叢閱江森自控品牌管理分析

1、品牌管理分析 MBA 6班 叢閱江森自控有限公司目錄公司簡(jiǎn)介品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略品牌識(shí)別與定位活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系公司簡(jiǎn)介江森自控為知名的跨國(guó)企業(yè)，成立于1885年，公司總部設(shè)在美國(guó)東部的密爾沃基，公司在全球共約有13萬(wàn)名員工。在 2009年財(cái)富500強(qiáng) (FORTUNE 500) 榜單上，江森自控 (Johnson Controls)(JCI) 排名為第58位，自1978年以來(lái)，江森自控已經(jīng)連續(xù)第32次登上財(cái)富500強(qiáng)榜單。江森自控為全球 150 多個(gè)國(guó)家/地區(qū)的客戶(hù)服務(wù)，是多種技術(shù)和工業(yè)的全球領(lǐng)跑者。盡管在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中損失慘重，但2010年江森自控的年?duì)I業(yè)額仍高達(dá)285億美元，在全球500強(qiáng)中

2、排名第280位。江森自控主要為為建筑和汽車(chē)領(lǐng)域服務(wù)，根據(jù)業(yè)務(wù)類(lèi)型，江森自控分為以下三個(gè)單位： 建筑設(shè)施效益、專(zhuān)業(yè)汽車(chē)內(nèi)飾及能源動(dòng)力。目錄公司簡(jiǎn)介品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略品牌識(shí)別與定位活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系品牌架構(gòu)建筑設(shè)施效益已成為供熱、通風(fēng)、空調(diào)、制冷設(shè)備、控制系統(tǒng)以及樓宇安保系統(tǒng)的領(lǐng)先供應(yīng)商，擁有York、Sabroe、Gram及Metasys等眾多知名品牌。專(zhuān)業(yè)汽車(chē)內(nèi)飾是汽車(chē)座椅、頂飾系統(tǒng)、車(chē)門(mén)、儀表板，以及汽車(chē)內(nèi)飾電子產(chǎn)品的全球領(lǐng)先供應(yīng)商。能源動(dòng)力是鉛酸蓄電池、混合動(dòng)力車(chē)和電動(dòng)車(chē)電池的全球領(lǐng)先者，擁有 Optima、Varta、LTH、Heliar 及自有品牌Johnson Controls電池。目

3、錄公司簡(jiǎn)介品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略品牌識(shí)別與定位活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系品牌戰(zhàn)略當(dāng)一個(gè)公司成長(zhǎng)為跨國(guó)公司之后，其產(chǎn)品往往呈現(xiàn)出多樣性，不同的產(chǎn)品需要有不同的品牌戰(zhàn)略管理。以江森自控的建筑設(shè)施效益單元為例，顧名思義，其對(duì)象通常為建筑，用戶(hù)往往對(duì)于專(zhuān)業(yè)性的要求非常高，不同產(chǎn)品之間的跨度很大，所謂隔行如隔山，就是這個(gè)道理。為使不同產(chǎn)品具有各自的專(zhuān)業(yè)特性，往往讓每個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品擁有自己的品牌，并且利用其獨(dú)特性加深用戶(hù)的印象，這是大家通常的做法。如江森自控的建筑設(shè)施效益單元，其下屬的YORK品牌、SABROE品牌等，與空調(diào)冷凍業(yè)務(wù)緊緊聯(lián)系在一起。品牌戰(zhàn)略從YORK品牌的這個(gè)LOGO中不難發(fā)現(xiàn)，位于左側(cè)的圖標(biāo)框中的圖案，

4、左側(cè)的一半是太陽(yáng)，右邊的一側(cè)是雪花，二者合在一起，就代表了制熱和制冷的空調(diào)，非常直觀(guān)，也非常容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。確實(shí)，這個(gè)在世界空調(diào)行業(yè)中叱咤了近百年的企業(yè)，無(wú)疑其品牌戰(zhàn)略是非常成功的。而同樣在江森自控公司建筑設(shè)施效益單元下的另一個(gè)空調(diào)冷凍品牌：SABROE。從LOGO上的北極熊，就一下子能夠聯(lián)想到低溫冷凍的環(huán)境，這與所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品十分吻合，讓潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌戰(zhàn)略而對(duì)于江森自控的另一個(gè)重要的業(yè)務(wù)單元：“專(zhuān)業(yè)汽車(chē)內(nèi)飾”來(lái)說(shuō)，由于其主要的客戶(hù)群為世界各大汽車(chē)生產(chǎn)制造商，公司專(zhuān)門(mén)為這些客戶(hù)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)、配套及生產(chǎn)各種類(lèi)型的汽車(chē)內(nèi)飾及座椅。對(duì)于這些大客戶(hù)來(lái)說(shuō)，OEM或ODM的產(chǎn)品，并不看重產(chǎn)品的

