三元前驅(qū)體公司品牌保護(hù)與品牌管理方案

1、泓域/三元前驅(qū)體公司品牌保護(hù)與品牌管理方案三元前驅(qū)體公司品牌保護(hù)與品牌管理方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112101304 一、 公司概況 PAGEREF _Toc112101304 h 1 HYPERLINK l _Toc112101305 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112101305 h 2 HYPERLINK l _Toc112101306 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112101306 h 2 HYPERLINK l _Toc112101307 二、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc112101

2、307 h 3 HYPERLINK l _Toc112101308 三、 注冊(cè)后的品牌保護(hù) PAGEREF _Toc112101308 h 5 HYPERLINK l _Toc112101309 四、 馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 PAGEREF _Toc112101309 h 8 HYPERLINK l _Toc112101310 五、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc112101310 h 12 HYPERLINK l _Toc112101311 六、 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 PAGEREF _Toc112101311 h 16 HYPERLINK l _Toc112101312 七、 品牌更

3、新與品牌擴(kuò)展 PAGEREF _Toc112101312 h 24 HYPERLINK l _Toc112101313 八、 品牌設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc112101313 h 31 HYPERLINK l _Toc112101314 九、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112101314 h 33 HYPERLINK l _Toc112101315 十、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112101315 h 35 HYPERLINK l _Toc112101316 十一、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112101316 h 37公司概況（一）公司基本信息1、公

4、司名稱：xx有限公司2、法定代表人：閆xx3、注冊(cè)資本：570萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-10-257、營業(yè)期限：2015-10-25至無固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額9088.507270.806816.38負(fù)債總額3343.622674.902507.72股東權(quán)益合計(jì)5744.884595.904308.66公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入31390.072

5、5112.0623542.55營業(yè)利潤(rùn)6769.955415.965077.46利潤(rùn)總額5860.764688.614395.57凈利潤(rùn)4395.573428.543164.81歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)4395.573428.543164.81項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱：xx有限公司2、項(xiàng)目性質(zhì)：新建3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xxx（以選址意見書為準(zhǔn)）4、項(xiàng)目聯(lián)系人：閆xx（二）主辦單位基本情況經(jīng)過多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團(tuán)成立至今，始終堅(jiān)持以

6、人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)，以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。公司全面推行“政府、市場(chǎng)、投資、消費(fèi)、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以高度的社會(huì)責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號(hào)召，融入各級(jí)城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對(duì)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)“誠信尊重”的企業(yè)情懷；堅(jiān)持“品質(zhì)營造未來，細(xì)節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針；以“真誠服務(wù)贏得市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營銷思路；以科學(xué)發(fā)展觀縱觀全局，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標(biāo)。 公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動(dòng)力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依

7、托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xxx（以選址意見書為準(zhǔn)），占地面積約44.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（四）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資23127.29萬元，其中：建設(shè)投資17967.65萬元，占項(xiàng)目總投資的77.69%；建設(shè)期利息259.06萬元，占項(xiàng)目總投資的1.12%；流動(dòng)資金4900.58萬元，占項(xiàng)目總投資的21.19

8、%。（五）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資23127.29萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）12553.44萬元。（六）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額10573.85萬元。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：42100.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：33043.01萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：6629.07萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：22.49%。5、全部投資回收期（Pt）：5.47年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：14410.27萬元（產(chǎn)值）。（八）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度

9、規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營共需12個(gè)月的時(shí)間。注冊(cè)后的品牌保護(hù)品牌是一種無形資產(chǎn)，如不能很好地保護(hù)，就會(huì)降低品牌資產(chǎn)的增值能力，嚴(yán)重者還會(huì)使品牌資產(chǎn)蕩然無存。有鑒于此，有效地對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)是品牌運(yùn)營的重要保障。前已述及，品牌注冊(cè)成商標(biāo)，即獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)。除了及時(shí)注冊(cè)以外，品牌保護(hù)還有其他做法。（一）商標(biāo)續(xù)展商標(biāo)的法律屬性，決定了及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)、使品牌轉(zhuǎn)化為商標(biāo)是品牌保護(hù)的重要而有效的手段。還必須指出，法律保護(hù)的商標(biāo)權(quán)不是沒有時(shí)間限制的。對(duì)此，各國的法律規(guī)定不盡相同：在英國及沿襲英國制度的一些國家，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)期限為7年；古巴、斯里蘭卡、坦桑尼亞等

