如何做好營銷下

1、.：.；第四章：品牌競爭戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略上提起麥當(dāng)勞，置信大多數(shù)讀者頭腦中立刻會閃現(xiàn)一系列的信息：笑容可掬的麥當(dāng)勞叔叔、醒目的黃色M標(biāo)志，適當(dāng)?shù)膬r(jià)位，溫馨的就餐環(huán)境，方便快捷的食品僅僅一個(gè)名字，為什么會引發(fā)人們這樣一連串的聯(lián)想呢？這完全得宜于麥當(dāng)勞的品牌包裝與打造。品牌在本質(zhì)上代表著商家交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和效力的一向性的承諾，其最耐久的涵義是包含在稱號下的價(jià)值、文化和個(gè)性。一個(gè)品牌的勝利謀劃是各種營銷理念和方式有效組合的結(jié)果。產(chǎn)品是品牌的根底，沒有好產(chǎn)品，品牌無法耐久不墜，但是有好的產(chǎn)品卻未必一定可以構(gòu)架好的品牌。產(chǎn)品是工廠所消費(fèi)的東西，品牌卻是消費(fèi)者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模擬

2、，但品牌那么獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但勝利品牌卻能暢銷不衰。他們置信，促使一家公司勝利更多不是靠商品，而是品牌。由此看來，品牌不僅僅代表著商家交付給消費(fèi)者的外在的產(chǎn)品特征、利益和效力，更為重要耐久的是包含在稱號之下的價(jià)值、文化和個(gè)性。這就像耐克不是簡單地賣球鞋，而是賣一種運(yùn)動精神；百事也不僅僅是賣碳酸飲料，而是賣一種酷的時(shí)髦；戴比爾斯不是賣珍貴的石頭，而是賣一種對永久的向往；A品牌不僅僅是賣橄欖油產(chǎn)品，更多的是在賣一種安康生活。在今天的市場環(huán)境中，同類產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者不得不依賴產(chǎn)品的個(gè)性給本人一個(gè)購買理由。當(dāng)消費(fèi)者去超市購物的時(shí)候，他們希望本人想要購買的商品更容易被找到，而不希望在擺滿

3、貨品的貨架前浪費(fèi)更多的時(shí)間。資料顯示，在未來的經(jīng)濟(jì)開展中，“品牌將成為消費(fèi)者購買商品時(shí)一個(gè)非常重要的思索要素。A品牌這個(gè)尚處市場導(dǎo)入期的“新進(jìn)入者之所以可以在短時(shí)間內(nèi)出奇制勝，脫穎而出，成為今年市場上同類產(chǎn)品中的新寵，勝利的品牌競爭戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略可以說是發(fā)揚(yáng)了靈魂作用。第一節(jié) 市場分析市場是企業(yè)的載體，現(xiàn)代企業(yè)是社會的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是一個(gè)開放的系統(tǒng)，它的活動必然與社會的其他系統(tǒng)、與它所處環(huán)境的各個(gè)方面有著千絲萬縷的聯(lián)絡(luò)。因此，要想對企業(yè)中一個(gè)品牌進(jìn)展勝利的謀劃，對它所在的環(huán)境進(jìn)展細(xì)致而綜合的分析是必不可少的。為給A品牌確定出根本的競爭戰(zhàn)略、市場定位及有效的營銷戰(zhàn)略，他們首先對行業(yè)市場進(jìn)展了宏觀環(huán)境

4、、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境三個(gè)方面的分析。宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境主要是指那些給企業(yè)呵斥市場時(shí)機(jī)或環(huán)境要挾的主要社會力量，它們直接或間接地影響企業(yè)的運(yùn)營管理，其中主要要素有：政治環(huán)境(Politics)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economics)、社會文化環(huán)境(Science) 和技術(shù)環(huán)境(Tecnology)，即他們通常所說的PEST。政治環(huán)境這是指那些制約和影響企業(yè)開展的政治要素，如國家的政治制度、權(quán)益機(jī)構(gòu)、國家公布的方針政策以及政治情勢等。這些要素對企業(yè)的消費(fèi)運(yùn)營活動具有控制和調(diào)理的作用，它規(guī)定了企業(yè)可以做什么，不可以做什么，同時(shí)也維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益和合理競爭，促進(jìn)公平買賣。當(dāng)前他們國家整體政治經(jīng)濟(jì)環(huán)

5、境穩(wěn)定，呈現(xiàn)出良好的安定團(tuán)結(jié)的政治局面，給予在華投資、運(yùn)營的企業(yè)非常優(yōu)厚的政策與極強(qiáng)的制度保證。這樣的政治環(huán)境在加強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)自信心的同時(shí)，也強(qiáng)化了國際品牌在中國全面展開運(yùn)營活動的決心。經(jīng)濟(jì)環(huán)境這是指構(gòu)成企業(yè)生存和開展的社會經(jīng)濟(jì)情況和國家經(jīng)濟(jì)政策，包括社會經(jīng)濟(jì)構(gòu)造、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些要素的經(jīng)濟(jì)目的有居民平均收入、平均消費(fèi)程度、消費(fèi)支出分配規(guī)模、真實(shí)國民消費(fèi)總值等。近些年來，我國一直堅(jiān)持貫徹“改革開放，以經(jīng)濟(jì)建立為中心的政策，逐漸建立和完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制，經(jīng)濟(jì)情況發(fā)生顯著改動；我國正處于經(jīng)濟(jì)高速開展階段，國家經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出前所未有的昌盛景象，人民的生活情況和收入程度顯著

