數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告（亞太地區(qū)）

1、2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū)2目錄執(zhí)行摘要 41.亞太地區(qū) 2020 年最激動(dòng)人心的機(jī)遇：優(yōu)化客戶體驗(yàn)62.亞太地區(qū)的 CX 成熟度落后于世界其他地區(qū)103.2020 年及以后：亞太地區(qū)將增加CX 技術(shù)方面的投資12結(jié)論16研究方法 17本期報(bào)告（第十期）將對(duì)過去十年進(jìn)行回顧。在這十年中， Adobe 與 Econsultancy 展開合作，收集了超過 7.5 萬名資深人士和領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和見解。我們致力于探究眾多商業(yè)領(lǐng)袖和重量級(jí)人物的行業(yè)洞見，這使得我們從精彩的視角見證了科技行業(yè)所經(jīng)歷的巨大變化。2011 年，當(dāng)我們發(fā)布第一份報(bào)告時(shí)，那時(shí)的營銷人員困惑于數(shù)字渠道。他們關(guān)心：社交媒體會(huì)如何影響

2、電子商務(wù)？人們會(huì)在移動(dòng)設(shè)備上購物嗎？數(shù)字渠道會(huì)如何影響電視廣告？當(dāng)然，我們目前的經(jīng)營環(huán)境與 2011 年大不相同。如今消費(fèi)者的期望高得多，但也因此給我們創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。技術(shù)和數(shù)據(jù)讓品牌有能力與消費(fèi)者建立直接的情感關(guān)系，它們正在不斷改變企業(yè)的運(yùn)營方式。對(duì)于營銷人員來說，這是一個(gè)新的時(shí)代。我們可以比以往更加了解受眾，以更有意義的方式與他們互動(dòng)。Alvaro Del PozoAdobe International 營銷副總裁這也為品牌帶來了挑戰(zhàn)。以客戶為中心的服務(wù)理念給組織帶來了更多結(jié)構(gòu)、文化和技術(shù)方面的難題，決定了數(shù)據(jù)管理、客戶體驗(yàn)交付的方式，并最終定義業(yè)務(wù)成功與否。監(jiān)管環(huán)境的變化、人工智能和新興

3、技術(shù)的出現(xiàn)都帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，報(bào)告中詳細(xì)探討了它們的影響。2020 年數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告從根本上表明，在如今這個(gè)時(shí)代，客戶體驗(yàn)的價(jià)值是勿容置疑的。在客戶體驗(yàn)方面做得好的品牌，做到遠(yuǎn)超 2019 年業(yè)務(wù)目標(biāo)的可能性要比其他品牌高出三倍。數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告始終是我們 Adobe 團(tuán)隊(duì)和全球市場(chǎng)營銷人員用來跟蹤行業(yè)發(fā)展情況的寶貴工具。值此十周年之際，我們將回顧過去十年中的種種變化，以及這些變化將如何推動(dòng)我們的客戶在 2020 年以及在未來取得成功。前言歡迎閱讀 Adobe 數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容基于我們對(duì)全球營銷、廣告、電子商務(wù)、創(chuàng)意和技術(shù)專業(yè)人士所做的一項(xiàng)年度調(diào)研。今年是我們發(fā)布數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告的第 10 個(gè)年頭

4、，該報(bào)告始終致力于揭示業(yè)內(nèi)驅(qū)動(dòng)營銷策略、公司投資和消費(fèi)者行為的重大變化。2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū) 3執(zhí)行摘要亞太地區(qū)的企業(yè)深知客戶體驗(yàn) (CX) 的重要性，并將在 2020 年專注于優(yōu)化客戶旅程。他們計(jì)劃在 2020 年增加 CX 技術(shù)方面的投資，因?yàn)樗麄兿Ｍ?CX 成熟度能夠達(dá)到與全球同行一致的水平。做出這樣的投資決策，理由顯而易見。通過 Econsultancy 和 Adobe 聯(lián)合發(fā)布的2020 年數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告，我們可以看出，CX 領(lǐng)導(dǎo)品牌顯著超出其 2019 年業(yè)務(wù)目標(biāo)的可能性是同業(yè)公司的三倍以上。面對(duì)如此巨大的優(yōu)勢(shì)，亞太地區(qū)企業(yè)意識(shí)到他們必須明智地將資金投向正確的技術(shù)，并制定

5、有效的策略來改善 CX。但是，他們應(yīng)該怎么做呢？客戶體驗(yàn)是亞太地區(qū)企業(yè)尋求發(fā)展的重中之重在亞太地區(qū)的企業(yè)中，約 19% 的企業(yè)將打造更出色的 CX 視為他們 2020 年最振奮人心的機(jī)遇。創(chuàng)作更出色的內(nèi)容、以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營銷、營銷自動(dòng)化和使用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都是他們創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)的主要途徑。卓越的 CX 被視為亞太地區(qū)企業(yè)脫穎而出的差異化優(yōu)勢(shì)，但就實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而言，不同地域的考慮重點(diǎn)各不相同： 澳大利亞和新西蘭 (A/NZ) 傾向于改善產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)。 印度優(yōu)先發(fā)展?jié)u進(jìn)式 Web 應(yīng)用程序，用戶無需下載應(yīng)用程序即可暢享流暢的零售體驗(yàn)。 中國致力于通過設(shè)計(jì)構(gòu)筑品牌，讓人一看到這個(gè)品牌就能想

6、到其提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和出色服務(wù)。2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū) 4但該地區(qū)的 CX 成熟度卻滯后于世界其他地區(qū) 澳大利亞和新西蘭尤其明顯僅 7% 的亞太地區(qū)企業(yè)認(rèn)為自己具有成熟的 CX，相比之下，世界上其他地區(qū) (ROW) 有 11% 的企業(yè)認(rèn)為自己擁有成熟的 CX。中國在亞太地區(qū)名列前茅，有 12% 的企業(yè)認(rèn)為其 CX 是成熟的。澳大利亞和新西蘭處于落后，只有 3%。澳大利亞和新西蘭正在努力追趕：他們的 CX 戰(zhàn)略是竭力擺脫“臨時(shí)性”的措施，然而，從整個(gè)亞太地區(qū)來說，這兩個(gè)國家專職從事CX 改善工作的團(tuán)隊(duì)普及率是最低的。因此，隨著他們努力追趕，并增加投資在賦能 CX 方面的技術(shù)，亞太地區(qū)的企業(yè)

7、將在 2020 年更具創(chuàng)新力。亞太地區(qū)企業(yè)將成為 2020 年全球 CX 技術(shù)投資的領(lǐng)導(dǎo)力量：其中 57% 的企業(yè)計(jì)劃今年在賦能 CX 技術(shù)上投入更多資金，相比之下，歐洲/中東/非洲以及北美地區(qū)的這一數(shù)字分別為 51% 和 41%。亞太地區(qū)已經(jīng)在人工智能 (AI) 和機(jī)器學(xué)習(xí) (ML) 技術(shù)方面領(lǐng)先于歐洲/中東/非洲以及北美地區(qū)。超過半數(shù) (54%) 的亞太地區(qū)企業(yè)已經(jīng)開始使用或計(jì)劃使用這些工具。中國和印度（在一定程度上）正在對(duì) AI 和相關(guān)技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模投資。在采用 AI、AR、語音識(shí)別、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)方面，這兩個(gè)國家已經(jīng)成為亞太地區(qū)乃至全世界的領(lǐng)導(dǎo)者。2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū)

