產(chǎn)品經(jīng)理品牌抉擇難題：一個(gè)品牌到底是聚焦單品還是多個(gè)產(chǎn)品好

1、本文先帶大家看產(chǎn)品聚焦與多產(chǎn)品策略的利弊各有哪些，再來選擇合適自己的品牌策略。為了方便理解，這篇文章將以我們熟知的餐飲行業(yè)為主來舉例說明。一個(gè)品牌到底是聚焦單品還是多個(gè)產(chǎn)品好？可能有些人說，做品牌一定要聚焦，尤其是餐飲行業(yè)，最好聚焦某個(gè)產(chǎn)品才能成功。比如巴奴火鍋的毛肚，費(fèi)大廚的辣椒炒肉，阿五的黃河大鯉魚等，好像都是聚焦某個(gè)單品。但事實(shí)真的是這樣嗎？這些所謂的成功品牌的成功原因真的是聚焦了某道產(chǎn)品就成功了嗎？那為什么同樣是聚焦毛肚的火鍋品牌，巴奴成了，其他聚焦毛肚的火鍋品牌卻難以生存呢？同樣聚焦鴨血的火鍋品牌，譚鴨血品牌開遍全國(guó)，其他聚焦鴨血的火鍋品牌似乎都看不到了這樣的例子我還可以舉很多事實(shí)上

2、，聚焦某個(gè)單品就成功了的品牌，并不代表這種做法人人都適用。品牌成功的因素太多了。就算你不聚焦，也照樣有成功的品牌。比如手機(jī)行業(yè)的小米品牌啥都賣，我朋友還買了小米的電動(dòng)牙刷呢（這個(gè)也是品類延伸問題了）。再如餐飲行業(yè)的海底撈、湖南菜的農(nóng)耕記等，也是多個(gè)產(chǎn)品的策略。那么，品牌到底是聚焦一個(gè)單品還是多個(gè)產(chǎn)品好呢？這個(gè)問題之所以拿出來分享，是因?yàn)槲覀兘?jīng)常碰到這種品牌選擇與戰(zhàn)略決策的問題。不管你是做企業(yè)和品牌，還是營(yíng)銷策劃人員，如果你不搞懂這個(gè)問題就去盲目的聚焦或者多產(chǎn)品戰(zhàn)略，將會(huì)影響整個(gè)品牌接下來的發(fā)展，甚至生 死。（PS:這里的聚焦也不是指只做一款產(chǎn)品，而是對(duì)外主打某款產(chǎn)品或者品 牌只有很少幾款產(chǎn)品的

3、意思。另外，類似零售商超店、電商平臺(tái)類的渠道品牌，不在本文的討論中，以后有機(jī)會(huì)再專門討論）我的答案也很簡(jiǎn)單，就是：各有利弊，看哪個(gè)更適合自己。這句不是廢話，而是一句實(shí)話。因?yàn)槿魏蔚膽?zhàn)略選擇和事物都會(huì)利弊之分，沒有最好，只有適不適合自己。當(dāng)然，說是這樣說，但是遇到問題時(shí)我們還是要解決，才是做事的人的風(fēng)格。下面和你說說如何解決這個(gè)品牌選擇問題。我們先看產(chǎn)品聚焦與多產(chǎn)品策略的利弊各有哪些，再來選擇合適自己的品牌策略。為了方便理解，這篇文章將以我們熟知的餐飲行業(yè)為主來舉例說明。對(duì)獲客來說，產(chǎn)品聚焦的獲客力度更強(qiáng)，顧客對(duì)你品牌的價(jià)值感更清晰想到這個(gè)產(chǎn)品就想到你的品牌，想到你的品牌就能馬上想起你家的主打產(chǎn)

