大型MALL營運(yùn)管理模式

1、大型MALL營運(yùn)治理模式九隆街一、MALL經(jīng)營治理模式1.統(tǒng)一治理，分散經(jīng)營統(tǒng)一治理的理念在于統(tǒng)一招商治理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。統(tǒng)一招商治理：對招商的品牌審核治理和完善的租約治理。統(tǒng)一營銷治理：為MALL策劃1年365天的系列營銷打算。統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督：成立治理委員會，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督承租方的經(jīng)營活動，保證MALL的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。統(tǒng)一物業(yè)治理：有效地進(jìn)行建筑空間的維護(hù)和保養(yǎng)2.運(yùn)營創(chuàng)新：（1）.采納新型商業(yè)設(shè)施，提高商業(yè)運(yùn)營效率，處處節(jié)約客戶時(shí)刻，從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對客戶的人文關(guān)懷。例如在超市收銀方面采納能夠并行操作的新型收款桌，同一通道設(shè)置多部收款機(jī)，減少顧客排隊(duì)等待時(shí)刻。（2）.充分

2、發(fā)揮九隆商會作用，以商引商，淘汰低素養(yǎng)供應(yīng)商與服務(wù)商家，確保經(jīng)營水平。煙臺地區(qū)具有悠久的商會歷史，商會是社團(tuán)組織，它是商戶與進(jìn)展商以及政府溝通的橋梁，積極反映商戶要求，對九隆街以后進(jìn)展獻(xiàn)策獻(xiàn)力，有利于提高M(jìn)ALL購物公園的整體經(jīng)營水平。由于商會會員是九隆街強(qiáng)大的客戶資源，因此通過商會凝聚人心，不斷擴(kuò)大會員規(guī)模，團(tuán)結(jié)寬敞商戶，共同打造MALL購物公園。圖1典型的MALL治理體系（3）.建立完整的運(yùn)營培訓(xùn)體系，為商家代招聘服務(wù)員，同意培訓(xùn)服務(wù)員。（4）.業(yè)態(tài)治理與招商治理二、MALL商業(yè)治理的要緊內(nèi)容購物中心的治理水平關(guān)系到經(jīng)營成敗，我們必須按照可持續(xù)進(jìn)展的戰(zhàn)略，穩(wěn)步提高治理水平。由于MALL在我

3、國是新生事物，由于MALL治理的復(fù)雜性，因此，成立MALL專業(yè)運(yùn)營治理公司成為必定。選擇專業(yè)治理公司，完全交給專業(yè)治理公司經(jīng)營是一種省心的方式，缺點(diǎn)是治理成本較高，不利于人才本土化。國外要緊MALL治理公司有美國西蒙地產(chǎn)集團(tuán)，托曼公司等。假如選擇專業(yè)治理公司與進(jìn)展商招聘優(yōu)秀專業(yè)人才相結(jié)合，優(yōu)點(diǎn)是有利于過渡，有利于逐步本土化，培養(yǎng)訓(xùn)練本地人才。經(jīng)營期間的商業(yè)治理要緊包括四個方面：承租商的優(yōu)化治理、招商及業(yè)態(tài)治理、整體形象策劃推廣與促銷推廣活動、服務(wù)治理、日常的物業(yè)治理。(1)租賃政策與承租服務(wù)購物中心的目標(biāo)市場定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶一般占購物中心營業(yè)面積的40-50。在租賃

4、合約方面采納國際購物中心協(xié)會格式進(jìn)行治理。購物中心制定相應(yīng)的承租戶政策，提高承租戶質(zhì)量，招商對象的最高目標(biāo)差不多上各種類型的名牌商店、餐廳和服務(wù)機(jī)構(gòu)，最低目標(biāo)是部分名分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。(2)業(yè)態(tài)治理的原則是依照不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實(shí)際運(yùn)營效果，讓銷售最好的商品業(yè)態(tài)得到MALL購物中心內(nèi)最佳位置。依照業(yè)態(tài)調(diào)整要求，確定招商打算，不斷讓優(yōu)秀的供應(yīng)商進(jìn)場，淘汰經(jīng)營不善的供應(yīng)商。招商工作遵循以下程序：調(diào)查談判審核準(zhǔn)入追蹤，要求其提供營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格托付書（適用批發(fā)代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)托付書，以及其它專門證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可）。注意引進(jìn)國外品牌，對國

