環(huán)球影城開業(yè)漸近打造影視主題娛樂王國

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250023 一、全球主題公園行業(yè)龍頭環(huán)球影城 5 HYPERLINK l _TOC_250022 （一）影視娛樂航母環(huán)球影城 5 HYPERLINK l _TOC_250021 1、環(huán)球影城的起源和發(fā)展 5 HYPERLINK l _TOC_250020 2、并購知名動畫工作室獲取豐富娛樂 IP 6 HYPERLINK l _TOC_250019 3、環(huán)球影城客流及收入利潤情況 8 HYPERLINK l _TOC_250018 （二）北京環(huán)球影城開業(yè)在即 10 HYPERLINK l _TOC_250017 二、國內(nèi)主題公園的發(fā)展狀況及競品分析 12

2、 HYPERLINK l _TOC_250016 （一）本土主題公園發(fā)展迅速，品牌打造有待升級 12 HYPERLINK l _TOC_250015 （二）上海迪士尼首次引入國際主題公園巨頭 13 HYPERLINK l _TOC_250014 （三）京津冀周邊主題公園競品分析 14 HYPERLINK l _TOC_250013 三、主題公園的發(fā)展核心要素 16 HYPERLINK l _TOC_250012 （一）IP+科技是主題公園的核心競爭力 16 HYPERLINK l _TOC_250011 （二）區(qū)位周邊客群決定消費能力 17 HYPERLINK l _TOC_250010 （三

3、）創(chuàng)新是維持公園生命力的關(guān)鍵 17 HYPERLINK l _TOC_250009 四、環(huán)球影城對國內(nèi)旅游市場影響深遠 18 HYPERLINK l _TOC_250008 （一）北京旅游市場現(xiàn)狀 18 HYPERLINK l _TOC_250007 （二）中方控股有利于更好的本土化 20 HYPERLINK l _TOC_250006 （三）帶動周邊產(chǎn)業(yè)鏈升級，承接景區(qū)溢出效應 21 HYPERLINK l _TOC_250005 五、投資建議 22 HYPERLINK l _TOC_250004 （一）王府井 22 HYPERLINK l _TOC_250003 （二）全聚德 24 HYP

4、ERLINK l _TOC_250002 （三）首旅酒店 24 HYPERLINK l _TOC_250001 （四）中青旅 25 HYPERLINK l _TOC_250000 六、風險提示 25圖表目錄圖表 1：環(huán)球影城控股股東的業(yè)務范圍 5圖表 2：現(xiàn)有環(huán)球影城項目基本情況 6圖表 3：奧蘭多環(huán)球度假區(qū) 6圖表 4：環(huán)球影城 IP 來自自有和授權(quán) 7圖表 5：環(huán)球影城集團客流量排名居前 8圖表 6：環(huán)球影城總營收持續(xù)穩(wěn)定增長 8圖表 7：環(huán)球影城不斷推出新景區(qū)吸引客流 8圖表 8：營收增速與運營成本與支出增速基本同步 9圖表 9：調(diào)整后 EBTIDA 利潤率小幅波動 9圖表 10：環(huán)球影

5、城各園區(qū)受疫情影響及恢復情況 9圖表 11：環(huán)球影城股權(quán)結(jié)構(gòu) 10圖表 12：北京環(huán)球影城效果圖 11圖表 13：北京環(huán)球影城一期平面布局圖 11圖表 14：環(huán)球影城各園區(qū)受疫情影響及恢復情況 12圖表 15： 迪士尼客流情況 13圖表 16：上海市國內(nèi)旅游人次 13圖表 17：上海市國內(nèi)旅游收入 14圖表 18：迪士尼拉動本地游客增速高于外地游客 14圖表 19：京津冀地區(qū)大型主題公園匯總 15圖表 20：京津冀地區(qū)主題公園位置 15圖表 21：北京歡樂谷客流情況 16圖表 22：北京歡樂谷園區(qū)地圖 16圖表 23：主題公園產(chǎn)業(yè)鏈 17圖表 24：日本環(huán)球影城客流與園區(qū)拓建密切相關(guān) 18圖表

6、 25：北京市旅游人次保持持續(xù)穩(wěn)定增長 18圖表 26：北京人均旅游消費顯著高于全國平均水平 18圖表 27：外地來京游客消費構(gòu)成 19圖表 28：入境旅游者消費構(gòu)成 19圖表 29：北京 5A 和 4A 級景區(qū) 20圖表 30：首旅集團產(chǎn)業(yè)體系及代表公司 20圖表 31：王府井北京地區(qū)門店情況 23一、全球主題公園行業(yè)龍頭環(huán)球影城（一）影視娛樂航母環(huán)球影城1、環(huán)球影城的起源和發(fā)展環(huán)球影城起源于好萊塢的電影拍攝片場。1912年環(huán)球影城的前身環(huán)球電影制片公司在紐約成立，此后公司不斷買進好萊塢北部的土地，搭建攝影棚和外景場地，并邀請游客參觀電影制作。在經(jīng)歷了多次并購重組之后，1963年公司將部分攝

7、影棚對外開放收取門票，受到游客的歡迎。1964年7月好萊塢環(huán)球影城正式開業(yè)，公司將部分攝制棚改為游覽項目，并增加了大型游樂設備，逐步發(fā)展成世界上最大的電影、電視制片基地及以電影題材為主的主題公園。大股東深耕傳媒和旅游行業(yè)。環(huán)球影城主題公園的控股股東是美國最大的有線電視公司，亦是美國第二大互聯(lián)網(wǎng)服務供應商Comcast，公司旗下主要業(yè)務包括Comcast Cable和 NBC 環(huán)球。2015年，Comcast以167億美元從通用電氣公司(General Electric Co.)手中收購 NBC 環(huán)球的所有權(quán)，獲得其環(huán)球影視及主題公園板塊業(yè)務。NBC環(huán)球旗下業(yè)務主要分四部分，分別是有線網(wǎng)絡、廣播