4、品是什么，快速知道是賣什么的。比如想到辣椒炒肉就想到費(fèi)大廚，想到太二就知道是賣酸菜魚。對(duì)企業(yè)來說，資源配置更加聚焦。以餐飲來說，產(chǎn)品聚焦對(duì)供應(yīng)鏈（量大也容易降低供應(yīng)成本）、人員配比、后廚出品、營(yíng)銷宣傳等等的資源更加直接高效，資源配置更容易。多產(chǎn)品的話就需要思考資源的分配問題。另外，當(dāng)產(chǎn)品聚焦達(dá)到一定的程度和規(guī)模，在整體成本與效率上會(huì)產(chǎn)生相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而整體利潤(rùn)會(huì)更高。對(duì)顧客體驗(yàn)來說，產(chǎn)品價(jià)值感更直接明顯。因?yàn)楫a(chǎn)品聚焦，導(dǎo)致資源投入聚焦，在產(chǎn)品呈現(xiàn)、服務(wù)體驗(yàn)和場(chǎng)景上都更加容易一致性地聚焦該產(chǎn)品，所以顧客對(duì)這道產(chǎn)品的體驗(yàn)感也會(huì)更強(qiáng)，記憶也深刻。對(duì)于粗放式的市場(chǎng)環(huán)境，更容易切蛋糕。好產(chǎn)品是有無(wú)數(shù)個(gè)，但

5、是在顧客心智中，某個(gè)菜系品類里好的產(chǎn)品與某個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)的認(rèn)知資源是有限的。比如湘菜品類市場(chǎng)還沒穩(wěn)固時(shí)，你占據(jù)某個(gè)單品，就相當(dāng)于占據(jù)了這道菜在用戶心智的地位。.過度聚焦某個(gè)單品或者細(xì)分某個(gè)品類，也可能把自己的市場(chǎng)做死了。品類是品牌的基礎(chǔ)，強(qiáng)勢(shì)品類創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。如果你聚焦的產(chǎn)品或者某個(gè)品類，整個(gè)需求基數(shù)無(wú)法支撐你的盈利，你聚焦就是作死。比如酸菜魚才寧檬酸菜魚-小鍋檸檬酸菜魚最后如果吃小鍋檸檬酸菜魚 的人支撐不起你的門店生意，那就是過度聚焦了。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來說，聚焦是為了塑造差異化的方式之一，而不是為了聚焦而聚焦，最終還是要建立在有足夠市場(chǎng)需求量的前提上。. 如果你的品牌處于一個(gè)需求萎靡的小眾品類，

6、你還聚焦也是作死比如功能手機(jī)，還怎么聚焦？應(yīng)該是切換品類或者創(chuàng)新品類，找到新的需求和賽道。假設(shè)酸菜魚這個(gè)品類需求都萎靡或者沒了，太二這個(gè)品牌也會(huì)直接受到致命的影響。這個(gè)時(shí)候，你考慮的不再是為了聚焦而聚焦，而是切換品類賽道或重構(gòu)品類價(jià)值與需求重構(gòu)，構(gòu)建新的增長(zhǎng)賽道。占領(lǐng)多個(gè)產(chǎn)品線，可能獲得更多的增長(zhǎng)以某個(gè)特性做為品牌的差異化價(jià)值，在這個(gè)特性之下延伸產(chǎn)品。比如海底撈對(duì)顧客來說就是服務(wù)突出，適合朋友聚餐宴請(qǐng)，并不需要聚焦某個(gè)單品，只要圍繞目標(biāo)客群和火鍋屬性之下做很多產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品線創(chuàng)新的可能性更多比如我在這個(gè)大品類或者品牌之下，可以根據(jù)不同情況去做更多產(chǎn)品創(chuàng)新，提供更多高價(jià)值和或同樣價(jià)值卻更低成本的

