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文檔簡介
1、泓域/物流輸送設(shè)備公司市場營銷的新趨勢物流輸送設(shè)備公司市場營銷的新趨勢目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112131704 一、 經(jīng)營與管理 PAGEREF _Toc112131704 h 2 HYPERLINK l _Toc112131705 二、 經(jīng)營管理職能 PAGEREF _Toc112131705 h 2 HYPERLINK l _Toc112131706 三、 公司治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112131706 h 4 HYPERLINK l _Toc112131707 四、 現(xiàn)代企業(yè)制度的核心內(nèi)容是產(chǎn)權(quán)制度及法人治理制度 PAGEREF
2、_Toc112131707 h 14 HYPERLINK l _Toc112131708 五、 經(jīng)營目標(biāo) PAGEREF _Toc112131708 h 18 HYPERLINK l _Toc112131709 六、 經(jīng)營計劃 PAGEREF _Toc112131709 h 22 HYPERLINK l _Toc112131710 七、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程 PAGEREF _Toc112131710 h 25 HYPERLINK l _Toc112131711 八、 網(wǎng)絡(luò)促銷 PAGEREF _Toc112131711 h 28 HYPERLINK l _Toc112131712 九、 服務(wù)
3、市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc112131712 h 29 HYPERLINK l _Toc112131713 十、 服務(wù)營銷概述 PAGEREF _Toc112131713 h 34 HYPERLINK l _Toc112131714 十一、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc112131714 h 36 HYPERLINK l _Toc112131715 十二、 國際市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112131715 h 40 HYPERLINK l _Toc112131716 十三、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112131716 h 48 HYP
4、ERLINK l _Toc112131717 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112131717 h 51 HYPERLINK l _Toc112131718 十五、 行業(yè)面臨的機(jī)遇 PAGEREF _Toc112131718 h 51 HYPERLINK l _Toc112131719 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc112131719 h 53 HYPERLINK l _Toc112131720 十七、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc112131720 h 53 HYPERLINK l _Toc112131721 十八、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _T
5、oc112131721 h 56 HYPERLINK l _Toc112131722 十九、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112131722 h 57 HYPERLINK l _Toc112131723 法人治理 PAGEREF _Toc112131723 h 59 HYPERLINK l _Toc112131724 (一)股東權(quán)利及義務(wù) PAGEREF _Toc112131724 h 60 HYPERLINK l _Toc112131725 1、公司召開股東大會、分配股利、清算及從事其他需要確認(rèn)股東身份的行為時,由董事會或股東大會召集人確定股權(quán)登記日,股權(quán)登記日收市后登記在冊的股東為享
6、有相關(guān)權(quán)益的股東。 PAGEREF _Toc112131725 h 60經(jīng)營與管理經(jīng)營,是指商品生產(chǎn)者以市場為對象,以商品生產(chǎn)和商品交換為手段,為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),使企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動與企業(yè)的外部環(huán)境達(dá)成動態(tài)均衡的一系列有組織的活動。經(jīng)營與管理既有一致性,又有區(qū)別。管理是勞動社會化的產(chǎn)物,而經(jīng)營則是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物;管理適用于一切組織,而經(jīng)營則只適用于企業(yè);管理旨在提高作業(yè)效率,而經(jīng)營則以提高經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。同時,經(jīng)營是管理職能的延伸與發(fā)展,二者是不可分割的整體。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)管理由以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐越粨Q和流通過程為中心,經(jīng)營的功能日益重要而為人們所重視。企業(yè)管理
7、的職能自然要延伸到研究市場需要,開發(fā)適銷產(chǎn)品,制定市場戰(zhàn)略等方面,從而使企業(yè)管理必然地發(fā)展為企業(yè)經(jīng)營管理。經(jīng)營管理職能經(jīng)營管理職能包括五個方面的內(nèi)容,即戰(zhàn)略職能、決策職能、開發(fā)職能、財務(wù)職能和公共關(guān)系職能。1、戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能是企業(yè)經(jīng)營管理的首要職能。因為,企業(yè)所面對的經(jīng)營環(huán)境是一個非常復(fù)雜的環(huán)境。影響這個環(huán)境的因素很多,變化很快,而且競爭激烈。在這樣一個環(huán)境里,企業(yè)欲求長期穩(wěn)定的生存與發(fā)展,就必須高瞻遠(yuǎn)矚,審時度勢,隨機(jī)應(yīng)變。經(jīng)營管理的戰(zhàn)略職能包括五項內(nèi)容:經(jīng)營環(huán)境分析、制定戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略重點(diǎn)、制定戰(zhàn)略方針和對策、制定戰(zhàn)略實施規(guī)劃。2、決策職能經(jīng)營職能的中心內(nèi)容是決策。企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣與成
8、敗,完全取決于決策職能。決策正確,企業(yè)的優(yōu)勢能夠得到充分的發(fā)揮,揚(yáng)長避短,在風(fēng)險經(jīng)營環(huán)境中以獨(dú)特的經(jīng)營方式取得壓倒性的優(yōu)勢;決策失誤,將使企業(yè)長期陷于困境之中。3、開發(fā)職能開發(fā)不僅僅限于人、財、物,經(jīng)營管理的開發(fā)職能的重點(diǎn)在于產(chǎn)品的開發(fā)、市場的開發(fā)、技術(shù)的開發(fā),以及能力的開發(fā)。企業(yè)要在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝券,企業(yè)就必須擁有第一流的人才,第一流的技術(shù),制造第一流的產(chǎn)品,創(chuàng)造出第一流的市場競爭力。只有企業(yè)在技術(shù)、人才、產(chǎn)品、服務(wù)、市場適應(yīng)性方面都出類拔萃,企業(yè)才能在瞬息萬變的市場競爭中,得心應(yīng)手,應(yīng)付自如。4、財務(wù)職能財務(wù)過程,是指資金的籌措、運(yùn)用與增值的過程。財務(wù)職能集中表現(xiàn)為資金籌措職能;資