8、電視、電影娛樂和主題公園，其中主題公園業(yè)務就是我們所熟知的環(huán)球影城。圖表1：環(huán)球影城控股股東的業(yè)務范圍主題公園電影娛樂廣播電視有線網(wǎng)絡Comcast CableNBC 環(huán)球Comcast資料來源：Wind，太平洋研究院整理NBC環(huán)球經(jīng)營主題樂園主要有三種模式：全資擁有自主經(jīng)營、合資經(jīng)營和授權(quán)經(jīng)營。目前全球共有5個以環(huán)球影城命名的主題公園，其中好萊塢環(huán)球影城、奧蘭多環(huán)球影城和日本大阪環(huán)球影城均為NBC環(huán)球全資持有。新加坡環(huán)球影城由云頂集團旗下的云頂新加坡有限公司全資擁有，NBC環(huán)球授權(quán)使用環(huán)球影城的名字和其他知識產(chǎn)權(quán)用于游樂設施、景點和旅游商品。2021年即將開業(yè)的北京環(huán)球影城為NBC環(huán)球與中方

9、合資經(jīng)營，其中NBC環(huán)球持股30。園區(qū)各有特色，主題公園以外的業(yè)態(tài)豐富。好萊塢環(huán)球影城主要由主題樂園和好萊塢環(huán)球城市大道組成。奧蘭多環(huán)球影城度假村面積最大，包括兩個主題樂園： UniversalStudios Florida（環(huán)球影城）以及Universals Islands of Adventure（冒險島，1999年開業(yè)），一個水上樂園Volcano Bay（火山灣水上樂園，2017年開業(yè)），另有一個餐飲購物娛樂綜合體Universal CityWalk (環(huán)球城市大道）和一家參股環(huán)球主題酒店，此外公司還在新建一個名為Universals Epic Universe的主題樂園。日本環(huán)球影城

10、以主題樂園為主。新加坡環(huán)球影城位于度假勝地圣淘沙島，占地面積最小。圖表2：現(xiàn)有環(huán)球影城項目基本情況現(xiàn)有項目開業(yè)時間占地面積2018 年客流經(jīng)營模式門票價格量（萬人次）好萊塢環(huán)球影城1964 年 7 月212 公頃915自主經(jīng)營109-129 美元(合 RMB763-903）奧蘭多環(huán)球度假區(qū)1990 年 6 月1000 公頃1071自主經(jīng)營單園 109 美元（合 RMB763）,雙園164 美元（合 RMB1148）日本大阪環(huán)球影城2001 年 3 月54 公頃1430自主經(jīng)營7800 日元（合 RMB510）新加坡環(huán)球影城2011 年 5 月20 公頃440授權(quán)經(jīng)營81 新幣（合 RMB409

11、)北京環(huán)球影城預計 2021 年 5 月總占地 400 公頃，一期 120 公頃合資經(jīng)營資料來源：各項目官網(wǎng)，太平洋研究院整理 圖表3：奧蘭多環(huán)球度假區(qū)資料來源：度假區(qū)官網(wǎng)，太平洋研究院整理2、并購知名動畫工作室獲取豐富娛樂 IP環(huán)球影城的IP來源多樣化。環(huán)球影城部分IP來自關(guān)聯(lián)公司環(huán)球影業(yè)，自產(chǎn)IP往往場景化比較強，科幻色彩濃厚，比如侏羅紀公園，E.T.等。自有IP外，公司還通過與第三方合作授權(quán)的方式獲得了大量知名IP的使用權(quán)，如各園區(qū)都有的“哈利波特魔法世界”來自華納兄弟的授權(quán)，變形金剛、終結(jié)者來自派拉蒙的授權(quán)。但使用授權(quán)IP往往有一定的局限性，IP在授權(quán)時通常會嚴格細分使用權(quán)限的邊界。例

12、如哈利波特魔法世界主題樂園的使用授權(quán)給了環(huán)球影城，但華納兄弟保有其他哈利波特IP的權(quán)益，游客可能會在其他樂園中看到哈利波特的魔法學校，購買魔法棒等，環(huán)球影城中的哈利波特IP就喪失了其獨特性。公司不斷通過并購獲取知名IP。為了實現(xiàn)IP更大比例的自由化，公司通過并購獲得了很多知名IP。2008年NBC環(huán)球收購照明娛樂，獲得了小黃人的IP。2016年4月NBC環(huán)球集團以38.7億美元的價格收購夢工廠動畫公司。夢工廠動畫作為上游IP的頂級制造商，打造了功夫熊貓、怪物史萊克等知名IP。收購夢工廠動畫后，公司IP的使用和開發(fā)將更為便利，NBC環(huán)球也曾透露過“計劃復活史萊克以及夢工廠的眾多現(xiàn)有IP”的壯志雄

13、心。除了動畫IP外，環(huán)球主題樂園還計劃在公園中提供基于任天堂游戲IP的項目。任天堂擁有許多風靡世界的游戲，很多游戲人物如精靈寶可夢、超級馬里奧都是耳熟能詳?shù)腎P。2015年5月環(huán)球影城與任天堂成業(yè)務合作，投資400億日元在大阪環(huán)球影城建設任天堂主題公園，計劃今年東京奧運會前開園，目前開業(yè)時間受疫情影響延遲。圖表4：環(huán)球影城IP來自自有和授權(quán)游樂項目IPIP 來源Despicable Me Minion Mayhenm小黃人照明娛樂-ComcastShrek 4-D怪物史萊克夢工廠-ComcastRevenge of the mummy木乃伊歸來環(huán)球影業(yè)-ComcastE.T. adventur

14、eE.T.環(huán)球影業(yè)-ComcastJurassic Park侏羅紀公園環(huán)球影業(yè)-ComcastThe Wizarding world of Harry Potter哈利波特華納兄弟Springfield:Home of the Simpsons辛普森一家20 世紀?？怂?迪士尼Marvel Super Hero Island漫威英雄（無敵浩克，蜘蛛俠）漫威-迪士尼Transformers;The ride-3D變形金剛派拉蒙Terminator 3-D終結(jié)者派拉蒙Super Nintendo World馬里奧Nintendo Co., Ltd.功夫熊貓蓋世之地功夫熊貓夢工廠-Comcast資料

