光耀城二期營銷策略總綱英倫湖山別墅銷售

1、二期營銷策略總綱光耀城主講：何明老師第一頁，共九十五頁。一 期一 期光耀城遠(yuǎn)期開發(fā)用地9洞高爾夫推桿練習(xí)場 光耀城規(guī)劃二期 .【項目概況 】產(chǎn)品概況總經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo):占地面積:100萬建筑面積:約100萬容積率：1.9綠化率：40%其中二期:預(yù)計銷售面積：52000平米類型：聯(lián)排別墅、獨(dú)棟別墅、商墅總戶數(shù)：224戶第二頁，共九十五頁?！径陧椖扛艣r 】產(chǎn)品概況二期一組團(tuán)P5 44套P6 28套總12922二期二組團(tuán)P1 16套P2 22套P5 2套P6 2套總10850二期三組團(tuán)P1 22套P2 20套P5 6套P6 4套總13158二期四組團(tuán)獨(dú)棟 14套總7546暫定商墅P5P6為基礎(chǔ)戶型修改

2、的44套產(chǎn)品配比： 獨(dú)棟：6.2% 雙拼：1.8% 聯(lián)排： 72.4% 商墅： 19.6%湖景聯(lián)排雙拼山體聯(lián)排雙拼小聯(lián)拼商墅獨(dú)棟第三頁，共九十五頁。其中：二期一組團(tuán)44套P5，28套P6戶型概況第四頁，共九十五頁。二期一組團(tuán)開盤 二期二組團(tuán)開盤一期一期入伙二期樣板房提供給裝修單位一組團(tuán)26套基礎(chǔ)施工預(yù)售許可證封頂樣板房到位內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售持續(xù)熱銷期尾盤掃清期工程進(jìn)度園林完工脫外墻預(yù)售許可證二期一組團(tuán)湖岸一期湖岸完工山體公園一期山體公園完工二期三組團(tuán)開盤二期二組團(tuán)一組團(tuán)46套預(yù)售許可證二期二組團(tuán)內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售持續(xù)熱銷期尾盤掃清期脫外墻基礎(chǔ)施工預(yù)售許可證封頂二期三組團(tuán)二期三組團(tuán)內(nèi)部認(rèn)購期公開

3、發(fā)售持續(xù)熱銷期尾盤掃清期封頂封頂基礎(chǔ)施工第五頁，共九十五頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)下問題目標(biāo)分析五、分期執(zhí)行第六頁，共九十五頁。二期開發(fā)商目標(biāo)年度目標(biāo)實(shí)現(xiàn)銷售3個億目標(biāo)溝通價格目標(biāo)實(shí)現(xiàn)聯(lián)排均價5300元/平米第七頁，共九十五頁。一期的銷售情況二期的目標(biāo)價格從4496元/m25300元/m2增幅15%跳升實(shí)現(xiàn)均價5300元/m2；實(shí)現(xiàn)均價4496元/m2目標(biāo)分析與一期對比銷售速度從月均20套跳升月均30套增幅50%第八頁，共九十五頁。片區(qū)普遍折合均價在4500-5000元/M2之間目標(biāo)分析片區(qū)現(xiàn)售別墅掃描片區(qū)月均銷售速度在1015套之間第九頁，共九十五頁

4、。目標(biāo)分析從片區(qū)均價箱體下沿提升并突破箱體比箱體上沿高出300元甚至更高從4500元/m2跳升至5300元/m2意味著：從月均20套跳升至月均30套意味著：從片區(qū)領(lǐng)跑者變成片區(qū)絕塵者對比一期隨著總面積的下降，單套總價下降明顯，可以抵消單價提升的負(fù)面影響。控制好總價敏感度箱體，單價甚至有進(jìn)一步提升的空間第十頁，共九十五頁。目標(biāo)下的問題如何突破現(xiàn)有銷售速度？第十一頁，共九十五頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)產(chǎn)品價值分析客戶分析面臨機(jī)會點(diǎn)一期營銷經(jīng)驗(yàn)五、分期執(zhí)行第十二頁，共九十五頁。面臨的機(jī)會點(diǎn)市場分析競爭分析第十三頁，共九十五頁。市場分析09片區(qū)市場供應(yīng)情況數(shù)據(jù)來源：惠州市

5、房管局2009年1月預(yù)計09年4月推出第一批約60套獨(dú)棟，一期共214套280-380獨(dú)棟+260雙拼雙拼+聯(lián)排，存量約100套目前存量約 130套TH，90套疊加，92套大平面、4套雙拼別墅剩余28套，無后續(xù)貨源惠陽區(qū)大亞灣目前存貨80套珠江東岸半島一號碧桂園振業(yè)城太陽灣預(yù)計09年5月推出，共120套雙拼300+30套聯(lián)排預(yù)計5月推二期單位，共140套TH260+100雙拼35009年競爭形勢預(yù)判2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月存量放量09年預(yù)計供應(yīng)量約1250套，片區(qū)供應(yīng)巨大！第十四頁，共九十五頁。市場分析09市場供應(yīng)情況09年產(chǎn)品在附加值贈送的實(shí)用上有優(yōu)勢第十五頁，共九

