市場調(diào)研云南企業(yè)未來發(fā)展的重要推力

1、市場調(diào)研:云南企業(yè)以后進展的重要推力市場調(diào)研作為企業(yè)了解市場動態(tài)、探查市場機會、服務(wù)企業(yè)決策的重要手段，在變化莫測的 二十一世紀(jì)新市場中起著愈來愈重要的作用。 中國加入WTO以后，中國市場的進一步開放差不多使企業(yè)經(jīng)營者開始明顯地感受到中國市場正在發(fā)生著某種微妙而劇烈的變化，那確實是國 外企業(yè)開始加速滲透，而國內(nèi)同行企業(yè)之間的競爭更趨于白熱化。盡管云南偏于西南一隅，受到的沖擊遠(yuǎn)弱于沿海地區(qū)，然而這種“國內(nèi)競爭 國際化，區(qū)域競爭國內(nèi)化”的趨勢同樣在云南有著深刻的體現(xiàn)。2002年的云南市場上，房地產(chǎn)各樓盤之間銷售“冷”與“熱”的強烈對比差異 ；車市銷售的“火爆”；家裝市場競爭的“白熱化”；家電零售行

2、業(yè)的“強敵入侵”；本土與外來零售企業(yè)在昆明的“弱肉強食”；云南本土 餐飲業(yè)面臨的強勁“外來挑戰(zhàn)”等等都在講明云南市場（特不是昆明市場）不斷出現(xiàn)新的變化和新的競爭形勢。這種市場競爭壓力的增大，在 專門大程度上增加了企業(yè)所面臨市場的不確定性與企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。如何樣在變化莫測、競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟并取得進展，成為企業(yè)進展必 須真實面對的戰(zhàn)略性問題。 另一方面，從市場的宏觀特性上來看，市場也在發(fā)生著阻礙深遠(yuǎn)的變化。美國聞名營銷專家唐舒爾茨與海蒂舒爾茨曾在二十一 世紀(jì)營銷傳播的變化一文中，論述了市場營銷和營銷傳播從60年代傳統(tǒng)的4Ps營銷方法到二十一世紀(jì)嶄新的、交互式的市場的營銷方法的轉(zhuǎn)變 過程。其

3、中他們把市場分為三種形式： 一、過去的市場形式。在二十世紀(jì)五十年代和六十年代，這種市場形式差不多被致力于產(chǎn)品差異化的營銷及傳播的先鋒（如寶潔 公司、雀巢公司、聯(lián)合利華、殼牌公司、飛利浦公司以及其他大型營銷和傳媒組織等）完美演繹。 借助于信息技術(shù)，一些組織（如消費者研究機構(gòu)、大規(guī)模分銷系統(tǒng)、大型媒體公司等）差不多為其差異化產(chǎn)品塑造了聞名的品牌，他們 一般都成功地用自己的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場。這種市場的要緊特征是以生產(chǎn)、制造性企業(yè)為市場的核心。 二、當(dāng)前的市場形式。在二十一世紀(jì)七十年代，產(chǎn)品急劇增加，同時，媒體也逐漸細(xì)分化和專門化。銷售渠道發(fā)生了大規(guī)模的 整合強大的批發(fā)商、代理商要求打擊競爭者并將

4、他們的特許經(jīng)營權(quán)推廣到新的地區(qū)和市場；零售業(yè)如此一個傳統(tǒng)意義上的、地點化的產(chǎn)業(yè) 也逐步變成為地區(qū)性的，然后是全國性的，甚至全球化的行業(yè)，這使得渠道購買者有充分的力量來與制造商進行談判。 與此同時，信息技術(shù)也 在從制造商向分銷渠道轉(zhuǎn)移。信息技術(shù)的應(yīng)用也使市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化：權(quán)力從制造商向銷售渠道轉(zhuǎn)移，與制造商相比，渠道擁有更為 緊密的顧客關(guān)系、更多的消費者信息。今天，對大多數(shù)消費品來講，是零售商操縱著顧客關(guān)系（如沃爾瑪、家樂福此類的組織要求在他們制定 的條件和規(guī)則下來銷售產(chǎn)品）。因此，我們稱其為當(dāng)前市場。該市場時期的要緊特征是零售和分銷系統(tǒng)占市場的核心地位。 三、二十一世紀(jì)市場。以后將會出

