anl-1117-NOKIA手機在移動通信市場成功背后的營銷管理

1、NOKIA手機在挪動通訊市場勝利背后的營銷管理 MBA00F3班市場營銷第十組： 馮嘉懿、王征戍、盧衛(wèi)星、鞏懷志、馮輝理、劉勇 2000年12月11日 我們的標題到2000年3月止，國外品牌手機在中國市場的占有率90%以上，試從營銷角度分析為什么他們能獲得如此高的占有率。1、重點以一個或兩個國外廠家為例來闡明2、開展過程3、消費者購買行為4、市場定位與品牌定位5、分銷渠道戰(zhàn)略6、產(chǎn)品戰(zhàn)略7、價錢戰(zhàn)略8、促銷戰(zhàn)略和公共關(guān)系9、競爭戰(zhàn)略目錄：一 概述二 中國手機市場分析三 NOKIA的開展過程四 手機消費者購買行為分析五 市場定位與品牌定位六 分銷渠道戰(zhàn)略七 產(chǎn)品戰(zhàn)略八 價錢戰(zhàn)略九 促銷戰(zhàn)略與公共

2、關(guān)系十 競爭戰(zhàn)略十一綜述NOKIA開展歷史上兩個飛躍 -本報告分析的根本主線由于蘇聯(lián)的解體，芬蘭的經(jīng)濟遭到嚴重打擊。諾基亞也墮入空前的姿態(tài)，僅1991至1993年，它的一個電子部門就虧損2.7億美圓。而僅僅到1998年，在中國的挪動電信市場上，芬蘭的諾基亞曾經(jīng)大名鼎鼎。在世界市場上，它也是僅次于美國摩托羅拉年銷售額達4O億美圓的挪動消費商。NOKIA開展歷史上兩個飛躍 -本報告分析的根本主線1998年，面對NOKIA所獲得的宏大提高，專家們在總結(jié)勝利的閱歷的同時分析：諾基亞在世界最大的挪動市場美國，占據(jù)約2O份額，與老大摩托羅拉有較大差距，而以目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，諾基亞難以趕超摩托羅拉。建議NOK

3、IA將目的定位為與愛立信競爭，爭取成為市場第二。而到1999年，實踐情況卻是，NOKIA成了手機行業(yè)的老大。剛剛過去的2000年第三季度，其他兩大手機廠商的銷售額均比預期有很大程度的下降，而諾基亞公司卻堅持了強勁的增長態(tài)勢。 中國手機市場分析今年1至8月份，全國挪動新增用戶19897萬戶，挪動用戶總數(shù)到達63192萬戶，挪動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模躍居世界第二，挪動用戶普及率達4.7 NOKIA、摩托羅拉、愛立信三足鼎立；洋品牌占據(jù)90%市場份額 NOKIA的開展過程諾基亞公司曾經(jīng)是一個包括造紙、化工、橡膠、電纜、電子等多方領(lǐng)域的集團公司今天，諾基亞已成為全球通訊領(lǐng)域名副其實的專家，為用戶提供包括根

4、底設(shè)備到終端，語音數(shù)據(jù)的全面完好的通訊處理方案。尤其在數(shù)據(jù)通訊方面，諾基亞更是行業(yè)的先驅(qū) 手機消費者購買行為分析價錢品牌外形功能技術(shù)時髦市場定位與品牌定位市場定位上，NOKIA把本人定位為市場跟隨者 品牌定位上，NOKIA強調(diào)科技以人為本長期以來，諾基亞構(gòu)成了與摩托羅拉的商務(wù)籠統(tǒng)、愛立信的休閑籠統(tǒng)不同的特點，即兼顧任務(wù)與生活的商務(wù)休閑的品牌籠統(tǒng)。 諾基亞的傳播戰(zhàn)略開場發(fā)生轉(zhuǎn)變，即以整體的品牌傳播轉(zhuǎn)化為對每個產(chǎn)品的籠統(tǒng)塑造。 分銷渠道戰(zhàn)略在經(jīng)銷渠道上，諾基亞實施橫向平臺建立。實行以專賣店、專賣柜為中心的零售戰(zhàn)略，并將專賣店、專賣柜作為當?shù)氐奶丶s維修中心。同時諾基亞開場在零售市場搜集客戶資料，以為

5、今后的產(chǎn)品晉級宣傳及維修效力和回訪建立有效的資料庫。諾基亞還設(shè)有專門的挪動售后市場效力部，售后市場效力部在國內(nèi)的售后市場上建立綜合的效力網(wǎng)絡(luò)，其中包括產(chǎn)品維修、質(zhì)量保證、技術(shù)支持、培訓、資料管理、熱線效力等 產(chǎn)品戰(zhàn)略諾基亞推崇“科技以人為本的思想：根據(jù)用戶的需求劃分市場，提供最先進的通訊技術(shù)和產(chǎn)品。 面對市場多元化的特點，諾基亞采取的對策是產(chǎn)品的多元化。 利用最新的技術(shù)不斷推出新產(chǎn)品和新方案。 價錢戰(zhàn)略價錢廉價是勝利的關(guān)鍵 新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 在不同的產(chǎn)品生命周期不斷調(diào)整價錢 促銷戰(zhàn)略與公共關(guān)系一促銷戰(zhàn)略二公共關(guān)系競爭戰(zhàn)略諾基亞勝利的一個要素是他采取了集中化的競爭性戰(zhàn)略。勝利的另一要素是諾基亞采取了產(chǎn)品指點位置。 “外鄉(xiāng)化是我們在各國勝利的關(guān)鍵。 在技術(shù)程度趨于一致的情況下，效力是勝利的關(guān)鍵。 綜述經(jīng)過一整套勝利的市場營銷戰(zhàn)略，NOKIA在挪動通訊市場上獲得了宏大的勝利。其所表現(xiàn)出的敏銳的市場嗅覺，深沉的營銷功底，先進的營銷理念，以及對“顧客是上帝這一市場