移動財(cái)務(wù)應(yīng)用報(bào)告

1、+627各地區(qū)參與度 .32報(bào)告要點(diǎn).53報(bào)告方法.64市場 & 行為趨勢.75成本 & 轉(zhuǎn)化率 .15各平臺的參與度 .1719目錄1簡介 .8月度趨勢.23安裝到注冊和激活所需時間 .928+簡介3從沉迷于“傻瓜式”理財(cái)?shù)那ъ淮?，到熱衷于投資工具兼理財(cái)顧問型產(chǎn)品的獨(dú)立女性，全世界已經(jīng)有越來越多的人們開 始接觸財(cái)務(wù)應(yīng)用，以便規(guī)劃自己的未來。2019 年，全球用戶訪問財(cái)務(wù)應(yīng)用的次數(shù)超過 1 萬億次，投資更是出現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的增長。僅在 2019 年前三季度，各企業(yè)就 籌集了超過 30 億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。隨著金融科技公司、新型電子銀行和超級應(yīng)用紛紛搶占受眾和市場份額，這種趨勢逐 漸形成了一場財(cái)務(wù)領(lǐng)

2、域的全球競賽。付費(fèi)廣告可以提升留存率，通過自然搜索之外的方式產(chǎn)生安裝的財(cái)務(wù)應(yīng)用留存率同比增長了近 30%。 (AppsFlyer)多項(xiàng)研究報(bào)告顯示，95后群體對金錢有強(qiáng)烈的研究意愿，渴望掌握更多財(cái)務(wù)知識。目前，超過四分之一 (28%)的95后用戶認(rèn)為自己這一代人尚未開始承擔(dān)財(cái)務(wù)責(zé)任。(Northwestern Mutual)游戲化是提高用戶參與度的助推利器，但用戶也渴望更高的安全性。超過一半 (54.1%) 的受訪消費(fèi)者表示，如果 他們對所使用應(yīng)用的驗(yàn)證要求享有更多的控制權(quán)，他們就會“更頻繁地”使用銀行應(yīng)用。(PYMNTS Research)+全球?qū)ω?cái)務(wù)應(yīng)用的需求十分旺盛。例如，亞太地區(qū)正經(jīng)歷

3、著英國金融時報(bào)所稱的 “金融科技競爭狂潮” ，各企業(yè) 競相搶占那些未獲得銀行服務(wù)以及所獲服務(wù)不周到的客戶，使他們轉(zhuǎn)向使用財(cái)務(wù)應(yīng)用。移動應(yīng)用數(shù)據(jù)和分析平臺App Annie 和移動數(shù)據(jù)監(jiān)測分析平臺Adjust 的聯(lián)合報(bào)告顯示，歐洲、中東和非洲地區(qū) 的用戶使用新型服務(wù)替代傳統(tǒng)銀行的時機(jī)已經(jīng)成熟。該報(bào)告得出的結(jié)論是，上述市場正處于 “指數(shù)級增長的關(guān)鍵點(diǎn) ” ，其產(chǎn)生原因是受眾對移動應(yīng)用的需求不斷增長，這類應(yīng)用需要提供“簡單的應(yīng)用內(nèi)用戶引導(dǎo)、直觀的用戶體驗(yàn) 、強(qiáng)大的安全性和更加個性化的服務(wù)”。如果營銷人員決心合理利用財(cái)務(wù)應(yīng)用的上升趨勢，滿足全球?qū)τ诹鲿郴w驗(yàn)的需求，那么他們必須鞏固自己在選 擇、建議和

4、幫助方面的“首選”地位。Lifto 與移動數(shù)據(jù)和分析平臺App Annie 合作制作此報(bào)告，以便營銷人員深 入了解關(guān)鍵趨勢，從而制定戰(zhàn)略來鎖定目標(biāo)市場、定義受眾、打造持續(xù)吸引用戶的應(yīng)用體驗(yàn)，提升用戶留存率。4+高光數(shù)據(jù)解讀打開次數(shù)財(cái)務(wù)應(yīng)用打開次數(shù)的總量在 2019 年突破了1 萬億大關(guān)，其中印尼和印度等新 興市場推動了 大部分增長。成本與轉(zhuǎn)化率整體來看，健康的安裝注冊率可以達(dá)到 46.2%， 這表明無需大費(fèi)周折，用戶自然會使用財(cái)務(wù)應(yīng) 用。但到了獲客漏斗的更深處，用戶的熱情會隨 之冷卻下來，安裝購買率若能達(dá)到 19% 就已經(jīng) 足夠令人欣喜，但是營銷人員也應(yīng)當(dāng)追求更高 的目標(biāo)。平臺Android

