的表達(dá)網(wǎng)點(diǎn)多，效力質(zhì)量好符合本人的需求廣告、促銷吸引了本人品牌效應(yīng)沒(méi)做過(guò)多的思索其他經(jīng)過(guò)分析上表中的數(shù)據(jù)，他們不難看出，女性消費(fèi)者在選擇運(yùn)

50、營(yíng)商方面相對(duì)比較感性，相對(duì)于男性消費(fèi)者，除了資費(fèi)、通訊質(zhì)量方面的影響，女性消費(fèi)者還比較容易受廣告的影響，而男性消費(fèi)者更加的理性，會(huì)選擇比較適宜本人的套餐、品牌。假設(shè)將選擇運(yùn)營(yíng)商比作理財(cái)，那么男性較有方案性，女性較心情化。、以年齡段區(qū)分消費(fèi)者，其選擇運(yùn)營(yíng)商的緣由：表.表. 以年齡段區(qū)分消費(fèi)者，其選擇運(yùn)營(yíng)商的緣由歲以下-歲-歲以上資費(fèi)廉價(jià)通訊質(zhì)量高-時(shí)髦、個(gè)性的表達(dá)-網(wǎng)點(diǎn)多，效力質(zhì)量好-符合本人的需求廣告、促銷吸引了本人-品牌效應(yīng)-沒(méi)做過(guò)多的思索-其他由上表中的數(shù)據(jù)分析得出，不同年齡段的消費(fèi)者在選擇運(yùn)營(yíng)商及運(yùn)營(yíng)商所提供的可選套餐上有明顯的差別，拋開資費(fèi)和通訊質(zhì)量不說(shuō)，歲一下的消費(fèi)者在選擇的時(shí)候多少

51、會(huì)受品牌效應(yīng)的影響，而歲以上的消費(fèi)者那么不太注重；在歲以下的消費(fèi)者中，歲以下的消費(fèi)者在選擇中不做過(guò)多思索，這和其社會(huì)閱歷以及心智的成熟都有關(guān)系。、以年齡段區(qū)分消費(fèi)者，其選擇的運(yùn)營(yíng)商及品牌：表.表. 以年齡段區(qū)分消費(fèi)者，其選擇的運(yùn)營(yíng)商及品牌歲以下-歲-歲以上中國(guó)挪動(dòng)全球通-動(dòng)感地帶-神州行-中國(guó)聯(lián)通世界風(fēng)-新權(quán)利-如意通-中國(guó)電信天翼-小靈通-CDMA品牌-經(jīng)過(guò)上表中的數(shù)據(jù)，可以得出以下結(jié)論：中國(guó)挪動(dòng)的客戶中，歲以下的消費(fèi)者選擇“動(dòng)感地帶品牌的居多，這和動(dòng)感地帶本身所代表的“新奇以及張揚(yáng)的個(gè)性有極大的關(guān)系，與此同時(shí)，歲以下的消費(fèi)者在短信和手機(jī)上網(wǎng)方面的需求較大，而動(dòng)感地帶所提供的短信套餐和手機(jī)上

52、網(wǎng)GPRS套餐較多；-歲的消費(fèi)者中神州行的用戶較多，“神州行品牌以“快捷和實(shí)惠為原那么，以 “輕松由我作為品牌口號(hào)，從功能和情感角度表達(dá)品牌利益點(diǎn)，傳達(dá)出客戶的生活追求，同時(shí)結(jié)合卡通籠統(tǒng)，經(jīng)過(guò)活潑、生動(dòng)的設(shè)計(jì)營(yíng)造出輕松、自在的氣氛；表達(dá)“神州行給客戶帶來(lái)的輕松、便利的溝通感受；-歲的消費(fèi)者中選擇“全球通以及“神州行的用戶相當(dāng)，相對(duì)“神州行品牌而言，“全球通更是一種身份的表達(dá)。“全球通品牌的中心思念“我能 ?！拔夷茉从凇叭蛲ㄖ档眯湃蔚膶?shí)力,代表著“全球通與客戶一同不斷進(jìn)取的決心；“我能是堅(jiān)忍不拔、超越自我的勇氣，是堅(jiān)持夢(mèng)想、不懈追求的動(dòng)力，是自信、樂(lè)觀和笑看人生的襟懷，“全球通代表著勝利、自信

