中職汽車與配件營銷完整版課件

1、2022/8/26汽車與配件營銷 中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材配套教材2022/8/26我國汽車市場汽車與配件市場營銷環(huán)境分析汽車與配件市場調(diào)查和預(yù)測汽車與配件營銷策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章汽車配件的管理與銷售汽車與配件營銷的商務(wù)活動汽車與配件電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷 第一章 我國汽車市場第一節(jié) 我國汽車市場的發(fā)展第二節(jié) 各類汽車市場的特征學(xué)習(xí)目標(biāo)本章小結(jié)思考與練習(xí) 1掌握汽車市場的形成及運行特征；2能敘述國內(nèi)大型、中型、輕型、微型貨車市場狀況；3能敘述國內(nèi)大型、中型、輕型、微型客車市場狀況；4能敘述國內(nèi)乘用車市場狀況。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 普華永道預(yù)計，20112018年，全球車市的增長將有

2、83%來自新興市場，尤其是亞太地區(qū)。雖然諸多市場因素會造成中國汽車增速放緩，但普華永道仍然看好中國汽車市場。相對于美國和歐洲等成熟汽車市場來說，中國汽車市場的長期前景依然強勁。隨著中國宏觀經(jīng)濟走向日漸明朗以及對一些政策的調(diào)整，普華永道Autofacts預(yù)測，到2018年，全球輕型汽車的產(chǎn)量將達到1.06億輛，其中，中國占2730萬輛。 第一節(jié) 我國汽車市場的發(fā)展 一、我國汽車市場概述 我國汽車市場的形成過程，與西方國家存在著較大差別。西方國家的汽車市場是在其商品經(jīng)濟發(fā)展過程中自然形成的，而我國的汽車市場是通過經(jīng)濟體制改革手段形成的。我國汽車市場的形成過程大體可以分為以下3個階段。 1孕育階段

3、1978年以前的計劃經(jīng)濟時期，國家對汽車實行統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一分配，汽車產(chǎn)品嚴(yán)重短缺，其主導(dǎo)車型是生產(chǎn)用的貨車和乘務(wù)用的吉普車、城市公交車。 國家對汽車產(chǎn)品的指令性計劃由1980年的92.7%下降到1984年的58.3%，這表明計劃管理有了較大松動。由于在這一階段，指令性計劃對汽車的生產(chǎn)與流通仍占主導(dǎo)地位，企業(yè)自銷與市場機制只是處于補充地位，計劃體制沒有根本改變，汽車市場尚未真正形成。 第一節(jié) 我國汽車市場的發(fā)展 2誕生階段 19781991年是我國經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌時期，計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，也是汽車市場逐步形成的時期。 1983年4月，國家規(guī)定汽車生產(chǎn)企業(yè)有一定比例的產(chǎn)品自銷權(quán)，至此，打破了汽車由

4、國家統(tǒng)一分配的傳統(tǒng)體制，隨著企業(yè)自主權(quán)的迅速擴大，國家指令性計劃在汽車工業(yè)中所占比重已經(jīng)顯著降低。1984年國家指令性計劃所占比重下降至58.3%，到1992年降至15%，市場經(jīng)濟開始起決定性作用，我國汽車市場基本形成。從1992年至今，中國的改革進入建立社會主義市場經(jīng)濟體制的新階段。汽車的價格處于市場化的進程之中，汽車市場由政府出面或在政府指導(dǎo)下組建。1995年，以北京亞運村汽車交易市場為代表的有形汽車市場出現(xiàn)。 在這一階段，市場機制對汽車生產(chǎn)、流通和使用的作用越來越大，并上升至主導(dǎo)地位，可以說，我國的汽車市場已經(jīng)全面形成。 第一節(jié) 我國汽車市場的發(fā)展 3市場主體多元化成長階段 1999年我

5、國開始全面進入市場經(jīng)濟建設(shè)階段，并持續(xù)至2001年或稍后一段時間，汽車工業(yè)基本發(fā)展成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，汽車工業(yè)在數(shù)量和品種結(jié)構(gòu)方面，基本滿足了國內(nèi)市場需要，市場主體以私人消費為主導(dǎo)，從而使汽車市場轉(zhuǎn)入私人消費主導(dǎo)階段。 我國從20012008年花費8年的時間才完成了乘用車高速發(fā)展階段，乘用車銷量由2001年最初的86萬輛劇增至2008年的570萬輛，增長了近6倍，年平均增長率達30.4%；我國從2009年開始進入乘用車平穩(wěn)快速發(fā)展期，輪胎、安全帶、安全氣囊等汽車配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展也隨之放緩，競爭更加激烈。另外，隨著我國能源消費量的不斷攀升，環(huán)境污染問題越來越嚴(yán)峻，特別是對于防范霧霾天氣及控制PM2

6、.5的呼聲不斷高漲，使得其對于節(jié)能減排型汽車的需求尤為迫切。新能源汽車（包括電動汽車、燃料電池汽車、氫能汽車和太陽能汽車等）和環(huán)保燃料汽車（天然氣等氣態(tài)燃料汽車、甲醇等含氧燃料汽車及混合動力汽車等）能夠有效減少傳統(tǒng)汽油、柴油車的排放污染，具有很好的發(fā)展?jié)摿Α?第一節(jié) 我國汽車市場的發(fā)展 綜上所述，我國汽車市場的形成與發(fā)展，必將為我國汽車企業(yè)提供更大的市場營銷空間。汽車企業(yè)應(yīng)充分重視汽車與配件營銷的研究工作，來面對嚴(yán)酷的競爭舞臺。 第一節(jié) 我國汽車市場的發(fā)展 二、汽車市場的區(qū)域特征 汽車市場的區(qū)域特征，即在全國總的國民經(jīng)濟宏觀環(huán)境下，某一行政區(qū)域或省份的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、自然地理條件及其有關(guān)汽車購買

7、、使用等方面的地方性政策。在汽車市場的眾多影響因素中，汽車市場的區(qū)域特征存在以下幾點： （1）經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)汽車擁有數(shù)量高，增長速度快。據(jù)公安部交管局統(tǒng)計，截至2016年6月底，全國機動車保有量達2.85億輛，其中汽車1.84億輛；機動車駕駛?cè)诉_3.42億人，其中汽車駕駛?cè)?.96億人。從分布情況看，全國有46個城市的汽車保有量超過百萬輛，其中北京、成都、深圳、重慶、上海、蘇州、天津、鄭州、西安、杭州、廣州、武漢、石家莊、南京、青島、東莞16個經(jīng)濟發(fā)達城市汽車保有量超過200萬輛。 第一節(jié) 我國汽車市場的發(fā)展 （2）人口大省汽車市場容量較大，中等發(fā)達程度的疆域大省汽車市場也很有潛力。例如云南省和