5、用戶的獲取成本不是很高，且很容易 激活。雖然 iOS 的安裝購買率比 Android 高出 25%，但對應(yīng)的代價(jià)是：在獲客漏斗深處獲取 一個 iOS 用戶的成本比 Android 高出 70% 。季節(jié)3 月到 7 月是用戶獲取的特別活躍時期，此時 成本較低。另一個亮點(diǎn)則是該時期內(nèi)轉(zhuǎn)化率最 高可達(dá)將近三分之一 (29%) 。5+117220 億3.82 億700 萬500 萬分析應(yīng)用數(shù)量曝光量點(diǎn)擊量安裝量首次打開次數(shù)日期范圍：2019 年 1 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日Lifto 報(bào)告方法6+金融科技應(yīng)用正如你口袋里真實(shí)的錢包一樣，支付 應(yīng)用為用戶提供了一個安全的存儲方 式，

6、便于用戶經(jīng)常使用積分卡、優(yōu)惠 券、名片、門票、信用卡等。Android Pay, Apple Pay, PayPal 和 Samsung Pay 都是領(lǐng)先的移動支付平臺。但另 一方面，亞太地區(qū)各市場的本地移動 支付解決方案正呈現(xiàn)出巨大的增長趨 勢，其中包括 Paytm 和 PhonePe（印 度）、GrabPay 和 GO-PAY（東南亞）、 Rakuten 和 LINE（日本），以及支付寶 和微信支付（中國）。支付應(yīng)用從查看信用分?jǐn)?shù)等低門檻活動，到首 次產(chǎn)生交易等高價(jià)值活動，金融科技 應(yīng)用賦予了人們通過手機(jī)管理資產(chǎn)的 方式。熱門的金融科技應(yīng)用包括 Credit Karma, Credit S

7、esame, Clarity Money 和 Stash等。分析師預(yù)測，在 2020 年，隨著越來越多的創(chuàng)新型公 司利用機(jī)器人和人工智能來解決關(guān) 鍵 問題并降低風(fēng)險(xiǎn)，金融科技應(yīng)用的數(shù) 量以及其所提供的服務(wù)范圍將出現(xiàn)大 幅增長。銀行應(yīng)用從支票賬戶到儲蓄賬戶，從貸款到 信用卡和借記卡，銀行應(yīng)用提供了 一個極具吸引力的價(jià)值主張，既增 加了便利性，又普遍比實(shí)體銀行收 取的費(fèi)用更低。熱門應(yīng)用包括 Current, N26, Transferwise 和 Varo。但傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)正在奮起追 趕，他們嘗試發(fā)布新的 App 和更新 功能，以削減成本，提高效率。7市場 &行為趨勢應(yīng)用打開次數(shù)突破萬億大關(guān)，且呈現(xiàn)

8、持續(xù)增長態(tài)勢+9在全球范圍內(nèi)，隨著消費(fèi)者對財(cái)務(wù) 應(yīng)用使用量的激增，打開次數(shù) 創(chuàng)歷史新高。2019 年全球用戶訪問財(cái)務(wù)應(yīng)用的次數(shù)超過1 萬億次。這一數(shù)字是 2017 年的兩倍。由 于消費(fèi)者傾向于通過財(cái)務(wù)應(yīng)用來規(guī)劃和 管理財(cái)務(wù)狀況，因此打開次數(shù)增長率的 范圍從 35% 到近 4 倍不等。正如右側(cè)圖表所呈現(xiàn)，印尼 (+115%) 和印 度 (+95%) 等新興市場與去年相比都出現(xiàn) 了大幅度增長。法國 (+15%)、德國 (+30%) 和日本 (+30%)等成熟市場正在穩(wěn)步增長，而北美市場（加拿大 +2%，美國 +10%）的打開次數(shù)呈 下降趨勢。隨著管制的解除以及新市 場 的不斷創(chuàng)新，未來的增長潛力仍