15、來源：網(wǎng)絡資料，太平洋研究院整理3、環(huán)球影城客流及收入利潤情況全球客流量名列前茅的主題公園品牌。環(huán)球影城以美國好萊塢出品的、風靡全球的熱門電影作品為主題背景，在不同的主題場館中大量使用高科技仿真手段，創(chuàng)造出或宏大或逼真或驚險刺激的視覺、聽覺、觸覺感受，深受不同國籍、不同年齡、不同文化背景游客的喜愛。2018年以前，環(huán)球影城集團連續(xù)多年客流接待量排名全球第三， 2019年環(huán)球影城四大園區(qū)合計接待游客5124萬人次，全球排名第四。圖表5：環(huán)球影城集團客流量排名居前圖表6：環(huán)球影城總營收持續(xù)穩(wěn)定增長資料來源：Wind，太平洋研究院整理資料來源：Wind，太平洋研究院整理營收近年保持平穩(wěn)增長。環(huán)球影城

16、的收入主要包括三部分：1、門票收入；2、游客在園內(nèi)的食品、飲料等商品零售收入。3、特許經(jīng)營權(quán)收入。環(huán)球影城的營收在 2014-2017年經(jīng)歷了一個高速增長期，增長來自兩方面，一方面，新增景區(qū)對客流的吸引力提升，帶來更多的客流和更高的人均消費。比如2010年奧蘭多冒險島新增“哈利波特魔法世界”景區(qū)，受到游客歡迎，此后2014年奧蘭多環(huán)球影城新增了“哈利波特-對角巷”景區(qū)，同年在大阪環(huán)球影城新增“哈利波特魔法世界”景區(qū)，2016年在好萊塢環(huán)球影城新增“哈利波特魔法世界”景區(qū)。哈利波特系列圖書和電影受到全球大批讀者和觀眾的喜愛，哈利波特景區(qū)也給環(huán)球影城帶來了持續(xù)的客流增長。另一方面，2015年11月

17、NBC環(huán)球收購大阪環(huán)球影城51股權(quán)，帶來2016年營收48.1的高增速，實際上如果不考慮并表影響，當年營收增速仍高達12.7。圖表7：環(huán)球影城不斷推出新景區(qū)吸引客流開放時間新增項目2010 年 6 月 18 日奧蘭多冒險島的“哈利波特魔法世界”向游人開放2012 年奧蘭多和好萊塢環(huán)球影城新增變形金剛 3D 對決之終極戰(zhàn)斗2014 年 7 月 8 日奧蘭多環(huán)球影城的“哈利波特主題公園對角巷”正式開放！2014 年 7 月 15 日日本環(huán)球影城斥資 450 億日圓擴建的哈利波特園區(qū)開幕2014 年好萊塢環(huán)球影城最新的神偷奶爸小黃人 3D 動感之旅采用 3D 高清技術(shù)2016 年 4 月 7 日好萊

18、塢環(huán)球影城內(nèi)的“哈利波特的魔法世界”開園2017 年 5 月奧蘭多火山灣水上樂園開業(yè)，當年接待 150 萬游客。開業(yè)時間待定日本環(huán)球影城與任天堂合作“超級任天堂世界”預計 2023 年開業(yè)奧蘭多第四個主題公園“史詩宇宙”(Epic Universe)資料來源：度假區(qū)官網(wǎng)，太平洋研究院整理運營成本與支出和營收基本保持同步。主題公園板塊運營成本和支出主要包括主題公園運營，包括維修和維護及相關(guān)管理費用；食品、飲料和商品成本；勞動力成本；以及銷售和營銷成本。2019年收入增加主要來自于新景點以及日本的客流回升，2019年費用增加，主要是因為公園和景點的運營成本增加。近5年來主題公園業(yè)務調(diào)整后 EBTI

19、DA利潤率在41.4-44.3之間小幅波動,盈利能力持續(xù)穩(wěn)定。圖表8：營收增速與運營成本與支出增速基本同步圖表9：調(diào)整后EBTIDA利潤率小幅波動資料來源：Wind，太平洋研究院整理資料來源：Wind，太平洋研究院整理受疫情影響Q2主題公園營收減少94。受新冠疫情影響，四家環(huán)球影城均于2月底到4月初陸續(xù)暫停營業(yè)，截止到8月底，除好萊塢環(huán)球影城外，其他三家已經(jīng)重新開放，但對游客的來源地、游覽時間仍有較大限制，游客的消費信心也遠未恢復。從收入上看，上半年主題公園營收9.56億美元，同比下滑65，其中Q2主題公園營收僅8700萬美元，同比下滑94。從利潤上看，上半年，凈調(diào)整后的EBITDA為-3.2

20、3億美元，2019年 同期為10.88億美元。圖表10：環(huán)球影城各園區(qū)受疫情影響及恢復情況疫情影響停業(yè)開業(yè)游園限制大阪環(huán)球影城2 月 29 日6 月 19 日游客居住地限制好萊塢環(huán)球影城3 月 14 日關(guān)閉新加坡環(huán)球影城4 月 7 日7 月 1 日目前僅周四至周日下午 2:00 至晚上 9:00 開放奧蘭多環(huán)球影城3 月 14 日6 月 5 日每周五至周日上午 9 點開始營業(yè)，下午 7 點閉園；資料來源：各度假區(qū)官網(wǎng)，太平洋研究院整理（二）北京環(huán)球影城開業(yè)在即北京環(huán)球影城與奧蘭多環(huán)球影城度假區(qū)結(jié)構(gòu)相似。北京環(huán)球影城位于北京通州區(qū)，規(guī)劃占地4平方公里，規(guī)劃分三期建成，目前在建的第一期投資超500

21、億元，占地120公頃，包括環(huán)球影城主題公園、城市大道、環(huán)球大酒店、諾金度假酒店、停車樓、員工住宿生活區(qū)等項目，計劃2020年建成、2021年正式開園；第二期計劃建設中國主題公園，引進孫悟空等國內(nèi)經(jīng)典主題。第三期考慮建設水上樂園。兩個主題公園+一個水公園的結(jié)構(gòu)與奧蘭多環(huán)球影城度假區(qū)相似，三期總投資在700億-1000億區(qū)間，將超過奧蘭多主題公園，成為全球最大環(huán)球主題公園。北京市政府是北京環(huán)球影城實際控制人。北京環(huán)球影城由北京首寰文化旅游投資有限公司（以下簡稱“首寰投資”）和 NBC 環(huán)球共同出資組成項目公司北京國際度假區(qū)有限公司，其中首寰投資持股70，NBC 環(huán)球持股30。首寰投資是由首旅集團（

