冰箱市場(chǎng)推廣方案

1、2000HUALING市場(chǎng)推廣方案廣東省廣告公司制作一 宏觀市場(chǎng)分析（一） 需求特征1 整體市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，但區(qū)域市場(chǎng)有快速增長(zhǎng)的可能 總體上講，我國(guó)城鎮(zhèn)市場(chǎng)普及率平均為88.5%已基本趨向飽和，需求量增長(zhǎng)比較平緩，但普及率較低的中、西部地區(qū)如河南、云南、福建、江西居民意向購(gòu)買(mǎi)量較大，有可能成為增長(zhǎng)最快的區(qū)域市場(chǎng)。（資料來(lái)源：IMI1998-1999）2. 城鄉(xiāng)存在不同的需求形態(tài)以更新為主。大約有1/5的家庭需要更新或增購(gòu)冰箱。 根據(jù)99年保有量81.89臺(tái)計(jì)算，進(jìn)入更新期的數(shù)量累為400萬(wàn)臺(tái)左右。以新購(gòu)為主。每百戶(hù)擁有冰箱為9.3臺(tái)，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民80年代中期水平。未來(lái)3年中，有20%的家庭有

2、購(gòu)買(mǎi)冰箱的意向，因此，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大。（資料來(lái)源：國(guó)家信息中心）城鎮(zhèn)農(nóng)村 (資料來(lái)源：新生代監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)1999) 城鎮(zhèn)再購(gòu)占70.7%，再購(gòu)者已相當(dāng)成熟理智，需求升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品檔次功能有更高要求，因此，提升品牌檔次形象，展現(xiàn)品牌個(gè)性才能贏得青睞。20城市冰箱的預(yù)購(gòu)類(lèi)型（二）競(jìng)爭(zhēng)特征1.寡頭壟斷趨勢(shì)加強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)品牌才能獲勝 四大家族占有市場(chǎng)69.5%的份額，強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步蠶食區(qū)域品牌的市場(chǎng)，因此華凌要擺脫在主流市場(chǎng)邊緣求生存的境遇，就要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域變?yōu)槿珖?guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的轉(zhuǎn)變。 97、98、99年前十位品牌的占有率分別為77.88%、94.08%、91.7%。（資料來(lái)源：中國(guó)輕工報(bào)，99，8，14）2

3、.冰箱行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是一種隱性的價(jià)格戰(zhàn)。短期性局部性區(qū)域性間接性主要是指企業(yè)的讓利促銷(xiāo)措施。指打折僅限于一兩個(gè)品種。 限于京、滬、渝等一些象征性的城市。 改變性能、外觀以節(jié)約成本，降低價(jià)格。 這種隱性?xún)r(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)為：短期性、局部性、區(qū)域性、間接性。 出現(xiàn)這種局面的原因是冰箱業(yè)四大金剛勢(shì)均力敵，都有沒(méi)有明顯的壟斷地位，同時(shí)冰箱業(yè)是靠提高產(chǎn)品科技含量來(lái)穩(wěn)定冰箱價(jià)格的。這也說(shuō)明冰箱業(yè)開(kāi)展的是技術(shù)戰(zhàn)，技術(shù)爭(zhēng)先，爭(zhēng)奪制高點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新才能占領(lǐng)市場(chǎng)擴(kuò)大占有率。3. 各種新概念層出不窮，引導(dǎo)人們消費(fèi)。抗菌環(huán)保全能保 鮮 變?nèi)莨?jié)能靜音智能化未來(lái)冰箱的消費(fèi)熱點(diǎn)，西門(mén)子已開(kāi)啟了從模糊溫控到精確溫控的新時(shí)代。日漸受到