9、金運(yùn)用職能;增值價值分配職能以及經(jīng)營分析職能。企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略職能、決策職能、開發(fā)職能,都必須以財務(wù)職能為基礎(chǔ),并通過財務(wù)職能做出最終的評價。5、公共關(guān)系職能企業(yè)同它賴以存在的社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的諸環(huán)節(jié)保持協(xié)調(diào),這種同外部環(huán)境保持協(xié)調(diào)的職能,被稱為社會關(guān)系職能或公共關(guān)系職能。公共關(guān)系的內(nèi)容包括:企業(yè)與投資者的關(guān)系、與往來廠商的關(guān)系、與競爭者的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與職工的關(guān)系、與地區(qū)社會居民的關(guān)系、與公共團(tuán)體的關(guān)系、與政府機(jī)關(guān)的關(guān)系。公司治理結(jié)構(gòu)1、公司治理結(jié)構(gòu)的定義公司治理結(jié)構(gòu):是一種聯(lián)系并規(guī)范股東(財產(chǎn)所有者)、董事會、高級管理人員權(quán)利和義務(wù)分配,以及與此有關(guān)的聘選、監(jiān)督等問題的制度框架。簡單地說,
10、就是如何在公司內(nèi)部劃分權(quán)力。良好的公司治理結(jié)構(gòu),可解決公司各方利益分配問題,對公司能否高效運(yùn)轉(zhuǎn)、是否具有競爭力,起到?jīng)Q定性的作用。我國公司治理結(jié)構(gòu)是采用“三權(quán)分立”制度,即決策權(quán)、經(jīng)營管理權(quán)、監(jiān)督權(quán)分屬于股東會、董事會或執(zhí)行董事、監(jiān)事會。通過權(quán)力的制衡,使三大機(jī)關(guān)各司其職,又相互制約,保證公司順利運(yùn)行。公司治理結(jié)構(gòu)(又譯法人治理結(jié)構(gòu)、公司治理)是一種對公司進(jìn)行管理和控制的體系。它不僅規(guī)定了公司的各個參與者,例如,董事會、經(jīng)理層、股東和其他利害相關(guān)者的責(zé)任和權(quán)利分布,而且明確了決策公司事務(wù)時所應(yīng)遵循的規(guī)則和程序。公司治理的核心是在所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的條件下,由于所有者和經(jīng)營者的利益不一致而產(chǎn)生的
11、委托一代理關(guān)系。公司治理的目標(biāo)是降低代理成本,使所有者不干預(yù)公司的日常經(jīng)營,同時又保證經(jīng)理層能以股東的利益和公司的利潤最大化為目標(biāo)。2、公司治理結(jié)構(gòu)的作用公司治理結(jié)構(gòu)要解決涉及公司成敗的兩個基本問題。一是如何保證投資者(股東)的投資回報,即協(xié)調(diào)股東與企業(yè)的利益關(guān)系。在所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的情況下,由于股權(quán)分散,股東有可能失去控制權(quán),企業(yè)被內(nèi)部人(即管理者)所控制。這時控制了企業(yè)的內(nèi)部人有可能做出違背股東利益的決策,侵犯了股東的利益。這種情況引起投資者不愿投資或股東“用腳表決”的后果,會有損于企業(yè)的長期發(fā)展。公司治理結(jié)構(gòu)正是要從制度上保證所有者(股東)的控制與利益。二是企業(yè)內(nèi)各利益集團(tuán)的關(guān)系協(xié)調(diào)。
12、這包括對經(jīng)理層與其他員工的激勵,以及對高層管理者的制約。這個問題的解決有助于處理企業(yè)各集團(tuán)的利益關(guān)系,又可以避免因高管決策失誤給企業(yè)造成的不利影響。3、公司治理結(jié)構(gòu)的選擇西方的公司治理結(jié)構(gòu)通常有英美模式、日本歐洲大陸模式等。英美重視個人主義的不同思想,在企業(yè)中的組織是以平等的個人契約為基礎(chǔ)。股份有限公司制度制定了這樣一套合乎邏輯的形態(tài),即依據(jù)契約向作為剩余利益的要求權(quán)者并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險的股東付予一定的企業(yè)支配權(quán),使企業(yè)在股東的治理下運(yùn)營,這種模式可稱為“股東治理”模式。它的特點(diǎn)是公司的目標(biāo)僅為股東利益服務(wù),其財務(wù)目標(biāo)是“單一”的,即股東利益最大化。在“股東治理”結(jié)構(gòu)模式下,股東作為物質(zhì)資本的投入
13、者,享有著至高無上的權(quán)力。它可以通過建立對經(jīng)營者行為進(jìn)行激勵和約束的機(jī)制,使其為實現(xiàn)股東利益最大化而努力工作。但是,由于經(jīng)營者有著不同于所有者的利益主體,在所有權(quán)與控制權(quán)分離的情況下,經(jīng)營者有控制企業(yè)的權(quán)利,在這種情況下,若信息非對稱,經(jīng)營者會通過增加消費(fèi)性支出來損害所有者利益,至于債權(quán)人、企業(yè)職工及其他利益相關(guān)者會因不直接參與或控制企業(yè)經(jīng)營和管理,其權(quán)益也必然受到一定的侵害,這就為經(jīng)營者謀求個人利益最大化創(chuàng)造了條件。日本和歐洲大陸尊重人和,在企業(yè)的經(jīng)營中,提倡集體主義,注重勞資的協(xié)調(diào),與英美形成鮮明對比。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的目標(biāo)并非唯一的追求股東利益的最大化。企業(yè)的本質(zhì)是系列契約關(guān)系
14、的總和,是由企業(yè)所有者、經(jīng)營者、債權(quán)人、職工、消費(fèi)者、供應(yīng)商組成的契約網(wǎng),契約本身所隱含的各利益主體的平等化和獨(dú)立化,要求公司治理結(jié)構(gòu)的主體之間應(yīng)該是平等、獨(dú)立的關(guān)系,契約網(wǎng)觸及的各方稱為利益相關(guān)者,企業(yè)的效率就建立在這些利益相關(guān)者基礎(chǔ)之上。為了實現(xiàn)企業(yè)整體效率,企業(yè)不僅要重視股東利益,而且要考慮其他利益主體的利益,一個采取不同方式的對經(jīng)營者的監(jiān)控體系。具體講就是,在董事會、監(jiān)事會當(dāng)中,要有股東以外的利益相關(guān)者代表,其目的旨在發(fā)揮利益相關(guān)者的作用。這種模式可稱為共同治理模式。1999年5月,由29個發(fā)達(dá)國家組成的經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD),理事會正式通過了其制定的公司治理結(jié)構(gòu)原則,它是第一
15、個政府間為公司治理結(jié)構(gòu)開發(fā)出的國際標(biāo)準(zhǔn),并得到國際社會的積極響應(yīng)。該原則旨在為各國政府部門制定有關(guān)公司治理結(jié)構(gòu)的法律和監(jiān)管制度框架提供參考,也為證券交易所、投資者、公司和參與者提供指導(dǎo),它代表了OECD成員國對于建立良好公司治理結(jié)構(gòu)共同基礎(chǔ)的考慮,其主要內(nèi)容包括:(1)公司治理結(jié)構(gòu)框架應(yīng)當(dāng)維護(hù)股東的權(quán)利;(2)公司治理結(jié)構(gòu)框架應(yīng)當(dāng)確保包括小股東和外國股東在內(nèi)的全體股東受到平等的待遇;如果股東的權(quán)利受到損害,他們應(yīng)有機(jī)會得到補(bǔ)償;(3)公司治理結(jié)構(gòu)框架應(yīng)當(dāng)確認(rèn)利益相關(guān)者的合法權(quán)利,并且鼓勵公司和利益相關(guān)者為創(chuàng)造財富和工作機(jī)會以及為保持企業(yè)財務(wù)健全而積極地進(jìn)行合作;(4)公司治理結(jié)構(gòu)框架應(yīng)當(dāng)保證及
16、時準(zhǔn)確地披露與公司有關(guān)的任何重大問題,包括財務(wù)狀況、經(jīng)營狀況、所有權(quán)狀況和公司治理狀況的信息;(5)公司治理結(jié)構(gòu)框架應(yīng)確保董事會對公司的戰(zhàn)略性指導(dǎo)和對管理人員的有效監(jiān)督,并確保董事會對公司和股東負(fù)責(zé)。從以上幾點(diǎn)可以看出,這些原則是建立在不同公司治理結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上的,該原則充分考慮了各個利益相關(guān)者在公司治理結(jié)構(gòu)中的作用,認(rèn)識到一個公司的競爭力和最終成功是利益相關(guān)者協(xié)同作用的結(jié)果,是來自不同資源提供者特別是包括職工在內(nèi)的貢獻(xiàn)。實際上,一個成功的公司治理結(jié)構(gòu)模式并非僅限于“股東治理”或“共同治理”,而是吸收了二者的優(yōu)點(diǎn),并考慮本公司環(huán)境,不斷修改優(yōu)化而成的。當(dāng)然,這并不否認(rèn)公司治理結(jié)構(gòu)理論上的分類。4