22、持股51.93）、北京國有資本經(jīng)營管理中心（持股25）等國企合資設立的平臺公司，北京市政府間接持有100股權(quán)，是實際控制人。圖表11：環(huán)球影城股權(quán)結(jié)構(gòu)資料來源：Wind，太平洋研究院整理北京環(huán)球影城預計2021年5月正式開園。北京環(huán)球影城一期將于2021年春季試運營，并在5月正式開園，預測每年可接待客流量1200萬人次至1500萬人次之間。園區(qū)內(nèi)規(guī)劃7大景區(qū)，包括好萊塢大道、變形金剛、功夫熊貓蓋世之地、哈利波特的魔法世界、水世界、侏羅紀大冒險、小黃人樂園等，其中功夫熊貓景區(qū)是專為北京環(huán)球影城打造的具有“中國式傳奇體驗”的景區(qū)。兩家配套酒店合計1200間客房。一期開業(yè)的還有兩家配套酒店環(huán)球影城大

23、酒店及諾金度假酒店，首旅集團與凱賓斯基酒店集團合資成立的北京凱燕國際飯店管理有限公司負責兩家酒店的運營管理。兩家酒店均設有專屬入園通道，游客可快速便捷地通過酒店進入主題公園游覽。環(huán)球影城大酒店建筑面積約9萬平方米，采用西班牙復興時期的建筑風格，內(nèi)部配有大量電影元素裝飾，可提供800間客房，定位四星級家庭度假酒店，酒店一層為環(huán)球影城主題公園主入口。諾金酒店主打中式園林風，是以圓明園皇家休閑園林及建筑為靈感來源打造的五星級休閑度假酒店，可提供400間客房。圖表12：北京環(huán)球影城效果圖資料來源：Wind，太平洋研究院整理圖表13：北京環(huán)球影城一期平面布局圖資料來源：Wind，太平洋研究院整理二、國內(nèi)

24、主題公園的發(fā)展狀況及競品分析（一）本土主題公園發(fā)展迅速，品牌打造有待升級本土主題公園起步較晚，但發(fā)展迅速。迪士尼、環(huán)球影城等國際著名主題公園品牌起步于20世紀中葉，對比之下國內(nèi)主題公園行業(yè)起步于20世紀90年代，相對較晚，但是依賴于高速發(fā)展的經(jīng)濟以及龐大的人口基數(shù)，本土主題公園迅速發(fā)展起來，并在全國范圍內(nèi)鋪開。根據(jù)2020年7月美國主題娛樂協(xié)會(TEA)與AECOM經(jīng)濟咨詢團隊聯(lián)合發(fā)布的2019年主題公園和博物館報告，中國的華僑城集團、華強方特、長隆集團游客量排名進入主題公園集團十強，其中華僑城集團在2019年超過環(huán)球影城，位列全球第三。此外，三家集團的客流增速也是遙遙領(lǐng)先國外同行，可以預見在

25、未來三者的排名還有繼續(xù)提升的空間。圖表14：環(huán)球影城各園區(qū)受疫情影響及恢復情況排名2018游客量增速2019游客量增速1迪士尼集團15731.14.9迪士尼集團15599.1-0.82默林娛樂集團67001.5默林娛樂集團6700.00.93環(huán)球影城5006.81.2華僑城集團5397.09.44華僑城集團493515.1環(huán)球影城5124.32.35華強方特4207.49.3華強方特5039.319.86長隆集團3400.79.6長隆集團3701.88.97六旗集團3202.45.3六旗集團3281.12.58雪松會娛樂公司2591.20.9雪松會娛樂公司2793.87.89海洋世界娛樂集團2

26、258.28.6海洋世界娛樂集團2262.40.210團圓公園集團20901.5團圓公園集團2219.56.2資料來源：2019年主題公園和博物館報告，太平洋研究院整理IP打造環(huán)節(jié)薄弱，差異化競爭不足。迪士尼、默林、環(huán)球影城等頭部主題公園集團都有均擁有聞名全球的核心IP，自主IP為主題公園帶來強大的流量，而持續(xù)的IP創(chuàng)作更是主題公園保持強勁增長的動力。我國主題公園的數(shù)量雖然迅速發(fā)展壯大，但也存在著嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，沒有強大的IP形成競爭壁壘。華強方特的IP“熊出沒”是國內(nèi)比較成功的案例，但相對于頭部集團豐富多樣的IP來說還是稍顯單一。華僑城集團旗下的歡樂谷2016年斥資3000萬購買了“餅干警

27、長”國產(chǎn)原創(chuàng)動漫IP并加以重點打造，但知名度始終差強人意。產(chǎn)業(yè)鏈條短，盈利模式單一。國外大型主題樂園，收入主要包括門票、餐飲和衍生品消費3個部分，比例一般為3：3：4。例如迪士尼樂園的運營實際上是一個產(chǎn)業(yè)鏈 組合，主要盈利點包括門票、餐飲、住宿，以及通過出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點的旅游紀念品獲得二次盈利。而本土主題公園多為相對缺乏文化內(nèi)涵的純粹依靠門票收入模式，有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，門票收入占國內(nèi)主題公園整體收入八成以上，文化創(chuàng)新力還有很大提升空間。（二）上海迪士尼首次引入國際主題公園巨頭客流超千萬，開業(yè)首年實現(xiàn)盈利。上海迪士尼是首個進入中國的國際化大型主題樂園，2016年6月16日開業(yè)后，受益于長三角地區(qū)

28、經(jīng)濟發(fā)展水平帶來的強大消費能力， 2017年客流達到1100萬，并在開業(yè)后的第一個財年實現(xiàn)小幅盈利。 圖表15： 迪士尼客流情況 圖表16：上海市國內(nèi)旅游人次資料來源：Wind，太平洋研究院整理資料來源：Wind，太平洋研究院整理迪士尼帶動上海旅游客流的增長。迪士尼的開業(yè)后，成為本地居民休閑娛樂和外地游客來滬旅游的首選目的地。2016-2017年上海市分別接待國內(nèi)旅游人次2.96億/+7.4，3.18億/+7.5，增速較2013-2015年平均3.2的增速有明顯提升。迪士尼樂園對客流的拉動有兩方面的特點：1、從全年來看，對上海本地游客的拉動效應更加明顯， 2016-2018年本地客流增顯著高于