8、 51亞太地區(qū) 2020 年最激動(dòng)人心的機(jī)遇：優(yōu)化客戶體驗(yàn)2020 年數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告表明，亞太地區(qū)的營銷人員認(rèn)為，優(yōu)化客戶體驗(yàn)是他們 2020 年最重要的機(jī)遇。將近五分之一 (19%) 的營銷人員認(rèn)為專注于客戶是他們?cè)趤砟耆〉贸晒Φ年P(guān)鍵（圖 1）。與他們持同樣想法的人不在少數(shù)。努力提供更好的客戶體驗(yàn)已然成為了一種全球化的趨勢(shì)，盡管在將客戶體驗(yàn)視為 2020 年最激動(dòng)人心的機(jī)遇方面，亞太地區(qū)的組織略微落后（亞太地區(qū)為 19%，世界其他地區(qū)為 23%）。該地區(qū)的大多數(shù)企業(yè)也認(rèn)同需要持續(xù)提升體驗(yàn)。利用數(shù)據(jù)更好地了解和預(yù)測(cè)客戶需求，通過引人入勝的內(nèi)容與受眾進(jìn)行互動(dòng)都是重要的任務(wù)（圖 1）。亞太地區(qū)企業(yè)投

9、資新的客戶觸點(diǎn)據(jù) GSMA2 的研究人員預(yù)測(cè)，亞太地區(qū)將在 2025 年成為世界上運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)規(guī)模最大的地區(qū)，亞太地區(qū)的組織正在積極地研究可穿戴式設(shè)備和其他互聯(lián)設(shè)備，試圖借助這些設(shè)備發(fā)現(xiàn)與客戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的新途徑。Vodafone 的年度研究3 揭示了這方面的原因，該研究表明亞太地區(qū)的組織在物聯(lián)網(wǎng)投資方面獲得了十分喜人的回報(bào)。盡管其他市場(chǎng)近年來也抓住了機(jī)遇，不斷縮小差距，但亞太地區(qū)的營銷人員在物聯(lián)網(wǎng)投資方面獲得了可觀的投資回報(bào)率，依舊以 47% 小幅領(lǐng)先于歐洲/中東/非洲同業(yè)的 45%。圖 1：2020 年，哪個(gè)領(lǐng)域?qū)橘F組織帶來最令人興奮的商機(jī)？19% 23% 23% 14% 14% 19%1

10、3% 15% 10%9% 10% 6%9% 9% 6%9% 4% 3%7% 5% 8%6% 7% 10%5% 5% 3%4% 2% 3%5% 6% 9%優(yōu)化客戶為數(shù)字體驗(yàn)以個(gè)人為利用營銷多渠道營銷物聯(lián)網(wǎng)社交營銷提升品牌利用人工觸達(dá)和了解以上體驗(yàn)創(chuàng)建引人中心的數(shù)據(jù)自動(dòng)化來(IoT)/互動(dòng)度的智能/機(jī)器人移動(dòng)客戶都不是入勝的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營銷提高效率和互聯(lián)設(shè)備視頻來推動(dòng)營銷產(chǎn)出活動(dòng)和體驗(yàn)亞太歐洲/中東/非洲北美受訪者數(shù)量：4,8811 HYPERLINK https:/www.wired.co.uk/article/why-china-will-win-the-global-battle-for-ai-

11、dominance https:/www.wired.co.uk/article/why-china-will-win-the-global-battle-for-ai-dominance2 HYPERLINK /research/?file=28401018963d766ca37d014fa9cbffb1&download /research/?file=28401018963d766ca37d014fa9cbffb1&download3 HYPERLINK /business/news-and-insights/white-paper/vodafone-iot-barometer-2019

12、 /business/news-and-insights/white-paper/vodafone-iot-barometer-20192020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū) 64 HYPERLINK /insights/chinas-e-commerce-the-new-branding-game/ /insights/chinas-e-commerce-the-new-branding-game/5 HYPERLINK /2016/03/omnichannel-retail-in-india-5-brands-that-are-doing-it-right/ /2016/03/omnichanne

13、l-retail-in-india-5-brands-that-are-doing-it-right/2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū)7在未來的五年中，CX 將成為關(guān)鍵競爭優(yōu)勢(shì)亞太地區(qū)的營銷人員發(fā)現(xiàn)，改善 CX 不但可以提高業(yè)務(wù)部門的績效，而且還可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。無論企業(yè)位于哪里，其關(guān)鍵目標(biāo)都是讓客戶知道企業(yè)正在通過更好地預(yù)測(cè)客戶的需求來了解他們。但是，關(guān)于如何在這方面脫穎而出，亞太地區(qū)企業(yè)存在許多不可忽視的地區(qū)性差異（圖 2）：澳大利亞和新西蘭的公司最有可能通過 CX 和客戶服務(wù)（分別為 30% 和 21%）來實(shí)現(xiàn)差異化。印度與澳大利亞和新西蘭十分類似，但更多關(guān)注的是打通線下和線上體驗(yàn)，以

14、提供更加無縫的服務(wù)。營銷人員為了解決交通基礎(chǔ)設(shè)施落后的問題，根據(jù)客戶的需求，提供適合的購物體驗(yàn)，讓客戶自主選擇提貨方式（請(qǐng)參閱 Adidas 的案例研究）。世界各地的營銷人員都認(rèn)同這些優(yōu)先事項(xiàng)。但是，這一情況在中國有了些許的不同。高管們認(rèn)為從競爭中脫穎而出的最佳方式是通過設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。只有 8% 的高管將 CX 視為優(yōu)先事項(xiàng)，在該地區(qū)接受調(diào)研的國家/地區(qū)里位于末位（圖 2）。要了解其中的原因，就要設(shè)身處地站在中國營銷人員的角度來看待問題。Bain4 的研究人員表示，中國最大的問題在于消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量和來源的不信任。在線購物時(shí)，這種不信任會(huì)越發(fā)嚴(yán)重，為了建立聲譽(yù)良好的品牌，營銷人員身陷 Bain

15、 所描述的“品牌游戲”之中。即通過網(wǎng)站和移動(dòng)端站點(diǎn)的設(shè)計(jì)，提高品牌辨識(shí)度，讓客戶可以一眼識(shí)別出來。Adidas 在印度打通線下和線上購物體驗(yàn)Adidas 在印度打通實(shí)體門店和數(shù)字化網(wǎng)店5 就是最好的例子。該品牌開始在印度的 200 家門店推行“無盡貨架通道”新戰(zhàn)略。這讓購物者可以通過“點(diǎn)擊和收藏”的方式，訂購沒有陳列出來的商品或庫存商品，然后可以選擇寄送到他們的家庭住址，或者采取門店提貨的方式，將商品先保留在門店里或者其他 Adidas 的專營店內(nèi)。圖 2：在接下來的 5 年里，您所在的組織希望通過什么樣的方式與競爭對(duì)手拉開差距？客戶體驗(yàn) 為我們的產(chǎn)品帶來輕松/有趣/有價(jià)值的體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新

16、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量客戶服務(wù) 在所有觸點(diǎn)提供出色的服務(wù)，提高我們的聲譽(yù)設(shè)計(jì) 讓我們的商品獨(dú)一無二將線上/線下體驗(yàn)結(jié)合起來 確保在虛擬世界和現(xiàn)實(shí)環(huán)境中都有一致的體驗(yàn)移動(dòng)設(shè)備 培養(yǎng)移動(dòng)購物者/買家便捷性，例如快速配送、店內(nèi)取貨；線上購買，線下退貨等價(jià)格以上都不是8%21%30%20%13%17%20%16%17%15%12%14%11%14%21%14%25%11%6%13%7%11%4%9%2%3%3%4%7%5%2%3%6%2%1%3%4%1%1%4%中國印度澳大利亞/新西蘭亞太地區(qū)（全部）受訪者數(shù)量：709印度和中國將移動(dòng)設(shè)備和視頻視為優(yōu)先事項(xiàng)為了打造更好的客戶體驗(yàn)，亞太地區(qū)的營銷人員基本一致認(rèn)為