6、改善，購買力加強(qiáng)。隨之而來的是一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)展、購買力旺盛的中產(chǎn)階級，他們對安康類食品的劇烈需求，也使高檔食用油的市場潛力不斷增大，這就為A品牌提供了穩(wěn)定的消費(fèi)人群，有利于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場。社會文化環(huán)境這是指企業(yè)所處的社會構(gòu)造、社會風(fēng)俗、習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等要素的構(gòu)成和變動。其中，人口要素是一個(gè)極為重要的要素，它制約著個(gè)人或家庭消費(fèi)產(chǎn)品的市場規(guī)模，對食品工業(yè)影響尤其大。從我國詳細(xì)情況看來，我國人口基數(shù)龐大，食用油作為一種每日生活必需品，其消費(fèi)的絕對數(shù)量很大，A品牌產(chǎn)品假設(shè)可以占據(jù)其中一部分市場，銷量將非常可觀。同時(shí)，隨著改革開放的逐漸深化，中

7、國與世界各國的交流與協(xié)作日益頻繁，曾經(jīng)到國外任務(wù)、學(xué)習(xí)或生活、遭到過西方文明熏陶的人越來越多，他們的生活觀念、消費(fèi)方式、飲食習(xí)慣等更加開放也更加西方化；加上社會文化和潮流的影響，國內(nèi)人民的思想觀念、生活消費(fèi)觀念也顯著改動，人們開場日益關(guān)注生存質(zhì)量和本身安康，日常飲食消費(fèi)也傾向于選擇純天然、有營養(yǎng)、長期食用無害并可以增進(jìn)安康的食品。一切這些都顯示橄欖油這種“油中精品在中國市場有著宏大的潛力。技術(shù)環(huán)境A品牌產(chǎn)品消費(fèi)技術(shù)經(jīng)過多年的開展，如今已到達(dá)較為成熟的階段，相對來說變動不大，這就為規(guī)模化大消費(fèi)的企業(yè)提供了極好的穩(wěn)定其位置的時(shí)機(jī)。這一點(diǎn)對已實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的A品牌來說是比較有利的，為其國際化擴(kuò)張?zhí)峁┝?/p>

8、有利條件。從上面的分析他們可以看出，國家的宏觀環(huán)境對A品牌的進(jìn)入總體來說是有利的，一切這些條件都為A品牌的營銷推行打下了良好的根底。他們應(yīng)該抓住國家經(jīng)濟(jì)快速開展、人民收入穩(wěn)步增長、人們更加注重生活質(zhì)量和身體安康的有利時(shí)機(jī)，在產(chǎn)品的消費(fèi)量初步增長、消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品品牌尤其是第一品牌缺乏認(rèn)知度和忠實(shí)度的情況下，大力宣傳A品牌產(chǎn)品在增進(jìn)人體安康方面的獨(dú)特效果，以“品牌推行的方式規(guī)范和營銷本品牌的產(chǎn)品，樹立該品牌的知名度。對企業(yè)宏觀環(huán)境的分析使他們認(rèn)識到外部要素中能夠發(fā)生的艱苦變化和開展趨勢，預(yù)先監(jiān)測到宏觀環(huán)境中的時(shí)機(jī)和要挾。但是僅有對宏觀環(huán)境的認(rèn)識是不夠的，他們還需求對產(chǎn)業(yè)及企業(yè)微觀環(huán)境進(jìn)展更深化的

9、分析。產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量分析從行業(yè)產(chǎn)品本身來看，油是人們一日三餐不可短少的“戰(zhàn)略物資。中國是世界最大的食用油市場之一，而行業(yè)市場產(chǎn)業(yè)化程度相對卻比較低，所以開展空間非常大。小包裝食用油在市場上出現(xiàn)僅有十年左右，但前景看好，散裝油市場的份額會越來越小，小包裝食用油最終將占據(jù)絕對主力位置。同時(shí)，小包裝油中的精品橄欖油也將占據(jù)重要的一席之地。在未來，中國中高檔安康食用油行業(yè)將成為最具潛力的行業(yè)之一，是絕對的朝陽產(chǎn)業(yè)。他們可以看到，在市場經(jīng)濟(jì)中，資本就象水一樣，具有很高的流動性，資本本身的逐利性導(dǎo)致其總是自動流向具有較高投資價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。正是由于許多的企業(yè)看好這一市場并使資本不斷注入其中，呵斥行業(yè)市場的

10、競爭日趨猛烈。企業(yè)欲在猛烈的市場中生存和開展，就必需確定本人獨(dú)特的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)就是確立公司在某個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的位置。雖然相關(guān)環(huán)境的范圍相當(dāng)寬廣，包含著社會的以及經(jīng)濟(jì)的各種要素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競爭的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)構(gòu)造劇烈地影響著競爭規(guī)那么確實(shí)立以及可供公司選擇的戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾波特的看法，一個(gè)行業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不只在競爭對手之間進(jìn)展，而是存在五種根本的競爭力量，它們是現(xiàn)有競爭者、潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的要挾、購買商議價(jià)的才干、供應(yīng)商議價(jià)的才干，如圖-：在一個(gè)行業(yè)中，這五種根本競爭力量的情況及其綜合強(qiáng)度最終決議著行業(yè)內(nèi)部競爭的猛烈程度和該行業(yè)獲得利潤的潛力。但是