29、外地。2、對節(jié)假日客流的拉動起關(guān)鍵作用，2016年 國慶節(jié)樂園游客對全市新增游客貢獻為60.6，2017年春節(jié)樂園游客對全市新增游客貢獻為90。圖表17：上海市國內(nèi)旅游收入圖表18：迪士尼拉動本地游客增速高于外地游客資料來源：Wind，太平洋研究院整理資料來源：Wind，太平洋研究院整理迪士尼拉動上海旅游收入增速大幅提升。2016-2018年，上海市的國內(nèi)旅游收入增速保持兩位數(shù)增長，較2013-2015年平均-2的增速有明顯提升。迪士尼客單價超千元，除了在園區(qū)的直接消費外，游客在園外的餐飲、住宿、交通、購物等消費都會帶動當?shù)芈糜谓?jīng)濟的增長。主題公園對當?shù)芈糜谓?jīng)濟的溢出效應顯著。根據(jù)2017年的

30、上海迪士尼項目對經(jīng)濟社會發(fā)展帶動效應評估，受迪士尼項目開園的帶動影響，2016年上海全市旅游產(chǎn)業(yè)增加值比重增加，實現(xiàn)旅游業(yè)增加值1689.7億元，占GDP比重上升至6.2，旅游業(yè)增加值同比增長6.9，高于2011-2015年2.1的平均增速4.8個百分點。迪士尼樂園帶動周邊知名景點游客的上升。迪士尼能夠與周邊原有知名旅游景點形成互補，構(gòu)成旅游目的地集群，有效延長外地游客在滬的停留時間。2016年上海東方明珠接待人數(shù)465.86萬人次，比2015年增加了67.49萬人次，同比增速16.9。（三）京津冀周邊主題公園競品分析華北地區(qū)大型主題公園供給不足。京津冀地區(qū)乃至整個華北地區(qū)大型主題公園仍然比較

31、匱乏，主營游樂項目，能夠與北京環(huán)球影城形成競爭的主要有北京地區(qū)的北京歡樂谷、石景山游樂園，天津地區(qū)的方特歡樂世界和天津歡樂谷。從地理位置上看，北京歡樂谷和環(huán)球影城均位于北京東南方向，距離18公里，區(qū)位相近，主營相似，競爭較強。圖表19：京津冀地區(qū)大型主題公園匯總景區(qū)開業(yè)時間占地面積門票價格投資額景區(qū)級別北京歡樂谷2006 年 7 月56 公頃299 元20 億4A北京石景山游樂園1986 年30 公頃10 元（游玩項目單獨收費）4A天津方特歡樂世界2014 年 7 月40 公頃280 元25 億4A天津歡樂谷2013 年 7 月35 公頃200 元27 億4A資料來源：公司網(wǎng)站，太平洋研究院整

32、理 圖表20：京津冀地區(qū)主題公園位置資料來源：Wind，太平洋研究院整理北京歡樂谷知名度高，客流量排名靠前。歡樂谷是華僑城集團旗下的知名主題公園品牌，主要布局在一線及核心省會城市。北京歡樂谷占地56公頃，由峽灣森林、亞特蘭蒂斯、失落瑪雅、愛琴港、香格里拉、甜品王國和歡樂時光七個主題區(qū)組成，擁有52臺（套）游樂設備。2019年游覽人數(shù)516萬，同比增長29.6，在亞太地區(qū)主題公園客流量排行榜中位列第11名,在中國大陸地區(qū)主題公園中僅次于長隆海洋王國和上海迪士尼，排名第3。項目更新提速，客流增速提升。2006年開業(yè)以來，北京歡樂谷持續(xù)推出新項目，分別于2010年推出二期歡樂時光區(qū)、2014年建成三

33、期愛琴港區(qū)之奇幻海洋館及歡樂世界。2016-2017年歡樂谷經(jīng)歷了游客下滑，門票收入下降的低谷期。隨后公司加速項目更新，2018年開放了四期甜品王國區(qū)，2019年6月開放了五期香格里拉區(qū)，密集的更新帶動了2018-2019年客流增速大幅提升。未來公司計劃在2021年推出六期光影樂園，2024年推出七期遠古文明亞特蘭蒂斯。圖表21：北京歡樂谷客流情況圖表22：北京歡樂谷園區(qū)地圖資料來源：Wind，太平洋研究院整理資料來源：Wind，太平洋研究院整理缺少成熟IP，項目差異化有待提高。很多本土主題公園都提出打造IP， 2016年歡樂谷斥資3000萬從江通傳媒購買了“餅干警長”國產(chǎn)原創(chuàng)動漫IP。201

34、8年北京歡樂谷以“餅干警長”為內(nèi)容核心開設了甜品王國園區(qū)，但實際的效果和知名度較差。由于缺少成熟IP作為內(nèi)容創(chuàng)意的基礎，歡樂谷游樂設施雷同度比較高，與國際主題公園相比，在文化IP輸出以及管理等方面尚存一定差距。三、主題公園的發(fā)展核心要素（一）IP+科技是主題公園的核心競爭力IP是是主題公園發(fā)展的核心動力。IP是主題公園內(nèi)容創(chuàng)意的源泉，是粉絲的情感寄托，能夠引起消費者共鳴并提升游客的到訪率，粉絲愿意為IP消費打卡，從而可以拉動主題公園的整體銷售業(yè)績。IP制造和輸出是影視娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的核心。無論是迪士尼還是環(huán)球影城，其本身都擁有巨量成熟IP，這些IP可以來自自有、收購和合作授權(quán)。IP的變現(xiàn)主要有四個