4、關(guān)注，我國(guó)電冰箱新的能耗標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，家電行業(yè)將逐漸采用節(jié)能新技術(shù)。個(gè)別廠家九九市場(chǎng)上的大賣(mài)點(diǎn)。99年市場(chǎng)上的消費(fèi)熱點(diǎn)，也是一些廠家的靜賣(mài)點(diǎn)。96、97年開(kāi)始成為熱門(mén)商品，98年逐漸趨于平淡。新飛、華凌海爾、美菱美菱、榮事達(dá)容聲、伊萊克斯科龍、海爾 新概念的層出不窮，反映了產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代，科技發(fā)展將促使企業(yè)推出更多的新品類(lèi)和新產(chǎn)品?！靶聦檭骸睉?yīng)運(yùn)而生而“落伍者”將被無(wú)情淘汰。以高新技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能性能新特征，才能便于消費(fèi)者區(qū)隔購(gòu)買(mǎi)。4.國(guó)產(chǎn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將逐步轉(zhuǎn)向國(guó)際化。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際化一些跨國(guó)公司以控股或合資方式在國(guó)內(nèi)介入生產(chǎn)，與國(guó)內(nèi)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。如惠爾浦控股雪花，三星

5、控股香雪海，麗都控股中意；合（資）的有LG/春蘭，松下/樂(lè)聲，夏普/聲寶。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，使國(guó)內(nèi)品牌走向世界成為必然，尤其是中國(guó)加入WTO之后，國(guó)際化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)內(nèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)將延伸到國(guó)外，兩種資源和市場(chǎng)的利用，將使國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際化。 當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)到一定程度，再盲目追求量的擴(kuò)張并非明智之舉，增加競(jìng)爭(zhēng)力一要靠提高產(chǎn)品技術(shù)含量，二靠開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)。未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將以國(guó)內(nèi)技術(shù)戰(zhàn)，國(guó)際開(kāi)辟戰(zhàn)為主，進(jìn)入全新的競(jìng)爭(zhēng)階段。華凌要抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮行業(yè)技術(shù)、資源、地理等優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)取，以獲取國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 新工藝新材料新科技 創(chuàng)造新功能(三）發(fā)展趨勢(shì)冰箱業(yè)發(fā)展出現(xiàn)四新特征和六化趨勢(shì)。 運(yùn)用新

6、科技，創(chuàng)造新功能以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的新需求，是冰箱產(chǎn)品及廣告應(yīng)不斷追求的主題。四新特征 今年在國(guó)內(nèi)首次組織的21世紀(jì)冰箱發(fā)展研討會(huì)上，專(zhuān)家們指出未來(lái)冰箱應(yīng)著重突出冰箱的如上六大趨勢(shì)特征。 營(yíng)養(yǎng)化 環(huán)保化節(jié)能化 智能化 多元化 隱形化六化趨勢(shì)：中國(guó)冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展期；未來(lái)中國(guó)冰箱行業(yè)廣告特色：從品牌維護(hù)性轉(zhuǎn)向新競(jìng)爭(zhēng)性廣告特色 小 結(jié) 行業(yè)啟動(dòng)期 競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展期 穩(wěn)定成熟期 新競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展期 產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告消費(fèi)啟動(dòng)性廣告品牌維護(hù)性廣告品牌新競(jìng)爭(zhēng)性廣告 消費(fèi)新啟動(dòng) 性廣告3、消費(fèi)行為特征：注重產(chǎn)品外觀注重高科技含量的產(chǎn)品愿意嘗試新品牌理性購(gòu)買(mǎi)2、心理特征：注重生活質(zhì)

7、量追求舒適享受重視產(chǎn)品質(zhì)量 二 消費(fèi)者分析（一）華凌冰箱消費(fèi)者群體特征1、人文特征：25-44歲（以中青年為主）中等收入（家庭月收入在 1000-2499元之間）中等教育程度（初中高中 比例最大）已婚（單身也占33.03%比 例）(一) 華凌冰箱消費(fèi)者群體特征(二） 意向購(gòu)買(mǎi)者對(duì)冰箱的需求1、競(jìng)爭(zhēng)力鞏固和擴(kuò)展是雙重任務(wù)廣東區(qū)域：容聲（29%），華凌（22%），海爾（12%），松下（8%）；珠三角區(qū)域：華凌容聲（分別都是32%），海爾（9%），松下/樂(lè)聲（6%）；廣東區(qū)域意購(gòu)品牌（資料來(lái)源：EMR） 總體上華凌在廣東區(qū)域仍占有強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，但面臨被容聲趕超的危險(xiǎn)，更有海爾 的追擊。 （資料來(lái)源：CM

