品牌危機(jī)處理原則及其啟示

1、-品牌危機(jī)處理原則及其啟示內(nèi)容摘要：品牌危機(jī)作為一種普遍存在的危機(jī)形式時(shí)刻威脅著企業(yè)的發(fā)展甚至生存。正確認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)，合理適時(shí)地處理危機(jī)，對(duì)于品牌企業(yè)是十分重要的。本文通過(guò)對(duì)知名企業(yè)的品牌危機(jī)事件處理進(jìn)行比較,分析得出品牌危機(jī)處理的一般原則,為我國(guó)企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)提供一些建議。關(guān)鍵詞:品牌 品牌危機(jī) 品牌危機(jī)處理 危機(jī)是企業(yè)生存和發(fā)展中的一種普通現(xiàn)象,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程中遇到挫折和危機(jī)是正常和難免的。品牌危機(jī)作為一種普遍存在的危機(jī)形式時(shí)刻威脅著企業(yè)的發(fā)展甚至生存。品牌企業(yè)的新聞事件尤其一些負(fù)面消息,特別 容易引起社會(huì)的關(guān)注。一個(gè)普通的質(zhì)量事件都可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī)，甚至成為品牌的致

2、命傷害。所以正確認(rèn)識(shí)品牌危機(jī),合理適時(shí)地處理危機(jī)，對(duì)于品牌企業(yè)是十分重要 的。品牌危機(jī)概述 品牌危機(jī)是指由于企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變以及品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常，而對(duì)品牌整體形象造成不良影響并造成社會(huì)公眾對(duì)品牌產(chǎn)生信任危 機(jī)，從而使品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損,進(jìn)而危及品牌甚至是企業(yè)生存的危機(jī)狀態(tài)。中國(guó)品牌研究中心主任、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)祝合良教授認(rèn)為，造成品牌危機(jī)的原因很多，其中最常見(jiàn)的有:產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題;由新產(chǎn)品更新不當(dāng)引起的品牌危機(jī)， 如可口可樂(lè)986 年推出新可樂(lè)替代舊可樂(lè)引發(fā)的品牌危機(jī)就是如此；由品牌欺騙所引起的品牌危機(jī),如美國(guó)安然公司,由于虛

3、報(bào)財(cái)務(wù)賬目,出現(xiàn)財(cái)務(wù)丑聞，欺騙投資者,消息披露后,十多 年辛苦打造的公司品牌毀于一旦；由品牌延伸不當(dāng)引起的品牌危機(jī),如極具陽(yáng)剛之氣的世界 著名品牌哈雷戴維森進(jìn)軍香水領(lǐng)域引發(fā)出來(lái)的危機(jī);由品牌創(chuàng)新不足引起的品牌危機(jī)，如 國(guó)內(nèi)外一些老字號(hào)品牌出現(xiàn)的品牌危機(jī);由品牌沖突引起的品牌危機(jī),如肯德基品牌進(jìn)軍香 港、百事品牌進(jìn)軍臺(tái)灣時(shí),由于它們?cè)诓煌膰?guó)家和地區(qū),用同樣的產(chǎn)品、同樣的廣告、同樣的傳播手段去打造同一品牌,結(jié)果出現(xiàn)品種沖突；由更換品牌名稱與標(biāo)識(shí)所引起的品牌危機(jī)。此外，由品牌合并或兼并不當(dāng)、品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)不當(dāng)也可能引起危機(jī)。品牌危機(jī)處理實(shí)例分析 值得注意的是，每個(gè)企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)的表現(xiàn)大不相同,有企

4、業(yè)處理不及時(shí)，不得當(dāng),最終可能是永遠(yuǎn)失去消費(fèi)者的信任，使品牌甚至企業(yè)走向失敗;有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者了解品牌危機(jī)管 理之道，充分掌握危機(jī)管理精髓,鎮(zhèn)定自若,因勢(shì)利導(dǎo),化“險(xiǎn)”為“夷”，甚至做到巧妙地化“?！?為“機(jī)”，反敗為勝，使企業(yè)蒸蒸日上。美國(guó)強(qiáng)生公司所屬的著名醫(yī)藥品牌“泰萊諾爾”,就曾遭遇過(guò)一次接近毀滅性的災(zāi)難。正是 由于強(qiáng)生公司善于進(jìn)行危機(jī)處理，才使得“泰萊諾爾”劫后余生。182 年0 月的第一周， 新聞報(bào)道在芝加哥地區(qū)，有 7 人服用含有氰化物的“泰萊諾爾”膠囊之后,中毒身亡。經(jīng)此報(bào)道，消費(fèi)者對(duì)該藥的信心嚴(yán)重動(dòng)搖,“泰萊諾爾”品牌的信譽(yù)遭到空前打擊，許多專家認(rèn)為“泰 萊諾爾”品牌肯定是萬(wàn)劫不