8、黑龍江省2014年私人汽車擁有量分別位居全國的第十位和第十九位。 （3）絕大多數(shù)地區(qū)貨車的保有量大于客車的保有量，但客車保有量的年均遞增速度快于貨車保有量的年均遞增速度。截至2016年6月底，小型載客汽車保有量達1.47億輛，新注冊登記量達1169萬輛，比2015年同期提高166萬輛，同比增長16.57%。其中，以個人名義登記的小型載客汽車（私家車）超過1.35億輛，上半年新注冊登記量達1085萬輛。與此同時，全國載貨汽車保有量達到2143萬輛，與2015年底相比，增加71.8萬輛，增長3.47%。新注冊登記量達127萬輛，比2015年同期提高26萬輛，同比增長25.54%。從統(tǒng)計情況看，載貨

9、汽車新注冊量自2014年下半年持續(xù)走低以來，2016年上半年開始回升。 （4）北京、上海、海南等省市客車保有量大于貨車保有量，這代表著經(jīng)濟發(fā)展對汽車需求結(jié)構(gòu)發(fā)展的必然要求。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 一、汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 中國汽車市場改革開放以來，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面出現(xiàn)了幾次大的變動，直接影響了汽車行業(yè)的格局。 20世紀(jì)70年代末到80年代初期，我國汽車產(chǎn)品主要以載貨汽車為主。載貨汽車占總產(chǎn)量的64%（不含改裝車及底盤），占總保有量的80%以上。其中，中型貨車在載貨汽車中所占比重約90%。這個階段，汽車執(zhí)行的是統(tǒng)購統(tǒng)分的指令性計劃。 19821986年期間，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展進入新中國成立以來的黃金時

10、期，為經(jīng)濟發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。經(jīng)濟的發(fā)展，使得長期以來被計劃體制所抑制的汽車需求迅速釋放，汽車產(chǎn)量大幅度上升。但是這個時期的汽車產(chǎn)品仍然是以載貨汽車為主，載貨汽車在汽車產(chǎn)量中所占比重仍保持在60%左右。其中，中型貨車占載貨汽車的比重還是90%，不能滿足市場需求，“缺重少輕，轎車幾乎空白”的局面突現(xiàn)。這導(dǎo)致汽車進口大幅增加，進口品種主要集中于轎車、輕型車和面包車。1985年，我國共進口汽車35萬輛。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 19871990年期間，為了解決“缺重少輕，轎車空白”的問題，國家加大了對汽車工業(yè)的投資規(guī)模，出現(xiàn)了乘用車增長幅度快于商用車，輕、微型車的增長幅度快于中、重型車的趨勢，

11、并最終在20世紀(jì)90年代使汽車工業(yè)的結(jié)構(gòu)布局產(chǎn)生了質(zhì)的變化。1996年，乘用車的產(chǎn)、銷量都占行業(yè)比重的1/4強，在汽車行業(yè)中都占據(jù)了舉足輕重的地位，并成為行業(yè)中的增長點。 進入20世紀(jì)90年代，輕、微型載貨車的市場占有份額已超過重、中型載貨汽車，市場也比中、重型載貨汽車活躍，中型貨車在汽車行業(yè)的“霸方”時代已經(jīng)成為過去，其衰弱的趨勢仍將延續(xù)。2015年汽車產(chǎn)銷量超過2450萬輛，創(chuàng)全球歷史新高，連續(xù)七年蟬聯(lián)全球第一。其中，乘用車產(chǎn)銷首次超過2000萬輛，占汽車產(chǎn)銷比重達到86.0%；貨車（含非完整車輛、半掛牽引車）共銷售285.6萬輛，占汽車產(chǎn)銷比重達到11.7%；客車（含非完整車輛）共銷售5

12、9.5萬輛，占汽車產(chǎn)銷比重達到2.3%。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 二、各類汽車市場的特征 （一）載貨車市場 中國汽車工業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于載貨車，中國載貨車發(fā)展的現(xiàn)實與國際汽車制造業(yè)的比較優(yōu)勢也有利于大力發(fā)展載貨車。中國載貨車市場，曾經(jīng)以“中型”為主導(dǎo)，“缺重少輕”，在這種背景下，一度出現(xiàn)東風(fēng)與一汽兩強對弈的競爭格局。伴隨著載貨車市場需求結(jié)構(gòu)變化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，載貨車市場競爭，由“中型”演化成重型、中型、輕型、微型等領(lǐng)域的多元競爭態(tài)勢。中國載貨車市場競爭，也因此由粗放走向細(xì)分，各細(xì)分市場的競爭格局異彩紛呈。 1重型載貨車市場 據(jù)中商產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)庫顯示：2015年重型貨車（含非完整車輛、半掛牽引

13、車）銷量為55萬輛，累計同比下跌了25.98%。其中，2015年重型貨車（含非完整車輛、半掛牽引車）銷量前十排名依次為：東風(fēng)汽車、中國重汽、中國一汽、陜汽集團、北汽福田、安徽江淮、成都大運、安徽華菱、北奔重汽以及上汽依維柯紅巖。 就重型車而言，劃分為三個噸位段： 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 （1）812t位段為一汽解放及二汽東風(fēng)的強勢區(qū)，兩家企業(yè)在此噸位段占到整個市場的95%以上。該噸位段產(chǎn)品特點是：經(jīng)濟型重卡。此種產(chǎn)品大多從中型車上直接過渡過來，車輛基數(shù)很大。目前我國812t重型車大多為個人所購買，一些公有、集體施工隊也大多承包給個人，個人為了回收成本快，配件供應(yīng)便利，大多購買價格低、超載能

14、力強的國產(chǎn)車。 （2）1215t位段為競爭的密集段，該段噸位是眾多重型車生產(chǎn)廠家競爭的集中段。 （3）15t位以上段目前是斯太爾三家的集中段，陜西重汽、中國重汽在該段位具有絕對優(yōu)勢。中國重汽等企業(yè)的產(chǎn)品主要集中在載重15t以上的重型牽引汽車和自卸汽車，順應(yīng)了重型汽車市場需求，產(chǎn)品市場銷量同比大幅度增長。中國重汽、重慶重汽、陜西重汽以及北汽歐曼的產(chǎn)品在載重15t以上的市場上占據(jù)了84.6%的份額。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 雖然15t以上的重型汽車市場高速增長，但并未改變我國重型汽車目前仍以中低噸位重型汽車需求為主的市場特征。一方面，重型汽車市場增長出現(xiàn)滯漲乏力的狀態(tài)；另一方面，市場加入者在不

15、斷增加。歐曼、春蘭、江淮格爾發(fā)等新軍殺入重型汽車市場，重型汽車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能在不斷擴大。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 2中型載貨車市場 據(jù)中商產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)庫顯示：2015年12月中型貨車（含非完整車輛、半掛牽引車）銷量為2.7萬輛，環(huán)比增長32.63%，同比增長38.08%。2015年12月中型貨車（含非完整車輛、半掛牽引車）銷量前十排名依次為：重慶力帆、東風(fēng)汽車、中國一汽、慶鈴汽車、四川現(xiàn)代、中國重汽、成都大運、安徽江淮、山東唐駿歐鈴以及北汽福田。 由于中型載貨車的長途運輸經(jīng)濟性比不上重型車，短途運輸又不及輕、微型車，產(chǎn)銷量下降是一種正常現(xiàn)象。當(dāng)然，我國中型車也有自己的優(yōu)勢：產(chǎn)品生產(chǎn)時間長，工