10、國的保護(hù)期限為15年；而美國、意大利、瑞士、菲律賓等國的保護(hù)期限長(zhǎng)達(dá)20年。我國現(xiàn)行的商標(biāo)法規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起計(jì)算。如果商標(biāo)的有效期即滿，企業(yè)想要繼續(xù)使用，則應(yīng)當(dāng)在期滿前12個(gè)月內(nèi)按照規(guī)定辦理續(xù)展手續(xù)（最遲不超過有效期滿后的6個(gè)月，即寬展期），每次續(xù)展注冊(cè)的有效期為10年，自該商標(biāo)上一屆有效期滿次日起計(jì)算。（二）注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名是對(duì)應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字地址（IP地址）的層次結(jié)構(gòu)式網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)識(shí)，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問的重要基礎(chǔ)。換句話說，域名就是連接到互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)地址。它具有標(biāo)識(shí)性和唯一性。注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名的必要性緣于域名有商標(biāo)屬性，且使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)不斷增加。域名作為互聯(lián)網(wǎng)的

11、單位名稱和在網(wǎng)絡(luò)上使用的網(wǎng)頁所有者的身份標(biāo)識(shí)，它不僅能給人傳達(dá)很多重要信息（如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等），而且還具有商標(biāo)屬性。這是因?yàn)橛蛎勺?cè)、具有排他性、受法律保護(hù)。基于此，域名的所有權(quán)屬于注冊(cè)者。若某企業(yè)的商標(biāo)由另一不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊(cè)，那么，該企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了注冊(cè)與自己產(chǎn)品的商標(biāo)名稱相一致的域名了。然而，域名的傳播和使用范圍卻是全社會(huì)的。一個(gè)域名用得久了，人們對(duì)它有了特殊的感覺與記憶。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的門牌號(hào)碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商機(jī)的一把鑰匙。需要說明的是，辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，域名注冊(cè)服務(wù)遵循“先申請(qǐng)先注冊(cè)”原則。

12、誰先注冊(cè)，誰就擁有了域名的使用權(quán)。當(dāng)然，注冊(cè)中應(yīng)遵循中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法的相關(guān)規(guī)定。（三）打假假冒商標(biāo)行為作為一種商標(biāo)侵權(quán)行為，它是指以獲取非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。假冒商標(biāo)行為是主觀上故意的假冒他人注冊(cè)商標(biāo)和銷售假冒商品，制造、銷售他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的行為；是在同一種商品上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的行為，而不是在同一種商品上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相近似的商標(biāo)的行為，也不是在類似商品上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的行為。與此種行為不同的是，一般的商標(biāo)侵權(quán)行為則既可以是主觀上故意的，也可以是無意的；而假冒常常是故意的。對(duì)品牌企業(yè)而言，假冒商標(biāo)行為既有直接損失，也有間接損

13、失。一方面會(huì)使企業(yè)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)變少，另一方面還會(huì)破壞企業(yè)品牌形象?？梢姡瑸榱吮Ｗo(hù)品牌，有效打假也是十分必要的。馳名商標(biāo)及其認(rèn)定馳名商標(biāo)是國際上通用的一個(gè)法律上的概念。馳名商標(biāo)起源于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，現(xiàn)已成為世界上大多數(shù)國家所認(rèn)同。我國也是巴黎公約成員國。根據(jù)保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，我國于1996年8月14日由國家工商行政管理局發(fā)布并實(shí)施了馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定，2003年6月1日起施行馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定，2014年8月開始實(shí)施新修訂的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定。（一）馳名商標(biāo)的含義馳名商標(biāo)雖為世界多數(shù)國家和地區(qū)所公認(rèn)，但什么是馳名商標(biāo)卻未形成一致的概念，保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎

14、公約中也沒有明確規(guī)定，各國賦予馳名商標(biāo)的法律含義和保護(hù)措施也不盡相同。我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定的第2條給馳名商標(biāo)下了個(gè)定義，即“馳名商標(biāo)是在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)?！边@表明，在我國，馳名商標(biāo)必須是商標(biāo)，而且應(yīng)是在中國范圍內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)。這里的相關(guān)公眾包括“與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等?！保ǘY名商標(biāo)的法律效力與一般的普通商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)注冊(cè)人除依法享有商標(biāo)注冊(cè)所產(chǎn)生的商標(biāo)專用權(quán)外，還有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊(cè)或使用其馳名商標(biāo)，甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名

