不同凡響的產(chǎn)品市場策略

1、不同凡響的產(chǎn)品市場策略Lele was written in 2021不同凡響的產(chǎn)品市場策略你見過紫色的牛嗎？沒有。這就對(duì)了。你經(jīng)常見到黃色、黑白相間的 牛，那些普普通通的事物已經(jīng)不能吸引你的眼睛了?，F(xiàn)在，有人說制造 了紫色的牛，你肯定會(huì)好奇地看上一眼。人就是始終尋找新奇的動(dòng)物。 于是，在產(chǎn)品的市場推廣理念里，別出心裁和獨(dú)樹一幟就是重要的思路 了。很多年了，市場推廣人員掛在嘴邊的口頭禪是“五P”原則：產(chǎn)品 (Product)、定價(jià)(Prising)、市場推廣(Promotion)、生產(chǎn)地點(diǎn) (Place)和分銷渠道(Path) o其實(shí)，還有更多的P要說：定位 (Positioning)、公關(guān)宣

2、傳(Publicity)、包裝(Packaging)、許可 (Permission)等。這是每個(gè)市場人員在進(jìn)行一次產(chǎn)品推廣策劃中需要 羅列清楚的。按照這些原則，你可以弄清楚你需要做哪些工作。這些約 定成俗的產(chǎn)品市場觀念，造就了約定成俗的產(chǎn)品。事過境遷，如果現(xiàn)在 你還簡單地按照“五P”行事，成功與否就不在你把握了?，F(xiàn)在，你需要在你的P列里，加入一個(gè)新的、也是更加重要的P：紫 牛(Purple Cow) o聽起來很怪異？好吧，請看下面的解釋。一次，我駕車穿越法國的鄉(xiāng)村。路兩邊是碧綠的草地，草地上是以 前只在故事書中看到的牛群。這景色使我如醉如癡。兒十公里過去了, 我們依舊欣賞著車窗外的美景，但已經(jīng)

3、不再看那些牛群了。新看到的牛 群與剛開始看到的沒有區(qū)別，曾經(jīng)令人驚異的現(xiàn)在變得如此平庸，甚至 比平庸更糟：有些厭煩了。牛依舊是那種牛，陽光依舊美麗，但你習(xí)慣了，習(xí)慣生厭。但是， 如果此時(shí)有頭紫色的牛出現(xiàn)，你的眼睛還會(huì)閃亮，而且比以前更激動(dòng)。 這就是“與眾不同”的效果。英文叫做“remarkable” ,翻譯過來就是 “不同凡響”。不同凡響的東西都是值得討論、都能引起人們注意的。而平庸的東西很快被人熟視無睹。這世界上充滿了平庸的事物，恰如那褐色的牛群。世界上不可能有 許多都值得人們關(guān)注的東西，那樣人們的眼睛非累瞎的。但一個(gè)卓越的 市場推廣方案，是一門藝術(shù)，可以把不同凡響的因素添加到你的產(chǎn)品和 服

4、務(wù)中。我的意思是說，市場推廣功能并非一錘定音的，而是要從產(chǎn)品 方案設(shè)計(jì)的一開始，就要注重其不同凡響性。不同凡響的產(chǎn)品不是靠精 致的廣告吹出來的，而是在于它的內(nèi)在屬性固然如此。對(duì)于產(chǎn)品策劃和市場策劃來說，創(chuàng)造一種值得市場推廣的產(chǎn)品和服 務(wù)是第一重要的。這需要?jiǎng)?chuàng)意，需要激情、靈感和大膽。激情和靈感是 變化之源，也是成功的必由之路。如今，被厭倦是最失敗的事情了，成 功的唯一機(jī)會(huì)就是不同凡響，創(chuàng)建不同凡響的產(chǎn)品與服務(wù)?！安煌岔憽币馕吨惚仨毷穷I(lǐng)導(dǎo)者。跟在其他卓越的人或公司后 面，永遠(yuǎn)不能造就不同凡響的產(chǎn)品和服務(wù)。你在市場很難看到這種現(xiàn) 象：兩家提供同樣出色、功能相同的產(chǎn)品的公司，他們獲得了同樣的成

5、功，各自占領(lǐng)了一半市場。一個(gè)特定市場里，領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)占領(lǐng)大部分市場 份額，而跟隨者的口子越來越難過。Remarkable就是杰出。一個(gè)公司不能看著后視鏡過活。一些奇跡發(fā) 生了，你不要奢望你經(jīng)過同樣的過程還會(huì)有奇跡出現(xiàn)。市場的領(lǐng)導(dǎo)者是 很難被追隨的，這是因?yàn)樗麄儼盐漳撤N不同凡響的產(chǎn)品與服務(wù)，而你一 旦復(fù)制這些產(chǎn)品或服務(wù)，就談不上杰出了。獨(dú)到的味道才是好味道40年前，Ron Simek,這位Tombstone Tap店（這名字聽起來像不像 公墓？但實(shí)際是一家比薩餅店，位于美國威斯康星州麥德福特）的老 板，決定向客戶供應(yīng)一種冰凍比薩餅。通過宣傳，他獲得了巨大的成 功，Tombstone Pizza成為雜

