渠道營銷中的取舍之道報告

1、二八法那么在營銷中的運用：找到可以產(chǎn)生80%購買行為的20%重點客戶，然后將80%的營銷努力放在20%這些重點客戶上，實現(xiàn)任務效果的最大化。對于這些重點客戶，我們稱之為“大客戶?？蛻糍徺I行為經(jīng)典二八法那么：20%的人口享有80%的財富。 如何有效找到這20%的大客戶，是我們此次研討的重點。渠道營銷中的 之道大客戶優(yōu)先戰(zhàn)略運用方法研討取舍100個渠道的困惑啟動前期，渠道任務已開展近半年的時間，范圍涉及各個領(lǐng)域： 溫州、成都等7個異地城市；長壽、涪陵等7個區(qū)縣；50多個本地機構(gòu)與企業(yè)；20多個行業(yè)協(xié)會與商會 面對近100個營銷渠道，該如何入手？從捕魚動作看營銷戰(zhàn)略演進釣魚守株待兔，愿者上鉤 優(yōu)點：

2、節(jié)省人力、物力 缺陷：消極被動，隨著競爭的逐漸猛烈將處于被淘汰的境地撒網(wǎng)全員發(fā)力，地毯搜索 優(yōu)點：自動出擊，覆蓋全面 缺陷：勞民傷財，營銷本錢過高，任務量相當大叉魚集中火力，逐個擊破 優(yōu)點：節(jié)省費用，打擊精準，性價比和效果皆優(yōu) 缺陷：預備時間長地產(chǎn)營銷思緒在變 廣種薄收準確打擊 媒體的狂轟亂炸縱然暢快，市場卻開場迷惘，開發(fā)商也在反省；渠道通路已不再甘為配角，其直擊終端客戶的強大穿透力已然蓄勢待發(fā)。渠道營銷的生存之道降低營銷本錢縮短營銷途徑營銷覆蓋擴容加強終端的可控性提高企業(yè)與客戶的關(guān)聯(lián)度有多少渠道可以選擇關(guān)鍵人搭線直接觸摸客戶終端B型A型特殊協(xié)作客戶渠道中介機構(gòu)郊縣及異地金融機構(gòu)及大型企事業(yè)單

3、位商會、協(xié)會高端俱樂部文娛場所小眾媒體及信息公司外賣場定點巡展網(wǎng)絡(luò)組團、個人團購批量投資機構(gòu)C型高爾夫俱樂部美容沙龍汽車俱樂部西餐酒吧高端酒店會館高端俱樂部文娛場所房地產(chǎn)網(wǎng)站報刊雜志社區(qū)及夾報信息公司DM直投小眾媒體及信息公司市區(qū)招商辦市區(qū)工商聯(lián)外籍商會各地域商會行業(yè)協(xié)會外企協(xié)會經(jīng)理人協(xié)會商會、協(xié)會南川、綦江深圳廣州涪陵、萬州郊縣及異地順馳置業(yè)大澤置業(yè)異地中介其它中介涉外中介中介機構(gòu)高端商場酒店大堂超市共享外賣場定點巡展寫字樓入口居住小區(qū)步行街網(wǎng)絡(luò)組團、個人團購個人批量投資看房組織媒體看房團批量投資機構(gòu)持有自用兼投資包裝出賣投資基金銀行保險證券公司科研院校醫(yī)院金融機構(gòu)及大型企事業(yè)單位大型制造企

4、業(yè)A型B型C型面對諸多渠道，我們再看二八原那么 從中找到最經(jīng)濟、最有效、最快速的大客戶渠道，然后集中攻取，實現(xiàn)勝利?？蛻羟蕾徺I行為此時，如何挑選成為關(guān)鍵 營銷中心曾經(jīng)說過：在每項動作上砍費用，不如直接砍動作！ 那么，運用到渠道的選擇亦是如此：與其在每種渠道中思索如何尋覓到那20%的大客戶，不如直接從中找到20%的大渠道。 下面，將以某工程實踐渠道營銷案例為參考，討論渠道營銷中的大客戶選取之道。明道方能優(yōu)術(shù)前期積累的各種渠道渠道三性的階段性模型地產(chǎn)渠道的優(yōu)選模型階段論要素論大客戶的選擇過程大客戶優(yōu)先戰(zhàn)略對工程的順應性分析 敏感點： 產(chǎn)品特性小戶型投資種類，投資總額控制合理，多套采購與老客戶引薦

5、比例極高，容易找到具有較強購買才干的重點客戶群。 時機點： 市場大勢重慶直轄十年與新特區(qū)刺激重慶及異地投資熱情，而城市開展機遇恰好與工程定位和推盤節(jié)拍構(gòu)成關(guān)聯(lián)。 強效點： 節(jié)拍調(diào)整將開盤時間暫時調(diào)整，雖然順應了市場時機，卻面臨客戶積累缺乏的姿態(tài)。因此，利用渠道進展客戶的快速積累成為必需。大客戶優(yōu)先戰(zhàn)略對某的階段性分析經(jīng)濟性原那么：渠道推進需求低本錢，并能明顯預期收益。價值性原那么：渠道優(yōu)先選擇必需具備明顯的價值奉獻，可以滿足銷售目的的達成。延展性原那么：除了明顯的價值奉獻之外，對營銷推行輔助與社會資源的積累有明顯的外延價值。房地產(chǎn)營銷渠道 根底經(jīng)濟性價值性延展性費用控制銷售力傳播力對應處理調(diào)查