17、、我國上市公司治理結(jié)構(gòu)的缺陷目前我國上市公司治理結(jié)構(gòu)的特征和存在的缺陷主要表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)上市公司發(fā)行的股票種類繁多,持有不同種類股票的股東對公司治理結(jié)構(gòu)有不同的影響。目前在深、滬兩市上市公司發(fā)行的全部股票中,既有A股也有B股,而A股中又包括國家法人股、社會法人股、職工股和社會公眾股,B股中則包含了外資法人股、外資股、境內(nèi)社會法人股、境內(nèi)個人股。因此存在著眾多與公司有直接或間接利益關(guān)系的主體。這些主體持有公司的股票,就是公司的所有者,就應(yīng)有權(quán)參與公司治理以實現(xiàn)自身的投資目的,但不同利益主體各自的投資利益不盡相同,難免發(fā)生利益沖突,這就使得我國上市公司治理結(jié)構(gòu)由于涉及面的廣泛而變得更加
18、復(fù)雜。(2)股權(quán)結(jié)構(gòu)以國家股和法人股等非流通股為主,尤以國家股比重最大,股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理。大多數(shù)上市公司是由國有企業(yè)改制或由國家和國家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)投資新建而來,加之證券法中關(guān)于企業(yè)改制過程中其國有凈資產(chǎn)的折股比例不得低于65%的規(guī)定,使得新公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)出國有股一股獨(dú)大。而國家關(guān)于國家股和法人股不允許上市流通的規(guī)定,更從制度上確保了國有股的絕對優(yōu)勢地位。由此市場上就出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象:即持有流通股的廣大股東承擔(dān)著由公司的經(jīng)營業(yè)績好壞引起股價波動的市場風(fēng)險,卻很難作為股東行使到參與公司治理的權(quán)利,而持有國家股、法人股的股東獨(dú)攬公司大權(quán)卻不必承擔(dān)股票市場的風(fēng)險。這顯然是一種不合理的現(xiàn)象。(3)
19、上市公司舉債比例小,債權(quán)結(jié)構(gòu)不合理。上市公司的債務(wù)多來自借款和應(yīng)付款,債權(quán)籌資的比重低。由前文所知,廣義上的公司治理結(jié)構(gòu)包括股權(quán)結(jié)構(gòu)、債權(quán)結(jié)構(gòu)和董事會結(jié)構(gòu)。債權(quán)人借助債務(wù)協(xié)議同樣也可以對董事會實施一定的影響力,而這種影響力會最終反映在公司的經(jīng)營活動中。在國外,由于債權(quán)籌資有成本低、債權(quán)人不能參與公司的日常經(jīng)營決策和年終利潤分配等優(yōu)點(diǎn),深受廣大上市公司的歡迎。而在我國,情況卻恰恰相反,盡管證券法中對上市公司發(fā)行債券的條件要比申請配股的條件寬松得多,可申請發(fā)行債券的公司仍寥寥無幾。歸結(jié)其原因,國家股占絕對控股地位的現(xiàn)狀很好地說明了這一點(diǎn)。上市公司即使給出了10配10這樣高的配股比率,流通股的比重仍
20、然與國家股和法人股相差甚遠(yuǎn),加之流通股的股東多數(shù)是中小散戶投資者,持股分散,所以配股根本無法越動國家的控股地位。我國股東似乎完全可以忍受上市公司多年不分派股利的行為使得股票籌資成本甚至小于債券籌資的同期成本,上市公司當(dāng)然會青睞于前者。(4)董事會中內(nèi)部董事占絕大多數(shù),董事會結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致權(quán)力失衡。董事從股東中選舉產(chǎn)生,而持股數(shù)又代表著所持的選票數(shù),因此,控股股東通過推舉代表其利益的董事參加董事會的方式掌控著董事會。我國多數(shù)上市公司中國家股占控股地位,自然代表國家的董事在董事會中占優(yōu)勢,而代表法人股、社會公眾股的董事雖然人數(shù)眾多處于票數(shù)上的劣勢,這就使得董事會的投票決策機(jī)制形同虛設(shè),出現(xiàn)了公司治
21、理上的“無效區(qū)”。董事會通過聘任符合自己利益的公司經(jīng)理階層,達(dá)到層層控制公司的目的。目前我國多數(shù)國有企業(yè)的董事、經(jīng)理還是由控股股東委派而來,其代表股東行使的權(quán)利過大,甚至出現(xiàn)了不少董事長兼任總經(jīng)理的情況,總經(jīng)理取代了董事會的部分職權(quán),將董事會架空,自己管理自己,自己評價自己,成為名副其實的“內(nèi)部控制人”,使得公司治理中的約束機(jī)制和激勵機(jī)制完全喪失效力,這樣的公司治理結(jié)構(gòu)不僅損害了中小股東的利益,也損害了大股東自身的利益。5、利益相關(guān)者合作邏輯與共同治理現(xiàn)代企業(yè)治理原則正在逐步走出股東至上主義的傳統(tǒng)思維定式,從單邊治理走向共同治理。共同治理的核心就是通過企業(yè)內(nèi)的正式制度安排來確保每個產(chǎn)權(quán)主體具有
22、平等參與企業(yè)所有權(quán)分配的機(jī)會,同時又依靠相互監(jiān)督的機(jī)制來制衡各產(chǎn)權(quán)主體的行為;通過適當(dāng)?shù)耐镀睓C(jī)制和利益約束機(jī)制來穩(wěn)定利益相關(guān)者之間的合作,并達(dá)到產(chǎn)權(quán)主體行為統(tǒng)一于企業(yè)的適應(yīng)能力提高這一共同目標(biāo)之上。共同治理模式包括兩個并行的機(jī)制:董事會和監(jiān)事會。董事會中的共同治理機(jī)制確保各個產(chǎn)權(quán)主體有平等的機(jī)會參與企業(yè)重大決策;監(jiān)事會中的共同治理機(jī)制則是確保各個產(chǎn)權(quán)主體平等地享有監(jiān)督權(quán),從而實現(xiàn)相互制衡。首先,構(gòu)建董事會中的共同治理機(jī)制。董事會是公司的法人代表機(jī)構(gòu),具體負(fù)責(zé)公司資產(chǎn)的營運(yùn),其成員傳統(tǒng)上由股東大會根據(jù)一股一票的原則選舉產(chǎn)生。這種僅體現(xiàn)股東意志的董事會構(gòu)架顯然不符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。為了體現(xiàn)利益
23、相關(guān)者合作邏輯,應(yīng)在董事會中引入非股東董事。一是職工董事??赏ㄟ^制定專門的法律條款,根據(jù)職工人數(shù)的多少規(guī)定公司董事會中職工董事的最低比例。例如,職工超過100名以上的企業(yè)董事會中必須有一名以上的職工董事,國有控股的大型企業(yè)董事會中的職工董事比例保持在1/41/3。職工董事由職工代表大會根據(jù)多數(shù)同意的原則民主選舉產(chǎn)生。二是銀行董事。在“兩業(yè)分離”的條件下,銀行作為債權(quán)人不能直接進(jìn)入公司董事會,但銀行可以通過表決權(quán)代理制或信托制來代理中小股東投票,進(jìn)而選派代表進(jìn)入公司董事會。三是獨(dú)立董事。由法律規(guī)定獨(dú)立董事必須占公司董事會成員的一定比例,這樣就有助于公司平衡大小股東的利益沖突,履行公司的社會責(zé)任,
24、實現(xiàn)公司的長期發(fā)展。其次,構(gòu)建監(jiān)事會中的共同治理機(jī)制。利益相關(guān)者進(jìn)入公司的監(jiān)事會對于改善監(jiān)事會對董事會和公司經(jīng)理人員的監(jiān)督效率是有明顯益處的。除了股東監(jiān)事占公司監(jiān)事會成員一半以上外,還可以進(jìn)入一定比例的職工監(jiān)事和銀行監(jiān)事。職工監(jiān)事在公司的內(nèi)部,擁有信息優(yōu)勢,能比較容易觀察到董事與經(jīng)理人員行為,有助于通過監(jiān)事會及時做出預(yù)防性措施或懲罰性決定;銀行監(jiān)事則可通過對銀行賬戶及時觀察到企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債狀況、資金流轉(zhuǎn)情況、償債能力等,對企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀作出判斷,并通過監(jiān)事會約束公司決策者的行為,從而更好地發(fā)揮監(jiān)事會監(jiān)督作用。最后,企業(yè)重組或接管中對利益相關(guān)者合法權(quán)益的保護(hù)。伴隨著每一次的企業(yè)收購,對企業(yè)內(nèi)部人
25、都是一次沖擊。為了防止股東在惡意收購中隨意損害利益相關(guān)者的合法權(quán)益,可在公司法中加入某些限制性條款。例如,可規(guī)定任何一個股東無論通過收購還是代理權(quán)征集取得公司發(fā)行在外股票的20%股權(quán)后,即不再享有表決權(quán),除非得到與此利益無關(guān)的絕大部分股東的同意;任何人如果在獲得一家公司的控股地位后的18個月內(nèi)轉(zhuǎn)售所持有的股票,必須將由此所得的利潤還給該公司;控股方案被批準(zhǔn)后的兩年內(nèi),如果解雇一名合格的員工,所有者必須支付其一定的補(bǔ)償費(fèi)。 現(xiàn)代企業(yè)制度的核心內(nèi)容是產(chǎn)權(quán)制度及法人治理制度企業(yè)的現(xiàn)代化管理是民主管理和科學(xué)管理的結(jié)合,建立公司治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是股權(quán)結(jié)構(gòu)。以股東投資行為為基礎(chǔ),傳統(tǒng)所有權(quán)在公司中轉(zhuǎn)換為股權(quán)