6、貨店冷凍室里的必備貨。這是美國商業(yè)界比 較有名的故事。通過發(fā)明一個(gè)人們需要的產(chǎn)品，獲得了成功。做客戶需要、別人還沒開始做的東西，是一個(gè)簡單有效的思路。用 某些人的話說，就是尋找市場空白點(diǎn)。這種策略不僅適用比薩餅，也適 用于其它任何事物。試想一下第一個(gè)營銷阿司匹林（這是個(gè)商標(biāo)名）的人一定有很多樂趣，這個(gè)地球人都要用到的藥品，獲得了巨大成功。今 天，你光臨藥店，還會(huì)看到阿司匹林以及大量的類似阿司匹林的藥品： Advil, Aleve, Alka-Seltzer Morning Relief, Anaein, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer Childrens,

7、Bayer Regimen, Bayer Womens, BC Powder, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin Extra Strength, Goodys, Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol其實(shí)他們的功能都類似，但為了打動(dòng)用戶、樹立自己品牌，都在商標(biāo)、包裝、外觀上盡 量標(biāo)新立異?，F(xiàn)在，做一個(gè)鎮(zhèn)痛劑的市場推廣員是不是很簡單如果你開發(fā)了一種 新的鎮(zhèn)痛藥，效果又比上面列的好一點(diǎn)點(diǎn)，接下來應(yīng)該怎么做答案很簡 單：如果你拿到了投資并相信自己的產(chǎn)品，就在電視和紙媒體上大做廣 告吧。這樣就0K 了嗎？沒有。還有些問題你要面對(duì)。首先，

8、你需要找到那 些要購買鎮(zhèn)痛藥的人，無庸置疑，這是個(gè)巨大的市場，但你要明白，并 非每個(gè)人都需要這東西。一旦你找到了那些想購買鎮(zhèn)痛藥的人，你還需 要甄別哪些人想購買陣痛新藥。畢竟，很多人就認(rèn)一種陣痛藥，那些藥 伴隨他們成長起來的。最后，你還需要在購買新藥的人群中，找到想聽 你介紹你自己藥品的那些人，因?yàn)楝F(xiàn)在的人都太忙了，很可能會(huì)忽略 你，不論你做了多少廣告。市場工作是項(xiàng)艱苦的工作。你往往需要先鎖 定一小批人，用他們感染另外的人。用戶不僅難以遴選，他們本身也吹 毛求疵。千萬不要認(rèn)為自己做的是一個(gè)每個(gè)人都需要的產(chǎn)品，市場工作 就很簡單。做第一個(gè)冰凍比薩病和第一種陣痛劑的人如今都發(fā)了，當(dāng)時(shí)那真是 天才的

9、點(diǎn)子?？上?，人家都做了。做市場工作最令人傷心的事情莫過 于，你推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，不論面向企業(yè)還是個(gè)人用戶，大多數(shù)人不 會(huì)購買你的產(chǎn)品：不論是出于他們沒錢，或是沒時(shí)間，或是根本沒需 求。這些問題都很關(guān)鍵。你需要按照某種定價(jià)賣某種產(chǎn)品，但你的目標(biāo) 用戶沒有錢購買，這不能稱其為市場；同理，如果你的目標(biāo)用戶沒有時(shí) 間消費(fèi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，也不行（不要認(rèn)為你提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，別 人就可以有時(shí)間消費(fèi)）：當(dāng)然，沒有根本的消費(fèi)需求更 不行。傳統(tǒng)的營銷準(zhǔn)則認(rèn)為：做一種適合一個(gè)巨大市場的保險(xiǎn)的產(chǎn)品，即 一般的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一般的人的需要。但這已經(jīng)被打破了。新的準(zhǔn)則是，做 一種獨(dú)一無二的產(chǎn)品，滿足最需要這種產(chǎn)品的人的需

10、求。使用這種新規(guī)則的例子俯拾皆是。Sam Adams啤酒從百威那里奪來一 大塊市場，只因?yàn)槠淦肺丢?dú)到；一家設(shè)備廠推出了比同類產(chǎn)品貴10倍的 柵欄產(chǎn)品，原因是它專為醫(yī)院而設(shè)計(jì)；電子鋼琴使雅瑪哈公司從傳統(tǒng)鋼 琴制造巨頭那里“偷”來了一塊巨大的蛋糕；在日本競爭者面前，Bic失 去了大部分市場分額，原因是日本人開發(fā)的鋼筆讓書寫者感覺更有情 致，這有如Bic打敗以前的兩大競爭者一樣?！白吓！睘楹稳绱松偃绻白吓！笔欠N打破陳規(guī)陋習(xí)的最有效途徑，為什么每個(gè)人不 這么做？是不是有些人認(rèn)為“獨(dú)一無二” /杰出(remarkable)是相對(duì) “壞”或“很少有人做”而言的現(xiàn)在有哪家公司賣的東西是平庸惡心的 相反，大