35、方面： 1、影視發(fā)行：通過電影票房、影視點播、DVD售賣變現(xiàn)。2、互動媒體：通過獲取網(wǎng)絡流量、網(wǎng)絡游戲充值、APP應用開發(fā)變現(xiàn)。3、休閑娛樂：通過主題公園、度假區(qū)出售門票、商品、餐飲變現(xiàn)。4、商品開發(fā)和授權(quán)：通過自營或者授權(quán)的方式將知名IP應用到商品中，獲取高于商品價值的IP價值。無論通過何種方式變現(xiàn)，IP的制造和輸出都是整個產(chǎn)業(yè)鏈最核心的環(huán)節(jié)。 圖表23：主題公園產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：Wind，太平洋研究院整理高科技的運用能夠放大IP價值。優(yōu)質(zhì)IP與高科技技術(shù)相結(jié)合，才能打造出游客喜歡的、具有沉浸式、帶入感、交互體驗式的大型主題公園項目，因此科技的運用對主題公園的展示效果非常重要。通過自動控制、計

36、算機圖形學、機器人設計及聲、光、機、電一體化等技術(shù)高科技手段，將IP精華及項目創(chuàng)意完美展現(xiàn)，才能感動游客，更好發(fā)揮IP價值，產(chǎn)生更大市場價值。（二）區(qū)位周邊客群決定消費能力主題公園消費水平相對普通旅游景區(qū)更高。上海迪士尼的門票根據(jù)不同季節(jié)、節(jié)假日售價399-699元不等，北京環(huán)球影城尚未公布票價，但參考其他園區(qū)門票價格應該在500左右，園區(qū)內(nèi)餐飲、商品往往售價較高，如果想快速省時的游玩還需要額外購買 Fastpass票，所以不考慮住宿、大交通費用的情況下，人均消費可能超過1000元。選址一線城市，輻射區(qū)域周邊?？紤]到人均消費水平和城市周邊經(jīng)濟發(fā)展水平，以迪士尼樂園、環(huán)球影城、歡樂谷為代表的主打

37、體驗性、參與性的大型休閑度假型主題公園主要分布在一線、次一線城市。一線城市貢獻的本地游客比重大，消費能力強，周邊城市輻射力強大，有利于主題公園通過開放新園區(qū)、事件營銷等方式引導游客重復游玩。（三）創(chuàng)新是維持公園生命力的關(guān)鍵持續(xù)創(chuàng)新有助于主題公園提升客流量和重游率。持續(xù)的更新能夠給游客帶來新鮮感，頭部主題公園都是在持續(xù)創(chuàng)新中維持客流增長的。大阪環(huán)球影城在開業(yè)首年客流達到1100萬，“開業(yè)效應”過后2002年客流開始下滑，公司在2003年推出了蜘蛛俠景區(qū)，帶動客流短暫提升，但由于蜘蛛俠項目花費過大，導致其后數(shù)年沒有新項目上線，客流持續(xù)走低。2010年起，公司開始加大新建力度，精準定位游客群體，有針

38、對性的舉辦營銷活動，2012年新增了“環(huán)球奇境樂園”應對低齡兒童娛樂設施不足的問題，吸引家庭游客。2014年斥資450億日元打造哈利波特園區(qū)，2017年小黃人主題園區(qū) “Minion Park”開業(yè)，受益于持續(xù)的改建擴建和有效的營銷策劃，大阪環(huán)球影城客流保持穩(wěn)中有增。 圖表24：日本環(huán)球影城客流與園區(qū)拓建密切相關(guān)資料來源：Wind，太平洋研究院整理四、環(huán)球影城對國內(nèi)旅游市場影響深遠（一）北京旅游市場現(xiàn)狀旅游人次持續(xù)增長，聚合效應明顯。北京作為全國政治文化中心，國際交往中心，融合了現(xiàn)代化的城市建設和濃郁的歷史文化氛圍，對旅游人群具有特殊的吸引力。連續(xù)多年來，北京市旅游人次保持持續(xù)穩(wěn)定的增長。20

39、18年北京市旅游總?cè)舜芜_到3.11億人次/+4.53，其中國內(nèi)旅游者3.07億人次/+4.56（包括外地來京1.9億人次，北京本地游客1.17億人次），國內(nèi)旅游收入5556.2億元/+8.47；入境旅游者400.4萬人次/+2，旅游外匯收入55.2億美元/+7.52。 圖表25：北京市旅游人次保持持續(xù)穩(wěn)定增長 圖表26：北京人均旅游消費顯著高于全國平均水平 資料來源：Wind，太平洋研究院整理資料來源：Wind，太平洋研究院整理北京人均旅游消費水平顯著高于全國平均值。2018年北京人均旅游消費1810元，全國人均旅游消費926元，北京旅游者的消費水平是全國平均消費的近兩倍。消費水平的差異主要受

40、兩方面影響：1、供給端：北京吃住行游購娛等要素消費水平相對較高， 2、需求端：北京本地游客及外地來京游客普遍具有較高的消費能力。圖表27：外地來京游客消費構(gòu)成圖表28：入境旅游者消費構(gòu)成資料來源：北京市統(tǒng)計局，太平洋研究院整理資料來源：北京市統(tǒng)計局，太平洋研究院整理游客在交通、住宿、餐飲、購物花費占比超8成。分析來京旅游者和境外旅游者在北京的消費構(gòu)成，可以看到游客在景區(qū)游覽上的花費相對有限，而消費的大頭主要集中在交通、住宿、餐飲、購物四方面。其中外地來京游客最大的支出項是購物，其次是餐飲和住宿，而境外游客最大的支出項是以機票為主的交通費用，次之是購物和住宿?？梢酝茢?，環(huán)球影城開業(yè)后，大批的跨省

41、客源和境外客源涌入，除了帶來門票收入外，對北京當?shù)氐牟惋?、住宿、零售等方面將帶來極大的拉動作用歷史文化類景區(qū)優(yōu)勢顯著，主題公園類景區(qū)匱乏。目前北京市共有5A級景區(qū)8個，圖表29：北京5A和4A級景區(qū)4A級景區(qū)64個，以名勝古跡、自然風光和主題博物館為主，適合親子休閑度假的場景較少，其中適合親子出游的主題公園類型的場景更是非常有限，比較知名的有2006年開業(yè)的華僑城旗下的北京歡樂谷和開業(yè)超30年的石景山游樂園。作為一個常駐人口超 2000萬，年旅游人次超3億的超一線城市，北京目前的主題公園行業(yè)發(fā)展水平很難滿足市場需求，環(huán)球影城選址北京正是看到了這一市場空白，也看到了北方地區(qū)高端主題公園匱乏的實際

