產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學第7章廣告

1、第7章 廣 告前言廣告是一種很重要的競爭行為。廣告的產(chǎn)生源于信息的不對稱。廣告的分類：取決于商品的分類。信息性廣告：描述產(chǎn)品的存在、特征、銷售條件等。誘導性廣告：試圖改變消費者的偏好。商品的分類：搜尋品、經(jīng)驗品廣告與市場結(jié)構(gòu)、市場績效的關系。 主要內(nèi)容7.1 廣告的作用 7.2 最優(yōu)的廣告決策7.3 廣告與市場結(jié)構(gòu)、市場績效本章參考書目現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，劉志彪，CH10高級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，Martin，CH9文獻討論：Information, Advertising and Health: A Study of the Cereal Market勸說性觀點：具有反競爭效應，促使了假相產(chǎn)品差異的形成，

2、導致市場集中度的提高。信息性觀點：促進了競爭廣告是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信號機制 互補性觀點：通過影響消費者的效用函數(shù)的互補性影響需求廣告的作用廣告與產(chǎn)品質(zhì)量 廣告是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信號機制 高質(zhì)量廠商花費大量廣告的目的在于，傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信息，使產(chǎn)品被重復購買廣告的信號傳遞機制，至少應該滿足激勵條件和分離條件高質(zhì)量廠商愿意承擔該廣告費用，而低質(zhì)量廠商則由于廣告成本較高不愿意承擔能夠傳遞質(zhì)量信號的廣告滿足條件： （M-R模型）推導過程 最優(yōu)的廣告決策(Dorfman-Stainer)條件某種程度而言，廣告主要提供了實物產(chǎn)品的信息，兩者是一種聯(lián)合產(chǎn)品如果 廣告和實物產(chǎn)品具有互補性，那么廣告支出越大，對產(chǎn)品

3、的需求量就越大，廣告對產(chǎn)品銷售具有促進作用但不同商品的需求對于廣告的反應并不相同，即需求的廣告彈性不同廣告支出占銷售收入的比例（廣告強度）不同行業(yè)之間存在巨大差異P0P1q0q1MCd0d1AC0AC1利潤最大化的廣告支出需求函數(shù)改變?yōu)閝q(P, A)利潤函數(shù)改變?yōu)镻q(P,A)C(q)A關于A求導，可得整理可得即廣告的簡單法則將前式改寫為兩端同時乘以A/Pq，可得回憶勒納指數(shù)整理可得多夫曼斯坦納條件 最優(yōu)的廣告支出pq低廣告彈性需求曲線pq高廣告彈性需求曲線廣告彈性與廣告收益q2q1 q1 q2pq2q1qpq2q1q需求價格彈性和廣告收益廣告支出的實證結(jié)果EAEPA/Pq超級市場便利店品牌

4、牛仔褲0.10.3 00.31-10-5-4-31%3%010%20%多夫曼斯坦納條件的擴展 靜態(tài)單一廠商模型的缺陷：現(xiàn)期的廣告支出直接進入需求函數(shù)，而不是間接地、通過商譽積累影響需求的方式進入需求函數(shù)沒有考慮其他企業(yè)的反應多夫曼斯坦納條件的擴展考慮商譽的積累和商譽的衰減率考慮其他企業(yè)的反應，引入交叉彈性動態(tài)單一廠商廣告模型假設廠商面對的需求不僅取決于價格，而且取決于其逐漸積累的商譽考慮到商譽的衰減率（廣告的遺忘率），廣告支出的長期彈性：原條件修改為：其他企業(yè)的反應（交叉彈性方法）假設其他企業(yè)的廣告支出為利潤函數(shù)為Pq(P,a， )C(q)PAa由最優(yōu)化條件：其中：廣告市場結(jié)構(gòu)市場績效集中度產(chǎn)

5、品差別化進入壁壘廣告的外部性需求的增加廣告激勵兼并和退出超額利潤 廣告、市場結(jié)構(gòu)、市場績效關系圖廣告與市場結(jié)構(gòu)、市場績效 廣告與集中度 廣告對集中度的影響廣告競爭提高了集中度的還是降低了集中度 市場份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢和其他有利條件而使行業(yè)市場需求向他們轉(zhuǎn)移 集中度對廣告的影響 集中度與廣告強度之間存在著倒U型的關系市場集中度01廣告與產(chǎn)品差別化 產(chǎn)品差異對廣告的影響 主要是通過影響產(chǎn)品的需求價格彈性和需求的廣告彈性來實現(xiàn)的 當產(chǎn)品的差異化較小時，廣告的公共物品的性質(zhì)越大 產(chǎn)品差異與廣告強度正相關，當產(chǎn)品差異化增加時，廣告強度增加， 信息性廣告與產(chǎn)品差異 產(chǎn)品存在差異，

6、消費者很難挑選合適產(chǎn)品時，信息性廣告就非常必要市場上就存在過度的信息性的廣告。 過度的信息性廣告，不等于告知消費者關于產(chǎn)品的所有信息 勸說性廣告與產(chǎn)品差異 勸說性廣告則一般造成或者加劇產(chǎn)品差異 廣告與進入壁壘 廣告與規(guī)模經(jīng)濟壁壘 pqD2D1ATC1ATC2p *廣告與必要資本量壁壘 廣告與進入壁壘 QA0A0廣告與產(chǎn)品差異化壁壘主觀差異、客觀的差異穩(wěn)定、忠誠的品牌偏好新進入廠商創(chuàng)建自己的品牌需要花費大量的廣告費用沒有忠誠市場需求份額，新進入廠商的有效規(guī)模生產(chǎn)就無法形成廣告形成的產(chǎn)品差異化，和品牌忠誠度是一個重要的進入壁壘廣告與進入壁壘 廣告與價格競爭 信息性廣告的降價效應 信息性廣告?zhèn)鬟f了有

7、關產(chǎn)品特征的客觀信息，消費者對同類產(chǎn)品的這些信息比較了解 結(jié)果導致市場需求向同類可比產(chǎn)品中價格相對較低、質(zhì)量較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 經(jīng)過一個時期的均衡循環(huán)過程之后，將導致市場中同類產(chǎn)品價格的下降 勸說性廣告的提價效應 夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費者的偏好，最終鎖定消費者 產(chǎn)品的需求價格彈性變小，同時也提高了市場的進入壁壘 搜尋成本與價格提升 廣告競爭對價格競爭的替代效應 在產(chǎn)品競爭的初期，價格競爭成為了競爭的主要手段隨著生產(chǎn)的發(fā)展 ，廠商開始大規(guī)模使用廣告策略來增加產(chǎn)品的銷售量 現(xiàn)代企業(yè)并購活動的加快，寡占型市場的特征越來越明顯 ，廣告競爭開始取代價格競爭成為競爭的主要手段 廣告與價格競爭 廣告與利潤 不管是信息性廣告還是勸說性廣告，其目的都是為了促進產(chǎn)品的需求 廣告樹立的品牌效應使需求曲線外移，從而消費者愿意以相對更高的價格購買一定的產(chǎn)品 廣告促進了產(chǎn)品的差異化，提高了市場的進入壁壘 利潤對廣告的激勵作用也是顯而易見