16、藝較成熟，價格也相對較低，市場范圍比重型車寬。今后中型載貨汽車的發(fā)展方向，一是開發(fā)各種用途的改裝車、專用車，滿足用戶的多層次需求；二是憑借其性能價格優(yōu)勢，開拓國際市場，作為中國汽車進入世界汽車市場的突破口。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 3輕型載貨車市場 據(jù)中商產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)庫顯示：2015年12月輕型貨車（含非完整車輛、半掛牽引車）銷量為14萬輛，環(huán)比增長6.51%，同比下跌5.17%。2015年12月輕型貨車（含非完整車輛、半掛牽引車）銷量前十排名依次為：北汽福田、江鈴控股、重慶力帆、金杯汽車、東風(fēng)汽車、長城汽車、安徽江淮、中國重汽、慶鈴汽車以及重慶長安。 在有限的市場空間里，幾十家輕型車生產(chǎn)企

17、業(yè)相互之間的競爭是極其激烈的。在激烈的市場競爭中出現(xiàn)兩個問題：一是有相當(dāng)多的輕型車企業(yè)有意識地將大噸位的產(chǎn)品車標(biāo)成小噸位的產(chǎn)品車（即小噸位的車裝大功率的發(fā)動機），這種極不規(guī)范的市場行為已運作多年；其二就是輕型車與農(nóng)用車從外形或技術(shù)性能很難區(qū)分。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 4微型載貨車市場 據(jù)中商產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)庫顯示：2015年12月微型貨車（含非完整車輛、半掛牽引車）銷量為4.9萬輛，環(huán)比下跌6.83%，同比下跌3.96%。2015年12月微型貨車（含非完整車輛、半掛牽引車）銷量前十排名依次為：上汽通用五菱、北汽福田、東風(fēng)汽車、金杯汽車、重慶長安、奇瑞汽車、山東凱馬、中國一汽、四川現(xiàn)代以及廣汽吉

18、奧。 由于大中城市安全、環(huán)保等法規(guī)的要求日趨嚴(yán)格，面臨庫存增加、原材料及燃油價格的上漲、刺激政策難以出臺、城市限購和限行令、新增產(chǎn)能閑置、國家對汽車市場的監(jiān)管力度加大、市場需求增勢不明顯等因素影響，對微型載貨車市場的沖擊更加強烈。在農(nóng)村，價格低廉、耐用且狀況良好的產(chǎn)品將會成為農(nóng)村用車市場的最佳賣點。微型載貨車市場這一發(fā)展趨勢會越來越顯著。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 （二）客車市場 我國客車行業(yè)正面臨市場發(fā)展帶來的新挑戰(zhàn)。雖然有新能源客車的刺 激，但是2015年的整體客車市場還是保持了與商用車市場相同的低迷態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國客車產(chǎn)銷量分別為590873輛和595382輛，同比均為負(fù)

19、增長，分別下滑2.69%和1.9%，相比2014年高達8%的增長率下滑明顯。同時，2015年也成為客車市場自2010年以來首次年銷量同比負(fù)增長的年份。 1大中型客車市場 中國目前已經(jīng)是全世界最大的客車制造國，大中型客車市場容量在20萬輛以上。其中位于中國河南省的鄭州宇通客車股份有限公司已經(jīng)成為目前世界規(guī)模最大、工藝技術(shù)條件最先進的大中型客車生產(chǎn)企業(yè)。行業(yè)內(nèi)骨干企業(yè)包括華晨金杯、江鈴、鄭州宇通、南京依維柯、北汽福田、金龍聯(lián)合、廈門金旅、（蘇州）金龍、少林和中通等。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 2014年大型客車市場銷量前十的企業(yè)排名為鄭州宇通、蘇州金龍、大金龍、小金龍、北汽福田、中通客車、安凱汽

20、車、申沃客車、比亞迪客車、亞星客車。蘇州金龍和大金龍均出現(xiàn)下跌，而小金龍實現(xiàn)增長，“三龍”2013年合計銷售2.44萬輛，不及鄭州宇通一家。 2014年中型客車市場銷量前十的企業(yè)排名為鄭州宇通、蘇州金龍、大金龍、安凱汽車、一汽豐田、小金龍、東風(fēng)汽車、少林客車、中通客車、亞星客車。大客和中客市場，是鄭州宇通的地盤。由于市場競爭激烈，大中型客車市場面臨著高鐵分流、私家車分流、運輸企業(yè)成本增加、行業(yè)監(jiān)管政策趨嚴(yán)、公路客流呈下降趨勢等的挑戰(zhàn)。 近年來，國內(nèi)市場對大中型節(jié)能天然氣客車和新能源客車需求比重越來越大。2014年前三季度，天然氣客車在國內(nèi)客車需求中比重超過三成，與新能源客車合計的比重已超過四成

21、。顯而易見，節(jié)能和新能源客車，仍然是今后行業(yè)需求的熱點所在。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 2輕型客車市場 近年來，輕型客車成為客車行業(yè)中的一個經(jīng)濟增長點，在客車總銷量中占重要比例，輕型客車的市場主要集中在東南沿海和一、二線城市，主要面對城市物流用車市場，也逐漸在向其他地區(qū)和其他領(lǐng)域滲入。2014年，輕型客車市場銷量前十的企業(yè)依次是金杯汽車、江鈴汽車、南京依維柯、北汽福田、大金龍、小金龍、長安客車、上汽商用車、蘇州金龍和鄭州宇通。前十企業(yè)的銷量均實現(xiàn)了不同程度的增長。其中，金杯汽車?yán)^2013年銷量突破10萬輛后，2014年再創(chuàng)新高，同比增長12.2%至11.65萬輛。而第二、第三的江鈴汽車和南京

22、依維柯，與金杯汽車的差距拉大，分別同比增長5.4%和4.8%至6.88萬輛和4.40萬輛。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 隨著國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)定增長及國際高端市場的帶動，國內(nèi)眾多生產(chǎn)企業(yè)也開始布局高端商務(wù)輕型客車市場，如金杯股份、江鈴控股、南京依維柯等；另外，國家對由輕型客車改裝的專用車給予越來越多的關(guān)注，并提出越來越專業(yè)的要求也促進了輕型客車的發(fā)展。中國輕型客車市場近幾年的品種戰(zhàn)幾乎都是國際汽車巨擘在中國繼轎車戰(zhàn)后的又一輪角逐，各廠家都有外商的參與。在輕型客車市場競爭中已形成規(guī)模的有：美國通用公司與江鈴合資生產(chǎn)的“全順”系列客車；法國雷諾公司與中國航天工業(yè)公司合資生產(chǎn)的“三江雷諾”；意大利菲亞特集團