53、、高檔次。中國(guó)聯(lián)通的客戶中，-歲以及歲以上的消費(fèi)者更多的選擇“如意通品牌，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物超所值，“如意通提供分時(shí)段的本地通話費(fèi)優(yōu)惠以及親友與特別親友功能；-歲的消費(fèi)者中，運(yùn)用“如意通和“世界風(fēng)品牌的較多，與“如意通不同的是“世界風(fēng)提供了豐富的商旅套餐，其“以高速同步世界與世界 時(shí)辰聯(lián)通和專人專屬 隨身效力與尊貴 時(shí)辰聯(lián)通 的定義吸引了大量的商務(wù)人士；-歲的消費(fèi)者除了選擇了尊貴意味的“世界風(fēng)品牌，還較多的選擇“新權(quán)利品牌，“新權(quán)利倡導(dǎo)“陽(yáng)光、新銳、創(chuàng)新的品牌文化，代表著積極向上、安康的生活理念，吸引了寬廣消費(fèi)者的眼球；歲以下的消費(fèi)者在選擇“新權(quán)利品牌的同時(shí)，選擇“如意通的也較多，由于“新權(quán)利和“如

54、意通的資費(fèi)都比較低。中國(guó)電信的客戶中，小靈通的用戶存在于各個(gè)年齡段，但是隨著小靈通的逐漸退市，中國(guó)電信的C網(wǎng)品牌將有長(zhǎng)久的開展，由于C網(wǎng)有其不同于G網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)低輻射、語(yǔ)音更明晰、通話更穩(wěn)定、嚴(yán)密性更強(qiáng)、平滑進(jìn)入第三代挪動(dòng)通訊G，而“天翼的推出，有效填充了中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵，進(jìn)一步深化“綜合信息效力提供商的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揚(yáng)中國(guó)電信的交融業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，更好滿足寬廣客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶的綜合信息效力需求。 “天翼強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挪動(dòng)通訊的中心定位，“天翼的中文稱號(hào)和飛翔、翅膀、天空直觀相關(guān)，表達(dá)了自在自在的挪動(dòng)體驗(yàn)和寬廣的覆蓋；“天翼與“添翼諧音，寓意用戶運(yùn)用中國(guó)電信的挪動(dòng)業(yè)

55、務(wù)后如虎添翼，可以更暢快地體驗(yàn)挪動(dòng)信息效力，享用更高質(zhì)量、更自在的信息新生活。三、挪動(dòng)通訊市場(chǎng)不同年齡段消費(fèi)者行為的特點(diǎn)分析：綜上所述，女性和男性在消費(fèi)心思及行為特點(diǎn)上都有明顯的不同，而且不同年齡段的女性和男性在消費(fèi)心思及行為特點(diǎn)上也有不同。而這些不同當(dāng)中，年齡段帶來(lái)消費(fèi)者行為上的差別尤為突出。下文將對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)展分析總結(jié)。歲以下的年輕一族，相對(duì)于歲以上的消費(fèi)者在對(duì)資費(fèi)上不是很敏感，但是卻對(duì)新的套餐產(chǎn)生需求。這與其生活所處的環(huán)境以及所受的教育都有關(guān)系。處在這個(gè)年齡段的消費(fèi)者多為“后， 他們追求消費(fèi)行為帶來(lái)的溫馨便利和品牌籠統(tǒng)。他們最突出的特點(diǎn)就是：不會(huì)像上一代人那樣，勤苦做事

56、，忙繁忙碌，他們更有個(gè)性與思想，由于這一代人的生長(zhǎng)環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化。他們強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)買CD、mp、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、出國(guó)。他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心思與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，融入了近年來(lái)愈加風(fēng)行的開放式，超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)認(rèn)識(shí)的特點(diǎn)。-歲的中青年一族，相對(duì)于年輕一族的“后在消費(fèi)行為上就顯得相對(duì)“保守，他們奉行傳統(tǒng)的節(jié)省保守的消費(fèi)理念，他們?cè)谝赓Y費(fèi)和通訊質(zhì)量，同時(shí)還在意品牌的知名度。他們情愿花錢在本人信任的品牌上，而不像年輕一族，喜歡體驗(yàn)新事物。他們強(qiáng)調(diào)的是“物質(zhì)化消費(fèi)， 比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)大到住房，小到冰箱、彩