6、十五頁。市場分析09市場供應(yīng)戶型比較贈送面積較小。但總面積小，總價低，同時主要功能開間接近350平雙拼水平第十六頁，共九十五頁。市場分析項目片區(qū)價格情況另外龍崗大平面產(chǎn)品及大面積復(fù)式產(chǎn)品，伴隨著11月以來的調(diào)價，5000-7000的價格區(qū)間，190左右的大平面洋房總價在90萬-140萬之間，與惠陽大亞灣片區(qū)別墅相比，也構(gòu)成了直接競爭的關(guān)系片區(qū)對比深圳市場的價格優(yōu)勢正在消失第十七頁，共九十五頁。市場分析第十八頁，共九十五頁。高品質(zhì)低總價方向尚有缺口整體市場初步靠穩(wěn)市場分析結(jié)論第十九頁，共九十五頁。競爭分布競爭分析惠陽區(qū)別墅供應(yīng)分布半島一號：振業(yè)城星河項目碧桂園開城大道白云路本項目珠江東岸籌備項目

7、動工項目東方新城：第二十頁，共九十五頁。競爭賣點(diǎn)分析競爭分析休閑度假概念較為集中第二十一頁，共九十五頁。競爭總價區(qū)間分析競爭分析 作為休閑社區(qū)，目前主要競爭樓盤缺少130萬以下別墅產(chǎn)品及60萬以下的洋房產(chǎn)品線第二十二頁，共九十五頁。本項目與競爭對手比較，項目在產(chǎn)品附加值、配套、價格方面不具備優(yōu)勢，但是區(qū)位、資源價值優(yōu)勢明顯！競爭分析競爭匯總第二十三頁，共九十五頁。競爭分析結(jié)論二期一組團(tuán)推售時產(chǎn)品競爭不激烈！二期一組團(tuán)推售時低總價的優(yōu)勢明顯！第二十四頁，共九十五頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)產(chǎn)品價值分析客戶分析面臨機(jī)會點(diǎn)一期營銷經(jīng)驗(yàn)五、分期執(zhí)行第二十五頁，共九十五頁。小

8、別墅大開間產(chǎn)品價值分析197平米4房別墅開間達(dá)8.3米餐廳挑高層高六米，帶室外早餐平臺3套房設(shè)計主臥衛(wèi)浴空間可擴(kuò)充至20平方P6戶型別墅197199平米餐廳套房套房贈送空間餐廳上空贈送花園贈送花園8.3米露天車位贈送空間贈送露臺贈送露臺陽臺陽臺放飛自我的天與地第二十六頁，共九十五頁。戶型亮點(diǎn)小聯(lián)拼獨(dú)棟產(chǎn)品價值分析72套二期一組團(tuán)最大面積199平米前庭后院，贈送可改為房間的空間約30平米戶戶南偏東15度戶型整體均好性良好第二十七頁，共九十五頁。打造傳承的水岸區(qū)域內(nèi)全面領(lǐng)先的園林打造惠陽招牌的純水岸親水社區(qū)社區(qū)街心花園臺地園林產(chǎn)品價值分析第二十八頁，共九十五頁。商業(yè)街區(qū)啟用產(chǎn)品價值分析更便利的小區(qū)

9、生活二期對比一期商業(yè)街區(qū)正式招商啟動。商業(yè)街的啟用能增加休閑的場所，讓業(yè)主的周末生活便利與多彩，特色的商業(yè)街區(qū)也增加了生活的情調(diào)；第二十九頁，共九十五頁。產(chǎn)品價值分析產(chǎn)品價值小結(jié)08年光耀城賣的是這些品牌：光耀、光耀城地段：雙城軸心園林：名貴樹種的園林配套：3萬平米商業(yè)、 13萬平米北師大光耀學(xué)校建筑：不輸深圳名盤的高品質(zhì)資源規(guī)模：百萬平方米 大量的客戶資源良好的市場口碑更全面更好的展示09年我們增加了這些09年光耀城賣什么？這些方面我們優(yōu)于競爭對手更小的總價區(qū)間資源：8萬平米原生態(tài)湖泊、 6萬平米山體公園、 9棟高爾夫推桿練習(xí)場第三十頁，共九十五頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問