5、復(fù)了。然而，強(qiáng)生公司在新聞報(bào)道后迅速采取了一系列措施，封 存所有泰萊諾爾品牌的藥品,同時(shí)耗資 50 萬(wàn)美元通知相關(guān)對(duì)象;組織專門(mén)人員分析產(chǎn)品樣品， 向美國(guó)食品和醫(yī)藥管理局（DA）作簡(jiǎn)報(bào);懸賞舉報(bào)肇事者,并不斷公告調(diào)查出來(lái)的事實(shí)真相; 時(shí)時(shí)追蹤調(diào)查消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的反應(yīng)，通過(guò)廣告努力說(shuō)服消費(fèi)者可以繼續(xù)信任“泰萊諾爾”。半年之后，“泰萊諾爾”重新投放市場(chǎng)，并改成了無(wú)污染包裝。強(qiáng)生公司不僅在價(jià)值高達(dá)12 億美元的止痛片市場(chǎng)上收回了失地，還以該事件為契機(jī),變壞事為好事,利用倡導(dǎo)無(wú)污染藥品包裝趕走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。類似的案例還有中美史克“康泰克”P(pán)PA 風(fēng)波。2001 年月 15 日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于

6、暫停使用和銷售含P的藥品的通知,中美史克立即停止了 產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，并回收所有含有PA 的產(chǎn)品,同時(shí)通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等形式向社會(huì)表明“康泰克”首先考慮的是公眾的利益。其后,公司很快就推出了“新康泰克”,取代了原有品牌的 市場(chǎng)空白,并取得了難得的銷售成績(jī)，將危機(jī)造成的損失減少到最低程度。 從上述兩個(gè)經(jīng)典案例中,不難分析出，在處理品牌危機(jī)的過(guò)程中，有效的控制手段、改進(jìn)措施固然重要,但“態(tài)度制勝”的法則更為適用、有效，只要本著積極、誠(chéng)實(shí)、負(fù)責(zé)的態(tài)度，消費(fèi)者不但能寬容企業(yè)，而且會(huì)更加信任和忠誠(chéng)于企業(yè)。但是,在 2006 年受人矚目的“K-II 質(zhì)量門(mén)事件”中，同樣知名的寶潔公司處理危機(jī)的態(tài)度與方式,為

7、我們提供了一個(gè)截然不同于強(qiáng)生、中美史克的案例。006 年月 14 日, 國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出日本S-品牌入境化妝品被查出違禁成分的通告，指出來(lái)自日 本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的S-II 品牌系列化妝品中檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。按照我國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)(G7916)的有關(guān)規(guī)定,化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。一時(shí)間，KI的用戶都要求寶潔給出解釋,同時(shí)要求退貨。但是寶潔中國(guó)有限公司發(fā)表公開(kāi) 聲明:稱SK-II 產(chǎn)品是安全的，有質(zhì)量保障，堅(jiān)持不會(huì)下架。并要消費(fèi)者認(rèn)同無(wú)質(zhì)量問(wèn)題等條件才能退貨。 在整個(gè)過(guò)程中，寶潔沒(méi)有主動(dòng)向消費(fèi)者解釋有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題,而是一 味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是安全的，即使在做出撤出中國(guó)市場(chǎng)的決定后

8、，仍然堅(jiān)持這一說(shuō)法,期間還動(dòng)用 形象代言人宣稱產(chǎn)品是非常好的。甚至在退貨的過(guò)程中還實(shí)行了有條件的退貨,要求消費(fèi)者 簽署協(xié)議。雖然最后寶潔因?yàn)樵诓糠值貐^(qū)II 專柜發(fā)生了嚴(yán)重的治安事件，為安全起見(jiàn)撤柜，決定暫停其在中國(guó)的產(chǎn)品銷售。但SK-I 仍然強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是安全的。如此傲慢的寶潔最終付出了代價(jià),根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)估算，SI暫停銷售天，寶潔將損失約14萬(wàn)元的銷 售收入。更為嚴(yán)重的是，許多消費(fèi)者都認(rèn)為寶潔在整個(gè)事件中都在說(shuō)謊，對(duì)S-II 的信任度降到極低點(diǎn)。品牌危機(jī)處理原則從某種角度說(shuō),寶潔在“SK-II 質(zhì)量門(mén)事件”的危機(jī)處理中是失敗的,完全沒(méi)有遵循危機(jī)處理的原則。而在危機(jī)處理中應(yīng)遵循以下原則：(一）快速反