7、產(chǎn)品。比如湘菜品牌的農(nóng)耕記，完全可以從湘菜這個(gè)菜系去找更多適合自己的產(chǎn)品來滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn) 。防止細(xì)分品類的萎靡聚焦某個(gè)單品最怕這個(gè)細(xì)分品類沒了，你的品牌也就沒了。沒有聚焦某個(gè)單品的好處就可以防止這個(gè)問題。顧客的價(jià)值認(rèn)知弱，搞不好還容易混亂。多產(chǎn)品的品牌價(jià)值感相對(duì)來說，沒有產(chǎn)品聚焦的品牌更強(qiáng)。獲客的力度也減弱，尤其是品牌初期來說。比如，很多人在選擇某個(gè)單品時(shí)，可能很多人更愿意選擇專門做這個(gè)產(chǎn)品的品牌，而不是啥都做的品牌。尤其是簡(jiǎn)快餐的飽腹類的品類，商務(wù)宴請(qǐng)類的品類另說。資源配置的難度增加多一個(gè)產(chǎn)品線或者多一個(gè)產(chǎn)品，不是簡(jiǎn)單的多一個(gè)產(chǎn)品，而背后是整個(gè)供應(yīng)鏈、研發(fā)投入、人力投入、毛利率

8、設(shè)計(jì)、定價(jià)體系和宣傳資源等等的資源分散和資源重組。我經(jīng)?？吹浇诌吅芏嗖惋嬮T店，門頭掛上三四個(gè)不同品類的名字，有賣美蛙魚頭、小龍蝦、湘菜、火鍋等。這種就是生意不好了，老板認(rèn)為增加產(chǎn)呂和品類就能提升營(yíng)業(yè)額。其實(shí)生意不好的問題根本不是產(chǎn)品線和品類不夠豐富，而是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理與老板認(rèn)知出了問題。部分打著好幾個(gè)品類依然能存活下來的門店和品牌，都是不可復(fù)制性的。可能是在三四線城市，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈?；蚝茉缇烷_店了，靠著優(yōu)越的地理位置，前期積累了大批老顧客，暫時(shí)活得還不錯(cuò)。這個(gè)沒有絕對(duì)之說，但是可以參考以下幾點(diǎn)建議 ：當(dāng)下這個(gè)階段，你所選擇的品類或者市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)情況如何。如果處于正在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的增量市場(chǎng)里，還是已

9、經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的存量市場(chǎng)了。餐飲來說，如果品類在用戶心智還處于藍(lán)海，沒多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議品牌初期先占領(lǐng)某個(gè)具備高認(rèn)知度和價(jià)值感的單品。這種心智資源的占領(lǐng)就像商標(biāo)，少一個(gè)就沒一個(gè)?？茨氵@個(gè)品類目前的發(fā)展階段是怎樣的。如果是品類發(fā)展前期和正在發(fā)展中，一般聚焦某個(gè)單品更合適。品類處于競(jìng)爭(zhēng)激烈和成熟階段，比如火鍋按照產(chǎn)品細(xì)分，有毛肚火鍋、牛肉火鍋、羊肉火鍋、鴨血火鍋、鵝腸火鍋等，那幾乎很多好的單品都被占領(lǐng)了，你只能主打其他品牌價(jià)值，而不能再過度聚焦和細(xì)分了。如果所在品類正在萎靡，逆勢(shì)不如順勢(shì)，要么創(chuàng)新新品類創(chuàng)造新需求或者切換賽道。比如胡桃里和蘋果手機(jī)就是品類創(chuàng)新的典例。如果你本身在產(chǎn)品聚焦方向具備優(yōu)勢(shì)

10、，如你的資源配置能力上也有優(yōu)勢(shì)，如果產(chǎn)品聚焦還有機(jī)會(huì)，建議先聚焦單品。品牌發(fā)展階段不一樣，或品牌的認(rèn)知度不一樣，采取的策略也是不一樣。就好像同樣是賣披薩的，必勝客現(xiàn)在可以有很多產(chǎn)品線，甚至主打 “快樂聚會(huì) ”等概念，但是如果你也做披薩品類，剛一上來就打 “快樂聚餐 ”之類的品牌概念，你得花多少錢才能吸引顧客到店 因?yàn)轭櫩瓦B你是做什么的，產(chǎn)品對(duì)顧客來說有什么不一樣等基礎(chǔ)信息都還不清楚，你盲目多產(chǎn)品發(fā)展就會(huì)弄巧成拙。如果你一開始就是做商務(wù)宴請(qǐng)類的餐廳，那就不一樣。但是披薩在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知很難支撐得起宴請(qǐng)類的餐廳。如果品牌發(fā)展到一定的階段，根據(jù)商圈競(jìng)爭(zhēng)情況與目標(biāo)顧客需求去做恰當(dāng)?shù)臄U(kuò)展，也是合理的。有