5、外購物中心商品種類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，依照購物中心經(jīng)營主題與檔次，組織核心商戶統(tǒng)一引進(jìn)，填補(bǔ)國內(nèi)商品種類空白。(3)營銷治理重點(diǎn)是吸引更多的購物者光顧，通過選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法吸引購物者光顧。(4)服務(wù)治理購物中心設(shè)立治理專家組成的治理機(jī)構(gòu)，對購物中心的一切行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一治理，承租戶承擔(dān)合理的治理費(fèi)用。維護(hù)承租戶利益，加強(qiáng)與承租戶的合作。設(shè)立商務(wù)中心，提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置傳真、不同種類復(fù)印設(shè)備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù)，包括設(shè)置商務(wù)網(wǎng)吧、數(shù)字化圖書館。三、MALL業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與治理一MALL業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新不僅住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)存在戰(zhàn)略的創(chuàng)新問題，而且大型商業(yè)房地產(chǎn)更存在戰(zhàn)略創(chuàng)新問題

6、。尋求項(xiàng)目開發(fā)模式的突破，確實(shí)是要打破房地產(chǎn)確實(shí)是建筑與環(huán)境的局限，跳出房地產(chǎn)狹小的專業(yè)范疇，把握新世紀(jì)客戶的精神追求，挖掘區(qū)域文化的精華，將商業(yè)、旅游、體育、文化產(chǎn)業(yè)等與房地產(chǎn)大膽嫁接。開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新是全然目標(biāo)，專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新是實(shí)施的手段，客戶的中意才是成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略創(chuàng)新是房地產(chǎn)企業(yè)競爭靈魂，只有理念突破才能幸免大量同質(zhì)化地產(chǎn)項(xiàng)目，才能繁榮建筑文化，幸免國家的巨大經(jīng)濟(jì)損失。例如杭州宋城旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功，確實(shí)是成功的將旅游文化與房地產(chǎn)成功嫁接的實(shí)例，它不僅挖掘了宋代文化精華，而且在其它項(xiàng)目博采歐美文化之所長。理念設(shè)計(jì)是購物中心與商業(yè)步行街策劃的靈魂，理念設(shè)計(jì)的提出建立在充分的調(diào)查研

7、究基礎(chǔ)上，步行街策劃要考慮步行街的商圈特征、消費(fèi)適應(yīng)、區(qū)域歷史文化、建筑與商業(yè)文化。理念的設(shè)計(jì)要在商業(yè)街歷史基礎(chǔ)上創(chuàng)新，兼顧歷史特點(diǎn)，更重要的是有利于以后進(jìn)展。MALL與商業(yè)步行街是都市形象的代表，是都市的名片。我們深知shoppingmall的內(nèi)涵，購物中心最要緊的特色確實(shí)是要從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營造溫馨、舒適的購物環(huán)境；形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式特色消費(fèi)”，使消費(fèi)者在購物中休閑和玩樂、在游玩的愉悅中購物。l煙臺地域文化特色煙臺地處膠東半島，齊魯文化與海洋文化交匯反映煙臺地域文化特色。作為儒學(xué)發(fā)源地的山東，受到儒家人文精神的最深刻的熏陶。關(guān)于儒家人文精神的內(nèi)容，當(dāng)代新

8、儒家學(xué)者杜維明教授做了系統(tǒng)概括。他認(rèn)為，儒家文化有著濃厚的人文關(guān)懷?！澳鼙M其性，則能盡人之性；能盡人之性，則能盡物之性；能盡物之性，則能夠贊天地之化育；能夠贊天地之化育，則能夠與天地參矣。”（中庸）四個向度：個人、社群、自然和天道；三個原則：個人和社會的健康互動，人類和自然的持久和解，人心和天道的合一合德，構(gòu)成了一幅面面顧到的人文景象。從文化形態(tài)學(xué)的角度來看，海洋文化是一個“包括內(nèi)核與若干外緣的不定形的整體”，從外及內(nèi)，它由“物態(tài)文化層”、“制度文化層”、“行為文化層”和“精神文化層”等四個不同層面構(gòu)成，內(nèi)容包羅萬象。在四個層面中，既有海洋文化的核心內(nèi)涵，也存在海洋文化的淺層表現(xiàn)?，F(xiàn)代海洋文化