11、部分東西都足夠好了。因此，remarkable的對(duì)應(yīng)物應(yīng)該是“非 常好”，在這之上才是杰出。“非常好”每天都在發(fā)生著，不值一提。 只有打破它，才能取得成功，用中國的成語說，叫“精益求精”。像你一樣，一些人認(rèn)為一個(gè)偉大的點(diǎn)子少而又少，你的公司也難 以“支持”這樣的點(diǎn)子。當(dāng)然，這些是廢話。紫牛稀少的另外一個(gè)原因 是人們對(duì)紫牛存在著恐懼的心理。如果你非常杰出，有些人就會(huì)不喜歡你。這是對(duì)杰出的另外一個(gè) 定義。俗話說樹大招風(fēng)、槍打出頭鳥，都是一個(gè)道理。有部電影，叫 西西里的美麗傳說，說一個(gè)小鎮(zhèn)上的一個(gè)少婦，因?yàn)樘利惲?，?致了很多不平等的待遇。在習(xí)慣思維里，要安全，就要符合規(guī)則，這好像是避免失敗的最

12、佳方案。但模仿是件非?？膳碌氖?，不思進(jìn)取的市場推廣方案最終只能 導(dǎo)致失敗。在一個(gè)擁擠不堪的市場環(huán)境，適應(yīng)就是失?。辉谝粋€(gè)蒸蒸日 上的市場環(huán)境里，不尋求杰出就沒有表現(xiàn)力。在Marketing Outrageously (Bard Press, 2001 ) 一書 中，作者Jon Spoelstra指出了捕獲紫牛的22條邏輯。一般公司和個(gè)人 的思路是：在任務(wù)時(shí)間吃緊的情況下，你的同事或著老板會(huì)告誡你，別 玩懸的，我們沒有時(shí)間、沒有金錢犯錯(cuò)誤，需要安全地進(jìn)行，不給革新 以充分的時(shí)間和機(jī)會(huì)，于是沒有杰出。在時(shí)間充裕的時(shí)候，這些人會(huì)跟 你說，放松，時(shí)間來得及，這時(shí)候也不需要革新：我們可以按部就班， 不犯

13、錯(cuò)誤就可以了。實(shí)際上，這種不犯錯(cuò)誤就是最大的錯(cuò)誤了。這樣看來，我們有兩條路可以走了： 一是無聲無聞的、不求有功 但求無過的、匿名的或說是安全的；一條是創(chuàng)造偉大的、獨(dú)一無二的紫 牛。平庸就令人厭煩，平庸只能引向失敗，平庸的策略是最大的錯(cuò)誤。 聰明的商人能認(rèn)識(shí)的這一點(diǎn)，并盡量地避免平庸(消除是很難的)。人性本安逸，創(chuàng)新上青天隨著在市場上取得領(lǐng)先優(yōu)勢，“紫?！毙Ч饾u顯示出價(jià)值，獲得的回報(bào)也在逐漸增加。無論你是開發(fā)出一種新的保險(xiǎn)政策，還是創(chuàng)造了紀(jì)錄，或者寫了一本具有歷史意義的書，在金錢和自我滿足方面的回 報(bào)都是不同尋常的。當(dāng)然，最美妙的事情是，你始終保持杰出而有創(chuàng)造性，但有時(shí)并 不是這樣。星巴克幾年

14、前是獨(dú)一無二的，但現(xiàn)在已經(jīng)顯得平庸無奇了。 但是，當(dāng)初那閃爍的靈光和創(chuàng)造力，依舊使其在世界上鋪了成千上萬的 店，在資產(chǎn)的增長上可以和Maxwell House媲美。10年前，有關(guān)咖啡的 品牌價(jià)值都匯聚在Maxwell House身上，而不是星巴克。但Maxwell走 了一條“安全”之路，結(jié)果現(xiàn)在留存下來的已經(jīng)不如10年前多了。一旦你創(chuàng)造了某種奇跡一與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，接下來的挑戰(zhàn) 就是要同時(shí)做好兩件事。其一，盡可能多地從“紫?！鄙砩蠑D奶出來， 擴(kuò)展它的影響力，最大化它的獲利能力。其二，在既有“紫?！钡沫h(huán)境 下，撫育新的“紫牛”出來，待老“紫?！钡漠a(chǎn)奶能力下降時(shí)，以取代 之。這實(shí)際是兩個(gè)容易產(chǎn)