10、題一、目標(biāo)產(chǎn)品價值分析客戶分析面臨機(jī)會點(diǎn)一期營銷經(jīng)驗(yàn)第三十一頁，共九十五頁。一期客戶客戶分析以深圳關(guān)內(nèi)的南山、福田為主以私企業(yè)主和個體戶為主第三十二頁，共九十五頁。一期客戶客戶分析多次置業(yè)，自住為主置業(yè)關(guān)注度排序： 資源、交通、價格第三十三頁，共九十五頁。一期客戶典型客戶：牛稱呼：程先生年齡：40歲性別：男從事行業(yè)：制造業(yè) 擔(dān)任職務(wù)：總經(jīng)理工作地址：龍華工業(yè)園目前居住地：南山教育經(jīng)歷：本科置業(yè)次數(shù)：次購買房號：1602建筑面積：340平方米購買總價：138萬元付款方式：按揭(首付3成)購買戶型：1客戶語錄“主要還是有湖有山，戶型還可以接受，送車位，價錢也合適?！薄百I房子想得少，也是根據(jù)財力來。

11、”“買這個也是巧，好象看到過4888元湖山高爾夫別墅，就來看?！?“這里現(xiàn)在還不能住，但環(huán)境還可以，周末也可以過來，過來也方便”“在蛇口看過套，萬多還是覺得不值?！薄拔液苌訇P(guān)注房產(chǎn)，股票買點(diǎn)，投得都是小錢。”“不清楚，以前不知道光耀城，沒關(guān)注別墅。來看了，覺得還行?！薄捌綍r工作特別忙，有空就運(yùn)動或和朋友喝茶聊天，就很好了?！笨蛻籼卣髅枋鰳闼貙?shí)干，平時工作很忙，不怎么關(guān)注房產(chǎn)，在高速上看到過廣告。打拼多年有一定積蓄，但仍舊居住在首置房子里，沒有消費(fèi)房產(chǎn)的享受意識，偶然機(jī)遇實(shí)現(xiàn)了“別墅”居住夢想很興奮。周末居住為主第三十四頁，共九十五頁。典型客戶：孔雀業(yè)主姓名：張先生年齡：38歲 現(xiàn)住址：南山錦繡

12、花園職業(yè)：外企（高管）認(rèn)購房號：1004 面積：337平米 價格：145萬家庭情況：三口人家，老婆從事建筑設(shè)計，女兒讀初中。購房情況：看到短信進(jìn)線后業(yè)務(wù)員天電話跟蹤次上門看房。特點(diǎn)：人脾氣很好，喜歡視野開闊的位置，喜歡釣魚；老婆對市場有很強(qiáng)的前瞻性，一直在投資股票。業(yè)主姓名：郜先生年齡：40歲 現(xiàn)住址：南山職業(yè)：深圳政府公務(wù)員認(rèn)購房號：1104，面積： 337平米 價格：143萬家庭情況：三口人家，老婆也是公務(wù)員。購房情況：和朋友過來玩路過現(xiàn)場看房，很喜歡我們的環(huán)境。 最初考慮買端頭，價格超出預(yù)想。特點(diǎn)：喜歡旅游，休閑的生活環(huán)境，深圳太鬧了。一期客戶度假+投資；第三十五頁，共九十五頁。典型客戶

13、：蛇業(yè)主姓名：劉先生認(rèn)購房號：，平米，價格：.萬 年齡：4歲現(xiàn)住址：福田職業(yè)：龍崗秋長私營一家塑交廠家庭情況：四口家庭，和老婆一直經(jīng)營生意購房情況：多次上門，多次置業(yè)，之前由于生意上出了點(diǎn)麻煩就擱置了沒買， 年前經(jīng)特惠房上門比較關(guān)注學(xué)校，主要看中社區(qū)資源，價格還可以接受。特點(diǎn)：劉先生只管做決定，公司及家里的錢都在老婆手里，很多投資股票和基金，老婆認(rèn)為投資房產(chǎn)比較好，但劉先生不這么認(rèn)為?？蛻粽Z錄“買光耀城原因就是離自己的廠近，也可以照顧到龍崗的生意”“在福田有房子，距離現(xiàn)在的工廠太遠(yuǎn)”“最近看了龍崗中心城的房子，也還可以，但比算了一下，這里也很實(shí)在”“我買了個別墅，反正有車，也很方便，我們又不是

14、上班的，自己做點(diǎn)生意，時間比較自由，有生意就做，沒生意就打牌喝喝茶”“就是不知道這里的學(xué)校教學(xué)質(zhì)量怎么樣，現(xiàn)在我個小孩都在深圳上學(xué)”一期客戶工廠主自住第三十六頁，共九十五頁。典型客戶：鷹與地產(chǎn)相關(guān)的公司高層：李先生：40歲左右，購買1604，138萬，住福田，第建陽光董事總經(jīng)理。開寶馬車。買過萬科東海岸和萬科城，在鹽田關(guān)注到項目情況。購房以投資為主。成交原因：認(rèn)同資源及價格 對目前樓市相當(dāng)?shù)牧私?，一直有投資房產(chǎn)，購買光耀城并不準(zhǔn)備近期入住，準(zhǔn)備先放兩年看看再說，特別要求優(yōu)惠年物管費(fèi)“沒有別的原因，我今年剛賣了萬科東海岸的一套房子，就看到你們的信息，就過來看了，雖然現(xiàn)在樓市不好，價格比較實(shí)在，淡