17、需要集中在數(shù)字渠道和技術(shù)方面發(fā)展（圖 3）。正如世界各地的高管所認(rèn)為的那樣，社交媒體互動(dòng)和分析非常重要，數(shù)據(jù)管理和個(gè)性化也同樣不可忽視。不過，印度和中國在一個(gè)方面非常突出，即更加注重利用移動(dòng)設(shè)備和視頻來提高品牌互動(dòng)。這不僅僅是因?yàn)檫@些國家/地區(qū)非常適合進(jìn)行技術(shù)投資，而且也包含了地理因素。中國和印度是世界上兩個(gè)人口最多的國家，其居民分布范圍十分廣泛，除了主要城市以外，其他地方的固網(wǎng)光纖寬帶6 服務(wù)都欠佳。這就使得移動(dòng)設(shè)備成為事實(shí)上的通信渠道，4G 和 5G 的快速推出使得網(wǎng)絡(luò)能夠承受視頻傳輸所需的額外帶寬。進(jìn)展如此之快，以至于Forrester7 預(yù)測(cè)亞洲的移動(dòng)視頻消費(fèi)量將在 2017 年至 2

18、022 年之間增長三倍。這一趨勢(shì)并不僅僅體現(xiàn)在視頻領(lǐng)域。亞太地區(qū)依靠移動(dòng)設(shè)備來觸達(dá)分布在各地的消費(fèi)者，這就意味著，到 2020 年底，全世界過半的應(yīng)用程序 (app) 下載量8 將源自這一地區(qū)。6 HYPERLINK /sites/niallmccarthy/2018/08/23/china-now-boasts-more-than-800-million-internet-users-and-98-of-them-are-mobile-infographic/#4f1151c57092 /sites/niallmccarthy/2018/08/23/china-now-boasts-more

19、-than-800-million-internet-users-and-98-of-them-are-mobile-infographic/#4f1151c57092 HYPERLINK /dms_pub/itu-s/opb/pol/S-POL-BROADBAND.19-2018-PDF-E.pdf /dms_pub/itu-s/opb/pol/S-POL-BROADBAND.19-2018-PDF-E.pdf7 HYPERLINK /blogs/asia-pacific-online-video-advertising-spend-will-reach-53-7-billion-by-20

20、23/ /blogs/asia-pacific-online-video-advertising-spend-will-reach-53-7-billion-by-2023/2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū) 8圖 3：貴組織在 2020 年會(huì)最優(yōu)先發(fā)展哪三個(gè)與數(shù)字相關(guān)的領(lǐng)域？社交媒體互動(dòng)和分析內(nèi)容營銷受眾定向和個(gè)性化客戶數(shù)據(jù)管理客戶旅程管理轉(zhuǎn)化率優(yōu)化多渠道營銷活動(dòng)管理視頻內(nèi)容移動(dòng)互動(dòng)和優(yōu)化內(nèi)容管理電子商務(wù)營銷自動(dòng)化媒體歸因分析以上都不是30%32%32%30%17%25%27%31%33%30%22%34%11%27%37%22%21%20%20%21%17%24%26%17%19%24%13%

21、18%16%21%16%16%14%11%19%17%11%4%5%2%5%1%中國印度澳大利亞/新西蘭受訪者數(shù)量：782亞太地區(qū)的大部分營銷人員都將改善 CX 視為他們 2020 年的第一要?jiǎng)?wù)。而澳大利亞/新西蘭優(yōu)先考慮客戶旅程，印度和中國則注重投資移動(dòng)設(shè)備和視頻來提高品牌互動(dòng)。8 HYPERLINK /apac-mobile-users-to-account-for-50-of-global-app-installs-by-2020/ /apac-mobile-users-to-account-for-50-of-global-app-installs-by-2020/2020 年數(shù)字趨勢(shì)

22、 亞太地區(qū) 92亞太地區(qū)的 CX 成熟度落后于世界其他地區(qū)盡管亞太地區(qū)的營銷人員認(rèn)為，CX 是他們?cè)趤砟昝媾R的最大機(jī)遇，但這種認(rèn)識(shí)的普及度仍不及世界上的其他地區(qū)（圖 1）。這種滯后使得亞太地區(qū)在建立和實(shí)施以客戶體驗(yàn)為中心的數(shù)字營銷策略方面還處于落后水平。與世界其他地區(qū)相比，亞太地區(qū)企業(yè)對(duì)自身 CX 成熟度上的評(píng)價(jià)也較低，他們更傾向于將自己評(píng)價(jià)為“不成熟”：僅 7% 的亞太地區(qū)企業(yè)認(rèn)為自己具有“成熟的”CX，相比之下，世界上其他地區(qū)有 11% 的企業(yè)認(rèn)為自己擁有成熟的 CX。在 CX 方面，與世界其他地區(qū)相比 (9%)，該地區(qū)的營銷人員也更可能會(huì)認(rèn)為他們自己“不成熟”(12%)。有 12% 的中

23、國企業(yè)認(rèn)為自己的公司為“非常先進(jìn)”，這意味著他們?cè)?CX 方面的戰(zhàn)略和技術(shù)實(shí)現(xiàn)了良好的統(tǒng)一，獲得了成功，只有3% 的澳大利亞/新西蘭公司這樣評(píng)價(jià)自己。（圖 4）。圖 4：在客戶體驗(yàn) (CX) 成熟度方面，您如何評(píng)價(jià)您的公司？12%9%3%7%27%54%36%36%44%34%51%45%17%3%10%12%非常先進(jìn) 我們的戰(zhàn)略和技術(shù)完美結(jié)合，達(dá)到了理想效果的 CX比較先進(jìn) 我們的戰(zhàn)略和技術(shù)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，但是 CX 的效果尚未完全體現(xiàn)出來不是很先進(jìn) 我們制定了一些臨時(shí)性的策略措施，但未制定真正的 CX 戰(zhàn)略，也不具備這一方面的技術(shù)能力不成熟 我們尚未開啟這一旅程中國印度澳大利亞/新西蘭亞太地區(qū)

24、（全部）受訪者數(shù)量：9132020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū) 10澳大利亞和新西蘭處于落后，但有跡象表明，他們正在迎頭趕上與亞太地區(qū)其他國家/地區(qū)的營銷人員相比，澳大利亞/新西蘭的營銷人員更有可能將 CX 視為其所在企業(yè)來年唯一最令人振奮的機(jī)遇，持這種想法的營銷人員的比例 (35%) 幾乎是亞太地區(qū)其他國家/地區(qū) (19%) 的兩倍。這其中的原因在于澳大利亞/新西蘭的企業(yè)對(duì)自身在 CX 方面的成熟度評(píng)價(jià)較低（圖 4）。這從一部分企業(yè)并未準(zhǔn)備實(shí)施任何 CX 改善措施上可見一斑。與亞太地區(qū)其他國家的企業(yè)相比，澳大利亞/新西蘭的企業(yè)建立一個(gè)專門的卓越中心來專注于 CX 改善工作的可能性最低，也不太可能組