5、現(xiàn)一種新的市場模式，這確實是二十一世紀(jì)市場。因為消費者操縱著信息技術(shù)，因此二十一世 紀(jì)市場將被消費者支配。今天，消費者能夠接觸到相關(guān)信息，能夠辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時刻和地點進行購買。二十一世紀(jì)市場是 消費者統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及不斷進展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時代便捷、快速、消費者居于統(tǒng)治地位。消費者將 駕馭二十一世紀(jì)市場，只能由消費者來決定什么是重要的、什么是有價值的、什么樣的關(guān)系是需要和渴望的。消費者將是二十一世紀(jì)市場的核 心。 從市場變化的角度來看，不管是現(xiàn)在依舊在不遠(yuǎn)的今后，消費者都將是市場“絕對的核心”。這在云南市場上也不乏明顯表現(xiàn)。例如 ，云南家裝市場正在

6、向“人性化”、“個性化”轉(zhuǎn)變；昆明的本地商場、超市難敵更具消費者服務(wù)理念的“洋超市”；汽車服務(wù)行業(yè)從傳統(tǒng)模 式向“4S”專營店模式轉(zhuǎn)變；房地產(chǎn)行業(yè)更注重貼近消費者的樓盤銷售火爆等等。 但不幸的是，大多數(shù)的云南本地企業(yè)，現(xiàn)在的經(jīng)營、營銷和營銷傳播的思想與方法差不多上按歷史市場和當(dāng)前市場來設(shè)計的，大多數(shù)對互 動式的市場缺乏經(jīng)驗、知識和理解。而這恰恰又是大多數(shù)的云南本地企業(yè)必須掌握的技能，同時也是大多數(shù)的云南本地企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。 面臨著如此巨大的競爭壓力、快速變化的市場和不斷變化的消費需求，專業(yè)的市場調(diào)研將是企業(yè)了解市場變化、競爭結(jié)構(gòu)、消費者需 求從而制定相應(yīng)市場策略不可或缺的差不多工具和重要“

7、利器”。云南企業(yè)要想求得進展，必須進入到高度重視市場、高度重視消費者需求的“ 專業(yè)市場調(diào)研”時代。 市場調(diào)研的進展?fàn)顩r以及與企業(yè)的關(guān)系 相關(guān)于大部分云南企業(yè)來講，“市場調(diào)研”（又稱“市場研究”）是一個既陌生又充滿奇妙感的詞匯。至于什么是“市場調(diào)研”，市 場調(diào)研的功能與作用，市場調(diào)研與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度，市場調(diào)研與自己企業(yè)的利益關(guān)系這些問題，除部分像地產(chǎn)、零售行業(yè)以及外來企業(yè)外，大部 分的云南本土企業(yè)并沒有清晰的認(rèn)識。 市場調(diào)研是把握市場需求、輔助企業(yè)決策的差不多工具；是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與企業(yè)治理者、營銷者連接起來的手段 。這些信息用于識不和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動

8、，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決 這些問題所需要的信息，設(shè)計收集信息的方法，治理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。 簡單的講，市場調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行打算、收集和分析并把分析結(jié)果向企業(yè)治理者溝通的過程。 相對來講，“市場調(diào)研”不但在云南，而且在國內(nèi)差不多上屬于比較新興的行業(yè)，但在國外，市場調(diào)研差不多進展的比較成熟和完善。 據(jù)ESOMAR提供的數(shù)字顯示，市場調(diào)查業(yè)2001年的全球營業(yè)額為159億美元。美國排名第一，為61.59億美元；東方的日本也為10.7億美 元。而中國，據(jù)業(yè)內(nèi)人士可能，約為2.3億美元，僅為世界市場的1.4%

9、，美國的3.7，日本的21.5。這講明中國的市場調(diào)查業(yè)雖已有近十年 的進展歷程，但與國外發(fā)達國家比較，仍處于起步時期。假如按人均營業(yè)額計算，中國的企業(yè)、政府和研究機構(gòu)投資于每個消費者的平均調(diào)查 費用更加偏低。 中國和世界經(jīng)濟發(fā)達國家相比，市場調(diào)研的進展水平差不多比較落后，而云南省的調(diào)查行業(yè)同沿海地區(qū)相比，又進一步存在著差距?？?以講，中國的調(diào)查行業(yè)是在外來企業(yè)的“扶持和培育”下進展起來的，中國第一批的調(diào)查公司確實是外企為了進入中國市場，了解中國市場而幫 助設(shè)立的。盡管中國的調(diào)查行業(yè)起步較晚，但由于從改革開放以來，中國國內(nèi)經(jīng)濟的飛速進展，催化和刺激著中國調(diào)查企業(yè)的進展。目前，中 國專業(yè)的調(diào)查企業(yè)