8、MS99）將所有20個(gè)城市預(yù)購(gòu)冰箱家庭作為預(yù)購(gòu)市場(chǎng)，海爾有39.1%的預(yù)購(gòu)市場(chǎng)占有率，容聲有10.5%，華凌只有2%。 二圖總體上反映了華凌在意購(gòu)者心中的地位。冰箱市場(chǎng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的鞏固能力和瓜分能力上。爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，華凌將面臨雙重任務(wù)：一是如何鞏固區(qū)域強(qiáng)勢(shì)地位，二是如何從區(qū)域走向全國(guó)。 20城市意購(gòu)品牌排名2意購(gòu)者對(duì)產(chǎn)品的選擇 對(duì)產(chǎn)品選擇集中在：無(wú)霜無(wú)氟、節(jié)能保?。ㄐ阅埽笕萘?、 多開(kāi)門(mén)、組合式（結(jié)構(gòu)），色調(diào) 明快、大圓弧門(mén)、 暗拉手（外觀）。中檔產(chǎn)品（1500-3000元）成為主流。 “個(gè)性化設(shè)計(jì)更合乎使用習(xí)慣”，華凌有待充分利用?！熬G色環(huán)保及環(huán)保先驅(qū)”，將是華凌

9、一大賣(mài)點(diǎn)結(jié)論3.技術(shù)實(shí)力是品牌購(gòu)買(mǎi)的第一支撐點(diǎn) 消費(fèi)者更傾向于選擇技術(shù)最先進(jìn)、最大、最專(zhuān)業(yè)的企業(yè)，說(shuō)明在消費(fèi)者心目中，冰箱是一種技術(shù)性的產(chǎn)品，“技術(shù)形象”是品牌形象的主要內(nèi)涵，而企業(yè)實(shí)力、專(zhuān)業(yè)化則能提供購(gòu)買(mǎi)信心保障。因此，突出“科技含量、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”是提升品牌價(jià)值的最佳途徑，這一點(diǎn)華凌目前尤為需要加強(qiáng)。4冰箱功能訴求也將升級(jí)換代 食品購(gòu)買(mǎi)頻率（單位：次/周） 總體上講，購(gòu)買(mǎi)蔬菜的頻率高于水果和魚(yú)肉，這與人們相信每天必要有蔬菜，而蔬菜必須新鮮的生活觀念相符，消費(fèi)生活向營(yíng)養(yǎng)健康指向發(fā)展。因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也將由保質(zhì)保鮮發(fā)展到保健。冰箱不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的耐用品，而是一個(gè)包含了健康環(huán)保等創(chuàng)新理念

10、的復(fù)合型產(chǎn)品，行業(yè)已進(jìn)入衛(wèi)生健康時(shí)期。 1999.10在北京舉行的“全新21世紀(jì)個(gè)性化冰箱外觀設(shè)計(jì)”宣傳推廣會(huì)上，突破傳統(tǒng)方形限制，以圓弧和直線相結(jié)合的外觀設(shè)計(jì)，將受到人們歡迎。 從EMR“存儲(chǔ)越來(lái)越多的物品”調(diào)查看，人們對(duì)適合存放各種飲料，防止食物串味的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生新的要求。以智能化等新技術(shù)在設(shè)計(jì)上的利用，使操作更方便快捷，符合生活快節(jié)奏的需要。因此，人性化的設(shè)計(jì)將延伸功能新賣(mài)點(diǎn)。 總之，目標(biāo)消費(fèi)群體人文特征盡管相似，但區(qū)隔市場(chǎng)的生活習(xí)慣，文化風(fēng)俗存在差異性，同時(shí)需求更新。因此，華凌市場(chǎng)細(xì)分化 ，投放差異化，訴求特色化，將能爭(zhēng)取最大的購(gòu)買(mǎi)選擇。5人性化設(shè)計(jì)將延伸功能新賣(mài)點(diǎn)（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