26、和公司法人權(quán)利,二者相互獨(dú)立又相互制衡。1、公司法人治理結(jié)構(gòu)是公司產(chǎn)權(quán)制度的具體表現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)組織管理制度的基本模式被認(rèn)為是現(xiàn)代公司法人治理結(jié)構(gòu),公司組建以后有股東會、董事會、執(zhí)行機(jī)構(gòu)、監(jiān)事會組成公司治理結(jié)構(gòu)對其進(jìn)行治理。公司治理機(jī)構(gòu)的設(shè)置和運(yùn)作就是公司產(chǎn)權(quán)的具體體現(xiàn),它體現(xiàn)出產(chǎn)權(quán)的分解和制衡。(1)股東會是出資人聯(lián)合會,是公司的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。股東通過股東會選舉和約束董事會,對重大決策進(jìn)行表決,以維護(hù)自身利益。另外,股東還可以通過股權(quán)的流動,對公司的行為形成外部制約。(2)董事會代表其所有者行使部分職能。董事會作為法人財產(chǎn)的代表對公司資產(chǎn)的運(yùn)作和增值負(fù)責(zé),承擔(dān)資產(chǎn)風(fēng)險;對公司重大業(yè)務(wù)和重大行政事
27、務(wù)具有決定權(quán)。(3)經(jīng)理對董事會負(fù)責(zé),對法人財產(chǎn)具有直接的經(jīng)常性的經(jīng)營管理權(quán)。經(jīng)理人員具體地運(yùn)作公司的實物資產(chǎn),當(dāng)然,也對經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)。(4)監(jiān)事會具有來自出資人所賦予的監(jiān)督權(quán)。從現(xiàn)代公司的角度看,監(jiān)事會的監(jiān)督權(quán)不僅來自股東的授予,也包括職工和社會的授予。這樣形成了股權(quán)、公司法人產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營控制權(quán)、監(jiān)督權(quán)既相分離又相互聯(lián)系、相互制約的公司產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。2、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的核心問題是企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的完善一個企業(yè)能不能建立現(xiàn)代企業(yè)制度,在很大程度上取決于它的治理結(jié)構(gòu)是否有效?,F(xiàn)代企業(yè)制度區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)制度的主要特點(diǎn),是所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離,在所有者與經(jīng)營者之間形成相互制衡機(jī)制的公司治理結(jié)構(gòu),使公司在法治
28、條件下運(yùn)行。我國公司法對公司的組織機(jī)構(gòu)的職權(quán)范圍和議事規(guī)則作了明確規(guī)定,但是,由于改制中利益再分配引發(fā)的巨大阻力,以及法治實施初期對企業(yè)調(diào)控功能的不到位等諸多因素,使得法人治理結(jié)構(gòu)仍存在著運(yùn)行中的問題:在實際運(yùn)行中,股東大會不能按規(guī)定召開;在股權(quán)高度集中、內(nèi)部人控制嚴(yán)重的情況下,股東大會不能有效行使職責(zé)。大多數(shù)公司因?qū)εc會股東的資格作了嚴(yán)格的持股數(shù)限制,且我國對中小股東參加股東大會又沒有委托代理制的規(guī)定,中、小股東的權(quán)益實際受到剝奪。改制企業(yè)董事會的董事結(jié)構(gòu)不合理,聘用外部董事的很少,大多數(shù)董事是執(zhí)行董事或在執(zhí)行層中擔(dān)任經(jīng)理、副經(jīng)理,法人治理的分權(quán)和制衡很難實現(xiàn)。公司高級管理人員的責(zé)任混同公司
29、責(zé)任,不能形成激勵和制約;董事會決議違反法律、公司章程、行政法規(guī)造成的損失由參與決議的董事負(fù)賠償責(zé)任,有待進(jìn)一步明確規(guī)定。對公司監(jiān)事會及監(jiān)事行使監(jiān)督的職權(quán)缺乏進(jìn)一步的保障。公司監(jiān)事多為公司職員,受董事會和經(jīng)理層的領(lǐng)導(dǎo),監(jiān)事不知事和難以監(jiān)事現(xiàn)象突出。1998年4月,經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)根據(jù)世界各國的公司治理結(jié)構(gòu)的經(jīng)驗和理論研究成果,成立了制定公司治理結(jié)構(gòu)的國際性基準(zhǔn)的專門委員會,擬定了公司治理結(jié)構(gòu)原則,并于1999年5月通過,現(xiàn)已成為世界發(fā)達(dá)國家的共識。因此,我們要建立現(xiàn)代企業(yè)制度,有必要對我國企業(yè)法人治理機(jī)制進(jìn)一步完善。(1)要規(guī)范公司治理就必須切實保障股東大會有效履行其職責(zé),發(fā)揮股
30、東大會的作用。改制后的公司應(yīng)嚴(yán)格按照公司法的規(guī)定定期召開股東大會,公司成立時,應(yīng)當(dāng)重視對“企業(yè)憲法”一公司章程的嚴(yán)格制定。公司章程是公司的根本,是股東意志的體現(xiàn)。嚴(yán)格遵守公司章程和議事規(guī)則,審議各類報告和任免董事、監(jiān)事以及通過董事會解聘不稱職的高級管理人員。OECD理事會通過的上述原則,其中一個主要內(nèi)容是:公司治理結(jié)構(gòu)框架應(yīng)當(dāng)確保所有股東,包括小股東和外國股東受到平等待遇。如果他們的權(quán)利受到損害,他們應(yīng)有機(jī)會得到補(bǔ)償。小股東利益得不到保護(hù),這在我國上市公司中也是亟待解決的突出問題,而改進(jìn)和完善投票表決制度則是保護(hù)小股東利益和規(guī)范股東大會運(yùn)行的制度基礎(chǔ)。建議實行小股東累積投票制以有效地防止大股東
31、的壟斷。(2)法人治理不同于自然人治理的傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)作,樹立公司運(yùn)作上的法治思想,是建立好董事會的文化理念基礎(chǔ)。在現(xiàn)代股份有限公司中,公司的經(jīng)營被董事會及經(jīng)理層所控制,公司法中應(yīng)明確規(guī)定股份公司董事會中外部董事的最低比例,明確外部董事的職責(zé),建立獨(dú)立的外部董事制度和一套完整的、精細(xì)的議事規(guī)則。加強(qiáng)政府導(dǎo)向,建立有效的董事人力市場,提高董事素質(zhì),認(rèn)真遵守競業(yè)禁止義務(wù),不濫用董事職權(quán),負(fù)起對股東的責(zé)任。建立有激勵和約束力的董事報酬機(jī)制,使董事的利益與股東利益相聯(lián)系,從利益上增強(qiáng)董事提高職業(yè)素質(zhì)的動力和壓力。(3)為防止公司經(jīng)營者濫用公司所有者的資產(chǎn),必須有一個專門的機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)監(jiān)督經(jīng)營者。要建立起公司
32、內(nèi)部有效的自我監(jiān)督和自我約束機(jī)制,必須保證監(jiān)事會的獨(dú)立性,不受經(jīng)營者的束縛;監(jiān)事的任免、收入、福利以及執(zhí)行監(jiān)督的費(fèi)用應(yīng)由股東大會來決定。此外,應(yīng)賦予監(jiān)事會在提議董事會召開臨時股東大會不被接受時一定范圍內(nèi)的召集權(quán),保證公司行為的規(guī)范及實現(xiàn)股東權(quán)益的最大化。我國建立現(xiàn)代企業(yè)制度,不單純是為了與計劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)制度劃清界限,而更重要的是要通過企業(yè)制度的創(chuàng)新,迅速建立起一支能與西方大企業(yè)和跨國公司進(jìn)行抗衡的企業(yè)隊伍?,F(xiàn)代企業(yè)制度的建立標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)從全球范圍來衡量,我國企業(yè)制度的改革和創(chuàng)新將是一個不斷完善的過程。經(jīng)營目標(biāo)1、經(jīng)營目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),按其重要性來說,可分為戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。(1)戰(zhàn)略