15、市就買實(shí)在”投資商余先生：香港人，40歲左右，購買1002，145萬，長住福田，偶住淡水，城市麗景投資商從08年9月關(guān)注本項目。在深圳和香港有好幾處房產(chǎn)，投資淡水就是處理深圳處房產(chǎn)的資金認(rèn)為這地方目前還不成熟，至少年后才出手，打算先住，這樣離父母也近，平時也可以招待朋友打牌喝茶一期客戶投資保值+享受人生第三十七頁，共九十五頁。別墅首置者周末休閑度假兼保值需求關(guān)注區(qū)位、產(chǎn)品、配套，價格敏感度很高一期客戶客戶特征第三十八頁，共九十五頁。他們主要是深圳人他們對別墅強(qiáng)烈向往他們關(guān)注自身的財富標(biāo)簽他們渴望度假他們向往時尚與休閑他們追尋的不止是別墅, 同時在追尋一種新貴生活體驗(yàn)二期客戶客戶特征第三十九頁，

16、共九十五頁。二期客戶定位所以，結(jié)合我們把他們歸納為：英國鄉(xiāng)紳生活追尋者英國鄉(xiāng)紳生活寧靜的英國鄉(xiāng)村，綠水青山、莊園馬車，草坡和木棧橋，步行到田野，嘗嘗野果，談?wù)劶诜w，偶爾專注農(nóng)牧，偶爾搞個Party招待親朋第四十頁，共九十五頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)產(chǎn)品價值分析客戶分析面臨機(jī)會點(diǎn)一期營銷經(jīng)驗(yàn)第四十一頁，共九十五頁。一期營銷回顧一期營銷經(jīng)驗(yàn)借鑒引進(jìn)北師大08.4.2008.9.29溫碧霞驚艷現(xiàn)場，名人營銷奠定豪宅身份08.12.6隆重開盤區(qū)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場助陣啟動聯(lián)動08.10.17第四十二頁，共九十五頁。形象策略：城市湖山高爾夫別墅資源第一，品質(zhì)領(lǐng)先，價格勁爆（低）速度突破

17、的借鑒幾大策略讓項目成為片區(qū)最具品質(zhì)的樓盤推廣策略：先本地、后深圳注：活動營銷奠定光耀城豪宅地位深圳推廣聯(lián)動為主展示策略：樣板房、通道、售樓處注：重金打造片區(qū)頂級的樣板房，是打動客戶使其為之埋單的重要因素；客戶策略：系列活動，溫馨禮品注：形成良好的口碑傳播，不斷加強(qiáng)客戶對項目的信心；一期營銷經(jīng)驗(yàn)借鑒第四十三頁，共九十五頁。一期成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)湖山資源，強(qiáng)勢破冰搶售攔客，主動出擊到位展示，提升預(yù)期活動營銷樹立豪宅形象二三級泛聯(lián)動，多渠道攬客第四十四頁，共九十五頁。參考案例深圳最大的森林資源公園90%的森林覆蓋率，相當(dāng)于17個蓮花山公園，或4個梧桐山森林公園的面積。位于深圳龍崗中心區(qū)北側(cè)。深圳水源生態(tài)

18、保護(hù)區(qū)清林徑水庫:將建設(shè)成深圳水源生態(tài)保護(hù)區(qū)，通過在水庫邊興建“臥龍亭”和“騰龍亭”，這里將成為“雙龍”生態(tài)觀光旅游區(qū)。社區(qū)依天然坡地自然排布，純步行道、自行車環(huán)道、登山徑、有機(jī)生活館強(qiáng)調(diào)生態(tài)田園定位。天然、生態(tài)、田園回歸萬科清林徑 森林公園別墅社區(qū)+品牌第四十五頁，共九十五頁。差異化的包容性客戶定位 立足龍崗，放眼深圳，以“具備城市價值的第一居所”吸引龍崗客戶，以“健康休閑養(yǎng)生的第二居所”吸引關(guān)內(nèi)客戶，擴(kuò)大客源層面以求可持續(xù)發(fā)展！ 成交客戶中，56%來自于關(guān)內(nèi)，44%來自于關(guān)外，關(guān)內(nèi)客戶多于關(guān)外客戶！“先聲奪人”式的個性化推廣演繹 通過輿論式營銷、領(lǐng)導(dǎo)式營銷、時效式營銷，突破項目區(qū)域限制，利