11、行為分析1.消費(fèi)群細(xì)分 基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱的原因,消費(fèi)群可細(xì)分如下: 更新是主要原因,針對(duì)“更新型”廣告訴求要突出 “新意”;對(duì)“添置型”訴求要突出 “方 便時(shí)尚裝飾性”;適時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)將對(duì)“ 新婚新購(gòu)型”產(chǎn)生更多的吸引力。 2消費(fèi)信息獲取渠道消費(fèi)者獲取信息的渠道 3.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素各種基本要素的重要程度 圖1（資料來(lái)源：EMR） 影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的因素已從產(chǎn)品的核心功能向附加功能延伸，突出產(chǎn)品特征差別化才能更好的吸引消費(fèi)者，這也是眾商家概念營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。因此華凌要凸現(xiàn)產(chǎn)品差別化特征，并綜合服務(wù)、人事、形象的差別化，以最終確立獨(dú)特的品牌形象。圖示（資料來(lái)源：EMR）噪音是技術(shù)障礙也是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)據(jù)

12、EMR調(diào)查,全國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰箱的不滿(mǎn)意主要集中在“噪音大”等性能方面,而MIMR調(diào)查亦顯示“噪音大”是用戶(hù)對(duì)華凌最不滿(mǎn)地方之一。因此突破噪音技術(shù)障礙也能為華凌創(chuàng)造較好的訴求機(jī)會(huì)。服務(wù)概念是品牌有力的支撐點(diǎn)據(jù)CCTV與零點(diǎn)調(diào)查公司的服務(wù)與權(quán)利考察報(bào)告，城鄉(xiāng)消費(fèi)者服務(wù)需求存在差異性；城市消費(fèi)者更看重售后服務(wù)，農(nóng)村消費(fèi)者更看重服務(wù)態(tài)度。MIMR調(diào)查亦顯示，用戶(hù)對(duì)華凌的不滿(mǎn)之一在就在服務(wù)上。因此，華凌加強(qiáng)服務(wù)概念推廣，將有力支撐品牌的訴求。4.使用滿(mǎn)意度 上圖可知，海爾用戶(hù)的忠誠(chéng)度最高其次是容聲、華凌、新飛。說(shuō)明華凌的品質(zhì)獲得用戶(hù)的肯定和信賴(lài)，廣告中要加以感情溝通和維系。5.忠誠(chéng)度(資料來(lái)源:CMMS9

13、9)1.意購(gòu)者對(duì)產(chǎn)品的選擇集中在: 無(wú)霜無(wú)氟、節(jié)能保健（性能）； 大容量、多開(kāi)門(mén)、組合式（結(jié)構(gòu)）； 色調(diào)明快、大圓弧門(mén)、暗拉手（外觀）；2.競(jìng)爭(zhēng)力鞏固和擴(kuò)展是華凌的雙重任務(wù);3.技術(shù)實(shí)力是品牌購(gòu)買(mǎi)的第一支撐點(diǎn);4.冰箱功能訴求將由保質(zhì)、保鮮發(fā)展到保健、環(huán)保等綜合新理念層次；小 節(jié)6.發(fā)揮電視廣告創(chuàng)意的沖擊力及口碑傳播的影響力; 加強(qiáng)隱性廣告和售點(diǎn)廣告的配合；5.人性化設(shè)計(jì)將延伸功能新賣(mài)點(diǎn);7.凸現(xiàn)產(chǎn)品差別化特征；8.突破噪音技術(shù)障礙也能為華凌創(chuàng)造較好的訴求機(jī)會(huì),同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)概念推廣；9.華凌的品質(zhì)獲得用戶(hù)的肯定和信賴(lài),廣告中要加以感情溝通和維系。三 品牌現(xiàn)狀分析1 .品牌知名度 三項(xiàng)定義的品牌