23、依維柯公司與躍進汽車集團公司合資生產(chǎn)的“南京依維柯”系列；日本豐田汽車公司全部技術(shù)輸入生產(chǎn)的一汽金杯“海獅”系列客車；全套引進日本日產(chǎn)公司汽車技術(shù)的吉林一汽“小解放”系列客車；福建東南汽車工業(yè)有限公司全面引進日本三菱汽車公司技術(shù)與臺商資金合資生產(chǎn)的“東南得利卡”系列客車等。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 3微型客車市場 微型客車目前有八家企業(yè)生產(chǎn)，市場集中度較高，但仍被上汽通用五菱、長安汽車、東風(fēng)小康這三家企業(yè)把持，這三家企業(yè)占據(jù)近九成市場。2015年，上汽通用五菱銷售61.58萬輛，單獨占據(jù)64.2%的市場份額，并且這種霸主地位短時間內(nèi)很難會改變。長安汽車和東風(fēng)小康則分別占據(jù)18.2%和6.6

24、%的份額。 2015年微型客車?yán)塾嬩N售95.99萬輛，同比下降了21.9%，下滑時間長達五年之久。而在五年前的2010年，微型客車市場銷量高達241.70萬輛。除了整體經(jīng)濟局勢的不景氣以外，從總體上來說主要與兩方面因素有關(guān)：一方面是提前消費的作用影響；另一方面是目前汽車市場消費大環(huán)境正發(fā)生改變，這主要表現(xiàn)在汽車產(chǎn)品消費的升級，以及緊湊型MPV車型的下探。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 20092010年，政府推出汽車下鄉(xiāng)、1.6L及以下小排量車型購置稅減免等汽車刺激政策，帶動了國內(nèi)汽車市場銷量全面大幅提升，微型客車市場因此受益，其銷量迅速攀升。然而，隨著2011年這些刺激政策退出后，消費透支的負(fù)

25、作用逐漸顯現(xiàn)，銷量出現(xiàn)大幅滑坡。 五菱、長安、東風(fēng)等一批車型“乘用化”，致使微型客車市場銷量迅速滑落。微型客車消費群體多數(shù)是城市的個體經(jīng)營戶與農(nóng)民，主要用于拉客或者拉貨。然而隨著消費者購買力的提升，以及新一批MPV進入，如五菱宏光、長安歐諾、寶駿730等，微型客車在空間、價格上的優(yōu)勢逐漸削弱，消費者將目光逐漸轉(zhuǎn)向了舒適性更高的乘用車。 在市場不斷萎縮的大環(huán)境下，擺在微型客車面前的只有兩條路：一條是尋找新的生存空間；另一條就是抓住市場消費升級的趨勢，深入挖掘內(nèi)在潛力，完善產(chǎn)品矩陣，也就是在微型客車中做到低、中、高端市場。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 （三）乘用車市場 2014年乘用車銷售1970

26、萬輛，比2013年同期增長9.89%。其中轎車增速放緩，SUV、MPV依舊保持高速增長，交叉型乘用車則繼續(xù)下降。乘用車分車型看：轎車銷售1238萬輛，同比增長3.1%；SUV銷量為408萬輛，同比增長36.4%；MPV銷量為191萬輛，同比增長46.8%；交叉型乘用車銷量為133萬輛，同比下降18.1%。市場結(jié)構(gòu)上，轎車占乘用車比重62.8%，比2013年下降4.2個百分點；SUV占比20.7%，比2013年提高4個百分點；MPV占比9.7%，比2013年提高3個百分點；交叉型乘用車占比為6.8%，比2013年下降2.4個百分點。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 1轎車市場 轎車市場仍然是推動汽車

27、行業(yè)增長的動力，但隨著消費者需求層次、需求結(jié)構(gòu)、需求品味的多樣性，今后轎車產(chǎn)品如果再以降價來吸引消費者的注意力肯定是遠遠不夠的。轎車產(chǎn)品的乘坐舒適性以及安全、環(huán)保等性能指標(biāo)，甚至包括從外觀到內(nèi)飾，都將成為決定轎車產(chǎn)品市場份額的重要砝碼。 轎車產(chǎn)品格局兩極分化的傾向?qū)⑷遮吤黠@。一方面，在中高檔轎車市場，新車上市及高檔進口車的不斷涌入，競爭將會進一步加??；另一方面，價格低廉、耐用、使用成本低的經(jīng)濟型轎車的競爭將會更趨白熱化，特別是在市場定價上，一些廠家為了爭奪更多的市場份額，還可能繼續(xù)調(diào)低價格，因而轎車產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，有可能更加激烈和殘酷。此外，轎車消費的重點正從中高級轎車向中級轎車和經(jīng)濟型轎車轉(zhuǎn)移

28、，中高級轎車的庫存量有所增加。 轎車市場，從其緩慢的增長速度也能看出，這部分市場的競爭更加激烈，這對于消費者是件好事。不過，整體不利于轎車市場發(fā)展的因素仍然層出不窮，最為明顯的便是關(guān)于汽車限購的情況，限購對于整體車市不利。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 2運動型多用途汽車（SUV）市場 2015年SUV市場銷售6262736輛，同比增長53.6%，SUV市場實現(xiàn)高速增長。其中，高價車市場及低價車市場銷量比重呈走高趨勢，而中價車市場比重持續(xù)走低。車系方面，自主品牌是主流車系中銷量及銷量增長率的領(lǐng)頭羊，在所有車系中銷量最高，并且取得了83.9%的同比增長率。與此同時，借助國內(nèi)SUV市場迅速崛起的“東

29、風(fēng)”，各車系銷量同比均呈現(xiàn)較大幅度增長。不過盡管如此，只有自主品牌銷量比重與2014年同期相比有所提升，超過50%，其他車系銷量比重均有所下降。不過自主品牌全部熱銷車型均位于中低價車市場及低價車市場，因此自主品牌市場規(guī)模相對較低。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 SUV呈區(qū)域化特色，東北、華東、沿海地區(qū)增速較快，二三線市場潛力大。SUV從低價格、自主、越野型為主，轉(zhuǎn)為高端、都市型、全球化車型競相爭奪。越野型SUV市場份額逐年萎縮，市場增長潛能乏力，市場逐步進入穩(wěn)定期，該細(xì)分市場競爭將越來越激烈，將以新車型蠶食老車型的競爭方式來擴大銷量；城市型SUV的中高端市場在大城市增長強勁，中低端市場在中小城鎮(zhèn)