9、的實(shí)質(zhì)，是人類文明不斷擺脫和超越海洋的劣勢與局限，孜孜不倦地開拓，發(fā)揮海洋的優(yōu)勢，以最大限度地溝通人類物質(zhì)和精神文明的一種媒介。這種追求現(xiàn)代化、全球化的海洋文化精神，確實(shí)是海洋文化之“魂”。海洋文明是開放的，包容各類文化，兼收并蓄。海洋文明代表冒險(xiǎn)和進(jìn)取的文化特征。九隆街作為大型MALL購物中心，面對全球的顧客開放，不僅接納購物休閑人群，也面向世界接納旅游群體，不斷汲取國外商業(yè)文化精華，為我所用。我們以山東人的熱情笑迎天下客，將儒家文化的人文關(guān)懷落實(shí)到服務(wù)細(xì)節(jié)。l表1九隆街商業(yè)文化設(shè)計(jì)經(jīng)營理念我們不僅出售商品和服務(wù)，而且與客戶互動制造歡樂得顧客心者得天下商業(yè)服務(wù)理念個性化服務(wù)注重細(xì)節(jié)與人文關(guān)懷

10、物業(yè)治理理念酒店式服務(wù)知識型物業(yè)治理商戶協(xié)作理念團(tuán)結(jié)互助，共同為客戶提供歡樂服務(wù)與體驗(yàn)建議九隆街從三個層面體現(xiàn)文化特色:1.建筑文化特色與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一致。2.娛樂性與知識性結(jié)合，開闊人們的視野。3.商業(yè)社區(qū)內(nèi)提倡心胸寬廣、互相關(guān)懷、熱情好客的海洋文化風(fēng)格。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)從經(jīng)營者角度動身較多，現(xiàn)代業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)要求商家高度重視如下變化：1.消費(fèi)者注重購物體驗(yàn)，注重文化品味。2.新型商業(yè)投資者增加，要求經(jīng)營機(jī)構(gòu)給予業(yè)態(tài)指導(dǎo)或依照統(tǒng)一業(yè)態(tài)要求，為投資者進(jìn)行經(jīng)營招商。3.依照MALL業(yè)態(tài)要求不同經(jīng)營區(qū)域要細(xì)分市場，例如白領(lǐng)客戶就要進(jìn)行整體體驗(yàn)型業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)。注重不同商圈的業(yè)態(tài)差異化，向?qū)I(yè)化經(jīng)營邁進(jìn)。業(yè)態(tài)理念創(chuàng)

11、新將為九隆街連鎖經(jīng)營與品牌輸出奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，建議九隆置業(yè)公司制定品牌輸出戰(zhàn)略，申請相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)愛護(hù)。2九隆街業(yè)態(tài)項(xiàng)目規(guī)劃舉例現(xiàn)代MALL業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)購物格局，業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)更注重人文關(guān)懷，注重客戶體驗(yàn)。關(guān)于男士的購物環(huán)境，采納集中布置方法，確保1小時(shí)內(nèi)能夠完成自己的購物，其余時(shí)刻用于休閑，恢復(fù)體力，充分考慮男士在社會中的角色定位，同時(shí)也充分考慮到夫妻購物的協(xié)調(diào)性問題。專門多時(shí)候男士是陪同女性購物，男人一般能夠承受72分鐘購物時(shí)刻，現(xiàn)在，男性需要休閑環(huán)境，而女士購物耐力與興趣明顯比男性強(qiáng)。業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)不同樓層分布的重要依據(jù)是不同樓層的售價(jià)，鑒于樓層價(jià)格排隊(duì)如下：一層負(fù)一層二層四層三層因此，不同樓層經(jīng)

12、營的商品與服務(wù)內(nèi)容要考慮到定價(jià)因素。依照日本東京購物中心與廣州購物中心研究的結(jié)果，大型購物、娛樂、飲食、商務(wù)配套四者最佳比例應(yīng)為60：15：九隆街MALL業(yè)態(tài)分布樓層業(yè)態(tài)分布紅色區(qū)域（家居區(qū)）5F大眾美食廣場，白領(lǐng)餐廳網(wǎng)巴，空中停車場4F美食娛樂廣場，家電大世界3F紳士流水線男士用品、男士休閑為主，設(shè)置特色婚禮廣場小家電2F美女夢工廠以女性用品、女性休閑、才藝表演為主題，劃分為女孩區(qū)、淑女區(qū)燈飾用品、布藝1F精品步行街名牌商品為主家庭家具負(fù)一層大型超市，皮鞋、皮具辦公家具、辦公用品商店圖2九隆街最新建議業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)方案由于二、三層業(yè)態(tài)變化較大，特用如下圖示講明功能定位：2F功能定位:靚女青春夢工廠