14、知名度 圖上可知，華凌第一提及知名度位于四大金剛之后，但在提示前后提及較低并趨于下滑，說(shuō)明華凌品牌已有老化傾向。根據(jù)消費(fèi)者最多只能記憶7個(gè)品牌的心理規(guī)律，華凌深入人們的心智，位于“七子之列”，就要提高品牌曝光度，進(jìn)一步擴(kuò)大全國(guó)知名度。2各品牌的檔次分布 從檔次上看，華凌在消費(fèi)者心中處于中檔位置，這與華凌的“三高”形象存在著差距；而品牌/企業(yè)形象是消費(fèi)者劃分檔次的最主要原因，海爾、容聲、新飛 ，品牌形象均高于質(zhì)量方面，這與三家不斷推陳出新的產(chǎn)品推廣有關(guān)。因此華凌要不斷凸現(xiàn)新產(chǎn)品的科技優(yōu)勢(shì)，以確立“三高”形象。3華凌品牌形象SWOT圖 小節(jié)1.華凌品牌已有老化傾向,需要?jiǎng)?chuàng)新與激活.3.以往的廣告策

15、略避實(shí)擊虛,未鮮明突出與消費(fèi)者密切聯(lián)系的利益承諾,根據(jù)SWOT圖建立明晰的市場(chǎng)定位,便于消費(fèi)者區(qū)隔購(gòu)買(mǎi).2.華凌品牌在消費(fèi)者心中處于中檔位置與三高形象存在差距,廣告要加強(qiáng)凸現(xiàn)新產(chǎn)品的科技優(yōu)勢(shì).四 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 華凌雖在廣州占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在整體市場(chǎng)上只是相對(duì)的，華凌仍須深耕細(xì)作，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，才能立于不敗之地。2.華凌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分布圖 上圖可知，華凌最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾已在全國(guó)占有強(qiáng)勢(shì)，容聲的主戰(zhàn)場(chǎng)相對(duì)集中在“三南”，與華凌在A.B類(lèi)市場(chǎng)直接遭遇，美菱是繼海爾容聲之后的另一強(qiáng)勁對(duì)手，華凌在其他市場(chǎng)將遭遇區(qū)域品牌的阻擊。 一二級(jí)市場(chǎng)是爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，因此華凌在省內(nèi)積極表現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者形象，以進(jìn)一步

16、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；在省外則以追隨者形象繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，同時(shí)以廣告促銷(xiāo)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行積極滲透。 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合比較金王子數(shù)字節(jié)能自動(dòng)感應(yīng)海爾數(shù)字保鮮智能化容聲健康使者強(qiáng)力抗菌環(huán)保智能218變?nèi)荼渲悄茏內(nèi)輰?zhuān)利保鮮省電奇兵新靜界超靜節(jié)能新飛美菱伊萊克斯三無(wú)冰箱八大優(yōu)點(diǎn)100%日本三菱技術(shù)華凌主推產(chǎn)品及主要賣(mài)點(diǎn)實(shí)力雄厚，專(zhuān)業(yè)化；勇于創(chuàng)新，有責(zé)任感；高科技，高品質(zhì)。新飛歐洲家電先驅(qū)；高貴典雅，自信；國(guó)際品質(zhì)，全球一致信賴(lài)。伊萊克斯老牌企業(yè)，專(zhuān)業(yè)；不斷創(chuàng)新，關(guān)心國(guó)人生活；新科技，高品質(zhì)。美菱日益國(guó)際化；有朝氣，成熟穩(wěn)重，不斷進(jìn)步；新科技，高品質(zhì)，可信賴(lài)。海爾良好內(nèi)涵，可信賴(lài)，專(zhuān)業(yè)化；熱愛(ài)家庭，充滿(mǎn)生命力；中價(jià)位，高質(zhì)量，大眾品牌。容聲實(shí)力雄厚,專(zhuān)業(yè),不斷進(jìn)取壯大;認(rèn)真實(shí)干,勇于自我超越;高品質(zhì)高技術(shù)高可靠性。華凌企業(yè)形象定位1、華凌在廣州占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)整體上只是相對(duì)的，還需在B、C類(lèi)市場(chǎng)深耕細(xì)作。3.華凌