57、電等。-歲的中年一族，相比中青年一族更加的“保守和“物質(zhì)。 中年處于青年向老年的過(guò)渡階段，而中年消費(fèi)者大多肩負(fù)者贍老扶幼的重?fù)?dān)，是家庭經(jīng)濟(jì)的主要承當(dāng)者。在消費(fèi)上，他們普通奉行量入為出的原那么，養(yǎng)成了節(jié)省持家、精打細(xì)算的習(xí)慣，消費(fèi)支出方案性強(qiáng)，很少出現(xiàn)方案外開支和即興消費(fèi)的景象。他們往往格外注重產(chǎn)品的價(jià)錢和適用性，并對(duì)與此有關(guān)的各項(xiàng)要素，如產(chǎn)品的種類、品牌、質(zhì)量、用途等進(jìn)展全面衡量后再做選擇。這樣的特點(diǎn)在挪動(dòng)通訊市場(chǎng)上就表現(xiàn)為他們?cè)谝赓Y費(fèi)多于在意品牌。假設(shè)出現(xiàn)了新的資費(fèi)，他們會(huì)非常理性的選擇更加廉價(jià)的資費(fèi)，不論新的選擇需求他們換號(hào)碼還是需求他們改換本人運(yùn)用已久的運(yùn)營(yíng)商。他們?cè)谙M(fèi)上總是表現(xiàn)的較為

58、理性。同時(shí)他們對(duì)于套餐種類的需求顯得比較簡(jiǎn)單。歲以上的老年人，在消費(fèi)行為上的表現(xiàn)更為特別。老年人的習(xí)慣性消費(fèi)既是幾十年生活慣性的繼續(xù)，又是對(duì)新生活方式較少了解和難以接受的反映。人到老年以后，其行為表現(xiàn)往往是：復(fù)古和沿襲舊俗的心態(tài)大于對(duì)新事物的學(xué)習(xí)和接受。他們的消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：心思慣性強(qiáng)、價(jià)錢敏感度高、注重實(shí)踐。這些特點(diǎn)在通訊市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是注重資費(fèi)，他們對(duì)挪動(dòng)通訊的需求集中的表如今語(yǔ)音功能上，他們只是為了方便與家人的聯(lián)絡(luò)，而不需求過(guò)多的套餐如短信包、流量包等增值業(yè)務(wù)。第四節(jié) 對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為的對(duì)策經(jīng)過(guò)本章第二節(jié)對(duì)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的分析，他們可以了解挪動(dòng)通訊消費(fèi)者的消費(fèi)心

59、思網(wǎng)絡(luò)越穩(wěn)定越好、輻射越低越好；資費(fèi)越低越好、效力質(zhì)量越高越好，這樣的消費(fèi)心思轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者行為就是對(duì)目前挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商的高要求通訊質(zhì)量要高、話費(fèi)要低、客戶效力要到位。與此同時(shí)，挪動(dòng)通訊業(yè)務(wù)走過(guò)話音“獨(dú)秀的時(shí)代，閱歷了短信“為王的時(shí)代，如今正在進(jìn)入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)飛速開展的時(shí)代。這樣的開展就要求各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)方面進(jìn)展不斷的開發(fā)與創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者與日俱增的通訊需求。經(jīng)過(guò)本次對(duì)消費(fèi)者行為研討，提出以下的建議：、對(duì)挪動(dòng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品定位及定價(jià)的建議：在挪動(dòng)通訊市場(chǎng)中運(yùn)用最多的就是避強(qiáng)定位和產(chǎn)品差別化定位，避強(qiáng)定位主要表現(xiàn)為尋覓并進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)以及開辟并進(jìn)入新的銷售渠道，而產(chǎn)品差別化主要就表現(xiàn)為資費(fèi)和套餐的差別化。但是目前挪動(dòng)通訊市場(chǎng)細(xì)分曾經(jīng)有了過(guò)度細(xì)分的趨勢(shì)，尋覓新的細(xì)分市場(chǎng)顯得比較困難，因此要想進(jìn)入目的市場(chǎng)，就需求從資費(fèi)、套餐不斷的創(chuàng)新，在高質(zhì)量的通話率和廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋為根底的條件下，深化的了解消費(fèi)者的心思并經(jīng)過(guò)適宜的定價(jià)以及有效的促銷活動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。產(chǎn)品的定價(jià)方面，可以對(duì)不同消費(fèi)群體實(shí)行差別定價(jià)。新的產(chǎn)品或套餐在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，假設(shè)想迅速占領(lǐng)，就要采取撇指定價(jià)的戰(zhàn)略，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的需求。但是，一味的降價(jià)并不是什么良策，只會(huì)兩敗俱傷。因此，為了吸引消費(fèi)者的目光，就要讓渡產(chǎn)品價(jià)值給客戶，只需客戶覺(jué)得有利可圖的時(shí)候他們才有能夠?qū)π碌漠a(chǎn)品產(chǎn)生需求。在挪動(dòng)通訊市場(chǎng)中，對(duì)有不同