11、，五種力量的作用是不同的，經(jīng)常是最強(qiáng)的某個(gè)力量或某幾個(gè)力量處于支配位置，起決議作用。經(jīng)過相關(guān)戰(zhàn)略，企業(yè)可以很好地防御這五種競爭力量，或?qū)ζ涫┘佑绊懀顾鼈冇欣诒救?。因此，企業(yè)在制定運(yùn)營戰(zhàn)略時(shí)，該當(dāng)仔細(xì)分析各種競爭力量的來源，弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢和優(yōu)勢，尋求企業(yè)在本行業(yè)中的有利位置。現(xiàn)有競爭者之間的抗衡在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)最先關(guān)注的是現(xiàn)有的競爭對手，以及競爭對手所采取的競爭行動，以隨時(shí)調(diào)整本人的運(yùn)營戰(zhàn)略，繼而保證在競爭中時(shí)時(shí)處于自動和優(yōu)勢位置。政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：年橄欖油進(jìn)口量比上一年增長了%，初榨橄欖油進(jìn)口量的增長那么更為迅猛，其中地中海沿岸產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額。就北京而言，市面上

12、已有二十余個(gè)不同品牌的橄欖油，它們即是本品牌的現(xiàn)有競爭者。他們對其中一些主要的競爭者作了相關(guān)的分析：大樹/樂家/甘達(dá)：根本戰(zhàn)略方面，這幾個(gè)品牌執(zhí)行的是聚集戰(zhàn)略，主要聚集于中高端的市場。在總體市場上，定位為市場的跟隨品牌。希望在進(jìn)一步細(xì)分的市場中奠定本人的生存和開展根底。傳播方面，主要偏重于終端宣傳，如終端的人員促銷等，間或利用報(bào)紙、電視、媒體中的安康節(jié)目等與群眾較為親近的傳播方式進(jìn)展溝通，以加強(qiáng)消費(fèi)者對橄欖油主要效果和用途的認(rèn)識，同時(shí)傳播本人的品牌。渠道方面，那么是主要經(jīng)過大型超市來進(jìn)展全國市場的銷售。經(jīng)過這些方式也可以建立起本人的一個(gè)較為穩(wěn)定的消費(fèi)者群，在中國橄欖油市場占據(jù)一席之地。其它一些

13、跟隨性品牌的分析在此略去。潛在進(jìn)入者的要挾假設(shè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新對手能引進(jìn)新的業(yè)務(wù)才干，帶有獲取市場份額的愿望，同時(shí)也經(jīng)常帶來可觀的資源，結(jié)果是其價(jià)錢能夠會被壓低或?qū)е略撔袠I(yè)內(nèi)企業(yè)的本錢上升，收益下降。通常對于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來講，進(jìn)入要挾的大小取決于該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘以及預(yù)備進(jìn)入者能夠遇到的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的還擊。假設(shè)壁壘較高或新進(jìn)入者以為現(xiàn)有企業(yè)嚴(yán)陣以待，那么這種要挾就會變小。從行業(yè)來看，由于橄欖油是食用油中的“貴族，原料質(zhì)量要求較高，世界著名原料產(chǎn)地根本上只需西班牙、意大利、希臘、土爾其等地，這就構(gòu)成了天然的進(jìn)入妨礙。同時(shí)，在橄欖油加工過程中，對榨取、提純、精練等特殊技術(shù)要求規(guī)范很高，不是普通食用油企業(yè)可

14、以隨便到達(dá)的。由此他們可以看到橄欖油產(chǎn)業(yè)存在著一定程度的進(jìn)入壁壘。但從另一方面來看，由于中國行業(yè)市場的宏大吸引力，他們置信雖然存在一定的進(jìn)入壁壘，仍將有部分有實(shí)力的國外品牌將陸續(xù)進(jìn)入中國市場。不過，由于現(xiàn)有企業(yè)存在一定的規(guī)模優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，這一切使得潛在進(jìn)入者在進(jìn)入這一領(lǐng)域前需求做較多的預(yù)備任務(wù)。而他們那么正好可以利用先入優(yōu)勢，依托這一時(shí)間差搶先在中國市場迅速擴(kuò)展知名度和產(chǎn)品市場份額，確立市場的指點(diǎn)者位置。替代品的要挾替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。正由于其它產(chǎn)品與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣的功能，假設(shè)替代品的價(jià)錢比較低，它投入市場就會使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)錢上限只能處于較低的程度，

15、這就降低了本行業(yè)的利潤率。替代品的價(jià)錢越有吸引力，對本行業(yè)構(gòu)成的要挾和壓力也就越大，因此，本行業(yè)企業(yè)要采取適當(dāng)措施防止替代品帶來的要挾。從A品牌產(chǎn)品所在行業(yè)來看，橄欖油的替代產(chǎn)品可以包括除橄欖油以外的其它食用植物油。目前市場上有余種用不同油料榨取的食用油，尤以大豆油最多，占到市場總量的%，其他依次為菜籽油、花生油、棉籽油等。不同種類油的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的地域特征：東北、華北主要是大豆油，長江流域主要是菜籽油，西北主要是棉籽油，山東及兩廣、福建主要是花生油，這與當(dāng)?shù)厥怯土现鳟a(chǎn)區(qū)及人們長期養(yǎng)成的用油習(xí)慣有極大的關(guān)系。食用油品牌眾多，除少數(shù)知名品牌如福臨門和金龍魚的市場分布較廣以外，各地域的品牌營銷也