30、也強勁增長，市場區(qū)分比較明顯。 第二節(jié) 各類汽車市場的特征 3多功能商用車（MPV）市場 受市場定位所限，MPV在整個乘用車市場所占份額一直遠低于轎車和SUV。但隨著MPV逐漸進入家庭消費，近幾年來MPV市場持續(xù)快速發(fā)展，市場占比逐漸增大。GL8等大MPV產(chǎn)品幾乎都被用于公務(wù)和商務(wù)，主要消費群是企業(yè)和政府采購。自主品牌在MPV市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，所占市場份額近九成（88.3%）。在MPV市場中前十的暢銷車品牌中，自主品牌占據(jù)八席。自主品牌中表現(xiàn)較好的除了五菱宏光之外，還有寶駿730、歐諾、威旺M20、菱智、景逸MPV等。 目前MPV熱銷的原因有兩方面：一方面，由于我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，中小企業(yè)發(fā)

31、展迅猛，造成了我國商務(wù)用MPV市場的持續(xù)增長；另一方面，國產(chǎn)MPV的性價比非常高，隨著技術(shù)的進步，舒適性也越來越高，這對于追求實用性的消費者來說，極具誘惑力，這一點從國產(chǎn)系MPV占據(jù)市場份額變化能給予充分的論證。整體而言，MPV市場體量相對較小，在這一市場中，上汽通用五菱一家獨大，而隨著二胎政策的放開，或許會有部分更加適合家用的MPV車型銷量出現(xiàn)增長。 本章小結(jié) （1）汽車市場的形成分計劃經(jīng)濟時期和國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌后的形成時期。 （2）1992年以前汽車是呈賣方市場，1992年以后汽車呈買方市場，汽車的需求量與各地的經(jīng)濟狀況相關(guān)。 （3）汽車市場主要分貨車、客車和乘用車三大類，貨車分為重型、中型、

32、輕型和微型車市場；客車分為大型、中型、輕型和微型車市場，乘用車分轎車、SUV和MPV市場。 思考與練習(xí) 一、填空題 1重型車按其噸位，分為_、 _ 、 _ 。 21992年以前汽車是呈_市場，1992年以后汽車呈_市場，汽車的需求量與各地的經(jīng)濟狀況相關(guān)。 思考與練習(xí)二、選擇題1下面（ ）不是中型載貨車的市場優(yōu)勢。A產(chǎn)品生產(chǎn)時間短 B工藝較成熟C價格相對較低 D市場范圍寬2下面（ ）不是客車市場骨干行業(yè)。A鄭州宇通 B南京依維柯C華晨金杯 D五菱宏光 思考與練習(xí) 三、判斷題 1近兩年，中國汽車市場基本延續(xù)著一種高速增長的態(tài)勢，且隨著中國與世界經(jīng)濟大環(huán)境的變化，這種高速增長的態(tài)勢將一直持續(xù)下去，并

33、會有明顯的上升現(xiàn)象。（ ） 2載貨車市場競爭，由“中型”演化成重型、中型、輕型、微型等領(lǐng)域的多元競爭態(tài)勢。（ ） 3大中型客車產(chǎn)銷量向優(yōu)勢企業(yè)集中的趨勢明顯，客車產(chǎn)品有向發(fā)達地區(qū)集中的趨勢。（ ） 思考與練習(xí) 四、簡答題 1簡述我國汽車市場的形成。 2簡述我國乘用車市場的現(xiàn)狀。 2022/8/26汽車與配件營銷 中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材配套教材2022/8/26我國汽車市場汽車與配件市場營銷環(huán)境分析汽車與配件市場調(diào)查和預(yù)測汽車與配件營銷策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章汽車配件的管理與銷售汽車與配件營銷的商務(wù)活動汽車與配件電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷 第二章 汽車與配件市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)

34、 汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境第二節(jié) 汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)本章小結(jié)思考與練習(xí) 1能敘述汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境； 2能敘述汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境； 3掌握人口、經(jīng)濟、能源、消費政策對汽車與配件營銷的影響。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 國際著名的汽車與配件企業(yè)，幾乎都在中國建立了合資或獨資企業(yè)，引進技術(shù)合資企業(yè)已超過1000家。國內(nèi)一批科技含量高、效益好、規(guī)模大的汽車與配件企業(yè)逐步成長起來。汽車配件生產(chǎn)企業(yè)脫離整車企業(yè)并形成專業(yè)化零部件集團，正成為一種全球化趨勢。隨著國際上汽車行業(yè)開始實行零部件“全球化采購”策略及國際跨國汽車企業(yè)推行本土化策略，國內(nèi)市場將出現(xiàn)巨大的零部件配件缺口。 目前

35、我國汽車與配件工業(yè)在地區(qū)分布上已經(jīng)形成了環(huán)渤海地區(qū)、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、湖北地區(qū)、中西部地區(qū)五大板塊。優(yōu)秀的市場營銷商應(yīng)善于分析市場營銷環(huán)境，捕捉市場營銷機遇，克服環(huán)境威脅，富有挑戰(zhàn)精神，使企業(yè)不斷在經(jīng)營上獲得成功。汽車與配件市場營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種類型。 第一節(jié) 汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境 汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境是指那些給汽車與配件企業(yè)造成市場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、交通基礎(chǔ)設(shè)施及城市布局環(huán)境、能源及環(huán)保環(huán)境。 一、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是影響市場營銷的最活躍的因素，它直接影響人們的購買力和當(dāng)前的市場容量，也決定著企業(yè)的

36、經(jīng)營方式。從改革開放之前至今，汽車配件經(jīng)營大致經(jīng)過了以下四個階段： 第一階段，20世紀(jì)70年代末之前，完全的計劃經(jīng)濟體制，汽車配件按計劃購進，按計劃進行統(tǒng)一分配； 第一節(jié) 汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境 第二階段，20世紀(jì)70年代末至80年代末，以計劃為主，以市場調(diào)節(jié)為輔，計劃經(jīng)濟與市場調(diào)節(jié)同步運行； 第三階段，20世紀(jì)80年代末開始，市場全面放開，各地汽配城、汽配一條街蓬勃興起； 第四階段，從20世紀(jì)90年代初期開始，經(jīng)歷了近10年的市場經(jīng)濟博弈，汽車和配件兩類產(chǎn)品、兩個市場經(jīng)營格局基本形成并且越來越清晰。企業(yè)營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指影響企業(yè)營銷的消費力因素，包括消費者的收入水平、消費傾向以及消

37、費結(jié)構(gòu)等。營銷人員應(yīng)根據(jù)不同時期社會成員的收入、商品價格、儲蓄、信貸等情況的不同變化，適時推出適應(yīng)不同層次消費者需要的不同產(chǎn)品。 第一節(jié) 汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境 （1）消費者收入水平。消費者收入的高低，直接影響其購買力的大小，從而決定了市場容量和消費者支出的模式。我國的經(jīng)濟水平和人均收入水平逐年提高，對汽車和配件市場的影響也是越來越大，隨著各項政策的出臺，轎車進入家庭已是必然趨勢，家庭購車已經(jīng)成為汽車銷售市場最為關(guān)注的問題。汽車和配件企業(yè)可以根據(jù)人均收入（人均收入是用國民收入總量除以總?cè)丝冢┩茰y出相應(yīng)地區(qū)的消費水平，衡量出汽車消費市場的容量和市場結(jié)構(gòu)。 （2）消費傾向。所謂消費傾向，一般