11、些品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)不一樣，可以堅(jiān)持自己的單品道路，或本身屬性限制不適合擴(kuò)展，這樣的話，堅(jiān)持就是最好的策略 比如喜家德這么多年堅(jiān)持只賣五款水餃，目前也活得挺好。當(dāng)然沒有絕對(duì)的理論，也沒有最好的策略，只有根據(jù)不同情況來采取恰當(dāng)?shù)牟呗?。以上只是一般情況，僅供參考。因?yàn)閯?chuàng)造差異化價(jià)值和打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，除了產(chǎn)品做聚焦的方法，還有很多方法，比如主打產(chǎn)品特性、或其他就餐場(chǎng)景等。具體需要一店一策，一品牌一策略。如果確立了產(chǎn)品聚焦或者多產(chǎn)品的策略，那具體怎么做呢？這兩個(gè)話題有點(diǎn)大，今天最后我就以 “產(chǎn)品聚焦 ”來講講落地操作方法。分兩個(gè)層面來講：有一定的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)前面說了費(fèi)大廚這個(gè)湖南菜品牌，那就舉例湖南菜這個(gè)

12、品類。一提到湖南菜，我們就會(huì)想到辣椒、剁椒魚頭、小炒黃牛肉等產(chǎn)品。這就是大眾認(rèn)知基礎(chǔ)很高的產(chǎn)品，不需要再教育了。所以費(fèi)大廚聚焦辣椒炒肉，壇宗聚焦剁椒魚頭，炊煙時(shí)代品牌聚焦小炒黃牛肉。天然具備價(jià)值感有些認(rèn)知度很高，但是價(jià)值感卻不高，那就很難賣高價(jià)或者承擔(dān)品牌的主打產(chǎn)品。比如辣椒炒白菜好像認(rèn)知度也高，但是價(jià)值感卻沒有辣椒炒肉高。對(duì)于食品來說，肉的比蔬菜價(jià)值感高，海里的比河里的高，國(guó)外的比國(guó)內(nèi)的高（比如澳洲進(jìn)口大龍蝦）。這就是我們的固有認(rèn)知。消費(fèi)頻次高如果你選擇的單品是大家一年都吃不到一次的，那你怎么做生意？餐飲和快消品是講復(fù)購(gòu)的，產(chǎn)品要有剛需，消費(fèi)頻次高最佳。除了高端餐廳。比如辣椒炒肉，是家常菜，

13、可以天天吃都沒事。面條也是。如果你選擇海豚這種產(chǎn)品，先不說有毒沒毒，這種幾乎很少人經(jīng)常吃。自帶流量比如你選擇的單品如果本來就有幾千年幾百年的文化歷史，或者大家一聽就知道是什么的，就會(huì)讓這款產(chǎn)品本身自帶流量。尤其是那些爛大街的產(chǎn)品或者品類。比如雞腿、排骨飯、雞爪等等，正新雞排、鹵人甲炸雞爪、 72街排骨飯等品牌就是這種選擇。以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都符合是最好的，比如酸菜魚、排骨飯、火鍋的毛肚等。如果實(shí)在找不到以上標(biāo)準(zhǔn)的，至少要符合前面兩個(gè)，這是給后面的工作做為基礎(chǔ)。不然就是企業(yè)內(nèi)部在自嗨，投入再大的廣告，消費(fèi)者也很難認(rèn)賬。對(duì)外主打的產(chǎn)品除了區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有就是作為吸客的作用，如果你選的產(chǎn)品過于小眾