42、情況。景區(qū)級別景區(qū)級別景區(qū)級別景區(qū)級別景區(qū)級別北京故宮博物院5A北海公園4A香山公園4A云居寺4A北京野生動物園4A東城區(qū)天壇公園5A北京動物園4A中央廣播電視塔4A石花洞4A京東大溶洞4A海淀區(qū)頤和園5A北京海洋館4A紫竹院公園4A周口店遺址博物館4A景山公園4A八達嶺長城- 慕田峪長城旅游區(qū)5A北京延慶百里山水畫廊景區(qū)4A八達嶺水關(guān)長城景區(qū)4A北京平谷青龍山旅游區(qū)4A北京張裕愛菲堡國際酒莊4A昌平區(qū)明十三陵5A首都博物館4A鳳凰嶺自然風景區(qū)4A圣蓮山旅游度假區(qū)4A中山公園4A西城區(qū)恭王府5A陶然亭公園4A世界公園4A奧林匹克水上公園4A潭柘寺4A北京奧林匹克公園5A北京歡樂谷4A南宮旅游景

43、區(qū)4A北京國際鮮花港4A紅螺寺4A海淀區(qū)圓明園5A中國科學技術(shù)館4A北宮國家森林公園4A居庸關(guān)長城4A雁棲湖旅游區(qū)4A孔廟4A中華民族園4A世界花卉大觀園4A銀山塔林風景區(qū)4A北京丫髻山4A北京十渡風景名勝區(qū)4A元大都城垣遺址公園4A中國人民抗日戰(zhàn)爭紀念館4A小湯山現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)4A青龍峽旅游度假區(qū)4A龍?zhí)豆珗@4A中國紫檀博物館4A八大處公園4A天龍源溫泉家園4A黑龍?zhí)堵糜螀^(qū)4A明城墻遺址公園4A朝陽公園4A石景山游樂園4A龍脈溫泉度假村4A中國航空博物館4A京東石林峽風景區(qū)4A北京市規(guī)劃展覽館4A蟹島綠色生態(tài)農(nóng)莊4A桃源仙谷自然風景區(qū)4A金海湖風景區(qū)4A什剎海風景區(qū)4A北京市植物園4A戒臺

44、寺4A溫都水城4A龍慶峽旅游區(qū)4A玉淵潭公園4A京東大峽谷旅游區(qū)4A資料來源：北京市文化和旅游局，太平洋研究院整理（二）中方控股有利于更好的本土化首旅集團根植京城旅游商貿(mào)服務行業(yè)。首旅集團由北京市國資委100控股，是以旅游商貿(mào)服務業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)為核心的戰(zhàn)略性投資運營集團，構(gòu)建了集“食、宿、行、游、購、娛”六大旅游要素于一體的旅游商貿(mào)服務產(chǎn)業(yè)體系，集團資產(chǎn)規(guī)模已超千億元，在中國500最具價值品牌榜和全國大型旅游集團排名中位居前列。目前，旗下?lián)碛小笆茁镁频辍薄巴醺薄笆咨坦煞荨薄叭鄣隆彼募疑鲜泄尽D表30：首旅集團產(chǎn)業(yè)體系及代表公司資料來源：Wind，太平洋研究院整理美國運營模式原封照搬可能導

45、致水土不服。環(huán)球影城在北美取得成功后開始向亞洲復制，日本環(huán)球影城最初延續(xù)了美國影視主題公園的模式，但“開業(yè)效應”過后客流持續(xù)下滑，直到2010年公司對主題公園的游客構(gòu)成進行了重新定位，主力客群從20歲的喜歡刺激的年輕客人調(diào)整為30多歲家庭為單位的群體，增加園內(nèi)低齡兒童的游樂區(qū)域，策劃了大型主題活動，新建了哈利波特主題區(qū)，帶動了主題公園客流的逆轉(zhuǎn)。國資控股有助于引入中國文化，增強游客認同感。在中方股東的主導下，北京環(huán)球影城一期的中國元素約占35，中國元素會體現(xiàn)在方方面面。比如在場面設計上，很多的演出、巡游，包括晚上的煙火。還有視覺方面，包括中國特色的建筑形式，餐飲、商業(yè)等。在直接的游樂項目上，考

46、慮到游樂項目的原創(chuàng)都是在美國，中國文化的融入會比較少，但未來在影城二期的建設中會有所加強。（三）帶動周邊產(chǎn)業(yè)鏈升級，承接景區(qū)溢出效應環(huán)球影城帶動周邊基礎配套設施建設。為了方便游客便捷的到達環(huán)球影城，北京市在地鐵、城際鐵路、高速公路等方面都做了大量的配套工作。目前，直達環(huán)球影城的地鐵7號線東延線及八通線南延線已正式開通，終點站“環(huán)球影城站”已建設完成。城際鐵路聯(lián)絡線也規(guī)劃途經(jīng)此站，未來可在此換乘，直達首都機場和大興機場。影城園區(qū)緊鄰京哈高速與東六環(huán)路，通州區(qū)政府還新建、改造3處立交節(jié)點與京哈高速、東六環(huán)路連接，實現(xiàn)高速公路直接進出。預計每年接待游客1200-1500萬人。對比上海迪士尼（投資55

47、億美元，占地118公頃），北京環(huán)球影城投資65億美元，占地120公頃，在基礎投資上更勝一籌。預計環(huán)球影城開業(yè)后的客流接待能力和營收能力不遜于上海迪士尼。上海迪士尼開業(yè)以來每年接待人數(shù)在1100-1200萬人，考慮北方地區(qū)大型主題公園的稀缺性以及知名主題公園帶來的人流聚集效應，預計環(huán)球影城開業(yè)首年吸引600-700萬客流，其后每年接待客流 1200-1500萬人。直接拉動全市旅游收入提升4-5。根據(jù)騰訊旅游的旅游消費新升級報告顯示上海迪士尼人均消費超過2000元（包括上海迪士尼酒店的餐飲），預計環(huán)球影城開業(yè)后客單價在2000元/人左右，成熟后每年營業(yè)額約250億至300億元。2019年北京市實現(xiàn)