16、呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域特征，不同城市擁有各自占優(yōu)勢的品牌。上表闡明：橄欖油是行業(yè)市場上的高價(jià)位產(chǎn)品，比普通食用油的價(jià)錢高出倍。他們可以看出，雖然總的來看，橄欖油與其它油的種類的定位都是食用油，但它們針對的消費(fèi)者群體還是有相當(dāng)大的區(qū)別。所以它們之間既具有一定程度的替代性，又具有相當(dāng)大的共生互補(bǔ)性。從戰(zhàn)略上來看，A品牌的市場推行，將不會對替代品的銷售呵斥大的影響，因此不能夠引發(fā)替代品的惡性競爭。買方的議價(jià)才干在產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量之中，買方議價(jià)才干構(gòu)成的競爭作用力表如今：購買商能夠要求降低購買價(jià)錢，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和企業(yè)提供更多的相關(guān)效力，其結(jié)果是使行業(yè)的競爭者們相互競爭殘殺，致使行業(yè)利潤下降。對于A品牌

17、來說，這種要挾來源于渠道，即終端渠道和分銷渠道。當(dāng)前，超市的門檻普遍很高、規(guī)矩多、手續(xù)復(fù)雜，進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用繁多使企業(yè)不堪重負(fù)，貨款結(jié)算不及時(shí)等問題也普遍存在。廠商在計(jì)劃經(jīng)過超市進(jìn)展商品流通時(shí)不應(yīng)為了進(jìn)入超市這個(gè)目的而忘記了本人提升銷量和塑造品牌籠統(tǒng)的真正目的，否那么能夠產(chǎn)品的品牌沒能“打響，銷量也無法提高。當(dāng)廠商的管理和資源配置不能滿足超市運(yùn)作的需求時(shí)，就很能夠呵斥本人的入不敷出。為防備以上種種要挾，他們在決議運(yùn)用超市這一渠道時(shí)，對以上問題采取了相應(yīng)的措施：一方面，他們可與超市商建立戰(zhàn)略同伴關(guān)系。在應(yīng)對超市這一渠道之前，首先可以揣摩超市商的心思，從他們的切身利益出發(fā)，雙方建立起戰(zhàn)略性

18、的同伴關(guān)系。他們首先思索到了超市商注重商品利潤的立足點(diǎn)，由于只需運(yùn)營有利潤的商品，門店才干生存，也就是說本品牌要為超市提供可以帶來利潤的商品，這是至關(guān)重要的一點(diǎn)。通常來說，超市商希望廠商提供的商品在價(jià)錢上有競爭力且具有較好的質(zhì)量，同時(shí)也要求廠商具有良好的物流才干，可以及時(shí)交貨。于是，在硬件方面，他們根據(jù)超市條件建立起相關(guān)的硬件設(shè)備確保產(chǎn)品的供應(yīng)；在軟件方面，組成專門的效力團(tuán)隊(duì)向特定的超市商提供效力，與超市進(jìn)展了友好的協(xié)作。這種做法遭到超市的極大歡迎，雙方經(jīng)過嚴(yán)密的協(xié)作在市場中實(shí)現(xiàn)了雙贏。超市這方的要挾被降到了最小。另一方面，他們要努力于打造強(qiáng)勢品牌。他們深知把本人的產(chǎn)品做成強(qiáng)勢品牌的重要性，所

19、以在宣傳等方面作了較大的投入來建立本人的品牌。這樣本品牌在與超市進(jìn)展買賣時(shí)，議價(jià)才干就大大得到了加強(qiáng)，獲得了許多很優(yōu)惠的條件。如本品牌在一些超市進(jìn)展銷售時(shí)不用向超市交納進(jìn)場費(fèi)，在促銷時(shí)也不需求交納相關(guān)的費(fèi)用等。這主要得益于他們堅(jiān)持走品牌之路，把本人的品牌建立成為了受消費(fèi)者歡迎的強(qiáng)勢品牌。在面對于經(jīng)銷商的要挾時(shí)，他們也總結(jié)出了一套行之有效的規(guī)律。和經(jīng)銷商的協(xié)作，他們主要采取“強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合手段，其根底在于發(fā)揚(yáng)雙方的優(yōu)勢。對各地經(jīng)銷商而言，他們的優(yōu)勢在于終端通路的鋪設(shè)才干和對本地市場的熟習(xí)，而本品牌的強(qiáng)項(xiàng)那么是有力的宣傳和市場戰(zhàn)略。當(dāng)然，這種協(xié)作的危險(xiǎn)性也在于，假設(shè)經(jīng)銷商過于強(qiáng)大，那么有能夠利用其在當(dāng)?shù)?/p>