15、生矛盾的目標(biāo)。“紫?！钡膭?chuàng)造者分享利潤 和名聲，感覺成功的喜悅，沒有人愿意嘗試培育新“紫?！?，因?yàn)槟怯?意味著風(fēng)險(xiǎn)。于是，發(fā)明創(chuàng)造被淡化了。這看起來就如同文明古國的沉 淪。AOL Marriott Marve 1 Comics、Palm Yahoo這個(gè)名單可以很長。這些公司都有過石破天驚的創(chuàng)舉，但都安于現(xiàn)狀，在新的挑戰(zhàn) 面前鎰?dòng)鸲鴼w。在獲得一次巨大的成功后，很容易滿足，是人的天性， 但在商業(yè)是必須打破這一點(diǎn)。迪斯尼已經(jīng)靠岸休息幾十年了，Milton Berle也是如此。成功之后再有新突破，比沒有成功有突破，要難許多 倍。這倒不是因?yàn)槲锢項(xiàng)l件(外在條件)不具備，而是人的天性使然。作為一個(gè)營銷經(jīng)理

16、意味著什么如果將“紫?！?(Purple Cow)看做市場營銷中的一個(gè)“P”， 這就意味著對(duì)企業(yè)有一系列重要的暗示。事實(shí)上，它改變了對(duì)市場營銷 的定義。通常，在一個(gè)企業(yè)中，是工程師負(fù)責(zé)發(fā)明創(chuàng)造、工人專司制 造、市場部負(fù)責(zé)推廣、銷售部負(fù)責(zé)銷售、總裁管理整個(gè)的。一般意義上 的市場推廣行為，毋寧叫廣告行為，它只是將開發(fā)制造出的產(chǎn)品價(jià)值通 報(bào)給用戶。但新的營銷理念里，這種傳統(tǒng)觀念就落伍了。今天，市場推廣行 為有更多的涵義：包括產(chǎn)品發(fā)明能力、設(shè)計(jì)的努力、制造的工藝、定價(jià) 的藝術(shù)以及銷售的技巧。如此這般，一家“紫牛”公司難道不是一個(gè)營 銷經(jīng)理玩轉(zhuǎn)的嗎那些創(chuàng)造了紫牛產(chǎn)品和服務(wù)的公司，什么JetBlue Ai

17、rwaysHasbroPoland Spring和星巴克，都是由市場營銷專家運(yùn)作的。這些公 司都視市場營銷為核心能力。發(fā)明和管理1-800-C0LLECT的這些天才，是真正的市場營銷人 員。他們并沒有張羅著推廣一個(gè)既有的服務(wù)，而是將所有市場營銷活動(dòng) 匯聚到產(chǎn)品之內(nèi)：從便于記憶的電話號(hào)碼到出奇的業(yè)務(wù)創(chuàng)意。每家公司都無時(shí)無刻地有創(chuàng)新、新生的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)代企業(yè)忌諱的是 思維麻木的狂干，悶著頭向前走，而沒有發(fā)明和創(chuàng)造。如果一個(gè)企業(yè)不 靈了，錯(cuò)在那些高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者，問題也許是：他們只知道運(yùn)行一個(gè)公司， 而不懂得如何推廣一個(gè)產(chǎn)品，這是一種無效的競爭。杰出事例1：電梯的故事電梯并不是典型的口用消費(fèi)品，一部電梯輕而易

18、舉地就價(jià)值100 萬美元。但是，兒乎每座高于3層的辦公樓、高于6層的居民樓都少不 了它。電梯看來好賣了。不是。電梯公司的銷售人員整天圍繞著房地產(chǎn)公司采購負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)，用高爾夫、晚餐、精美禮物等換取長期的合作關(guān)系。大家的產(chǎn)品都一樣，只能看這些“增值服務(wù)” 了。但Otis公司改變 了游戲規(guī)則，原因是它制造了一頭與眾不同的“紫?！?。一般，你乘電梯到你的目的樓層前，往往要停上5次、10次甚至 15次，這簡直麻煩透了，而且對(duì)于整棟建筑也是個(gè)大問題。當(dāng)電梯在每 層間輾轉(zhuǎn)反側(cè)時(shí)，大廳聚集的人會(huì)越來越多，而業(yè)主又沒有足夠的資金 和地方安裝更多的電梯。這個(gè)問題，在Cap Gemini Ernst & Young的時(shí) 代廣場辦公室得到了滿意的解決。一般寫字樓都是一組電梯。在時(shí)代廣場，Otis電梯的解決方案 是，你在電梯的中央控制面板上鍵入你需要到達(dá)的樓層，然后電梯系統(tǒng) 會(huì)做個(gè)