48、旅游總收入6224.6億元，增長5.1。環(huán)球影城250-300億的營業(yè)額直接拉動北京市旅游收入增長4-4.8，疊加北京市旅游收入每年5以上的自然增長，2021-2022年北京市旅游收入增速有望達到8-10。撬動旅游周邊產(chǎn)業(yè)年增量超過千億元。環(huán)球影城項目為北京地區(qū)帶來大量人流的同時，帶動當?shù)氐奈锪?、信息流、資金流運轉(zhuǎn)，使區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展更具活力和競爭力。中國旅游研究院院長戴斌分析稱，環(huán)球影城這類主題公園通常消費輻射半徑達5公里左右，將直接提升周邊區(qū)域價值，同時也會帶動休閑、餐飲、住宿、度假等多種業(yè)態(tài)的發(fā)展，估算每年帶來產(chǎn)值增量超千億元。推動通州區(qū)城市化進程，帶動周邊商業(yè)地產(chǎn)價值提升。未來主題公園發(fā)展

49、，可在園外通過商業(yè)地產(chǎn)項目的運營，形成迅速聚攏人氣的商圈，豐富主題公園之外的購物、餐飲、民宿等基本消費形態(tài)，實現(xiàn)園內(nèi)、園外消費業(yè)態(tài)的最佳選擇和配置，延長游客停留時間，形成主題公園城區(qū)的概念。隨著主題公園的開業(yè)以及周邊配套設施的完善，周邊土地價值將有大幅提升空間。數(shù)據(jù)顯示，2011年上海迪士尼動工時，川沙地區(qū)平均房價為1.1萬元/平方米左右，2020年則上漲至接近3.7萬元/平方米。五、投資建議（一）王府井首旅集團旗下商貿(mào)零售板塊龍頭。首旅集團持有王府井47.17的股份，是王府井的控股股東。王府井是北京歷史悠久的商貿(mào)零售企業(yè)，覆蓋百貨、購物中心、奧特萊斯及超市四大主力業(yè)態(tài)。目前在全國范圍共運營

50、54 家大型綜合零售門店，總經(jīng)營建筑面積 302.8 萬平方米，涉及全國七大經(jīng)濟區(qū)域 33 個城市。持有國內(nèi)第八張免稅牌照，受益消費回流。2020年6月王府井拿下免稅牌照，迅速搭建免稅業(yè)務核心團隊，集團總裁尚喜平親任掛帥，全力推進免稅業(yè)態(tài)落地。公司將在口岸免稅店（機場等）、市內(nèi)免稅店、離島免稅店上全力發(fā)展，免稅的重點區(qū)域?qū)⒃诒本浯螢楹Ｄ蠉u離島免稅。此外，公司將積極拓展國家已經(jīng)允許開設市內(nèi)免稅店的核心城市市內(nèi)免稅店，比如西安、成都等地。目前，公司在北京口岸（首都機場、大興機場）和海南島的免稅業(yè)務正在積極推進中，同時在環(huán)球影城內(nèi)布局了市內(nèi)免稅店。環(huán)球影城度假區(qū)內(nèi)打造有稅和免稅結(jié)合的商業(yè)綜合體。

51、今年9月18日，王府井公開披露在通州環(huán)球影城度假區(qū)內(nèi)布局了商業(yè)項目，該項目以有稅加免稅業(yè)務為主，打造奧特萊斯、商業(yè)街區(qū)等多業(yè)態(tài)融合的一體化綜合體。該目將分階段開業(yè)，預計一期項目會迎來開業(yè)節(jié)點。近期國務院在給北京市的批復中提出：優(yōu)化市內(nèi)免稅店布局，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)在機場隔離區(qū)內(nèi)為市內(nèi)免稅店設置離境提貨點，落實免稅店相關(guān)政策。環(huán)球影城人流密集，游客構(gòu)成多樣化、國際化，是設置市內(nèi)免稅店的有利位置。市內(nèi)免稅政策有望今年落地，盈利能力遠超有稅零售業(yè)務。從年初23部委聯(lián)合印發(fā)的關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)，加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見看，市內(nèi)免稅購物政策的放寬為期不遠，將在市內(nèi)免稅店設置、購物人群、購物限額等方面有較大

52、升級。市內(nèi)免稅店在引導海外消費回流，形成消費內(nèi)循環(huán)上意義重大。參考中免三亞市內(nèi)店店超20的凈利率（含批發(fā)加回），持有免稅牌照，開設市內(nèi)免稅店將大幅提升公司的盈利能力。圖表31：王府井北京地區(qū)門店情況門店地址面積（萬平）開業(yè)時間物業(yè)性質(zhì)北京百貨大樓北京市東城區(qū)王府井大街 253-255 號10.61955自有北京東安市場北京市東城區(qū)王府井大街 138 號1.11998租賃北京長安商場北京市西城區(qū)阜外大街 15 號2.91990自有北京雙安商場北京市海淀區(qū)北三環(huán)西路 38 號3.91994自有北京右安門王府井購物中心北京市西城區(qū)萬博苑 7 號樓22015自有北京賽特奧特萊斯北京市朝陽區(qū)香江北路 2

53、8 號4.42017自有資料來源：公司年報，太平洋研究院整理深耕北京零售市場，打造京城國際化消費區(qū)域標桿。公司起步于王府井大街北京百貨大樓，目前在北京地區(qū)擁有六家門店，包括4家商場、1家購物中心和1家奧特萊斯。近日國務院關(guān)于深化北京市新一輪服務業(yè)擴大開放綜合試點建設國家服務業(yè)擴大開放綜合示范區(qū)工作方案的批復中提到“支持王府井步行街在營造國際化消費環(huán)境和優(yōu)質(zhì)營商環(huán)境、打造國際化消費區(qū)域等方面先行先試。”公司在王府井大街擁有北京百貨大樓和東安市場兩家百貨門店，有望獲政策優(yōu)先扶持。王府井大街是外地游客打卡必游之地，隨著環(huán)球影城的開業(yè)，公司有望受益于環(huán)球影城帶來的游客增量。（二）全聚德中華老字號餐飲品牌，承接宴請需求。全聚德是首旅集團旗下餐飲