20、市場的強(qiáng)權(quán)利量，對本品牌進(jìn)展終端控制，以此要挾企業(yè)做出更多利益退讓。因此，他們設(shè)計(jì)的這種渠道方式跳過了省級代理，直接在各地中小城市包括省會城市設(shè)立經(jīng)銷商，不僅減少了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，而且可以對最接近終端的經(jīng)銷商實(shí)行直接納理，減少強(qiáng)勢經(jīng)銷商倒逼企業(yè)的景象發(fā)生。最后，在有條件的地域，他們將大力推行品牌的連鎖加盟專賣店，一方面，他們能借此親密與渠道的關(guān)系，使看好橄欖油產(chǎn)品和他們品牌運(yùn)作才干的協(xié)作者與生意人能加盟到他們的事業(yè)中來共同開展本品牌；同時(shí)，他們也能更進(jìn)一步直接將產(chǎn)品銷售到終端，以更好地效力目的消費(fèi)者。供應(yīng)商的議價(jià)才干某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)遭到的壓力還能夠原料供應(yīng)商，原料供應(yīng)商們經(jīng)過提價(jià)或降低所售原料產(chǎn)

21、品的質(zhì)量對企業(yè)產(chǎn)生要挾。原料供應(yīng)商的壓力能夠?qū)е乱粋€(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)由于無法使價(jià)錢跟上本錢的增長而失去利潤。原料供應(yīng)商實(shí)力的強(qiáng)弱是與行業(yè)中企業(yè)的實(shí)力此消彼長的。A品牌所在的橄欖油行業(yè)，主要原料是產(chǎn)于當(dāng)?shù)氐拈蠙臁Ｓ捎诘刂泻Ｑ匕妒情蠙斓闹饕a(chǎn)地，有大面積的種植莊園，油橄欖產(chǎn)量很高，分屬不同莊園主的原料非常充足。A品牌經(jīng)過把他們結(jié)合起來，對莊園實(shí)行科學(xué)的商業(yè)化運(yùn)作，有效地加強(qiáng)了對他們的控制。因此，供應(yīng)商的議價(jià)才干普通較弱，通常只需到達(dá)A品牌對原料質(zhì)量的要求后，才干獲得一定的利潤。這對A品牌產(chǎn)品的消費(fèi)構(gòu)成了強(qiáng)有力的支撐。企業(yè)的SWOT分析基于目前橄欖油的市場特點(diǎn)，他們經(jīng)過深化細(xì)致的調(diào)研，結(jié)合品牌的詳細(xì)情況

22、，進(jìn)展了詳細(xì)的SWOT分析。SWOT分析法是一種綜合思索企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種要素，進(jìn)展系統(tǒng)評價(jià)，從而選擇最正確運(yùn)營戰(zhàn)略的常用方法。這里，S是指企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢Strengths，W是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的時(shí)機(jī)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的要挾(Threats)。SWOT 中最中心的部分是評價(jià)公司的優(yōu)勢和優(yōu)勢，判別所面臨的時(shí)機(jī)和要挾，并做出決策，即在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下如何最優(yōu)地運(yùn)用本人的資源，并且思索建立公司未來的資源。SWOT分析方法可以用下面矩陣圖表示，如圖-：根據(jù)此實(shí)際，他們對本品牌進(jìn)展了詳盡的分析：優(yōu)勢從產(chǎn)品本身情況

23、來看，A品牌橄欖油地中海，其原生血緣使之有著不可比較的優(yōu)勢。本品牌的優(yōu)勢同時(shí)在于其作出的“價(jià)錢適中，質(zhì)量優(yōu)良的定位，這使之具有成為指點(diǎn)品牌的根底。適中的定價(jià)既維護(hù)了品牌籠統(tǒng)，又拉近了本品牌與普通消費(fèi)者之間的間隔 ，讓中等收入的消費(fèi)者也可以買得起橄欖油，使本品牌開展為食用植物油市場上的群眾品牌成為能夠。同時(shí)，一個(gè)具有強(qiáng)大營銷謀劃和渠道管理才干，對市場有深化的了解，能不斷跟隨市場變化開辟進(jìn)取的市場營銷團(tuán)隊(duì)更是其能真正生長為指點(diǎn)品牌的關(guān)鍵要素。優(yōu)勢A品牌的優(yōu)勢在于中國市場寬廣的消費(fèi)者雖然對橄欖油的益處有所了解.%的被訪問者知曉橄欖油的主要效果：能有效降低膽固醇，但仍缺乏比較全面的認(rèn)識，特別是缺乏根本

24、的購買常識，比如怎樣判別橄欖油的級別，哪種橄欖油更好只需.%的被訪問者知曉初榨橄欖油最好，.%的人以為純粹的橄欖油最好，.%的人以為特級橄欖油最好。同時(shí)由于橄欖油的價(jià)錢相對而言比其它食用油高出不少，這從另一方面也大大抑制了消費(fèi)者的購買行為。時(shí)機(jī)橄欖油目前在中國市場上還是一個(gè)比較新穎的產(chǎn)品，它在增進(jìn)人們安康方面的益處將逐漸被寬廣消費(fèi)者認(rèn)識，伴隨著人們對安康的日益關(guān)注，收入的逐漸提高，純天然又營養(yǎng)安康的橄欖油將逐漸走入千家萬戶，產(chǎn)品的市場前景必然寬廣。同時(shí)，在橄欖油這一細(xì)分市場，其他品牌的產(chǎn)品也缺乏對品牌的整合營銷傳播，大多數(shù)消費(fèi)者尚未形廢品牌認(rèn)知，特別是橄欖油市場還沒有構(gòu)成“第一品牌的概念。要挾