13、3F男士魅力新舞臺演藝培訓(xùn)中心白領(lǐng)女性儀態(tài)培訓(xùn)白領(lǐng)演藝場茶吧書吧圖3靚女生產(chǎn)線碰撞出青春的火花圖4紳士流水線四、MALL運(yùn)營隊(duì)伍的培訓(xùn)體系大型MALL購物中心要可持續(xù)進(jìn)展，我們必需為國內(nèi)進(jìn)展商訓(xùn)練出一批優(yōu)秀MALL專業(yè)人材，建設(shè)強(qiáng)大的MALL運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。MALL運(yùn)營隊(duì)伍規(guī)模龐大，需要分層次培訓(xùn)，重點(diǎn)抓好培訓(xùn)師資、教材，安排好固定場地與臨時(shí)場地相互結(jié)合。表2MALL培訓(xùn)教材名稱教材顧客心理學(xué)治理心理學(xué)復(fù)旦大學(xué)MALL營銷商務(wù)與服務(wù)禮儀MALL超級購物中心楊寶民、陳建明編著教材MALL隊(duì)伍的培訓(xùn)是一個系統(tǒng)工程,課程安排與師資力量是關(guān)鍵,師資力量由如下幾部分組成:表3培訓(xùn)專家一覽表專家的專業(yè)姓名商業(yè)服

14、務(wù)與酒店服務(wù)五星級酒店專家商業(yè)營銷楊寶民心理學(xué)宋恒明禮儀禮儀公司領(lǐng)導(dǎo)招商與采購趙潤濤人力資源開發(fā)蔣志敏商業(yè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)楊寶民圖5開展規(guī)劃化商業(yè)運(yùn)營培訓(xùn)由于師資力量的優(yōu)劣決定了培訓(xùn)質(zhì)量，因此，培訓(xùn)費(fèi)用要重點(diǎn)向培訓(xùn)專家傾斜。建議MALL運(yùn)營治理公司從培訓(xùn)講師中選拔重點(diǎn)培訓(xùn)老師，不僅為他們制造良好培訓(xùn)工作環(huán)境，而且鼓舞他們跟蹤培訓(xùn)學(xué)員的成長，關(guān)心學(xué)員批閱論文，指導(dǎo)課程論文和課程實(shí)習(xí)工作。培訓(xùn)費(fèi)用由于大型購物中心培訓(xùn)人數(shù)多，培訓(xùn)工作量大，因此，必須落實(shí)培訓(xùn)費(fèi)用。一般達(dá)到10億元銷售額，培訓(xùn)部門能夠投入100萬元培訓(xùn)費(fèi)用，要緊用于師資力量建設(shè)、開發(fā)新的體驗(yàn)式培訓(xùn)課程、學(xué)員參觀實(shí)習(xí)、購買培訓(xùn)設(shè)備。五、MA

15、LL購物中心的商業(yè)營銷1.精心制定全年?duì)I銷打算，以體驗(yàn)營銷理念為動身點(diǎn)MALL營銷在占有經(jīng)營過程中占有重要地位，從臺灣零售業(yè)專家在大陸的咨詢實(shí)踐來看，營銷與招商同樣重要。制定營銷打算要考慮如下因素：1消費(fèi)者的需求和消費(fèi)偏好。2地域文化特點(diǎn)以及價(jià)值導(dǎo)向。3競爭對手的情況，本公司在競爭中所處的地位和資源情況。4依照年度銷售目標(biāo)確定營銷費(fèi)用，例如銷售額為16億元，營銷費(fèi)用能夠達(dá)到1000萬元以上。5團(tuán)隊(duì)建設(shè)的目標(biāo)和培訓(xùn)打算。2.具備大型客戶營銷互動組織能力，要求具備強(qiáng)大的營銷項(xiàng)目治理能力營銷部門的團(tuán)隊(duì)建設(shè)至關(guān)重要，營銷人員寫出策劃方案只是第一步，大型營銷活動的組織與實(shí)施關(guān)系到營銷活動的成敗。大型MA