10、數(shù)量差不多將近達到500家。而云南的調(diào)查業(yè)則相對進展滯后，從1998年以后，昆明才相續(xù)有專業(yè)的調(diào)查公司成立。至今，規(guī)模 相對較大，水平相對專業(yè)的調(diào)查企業(yè)在昆明只有三、四家。 那么，市場調(diào)研的功能是如何樣的呢？ 能夠講，市場調(diào)研要緊具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。 描述功能是指收集并陳述事實。例如，某個行業(yè)的歷史趨勢是什么樣的？消費者對某種產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？ 調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動。例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么阻礙？換句話講，為了更好的服務(wù)顧客或消費 者，應(yīng)該如何對產(chǎn)品/服務(wù)提供物進行調(diào)整？ 最后一種功能是預(yù)測功能。例如，企業(yè)如何更好的利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機會

11、?企業(yè)對消費需求、行業(yè)變化的預(yù)測等。 那么，市場調(diào)研對企業(yè)的作用以及與企業(yè)的關(guān)系是如何樣的呢？ 企業(yè)是在市場中生存和進展的。能夠講，市場確實是企業(yè)的空氣、陽光和水。水可載舟，也可覆舟。通過調(diào)研了解市場，確實是了解水性 、了解暗礁、了解風(fēng)向： 第一、通過對市場變化、市場需求、消費者消費適應(yīng)和態(tài)度的調(diào)研，發(fā)覺市場機會，尋求市場空間，制定企業(yè)市場產(chǎn)品/服務(wù)供給策略 或其它相關(guān)進展戰(zhàn)略。 第二， 通過對企業(yè)目前的產(chǎn)品/服務(wù)進行調(diào)研，發(fā)覺企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)中存在的不足之處，從而加以改進、完善，提高企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì) 量，擴大市場、提高企業(yè)經(jīng)濟效益。 第三， 通過市場調(diào)研，完善、論證新產(chǎn)品、新服務(wù)的研發(fā)，使其更

12、加符合市場和消費者的需求。 第四， 通過市場調(diào)研，解決企業(yè)在營銷或治理過程中存在的不確定因素，如產(chǎn)品價格、廣告、渠道建立、媒體等。 第五， 具體項目的市場可行性、陌生市場/行業(yè)/領(lǐng)域的深刻了解。 能夠講，隨著市場經(jīng)濟的深入、市場變化的加速，“市場調(diào)研”差不多深入到作為微觀市場主體的企業(yè)的各個經(jīng)營、營銷環(huán)節(jié)。漠視市 場的變化、漠視競爭、漠視消費者需求的企業(yè)必將被市場所淘汰。 二、云南本土企業(yè)總體現(xiàn)實狀況 看云南經(jīng)濟，首先要看云南企業(yè)。2001年前，云南GDP持續(xù)三年排名全國倒數(shù)第一，全然緣故依舊云南企業(yè)整體實力、規(guī)模和進展速度 太慢。 近年來，云南省的旅游、煙草、綠色生物、制藥、房地產(chǎn)等行業(yè)都有

13、著較大的進展，涌現(xiàn)出一批擁有相對規(guī)模、相對實力、相對知名 度的企業(yè)。然而，治理水平低、技術(shù)力量薄弱、知名度較低、市場覆蓋范圍小、企業(yè)競爭力較弱的企業(yè)普遍存在。云南各行業(yè)中，專門少能夠出 現(xiàn)比較有實力、阻礙范圍能夠覆蓋全國的企業(yè)。 什么緣故，云南本土企業(yè)空有著豐富的資源優(yōu)勢卻不能轉(zhuǎn)化成企業(yè)優(yōu)勢？云南本土企業(yè)專門難走出云南本土，面向全國、世界？云南本土 企業(yè)專門難建立自己的產(chǎn)品、企業(yè)品牌？歸納總結(jié)，除了云南本土企業(yè)在資金、人才、技術(shù)等客觀制約因素外，大多數(shù)企業(yè)在市場方面存在著以 下不足： 1、市場意識淡薄，只明白生產(chǎn)不明白市場 云南由于在地理、交通、信息方面的封閉性，自古以來就屬于民風(fēng)純樸、商業(yè)氣