25、建一個(gè)跨部門的團(tuán)隊(duì)來從事客戶旅程的工作（圖 5）。圖 5：貴組織目前如何管理客戶體驗(yàn) (CX)？33%38%54%45%21%16%10%13%28%29%20%25%18%17%16%17%CX 分散在營銷和其他部門中通過數(shù)字卓越中心由跨部門的團(tuán)隊(duì)來管理客戶旅程通過敏捷營銷團(tuán)隊(duì)的方法來管理 CX中國印度澳大利亞/新西蘭亞太地區(qū)（全部）受訪者數(shù)量：692亞太地區(qū)的 CX 成熟度落后于世界其他地區(qū)。中國是亞太地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者。澳大利亞/新西蘭在 CX 成熟度和組建專門的 CX 改善團(tuán)隊(duì)上都處于相對(duì)落后。這些國家在保持營銷和客戶體驗(yàn)工具協(xié)同一致方面還有待提高。2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū) 11320

26、20 年及以后：亞太地區(qū)將增加CX 技術(shù)方面的投資與世界其他地區(qū)相比，亞太地區(qū)的營銷人員目前似乎在打造更出色 CX 的計(jì)劃方面還不夠成熟，因此，在 2020 年及以后，他們會(huì)積極地制定投資于 CX 的計(jì)劃，努力趕上。該地區(qū) 57% 的企業(yè)表示，他們很可能會(huì)在 2020 年增加 CX 相關(guān)技術(shù)的投資，相比之下，世界其他地區(qū)公司的這一比例是 47%。無論是亞太地區(qū)，還是世界其他地區(qū)的營銷人員幾乎沒有人表示打算減少投資。對(duì)于通過加大投入彌補(bǔ) CX 成熟度差距的承諾，可以從企業(yè)預(yù)算投入的方向清晰地看出來。亞太地區(qū)有 34% 的企業(yè)對(duì)在 2020 年投資 ML和 AI 有著非常濃厚的興趣，而世界其他地區(qū)

27、的這一比例只有 25%（圖 6）。印度尤為如此，該國有 46% 的企業(yè)表示他們計(jì)劃在 2020 年投資 ML 和 AI，在亞太地區(qū)處于領(lǐng)先地位，并且印度有 30% 的企業(yè)已經(jīng)在使用 AI 和 ML 了。圖 6：貴組織是否正在使用或計(jì)劃在 2020 年投資于工智能 (AI)/機(jī)器學(xué)習(xí) (ML)？20%18%34%25%46%57%亞太世界其他地區(qū)受訪者數(shù)量：亞太地區(qū) 622 家，世界其他地區(qū) 3,334 家2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū)12是 - 我們已經(jīng)使用 AI/ML是 - 我們正計(jì)劃投資 AI/ML否 - 我們尚無投資 AI/ML 的計(jì)劃亞太地區(qū)營銷創(chuàng)新引領(lǐng)全球亞太地區(qū)有一個(gè)特點(diǎn)，即企業(yè)普

28、遍對(duì)投資新技術(shù)以改善 CX 感興趣。雖然亞太地區(qū)和世界其他地區(qū)一樣，都將 CX 視為優(yōu)先事項(xiàng)，但區(qū)別在于，通過哪些觸點(diǎn)以及通過哪些支持技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)（圖 7 和圖 8）。與世界其他地區(qū)的企業(yè)相比，亞太地區(qū)企業(yè)將更多的精力集中在個(gè)性化、增強(qiáng)型支付技術(shù)和 AI 等領(lǐng)域（圖 7）。尤其是在中國和印度，對(duì)技術(shù)的投資正在推動(dòng)營銷人員開始發(fā)展新興技能，這在一定程度上得益于中央政府的大力投資。印度和中國加大了對(duì) AI 的投入中國政府正在優(yōu)先考慮建立一個(gè)注資 300 億美元的基金9，以確保中國到 2030 年在 AI 領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位。印度中央政府也投資近 5億美元10，用于支持 AI 技術(shù)。這使得印

29、度達(dá)到與歐盟相當(dāng)?shù)耐顿Y水平，但仍低于美國和中國。這種對(duì)新技術(shù)自上而下的投資正在推動(dòng)中國和印度的創(chuàng)新發(fā)展，其中就包括 AR 和 VR 的采用，以及物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈技術(shù)。所以當(dāng)看到市場(chǎng)營銷人員對(duì)這些技術(shù)感到興奮并已經(jīng)開始投資，并不感到驚訝。印度優(yōu)先發(fā)展移動(dòng)技術(shù)印度更傾向于發(fā)展手機(jī)錢包和漸進(jìn)式 Web 應(yīng)用程序 (PWA)。這是因?yàn)橛《热丝跀?shù)量龐大，地區(qū)分布廣泛，因此移動(dòng)設(shè)備成為觸達(dá)消費(fèi)者的主要渠道。漸進(jìn)式 Web 應(yīng)用程序模仿了應(yīng)用的易用性，從而允許品牌為客戶提供更為周到的服務(wù)，而不僅僅是在普通的網(wǎng)頁上推送信息。漸進(jìn)式Web 應(yīng)用程序不需要快速的移動(dòng)寬帶連接就能夠下載，而且還能讓消費(fèi)者像使用復(fù)雜的

30、app 一樣，與品牌進(jìn)行互動(dòng)。中國和印度利用移動(dòng)設(shè)備應(yīng)對(duì)數(shù)量龐大的“無銀行賬戶”消費(fèi)者對(duì)于印度企業(yè)而言，如果不能轉(zhuǎn)化客戶，那么這種改進(jìn)的服務(wù)將毫無意義，這是他們面臨的一個(gè)重大問題。盡管近年來銀行賬戶的普及率已升至 80%，但仍有 1.91 億消費(fèi)者11“無銀行賬戶”。這是全球規(guī)模第二大的無銀行賬戶消費(fèi)者群體。因此，讓如此龐大的群體通過手機(jī)錢包進(jìn)行移動(dòng)購物是一項(xiàng)非常重要的任務(wù)。中國在無銀行賬戶消費(fèi)者方面也有同樣的問題。但是，中國采取行動(dòng)更早，如今，90% 的消費(fèi)者都已經(jīng)在使用手機(jī)錢包了。根據(jù)普華永道的研究12，中國是世界上移動(dòng)支付普及率最高的國家。9 HYPERLINK /story/china

31、-is-overtaking-the-us-as-the-leader-in-artificial-intelligence-2019-02-27 /story/china-is-overtaking-the-us-as-the-leader-in-artificial-intelligence-2019-02-2710 HYPERLINK /research/harnessing-the-future-of-ai-in-india/ /research/harnessing-the-future-of-ai-in-india/11 HYPERLINK /business/india-has-

32、second-largest-unbanked-population-in-the-world/articleshow/64570254.cms /business/india-has-second-largest-unbanked-population-in-the-world/articleshow/64570254.cms12 HYPERLINK /2019/04/15/chinas-mobile-payments-penetration-rate-highest-in-the-world-at-86-pwc-report/ /2019/04/15/chinas-mobile-payme