9、然較大。特定市場財(cái)務(wù)應(yīng)用總打開次數(shù)（單位：十億次）資料來源：+10金融科技應(yīng)用的全球用戶群不斷擴(kuò)大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銀行應(yīng)用。資料來源：活躍用戶數(shù)排名前10強(qiáng)金融科技應(yīng)用 的用戶群增長了 20%，而傳統(tǒng)銀行應(yīng) 用的用戶群增長了 15% 。在亞太地區(qū)（中國除外），金融科技應(yīng)用的 受眾增長速度至少是銀行應(yīng)用的兩倍。值 得注意的是， 這種差異在印尼和日本 最為顯著。在這兩個國家，金融科技應(yīng) 用的用戶增長率比銀行應(yīng)用高出 3倍。在北美地區(qū)則是另一番景象， 該地區(qū) 的金融科技應(yīng)用和銀行應(yīng)用用戶之間 的差距縮小到了 1.2 倍。2018 年 - 2019 年平均月活用戶數(shù) (MAU) 增長率傳統(tǒng)銀行應(yīng)用對比金融

10、科技應(yīng)用+在部分市場中，擁有支付應(yīng)用的傳統(tǒng)銀行正在錯失良機(jī)。在全球范圍內(nèi)，金融科技應(yīng)用中支付應(yīng) 用的打開次數(shù)超過了銀行應(yīng)用，前者平 均每個用戶每周多一次打開次數(shù)。掐指 一算，這意味著每個用戶每年的打開次 數(shù)要多出 52 次而這正為營銷人員提 供了推動使用和加深參與度的絕佳良 機(jī)。值得注意的是，金融科技支付 應(yīng)用在亞 太地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢。韓國是一個相對極端 的例子，該市場的支付應(yīng)用打開次數(shù)是 銀行支付應(yīng)用的 2.5 倍之多。在分析的 12 個國家中，大多數(shù)國家（印 尼、巴西、法國、德國、加拿大、俄 羅斯 和英國）都有一批忠實(shí)的銀行支付應(yīng)用 用戶。10 大熱門支付應(yīng)用的用戶周均打開次數(shù)傳統(tǒng)銀行相比金融

11、科技， 2019 年資料來源：11+下載量顯示，市場新秀和金融科技在去年的年度“突破”財(cái)務(wù)應(yīng)用榜單中獨(dú)占鰲頭年度“突破”財(cái)務(wù)應(yīng)用定義為下載量同比增長 率最高的應(yīng)用。一些應(yīng)用的下載量與去年持 平，而另一些應(yīng)用的下載量則達(dá)到了峰值。一個典型的例子是德國郵政銀行的附加安全 應(yīng)用程序：Postbank BestSign。自 2018 年 12 月推出以來， 該應(yīng)用的總下載量增長達(dá)到了 9,300% 。PC Financial 也呈現(xiàn)指數(shù)級增長。（該應(yīng)用于 2019 年 2 月發(fā)布，因此增長率在榜單中尚不 明顯。）Tez（Google Pay 印度版）也經(jīng)歷了突飛猛進(jìn) 的一年，下載量猛增 3,600 萬

12、，用戶群增長 也達(dá)到 50% 。2019 年下載量同比增長率各市場排名第一的年度 “突破”財(cái)務(wù)應(yīng)用資料來源：12+2019 年度“突破”財(cái)務(wù)應(yīng)用榜單（下載量排名）資料來源：13+Amir GhodratiApp AnnieAmir 表示，金融科技應(yīng)用不只是快速的行 動者，其在創(chuàng)新方面也發(fā)揮著重要的作用： 加強(qiáng)流暢感，使個人理財(cái)體驗(yàn)變得更加有 趣?！坝腥み@個詞也經(jīng)常出現(xiàn)在 Robinhood 這 樣的應(yīng)用評論中，他們在用戶體驗(yàn)中增加 了一定程度的游戲化元素?！睆膽c祝目標(biāo)達(dá)成而飄灑的五彩紙屑，到幫 助用戶監(jiān)控自身績效的工具等， 這些附加 功能都在為瑣碎的操作增加另一番趣味， 使其變成一種娛樂體驗(yàn)，