15、稱的一部分使用。具體地說，擴(kuò)大品牌保護(hù)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，我國商標(biāo)法第13條第3款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、模仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用?！币呀?jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違反該第三款規(guī)定的，自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，在先權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)宣告該注冊(cè)商標(biāo)無效。對(duì)惡意注冊(cè)的，馳名商標(biāo)所有人不受五年的時(shí)間限制（商標(biāo)法第45條）。第二，馳名商標(biāo)的專用權(quán)，不同于一般法律意義的有嚴(yán)格的地域性的商標(biāo)專用權(quán)，而是超越本國范圍、在保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)，即馳

16、名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。按照保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，即使馳名商標(biāo)未注冊(cè)，也在巴黎公約成員國內(nèi)受到法律保護(hù)。我國商標(biāo)法第13條第2款規(guī)定：“就相同或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用”。馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。第三，在與企業(yè)名稱沖突時(shí)，馳名商標(biāo)有更多的保護(hù)。由于企業(yè)名稱注冊(cè)是區(qū)域性登記，商標(biāo)注冊(cè)是全國性登記，兩種注冊(cè)制度的差異給了不法分子可乘之機(jī)。當(dāng)企業(yè)名稱與商標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)，保護(hù)的對(duì)象包括所有的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人以及未注冊(cè)的馳名商標(biāo)所有人。依據(jù)商標(biāo)法第58條，“將他人注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號(hào)使

17、用，誤導(dǎo)公眾，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的，依照中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法處理”。還需說明的是，馳名商標(biāo)不能用于宣傳。根據(jù)商標(biāo)法第14條與第53條之規(guī)定：“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將馳名商標(biāo)字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中”。違反本規(guī)定的，“由地方工商行政管理部門責(zé)令改正，處十萬元罰款”。（三）馳名商標(biāo)的認(rèn)定依據(jù)我國商標(biāo)法第14條和馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定第9條規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，可以作為證明商標(biāo)馳名的證據(jù)材料有五類：“其一是證明相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)知曉程度的材料。其二是證明該商標(biāo)使用持續(xù)時(shí)間的材料，如該商標(biāo)使用、注冊(cè)的歷史和范圍的材料。該商標(biāo)為未注冊(cè)商標(biāo)的，

18、應(yīng)當(dāng)提供證明其使用持續(xù)時(shí)間不少于五年的材料。該商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)提供證明其注冊(cè)時(shí)間不少于三年或者持續(xù)使用時(shí)間不少于五年的材料。其三是證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍的材料，如近三年廣告宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等材料。其四是證明該商標(biāo)曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的材料。其五是證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料，如使用該商標(biāo)的主要商品在近三年的銷售收入、市場(chǎng)占有率、凈利潤(rùn)、納稅額、銷售區(qū)域等材料”。上述所稱“三年”“五年”，是指被提出異議的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)日期、被提出無效宣告請(qǐng)求的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)日期之前的三年、五年，以及在查處商標(biāo)違法案

19、件中提出馳名商標(biāo)保護(hù)請(qǐng)求日期之前的三年、五年。商標(biāo)局、商評(píng)委和人民法院可以認(rèn)定馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)認(rèn)定遵循個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)的原則。商標(biāo)法第14條規(guī)定：“在商標(biāo)注冊(cè)審查、工商行政管理部門查處商標(biāo)違法案件過程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，商標(biāo)局根據(jù)審查、處理案件的需要，可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定。在商標(biāo)爭(zhēng)議處理過程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)根據(jù)處理案件的需要，可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定。在商標(biāo)民事、行政案件審理過程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，最高人民法院指定的人民法院根據(jù)審理案件的需要，可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定”。品牌的含義與作用（一）品牌

20、的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等；品牌標(biāo)志，也稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含

21、著豐富的市場(chǎng)信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個(gè)方面透視：（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好聲譽(yù)高、再轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營者廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年來奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購買商品的實(shí)質(zhì)是購買某種利益，這就需要將屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益?；蛘哒f，品牌利益相當(dāng)程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬

22、性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“多年內(nèi)我不需要買新車”。（3）價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。例如，奔馳代表著高績(jī)效、安全、聲望等。品牌的價(jià)值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的購買者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看，奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。（5）個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或一個(gè)物體，那么，不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。奔馳會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、只勇猛的雄獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。（6）用戶。

23、品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級(jí)經(jīng)理，而并非一位20歲的女秘書?；诹鶄€(gè)層次的品牌含義，營銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術(shù)、績(jī)效、成功”等是其獨(dú)特價(jià)值和個(gè)性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價(jià)值和個(gè)性，而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價(jià)小汽車，那將是一個(gè)莫大的錯(cuò)誤，會(huì)嚴(yán)重削弱或沖淡奔馳公司多年來苦心經(jīng)營所建立起來的品牌價(jià)值與個(gè)性。（二）品牌的作用品牌的有益作用可從多個(gè)方面來透視。除了有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序以外，品牌對(duì)營銷企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者乃至對(duì)國家都有不同的作用。1、品牌對(duì)營銷者的重要作用對(duì)

