網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

1、第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式2.1 市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化2.1.1 市場(chǎng)的變化2.1.2 消費(fèi)者的變化2.2 營(yíng)銷的變化及其新作用2.2.1 營(yíng)銷的變化2.2.2 營(yíng)銷的信作用2.3 網(wǎng)營(yíng)銷組合與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃2.3.1 4P營(yíng)銷組合的局限性2.3.2 5C營(yíng)銷組合與戰(zhàn)略規(guī)劃附錄： 新營(yíng)銷組合5C的運(yùn)用小結(jié)思索題2.1 市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化2.1.1 市場(chǎng)的變化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)更像是一個(gè)微觀市場(chǎng)-一個(gè)過(guò)度細(xì)分的微細(xì)市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場(chǎng)變得更加活潑。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具備國(guó)際化環(huán)境的特征。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)具有24小時(shí)不延續(xù)運(yùn)作的特點(diǎn)。 2.1.2 消費(fèi)者的變化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的作用發(fā)生了宏大的變化：首先，網(wǎng)絡(luò)環(huán)

2、境中，消費(fèi)者可以便利地獲得大量信息。企業(yè)相對(duì)于消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)-信息非對(duì)稱性減弱。其次，消費(fèi)者還可以組成社區(qū)，在網(wǎng)上相互分享信息。第三，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)還可以參與企業(yè)的消費(fèi)活動(dòng)。 2.2 營(yíng)銷的變化及其新作用2.2.1 營(yíng)銷的變化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交換對(duì)象相比非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更加多樣化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以定義為：“在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，為了組織或個(gè)人可以發(fā)明交換并維持繼續(xù)的關(guān)系，以市場(chǎng)營(yíng)銷為根底定義和管理市場(chǎng)活動(dòng)的過(guò)程。 表2-1： 市場(chǎng)營(yíng)銷范式的變化 群眾營(yíng)銷Mass Marketing目的營(yíng)銷Target Marketing關(guān)系營(yíng)銷Relationship Marketing對(duì) 象大 眾目的顧客群個(gè) 人進(jìn)入市場(chǎng)的方法無(wú)

3、差別營(yíng)銷差別化營(yíng)銷集中營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷目的市場(chǎng)份額、銷售額、顧客稱心度顧客擁有率經(jīng)濟(jì)原理規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)管 理產(chǎn)品管理顧客管理交 流單 向雙 向2.2.2 營(yíng)銷的新作用隨著網(wǎng)絡(luò)的開展，企業(yè)與供應(yīng)商或中間商相互依存的程度將越來(lái)越深，相互之間的協(xié)作也變得越來(lái)越重要。企業(yè)必需與顧客進(jìn)展對(duì)話，而不是經(jīng)過(guò)群眾媒體單向溝通。與單向的信息傳送相比，雙向交流的重要性日漸凸顯，網(wǎng)絡(luò)已成為極重要的雙向交流工具。企業(yè)經(jīng)過(guò)與顧客間的雙向交流更深化地了解顧客，為制定更好的營(yíng)銷戰(zhàn)略效力；反過(guò)來(lái)，顧客也經(jīng)過(guò)雙向交流積極向企業(yè)傳送信息，告之本人需求的產(chǎn)品和效力，為更好的滿足本人的需求發(fā)明條件。 2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合與營(yíng)

4、銷戰(zhàn)略規(guī)劃2.3.1 4P營(yíng)銷組合的局限性首先，4P營(yíng)銷組合將企業(yè)與顧客之間的買賣作為焦點(diǎn)。第二，4P營(yíng)銷組合是從企業(yè)的立場(chǎng)構(gòu)筑。第三，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合把顧客看作是不可控制的銷售對(duì)象。第四，傳統(tǒng)的4P組合不適宜以個(gè)人為單位劃分的微細(xì)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。第五，4P組合不能充分反映網(wǎng)絡(luò)時(shí)代急劇變化的營(yíng)銷環(huán)境。 2.3.2 5C營(yíng)銷組合與戰(zhàn)略規(guī)劃 4P營(yíng)銷組合5C營(yíng)銷組合Product, Price, Place, PromotionCollaboration, Contentware, Commitment, Communication, Channel以顧客與企業(yè)之間的買賣為焦點(diǎn)以維系顧客與企

5、業(yè)之間的長(zhǎng)期關(guān)系為焦點(diǎn)企業(yè)的一方觀念思索到企業(yè)和顧客雙方利益顧客是不可控制的銷售對(duì)象顧客是可控制的管理對(duì)象接近群眾市場(chǎng)或目的顧客群的方法以個(gè)人為單位的細(xì)分市場(chǎng)，并與構(gòu)成市場(chǎng)的每位顧客構(gòu)成互動(dòng)無(wú)法充分反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境變化反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的變化圖2-3: 4P營(yíng)銷組合的局限性與5C營(yíng)銷組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程： 運(yùn)營(yíng)理念運(yùn)營(yíng)目的投資組合內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength 時(shí)機(jī)Opportunity 優(yōu)勢(shì)Weakness 要挾Threat營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃One to One, STP營(yíng)銷目的協(xié)同協(xié)議內(nèi)容渠道溝通營(yíng)銷組合管理評(píng)價(jià)及控制附 錄新營(yíng)銷組合5C的運(yùn)用：可口可