19、用資源優(yōu)勢和萬科品牌優(yōu)勢，有效傳遞項目價值并建立起市場地位，達(dá)到旋風(fēng)式的出奇制勝。清林徑營銷啟示參考案例第四十六頁，共九十五頁。參考案例清林徑營銷啟示明修棧道、暗渡陳倉 回聲藝術(shù)巡展，請第三方巡展，沒有透露項目的任何信息，也沒有透露項目的巡展幕后人“萬科”，以資源造勢，實(shí)為項目鋪墊。借聲傳話 11月8日，深圳各大媒體在萬科的邀請下到清林徑公園附近的生態(tài)莊園共度記者節(jié)，漫享清林徑。媒體記者自主地成為清林徑的傳聲筒。輿論式營銷第四十七頁，共九十五頁。參考案例清林徑營銷啟示“人文龍崗，幸福愛家”系列活動萬科會愛心活動新年音樂會萬科會專場電影同行業(yè)拜訪資源與品牌進(jìn)行嫁接星空下的有氧派對生態(tài)莊園一日游通

20、過輿論式營銷，逐步深入地對資源、品牌進(jìn)行炒作，并完成資源與品牌的對接！輿論式營銷第四十八頁，共九十五頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)第四十九頁，共九十五頁。分析總結(jié)湖山資源，強(qiáng)勢破冰搶售攔客，主動出擊到位展示，提升預(yù)期活動營銷樹立豪宅形象二三級泛聯(lián)動，多渠道攬客英國鄉(xiāng)紳生活追尋者英倫湖山別墅更小的總價區(qū)間小別墅大開間打造中的一流園林商業(yè)街區(qū)的啟動項目二期一組團(tuán)推售時同質(zhì)競爭不激烈！項目現(xiàn)行方案是市場空隙方向整體市場靠穩(wěn)如何突破現(xiàn)有銷售速度？產(chǎn)品價值競爭利好市場利好一期經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)客戶策略問題？第五十頁，共九十五頁。形象策略： 我的英倫湖山別墅我的英倫湖山會所價值策略： 強(qiáng)化

21、項目湖山資源的使用價值，提升產(chǎn)品的附加值，強(qiáng)化區(qū)域發(fā)展前景，最大限度提升客戶對項目的價值認(rèn)同感推廣策略： 主攻深圳市場；深入目標(biāo)客戶群；以一日游體驗(yàn)為紐帶；強(qiáng)化泛聯(lián)動；強(qiáng)化老帶新；策略總綱第五十一頁，共九十五頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)價值策略形象策略 通過體驗(yàn)游、良好的湖山資源及園林、樣板房展示，鎖定和打動“英國鄉(xiāng)紳生活追尋者”推廣策略第五十二頁，共九十五頁。形象推廣語形象策略光耀城，你的周末會所別墅這里產(chǎn)品是高貴的，闊綽的；這里的生活是閑適的，豐富多彩的；這里有著一群渴望體驗(yàn)新貴生活方式的人們；第五十三頁，共九十五頁。第五十四頁，共九十五頁。目的：引導(dǎo)客戶關(guān)注光

22、耀城休閑生活價值建立區(qū)隔競爭對手的光耀品牌形象一日游體驗(yàn)之旅老帶新積累客戶萬科東海岸報眼具體舉措：聯(lián)合各媒介記者體驗(yàn)光耀城休閑農(nóng)莊生活，首先讓記者體驗(yàn)，然后與媒體聯(lián)合（將體驗(yàn)之旅做成報眼形式，長期推廣）；發(fā)布光耀城生活手冊，詳細(xì)解讀光耀城所在區(qū)域各項生活配套設(shè)施，描述周末休閑生活景相。活動支持第五十五頁，共九十五頁。具體舉措：利用體育公園用地暫時不做開發(fā)的空擋，設(shè)置簡單的休閑英倫農(nóng)莊，讓深圳人來體驗(yàn)英倫農(nóng)夫生活。引進(jìn)耕?；蚰膛?，讓體驗(yàn)更深入，更豐富。純粹英倫農(nóng)莊可持續(xù)運(yùn)營送35年（依據(jù)光耀開發(fā)周期定）耕作權(quán)讓準(zhǔn)業(yè)主來，并且?guī)笥褋砜梢酝谶\(yùn)營光耀卡一 期一 期光耀城遠(yuǎn)期開發(fā)用地9洞高爾夫推桿練