24、從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的企業(yè)來說，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。此外，品牌還有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性強(qiáng)，利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市場(chǎng)。2、品牌給消費(fèi)者帶來的益處第一，品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品。第二，品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。3、品牌有益于提升國家競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。實(shí)踐證明，有國際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)（即擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)）的數(shù)量多少，

25、很大程度上決定一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也決定一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力。如，美國的世界500強(qiáng)企業(yè)是世界上最多的，這與其全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的身份是一致的。盡管不同的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估指標(biāo)不完全一致，但是，它們都揭示了品牌在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無可替代的戰(zhàn)略地位：品牌尤其具有較高知名度和良好美譽(yù)度的品牌是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、進(jìn)古和拓展目標(biāo)市場(chǎng)的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，甚至是制高點(diǎn)。中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升國家競(jìng)爭(zhēng)力需要有影響力的品牌。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基

26、礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱

27、文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分

28、的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；?/p>

29、前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資

30、產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心

31、?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠

32、回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而

33、言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。

34、所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感

35、知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專

36、有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，

37、品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易

38、計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是

39、品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)

40、營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)

41、者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成

42、了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增

43、值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，

44、即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消

45、費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)

46、的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，

47、通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及

48、維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力

49、的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、

50、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、

51、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融

52、資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可

53、以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，

54、可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析（一）政策風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目符合國家產(chǎn)業(yè)政策。項(xiàng)目實(shí)施后，可以向市場(chǎng)提供需要的相關(guān)系列產(chǎn)品，同時(shí)穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，增加就業(yè)崗位，保障社會(huì)和諧，符合國家發(fā)展和諧社會(huì)的要求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，該系列產(chǎn)品市場(chǎng)空間大，需求旺盛，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)品靈活，因此政策風(fēng)險(xiǎn)很小

55、。（二）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目選址地勢(shì)平坦，市政設(shè)施配套齊全，交通便捷，是建設(shè)該項(xiàng)目的理想地段。周邊無任何文物古跡，礦產(chǎn)資源以煙煤為主，是非生態(tài)脆弱區(qū)。因此，分析該項(xiàng)目社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)小。（三）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)因素在項(xiàng)目的全壽命周期內(nèi)長(zhǎng)期存在，影響頻率高，交叉作用多見，原因較為復(fù)雜。主要有合同風(fēng)險(xiǎn)（如合同履約與變更問題，爭(zhēng)議與索賠，合同的條款確定等）、建設(shè)成本風(fēng)險(xiǎn)（包括涉及到項(xiàng)目的建設(shè)成本的融資問題、財(cái)務(wù)問題、利率與匯率波動(dòng)、通貨膨脹和物價(jià)波動(dòng)問題等）、項(xiàng)目的竣工風(fēng)險(xiǎn)（主要是指項(xiàng)目的進(jìn)度計(jì)劃和竣工時(shí)間的不確定性）、稅收政策的風(fēng)險(xiǎn)（指項(xiàng)目在建設(shè)期和運(yùn)營期內(nèi)負(fù)擔(dān)的稅賦和稅率、稅種變化的不確定性）。而對(duì)于以上各種風(fēng)險(xiǎn)，

56、除非不可抗力的原因造成外，大部分風(fēng)險(xiǎn)是人為可控的，如合同風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目竣工風(fēng)險(xiǎn)等通常在執(zhí)行過程中通過嚴(yán)格的程序化控制，其風(fēng)險(xiǎn)是可以接受的。本節(jié)不做分析。其他風(fēng)險(xiǎn)分析如下：1、稅收風(fēng)險(xiǎn)：目前及未來幾年，由于國家采用的是刺激消費(fèi)，造福民生的宏觀政策，稅收應(yīng)是越來越寬松的，因此，本項(xiàng)目不存在稅收風(fēng)險(xiǎn)。2、利率匯率風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)和物價(jià)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：目前世界金融危機(jī)已波及全球，原材料、產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)本項(xiàng)目 而言，是可以接受的。3、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：就項(xiàng)目財(cái)務(wù)的評(píng)價(jià)報(bào)告可以看出，本項(xiàng)目的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)盈利能力超過了行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)，財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果是良好的。（四）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目涉及的生產(chǎn)技術(shù)為本公司