33、目標(biāo)的特點(diǎn):實現(xiàn)的時間較長,一般能夠分階段實行。對企業(yè)的生存和發(fā)展影響大,戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn),往往標(biāo)志著企業(yè)經(jīng)營達(dá)到了某一個新的境界,與過去有明顯的變化。其實現(xiàn)有較大的難度和風(fēng)險。對各級經(jīng)營管理層有很大的激勵作用。實現(xiàn)這一目標(biāo)需要大量的費(fèi)用開支。(2)戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)的特點(diǎn)。戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)是戰(zhàn)略目標(biāo)的具體化。它的特點(diǎn)是:實現(xiàn)的期限較短,反映企業(yè)的眼前利益,具有漸進(jìn)性。目標(biāo)數(shù)量較多。其實現(xiàn)有一定的緊迫性。(3)戰(zhàn)略目標(biāo)的基本內(nèi)容。每個企業(yè)在其發(fā)展的不同歷史時期,均有其不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。其基本內(nèi)容,不外有三個方面:成長性目標(biāo)。它是表明企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展水平的目標(biāo)。這種目標(biāo)的實現(xiàn),標(biāo)志著企業(yè)的經(jīng)營能力有了明顯的提高。成
34、長性指標(biāo)包括:銷售額及其增長率、利潤額及其增長率、資產(chǎn)總額、設(shè)備能力、品種、生產(chǎn)量。其中銷售額與利潤額是最重要的成長性指標(biāo)。銷售額是企業(yè)實力地位的象征,而利潤額不僅反映了企業(yè)的現(xiàn)實經(jīng)營能力,同時也表明了它的未來發(fā)展?jié)摿?。穩(wěn)定性目標(biāo)。它表明企業(yè)經(jīng)營狀況是否安全,有沒有虧損甚至倒閉的危險。穩(wěn)定性指標(biāo)包括經(jīng)營安全率、利潤率、支付能力。競爭性目標(biāo)。它表明企業(yè)的競爭能力和企業(yè)形象。具體包括市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量名次。2、目標(biāo)體系企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是分層次的。第一層,是決定企業(yè)長期發(fā)展方向、規(guī)模、速度的總目標(biāo)或基本目標(biāo)。第二層,中間目標(biāo),分為對外與對內(nèi)目標(biāo)。對外目標(biāo)包括產(chǎn)品、服務(wù)及其對象的選擇、定量化,如產(chǎn)品結(jié)
35、構(gòu)、新產(chǎn)品比例、出口產(chǎn)品比例等;對內(nèi)目標(biāo)就是改善企業(yè)素質(zhì)的目標(biāo),如設(shè)備目標(biāo)、人員數(shù)量、比例目標(biāo),材料利用、成本目標(biāo)等。第三層,具體目標(biāo),即生產(chǎn)和市場銷售的合理化與效率目標(biāo)。如勞動生產(chǎn)率、合理庫存、費(fèi)用預(yù)算以及質(zhì)量指標(biāo)等?;灸繕?biāo)制約著中間目標(biāo),中間目標(biāo)是為實現(xiàn)基本目標(biāo)服務(wù)的,這就形成了一個樹狀的目標(biāo)體系。3、制定經(jīng)營目標(biāo)的作用與原則經(jīng)營目標(biāo)的作用突出重點(diǎn),抓主要矛盾。它能指明企業(yè)在各個時期的經(jīng)營方向和奮斗目標(biāo),使企業(yè)的全部經(jīng)營活動突出重點(diǎn),抓住主要矛盾。而且也為評價企業(yè)各個時期經(jīng)營活動的成果確定了一個標(biāo)準(zhǔn),以便減少盲目性,使企業(yè)的決策層能夠保持清醒的頭腦,把壓力變成動力,引導(dǎo)企業(yè)一步一步地前進(jìn)
36、。協(xié)調(diào)各項經(jīng)營活動。通過總目標(biāo)、中間目標(biāo)、具體目標(biāo)的縱橫銜接與平衡,能夠以企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)為中心,把全部生產(chǎn)經(jīng)營活動聯(lián)成一個有機(jī)整體,產(chǎn)生出一種“向心力”,使各項生產(chǎn)經(jīng)營活動達(dá)到最有效的協(xié)調(diào)。有利于提高管理效率和經(jīng)營效果。團(tuán)結(jié)全體職工。通過自上而下和自下而上的層層制定目標(biāo)和組織目標(biāo)的實施,能夠把每個職工的具體工作同實現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略目標(biāo)聯(lián)系起來,提高人們的主動性和創(chuàng)造性,開創(chuàng)出“全員經(jīng)營”的新局面。制定經(jīng)營目標(biāo)的原則抓關(guān)鍵,即目標(biāo)的關(guān)鍵性原則。這一原則要求企業(yè)確定的總體目標(biāo)必須突出企業(yè)經(jīng)營成敗的重要問題和關(guān)鍵性問題,關(guān)系到企業(yè)全局的問題,切不可把企業(yè)的次要目標(biāo)或小目標(biāo)列為企業(yè)的總體目標(biāo),以免濫用資
37、源而因小失大??尚?,即目標(biāo)的可行性原則??傮w目標(biāo)的確定必須保證如期能夠?qū)崿F(xiàn)。因此在制定目標(biāo)時必須全面分析企業(yè)各種資源條件和主觀努力能夠達(dá)到的程度,既不能脫離實際憑主觀愿望把目標(biāo)定得過高,也不可妄自菲薄不求進(jìn)取把目標(biāo)定得過低。定量化,即目標(biāo)定量化原則。訂立目標(biāo)是為了實現(xiàn)它。因此,目標(biāo)必須具有可行性,以便檢查和評價其實現(xiàn)程度。所以,總體經(jīng)營目標(biāo)必須用數(shù)量或質(zhì)量指標(biāo)來表示,而且最好具有可比性。一致,即目標(biāo)的一致性原則。就是總體目標(biāo)要與中間目標(biāo)和具體目標(biāo)協(xié)調(diào)一致,形成系統(tǒng),而不能相互矛盾,相互脫節(jié),以免部門之間各行其是,互相掣肘。激勵,即目標(biāo)的激勵性原則。經(jīng)營目標(biāo)要有激發(fā)全體職工積極性的強(qiáng)大力量。因此
38、,目標(biāo)要非常明確,非常明顯,非常突出,具有鼓舞的作用,使每個人對目標(biāo)的實現(xiàn)都寄予很大的希望,從而愿意把自己的全部力量貢獻(xiàn)出來。靈活,即目標(biāo)的靈活性原則。經(jīng)營目標(biāo)要有剛性。但是,企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境和內(nèi)部條件是不斷變化的,因此,企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)也不應(yīng)該是一成不變的,而應(yīng)根據(jù)客觀條件的變化,改變不切時宜的目標(biāo),根據(jù)新形勢的要求,及時調(diào)整與修正企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。經(jīng)營計劃1、經(jīng)營計劃的特點(diǎn)企業(yè)的經(jīng)營計劃,是指為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而編制和執(zhí)行的,指導(dǎo)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動的綜合性計劃。它是企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方針的進(jìn)一步具體化,是企業(yè)全體職工的行動綱領(lǐng)。它具有以下特點(diǎn):(1)經(jīng)營計劃具有決策性。它是以企業(yè)
39、作為相對獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者為前提,根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部實力制定和編制的,它直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。(2)經(jīng)營計劃具有外向性。它與社會、市場和用戶有著密切的聯(lián)系,其基本目的就是實現(xiàn)企業(yè)與外部環(huán)境的動態(tài)平衡。并獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。(3)經(jīng)營計劃具有綜合性。它的基本內(nèi)容既包括市場調(diào)查、預(yù)測、生產(chǎn)、銷售,也包括技術(shù)、財務(wù)和后勤,是指導(dǎo)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動的綱領(lǐng)。(4)經(jīng)營計劃具有激勵性。它把國家利益、企業(yè)利益和職工個人利益有機(jī)結(jié)合起來,形成一股強(qiáng)大的動力,能激勵企業(yè)全體職工為之而奮斗。2、企業(yè)經(jīng)營計劃的任務(wù)企業(yè)經(jīng)營計劃的任務(wù)有以下幾點(diǎn):把經(jīng)營目標(biāo)具體化;分配各種資源;協(xié)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營