25、更多的相關(guān)品牌將出如今市場上，橄欖油的進(jìn)口量激增，預(yù)示著未來的市場爭奪將更加猛烈。假設(shè)不能有效樹立本品牌的籠統(tǒng)，以及推行本品牌“用最優(yōu)惠的價(jià)錢帶給消費(fèi)者高質(zhì)量橄欖油的企業(yè)理念，伴隨著其他名牌產(chǎn)品的差別化營銷，本品牌將失去進(jìn)一步細(xì)分了的市場的消費(fèi)者的支持。在SWOT分析法下，他們得出A品牌的產(chǎn)品有一定的本身優(yōu)勢，同時(shí)面臨較多的外部時(shí)機(jī)和要挾，因此應(yīng)該加緊市場開發(fā)的步伐。第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略被譽(yù)為“競爭戰(zhàn)略之父的邁克爾波特Michael E. Porter在論述競爭戰(zhàn)略時(shí)，曾講過一個(gè)關(guān)于印第安部落的寓言故事：加拿大原住民地域曾活潑著幾支部落，他們均以狩獵為生。經(jīng)過長時(shí)間的生存博弈之后，最后只剩下一支印

26、第安部落得以存留。這支部落成為幸存者的緣由令人匪夷所思：其他部落在狩獵之前，都會總結(jié)過去的勝利閱歷，然后選擇最能夠獲取獵物的方向全力出擊；而這支印第安部落卻是請巫師作法，在儀式上熄滅鹿骨，然后根據(jù)鹿骨上的紋路確定出擊的方向。經(jīng)過競爭生存下來的強(qiáng)者卻是熄滅鹿骨和巫師作法的那個(gè)印第安部落，而看似預(yù)備充分的部落最終銷聲匿跡，究竟是什么緣由呢？故事的重點(diǎn)不在于科學(xué)與迷信之間，而在于幾個(gè)部落的競爭戰(zhàn)略。故事中所提到的幾個(gè)部落所制定的狩獵方案雖然很科學(xué)，但是這只是停留在戰(zhàn)術(shù)層面，假設(shè)從戰(zhàn)略層面上稍加分析，他就會覺察，這個(gè)看似不可思議的結(jié)果是多么的必然。從整體市場環(huán)境來看，當(dāng)不確定性要素明顯增多、競爭變得異

27、常充分時(shí)，企業(yè)之間相互模擬的速度定會驟然加快，進(jìn)而催生“戰(zhàn)略同質(zhì)化“景象?！皯?zhàn)略同質(zhì)化直接導(dǎo)致的結(jié)果是企業(yè)戰(zhàn)略的缺位，每一家企業(yè)現(xiàn)實(shí)上都沒有戰(zhàn)略，大家只是在戰(zhàn)術(shù)層面拼命廝殺，玩一場看不見未來的“狩獵游戲?？梢韵胂笠幌?，那些“理性的部落是如何被淘汰的：隨著時(shí)間的推移，部落之間對獵物的競爭不斷加劇，而他們每天狩獵的方向經(jīng)過“分析后變得漸趨一致從某種意義上講，這些部落看重的不是制定行之有效的戰(zhàn)略，而是高效地完成預(yù)定義務(wù)。最后，大家只好在同樣的狩獵區(qū)域殺個(gè)魚死網(wǎng)破，“輸途同歸。中國的企業(yè)界流傳有很多經(jīng)典的說法：“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年?；叵肽切┮欢确浅ｏL(fēng)光的企業(yè)，絕大多數(shù)都像歷史上那些消逝的印

28、第安部落一樣，直到消逝還不知道本人犯了什么錯(cuò)誤，不知道什么叫“戰(zhàn)略同質(zhì)化。可見，明晰的戰(zhàn)略對于企業(yè)的長久開展起到多么重要的作用。 在現(xiàn)代社會中，競爭戰(zhàn)略是企業(yè)抵御任何經(jīng)濟(jì)風(fēng)浪的中流砥柱。從根本上講，制定一項(xiàng)競爭戰(zhàn)略也就是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的運(yùn)作方法，指點(diǎn)企業(yè)如何投入競爭，該當(dāng)有些什么樣的競爭目的以及在貫徹執(zhí)行這些目的時(shí)需求采取什么樣的方針。有了這樣一種指點(diǎn)方針之后，不論技術(shù)發(fā)生怎樣的變化，企業(yè)都可以有條不紊地按照已制定的方針去進(jìn)展競爭，最終在競爭中取勝。三種競爭戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略巨匠邁克爾波特曾提出著名的根本競爭戰(zhàn)略實(shí)際，以協(xié)助 企業(yè)在競爭猛烈的市場中取勝。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼

29、佼者，普通有三種根本戰(zhàn)略可以采用，即總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略和目的聚集戰(zhàn)略。其中，每一種戰(zhàn)略都有本人的特征，參與競爭的途徑也與其他戰(zhàn)略有著明顯的區(qū)別，可以獲得本人特殊的市場位置。如圖-總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略是經(jīng)過采用一系列以本錢為中心的運(yùn)營管理活動使本企業(yè)在行業(yè)中博得總本錢優(yōu)勢。本錢領(lǐng)先要求積極地建立起到達(dá)一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模的消費(fèi)設(shè)備，在規(guī)模、閱歷根底上全力以赴降低單位產(chǎn)品本錢，抓緊本錢與管理費(fèi)用的控制，以及最大限制地減小研討開發(fā)、效力、推銷、廣告等方面的本錢費(fèi)用。為了到達(dá)這些目的，有必要在管理方面對本錢控制給予高度注重。雖然質(zhì)量、效力以及其它方面也不容忽視，但在整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使本錢低于競爭對手，從而