23、習(xí)場 光耀城規(guī)劃二期 .英倫農(nóng)莊一日游體驗(yàn) 英倫農(nóng)莊活動支持第五十六頁，共九十五頁。一日游體驗(yàn) 英倫遛馬場具體舉措：利用獨(dú)棟用地暫時不做開發(fā)的空擋，延湖及三組團(tuán)邊上種上速生桉樹林，設(shè)置簡單的休閑遛馬場（最好引進(jìn)矮種馬）搞適當(dāng)簡單的馬術(shù)操演，讓深圳人來體驗(yàn)英倫貴族運(yùn)動，享受到光耀城騎馬的樂趣純粹英倫的馬場可持續(xù)運(yùn)營讓客戶有特別的事去做可以同期運(yùn)營光耀卡湖景聯(lián)排雙拼山體聯(lián)排雙拼小聯(lián)拼退臺洋房小獨(dú)棟騮馬場活動支持第五十七頁，共九十五頁。具體舉措：利用湖設(shè)置簡單的休閑垂釣場所，放養(yǎng)魚苗。搞簡單的釣魚比賽以及烹魚比賽，讓深圳人一家來體驗(yàn)休閑的樂趣，盡享天倫。同時盤活部分商鋪經(jīng)營周末食餙自然的，休閑的可持

24、續(xù)運(yùn)營讓客戶有特別的事去做可以同期運(yùn)營光耀卡一 期一 期光耀城遠(yuǎn)期開發(fā)用地9洞高爾夫推桿練習(xí)場 光耀城規(guī)劃二期 .垂釣湖岸活動支持一日游體驗(yàn) 光耀城釣魚第五十八頁，共九十五頁。具體舉措：利用英倫農(nóng)莊的情趣，象征性種植葡萄、商業(yè)街的空鋪可用以及部分體育公園山體的可挖掘性做象征性窖藏庫，搞自釀紅酒作坊，引進(jìn)或自營紅酒作坊吧，讓深圳人一家來體驗(yàn)釀造幸福的樂趣。同時盤活部分商鋪經(jīng)營周末食餙純粹英倫的客戶可參與的可持續(xù)運(yùn)營讓客戶有特別的事去做可以同期運(yùn)營光耀卡一 期一 期光耀城遠(yuǎn)期開發(fā)用地9洞高爾夫推桿練習(xí)場 光耀城規(guī)劃二期 .英倫農(nóng)莊自釀紅酒吧一日游體驗(yàn) 光耀城自釀紅酒 活動支持第五十九頁，共九十五頁

25、。明星效應(yīng)轟動全城核心價值體驗(yàn)營銷具體舉措：用湖岸、會所帶來的尊貴體驗(yàn)提升項目價值。用林志玲的明星效應(yīng)轟動全城。渠道客戶直效營銷聯(lián)動寄送直郵資料針對羅湖福田南山龍崗選定小區(qū)客戶及世聯(lián)平臺客戶郵寄項目賣點(diǎn)直接的資料增加客戶資料獲取點(diǎn)()與中高檔汽車經(jīng)銷商接洽，將項目資料放置到汽車銷售處；()與按揭銀行合作，將項目資料放置到銀行營業(yè)廳及VIP室內(nèi);()與企業(yè)在商會聯(lián)誼，當(dāng)?shù)馗蝗穗A層出沒地點(diǎn)增加資料獲取點(diǎn).活動支持第六十頁，共九十五頁。針對小眾目標(biāo)客戶召集與項目相匹配的活動建議增強(qiáng)客戶對項目具體情況和品牌價值的感知度和傳播力目的邀請著名投資銀行舉辦投資理財講座或嘉年華活動舉措(1)合作方選擇：上投摩

26、根、德意志銀行、荷蘭銀行等投資銀行 地產(chǎn)劍客大腕名人(2)講座內(nèi)容：理性的投資理財與金融調(diào)控下的房地產(chǎn)市場(3)參與人員：本項目誠意客戶與銀行客戶(5)活動形式：安排客戶下午點(diǎn)到現(xiàn)場，先進(jìn)行項目宣講并參觀項目，點(diǎn)開始小眾餐會，穿插小提琴薩克斯演奏，下午點(diǎn)講座正式開始。(6)成功案例：后海公館創(chuàng)造了單日成交量最高紀(jì)錄當(dāng)日成交6套。活動結(jié)束之后的三天之內(nèi)，又成交10套。渠道客戶直效營銷現(xiàn)場活動活動支持第六十一頁，共九十五頁。光耀華燈盛宴簽約中航健身會、較出名的食市媒體發(fā)布會渠道客戶直效營銷現(xiàn)場活動 樂隊表演 湖岸紅酒品嘗活動目的：、擴(kuò)大配套的簽約宣傳力度，面向媒體，將中航健身會、中檔偏高有特色的餐

27、廳進(jìn)駐星河丹堤的信息進(jìn)行全面釋放；、產(chǎn)品推介，通過增加配套來提升項目賣點(diǎn)，吸引市場關(guān)注度，堅定客戶購買信心；湖岸亮燈儀式古印度瑜伽表演 body balance表演活動支持第六十二頁，共九十五頁。報告思路三、策略形成四、策略分解二、分析問題一、目標(biāo)價值策略形象策略 通過體驗(yàn)游、良好的湖山資源及園林、樣板房展示，鎖定和打動“英國鄉(xiāng)紳生活追尋者”推廣策略第六十三頁，共九十五頁。建議此線為光耀城二期看樓動線1二期一組團(tuán)關(guān)聯(lián)此線應(yīng)完成以下4個關(guān)鍵工作4、是一期圍墻1、是一期湖岸3、是街心花園12、是一期園林展示光耀城專屬價值點(diǎn)價值策略展示策略第六十四頁，共九十五頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一