40、活動;提高經(jīng)濟(jì)效益。3、經(jīng)營計劃的方法計劃方法是編制計劃的手段和工具。借助于一定的計劃方法,才能把計劃任務(wù)和理論原則化為指導(dǎo)實際行動的具體計劃指標(biāo)??茖W(xué)的計劃方法是提高計劃水平的重要保證。企業(yè)編制經(jīng)營計劃常用的方法有滾動計劃法、PDCA循環(huán)法和平衡法。(1)滾動計劃法。滾動計劃是一種連續(xù)、靈活、有彈性的計劃形式。每次編制和修訂時,都要根據(jù)前期計劃執(zhí)行情況和客觀條件的變化,將計劃向前延伸一段時間,使計劃不斷向前滾動、延伸,故稱為滾動計劃。其特點(diǎn)是:計劃期分為若干個執(zhí)行期,近期計劃內(nèi)容制訂得詳細(xì)具體,是計劃的具體實施部分,具有指令性;遠(yuǎn)期的內(nèi)容則較粗略籠統(tǒng),是計劃的準(zhǔn)備實施部分,具有指導(dǎo)性。計劃執(zhí)
41、行一定時期,就要根據(jù)其實際執(zhí)行情況和客觀條件的變化對以后各期的計劃內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹⒄{(diào)整,并向前延續(xù)一個新的執(zhí)行期。滾動計劃法具有明顯的優(yōu)越性。準(zhǔn)確性。變被動調(diào)整為主動調(diào)整,可使計劃更好地反映客觀生產(chǎn)實際,極大地提高了計劃的準(zhǔn)確性,使計劃真正起到了指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的作用。連續(xù)性。使短期計劃與長期計劃緊密結(jié)合起來,保證了長短期計劃的相互銜接,充分發(fā)揮了長期計劃對短期計劃的指導(dǎo)作用??茖W(xué)性。使企業(yè)連續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營過程始終有一個連續(xù)性的計劃作指導(dǎo),把生產(chǎn)與經(jīng)營,計劃與市場有機(jī)地結(jié)合起來了,極大地提高了計劃的科學(xué)性。(2)PDCA循環(huán)法。PDCA循環(huán)法,是指按照計劃、執(zhí)行、檢查和處理四個階段的順序,周
42、而復(fù)始地循環(huán)進(jìn)行計劃管理的一種工作方法。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營計劃的管理工作,按照PDCA循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)時,具有以下三個特點(diǎn):大環(huán)套小環(huán),互相促進(jìn)。各環(huán)每循環(huán)周轉(zhuǎn)一圈,就提高一步。關(guān)鍵在于處理階段。(3)平衡法。通過協(xié)調(diào)與計劃要達(dá)到目標(biāo)有關(guān)的因素,使其在計劃期內(nèi)保持合理比例,以取得最好經(jīng)濟(jì)效益的活動。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程,也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可以粗略地分為五個階段:誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。1、誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求,這是消費(fèi)者作出消費(fèi)決定過程中所不可缺少的基本前提,如若不具備這一基本前提,消費(fèi)者也就無從作出購
43、買決定。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說,誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字、圖片、聲音是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動因。可見,網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求,了解這些需求在不同時間的不同程度,了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的,進(jìn)而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁,誘導(dǎo)他們的需求欲望。2、收集信息收集信息的渠道主要有兩個:內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個人所儲存、保留的市場信息,包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等;外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道,包括個人渠道、
44、商業(yè)渠道和公共渠道等。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同,網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中,商品信息的收集主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的。一方面,上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息,通過因特網(wǎng)跟蹤查詢;另一方面,網(wǎng)上消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽,尋找新的購買機(jī)會。3、比較選擇消費(fèi)者需求的滿足是有條件的,這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望不可能導(dǎo)致實際的購買。為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配,比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究,了解各種商品的特點(diǎn)和性能,從中選擇最為滿意的一種。一般說來,消費(fèi)者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠
45、性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物,消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述,包括文字和圖片的描述等。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述不充分,就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張,甚至帶有虛假的成分,則可能永久地失去顧客。4、購買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對商品的比較選擇之后,便進(jìn)入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比,網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先,網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較大,而感情動機(jī)的比重較小。其次,網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小,大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。再次,網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購
46、買某種商品時,一般必須具備三個條件:第一,對廠商有信任感;第二,對支付有安全感;第三,對產(chǎn)品有好感。所以,樹立企業(yè)形象,改進(jìn)貨款支付辦法和商品郵寄辦法,全面提高產(chǎn)品質(zhì)量,才能促使消費(fèi)者毫不猶豫地作出購買決策。5、購后評價消費(fèi)者購買商品后,往往通過使用,對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗和反省,重新考慮這種購買是否正確,效用是否理想,以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費(fèi)者今后的購買動向。為了提高企業(yè)的競爭力,最大限度地占領(lǐng)市場,企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議?;ヂ?lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費(fèi)者購后評價提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費(fèi)者。廠商可以在訂單的后邊