14、氛不夠濃厚的地域。建國以后，建立了一定的工業(yè)基 礎(chǔ)，但總體上是工業(yè)基礎(chǔ)薄弱、商業(yè)不夠發(fā)達。許多企業(yè)不管是在治理風(fēng)格上，依舊在市場意識上還停留在打算經(jīng)濟的思維中，對市場的重視 性、敏感性、適應(yīng)性較差，在一定程度上專門大適應(yīng)市場變化萬千的現(xiàn)代市場經(jīng)濟。我們專門多企業(yè)對自己的產(chǎn)品如數(shù)家珍，特不熟悉，然而對自 己的消費者、對消費行為和消費心理卻一無所知。這是典型的只明白生產(chǎn)不明白市場的表現(xiàn)。 2、消費者服務(wù)意識落后、忽視消費者需求變化 “以顧客需求為導(dǎo)向”，是現(xiàn)代企業(yè)的差不多原則。消費者需求是不斷變化的，同時具有明顯的喜新厭舊特征。為此，跟蹤消費者的需 求變化，“提早一步”滿足消費者的需求欲望，確實是

15、市場致勝之道。云南自古以來就被稱為是“米線王國”，云南人對米線的喜愛能夠講是達 到了癡迷的程度。但2002年令云南米線行業(yè)從業(yè)者感到“汗顏”的是，名不見經(jīng)傳的“貴州花溪牛王”米線一擁而入昆明市場，“攻城掠地” ，一口氣開了七家連鎖店，生意異?；鸨?，且有進一步擴張的打算。什么緣故“小小”的貴州米線能夠在云南這米線王國中取得成功。有記者訪 問“貴州花溪牛王”高層經(jīng)營者，他們解釋，當(dāng)初他們在進入云南市場前就對云南的米線行業(yè)和云南的消費者進行了系統(tǒng)的調(diào)查，發(fā)覺云南米 線口味單一、變化單調(diào)，專門難滿足云南消費者的口味需求，從而他們才敢大舉進軍云南。 3、品牌意識淡薄、不注重產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象的 確立，

16、難以廣泛推廣 基于市場意識的薄弱、企業(yè)規(guī)模的限制等因素，許多云南企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的品牌形象塑造方面意識淡薄，不重視產(chǎn)品、服務(wù) 的外部延伸性，以至于能夠走出云南本土的，品牌效應(yīng)較好的產(chǎn)品、企業(yè)寥寥無幾。 4、企業(yè)經(jīng)營缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性 由于市場意識的相對落后，許多云南本土企業(yè)在企業(yè)的經(jīng)營治理、新產(chǎn)品/新服務(wù)的開發(fā)、推廣、項目的投資等諸多方面嚴(yán)峻缺乏科學(xué) 性、系統(tǒng)性。并不是以現(xiàn)代的治理方法、市場研究手段為企業(yè)行為的前導(dǎo)，而是還停留在靠經(jīng)驗、主觀臆斷、“拍腦袋”、“靈機一動”的層 次上，大大加大了企業(yè)經(jīng)營、投資的“風(fēng)險性”。 三、云南企業(yè)對市場調(diào)研的認(rèn)識和運用 云南企業(yè)又是如何樣看待和認(rèn)識市場

17、調(diào)研的呢？ 2002年10月，昆明田野市場調(diào)查與咨詢公司曾針對在云南人才市場進行人才招聘的企業(yè)進行了一次專項調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：認(rèn)為“ 市場調(diào)研是企業(yè)決策的必要前提”的企業(yè)在總體中比例最高，占總體樣本數(shù)的62.5%，是該次調(diào)查中意見的“優(yōu)勢群體”；其次，持“市場調(diào)查 盡治理論上重要，然而實踐中未必”意見的企業(yè)占總體的16.7，位居調(diào)查樣本量第二的位置；而認(rèn)為“市場調(diào)查盡管重要，遺憾的是專門難找 到調(diào)查成果真實、有效、價格又低的專業(yè)調(diào)查機構(gòu)”的企業(yè)也有一定的群體，這部分樣本占總體樣本量的15.8。 不難看出，目前大多數(shù)企業(yè)都把市場調(diào)研看成是決策的必要前提，市場調(diào)研的重要性差不多得到了大部分企業(yè)的

18、初步認(rèn)可，然而，仍可 以看到仍有21.7%的公司、企業(yè)對市場調(diào)研持并不著重的態(tài)度。 而云南企業(yè)真正進行過市場調(diào)研的又有多少呢？ 本次調(diào)查發(fā)覺：在調(diào)查所獲的有效樣本中，有39.5%的企業(yè)表示過去一年做過市場調(diào)研；12.9%的被調(diào)查企業(yè)表示“記不清”；明確表 示“沒做過”的企業(yè)占調(diào)查樣本總體的47.6%。以上數(shù)據(jù)講明，盡管78.3%的企業(yè)認(rèn)識到了市場調(diào)研的重要性，然而出于各種緣故（企業(yè)經(jīng)費、 調(diào)查機構(gòu)的問題等）付諸實際行動的只有一半。 進一步對其中39.5%表示“曾經(jīng)做過市場調(diào)研”的企業(yè)進行調(diào)查發(fā)覺，其中77%的企業(yè)是自己內(nèi)部進行的調(diào)查。也確實是講，過去一年中 曾經(jīng)作過專業(yè)系統(tǒng)市場調(diào)研的企業(yè)比例僅