28、期湖岸一期湖岸一期湖岸完工時間要求： 4月30日 品質(zhì)要求：親水、高檔、精美， 對客戶要有震撼性例如：親水設(shè)置，實(shí)木棧橋靈動飛虹考慮到工程進(jìn)度、會所施工影響及高壓塔遷移等因素，建議先期完成僅藍(lán)色示意的一期水岸。綠色示意的水岸待會所完工后再展開施工。價值策略展示策略第六十五頁，共九十五頁。銷售動線（兩點(diǎn)一線）湖岸品質(zhì)生活體驗(yàn)09年專屬價值點(diǎn)展示湖岸品質(zhì)生活體驗(yàn)區(qū)時間：2008年4月上旬要點(diǎn)：參與式的湖岸線垂釣湖岸棧道與水景的結(jié)合預(yù)留以后在湖邊舉辦晚會或活動的空間 展示策略Part 4第六十六頁，共九十五頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一期湖岸一期湖岸例如：多種材質(zhì)精細(xì)筑造，突出品質(zhì)高，強(qiáng)調(diào)

29、設(shè)計感例如：地面水面高差較大的水壩區(qū)可設(shè)置階梯碼頭第六十七頁，共九十五頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一期湖岸一期湖岸光耀城需要這樣一條能成為惠陽品牌的水岸第六十八頁，共九十五頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一期園林一期園林一期湖岸完工時間要求： 4月30日 品質(zhì)要求：綠、精致、景觀性優(yōu)良， 對深圳客戶要有認(rèn)同敢 對本地客戶要有震撼性1多種喬木與小喬木疏密有度精細(xì)修剪的低矮灌木豐富的灌木鋪草不見土例如：層次豐富的配植，體現(xiàn)了設(shè)計感，也增加了景觀 性，同時還尊重和照顧了隱私要求精細(xì)的鋪裝恰到好處的石景英式郵箱第六十九頁，共九十五頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一期園林一期園林例

30、如：萬科東海岸園林。1第七十頁，共九十五頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一期園林一期園林例如：百葉的合理使用，既強(qiáng)調(diào)了空間的私有屬性又豐富了社區(qū)園林的空間層次，展示出令人向往的生活情調(diào)1例如：局部的因地置易的水景小品設(shè)置，既豐富了園林的內(nèi)涵，又有效豐富了湖山資源主賣點(diǎn)，而且以后的維護(hù)成本也不貴第七十一頁，共九十五頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一期園林一期園林1例如：卵石鋪成的明排水溝，碎石鋪就的車輛減速帶，密植精細(xì)修剪的灌木隔斷，精致的小面積草地鋪裝。自然的、私密的，追求細(xì)節(jié)的，當(dāng)然也是震撼人心的 。例如：竹子在園林中合理使用，既增加了綠化的高度，又有節(jié)省成本的功效，而且成型快第

31、七十二頁，共九十五頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線街心花園街心花園完工時間要求： 4月30日 品質(zhì)要求：精致、景觀性優(yōu)良， 參與性強(qiáng)，凸顯英倫風(fēng)情 對客戶要有震撼性街心花園例如：英式電車站小廣場也許是個不錯的選擇第七十三頁，共九十五頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線街心花園街心花園例如：英式馬車雕塑，精致的廣場鋪裝，電車可以是個露天咖啡吧。以后如若兌現(xiàn)幼兒園，這些是給社區(qū)小朋友最好的禮物。第七十四頁，共九十五頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一期圍墻一期圍墻完工時間要求： 4月15日 品質(zhì)要求：精致、景觀性優(yōu)良 一期圍墻一期圍墻兼顧考慮一期入伙及后期工地管理的需求，主要完成私密與

32、景觀遮斷作用。按戶外廣告牌制作，每段寬度建議模塊化設(shè)置，方便后期工程重復(fù)使用。因此要求高：4米寬：2米（模塊，實(shí)際長度如圖所示包圍1期及2期展 示區(qū)域）材質(zhì)：鋅鐵皮面板，角鐵支架，表面覆蓋噴繪效果圖安裝：離地面10cm安裝在預(yù)埋件之上第七十五頁，共九十五頁。光耀城二期看樓動線二期別墅看樓動線一期圍墻效果建議： 一期圍墻景觀性噴繪圍墻，既增加了園林的層次，又有效區(qū)隔了施工與展示區(qū)域，增加了安全性。讓客戶處處感受到人文關(guān)懷。臨路牙設(shè)置效果局部偏離路牙設(shè)置效果第七十六頁，共九十五頁。銷售動線（兩點(diǎn)一線）會所體驗(yàn)會所閑適生活體驗(yàn)區(qū)時間：2008年5月上旬要點(diǎn)：尊貴生活體驗(yàn)提供酒店服務(wù)提供會員制健身、S