30、獲得本錢方面的相對優(yōu)勢位置。差別化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或效力差別化，構(gòu)成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有本身獨(dú)特性的東西，去滿足各個(gè)細(xì)分市場的目的客戶的需求。實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式：品牌籠統(tǒng)，技術(shù)特點(diǎn)，客戶效力，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性等等。最理想的情況是企業(yè)使本人在幾個(gè)方面都差別化。差別化戰(zhàn)略也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在競爭中博得超凡收益的可行戰(zhàn)略，由于它同樣能建立起有效應(yīng)對五種競爭作用力的防御力量，雖然其方式與總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略有所不同。差別化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠實(shí)以及由此產(chǎn)生的對價(jià)錢的敏感性下降使企業(yè)得以避開競爭，它使企業(yè)可獲得相當(dāng)利潤卻并不用追求低本錢?？蛻舻闹覍?shí)以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種獨(dú)特性需求

31、付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差別化帶來較高的收益，可以用來對付供應(yīng)方的壓力，同時(shí)可以緩解購買方的壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)錢敏感性往往不高。最后，采取差別化戰(zhàn)略而博得顧客忠實(shí)的企業(yè)，在面對替代品要挾時(shí)，其所處位置比其它競爭對手也更為有利。一個(gè)企業(yè)能夠獲得了差別化優(yōu)勢，但這種產(chǎn)品差別化通常只能在某一價(jià)錢差范圍內(nèi)才堅(jiān)持其優(yōu)勢位置。因此，假設(shè)某個(gè)實(shí)行產(chǎn)品差別化的企業(yè)由于技術(shù)變化的緣由或僅僅由于不在意管理的其它方面而使本錢升得太高，那么總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的執(zhí)行企業(yè)就有能夠經(jīng)過本人低價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)展強(qiáng)有力的競爭，減弱差別化企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢位置，分流走相當(dāng)部分的消費(fèi)者。目的聚集戰(zhàn)略是指企業(yè)主攻某個(gè)特定的顧客

32、群，某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地域市場?？偟膩碚f，這種戰(zhàn)略比較適宜那些新進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的企業(yè)。正如差別化戰(zhàn)略那樣，目的聚集戰(zhàn)略可以具有許多方式。雖然低本錢與產(chǎn)品差別化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目的，聚集戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目的效力這一中心建立的，它所制定的每一項(xiàng)職能性方針都要思索這一目的。這一戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)可以以更高的效率，更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對象效力，從而在這一特定目的市場內(nèi)超越在更寬廣范圍內(nèi)競爭的行業(yè)內(nèi)對手。結(jié)果是，企業(yè)或者經(jīng)過較好滿足特定對象的需求實(shí)現(xiàn)了差別化，或者在為這一特定對象效力時(shí)實(shí)現(xiàn)了低本錢，或者二者兼得。雖然從整個(gè)市場的角度看，集中戰(zhàn)略未能獲得低本

33、錢或差別化優(yōu)勢，但它確真實(shí)其特定的市場目的中獲得了一種或兩種優(yōu)勢位置。采用目的聚集戰(zhàn)略的企業(yè)也具有博得或超越產(chǎn)業(yè)平均收益程度的潛力。它的目的集中意味著企業(yè)在其目的聚集市場或者處于總本錢領(lǐng)先的優(yōu)勢位置，或者具有產(chǎn)品高度差別化優(yōu)勢，或者二者兼具。這些優(yōu)勢都能維護(hù)企業(yè)不受各個(gè)競爭作用力的要挾。根本競爭戰(zhàn)略是可供選擇的、抗衡競爭作用力的可行方案。由于各種根本戰(zhàn)略的差別非常大，企業(yè)要勝利地實(shí)施它們也就需求不同的資源和技藝。根本戰(zhàn)略也意味著在組織安排、控制等程序和創(chuàng)新體制上的差別。一個(gè)企業(yè)假設(shè)不能結(jié)合本身的實(shí)踐確定一種適宜的根本競爭戰(zhàn)略，那么這個(gè)企業(yè)將成為所謂的夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的位置。所以，堅(jiān)持采

34、用其中一種戰(zhàn)略作為首要目的對博得勝利通常是非常必要的。企業(yè)在思索應(yīng)該采取何種根本競爭戰(zhàn)略時(shí)，通常需求根據(jù)本身獨(dú)有的資源情況來確定，進(jìn)而采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)然，戰(zhàn)略的選擇對一個(gè)企業(yè)來說并非是一成不變的，在企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的初期，獲得一個(gè)立足點(diǎn)非常重要，而由于新進(jìn)入企業(yè)實(shí)力的限制，他們很能夠會采取聚集戰(zhàn)略，從而將有限的資源用在一個(gè)特定的市場，從而奠定本人在行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場的位置。但是，當(dāng)積累了足夠的實(shí)力后，他們能夠就不再滿足于做某一細(xì)分市場的指點(diǎn)者，而顯示出挑戰(zhàn)行業(yè)指點(diǎn)者的野心。這時(shí)，他們能夠轉(zhuǎn)而將本人的根本戰(zhàn)略調(diào)整為差別化或總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，以便能獲得更大的市場份額，以最終取代行業(yè)原先的指點(diǎn)