16、LL的營銷部門典型組織架構(gòu)如下：圖6MALL營銷部門組織架構(gòu)營銷總監(jiān)作為營銷部門的要緊領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該關(guān)心本部門職員作職業(yè)生涯規(guī)劃，對他們的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)特不了解。3.文化營銷為主線，深入社區(qū)營銷，推拉營銷模式結(jié)合從傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)到文化營銷為主線，這是國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)以后人們得普遍共識，由于現(xiàn)代MALL購物中心的定位與傳統(tǒng)超市和百貨的單一業(yè)態(tài)相比，休閑娛樂、健康養(yǎng)生占有相當(dāng)比例，因此也不適合單純采納價(jià)格促銷手段。例如煙臺九隆街作為大型MALL購物公園，餐飲娛樂休閑面積較大，自身有兩個大型下沉廣場，能夠分不開展兒童娛樂表演活動和成人文化藝術(shù)表演節(jié)目，豐富人們的業(yè)余生活，提高都市居民的生活質(zhì)量。九隆街的社區(qū)文化部能

17、夠制定全年的文化、體育、藝術(shù)表演活動方案，并征求消費(fèi)者意見，讓動感之城充滿歡樂與溫馨，將商業(yè)文化與齊魯文化、海洋文化相結(jié)合，反映膠東文化特點(diǎn)，不僅滿足本市居民需要，而且讓來九隆街旅游的外地群眾得到美好的精神享受。六、MALL商業(yè)服務(wù)體系大客戶服務(wù)大客戶占有50%以上的銷售額，因此，大客戶治理與服務(wù)應(yīng)該成立專門的部門進(jìn)行治理。大客戶類型：大型企業(yè)單位，政府機(jī)構(gòu)公務(wù)員群體，銀行證券金融機(jī)構(gòu)白領(lǐng)消費(fèi)群體。將傳統(tǒng)商場總服務(wù)臺在MALL中定位為客戶服務(wù)中心，下面設(shè)有大客戶小組，重點(diǎn)跟蹤服務(wù)大客戶，同時(shí)與營銷部配合，推出有針對性大客戶促銷活動。大客戶檔案治理系統(tǒng)隸屬公司CRM系統(tǒng)，單獨(dú)建立科目，大客戶檔案

18、重點(diǎn)治理，作為個性化文化促銷服務(wù)的依據(jù)。公關(guān)經(jīng)理負(fù)責(zé)與大客戶工會部門及辦公室，大客戶負(fù)責(zé)企業(yè)文化的宣傳部門保持緊密聯(lián)系，配合大客戶公司開展企業(yè)文化活動，通過批量購買，為大客戶職員降低購物成本，享受更多休閑娛樂。與傳統(tǒng)百貨不同，類似九隆街如此的大型MALL,具有大型室內(nèi)文化廣場，也具有室外文化廣場，方便大客戶開展企業(yè)文化活動、集體購物，休閑娛樂。圖7客戶投訴處理流程物價(jià)部門由營運(yùn)部門通知招商部門，招商部門按照上門種類負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)供應(yīng)商服務(wù)水平投訴有店長制定樓層經(jīng)理負(fù)責(zé)處理，嚴(yán)峻投訴上報(bào)公司總經(jīng)理。涉及客戶向新聞部門投訴由營銷部門主管副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。六、商業(yè)物業(yè)治理經(jīng)營期間的物業(yè)治理工作，要緊包括五個方面：承租商的優(yōu)化治理、促銷推廣活動、服務(wù)治理。日常物業(yè)治理：裝修、清潔、消毒、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識服務(wù)。現(xiàn)代購物中心對物業(yè)治理提出了專門要求：A.高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生治理對現(xiàn)代購物中心要進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生治理，公共設(shè)施要進(jìn)行嚴(yán)格的消毒處理，公共電話等一切人接觸的地點(diǎn)要采取滅菌處理措施。B.綠色裝修的統(tǒng)一治理與裝飾協(xié)會聯(lián)合成立綠色裝修治理小組，對整個商場的整體裝修以及商戶的局部裝修實(shí)行統(tǒng)一的綠色裝修治理，重點(diǎn)提供服務(wù)，舉辦綠色裝修講座，宣傳綠色裝修知識，為商戶提供便捷性服務(wù)。裝修工作還需要由物業(yè)治理公司和運(yùn)營部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，減少對其他營業(yè)區(qū)域