6、三性蓄客階段強銷階段平穩(wěn)銷售階段銷售階段偏重性經(jīng)濟性費用控制延展性傳播力價值性銷售力“渠道三性的階段論模型思索“渠道三性階段論之于2007.72007.9銷售前期階段平穩(wěn)銷售階段熱銷階段原那么：配合線上推行，輔助傳播，有一定費用產(chǎn)生，根本不直接產(chǎn)生銷售的選擇：DM、短信、商圈巡展原那么：以銷售為主，少量費用的選擇：個人團購、重點企業(yè)、中介代理、重點郊縣、商圈巡展原那么：仍以銷售為主，盡量不產(chǎn)生費用的選擇：寫字樓外展、異地發(fā)掘關(guān)鍵人搭線直接觸摸客戶終端特殊協(xié)作客戶渠道中介機構(gòu)郊縣及異地金融機構(gòu)及大型企事業(yè)單位商會、協(xié)會高端俱樂部文娛場所小眾媒體及信息公司外賣場定點巡展網(wǎng)絡(luò)組團、個人團購批量投資機

7、構(gòu)2007年7-8月，所取之渠道XXXX重點企業(yè)1小時經(jīng)濟圈重點區(qū)縣步行街巡展DM直投與短信群發(fā)置業(yè)聯(lián)動重點企業(yè)的取舍經(jīng)濟性：單套本錢92元，覆蓋面廣價值性：銷售力強，可以有力促進銷售延展性：具有一定的口碑傳播才干，圈層營銷影響明顯聯(lián)動渠道的取舍經(jīng)濟性：單套本錢2716元，經(jīng)濟性很差，覆蓋面廣價值性：銷售力強，利用60個連鎖店、幾百個職業(yè)顧問的有效資源，快速鋪開渠道通路，提高市場占有率并經(jīng)過某某實現(xiàn)3層包銷延展性：利用連鎖店和職業(yè)顧問進展口碑傳播區(qū)縣的取舍經(jīng)濟性：單套本錢143元，經(jīng)濟性較好價值性：結(jié)合市場機遇與區(qū)縣投資者購買心思，獲得相對較好的銷售業(yè)績延展性：經(jīng)過區(qū)縣營銷翻開區(qū)縣口碑傳播的通

8、路，經(jīng)濟性明顯好于報紙等傳統(tǒng)媒體外展的取舍經(jīng)濟性：單套本錢600元，經(jīng)濟性較差，但優(yōu)于主流媒體傳播，覆蓋面廣價值性：銷售力較強，對于客戶的快速積累作用很大延展性：具有非常好的輔助傳播作用，對于宣傳工程、提高影響力起到了重要作用 大客戶優(yōu)先戰(zhàn)略在工程的要素性分析地產(chǎn)營銷渠道優(yōu)選模型主成分評價模型模型構(gòu)造： 設(shè)有N條地產(chǎn)營銷渠道，每條渠道的P項影響因子構(gòu)成向量X=X1,X2,X3,XPT，經(jīng)過線性變換將其變換成P項新的綜合評價因子，構(gòu)成新向量Z=Z1,Z2,Z3,ZPT，線性變換記為：Z=LX 式中，Z為X的主成分，L為變換矩陣，L=L1,L2,L3,LPT ak為第k個主成分Zk的方差奉獻率，方

9、差奉獻率反映了主成分的重要性。因此可以將其作為權(quán)重，建立主成分綜合評價模型：QN=a1Z1+a2Z2+a3Z3+apZp以上公式中N，p，k=1，2，3，n，n為自然數(shù)其中，Q為綜合評價值，其值越大，方案越優(yōu)。優(yōu)先渠道之優(yōu)選方案企業(yè)規(guī)模實力關(guān)鍵人可控性有效購買可能項目認可度企業(yè)特殊政策（如房補）P1P2P3P4P5Q1電子三所6.28.68.48.59.0Q2中科普5.77.27.28.51.2Q3長安鈴木8.07.17.68.11.0在選擇重點企業(yè)進展優(yōu)先發(fā)起攻勢的情況下，我們對入圍的三家重點企業(yè)，利用主成分評價模型進展綜合評價： Q1=7.45 Q2=4.31 Q3=3.99得出某單位作為

10、某工程七月雷庭行動的首選目的。注：以上評分按總分值9分計，最低1分。在眾多企業(yè)中選擇了重點企業(yè)、巡展、職業(yè)聯(lián)動、區(qū)縣營銷、關(guān)系營銷、媒體團購、數(shù)據(jù)庫營銷等幾個重要渠道進展深挖，尤以重點企業(yè)作為首要渠道攻克。實際闡明，投入了相當大閱歷的重點企業(yè)在7、8月份完成了相當好的銷售業(yè)績。適宜渠道XX重點企業(yè)在已有的50多個重點企業(yè)資源中，選擇3個進展深挖，其中尤以XX所最為重要。大客戶優(yōu)先的渠道取舍實現(xiàn)了以XX所完成84%的重點企業(yè)銷售業(yè)績，也證明了二八法那么的科學性。適宜渠道XXX重點企業(yè)截止目前，渠道成交662套，占總成交1605套的41%。大客戶渠道的層層發(fā)掘讓我們在渠道任務中獲得了勝利。 今日取之，未必長掘之 今日舍之，未必永棄之 渠道取舍需求不斷變化，順應市場、順應時機、順應營銷需求、順應每一種、每一位客戶。關(guān)鍵人搭線直接觸摸客戶終端特殊協(xié)作客戶渠道中介機構(gòu)郊縣及異地金融機構(gòu)及大型企事業(yè)單位商會、協(xié)會高端俱樂部文娛場所小眾媒體及信息公司外賣