35、者而成為新的行業(yè)領(lǐng)袖。在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，都有一些企業(yè)由于缺乏適宜本身資源情況和企業(yè)特點(diǎn)的根本戰(zhàn)略，處于微利甚至無法維持生存的境地。包括橄欖油在內(nèi)的中國食品業(yè)是一個(gè)既具有很大開展?jié)摿τ执嬖诿土腋偁幍氖袌?。只需更深化地了解本人所處的環(huán)境，審時(shí)度勢，采取行之有效的特定競爭戰(zhàn)略，并依此作出真實(shí)可行的決策，企業(yè)才有能夠把握市場競爭的自動權(quán)，在市場逐鹿中獲得優(yōu)先權(quán)，最終奪得市場的指點(diǎn)權(quán)。作為行業(yè)中的一個(gè)詳細(xì)企業(yè)，選取可以最大程度的利用企業(yè)優(yōu)勢并且最不利于競爭對手模擬、反復(fù)的戰(zhàn)略，應(yīng)該是其制定特定戰(zhàn)略的根本出發(fā)點(diǎn)。A品牌正是由于仔細(xì)進(jìn)展了市場分析及充分利用本身優(yōu)勢、確定了本人獨(dú)特的競爭戰(zhàn)略，才干在后期的市場開辟

36、中所向披麾。A品牌競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)過前期縝密的市場分析，他們得出如下結(jié)論：中國橄欖油市場曾經(jīng)啟動，同類品牌雖然競爭猛烈，但尚無一個(gè)成為主導(dǎo)品牌，A品牌此時(shí)的進(jìn)入可說是占盡天時(shí)地利。但假設(shè)同時(shí)在一切市場上參與一切橄欖油品類的競爭，必定會減弱本品牌的優(yōu)勢。因此，為聚集有效資源，減少市場風(fēng)險(xiǎn)，他們首先選擇了聚集戰(zhàn)略，等待這一戰(zhàn)略勝利實(shí)施后再戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)為差別化戰(zhàn)略。A品牌的聚集戰(zhàn)略詳細(xì)表達(dá)在以下幾個(gè)方面：市場聚集初步的市場推行活動聚集在北京地域，目的是要把有限的推行費(fèi)用投注在一個(gè)市場上，力爭把北京打呵斥A品牌的樣板市場，之后再進(jìn)軍全國市場。傳播聚集在目的消費(fèi)者接觸最多的媒體上，力圖經(jīng)過一定時(shí)段內(nèi)相對集中

37、的整合傳播，營造出從空中到地面的廣告氣勢，對目的消費(fèi)群多次反復(fù)沖擊，最大限制地吸引目的消費(fèi)者對A品牌的關(guān)注。產(chǎn)品與概念聚集在產(chǎn)品方面，他們只選取最高端的初榨橄欖油進(jìn)入中國市場。概念方面，A品牌的宣傳重點(diǎn)放在安康、保健、營養(yǎng)功能上，一切的推行活動都圍繞這一主題展開，力求向消費(fèi)者傳達(dá)A品牌橄欖油是最正確食用油的概念。選擇北京作為樣板市場的緣由是北京地域消費(fèi)者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟(jì)興隆程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)市場特征。北京根本微縮了全國各地的市場表現(xiàn)，一旦對北京這種復(fù)合的市場情況有針對性的同時(shí)又有重點(diǎn)地把握好戰(zhàn)略，勝利方式在全國范圍內(nèi)就具有很大的可復(fù)制性。而且北京是首都，和全國其他地域相比，北京強(qiáng)勢

38、媒體聚集，媒體傳播有很大影響力，有限的廣告宣傳投入能帶來宏大的連鎖效應(yīng)，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)展產(chǎn)品的知名度和市場影響力。由此看來，如在北京市場獲得勝利，珍貴的閱歷可以為A品牌產(chǎn)品在全國的推行帶來極大便利，同時(shí)可以有效帶動全國范圍的消費(fèi)需求，為他們在全國市場全面獲勝奠定良好根底。第三節(jié) 細(xì)分市場通常來說，一個(gè)企業(yè)無論多大，實(shí)力多雄厚，也很難用所消費(fèi)的產(chǎn)品滿足一切消費(fèi)者的一切需求，所以企業(yè)為了順利實(shí)現(xiàn)本人的運(yùn)營目的，就必需據(jù)情況對整體市場進(jìn)展細(xì)分，并從假設(shè)干個(gè)細(xì)分的市場中尋覓到適宜本身的目的市場。企業(yè)究竟該消費(fèi)什么產(chǎn)品、滿足哪一部分消費(fèi)者的哪一部分需求呢？處理這一問題的獨(dú)一途徑就是選擇目的市場。所謂目的市場，是企業(yè)決議要進(jìn)入的細(xì)分市場，是企業(yè)所選擇和確定的營銷對象，即企業(yè)能為之提供有效產(chǎn)品和效力的顧客群。面對猛烈的市場競爭，企業(yè)往往要實(shí)行目的市場營銷，首先要確定目的市場，當(dāng)目的市場選定后，就可以進(jìn)展恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬⒏鶕?jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期階段等要素