57、既有技術(shù)，生產(chǎn)工藝、檢測(cè)技術(shù)成熟，原材料有穩(wěn)定供應(yīng)渠道，生產(chǎn)操作條件溫和、易控，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。本項(xiàng)目的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)較小。（五）管理風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目由于管理原因而產(chǎn)生的安全、質(zhì)量、責(zé)任事故影響惡劣，且后果損失巨大，其中多數(shù)因管理組織方式的建立、管理制度的制定不健全或是因疏于對(duì)人員的管理教育而產(chǎn)生道德行為風(fēng)險(xiǎn)和職業(yè)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策（一）加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)及運(yùn)營管理本項(xiàng)目的建設(shè)采用招標(biāo)方式選擇工程設(shè)計(jì)承包商，在保證建設(shè)質(zhì)量的同時(shí)，努力降低建設(shè)投資和設(shè)備采購成本。項(xiàng)目建設(shè)按照國家有關(guān)規(guī)定，招標(biāo)選擇項(xiàng)目監(jiān)理，確保項(xiàng)目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工期和降低項(xiàng)目造價(jià)。建成投入運(yùn)營后，加強(qiáng)管理降低生產(chǎn)成本，構(gòu)成較大的價(jià)格變動(dòng)空間，以

58、增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。（二）采取多元化融資方式選擇多種籌集建設(shè)資金的渠道，緊緊抓住國家鼓勵(lì)和支持行業(yè)發(fā)展的大好機(jī)遇，積極爭(zhēng)取政府資金的支持和吸收社會(huì)其他資金投入，盡可能的降低債務(wù)投資的比例，從而從根本上降低償債壓力和風(fēng)險(xiǎn)。（三）政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策為應(yīng)對(duì)所得稅優(yōu)惠、出口退稅政策調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)，公司一方面應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，加大力度實(shí)現(xiàn)銷售和收入，加快回收投資。另一方面要注意控制成本和技術(shù)研發(fā)，保持公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（四）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策1、加強(qiáng)市場(chǎng)開拓。加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)，建立有效的市場(chǎng)開拓網(wǎng)絡(luò)和體制，采取必要的宣傳和市場(chǎng)開拓措施，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，降低產(chǎn)品成本，以高質(zhì)量和低成本占領(lǐng)市場(chǎng)。通過以上措施擴(kuò)大和穩(wěn)定市場(chǎng)份額，抵

59、御市場(chǎng)變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。2、加大產(chǎn)品宣傳力度，創(chuàng)新營銷手段和方式，開拓新興市場(chǎng)，建立獨(dú)立、主動(dòng)、可控的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，建立高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍。企業(yè)計(jì)劃通過產(chǎn)品宣傳、博覽會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、媒體等形式，向顧客宣傳、展示公司產(chǎn)品，吸引客戶推動(dòng)產(chǎn)品銷售，逐步擴(kuò)大客戶群，以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素的影響。（五）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策公司將加大對(duì)技術(shù)研發(fā)高投入。項(xiàng)目運(yùn)營過程中將進(jìn)一步引進(jìn)高素質(zhì)的專業(yè)人才，建立高水平的技術(shù)研發(fā)中心，提供先進(jìn)的研發(fā)條件，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作和國內(nèi)外專家的學(xué)術(shù)交流，緊跟世界行業(yè)的前沿信息，不斷開發(fā)掌握新工藝、應(yīng)用新技術(shù)、發(fā)展新產(chǎn)品，注重自主創(chuàng)新和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，不斷增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以化解各種技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和

60、未來技術(shù)壁壘的沖擊。（六）資金風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策密切關(guān)注匯率變化，利用各種金融工具防范匯率風(fēng)險(xiǎn)。簽訂產(chǎn)品外銷合同時(shí)盡量選擇人民幣作為支付貨幣，或者選擇幣值相對(duì)穩(wěn)定的外幣作為支付貨幣。SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）1、公司具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新能力突出公司在研發(fā)方面投入較高，持續(xù)進(jìn)行研究開發(fā)與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，形成企業(yè)核心的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公司產(chǎn)品在行業(yè)中的始終保持良好的技術(shù)與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。此外，公司目前主要生產(chǎn)線為使用自有技術(shù)開發(fā)而成。2、公司擁有技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用與市場(chǎng)開拓并進(jìn)的核心團(tuán)隊(duì)公司的核心團(tuán)隊(duì)由多名具備行業(yè)多年研發(fā)、經(jīng)營管理與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的資深人士組成，與公司利益捆綁一致。公司穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)促使公司形成了