5、品牌，而是關(guān)注這些供應(yīng)商的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及制造能力、按時(shí)交付產(chǎn)品的能力，至于品牌，甚至希望供應(yīng)商能夠弱化，甚至去品牌化，以達(dá)到客戶(hù)和供應(yīng)商之間的這種緊密合作，而不是有二種不同的品牌在二者中間泛起微瀾。因此，江森自控公司的“專(zhuān)業(yè)汽車(chē)內(nèi)飾”單元，并為大力拓展產(chǎn)品的自主品牌，只是利用母公司的品牌“江森自控”來(lái)影響用戶(hù)群，以航空母艦的母公司形象來(lái)向大客戶(hù)們擔(dān)保作為大供應(yīng)商的實(shí)力。品牌戰(zhàn)略再對(duì)于江森自控的第三個(gè)業(yè)務(wù)單元：“能源動(dòng)力”來(lái)說(shuō)，由于其客戶(hù)初世界各大汽車(chē)生產(chǎn)制造商外，還要面對(duì)廣大的最終汽車(chē)用戶(hù)，因此擁有自身品牌的電池，是業(yè)務(wù)是否能夠持續(xù)發(fā)展的必要發(fā)展戰(zhàn)略之一。根據(jù)世界二大汽車(chē)生產(chǎn)及消費(fèi)大區(qū)（美洲及歐

6、洲）的特點(diǎn)，江森自控所先后擁有的電池品牌：OPTIMA 和 VARTA 覆蓋了以上這二個(gè)區(qū)域。一個(gè)直接在品牌上打上電池的字樣，另一個(gè)有汽車(chē)蓄電池的圖標(biāo)，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單易認(rèn)，方便辨識(shí)，容易產(chǎn)生實(shí)在不花哨的好印象。目錄公司簡(jiǎn)介品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略品牌識(shí)別與定位活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系品牌識(shí)別與定位品牌識(shí)別與定位約克，這個(gè)記載著太多輝煌的空調(diào)界品牌，其在世界空調(diào)領(lǐng)域的霸主地位至今無(wú)法撼動(dòng)，其多級(jí)離心技術(shù)，至今無(wú)法被超越、甚至無(wú)法被模仿。但只有不斷超越自我，才能夠持續(xù)增長(zhǎng)前進(jìn)。品牌識(shí)別與定位學(xué)校- 宿舍供熱- 熱水預(yù)熱醫(yī)院- 洗衣房- 熱水預(yù)熱制造工藝熱水- 工藝熱水- 熱水預(yù)熱辦公樓- 空調(diào)供熱-

7、熱水預(yù)熱賓館- 洗衣房- 盥洗室- 游泳池品牌所應(yīng)用的環(huán)境品牌識(shí)別與定位節(jié)約能源提高全年運(yùn)行效率,降低綜合運(yùn)行成本減小投資回報(bào)期環(huán)境保護(hù)減少CO2排放減少冷卻水的損耗滿(mǎn)足綠色建筑需要如LEED品牌所提倡的環(huán)保理念，與節(jié)能的定位相符。品牌識(shí)別與定位從廣告語(yǔ)中可以看出這份自信，而自信往往也都是來(lái)自于專(zhuān)業(yè)。品牌識(shí)別與定位SABROE，又一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑?jiàn)標(biāo)如見(jiàn)物，無(wú)愧于歐洲第一冷凍品牌。品牌識(shí)別與定位OPTIMA features:Constant performance qualityMore usable powerUnequalled vibration resistanceSpill-pr

8、oof and maintenance-freeSupreme cycle life江森自控能源電池中的第一品牌，這個(gè)發(fā)源于美國(guó)本土的汽車(chē)蓄電池品牌，突出強(qiáng)調(diào)了穩(wěn)定、容量大、防震、多重防護(hù)、免維護(hù)、壽命長(zhǎng)的特點(diǎn)，尤其適用于美國(guó)這個(gè)多皮卡文化的汽車(chē)王國(guó)。品牌識(shí)別與定位VARTA - thats highest quality, cutting-edge technology and the result of comprehensive battery know-how. With its broad range of VARTA products Johnson Controls offers