13、讓用戶在一天中 更頻繁地參與其中?！澳阈枰獎?chuàng)造一個理由， 促使用戶想要經(jīng)常使用 你的應(yīng)用，并且鼓勵用 戶與他人分享這種體 驗(yàn)?！盇mir Ghodrati，App Annie 市場洞察總監(jiān)敲黑板劃重點(diǎn)14財(cái)務(wù)應(yīng)用成本& 轉(zhuǎn)化率受眾樂于注冊，但只有強(qiáng)大的說服力才能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化+16安裝注冊率為 46.2%，比安裝購買率高出 27.2%。安裝：安裝成本僅為 1.95 美元，可謂物有 所值，可以使?fàn)I銷人員獲得與應(yīng)用產(chǎn)生 交互的用戶。注冊：成本和轉(zhuǎn)化率頗具吸引力。值得注 意的是，安裝注冊率比去年上升了近 20% 。購買：安裝購買率雖然令人印象深刻(19%)，但與去年 (18.7%) 相比幾乎持平。財(cái)務(wù)應(yīng)用

14、成本與轉(zhuǎn)化率整體情況安裝注冊率飆升，但購買率則停滯不前資料來源：內(nèi)部數(shù)據(jù)，2019 年 1 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日各平臺 的參與度Android 平臺提供了有吸引力的低成本以及較為 可觀的參與度+18安裝：Android 用戶的獲取成本為1.28 美元，比 iOS 用戶（5.54 美元） 的成本低 76.9% 。注冊：Android 的表現(xiàn)更佳。2.28 美 元的成本比 iOS 低 85.9%，轉(zhuǎn)化率 (56.1%) 比 iOS 高 20% 。購買：iOS 提供了更高的參與度，比 率為 25% 。但是其成本比 Android（6.96 美元）高出近 70%，這為營銷 人

15、員帶來了更多預(yù)算和目標(biāo)選擇方 面的壓力。財(cái)務(wù)應(yīng)用成本與轉(zhuǎn)化率（按平臺）在獲客漏斗的每個階段，Android 的成本優(yōu)勢都十分突出。Android 平臺的價(jià)格相對較低，而在獲客漏斗深處，用戶參與度的差別甚微則是額外的收獲。內(nèi)部數(shù)據(jù)，2019 年 1 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日資料來源：各地區(qū)參與度亞太地區(qū)的用戶獲取成本較高，但在參與度 方面表現(xiàn)卻十分出色+在亞太地區(qū)，財(cái)務(wù)應(yīng)用的下載趨勢“勢頭強(qiáng)勁” ，同時成本飆升，高達(dá)北美地區(qū)近兩倍。在亞太地區(qū)獲得一個用戶的成本為 1.95 美 元，比北美地區(qū)高出 99%，比歐洲、中東和 非洲地區(qū)高出 160% 。值得注意的是， 這與去年的情

16、況正好相反， 去年北美地區(qū)的成本高達(dá) 12 倍。所以尋求低價(jià)的營銷人員可以把精力集中 在歐洲、中東和非洲地區(qū)， 該地區(qū)的CPI（每 用戶安裝成本）相對較低。財(cái)務(wù)應(yīng)用安裝成本（按地區(qū)）安裝：亞太地區(qū)擁有最高的每用戶安裝成本 (CPI)。內(nèi)部數(shù)據(jù)，2019 年 1 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日資料來源：20+作為全球財(cái)務(wù)應(yīng)用忠實(shí)用戶的聚集地， 亞太地 區(qū)以并不高昂的價(jià)格提供了 較高的參與度。注冊：亞太地區(qū)的參與度為 46.2%，超過 北美地區(qū)達(dá) 16%，同時比歐洲、中東和非 洲地區(qū)高出 6.1% 。激活：亞太地區(qū)可謂物有所值。成本最低（比北美地區(qū)低 64.7%），而轉(zhuǎn)化率最高。歐

17、洲、中東和非洲地區(qū)的參與度與北美地區(qū)幾 乎相同。但另一方面，用戶獲取成本卻比北美地 區(qū)低 20% 。財(cái)務(wù)應(yīng)用注冊與激活的成本和轉(zhuǎn)化率（按地區(qū)）注冊與激活：亞太地區(qū)的受眾參與度高，且成本適中。內(nèi)部數(shù)據(jù)，2019 年 1 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日資料來源：21+FinAccel 是為東南亞用戶提供信貸產(chǎn)品的信貸 風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者借貸平臺，東南亞人口幾乎占全 球總?cè)丝诘?10% 。Kelvin 確信，跨地區(qū)跟蹤成本和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對于 營銷是十分必要的。他表示，盡管歐洲、中 東和 非洲市場可能會提供相對低廉的每次安裝成本 (CPI)，但漏斗深處的參與度說明了另一個問題。 “（亞太地區(qū)）這