33、nts-penetration-rate-highest-in-the-world-at-86-pwc-report/2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū) 13澳大利亞/新西蘭在技術(shù)投資方面處于落后與亞太地區(qū)其他國家相比，澳大利亞和新西蘭的特點(diǎn)恰恰相反。雖然亞太地區(qū)的其他國家都投資了上述所有技術(shù)，但澳大利亞和新西蘭有三分之一 (33%) 的企業(yè)未投資上述任何技術(shù)（圖 8）。數(shù)字領(lǐng)域的投資不足使澳大利亞政府發(fā)現(xiàn)13，必須做更多的工作來鼓勵(lì)企業(yè)加大技術(shù)的投資研發(fā)力度，并提高企業(yè)的數(shù)字技能水平。在新西蘭，風(fēng)險(xiǎn)資本較為匱乏14，這意味著科技公司更依賴于天使投資人、朋友和家人，而不是專業(yè)的風(fēng)投公司，而亞太地區(qū)

34、的科技中心新加坡則更加受專業(yè)風(fēng)投公司的親睞。圖 7：您已開始將下列哪一項(xiàng)技術(shù)融入您的業(yè)務(wù)？（亞太地區(qū)對(duì)比世界其他地區(qū)）實(shí)時(shí)提供個(gè)性化體驗(yàn)增強(qiáng)支付技術(shù)利用人工智能/機(jī)器人來驅(qū)動(dòng)營銷活動(dòng)和體驗(yàn)物聯(lián)網(wǎng) (IoT)/互聯(lián)設(shè)備漸進(jìn)式 Web 應(yīng)用 (PWA)通過虛擬現(xiàn)實(shí)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)吸引受眾群體語音界面基于區(qū)塊鏈的功能其他以上都不是33%26%25%18%23%15%21%14%18%12%18%12%11%7%7%5%1%2%25%41%13 HYPERLINK .au/sites/default/files/2018-12/australias-tech-future.pdf .au/sites/def

35、ault/files/2018-12/australias-tech-future.pdf14 HYPERLINK https:/idealog.co.nz/tech/2019/02/what-can-we-do-about-new-zealands-lack-vc-funding https:/idealog.co.nz/tech/2019/02/what-can-we-do-about-new-zealands-lack-vc-funding2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū)14亞太世界其他地區(qū)受訪者數(shù)量：3,956圖 8：您已開始將下列哪一項(xiàng)技術(shù)融入您的業(yè)務(wù)？（按國家/地區(qū)）實(shí)時(shí)提供個(gè)性化體

36、驗(yàn)增強(qiáng)支付技術(shù)，例如手機(jī)錢包、電子收據(jù)利用人工智能/機(jī)器人來驅(qū)動(dòng)營銷活動(dòng)和體驗(yàn)物聯(lián)網(wǎng) (IoT)/互聯(lián)設(shè)備，例如可穿戴設(shè)備、受眾追蹤通過虛擬現(xiàn)實(shí)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)吸引受眾群體漸進(jìn)式 Web 應(yīng)用 (PWA)語音接口，例如 Amazon Echo、Google Home基于區(qū)塊鏈的功能其他以上都不是39%33%30%33%25%36%16%25%32%33%19%23%29%29%14%21%28%19%15%18%21%33%9%18%14%11%11%11%13%10%3%7%1%3%2%1%14%17%33%25%中國印度澳大利亞/新西蘭亞太地區(qū)（全部）受訪者數(shù)量：570亞太地區(qū)在采用技術(shù)改善 C

37、X 方面處于世界領(lǐng)先地位，并計(jì)劃在 2020 年及以后進(jìn)行新的投資，以進(jìn)一步改善 CX。然后，在 CX 成熟度方面，澳大利亞和新西蘭可能會(huì)落后于中國和印度。2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū) 15結(jié)論亞太地區(qū)營銷人員的三個(gè)要點(diǎn)亞太地區(qū)的現(xiàn)狀非常清晰：營銷人員將 CX 視為 2020 年最大的機(jī)遇，并將其作為優(yōu)先事項(xiàng)。不過，該地區(qū)將 CX 確定為首要關(guān)注焦點(diǎn)方面，略落后于世界其它地區(qū)。這促使亞太地區(qū)企業(yè)紛紛將投資 AI 和 ML 技術(shù)改善 CX 作為首要任務(wù)，以跟上世界其他地區(qū)的發(fā)展步伐。在亞太地區(qū)，中國和印度在物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、AI 和 VR 等其他技術(shù)方面的投資處于領(lǐng)先地位。這就意味著，營銷人員需

38、要在 2020 年重點(diǎn)關(guān)注：澳大利亞和新西蘭是否能迎頭趕上？澳大利亞/新西蘭在 CX 上處于落后，但其將加速追趕視為 2020 年最令人興奮的機(jī)遇。他們需要以提供更好的 CX 為核心，調(diào)整業(yè)務(wù)，改進(jìn)策略，而不能再依賴臨時(shí)措施。與亞太地區(qū)的其它國家相比，兩國對(duì)技術(shù)投資的興趣不大，這可能會(huì)使其所做出的努力大打折扣。關(guān)注中國和印度令人興奮的技術(shù)發(fā)展對(duì)于想要了解這些技術(shù)將如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷變革的營銷人員，可以關(guān)注中國和印度的發(fā)展。這兩國在采用 AI 和 ML 等技術(shù)改善 CX 方面處于領(lǐng)先水平。鑒于兩國政府在 AI 領(lǐng)域的大力投資，他們?cè)谖磥磉€將繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。中國的 AI 行業(yè)發(fā)展將尤其令人振奮，而

39、從事移動(dòng)營銷的人員將密切關(guān)注印度為迎接挑戰(zhàn)而付出的努力，在提供更好的移動(dòng)營銷體驗(yàn)的同時(shí)，提供更流暢的支付技術(shù)。技術(shù)離不開有效的戰(zhàn)略在 CX 方面，亞太地區(qū)并不像其他地區(qū)那樣成熟，因此營銷人員需要關(guān)注企業(yè)是否可以有效地將技術(shù)和戰(zhàn)略結(jié)合在一起，來實(shí)現(xiàn)年度首要的 CX 目標(biāo)。僅僅制定技術(shù)方面的投資計(jì)劃還不夠，除非該地區(qū)在制定戰(zhàn)略并組織專門團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)這些增長計(jì)劃方面，有更高的成熟度。2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū) 16研究方法數(shù)字趨勢(shì)第十版基于 2019 年第四季度面向所選 Adobe 和 Econsultancy 所選樣本開展的在線調(diào)研。調(diào)研已經(jīng)結(jié)束，共收集到 1,754 份來自亞太地區(qū)的合格回復(fù)。統(tǒng)

40、計(jì)概況在所有亞太地區(qū)受訪者中，有 69% 來自客戶方。其余樣本由顧問、機(jī)構(gòu)高管和營銷技術(shù)/服務(wù)供應(yīng)商組成。69% 的客戶方回復(fù)來自于經(jīng)理級(jí)或更高職級(jí)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的定義，同時(shí)兼具 B2B 市場(chǎng)和 B2C 占 46%，其次是 B2C (28%) 和 B2B (26%)澳大利亞和新西蘭的回復(fù)率最高 (23%)，隨后是印度 (18%) 和中國 (17%)。調(diào)研囊括所有業(yè)務(wù)部門，其中以科技 (12%)、媒體和娛樂業(yè) (11%)、制造/工程 (9%) 以及零售/電商 (8%)為主。2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū) 17關(guān)于 Econsultancy關(guān)于 Adobe Experience CloudEcon