9、 the right battery for every vehicle瓦爾塔汽車(chē)電瓶，位于德國(guó)的這個(gè)生產(chǎn)基地，代表了當(dāng)今世界上最高的生產(chǎn)及制造水準(zhǔn)，在歐洲的強(qiáng)大占有量，足以證明這一切。品牌識(shí)別與定位LTH is the most recognized Johnson Controls brand in Mexico and Central America. For the past 80 years, LTH has been the regions market leader, offering not only the most advanced technology but also

10、the best service solutions.作為最受中美洲消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，LTH一直都是當(dāng)?shù)仄?chē)電池消費(fèi)領(lǐng)域中當(dāng)然不讓的領(lǐng)軍者，該品牌至今已超過(guò)80年。品牌識(shí)別與定位HELIAR the leading battery brand in South America夸張的閃電，象征著南美人的熱情奔放。作為江森自控在南美的汽車(chē)電池品牌，HELIAR受到了當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可和喜愛(ài)。品牌識(shí)別與定位母公司 江森自控（Johnson Controls）LOGO的進(jìn)化代表了多種業(yè)務(wù)和文化的融合品牌識(shí)別與定位江森自控公司的價(jià)值觀(guān)：誠(chéng)信 公司職業(yè)道德的核心是誠(chéng)實(shí)、公平、尊重和安全。客戶(hù)滿(mǎn)意度 我們認(rèn)識(shí)到我

11、們的未來(lái)取決于客戶(hù)的成功。 我們培養(yǎng)主動(dòng)、平易近人的業(yè)務(wù)環(huán)境，并提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)和切實(shí)可行的解決方案。員工敬業(yè)度 我們培養(yǎng)一種促進(jìn)卓越業(yè)績(jī)、團(tuán)隊(duì)合作、包容、領(lǐng)導(dǎo)與發(fā)展的文化。創(chuàng)新 我們相信永遠(yuǎn)有更好的方法。 這一信念激發(fā)了貢獻(xiàn)給客戶(hù)的新解決方案、改變和機(jī)遇?？沙掷m(xù)發(fā)展 在當(dāng)今時(shí)代，可持續(xù)發(fā)展的意義愈發(fā)重要，而它自始自終一直是 Johnson Controls 價(jià)值觀(guān)的核心。 我們的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)和社區(qū)參與都是倡導(dǎo)高效利用全球資源的整體方法和承諾的一部分。目錄公司簡(jiǎn)介品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略品牌識(shí)別與定位活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系強(qiáng)手聯(lián)合 共筑舒適節(jié)能健康室內(nèi)環(huán)境 江森自控約克空調(diào)與蘇寧電器簽署

12、采購(gòu)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略合作江森自控成為上海環(huán)球金融中心解決方案提供商弱電集成及樓宇自控系統(tǒng)為 超豪華設(shè)施打造解決方案活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系江森自控首次發(fā)布設(shè)施效益業(yè)務(wù)新藍(lán)圖 提出整合中國(guó)業(yè)務(wù)新戰(zhàn)略及能源策略江森自控業(yè)務(wù)發(fā)展及能源策略媒體溝通會(huì)在京舉行攜手并肩 成就更多活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系給予精神江森自控為社區(qū)關(guān)系所做的工作為教育、環(huán)境、社會(huì)服務(wù)及領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展提供了支持。 去年，江森自控向全球非營(yíng)利組織和社區(qū)組織的捐贈(zèng)超過(guò) 1010 萬(wàn)美元。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系支持全球社區(qū) 藍(lán)天計(jì)劃是一項(xiàng)全球志愿者計(jì)劃，鼓勵(lì)員工組成志愿者小組，與當(dāng)?shù)亟M織合作以支持環(huán)境管理及領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展項(xiàng)目。去年，參加藍(lán)天計(jì)劃的江森自控單位數(shù)量增加了 22% 以上，達(dá)到 650 家。 每個(gè)單位都得到 1000 美元補(bǔ)助金。 44 個(gè)國(guó)家共有超過(guò) 12,500 名員工參加了此項(xiàng)行動(dòng)，本年度志愿服務(wù)時(shí)間共計(jì) 105,000 小時(shí)。自 2006 年創(chuàng)建該計(jì)劃以來(lái)，江森自控員工奉獻(xiàn)的志愿服務(wù)時(shí)間總計(jì)已達(dá) 322,000 小時(shí)。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系發(fā)展下一代 江森自控感到自豪的是通過(guò)自然保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)贊助了一項(xiàng)暑期工作計(jì)劃，該計(jì)劃教給年輕人有關(guān)環(huán)境可持續(xù)性的知識(shí)。 “自然保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)