14、化，這個(gè)支撐不起你的單店或品牌的盈利，那就要考慮其他策略了。你想主打的產(chǎn)品不一定就能成為爆品。爆品不是企業(yè)內(nèi)部說是爆品就會(huì)成為爆品。因?yàn)槟愫Y選對(duì)外的主打產(chǎn)品后，消費(fèi)者并不會(huì)馬上就認(rèn)可與購(gòu)買你。比如同樣是辣椒炒肉，我去年出差看到上海同樣有家做湘菜的主打辣椒炒肉（當(dāng)?shù)貨]有費(fèi)大廚品牌），我吃了后很不喜歡，我看點(diǎn)的人也不多。但為什么費(fèi)大廚的辣椒炒肉可以賣成爆品，他們家卻沒多少人認(rèn)可？如果不考慮其他因素，其中就核心就是企業(yè)并沒有站在顧客角度，以及真正把資源投入到有效的地方去打造，所以最終只是企業(yè)內(nèi)部在喊喊口號(hào)自嗨而已。選品確定后，只是“1，到底能達(dá)到”100還是1000，還要看接下來的工作：價(jià)值創(chuàng)新：舊

15、元素新組合除了品牌效應(yīng)之外，很重要就是對(duì)這款單品進(jìn)行?舊酒裝新瓶，重新設(shè)計(jì)新的記憶點(diǎn)和體驗(yàn)感。如果你只是硬搬過來，沒有根據(jù)目標(biāo)客群的需求進(jìn)行調(diào)整，那再好的選品也無(wú)法成為顧客喜愛的爆品。比如費(fèi)大廚的辣椒炒肉，從食材選擇、制作工藝、呈現(xiàn)方式等都不一樣了。比如辣椒清洗在門口明檔進(jìn)行，打消大家對(duì) “辣椒可能沒有洗就炒” 的傳統(tǒng)顧慮。呈現(xiàn)時(shí)用一個(gè)新式的盤子盛著，還要一個(gè)小火灶保溫，保持口感和各種上菜儀式感 所以，雖然還是辣椒炒肉這道傳統(tǒng)的湖南家常菜，卻給了顧客新的體驗(yàn)感和記憶點(diǎn)。再如我們?nèi)ツ暌驗(yàn)楹陀鲆娦∶娴奶焓雇顿Y人進(jìn)行合作，去考察了遇見小面這個(gè)品牌。遇見小面最近一款 “紅碗碗雜面”一上市就賣爆了。核心

16、就是對(duì)重慶小面里的一款經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新，讓有文化之根的產(chǎn)品再次引爆市場(chǎng)。資源的重點(diǎn)投入從供應(yīng)鏈、研發(fā)投入、團(tuán)隊(duì)管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、廣告宣傳等都對(duì)這個(gè)單品進(jìn)行重點(diǎn)投入，而不再是過去隨便搞搞就好！整體的口味和體驗(yàn)至少達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：高于這個(gè)商圈同類產(chǎn)品的平均值以上！因?yàn)槟阒鞔蜻@個(gè)單品，顧客對(duì)你的期待感會(huì)很高，所以你不能低于顧客的預(yù)期。價(jià)值感的可視化傳遞資源投入了，要讓顧客直接看得到，感受你的產(chǎn)品價(jià)值感！比如在門頭、店內(nèi)墻面、菜品呈現(xiàn)、菜單設(shè)計(jì)、或者有明檔的、服務(wù)員等等地方，通過服務(wù)員說出你的價(jià)值，通過文案圖片視頻展示你的價(jià)值，或者明檔告訴顧客價(jià)值等等，一定要可視化傳遞。不要背后做了很多努力卻遮遮掩掩，想讓顧客 “猜”。不要猜，顧客不是廚師，沒法明顯知道你的好