41、sultancy 的使命是通過研究、培訓(xùn)和活動(dòng)幫助客戶在數(shù)字業(yè)務(wù)、營銷和電子商務(wù)方面達(dá)到卓越。Econsultancy 成立于 1999 年，在紐約、倫敦和新加坡設(shè)有辦事處。每個(gè)月有超過 600,000 名專業(yè)人員使用 Econsultancy。用戶可以訪問研究、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、最佳實(shí)踐指南、案例研究和網(wǎng)上學(xué)習(xí)資料 - 所有重點(diǎn)都在幫助個(gè)人和企業(yè)在數(shù)字領(lǐng)域做得更好。用戶可獲得數(shù)字轉(zhuǎn)型服務(wù)，包括數(shù)字能力計(jì)劃、培訓(xùn)課程、技能評(píng)估和審計(jì)。我們每年培訓(xùn)和發(fā)展數(shù)以千計(jì)的專業(yè)人員，以及運(yùn)作活動(dòng)和關(guān)系網(wǎng)，將 Econsultancy 社區(qū)帶到世界各地。 HYPERLINK /subscribe-dollar/ 立

42、即訂閱 Econsultancy，加速您的數(shù)字卓越之旅。如需了解更多信息，請(qǐng)致電與我們聯(lián)系：倫敦：+44 207 269 1450紐約：+1 212 971 0630北京：+86 10 58657700 2020 Adobe。保留所有權(quán)利。Adobe 和 Adobe 徽標(biāo)是 Adobe 在美國和/或其他國家/地區(qū)的注冊(cè)商標(biāo)或商標(biāo)。 其他所有商標(biāo)均歸其擁有者所有。2020 年數(shù)字趨勢(shì) 亞太地區(qū)Adobe Experience Cloud 是一套全面的云服務(wù)，旨在為企業(yè)提供交付卓越客戶體驗(yàn)所需的一切資源。Experience Cloud 由 Adobe Marketing Cloud、Adobe

43、Advertising Cloud 和 Adobe Analytics Cloud 組成，構(gòu)建在 Adobe 云平臺(tái)之上，并與 Adobe Creative Cloud 和 Document Cloud 集成。利用 Adobe Sensei 的機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能功能，Adobe Experience Cloud 結(jié)合了世界領(lǐng)先的解決方案、完整的可擴(kuò)展平臺(tái)、全面的數(shù)據(jù)和內(nèi)容系統(tǒng)，以及強(qiáng)大的合作伙伴生態(tài)系 統(tǒng)，可提供體驗(yàn)交付領(lǐng)域出眾的專業(yè)知識(shí)。要了解有關(guān) Adobe Experience Cloud 的更多信息，請(qǐng)?jiān)L問 HYPERLINK /cn/experience-cloud.html /cn

44、/experience-cloud.html。18體驗(yàn)指數(shù)2020 數(shù)字趨勢(shì)2020 數(shù)字趨勢(shì)2目錄簡介：7.5 萬營銷人員積累 10 年的洞察 4數(shù)字化實(shí)力不均衡 7將客戶置于情境中 9文化轉(zhuǎn)型 12消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理能力定義數(shù)字未來 14人工智能讓營銷人員回歸營銷本質(zhì) 15 HYPERLINK l _TOC_250000 研究方法 17略、公司投資和消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)力。這第十期報(bào)告讓我們有機(jī)會(huì)回顧過去十年。在此期間，Adobe與 Econsultancy 展開合作，收集了超過 7.5 萬名資深人士和領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和見解。我們致力于探究商界領(lǐng)袖以及有影響力的人物對(duì)行業(yè)的看法，這為我們提供了精彩的視

45、角，讓我們看到科技行業(yè)所經(jīng)歷的變化。2011 年，當(dāng)我們發(fā)布第一份報(bào)告時(shí)，那時(shí)的營銷人員非常重視數(shù)字渠道。他們關(guān)心：社交媒體會(huì)如何影響電子商務(wù)？人們會(huì)在移動(dòng)設(shè)備上購物嗎？數(shù)字渠道會(huì)如何影響電視廣告？當(dāng)然，我們目前的經(jīng)營環(huán)境與 2011 年大不相同。如今消費(fèi)者的期望高得多，但也因此給我們留下了更多機(jī)會(huì)。技術(shù)和數(shù)據(jù)讓品牌有能力與消費(fèi)者建立直接的情感關(guān)系，它們正在不斷改變企業(yè)的運(yùn)營方式。對(duì)于營銷人員來說，這是一個(gè)新的時(shí)代。我們可以比以往更加了解受眾，以更有意義的方式與他們互動(dòng)。Alvaro Del PozoAdobe 歐洲、中東和非洲地區(qū)及亞太地區(qū)首席營銷官這也為品牌帶來挑戰(zhàn)。以客戶為中心的服務(wù)理念

46、給組織帶來了更多結(jié)構(gòu)、文化和技術(shù)方面的難題，這些難題決定數(shù)據(jù)管理、客戶體驗(yàn)交付的方式，并最終定義業(yè)務(wù)成功與否。監(jiān)管環(huán)境、人工智能和新興技術(shù)都帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，報(bào)告中詳細(xì)探討了它們的影響。2020 數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告從根本上表明，在如今這個(gè)年代，客戶體驗(yàn)的價(jià)值是勿容置疑的。在客戶體驗(yàn)方面做得好的品牌，做到遠(yuǎn)超 2019 年業(yè)務(wù)目標(biāo)的可能性要比其他品牌高出三倍。數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告仍然是我們 Adobe 團(tuán)隊(duì)和全球市場(chǎng)營銷人員用來追蹤行業(yè)發(fā)展情況的寶貴工具。今年的報(bào)告為我們提供了絕佳的機(jī)會(huì)，讓我們反思過去十年來這些變化是如何演變的，并將如何推動(dòng)我們的客戶在 2020 年以及在未來取得成功。前言歡迎閱讀 Adob

47、e 的數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容基于我們對(duì)全球營銷、廣告、電子商務(wù)、創(chuàng)意和技術(shù)專業(yè)人士所做的一項(xiàng)年度調(diào)研。今年是我們發(fā)布數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告的第 10 個(gè)年頭，該報(bào)告仍在致力于揭示業(yè)內(nèi)最重大的變化，這些變化正是推動(dòng)營銷策3簡介7.5 萬營銷人員積累 10 年的洞察十年前，Econsultancy 與 Adobe 合作發(fā)布了第一份數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告。900 多位營銷人員參與了這項(xiàng)調(diào)研，使之成為當(dāng)時(shí)規(guī)模較大的數(shù)字營銷研究之一。從那以后，超過 7.5 萬管理人員通過分享看法，共同參與了這項(xiàng)史上最大的數(shù)字營銷系列研究。隨著即將步入新的十年，營銷人員的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到客戶身上以及我們可以提供的客戶體驗(yàn)上。這一趨勢(shì)最早出現(xiàn)

48、在 2014 年的調(diào)研中，當(dāng)時(shí)有 20% 的營銷人員表示，對(duì)他們的組織來說，客戶體驗(yàn)蘊(yùn)含最激動(dòng)人心的商機(jī)。2020 數(shù)字趨勢(shì)報(bào)告的內(nèi)容基于對(duì)全球近 1.3 萬名營銷、廣告、電子商務(wù)、創(chuàng)意和 IT 員工的調(diào)研，這些專業(yè)人士來自各個(gè)品牌和機(jī)構(gòu)。該研究著眼于找出推動(dòng)中短期營銷戰(zhàn)略的最重要趨勢(shì)，專注于確定各個(gè)公司的投資領(lǐng)域和優(yōu)先事項(xiàng)，以及他們認(rèn)為自己所面臨的最大挑戰(zhàn)。今年研究的重心是卓越的客戶體驗(yàn) (CX)，并使用了 CX 領(lǐng)先的公司作為比較和借鑒的基準(zhǔn)。2020 數(shù)字趨勢(shì) 41數(shù)字化實(shí)力不均衡在客戶體驗(yàn)方面領(lǐng)先的公司比同行要更成功一些。他們做到遠(yuǎn)超 2019 年業(yè)務(wù)目標(biāo)的可能性要高出三倍。向“以客戶