9、應(yīng)原則以最快的速度啟動(dòng)危機(jī)處理計(jì)劃，力爭(zhēng)在2小時(shí)內(nèi)將處理結(jié)果公布，如果一個(gè)危機(jī)發(fā)生時(shí)不能在 24 小時(shí)之內(nèi)對(duì)其及時(shí)做出反應(yīng),就會(huì)造成信息真空，讓各種誤會(huì)和猜疑產(chǎn)生。(二)主動(dòng)性原則任何危機(jī)發(fā)生后,都不能回避和被動(dòng)性應(yīng)付,而要積極地直面危機(jī),有 效控制事態(tài)?？扇蚊鼘ｉT(mén)負(fù)責(zé)的發(fā)言人，主動(dòng)與新聞界溝通,并且開(kāi)辟高效的信息傳播渠道。面對(duì)危機(jī),企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥(niǎo)，那樣可能為更大的危害播下了種子。企 業(yè)單方面的逃避并不能避免公眾對(duì)危機(jī)了解的渴望,在信息反饋不足的情況下,公眾會(huì)憤怒地 對(duì)企業(yè)這種行為進(jìn)行抵抗。（三）真誠(chéng)坦率原則“家丑不可外揚(yáng)”是中國(guó)固有的一個(gè)觀念，這種觀念被應(yīng)用到企業(yè)危機(jī)管理

10、中則會(huì)造成比危機(jī)本身更為嚴(yán)重的影響,使企業(yè)不但繼續(xù)受到危機(jī)的影響，而且還會(huì)出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)。通常 情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑，有時(shí)新聞媒體也會(huì)夸大事實(shí)，為此危機(jī)單位要想取得公眾和新聞媒介的信任，必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度。因?yàn)樵绞请[瞞真相越會(huì)引起更大的懷疑。聯(lián)想到國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在危機(jī)時(shí)刻，往往是鐵將軍把門(mén),或者是用兩 個(gè)保安用手封堵記者鏡頭,或者讓一兩個(gè)無(wú)關(guān)緊要的人物出場(chǎng)說(shuō)一些“無(wú)可奉告”之類不合作 言辭,孰不知“無(wú)可奉告”一類的詞語(yǔ)就像斗牛場(chǎng)上揮舞著的紅布,只會(huì)引起人們更強(qiáng)烈的好奇心。(四）統(tǒng)一性原則危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動(dòng)步驟統(tǒng)一，而不

11、可失序、失控,否則只能造成更大的混亂,使局勢(shì)惡化。 (五）全員性原則 搞好內(nèi)部 公關(guān)，以爭(zhēng)取內(nèi)部員工的理解。企業(yè)員工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者,而是參與者,做到“群防群 治，群策群力”。讓員工參與危機(jī)處理,不僅可以減輕企業(yè)震蕩,而且能夠發(fā)揮其宣傳作用,減 輕企業(yè)內(nèi)外壓力。 （六）人道主義原則危機(jī)在很多的時(shí)候會(huì)造成人身財(cái)產(chǎn)安全的威脅，在危機(jī)所造成的危害中,企業(yè)應(yīng)本著人 道主義原則，對(duì)造成財(cái)產(chǎn)的損失給予相應(yīng)的賠償，對(duì)造成身體傷害的人員及時(shí)治療。 品牌危機(jī)原則對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示 應(yīng)該看到,隨著我國(guó)品牌企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,隨著人們對(duì) 消費(fèi)質(zhì)量要求的提高,以及信息傳播技術(shù)的更新?lián)Q代,品牌企業(yè)遭遇突發(fā)性危機(jī)的頻率

12、也會(huì)越 來(lái)越高。我國(guó)企業(yè)在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)時(shí)，重要的是要保持“誠(chéng)信、負(fù)責(zé)”態(tài)度,及時(shí)采取有效的 措施。這些措施包括：立即成立危機(jī)公關(guān)小組,全面控制品牌危機(jī)的蔓延。迅速對(duì)外 界做出積極的反應(yīng)。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天,品牌危機(jī)造成的負(fù)面影響在極短的時(shí)間內(nèi) 就可以傳遍世界。因此，一旦出現(xiàn)突發(fā)性品牌危機(jī)，就應(yīng)該迅速做出積極的反應(yīng)。為此，企業(yè)內(nèi)部必須協(xié)調(diào)一致。在外界面前,可以有不同的面孔，但必須是同一種聲音。以積極、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度和果斷的行動(dòng)爭(zhēng)取得到社會(huì)各界力量的理解和幫助,避免事態(tài)擴(kuò)大。為此,要處理好與新聞媒體、政府、專家與公眾的關(guān)系。在處理好這些關(guān)系的過(guò)程中，態(tài)度 一定要積極誠(chéng)實(shí),行動(dòng)一定要果斷,切忌推諉責(zé)任,與相關(guān)方面爭(zhēng)辯不休。妥善處理善后工作, 盡快恢復(fù)公司品牌形象,重新取得社會(huì)各界的信任。要認(rèn)真解決暴露出來(lái)的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō), 突發(fā)性品牌危機(jī)過(guò)了一段時(shí)間之后,社會(huì)各界關(guān)注度會(huì)大大降低。只要處理得及時(shí)、得當(dāng),度 過(guò)危險(xiǎn)期,不斷改進(jìn)工作，原有的品牌可以繼續(xù)生輝。 需要再次指出的是,在處理危機(jī)的過(guò)程中，采取