47、附上一張意見表,消費(fèi)者購買商品的同時,就可以同時填寫自己對廠商、產(chǎn)品及整個銷售過程的評價。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評價之后,通過計算機(jī)的分析、歸納,可以迅速找出工作中的缺陷和不足,及時了解到消費(fèi)者的意見和建議,隨時改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)促銷1、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助知名網(wǎng)站或一些免費(fèi)的交互站點(diǎn),對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。有旗幟廣告、公告欄廣告、電子雜志廣告等。作為有效可控制的促銷手段,網(wǎng)絡(luò)廣告被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷,是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段,現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個很有影響了的產(chǎn)業(yè)市場,因此成為企業(yè)考慮的首選促銷廣告。2、銷售促進(jìn)企業(yè)在網(wǎng)上市場利用銷售促進(jìn)工具以刺激顧客對產(chǎn)品的購買
48、。同時還利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動關(guān)系,了解顧客的需求和對產(chǎn)品的評價。主要有:有獎促銷,是指選擇適合的產(chǎn)品在站點(diǎn)開展有獎銷售活動;拍賣促銷,是以一定的低價在網(wǎng)上拍賣,由買家競爭出價,最終達(dá)成交易;免費(fèi)試用促銷,是指在網(wǎng)上進(jìn)行免費(fèi)試用促銷,這種方式適合軟件廠商吸引顧客購買軟件,允許顧客試用一段時間后再決定是否購買。3、站點(diǎn)推廣站點(diǎn)推廣是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的宣傳,吸引用戶訪問,同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象,為企業(yè)的營銷目標(biāo)實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣是一個系統(tǒng)性的工作,他與企業(yè)營銷目標(biāo)是相一致的。主要有:搜索引擎注冊;建立鏈接;發(fā)送電子郵件;發(fā)布新聞等。4、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功
49、能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系,培養(yǎng)顧客的忠誠度,提高顧客的收益率。維持與公眾的良好關(guān)系并增進(jìn)了解,以此來加強(qiáng)品牌或產(chǎn)品的影響力,促進(jìn)品牌或產(chǎn)品的推廣。在激烈競爭的市場環(huán)境下,建立各種關(guān)系是企業(yè)追求長期利益,保持長期盈利能力的重要手段。此外還有友情鏈接、口碑宣傳、Email營銷、博客宣傳、搜索競價、論壇推廣、B2B平臺、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等。服務(wù)市場營銷策略分析隨著開放程度的擴(kuò)大,服務(wù)營銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整,采取相應(yīng)的對策,以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略要做好服務(wù)營銷工作,服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客,才能激活我們的市場。通常通過商品
50、介紹服務(wù),訂購服務(wù),加工服務(wù),送貨服務(wù),維修服務(wù),咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每日的客流量,促進(jìn)商品的銷售,還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況,做到與國際賣場接軌,尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限的接軌,要努力做到“全程服務(wù)”,要把服務(wù)做精,做細(xì),做到點(diǎn)上,做完銷售前、中、后的全過程。2、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針,站在顧客的立場上,按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。如何才能讓顧客滿意,就要做到如下標(biāo)準(zhǔn):站在顧客立場上而不
51、是站在自己本身的立場上去銷售產(chǎn)品;不斷完善系統(tǒng)服務(wù),優(yōu)化環(huán)境,最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利;重視顧客的意見,顧客參與和顧客管理;千方百計留住老顧客,挖掘新顧客,并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售等。3、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略(1)服務(wù)產(chǎn)品策略。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費(fèi)者的需求日益多樣化、個性化,必然要求服務(wù)者對消費(fèi)者的服務(wù)不斷創(chuàng)新,滿足消費(fèi)者新的需求。因此,通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新:一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購買動因,用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式,消費(fèi)觀念等。二是開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則,及時研究顧客購買后的感受
52、,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品,最大限度地使顧客滿意,最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司,發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息,并使其增加利潤。給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨,還有忠告和信息,為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源,(2)服務(wù)品牌策略。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時代,品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”,甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟(jì)競爭力強(qiáng)弱的標(biāo)志。菲利浦科特勒在其營銷管理一書中將品牌定義為:“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計,或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)
53、某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?!保?)促銷策略。針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好,服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷售以及廣告的宣傳,還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動。(4)溝通策略。越來越多的企業(yè)意識到溝通對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無時無刻的,溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存在著四個層次的潛在難題,即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工,在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中,應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)一一會給顧客留下深刻印象的個性,做好服務(wù)溝通工作,不僅是語言和行為上的