33、PA與湖岸棧道水景的結(jié)合預(yù)留以后在湖邊舉辦晚會或活動的空間 展示策略Part 4第七十七頁，共九十五頁。養(yǎng)生館：齊全的養(yǎng)生項目和配套健康休閑會所2第七十八頁，共九十五頁。健康水療會所健康主題活動場所第七十九頁，共九十五頁。水上健身俱樂部健康主題活動場所第八十頁，共九十五頁。養(yǎng)生的方法多種多樣，食療、水療、瑜珈、按摩、香熏是客戶較為喜歡的服務(wù)項目。一個spa會所可以為客戶提供多種服務(wù)專業(yè)級的健康顧問及私家護(hù)理對健康的追求第八十一頁，共九十五頁。一到光耀城，就會有一排人給你敬禮夾道歡迎，就像迎接國王一樣！設(shè)立樣板房管家，讓客戶感受與眾不同的服務(wù)樣板房管家職責(zé)：主動向客戶傳達(dá)“歡迎回家，我是這套房的

34、管家，我叫*”輔助介紹和展示樣板房功能，整理樣板房內(nèi)的飾品部件為客戶照看老人、小孩為客戶提供飲品服務(wù) 展示策略Part 4第八十二頁，共九十五頁。訪談邀請誠意客戶、成交客戶進(jìn)行一對一訪談，并將訪談作為一種直接銷售手段。定期針對客戶的咨詢進(jìn)行回訪，獲取更詳盡的客戶資料及購買意向，鞏固客戶關(guān)系，加深與客戶之間的聯(lián)系；對前期成交客戶定期進(jìn)行回訪，即使通報項目最新進(jìn)展；對待客戶疑問、投訴問題進(jìn)行回訪，及時解決?？蛻絷P(guān)系維護(hù)定期客戶回訪 客戶策略Part 5第八十三頁，共九十五頁。賦予客戶光耀業(yè)主的身份感。可以優(yōu)先獲得項目信息，得到專屬優(yōu)待（聯(lián)盟商家），有暢通的信息渠道，介紹朋友購房還有獎勵賦予客戶“光

35、耀會”的親近感。這個松散組織是非完全商業(yè)行為的?！拔覀儭睍T是一個共同的群體，有人組織我們參加活動，有會刊溝通大家的心聲給客戶身份感，然后他給你認(rèn)同感！、客戶是尊貴的人。讓客戶以自己是“中海會”成員為榮。、客戶是親近的人。充分發(fā)揮中海會作為一個非贏利松散組織的作用，從情感上贏得客戶。光耀會早期的架構(gòu)已經(jīng)初具規(guī)模，后期通過光耀會做好老客戶的維系工作，大大利于促進(jìn)老帶新成交客戶關(guān)系維護(hù)老客戶權(quán)益 客戶策略Part 5第八十四頁，共九十五頁。業(yè)主享受專屬的鉑金卡會員權(quán)益，在切實(shí)給到客戶權(quán)益同時體現(xiàn)光耀城獨(dú)享的尊貴與榮耀感。參加活動可以積分，積分可以累計并兌換為現(xiàn)金；購房、推薦購買享受加倍獎勵；指定商

36、家消費(fèi)享受更多折扣優(yōu)惠；定期寄送會刊及相關(guān)資料；受邀參加光耀城各種活動并獎勵；光耀會員發(fā)放客戶專屬鉑金卡會員卡，采取精細(xì)管理制度，與普通會員進(jìn)行明顯的區(qū)分，通過各種會員權(quán)益的實(shí)施，全面提升光耀城的會員服務(wù)質(zhì)量，形成口碑效應(yīng)，由光耀客服部門進(jìn)行管理實(shí)施。客戶關(guān)系維護(hù)老客戶權(quán)益 客戶策略Part 5第八十五頁，共九十五頁。銷售總控圖銷售節(jié)奏安排銷售目標(biāo)3月10套4月25套7月25套8月25套9月25套10月20套累計全年完成200套銷售目標(biāo)，一、二期5月底實(shí)現(xiàn)85，年底實(shí)現(xiàn)95，三期實(shí)現(xiàn)805月30套上門量目標(biāo)3月250批4月300批6月25套3月二期2組團(tuán)單位開盤5.10日二期1組團(tuán)單位開盤推貨安排5月二期1組團(tuán)推出56套3月二期2組團(tuán)推出52套8月初二期3組團(tuán)單位開盤11月15套12月15套5