49、為中心”理念轉(zhuǎn)變的這種思想影響深遠(yuǎn)，促使他們克服了架構(gòu)、文化和技術(shù)方面的難題，正是這些難題讓大多數(shù)公司沒能有效地管理數(shù)據(jù)和提供出色的體驗(yàn)。大多數(shù)公司都害怕面對(duì)變化，而領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)會(huì)欣然接受變化。 CX 領(lǐng)先的進(jìn)步企業(yè)注重人才引進(jìn)，而大部分企業(yè)則憂心經(jīng)濟(jì)衰退。2將客戶置于情境中CX 領(lǐng)導(dǎo)者的首要任務(wù)是客戶旅程管理及其涉及的一切。如今的消費(fèi)者期待輕松、有價(jià)值的體驗(yàn)，這是 2010 年的營銷人員根本不可能想到的?，F(xiàn)代客戶的旅程是復(fù)雜且不可預(yù)測(cè)的；只能實(shí)時(shí)地進(jìn)行認(rèn)知和管理，在營銷過程中重視客戶數(shù)據(jù)。實(shí)現(xiàn)個(gè)體的個(gè)性化是同等重要的優(yōu)先事項(xiàng)，這給營銷人員帶來了挑戰(zhàn)，他們不僅要提高自身管理客戶數(shù)據(jù)的能力，還要利

50、用客戶數(shù)據(jù)來實(shí)時(shí)提供與消費(fèi)者及其環(huán)境相匹配的體驗(yàn)。大型企業(yè)中只有 38% 的企業(yè)部署了基礎(chǔ)設(shè)施，計(jì)劃利用這些基礎(chǔ)設(shè)施的企業(yè)更是少之又少。3文化轉(zhuǎn)型速度是 CX 領(lǐng)導(dǎo)者最大的優(yōu)勢(shì)。研究表示，大多數(shù)企業(yè)都被過時(shí)的工作流程和內(nèi)部溝通與協(xié)作障礙所牽絆。領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)克服了這些挑戰(zhàn)，他們專注于快速學(xué)習(xí)和客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。盡管技術(shù)可以帶來出色的體驗(yàn)，但體驗(yàn)是由營銷人員，技術(shù)人員和數(shù)據(jù)科學(xué)家共同設(shè)計(jì)的。領(lǐng)導(dǎo)者更傾向于招聘合適的人才，為現(xiàn)有員工提供持續(xù)的培訓(xùn)。5452020 數(shù)字趨勢(shì)6消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理能力定義數(shù)字未來在過去幾年里，消費(fèi)者越發(fā)了解自己的數(shù)據(jù)以及它們是如何被使用的。如今，不斷變化的監(jiān)管環(huán)境和面向消費(fèi)者的技

51、術(shù)進(jìn)一步定義了數(shù)字關(guān)系。領(lǐng)先企業(yè)正試圖適應(yīng)一種新的營銷方式，這要求他們重視隱私和透明度，并繼續(xù)與消費(fèi)者建立信任。先驅(qū)者專注于管理和技術(shù)。他們正在研究數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈，以了解數(shù)據(jù)的起伏變化，并加大對(duì)收集第一方數(shù)據(jù)的關(guān)注。他們還投資于統(tǒng)一客戶檔案的技術(shù)，使市場(chǎng)營銷人員和隱私專家更容易管理數(shù)據(jù)并達(dá)成一致意見。研究表明，采用高度集成的云技術(shù)堆棧的組織提議注重?cái)?shù)據(jù)保護(hù)會(huì)產(chǎn)生積極影響的可能性要比同行高出 65%。人工智能讓營銷人員回歸營銷本質(zhì)人工智能正迅速整合到營銷系統(tǒng)和平臺(tái)中，大多數(shù)情形都是在不知不覺中發(fā)生，為新功能提供了支持或簡化了現(xiàn)有功能。但領(lǐng)先企業(yè)和大型企業(yè)也在積極探索，智能技術(shù)可以在哪些領(lǐng)域充分提高效

52、率，解決難題，并將重復(fù)任務(wù)從營銷人員轉(zhuǎn)移到機(jī)器上。快速分析和處理數(shù)據(jù)的能力決定了客戶體驗(yàn)的上限。今年的研究顯示，大型組織使用數(shù)據(jù)分析自動(dòng)化的比例上升了近 20%，從 55% 上升到 64%。從數(shù)字革命的早期開始，營銷人員就發(fā)現(xiàn)，隨著他們職責(zé)和能力的不斷擴(kuò)大，相關(guān)流程也在增加，讓他們不堪重負(fù)。人工智能最深遠(yuǎn)的影響就是將人類從細(xì)枝末節(jié)中解放出來，讓他們有更多時(shí)間去思考、去創(chuàng)造、去增加價(jià)值。CX 領(lǐng)先最終還會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)；這些公司遠(yuǎn)超 2019 年最高業(yè)務(wù)目標(biāo)的可能性是其他公司的三倍。1數(shù)字化實(shí)力不均衡客戶體驗(yàn)劃分營銷層次以服務(wù)于同一行業(yè)的兩家規(guī)模相似的公司為例。它們的受眾和產(chǎn)品組合幾乎一模一樣

53、。然而，它們面臨著不同的發(fā)展挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈冊(cè)趹?zhàn)略和投資方面做出了不同的選擇。第一家公司仍在進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型，并在向以客戶為中心的組織過渡。在外部，它擔(dān)心可能出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩和來自原生數(shù)字化公司的競爭威脅。它懼怕未來。第二家公司已經(jīng)投入資源和組織資本，正在逐步成長為客戶體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者。它的主要關(guān)注點(diǎn)是尋找并留住最優(yōu)秀的數(shù)字人才，緊跟創(chuàng)新的步伐。它害怕被困在過去。這兩種世界觀有著哲學(xué)上的差異，但從今年研究的量化趨勢(shì)和基準(zhǔn)來看，CX 領(lǐng)導(dǎo)者與主流企業(yè)之間的差距是切實(shí)可見的。領(lǐng)導(dǎo)者的定義很簡單：他們有先進(jìn)的客戶體驗(yàn)管理方式，并與戰(zhàn)略和技術(shù)相結(jié)合。但是通過這些發(fā)現(xiàn)，我們將探索它在實(shí)踐中意味著什么，領(lǐng)導(dǎo)者的方法與

54、大多數(shù)企業(yè)有何不同，以及為什么處在任何發(fā)展階段的企業(yè)都可以從他們的例子中受益。圖 1想想過去一年（即 2019年）的表現(xiàn)，哪一種說法最能描述您的部門在實(shí)現(xiàn)其最高業(yè)務(wù)目標(biāo)方面的表現(xiàn)？40%13%17%18%33%47%6%12%4%10%CX 領(lǐng)導(dǎo)者主流公司受訪者數(shù)量：5,315我們大大超出了最高業(yè)務(wù)目標(biāo)我們勉強(qiáng)超出了最高業(yè)務(wù)目標(biāo)我們達(dá)到了最高業(yè)務(wù)目標(biāo)我們差一點(diǎn)沒能達(dá)到最高業(yè)務(wù) 目標(biāo)我們沒能達(dá)到最高業(yè)務(wù)目標(biāo)7CX 的領(lǐng)先地位能獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)CX 領(lǐng)先最終還會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)；這些公司遠(yuǎn)超 2019 年最高業(yè)務(wù)目標(biāo)的可能性是其他公司的三倍?？蛻趔w驗(yàn)的成功可以支持以客戶為導(dǎo)向態(tài)度的基本主張；良好的

