廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略

1、廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略內(nèi)容摘要：一個成功的廣告戰(zhàn)略首先要擁有一個不同凡響的卓越創(chuàng)意。本文對廣告創(chuàng)意策略定位進展理論考慮。進而分析廣告創(chuàng)意定位理論的多種策略，并結(jié)合實例展開了闡述。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意定位策略隨著商品經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的開展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領(lǐng)市嘗推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費者的角度來看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負(fù)起諸如提倡和維護社會公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發(fā)出消費者購置欲望，除了設(shè)計、制作方面的因素外，

2、最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意?？傊?，廣告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說服力的要素。廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵一廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和通過理解廣告創(chuàng)意的過程，人們可體會到廣告設(shè)計者的考慮過程，發(fā)現(xiàn)他們終究用什么邏輯開展出精彩絕倫的創(chuàng)意。詳細來說，第一步是搜集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛搜集信息的根底上運用各種相關(guān)知識經(jīng)過細致的分析，挑選出與廣告主旨有親密聯(lián)絡(luò)的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)適宜當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深化印象的廣告創(chuàng)意。只有通過這

3、些嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的層次所延伸出來的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。二廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)和實效原那么該原那么是指廣告創(chuàng)意要有獨到之處、可以標(biāo)新立異，同時在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，獲得最理想的心理打破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調(diào)的產(chǎn)品或效勞留下深化的印象的首要條件。后者那么是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點，它既要求廣告有新意、易為人們所承受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)絡(luò)，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點決定了一個廣告創(chuàng)意能否到達預(yù)期的目的。廣告創(chuàng)意定位理論概述廣告創(chuàng)意的定

4、位理論是指為了到達理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計人員在進展廣告創(chuàng)意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的包容程度，將重點從商品轉(zhuǎn)移到消費者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費者留下深化的印象，并在其心里占據(jù)一個相對明顯和穩(wěn)定的位置。隨著宏觀經(jīng)濟學(xué)以及社會營銷觀念的興起和開展，人們在購置商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷進步，人們對廣告的認(rèn)識已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠的利益和目的，在內(nèi)容上表達出對消費者周到的關(guān)心和對

5、社會利益的真誠關(guān)注，在籌劃、設(shè)計和制作過程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找孢M步的審美程度，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。隨著科技的開展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息理解世界、學(xué)習(xí)知識、開展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負(fù)作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充滿在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了鋒利的矛盾。人們在購置產(chǎn)品時所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是承受和選擇哪一個品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個根底上

6、提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個適宜的位置，即“定位。本文認(rèn)為競爭性和心理獨占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它成認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢。所以說，定位理論本質(zhì)上是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向消費者，進展細致的消費心理研究；為消費者有限的信息承受量提供了一種簡化的信息；借助消費者心理特點在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其

7、戰(zhàn)場就是消費者的心靈。因為產(chǎn)品一經(jīng)消費出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深化人心從而到達預(yù)期的目的。要抓住消費者的心理，必須理解他們的思維方式，這是進展定位的根底和前提。消費者心理是創(chuàng)意定位的根底首先，消費者只可以、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經(jīng)歷、愛好、興趣甚至情緒，選擇承受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。例如，以消費“娃哈哈系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位

8、更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏平安感，人們在購置商品前尤其是耐用消費品，都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的劇烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個明晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易打破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。再次，消費者對特定產(chǎn)品或效勞及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。

9、越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比方，在一般消費者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進的、高品質(zhì)的，諾基亞是一個著名品牌。假如，諾基亞公司去消費熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。最后，消費者的對商品的認(rèn)識容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時的多元化以及消費線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎本來是以消費專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎延伸到“水晶之戀，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入

10、。所以，在給廣告進展定位時應(yīng)該要掌握好這些原那么：消費者承受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單就是美；消費者對其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。廣告創(chuàng)意的定位理論策略首先，應(yīng)采取細分策略找出合適的目的群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對特定的目的群體、只使用目的群體最容易承受的術(shù)語、信息承受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求給目的群體留下深化印象在其心理上占據(jù)一定的位置。其次，在研究客戶心理動機一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美妙。二是純粹用于投資升值之用的根底上，選擇適宜的廣告策略。相信經(jīng)過對特定的潛在客戶心理進展正確細致的分析，選擇適宜的廣告策略，所制作出來的優(yōu)秀廣告在降低本錢的同時會成功吸引特定的目的群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購置欲望。實際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈敏運用廣告創(chuàng)