18、里的 CPI 更高，但積極的用戶行 為從盈利和業(yè)務(wù)的角度來說都是有價(jià)值的。”獲取用戶的競爭非常激烈，因此Kevin建議營銷 人員確保其推廣活動能夠脫穎而出?！耙趶V告 中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，并添加更多相關(guān)的內(nèi)容 來吸引受眾?！薄耙鎸?shí)并且大膽！清 晰表達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品可 以提供什么，并展示 其如何為用戶的生活 提供便利不要通 過推廣活動粉飾產(chǎn)品 效果?！盞elvin Saputra，F(xiàn)inAccel 市場負(fù)責(zé)人Kelvin SaputraFinAccel敲黑板劃重點(diǎn)22每月趨勢在用戶獲取的活躍時期，營銷人員的投入可以獲得更多回報(bào)+安裝：在新年伊始，獲取一位用戶的成本并不便宜，但到了冰雪消融 的春季，

19、成本就會有所下降。早春時節(jié)，每用戶安裝成本處于一年中的最低水平，此 時關(guān)于假期以及房屋和花園裝修的 財(cái)務(wù)規(guī)劃都在如火如荼地進(jìn)行。初秋 時節(jié)，每用戶安裝成本上漲 28.4%，而在 10 月將會達(dá)到 2.26 美元的季節(jié)性高點(diǎn)。財(cái)務(wù)應(yīng)用安裝成本（按月份）內(nèi)部數(shù)據(jù)，2019 年 1 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日資料來源：24+注冊：在 3 月過后，注冊成本普遍偏低；到了冬季，成本會上漲， 參與度會下降。從 3 月到 8 月這段時間內(nèi)，成本水平適中，且用戶參與度高。到了年末的 12 月，轉(zhuǎn)化率降至最低點(diǎn) (29.1%)，而每行動成本 (CPA) 則達(dá)到令人心痛的歷史最高點(diǎn) (7.24

20、 美元)。財(cái)務(wù)應(yīng)用注冊成本與轉(zhuǎn)化率（按月份）內(nèi)部數(shù)據(jù)，2019 年 1 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日資料來源：25+激活：一年中的大部分時間都物有所值，但是在初秋時期，價(jià)格飆升的同時用戶參與度卻大幅下降。財(cái)務(wù)應(yīng)用激活成本與轉(zhuǎn)化率（按月份）一年中的大部分時間里，成本和轉(zhuǎn)化率都能達(dá)到完美的平衡， 為營銷人員以低價(jià)獲得高參與度鋪平了道路。3 月到 7 月是一 個特別活躍的時期。其中 5 月是一個特殊的月份，此時成本降至最低水平， 轉(zhuǎn)化率卻升至一年中第二高的水平。內(nèi)部數(shù)據(jù)，2019 年 1 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日資料來源：26+27Credit Sesame

21、允許用戶查看自己的信用評分，權(quán)衡評估各種未清償債務(wù)和貸款的利弊，選擇合適方式提高評分，進(jìn)而改善其整體“財(cái)務(wù)健康狀況”。Derrick 建議營銷人員關(guān)注季節(jié)性及月度趨 勢。力爭及時為新的一年設(shè)定突破性目標(biāo)， 用戶可能會考慮借助金融應(yīng)用，這是顯而易 見的趨勢。而贏得客戶的訣竅在于“要迎勢 而上，使個人金融在整個年度都與用 戶息息 相關(guān)，成為他們的頭等大事?！盌errick 如是 說。這需要營銷人員不斷進(jìn)行測試和試驗(yàn)?！鞍?握住吸引用戶的時機(jī)，尤其是在一年中成本 效益較高的時期?！薄芭c內(nèi)容合作伙伴開展 合作，分享個體用戶 如何借助產(chǎn)品創(chuàng)造成 功的移動體驗(yàn)，以此 作為補(bǔ)充營銷方式?！盌errick Nguyen，Credit Sesame 高級營銷經(jīng)理Derrick NguyenCredit Sesame敲黑板