54、溝通,更重要的是取得價值觀的有效溝通,為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費(fèi)群體。(5)價格策略。價格是零售的一個非常重要的因素,尤其對服務(wù)企業(yè)來講要比普通商店價格低。只有服務(wù)企業(yè)價格低才能吸引更多的顧客。(6)人員管理策略。一個企業(yè)要有良好的形象,就需要一個良好的團(tuán)隊。為此對于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理模式,然后制定人力管理原則。(7)有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性,不能實現(xiàn)自我展示,它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息,顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。有形展示是服務(wù)營銷的重要特質(zhì),它包括兩個要素:一是信息溝通;二是營銷環(huán)境。a信息
55、溝通。當(dāng)今社會是充滿信息的社會。為此服務(wù)企業(yè)就要進(jìn)行信息發(fā)布、廣告宣傳、咨詢等溝通,從而促進(jìn)顧客的購買欲望與行為。通過這種有形展示、無形服務(wù)的行為方式,及時、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客。b營銷環(huán)境。任何一個企業(yè)的市場營銷都在不斷變化的社會環(huán)境中進(jìn)行的,并受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營銷的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素,因此,作為服務(wù)營銷的營銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對內(nèi)部環(huán)境可不斷改善,從視角上給顧客帶來良好印象。服務(wù)營銷概述1、服務(wù)的含義菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。美國市場營銷學(xué)會將其定
56、義為“主要為不可感知,卻使欲望獲得滿足的活動,而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實物,而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù),這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。2、服務(wù)的特征與有形產(chǎn)品相比,服務(wù)具有以下共同特征:(1)無形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果??梢詮娜齻€不同的層次來理解:首先,服務(wù)的很多元素看不見,摸不著,無形無質(zhì);其次,顧客在購買服務(wù)之前,往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)服務(wù)都非常抽象,很難描述;再次,顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益,也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。當(dāng)然,服務(wù)的不可感知
57、性也不是絕對的,“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的,它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開來。(2)不可儲存性。產(chǎn)品是有形的,可以儲存,而且有較長的使用壽命;服務(wù)則無法儲存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務(wù),都無法在某一年生產(chǎn)并儲存,然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。(3)不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中,往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié),生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)則與之不同,它具有不可分離性的特點(diǎn),即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行,也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時,也正是顧客消費(fèi)服務(wù)
58、的時刻,二者在時間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明,顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。(4)差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面:第一,由于服務(wù)人員的原因,如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等,即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第二,由于顧客的原因,如知識水平、愛好等,也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。第三,由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因,在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費(fèi)過程中,即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。國際市場營銷概述1、國際市場營銷的定義國際
59、市場營銷是指商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程。國際市場營銷是企業(yè)通過計劃,定價促銷和引導(dǎo),創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進(jìn)行交換,以滿足多國消費(fèi)者的需要來取得利潤的活動。2、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場營銷學(xué)并無多大差異。二者的主要區(qū)別是:(1)市場營銷環(huán)境不同。國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的,國際市場營銷則要在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展,同時受國內(nèi)外營銷環(huán)境影響,可見,國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。(2)市場營銷組合策略有區(qū)別。國際市場營銷活動受到各國環(huán)境的影響,使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多,難度也比較大。a.在產(chǎn)品策略
60、方面,國際市場營銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇。b.在定價策略方面,國際市場定價不僅要考慮成本、運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險費(fèi)等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況,考慮各國政府對價格調(diào)控的法規(guī)。c.在分銷渠道方面,由于各國營銷環(huán)境的差異,造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道,各國的分銷機(jī)構(gòu)的形式、規(guī)模不同,從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面,由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產(chǎn)成本等不同,使企業(yè)在選擇促銷策略的時候更復(fù)雜。(3)國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜。由于各國營銷環(huán)境差異大,各國消費(fèi)者需求又存在巨大差別,制訂國際營銷戰(zhàn)略計劃及進(jìn)行營銷管理,既要考慮國際市場需求,又要考慮企業(yè)
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