6、樂(lè) (cokeplay)最近，韓國(guó)可口可樂(lè)公司經(jīng)過(guò)游戲和音樂(lè)效力等一體化的文娛門戶網(wǎng)站“Cokeplay開展了活潑的網(wǎng)上活動(dòng)，備受矚目。如今我們就從5C組合的觀念來(lái)分析一下Cokeplay提供的各種效力。 協(xié)同Collaboration Cokeplay經(jīng)過(guò)與Funcake音樂(lè)funcake、Ncsoftncsoft(Lineage-天堂游戲)、Nexonnexon(Kartrider-跑跑卡丁車游戲)、Iriveririver.co.kr、Sonysony.co.kr等之間的協(xié)同共同來(lái)提升顧客的稱心度。Cokeplay網(wǎng)站內(nèi)的主要內(nèi)容產(chǎn)品由協(xié)作企業(yè)來(lái)提供，這不但減少了網(wǎng)站在開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品上的負(fù)

7、擔(dān)，還到達(dá)了向會(huì)員提供更加多種多樣的內(nèi)容產(chǎn)品的目的。同時(shí)，協(xié)作企業(yè)也可以將Cokeplay的會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)楸救说臅?huì)員，增大了在產(chǎn)品或效力運(yùn)用上的收益，實(shí)現(xiàn)了雙贏。 內(nèi)容Contentware Cokeplay除了音樂(lè)、游戲等內(nèi)容外還提供豐富的效力。最具代表性的有購(gòu)物中心、手機(jī)彩鈴以及背景圖片、博客、俱樂(lè)部、明星試聽、CF影片等。其中較受歡迎的是經(jīng)過(guò)博客、俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)演藝人試聽系統(tǒng)的“Play高手。所謂“Play高手是指Cokeplay的會(huì)員可以經(jīng)過(guò)本人的博客或俱樂(lè)部上傳照片或影片，使本人的專長(zhǎng)得以表現(xiàn)的效力。網(wǎng)站在這些人當(dāng)中選出被訪問(wèn)量最大、呼聲最高的會(huì)員，將他們命名為跳舞高手、唱歌高手、調(diào)皮高手等

8、，并且讓頗受歡迎的歌唱組協(xié)作為試聽評(píng)委直接參與其中，使這一效力成為了十幾歲的年輕人共同關(guān)注的話題。由此可以看出，這樣的文娛內(nèi)容產(chǎn)品是Cokeplay向會(huì)員提供的中心價(jià)值。而“Play高手作為網(wǎng)站和會(huì)員打造的內(nèi)容產(chǎn)品，也可以說(shuō)是企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同的一個(gè)非常好的例子。 協(xié)議Commitment對(duì)于只需在網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)展付款才干運(yùn)用的音樂(lè)和游戲，網(wǎng)站用“Play點(diǎn)數(shù)替代金錢，使會(huì)員可以享用免費(fèi)的效力。這一新想象在消費(fèi)者中得到了很好的反響。Cokeplay的會(huì)員可以經(jīng)過(guò)在Cokeplay網(wǎng)站中輸入非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的產(chǎn)品的代碼獲得“Play點(diǎn)數(shù)，也可以經(jīng)過(guò)向Cokeplay提供個(gè)人信息，或參與網(wǎng)上的消費(fèi)者調(diào)查

9、活動(dòng)等方式獲得“Play點(diǎn)數(shù)。 交流Communication現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)品促銷活動(dòng)大多以獎(jiǎng)品為中心，僅向少數(shù)中獎(jiǎng)?wù)咛峁┬ЯΦ拇黉N活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)參與這種中獎(jiǎng)幾率低的促銷非常膩煩。Cokeplay在抑制這種一次性促銷的缺陷方面是一個(gè)很好的例子。購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品的顧客不論是誰(shuí)，只需輸入產(chǎn)品的印刷代碼，就可以在Cokeplay上將其轉(zhuǎn)換成點(diǎn)數(shù)，利用這些點(diǎn)數(shù)就可以運(yùn)用豐富的內(nèi)容產(chǎn)品。這一做法超越了簡(jiǎn)單的一次性促銷，在長(zhǎng)期地堅(jiān)持與顧客的接觸和維持顧客關(guān)系方面發(fā)揚(yáng)著重要作用，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重要的意義。在這一點(diǎn)上，企業(yè)對(duì)Cokeplay網(wǎng)站的戰(zhàn)略性運(yùn)用獲得了高度評(píng)價(jià)。 渠道Channel顧客破費(fèi)金錢購(gòu)買可口可樂(lè)

10、的產(chǎn)品，不僅可以獲得商品還可以經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得“高興等附加報(bào)答，傳送這些附加效力的渠道就是Cokeplay。假設(shè)將流通定義為“在交換主體之間傳送被提供內(nèi)容的渠道的話，Cokeplay就正在勝利地發(fā)揚(yáng)著向顧客傳送內(nèi)容的渠道作用。 小結(jié)隨著社會(huì)步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新營(yíng)銷方式的大門也正在悄然開啟。過(guò)去，大多數(shù)情況下企業(yè)比消費(fèi)者擁有更多的信息，因此消費(fèi)者只能順應(yīng)企業(yè)所規(guī)定的產(chǎn)品價(jià)錢。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得多樣化的信息，大大加強(qiáng)本身的影響力和力量。這意味著過(guò)去所謂的企業(yè)的力量源泉與消費(fèi)者間信息的非對(duì)稱性已逐漸減弱。隨著消費(fèi)者作用的不斷變化，市場(chǎng)也在發(fā)生變化，與此同時(shí)，營(yíng)銷方式也在不斷地開展和演化。在這些變化的營(yíng)銷范式中，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合無(wú)法順應(yīng)時(shí)代的變化，為滿足學(xué)界、企業(yè)界