55、體驗(yàn)可以保留更多的客戶，帶來更好的倡導(dǎo)。反過來，營銷也可以帶來更高的企業(yè)營收，可預(yù)測(cè)的更高的利潤，因?yàn)楸Ａ艋仡^客的成本更低，回頭客也更容易預(yù)測(cè)。戰(zhàn)略、投資和文化轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)變所涉及的范圍超出了任何單個(gè)計(jì)劃或技術(shù)所能完成的范圍。這需要在正確的工具和流程的支持下，從根本上改變戰(zhàn)略、投資和文化。主流公司和 CX 領(lǐng)導(dǎo)者之間的戰(zhàn)略和文化差異最為顯著，因?yàn)檎嬲母淖冃枰獊碜宰罡邔雍驼麄€(gè)組織的支持。但對(duì)于那些做出改變的企業(yè)來說，獲得了切實(shí)的回報(bào)。對(duì)于主流公司來說，即將到來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是他們最關(guān)心的問題，但對(duì)于 CX 領(lǐng)導(dǎo)者來說，市場(chǎng)狀況已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，他們的優(yōu)勢(shì)和成功建立在提供出色體驗(yàn)的

56、基礎(chǔ)上。為了保持這種優(yōu)勢(shì)，他們將注意力放在自己的組織和可控因素上：努力贏取和培養(yǎng)出色的人才。圖 2從更廣泛的角度思考一下，以下哪項(xiàng)是貴公司 2020 年最值得關(guān)注的問題？CX 領(lǐng)導(dǎo)者主流公司受訪者數(shù)量：1,203吸引和留住數(shù)字化/數(shù)據(jù)/ CX 相關(guān)領(lǐng)域的人才消費(fèi)者關(guān)注數(shù)據(jù)和隱私擔(dān)心經(jīng)濟(jì)衰退與原生數(shù)字化公司的競爭在人工智能的應(yīng)用方面落后與全球商務(wù)平臺(tái)的競爭23%18%19%16%19%29%17%19%12%11%10%7%在這項(xiàng)研究中，領(lǐng)導(dǎo)者與其他公司并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。他們幾乎都不是原生數(shù)字化企業(yè)，他們規(guī)模各異，分布在各個(gè)領(lǐng)域。他們有著共同的自上而下的承諾，即投資于有助于促成有效客戶體驗(yàn)的人

57、員、技術(shù)和結(jié)構(gòu)。82將客戶置于情境中2020 年?duì)I銷 - 了解每個(gè)人的需求，為每個(gè)人提供個(gè)性化服務(wù)十年前，這個(gè)行業(yè)試圖找出如何定制移動(dòng)設(shè)備的內(nèi)容，以及如何將社交作為一種銷售渠道?！摆A得媒體”仍處于起步階段，電視與數(shù)字之爭如火如荼。這些話題聽起來過時(shí)了，但有關(guān)數(shù)字時(shí)代的承諾是一樣的?；?dòng)渠道可以隨時(shí)隨地滿足人們的需求。今天，隨著客戶體驗(yàn)和營銷的戰(zhàn)略、技術(shù)和流程的成熟和統(tǒng)一，這一承諾離現(xiàn)實(shí)越來越近了。如今面臨的挑戰(zhàn)是如何承受個(gè)性化營銷的復(fù)雜性。因?yàn)樵S多公司難以管理不同的數(shù)據(jù)源，所以他們?nèi)匀蝗狈y(tǒng)一的客戶檔案。如果難以將注意力放在個(gè)人上，2020 年的首要任務(wù)可能既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)?？蛻袈贸坦芾砗陀?/p>

58、價(jià)值的個(gè)性化取決于能否實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的需求，為每個(gè)人提供個(gè)性化服務(wù)，不論程度。這些都是市場(chǎng)營銷的超能力，但由于無法輕松獲取可靠的客戶數(shù)據(jù)檔案，這些力量因此受到了束縛。結(jié)合內(nèi)容的客戶旅程帶來增長盡管總體趨勢(shì)是相同的，即更好地了解和服務(wù)于客戶，但在公司如何發(fā)展、投資于哪些客戶體驗(yàn)以及如何將數(shù)據(jù)投入運(yùn)作方面，存在著一些有趣的差異。圖 3貴組織在 2020 年會(huì)最優(yōu)先發(fā)展哪三個(gè)與數(shù)字相關(guān)的領(lǐng)域？受訪者數(shù)量：4,224社交媒體互動(dòng)和分析內(nèi)容管理受眾定向和個(gè)性化視頻內(nèi)容客戶數(shù)據(jù)管理內(nèi)容營銷客戶旅程管理多渠道營銷活動(dòng)管理CX 領(lǐng)導(dǎo)者主流公司28%32%25%23%25%28%23%22%21%24%21%2

59、6%20%27%19%18%移動(dòng)互動(dòng)和優(yōu)化19%17%電子商務(wù)15%16%營銷自動(dòng)化14%16%轉(zhuǎn)化率優(yōu)化11%17%8%媒體歸因分析5%9理解一個(gè)人意味著理解他的處境；如果您能以設(shè)身處地的方式看世界，您就能預(yù)測(cè)和滿足他們的需求。管理客戶的旅程已經(jīng)上升為 CX 領(lǐng)導(dǎo)者的首要任務(wù)（圖 3）。通過將旅程管理與個(gè)性化（兩者的三大優(yōu)先任務(wù)）相結(jié)合，營銷人員能夠影響人們成為客戶的過程。通常來說，在一個(gè)以即時(shí)的服務(wù)響應(yīng)速度作為標(biāo)準(zhǔn)的世界里，這個(gè)過程就是產(chǎn)品。主流公司的內(nèi)容管理排在第六位。就內(nèi)容在近年來受到的所有關(guān)注而言，它仍然是營銷人員認(rèn)為可以真正影響銷售和整體體驗(yàn)的領(lǐng)域。 Econsultancy，營銷

60、人員的學(xué)習(xí)方式，2019圖 4您已將下列哪一項(xiàng)融入您的業(yè)務(wù)？受訪者數(shù)量：4,295實(shí)時(shí)提供個(gè)性化體驗(yàn)物聯(lián)網(wǎng)/互聯(lián)設(shè)備CX 領(lǐng)導(dǎo)者大型組織（超過 1.5 億英鎊）中小企業(yè)（低于 1.5 億英鎊）36%38%24%21%21%13%21%增強(qiáng)支付技術(shù)24%18%利用人工智能/機(jī)器人來推動(dòng)營銷活動(dòng)和體驗(yàn)20%29%12%19%漸進(jìn)式網(wǎng)頁應(yīng)用16%12%通過虛擬或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)吸引受眾群體18%18%12%13%語音界面14%6%12%基于區(qū)塊鏈的功能9%4%28%以上均無26%42%10CX 領(lǐng)導(dǎo)者們優(yōu)先考慮與客戶旅程相關(guān)的內(nèi)容，提供更有活力和更加安全的體驗(yàn)，并采用語音等新的方式與客戶互動(dòng)，他們?cè)谶@些領(lǐng)域