38、指消費支出占總收入的比重，在通常情況下，消費傾向與儲蓄傾向正好相反。在收入中，消費支出越少、儲蓄的傾向就越大；消費傾向越高，儲蓄的傾向就越低。 第一節(jié) 汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境 （3）消費結(jié)構(gòu)。消費結(jié)構(gòu)是指消費者各類支出所占的比重，如衣、食、住、行等支出結(jié)構(gòu)。1857年德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特恩格爾在研究勞工家庭支出時發(fā)現(xiàn)：一個家庭收入越少，其支出用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的比例下降，而用于其他方面的開支所占的比重將上升，這稱為“恩格爾定律”?！岸鞲駹柖伞睕Q定了不同地區(qū)的汽車產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)，研究它的基本狀態(tài)，將對制定營銷計劃，做精做好市場很有作用。 第一節(jié) 汽車與

39、配件市場營銷的宏觀環(huán)境 二、人口環(huán)境 市場是由那些想購買貨物，同時又具有購買力的人組成的。人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局產(chǎn)生深刻影響。 （1）人口總量：指一個地區(qū)全部人口，包括當(dāng)?shù)爻Ｗ【用窈土鲃尤丝诹?。從人口總量看，由于中國實行了計劃生育政策，人口自然增長率近些年開始下降，在很多經(jīng)濟發(fā)達的大城市，人口已出現(xiàn)負(fù)增長，這使得一些按人口消費的部門或服務(wù)的需求開始下降。 （2）人口結(jié)構(gòu)：指一個地區(qū)人口的年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、籍貫構(gòu)成等，由于人口出生率的下降，中國人口的年齡結(jié)構(gòu)正在老化。 第

40、一節(jié) 汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境 （3）人口分布：指一個地區(qū)的人口布局。近年來我國人口分布有兩個主要特征。第一是人口分布的城市化傾向，即農(nóng)村人口正在向城鎮(zhèn)聚集和流動；第二是大城市中心地區(qū)的空心化傾向，即在一些老的特大城市，市中心的人口正在流向近郊。 （4）婚姻家庭變化：指一個地區(qū)的婚姻狀況和家庭結(jié)構(gòu)變化。結(jié)婚是一種巨大的消費行為，一個婚禮往往產(chǎn)生比日常生活多數(shù)十倍，甚至數(shù)百倍的購買力。20世紀(jì)70年代追求全套家具，80年代追求黃金首飾，90年代追求高檔電器。目前已開始轉(zhuǎn)向追求住宅和汽車。 第一節(jié) 汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境 三、交通基礎(chǔ)設(shè)施及城市布局環(huán)境 1交通基礎(chǔ)設(shè)施 隨著我國國民經(jīng)濟的

41、持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和城市化進程的加快，汽車作為一種方便、快捷、門到門運輸?shù)默F(xiàn)代交通工具，在城市交通系統(tǒng)乃至整個綜合運輸系統(tǒng)中占有越來越重要的地位。汽車普及是經(jīng)濟發(fā)展和城市化的必然結(jié)果。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，汽車化進程和汽車進入家庭的趨勢難以阻擋。目前我國城市交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)速度仍然滯后于交通需求的增長，汽車消費對社會公共產(chǎn)品，包括橋梁、隧道、公路和城市道路、停車場、各類交通指示標(biāo)志，必然有很大的依賴性。2001年底，我國公路已建設(shè)形成貫穿全國的公路交通網(wǎng)。城市內(nèi)立體交通、地下停車場的建設(shè)也在展開。如北京、上海、廣州、成都等城市的環(huán)城路高速網(wǎng)，大大緩解了城市道路的擁擠狀況。但目前，還有一些城市道路狹窄、

42、公路非網(wǎng)絡(luò)化的狀況較差，高流速、高效率的城市道路系統(tǒng)沒有形成。城市內(nèi)混合交通、道路非交通占用的情況十分普遍，降低了原本就不足的交通設(shè)施的使用效率，影響了車輛和公共設(shè)施的使用效益，增大了車輛使用者的負(fù)擔(dān)。 第一節(jié) 汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境 2城市布局 我國城市發(fā)展的悠久歷史，決定了城市布局的歷史特點是以政府所在地為中心的格局。在工業(yè)化初期，以企、事業(yè)單位為中心的“大院”建設(shè)，延續(xù)了生活區(qū)、生產(chǎn)區(qū)、商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)合一的步行城市的封閉格局，形成城市行政、經(jīng)濟、商業(yè)、工業(yè)、教育功能交叉的紊亂局面，致使混合、無效交通多，交通效率低下。我國大城市的大院，街區(qū)中一般只有寬度勉強夠1輛機動車通行的小巷，街

43、區(qū)之間一般以雙向46車道的城市道路為界。這一方面限制了市區(qū)的道路網(wǎng)密度（我國城市干道間距一般為10002000m，歐洲國家一般為300600m），使干道上車輛過于擁擠；另一方面增加了道路改造（拆遷）的困難性，限制了道路規(guī)劃的正常進行。 第一節(jié) 汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境 此外，由于過去我國城市交通主要是建在以公共交通、非機動車交通和步行為主要交通方式的基礎(chǔ)上，因而城市布局緊湊，城市交通用地發(fā)展余地較小。新近建設(shè)的城市道路又過于追求主干道的寬度，沒有充分考慮連通道及交通流的問題，致使行人、非機動車交通困難。目前，我國城市中心區(qū)的道路面積率、使用效率相對于西方國家來說要低得多，這些是中國城市道路

44、設(shè)施的一大特征。 我國的人均土地資源匱乏，一直嚴(yán)格控制占用耕地，但對城市改建、擴建和占用土地的經(jīng)濟調(diào)控手段不完善也不合理，不能有效地起到促進郊區(qū)城市化、農(nóng)村城市化并且合理發(fā)展的導(dǎo)向作用。 我們必須建立分散化的城市布局才能適應(yīng)汽車時代的要求。我國城市規(guī)劃的人才和研究需要引起足夠的重視。 第一節(jié) 汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境 四、能源及環(huán)保環(huán)境 隨著中國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)汽車保有量逐年增加，報廢的汽車也越來越多，在汽車報廢過程中造成的資源浪費及環(huán)境污染使國內(nèi)的資源更加緊張、環(huán)境污染狀況持續(xù)惡化。在國家越來越重視節(jié)約資源、節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟的今天，汽車與配件市場得到了政府相關(guān)部門的重視，并開始