19、為9%。 9%，這確實是市場調(diào)查的“市場”，是昆明企業(yè)的現(xiàn)狀。能否如此講，對自己的 市場、對自己的消費者有深刻理解的企業(yè)，在云南不超過10%？ 四、市場調(diào)研必將推動云南企業(yè)的進一步進展 在市場日益復(fù)雜多變的今天，市場本身要求我們必須拿出十二分的熱情去關(guān)注市場。市場的變化、運作規(guī)律是“鐵與血”的定律，哪 個企業(yè)不依照市場規(guī)律去經(jīng)營去運作，去努力把握市場變化的規(guī)律，就必將被市場所淘汰。 盡管云南的企業(yè)目前整體經(jīng)營水平不高，但我們現(xiàn)在能夠驚喜的看到，在99年以后，云南經(jīng)濟開始快速進入“獨具特色”的快車道， 同時，相當(dāng)數(shù)量的一批云南企業(yè)開始了現(xiàn)代化的經(jīng)營治理模式，對市場的重視性、敏感性、科學(xué)運作性也大

20、大提高，并走上了品牌化經(jīng)營之路 ，取得較大的成功。 筆者由于職業(yè)的關(guān)系，經(jīng)常與大量的云南企業(yè)緊密接觸，通過總結(jié)，筆者認(rèn)為大多數(shù)云南企業(yè)在進行經(jīng)營治理與市場營銷過程中存在 著以下“企業(yè)成長關(guān)鍵性問題”，需要充分利用市場調(diào)研的手段來解決，從而促進企業(yè)的科學(xué)經(jīng)營與穩(wěn)步、快速進展。 1、企業(yè)戰(zhàn)略(要緊指企業(yè)市場戰(zhàn)略、企業(yè)銷售戰(zhàn)略、企業(yè)投資戰(zhàn)略)的制定、修訂、改變問題 企業(yè)戰(zhàn)略是一個企業(yè)某個長期時期時刻內(nèi)總體經(jīng)營活動總的指導(dǎo)思想，企業(yè)的一切經(jīng)營行為、市場活動行為差不多上圍繞著企業(yè)的總體戰(zhàn) 略而開展的。有沒有一個好的、合適的企業(yè)戰(zhàn)略，差不多直接關(guān)系到企業(yè)的進展能夠走多遠(yuǎn)。然而，企業(yè)戰(zhàn)略不是從頭腦中。也不是

21、從經(jīng)驗中產(chǎn) 生的，而是從市場中獲得的。不管是企業(yè)戰(zhàn)略(要緊指企業(yè)市場戰(zhàn)略、企業(yè)銷售戰(zhàn)略、企業(yè)投資戰(zhàn)略)的制定，依舊企業(yè)戰(zhàn)略的改變都需要以對 市場的深刻理解和準(zhǔn)確把握為前提。 云南企業(yè)比較常見的“戰(zhàn)略困難問題”一般有企業(yè)的市場定位和品牌定位問題、產(chǎn)品/服務(wù)/項目的市場定位問題、目標(biāo)市場的細(xì)分問 題、產(chǎn)品/服務(wù)/項目/投資的可行性推斷問題。這些問題都能夠利用市場調(diào)研的手段來系統(tǒng)解決。 2、產(chǎn)品（廣泛性的產(chǎn)品）的開發(fā)、改造、設(shè)計、檢測與相關(guān)定位問題 如何開發(fā)產(chǎn)品？如何開發(fā)項目？這是云南企業(yè)需要重點考慮的另一個問題。我們常見的產(chǎn)品開發(fā)或項目開發(fā)模式，差不多上“技術(shù)專家開 發(fā)模式”,即由技術(shù)專家從產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝角度來開發(fā)產(chǎn)品或項目。這使得產(chǎn)品開發(fā)和項目開發(fā)從一開始就可能脫離市場實際。 產(chǎn)品開發(fā)、項目開發(fā)必須市場調(diào)研先行，這不僅是國際通行的模式，也是實踐證明的一個真