45、發(fā)展起來。 第一節(jié) 汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境 1能源問題 交通運輸業(yè)已經(jīng)成為最大的能源消耗板塊，包括對一次性能源（石油、天然氣）和電能的消耗。目前我國經(jīng)濟正處于上升期，城市化和汽車化的進程使得城市交通對能源需求的增長也很快。但我國人均資源占有量少，低于世界平均水平，且資源的空間分布不均衡，質(zhì)量差別大，劣質(zhì)資源比例高；能源結(jié)構(gòu)不合理，一次性能源中，低效率、高污染的煤占75%，而高效率、低污染的石油、天然氣僅占20%左右，無污染的水利資源僅占5%，能源的開發(fā)、使用技術(shù)落后、消耗速度快、強度高、利用率低；能源的地域調(diào)劑加重了耗費和污染。這對我國生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)能力、經(jīng)濟增長和交通發(fā)展的可持續(xù)性均

46、造成了巨大的壓力。并且石油的進口依賴程度逐年提高，我國尚不能生產(chǎn)足夠的優(yōu)質(zhì)車用汽油和柴油，汽車化的發(fā)展將對能源的開發(fā)和使用提出重大挑戰(zhàn)。我國已經(jīng)將新能源汽車列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，在此形勢下，全國各地建立新能源汽車及關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)基地的動作已經(jīng)全面展開，未來國內(nèi)新能源汽車及關(guān)鍵零部件領(lǐng)域的投資將會不斷加大。 第一節(jié) 汽車與配件市場營銷的宏觀環(huán)境 2環(huán)境污染 只要有人類的生產(chǎn)和生活活動，就會給環(huán)境造成改變乃至破壞。城市交通是導(dǎo)致城市環(huán)境破壞的主要因素之一，城市交通的道路機動車輛會對大氣環(huán)境、水環(huán)境、土壤及地面狀況、城市生態(tài)、城市景觀造成直接的、隱性的和間接的污染。近年來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和城市化、

47、汽車化進程的加快，我國城市的環(huán)境和生態(tài)狀況質(zhì)量急劇下降。雖然我國城市目前的機動車密度還很低，即使北京、上海等汽車化程度較高的城市，汽車密度也遠遠低于國外的一些發(fā)達城市。但由于車型、燃料、維修不善等原因，單位車輛的尾氣和噪聲污染高于國外汽車。加上我國汽車用汽油和柴油的品質(zhì)都不盡人意，我國城市交通污染在整個城市污染排放中的分擔(dān)率相當(dāng)高，大氣污染問題在我國顯得尤為嚴(yán)重。在世界十大污染城市中我國就占了4個，分別是北京、上海、廣州和沈陽。在1997年的聯(lián)合國城市評估中，我國的北京和上海同時被列為不適合人類居住的城市?？刂撇p輕環(huán)境惡化的相應(yīng)的管理手段不力，迫使政府對汽車消費采取了一系列限制措施。 第二節(jié)

48、 汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境 汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境是指一些影響汽車消費政策性的、人為的、可變性較大的過程性因素。這里，微觀環(huán)境可分為企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。 一、企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，是指企業(yè)的類型、組織模式、組織機構(gòu)及企業(yè)文化等因素。它是支撐企業(yè)市場營銷成功的精神基礎(chǔ)，為企業(yè)的生存和發(fā)展提供空間。 企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著許多其他職能部門，如高層管理（董事會、總裁等）、財務(wù)、研究與發(fā)展、采購、制造和會計等部門，而這些部門、各管理層次之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮、目標(biāo)一致、配合默契，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。 第二節(jié) 汽車

49、與配件市場營銷的微觀環(huán)境 二、企業(yè)的外部環(huán)境 企業(yè)外部活動環(huán)境主要包括供應(yīng)者、營銷中介組織、競爭者、消費者和城市交通管理等。 1供應(yīng)者 供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)上所需要的資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。這種力量對企業(yè)營銷的影響是很大的，所提供資源的價格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷量和利潤，供應(yīng)短缺、工人罷工或其他事故，都可能影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。這從短期來看，會損失銷售額；從長期來看，則損害企業(yè)在顧客中的信譽。因此，企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于任何單一的供應(yīng)者，以免受其控制。 第二節(jié) 汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境 2營銷中介 營銷中介

50、是指在促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)，包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司等）、金融中介（銀行、信托公司、保險公司等）。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動，都需要有它們的協(xié)助才能順利進行。比如生產(chǎn)集中和消費者分散的問題，必須通過中間商的分銷來解決，資金周轉(zhuǎn)不靈，則須求助于銀行或信托公司等。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工愈細(xì)，這些中介機構(gòu)作用就愈大。因而要求企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同這些中介機構(gòu)的合作關(guān)系。 第二節(jié) 汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境 3競爭者 汽車配件市場目前的經(jīng)營格局，存在兩類產(chǎn)品和兩個市場：第

51、一類產(chǎn)品是原廠裝車的正宗產(chǎn)品，市場主要以各品牌服務(wù)站為主，部分終端客戶主要購買發(fā)動機、變速器、差速器產(chǎn)品，此類產(chǎn)品主要由各品牌備品供應(yīng)中心進行經(jīng)營；第二類產(chǎn)品是副廠件或原廠裝車淘汰的副品或假冒偽劣產(chǎn)品，市場主要是汽車配件市場個體經(jīng)營戶、中小型汽車修理廠，終端客戶大多使用的是覆蓋件，此類產(chǎn)品主要由個體經(jīng)營戶進行經(jīng)營。這兩類產(chǎn)品、兩個市場在今后相當(dāng)長的時期內(nèi)將會有很強的生命力，但第二類產(chǎn)品最終將會被淘汰出局。 從消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、產(chǎn)品種類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者： 第二節(jié) 汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境 1）愿望競爭者 即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。假

52、如你是電視機制造商，那么生產(chǎn)冰箱、洗衣機、地毯等不同產(chǎn)品的廠家就是愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買電視機，而不是首先購買其他產(chǎn)品，這就是一種競爭關(guān)系。 2）產(chǎn)品種類競爭者 即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。例如，自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者之間必定存在著一種競爭關(guān)系。 第二節(jié) 汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境 3）產(chǎn)品形式競爭者 即指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。例如，大眾汽車公司的競爭者就包括所有生產(chǎn)轎車的公司。 4）品牌競爭者 即指產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。例如，大眾汽車公司以上海大眾和一

53、汽大眾及其他提供同等價位的汽車生產(chǎn)商為主要競爭者。 第二節(jié) 汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境 4消費者 消費者是企業(yè)服務(wù)的對象，企業(yè)需要仔細(xì)了解消費者市場。一般包括消費者的消費觀念、消費者權(quán)益、汽車消費的相關(guān)政策。 1）消費者的消費觀念 中國的社會是由封建制度脫胎而來，加之長時期計劃經(jīng)濟體制的束縛，中國特有的文化價值觀念、汽車消費觀念等，極大地阻礙汽車在中國的發(fā)展和消費。在汽車生產(chǎn)上，國家早期是以發(fā)展中型載貨汽車來滿足生產(chǎn)和戰(zhàn)備的需求；在文化價值觀念上，中國傳統(tǒng)文化中有著嚴(yán)重的等級差異及特殊化的傾向?！百F賤有別”“長幼有序”等觀念在中國根深蒂固。汽車，特別是乘用車作為一種地位和身份的象征，更多地體

54、現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽；而普通老百姓的乘用車消費，多年來在許多人的潛意識里則是“資產(chǎn)階級生活方式”的代名詞，普通百姓只能騎自行車和乘公共汽車。在具有濃厚封建特征的中國傳統(tǒng)文化土壤里，很難培育出現(xiàn)代文明的果實汽車。汽車作為基本交通工具的使用價值被極度削弱，而其潛在的社會價值卻又被扭曲性放大。這種定位的偏差，使中國汽車工業(yè)從一開始就受到限制，在為生產(chǎn)和戰(zhàn)備而造車的思想觀念指導(dǎo)下，缺重少輕、轎車為零的生產(chǎn)格局維持了整整30年。 第二節(jié) 汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境 2）消費者權(quán)益 喚起消費者對汽車消費的熱情，引導(dǎo)國民改變傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，追求新型的汽車商品消費，加快汽車更新?lián)Q代，開拓與汽車相關(guān)的新的行

55、業(yè)發(fā)展方向，新的服務(wù)業(yè)發(fā)展方向，關(guān)鍵是向消費者提供適銷對路、高質(zhì)量、低價格的產(chǎn)品，并具有高水平的服務(wù)和低價位的消費。過去我國汽車生產(chǎn)廠家只注重中高級的“官車”生產(chǎn)與消費，而忽視開發(fā)經(jīng)濟型的“大眾車”?，F(xiàn)在必須改變戰(zhàn)略，生產(chǎn)適銷對路的“大眾型”車輛，必須建立完整的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)機構(gòu)，以滿足用戶的需求。 第二節(jié) 汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境 3）汽車消費的相關(guān)政策 制定與汽車消費有關(guān)的政策是為了規(guī)范市場、引導(dǎo)消費、促進需求、繁榮經(jīng)濟，保證國家的財政收入，各國根據(jù)自己本國的國情制定了與汽車消費有關(guān)的政策。汽車消費政策的制定涉及社會方方面面的問題，是一項非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。這必須考慮到汽車產(chǎn)業(yè)

56、的發(fā)展問題，汽車產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的推動作用，汽車對環(huán)境污染的影響等。目前對汽車消費影響最直接、最大的有汽車稅費政策、汽車銷售融資政策、汽車報廢政策和城市環(huán)境保護政策等。 第二節(jié) 汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境 5城市交通管理 長期以來，城市交通管理手段不能完全適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需求及道路交通變化的現(xiàn)狀。在汽車擁有量不斷增加、交通日益繁忙的情況下，城市交通擁擠日益加劇，汽車的發(fā)展與城市交通狀況的改善成為一對尖銳矛盾。城市交通管理存在以下問題： （1）混合交通嚴(yán)重，換乘停車設(shè)施遠遠不能滿足要求，造成道路交通秩序混亂、車輛的行車速度達不到設(shè)計車速、交通安全系數(shù)降低?；旌辖煌ㄊ沟煤芏嘤欣诮鉀Q交通擁擠問題的交通管

57、理措施根本無法實施，這是目前我國城市交通管理中最大的問題。未能運用有效的措施，利用現(xiàn)有的道路，實現(xiàn)機動車和自行車、行人分流。 第二節(jié) 汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境 （2）道路占用現(xiàn)象嚴(yán)重。道路占用現(xiàn)象嚴(yán)重的主要原因，除停車場規(guī)劃、停車費用的收取不盡合理外，也與工商、城建部門對流動商販管理不力有關(guān)。大量車輛、商販對城市道路的占用加劇了本已非常緊張的交通。供需失衡的矛盾，給城市交通管理帶來了很大難度。 （3）交叉路口交通混亂，路標(biāo)、交通標(biāo)志等不夠明確，對信號配置缺乏科學(xué)的、有針對性的研究。交叉路口管理和交通流疏導(dǎo)不力，致使交叉路口通行能力降低，成為道路網(wǎng)絡(luò)的瓶頸。 （4）交通信息系統(tǒng)建設(shè)還在初級階

58、段，智能交通系統(tǒng)建設(shè)還沒有得到足夠的重視，交通管理系統(tǒng)的科技含量低，使得無效交通量比例大大高于發(fā)達國家，這也是造成交通效率低下、交通擁堵加劇的重要原因。 第二節(jié) 汽車與配件市場營銷的微觀環(huán)境 上述問題是互相影響、互相交織的，在解決交通供求不平衡的矛盾時，單純地興建與改擴建道路不僅不能完全解決交通擁擠問題，在某些情況下反而會刺激交通流的發(fā)生，加劇交通擁擠。學(xué)習(xí)運用先進的城市交通管理手段，不僅可以提高現(xiàn)有交通設(shè)施的利用效率，從另一個角度看，增加交通供給，還能合理引導(dǎo)道路交通流的走向，使交通流在空間上均勻分布，從而削減需求高峰，實現(xiàn)交通需求與供給的動態(tài)平衡調(diào)整機制，有效緩解汽車發(fā)展與城市交通之間的矛

59、盾。目前，國內(nèi)交通系統(tǒng)尚未成熟，各種交通方式都還存在各自合理的發(fā)展空間。要解決汽車發(fā)展與城市交通的矛盾，必須在正確確定各種交通方式分擔(dān)比例的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的交通管理措施，實現(xiàn)城市交通基礎(chǔ)設(shè)施的最大利用和各種交通方式的協(xié)調(diào)發(fā)展，汽車的發(fā)展才有更大的空間。 本章小結(jié) （1）宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、交通基礎(chǔ)設(shè)施及城市布局環(huán)境、能源及環(huán)保環(huán)境。 （2）人口環(huán)境包括人口總量、人口結(jié)構(gòu)、人口分布及婚姻家庭變化4個方面。 （3）經(jīng)濟環(huán)境包括收入水平、消費傾向、消費結(jié)構(gòu)3個方面。 （4）能源和環(huán)保是影響宏觀環(huán)境的主要因素。 （5）微觀環(huán)境包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。企業(yè)外部環(huán)境主要包括供應(yīng)者、營銷

60、中介、競爭者、消費者和城市交通管理。 （6）目前對汽車消費影響最直接、最大的有汽車稅費政策、汽車銷售融資政策、汽車報廢政策和城市環(huán)境保護政策等。 思考與練習(xí) 一、填空題1汽車與配件市場營銷環(huán)境可以分為_和_兩種類型。2人口環(huán)境包括_ 、 _ 、 _和婚姻家庭變化。3經(jīng)濟環(huán)境包括_ 、 _ 、 _ 。4 _是影響宏觀環(huán)境的主要因素。 思考與練習(xí) 二、選擇題 1在收入中，消費支出（ ），儲蓄的傾向就越大，消費傾向（ ），儲蓄的傾向就越低。 A越少，越低 B越多，越高 C越少，越高 D越多，越低 2下面（ ）不是汽車消費的相關(guān)政策。 A汽車稅費政策 B汽車金融政策 C汽車報廢政策 D汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策